Marketing Automation Dienstbeschrijving 2015 Heliview Online online@heliview.nl +31 (0)35 698 22 55
Introductie Contentmarketing en marketing automation vormen een natuurlijke fit. Contentmarketing omvat het creëren en distribueren van relevante en waardevolle content voor het aantrekken, werven en binden van een duidelijk gedefinieerde doelgroep, met als uiteindelijke doelstelling winstgevende klantrelaties te ontwikkelen. Marketing automation past daar perfect bij omdat hierbij gebruik gemaakt wordt van technologie om die content op het juiste moment via het juiste kanaal bij de juiste persoon te communiceren. Een ultieme vorm Van Yin en Yang. Marketing automation maakt daarmee de implementatie van een optimale contentmarketingstrategie mogelijk. Heliview Online biedt als contentmarketingbureau een compleet pakket dienstverlening waarmee het optimale rendement door het inzetten van marketing automation kan worden gerealiseerd. Deze dienstverlening op opgebouwd rond de vier C s van het contentmarketingproces: concept, content, communicatie en conversie. Deze vier C s worden gefaciliteerd door technologie. Concept Een succesvolle implementatie van marketing automation begint met de juiste contentmarketingaanpak. Via een workshop kan Heliview Online u helpen om als startpunt een gemeenschappelijk antwoord te formuleren op het volgende cluster van vragen: Aan wie (doelgroep) moet wat (boodschap) via welk medium (webinars, seminars, portal, et cetera) wanneer (fasering) gecommuniceerd worden met betrekking tot de investeringsvraagstukken in uw dienstverlening?
De antwoorden hierop vormen vervolgens de basis voor de inzet van de marketing automation tooling. Een contentmarketingworkshop van Heliview Online kent daarbij de volgende fases: Fase 1 Voorbereiding van de workshop Fase 2 Workshop en meeting met zes tot acht deelnemers Fase 3 Uitwerken van de workshopresultaten en ontwikkelen van adviezen Fase 4 Bespreken van het eindrapport Fase 1: Voorbereiding van de workshop In deze fase zet Heliview Online samen met u een structuur op voor een brainstormsessie. Gedurende deze voorbereiding wordt aandacht besteed aan zaken als: De inhoudelijke propositie van uw product-marktcombinaties Het in kaart brengen van de beoogde DMU-leden van uw doelgroepen De structuur voor de brainstorm wordt gebaseerd op een in de praktijk beproefd denkraam. Enerzijds worden daarbij door middel van microsegmentatie de doelmarkten gefragmenteerd tot doelgroepen om zodoende de een-op-eencommunicatie zo goed mogelijk te benaderen. Anderzijds wordt de communicatie gefaseerd op basis van de fasen in het aankoopgedrag. Fase 2: Brainstorm Voor het ontwikkelen van de contentmarketingcampagne zal de groep per productmarktcombinatie het besluitvormingsproces van de DMU in kaart brengen dat leidt tot investeringen in uw dienstverlening. Hierbij wordt ook aandacht geschonken aan het belang en de rol van de verschillende DMU-leden van de (toekomstige) klanten omdat die informatie bepalend is voor het richten van de juiste boodschappen op de juiste personen. Daarna worden de koopmotieven en koopdrempels geïnventariseerd om vervolgens via een brainstorm te komen tot koopargumenten en boodschappen die belemmeringen omzetten in kansen en mogelijkheden. Via een scoringssysteem worden de belangrijkste argumenten en boodschappen geprioriteerd en aan doelgroepclusters gekoppeld. Uit het scoringssysteem volgen de belangrijkste boodschappen en de meest kritische fasen van het aankoopproces binnen de DMU van de (toekomstige) klanten. Op basis hiervan zullen de media worden bepaald die bij de verschillende DMU-leden en aankoopfasen passen en zal de contentcampagne worden vormgegeven. Het denkraam waaraan per product-marktcombinatie invulling wordt gegeven, ziet er samengevat als volgt uit: FASE: IDEE ORIËNTATIE KEUZE Motieven Argumenten Motieven Argumenten Motieven Argumenten Functie: Rol: Functie: Rol: Functie: Rol:
Fase 3: Uitwerken brainstormresultaten en toevoegen adviezen De brainstorm- en besluitvormingsessies leveren een aantal zogenoemde brown papers op aan de hand waarvan Heliview Online de resultaten van deze bijeenkomst uitwerkt. Een en ander zal voorzien van aanvullende adviezen van Heliview Online worden verwerkt in het eindrapport waarin adviezen worden gegeven rondom de tactische invulling van een tactisch contentmarketingplan inclusief contentplanning. Contentmarketing en -automation Concreet komen in het plan de volgende adviezen terug: Doelgroepbepaling: op welke doelgroepen (persona s) en welke aankoopfasen (onderdelen buyer journey) richten we ons? Contentplan: met welke boodschappen communiceren we en in welke vorm? Communicatieplan: welke media zetten wij in om marketing qualified leads te genereren? Conversieplan: welke workflows zetten wij in om de marketing qualified leads te ontwikkelen tot sales qualified leads? Fase 4: Aanbieding en bespreking van het eindrapport Dit eindrapport zal door Heliview Online worden gepresenteerd op een door u aan te geven moment, plaats en gezelschap. Het bovenstaande plan van aanpak voor een contentmarketingworkshop kan onder normale omstandigheden worden uitgevoerd binnen drie weken na het ontvangen van de opdracht. In het slagen van het hele proces neemt de brainstormsessie een belangrijke plaats in. Het is daarom belangrijk deze sessie zo goed mogelijk te plannen. Content Een essentieel onderdeel van ieder contentmarketinginitiatief is de creatie van relevante en kwalitatief hoogwaardige content voor uw doelgroep. Veelal zal dat redactionele content zijn. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat contentcreatie als een van de grootste uitdagingen voor contentmarketing wordt gezien. Daarbij vormt niet alleen het creëren van content an sich een uitdaging, maar door de onstuimige groei van contentmarketinginitiatieven speelt het aanbieden van onderscheidende content wel een steeds belangrijkere rol. Wanneer de content namelijk een herhaling is van vaak eerder gepubliceerde feitenkennis is de toegevoegde waarde ervan erg gering. Door content van kwalitatief hoog niveau met onderscheidende inhoud en voorzien van unieke kenmerken aan te bieden, wordt de aantrekkelijkheid hoger. Heliview Online kan u daarom helpen bij de creatie van bijvoorbeeld: Blogs, artikelen en nieuwsberichten Whitepapers, rapporten en ebooks Stappenplannen en checklists Webteksten Verslagen
Communicatie Kwalitatief hoogwaardige content die op een fantastische wijze aansluit op de buyer journey van potentiële klanten is waardeloos wanneer deze onzichtbaar blijft voor de DMU. Om content effectief over te brengen naar de doelgroep moet daarom goed worden nagedacht over de communicatie. Daarbij is het bereiken van de juiste doelgroep vele malen belangrijker dan de bereikte exposure. Juist degenen die zich in de ideevormingsfase en oriëntatiefase bevinden van de producten en diensten moeten worden geraakt door de communicatie. De mediamogelijkheden om content te distribueren, wordt tegenwoordig veelal ingedeeld naar owned, earned en paid media. Owned media Owned media zijn de kanalen waarover zelf de regie wordt gevoerd. Denk daarbij aan de eigen website of een eigen nieuwsbrief, maar ook de eigen social media-accounts vallen onder owned media. Earned media Earned media zijn de kanalen waarop anderen de boodschappen van de organisatie delen. Omdat de boodschap door anderen wordt gebracht kan de geloofwaardigheid toenemen. Wanneer krachtige media de boodschap verspreiden, kan de exposure van earned media groot zijn. Paid media Harry McCann zei het precies honderd jaar geleden al: advertising is the truth well told. Paid media zijn alle externe kanalen die worden ingekocht om de eigen boodschappen positief over te brengen aan specifieke doelgroepen. Paid media kan variëren van bannering tot adverteren in zoekmachines en van advertorials tot product placements. Met paid media koopt de organisatie exposure voor haar boodschappen.
