Praktijkvoorbeeld Kabri www.kabri.nl Kabri gaat digitaal Rob Aalpol, directeur van Kabri Kantoorefficiency te Zutphen, werd een aantal jaren geleden geconfronteerd met een belangrijke ontwikkeling in de markt. Hij verloor namelijk een paar klanten omdat ze bij zijn bedrijf niet via internet konden bestellen. Hij dacht er over na, maar ontdekte ook dat hij te weinig verstand had van e-commerce. Henk Versluis, adviseur bij Syntens, attendeerde Aalpol op het project Nederland gaat digitaal en gaf Aalpol de handvatten om e-commerce in zijn bedrijf te introduceren. Het resultaat: een omzetstijging van 5 procent door orders via de webshop in het eerste half jaar van 2004. Kabri werd opgericht in 950. Na verschillende eigenaren kwam Aalpol sr. in 969 in de zaak. Eerst als bedrijfsleider, daarna als directeur. Zoon Rob volgde hem in 990 op. Inmiddels zijn de activiteiten van Kabri kantooren projectinrichting, kantoorautomatisering en het leveren van office supplies. Op de website www.kabri.nl is hierover meer informatie te vinden. vertelt Aalpol. Voor de medewerkers was het eerst wennen, maar het is snel geïmplementeerd. Ook de klanten krijgen de tijd om te wennen aan het nieuwe bestellen via internet. We doen er dagelijks ons best voor om de klanten over te zetten naar de webshop. Dat gaat heel ver, we gaan ook naar de klanten toe om samen met ze achter de computer te zitten en de angst weg te nemen. Horizonverkenning Om bij te blijven, liever nog om voorop te blijven lopen, deed Aalpol mee aan een horizonverkenning, georganiseerd en uitgevoerd door Syntens. Aalpol: Ik merkte dat ik niet meer om een webshop heen kon, maar ik wilde het anders dan de gemiddelde webshop doen. Aalpol kwam in contact met een externe deskundige. Een paar zaken werden direct duidelijk: er moest een webshop komen, deze webshop moest zich positief onderscheiden van andere webshops en de site moest via zoekmachines goed vindbaar zijn op internet. Pilot Er werd gestart met een pilot, waaraan een groep klanten heeft meegewerkt. Hier werd veel tijd ingestoken, maar er werd ook veel van geleerd. Ook werd er een enquête onder klanten gehouden over het gebruik en de verwachtingen van de mogelijkheden op internet. Deze enquête was vrij algemeen met een klein deel over Kabri. We hielden deze enquête omdat we graag willen voldoen aan de wensen van de klant, verklaart Aalpol. Klanten zien het voordeel De klanten zien al snel het voordeel van de webshop. Behalve dat ze nu op elk gewenst moment van de dag kunnen bestellen, kunnen ze ook een eigen favorietenlijst maken in de webshop met de artikelen die ze veel bestellen. Dat maakt het bestellen nog meer gebruikersvriendelijk. Geleerde les Aalpol is zeer tevreden over het resultaat. Zonder de tussenkomst van Syntens was hij niet zo snel tot deze stap gekomen. Het belangrijkste dat hij geleerd heeft: Weet waar je minder goed in bent en ga dat van buiten halen. Nieuwsbrief Om de klanten op de hoogte te brengen van het bestellen via internet, werd een e-mail nieuwsbrief gemaakt met aanbiedingen. Door die aan te klikken komen de mensen meteen in de shop terecht. Ze kunnen 24 uur per dag bestellen, 4
E-marketing Een extra verkoop- en communicatiekanaal E-marketing is, met behulp van internettechnologie, uw product/dienst, prijs, promotie en distributie afstemmen op de wensen en behoeften van uw klanten. Hoe kan internet een rol spelen bij uw marketing? E-mail Klantcontact: De klant kan wanneer het hem/haar uitkomt contact zoeken (geen wachtrijen) en de responsetijd kan bij efficiënt gebruik worden ingekort. Indien berichten volgens een vaste structuur worden opgeslagen heeft u een basis voor een digitaal correspondentiedossier van uw relaties. Digitale nieuwsbrief: Via de e-mail kan eenvoudig een digitale nieuwsbrief worden verzonden. Dankzij de sterk verlaagde productie- en verspreidingskosten wordt u in staat gesteld vaker nieuwsbrieven te sturen of gerichter specifieke doelgroepen te benaderen. Voor de inhoud (webkopij) wordt veel gebruik gemaakt van really simple syndication (rss). Met rss worden gegevens zo opgeslagen dat andere sites de informatie makkelijk in hun eigen webomgeving kunnen tonen (al dan niet tegen betaling). Nieuwsbrieven kunnen veel informatie opleveren, denk hierbij aan enquêtes en onderzoekjes, het laten instellen van interesseprofielen door de ontvanger of het klikgedrag binnen de nieuwsbrief (in welke zaken is de lezer wel/niet geïnteresseerd). Website Informatie: Via een website kunt u veel informatie kwijt over uw eigen bedrijf en producten/diensten. Maar steeds meer organisaties voorzien de website ook van meer algemeen relevant nieuws en/of achtergrondinformatie. Op deze wijze wordt een website aantrekkelijk om naar terug te keren. Interactie: Een website kan ook ingezet worden om de participatie van de bezoeker te vergroten, zo kunnen on line discussies gefaciliteerd worden en spelletjes, enquêtes, prijsvragen of additionele kleine diensten worden aangeboden (bijv. e-card). Door de interactieve elementen van een website creatief en slim te gebruiken, kunt u veel over uw (potentiële) klanten te weten komen en beter op hun wensen inspelen. Met een digitale campagne kunt u klantprofielen achterhalen en deze koppelen aan uw klantrelatiegegevens: - Waar gaan bezoekers op uw website kijken? - In welke producten/diensten hebben ze de meeste interesse? - Wanneer komen bezoekers op uw website? 5
Webverkoop U kunt uw website ook inzetten als verkoopkanaal. U biedt daarmee klanten de mogelijkheid om via internet uw producten-/dienstenscala te bekijken, bestellingen te plaatsen en zelfs af te rekenen. Door uw bestellingen direct door te koppelen naar inkoop, planning en/of productie kunt u een aanzienlijke efficiencyslag maken (voorraden terugdringen, personeel of machines flexibeler inzetten). Dit werkt overigens ook andersom; door informatie vanuit inkoop, planning en/of productie aan het verkoopsysteem te koppelen kunnen klanten direct zien of iets voorradig is en hoe lang de levering op zich laat wachten. Door het verkoopsysteem aan uw logistiek te koppelen kunnen klanten over de voortgang van hun order geïnformeerd worden. Door afspraken te maken met uw klanten en toeleveranciers kan prijs-, voorraad- en productinformatie uitgewisseld worden in de diverse inkoop- en verkoopsystemen. U kunt door uw verkoopinformatie te analyseren klanten attenderen op producten/diensten die gerelateerd zijn aan het bestelde product/dienst (cross-selling). Of als extra service een lijstje maken van producten die een klant vaak koopt. U kunt tijdens de bestelprocedure een actie inbouwen waardoor de klant meer gaat kopen (up-selling: nu bij een bestelling boven de 500 euro 5% extra korting). Bij één-op-één marketing wordt het bestelgedrag van een klant vastgelegd. Op basis van deze gegevens wordt de klant benaderd met speciale aanbiedingen. Laat de verschillende marketingkanalen naar elkaar verwijzen ( bestel onze brochure, kijk op de website etc.) om optimaal gebruik te maken van de diversiteit (multi-channelmarketing). In het werkboek WWW voor het MKB vindt u alle informatie over het inzetten van een website als verkoop- en marketingkanaal. WWW voor het MKB kunt u kosteloos bestellen bij Syntens via de website www.syntens.nl/werkboeken Aan de slag. Een laatste tip! Er is momenteel veel te doen rondom spam; het ongevraagd toesturen van reclame per e-mail. Particulieren worden wettelijk beschermd tegen het versturen van dergelijke e-mailberichten maar naar bedrijven is het vooralsnog toegestaan. 6
E-marketing binnen uw bedrijf Beantwoord de volgende vragen JA NEE E-mail. Wordt er binnen 24 uur op een e-mail gereageerd? o o 2. Zijn er al vaste formuleringen ontwikkeld om op (veel voorkomende) vragen, o o reacties of bestellingen die via e-mail binnenkomen te reageren? 3. Worden e-mails van relaties gestructureerd en centraal opgeslagen? o o Nieuwsbrief 4. Geeft uw organisatie al een digitale nieuwsbrief uit? o o 5. Koopt u webkopij (content) of werkt u samen met andere organisaties om o o tot webkopij voor uw nieuwsbrief te komen? 6. Wordt het leesgedrag van de nieuwsbrief geanalyseerd? o o 7. Bevat uw nieuwsbrief elementen die herhaald lezen stimuleren? o o Website 8. Is uw website goed te vinden op internet? o o (logisch webadres, bij zoekmachines aangemeld, links op andere websites) 9. Koopt u webkopij (content) of werkt u samen met andere organisaties om o o tot webkopij voor uw website te komen? 0. Analyseert u het gedrag van bezoekers op uw website? o o (hoe komen ze op uw website, hoe lang blijven ze, in welke webpagina s zijn ze geïnteresseerd). Wordt het webgedrag van bezoekers ook gebruikt om de website o o daadwerkelijk te verbeteren? Inhoud website 2. Doet u aan marktonderzoek via uw website? o o 3. Bevat uw website elementen die herhaald bezoek stimuleren? o o (nieuws, forum, spelletje etc.) 4. Bevat uw website elementen om gegevens van uw bezoekers te verkrijgen? o o (in ruil voor informatie krijgt de bezoeker toegang tot een besloten gedeelte, extra service, een prijsvraag etc.) Verkoop 5. Verkoopt u producten of diensten via internet? o o 6. Bestaat er on line integratie tussen uw verkoopsysteem en systemen o o van andere marktpartijen (leveranciers, partners)? 7. Gebruikt u een website om de samenwerking met klanten efficiënter o o te laten verlopen? 8. Analyseert u aan de hand van de internetbestellingen het aankoopgedrag o o van uw klanten? 9. Kunnen uw klanten de producten/diensten on line aanpassen aan hun wensen? o o 20. Heeft uw website een geautomatiseerde cross- of up-selling mogelijkheid? o o Bekijk nogmaals alle vragen waar u NEE heeft ingevuld. In de vraag ligt het antwoord besloten op weg naar verbetering van uw e-marketing. 7