Voor het genereren van exposure onder uw doelgroep kan Heliview Online u onder meer van dienst zijn met: Beheer van owned media: het beheer van uw blog, het uitvoeren van zoekmachineoptimalisatie, het beheer van nieuwsbrieven en/of social media-kanalen Beheer van paid media: de inkoop en inrichting op maat van onder meer Adwords, Social Media Advertising en remarketing-campagnes Lead Partnership: via het portal-netwerk kunt u via een Gold -, Silver -, Bronze - of Topic -partnership structurele leads genereren uit het portal-netwerk van Heliview Online. Conversie Uiteindelijk zit het rendement van contentmarketing en marketing automation in de conversie: het proces van een onbekende naar een gewaardeerde klant. Daartussen bevindt zich echter ook een groot aantal tussenvormen, zoals abonnees, volgers, leads en prospects. Om de prestatie van het contentmarketingproces goed te meten, is het definiëren van KPI s van belang. Deze zijn via marketing automation goed te monitoren. Door op KPI s te sturen, kan de performance worden verbeterd, bijvoorbeeld in de vorm van clickratio s en conversieratio s. De keuze van KPI s waarmee de performance van de contentmarketingactiviteiten gemeten kan worden, zijn afhankelijk van de contentmarketingdoelstellingen. Daarnaast verschillen de KPI s per fase in de buyer journey. In onderstaande tabel ziet u een overzicht van de meest voorkomende mogelijkheden. Om van de binnenkomende responses te komen tot een klant is er vaak een lange weg te gaan. Omdat contentmarketing de buyer journey van de klant als uitgangspunt neemt, kan het eerste contact (of conversie) al ontstaan op een vroeg moment in het aankoopproces. Wanneer bijvoorbeeld een suspect een trendrapport downloadt, kan dat een signaal zijn dat het komend jaar een relevante behoefte ontstaat voor bepaalde producten of diensten. In deze vroege fase van het koopproces kan het echter nog lang duren voordat er concrete behoefte is aan een offerte of contact met een accountmanager. Marketing automation biedt legio mogelijkheden om de communicatie over een langere periode te optimaliseren voor dergelijke langere buyer journeys, gebaseerd op het gedrag van de prospect.
Heliview Online kan u ondersteunen bij het inrichten van dergelijke campagnes, leadscores en workflows binnen uw marketing-automationsysteem. Technologie Een van de redenen dat juist in dit decennium contentmarketing tot wasdom komt, is de opkomst en brede adoptie van verschillende technologieën. De combinatie van onder meer internet, mobiele technologie, cloud computing en social media hebben de wereld niet alleen transparanter gemaakt waardoor authenticiteit en klantgerichtheid worden afgedwongen door de markt, maar dezelfde technologieën zorgen er ook voor dat bedrijven veel laagdrempeliger met de markt kunnen communiceren, op een vergelijkbare manier zoals uitgevers dat doen. De afgelopen jaren heeft marketing automation zich sterk ontwikkeld, parallel aan de opkomst van contentmarketing zelf. In een marketing-automationsysteem komen alle onderliggende lagen samen in één geïntegreerd platform. Voordeel van een dergelijke integratie is uiteraard het gebruikersgemak en de integratie van functie. Soms kan dat echter ook ten koste gaan van functionaliteit en flexibiliteit en past een best-of-breed-oplossing beter. Een marketing-automationsysteem biedt dus een combinatie van functionaliteiten uit onder meer contentmanagement, social media tooling, e-mailmarketing en lead management. Een belangrijke focus voor marketing automation ligt daarnaast op het inrichten van campagnemanagement, waarin wordt bepaald welke profiel op welk moment welke content geserveerd krijgt. Dat uiteraard in combinatie met uitgebreide en geïntegreerde analytics over het systeem als geheel. Heliview Online kan u van dienst zijn bij de selectie en optimalisatie van uw marketingautomationsysteem. Binnen onze organisatie is onder meer uitgebreide kennis aanwezig van Act!On, ClickDimensions, HubSpot en Marketo.
Services Met de dienstverlening van Heliview Online kunt u het gebruik van marketing automation optimaliseren. Afhankelijk van de fase van uw organisatie en het gekozen platform kan Heliview Online u via de modules conceptontwikkeling, contentcreatie, communicatie en conversie op maat van dienst zijn. Uiteraard is ondersteuning bij uw pakketselectie of implementatie eveneens mogelijk. Neem contact met ons op voor een voorstel op maat. Contact Heliview Online BV Media Park / Koos Postemalaan 4 1217 ZC Hilversum T: 035 6982255 E: online@heliview.nl W: www.heliviewonline.nl