Actieplan e-marketing. Organiseer een brainstormsessie en bepaal minimaal de volgende zaken: Welke marketinginstrumenten hanteert u nu? Wat zijn de knelpunten? Wat zijn de verbeterpunten? Hoe wilt u dat uw marketing er in de toekomst uit gaat zien? Hoe kunt u e-marketinginstrumenten inzetten om de marketing in het algemeen te verbeteren? Hoe kunt u e-marketing inzetten voor specifieke doelgroepen of productlijnen? 2. Inventariseer wat u nodig heeft om u e-marketingdoelstellingen te bereiken. Denk hierbij aan de aanschaf van software, webkopij, training personeel etc. 3. Inventariseer de gevolgen voor uw organisatie en stel procedures op. Indien u e-marketing in wilt gaan zetten als onderdeel van uw strategische bedrijfsvoering heeft dit gevolgen voor uw verkoop-, marketing- en communicatieprocedures. Inventariseer de gevolgen ten aanzien van gedragsregels, wetgeving, opslaan en hergebruik van gegevens t.b.v. analyses etc. 4. Opstellen en integreren plan van aanpak Tip: Neem e-marketing ook op in uw totale marketing- en communicatieplan. Denk aan zoekmachines, briefpapier, nieuwsbrieven etc. 5. Indien u software moet aanschaffen om uw e-marketingplannen te realiseren, maak dan gebruik van het software selectie schema (zie bijlage IV). Meer advies en informatie wat? juridische gevolgen van overeenkomsten sluiten en marketingboodschappen via internet ondersteuning, onafhankelijk advies en informatie over e-marketing voor het mkb informatie over branchespecifieke initiatieven m.b.t. e-marketing overzicht van elektronische marktplaatsen nieuws over het thema e-marketing portal over e-marketing een digitaal werkboek over het ontwikkelen van een e-marketingstrategie waar? bijlage VII Juridische zaken van dit boek Syntens www.syntens.nl/ict uw branchevereniging www.emarketservices.nl www.mediaplaza.nl http://e-marketing.pagina.nl www.voorhetmkb.nl Als u op het internet op zoek bent naar relevante informatie rondom het thema e-marketing, kunt u gebruik maken van onderstaand lijstje met zoektermen. Door de zoekterm te combineren met uw sector- of branchenaam kunt u nog specifieker zoeken. webmarketing/on line marketing internetmarketing zoekmachine optimalisatie website promotie e-zine/elektronische nieuwsbrief e-mailmarketing sms marketing on line enquête affiliate programma software datamining 8
Heeft e-marketing uw prioriteit? Noteer op het gele memoblaadje:. Hoe belangrijk is e-marketing om onze concurrentiepositie te verbeteren/behouden? Geef dit thema een cijfer van (geen prioriteit) tot 0 (zeer belangrijk). 2. Motiveer kort, als geheugensteuntje voor later, waarom u dit cijfer heeft gegeven. 3. Bekijk in het schema hieronder welke thema s die samenhangen met e-marketing voor u ook van belang zijn. 4. Heeft u dit thema een cijfer 7 of hoger gegeven? Plak het memoblaadje dan schuin in zodat het blaadje uitsteekt. Op deze manier kunt u thema s die prioriteit hebben, na het dichtslaan van het boek, snel terugvinden. 5. Lees andere voor u interessante thema s of ga aan de slag met behulp van het actieplan. (voorbeeld) Cijfer : 7 Hebben nu 3 jaar een website en beginnen steeds meer interactieve elementen toe te voegen. Mo en meer tijd vrijmaken om e- mark ing acti op touw te zetten. We willen klanten aan ons binden via een interactieve website en een nieuwsbrief. s: m a-individualisering, intern b alingen Samenhang met andere thema s Hoe verhoudt e-marketing zich tot: Blz. 20 marktplaatsen plek op internet waar klanten en leveranciers elkaar ontmoeten 26 internetbetalingen betalingen m.b.v. internetoplossingen laten plaatsvinden (b-to-b en b-to-c) 32 digitaal factureren elektronische facturen verzenden i.p.v. papieren facturen 50 ketenlogistiek meer vraaggestuurd producten/diensten aanbieden 56 tracking&tracing/rfid klant inzicht geven in het leveringstraject 74 e-crm elektronisch klantgegevens beheren 92 mobiel zakendoen extra marketing- en verkoopkanaal 0 netwerkeconomie toegenomen gebruik van internet als communicatie- en verkoopkanaal 6 massa-individualisering beter inspelen op individuele klantwensen 9