Marktanalyse Afnemersanalyse Concurrentieanalyse 08-08-2012 NCOI Opleidingsgroep Bedrijfskunde Marketingmanagement Remco van Rooijen 1
Voorwoord Voor u ligt een uitwerking van een module opdracht marketingmanagement, onderdeel van en Bachelor Bedrijfskunde via NCOI opleidingsgroep. Voor deze opdracht is het fictieve bedrijf Jobfashion gebruikt. Hieronder treft u de opdrachtformulering aan. Opdracht Het maken van een externe analyse van de door u gekozen organisatie. De volgende onderdelen werkt u uit in uw opdracht: Marktanalyse; Afnemers- en concurrentieanalyse. Alleen de hierboven genoemde onderdelen dienen behandeld te worden. Deze maken deel uit van de meso- omgeving. U werkt dus nadrukkelijk geen macro aspecten uit maar u mag daar eventueel wel kort naar verwijzen, waar relevant voor de genoemde onderdelen in de meso-omgeving. Bij de marktanalyse kunt u bijvoorbeeld denken aan omvang, groei, trends in de markt, welke segmenten er onderscheiden kunnen worden en de aantrekkelijkheid van de markt. Als u bijvoorbeeld beschrijft dat de concurrentie toeneemt als gevolg van een verslechterende economie dan beschrijft u wel de effecten van de toenemende concurrentie maar werkt u de macroeconomische invloeden niet verder uit. U maakt dus een analyse van de meso-omgeving. Hierbij bestaat er geen onderscheid tussen de opdracht die uitgevoerd wordt op basis van de eigen organisatie of een fictief bedrijf. Let op: Sommige onderdelen zijn dusdanig omvangrijk dat het raadzaam is om deze informatie uit te werken in een bijlage en dat de kern (bv. conclusie, aanbeveling etc.) opgenomen wordt binnen de richtlijnen van een moduleopdracht. Deze richtlijnen staan hieronder nader beschreven. Zorg dat een bijlage altijd ondersteunend is aan de kern van de opdracht. Veel leesplezier. 2
Inhoudsopgave Marktanalyse Afnemersanalyse Concurrentieanalyse... 1 Voorwoord... 2 Marktanalyse... 4 Inleiding... 4 Marktomvang... 4 Marktgroei... 4 Productlevenscyclus... 4 Trends... 4 5 krachtenmodel van Porter... 5 Macht van leveranciers... 5 Macht van afnemers... 5 Mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn... 5 Dreiging van nieuwe toetreders... 5 Concurrentie binnen bestaande aanbieders... 5 Kansen en bedreigingen... 6 Afnemersanalyse... 7 Segmentatie... 7 Aantallen omzet... 7 Klantwensen... 7 Concurrentie analyse... 8 Identificatie en keuze van concurrenten... 8 Marktvorm... 8 Conclusie... 8 Bibliografie... 9 Geciteerde werken... 9 Bijlagen... 10 Figuur 1: Tabel: aantal werkzame personen (ingedeeld per leeftijdsgroep)...10 Figuur 2: Tabel: Totaal aantal bedrijven in Nederland...10 Figuur 3: (Grafiek: Bron CBS Arbeidsmarktjournaal 2006)...10 Figuur 4: (Grafiek: Bron CBS Arbeidsmarktjournaal 2006)...11 Figuur 5: Tabel: Samenstelling van de omzet JobFashion...11 Onderliggende stukken welke zijn gebruikt voor de Segmentatie...12 Onderliggende stukken welke zijn gebruikt voor de Concurrent analyse...15 3
Marktanalyse Inleiding JobsFashion is een onderneming die werkzaam is in de sector bedrijfskleding. Bij bedrijfskleding wordt in eerste instantie vaak gedacht aan kleding voor bouwvakkers, onderhoudspersoneel, machinebankwerkers, hoveniers en wellicht nog medisch personeel. Marktomvang De omvang van de markt voor bedrijfskleding is gebaseerd op de ontwikkeling van de werkzame beroepsbevolking. In de bijlage tref je tabellen aan (figuur 1 & 2 in) welke een indicatie geven van de omvang en ontwikkeling van de beroepsbevolking in de jaren 2006 en 2007 (bron: CBS). Bijna 3,7 miljoen mensen in Nederland krijgen werkkleding van een werkgever. Volgens een recent onderzoek omvat de markt voor bedrijfskleding ongeveer 40 miljoen stuks kleding. Marktgroei Er is sprake van een kapitaalkrachtige bevolking. De mensen hebben meer te besteden dan enkele jaren geleden. Er is dan sprake van marktwerking. Doordat consumenten meer te besteden hebben, kunnen de bedrijven meer winst maken, waardoor zij ook meer kunnen investeren, in bijvoorbeeld werkkleding. Deze algemene tendens is de afgelopen jaren wel wat onder druk komen te staan door de economische recessie, maar de tendens naar een steeds groter wordende behoefte aan een individueel, kenmerkend product voor bedrijfskleding biedt kansen voor JobsFashion om meer tailormade (met hoge marges) maatwerk te leveren aan klanten. Productlevenscyclus De meeste succesvolle producten doorlopen 5 fasen. Dit zijn de introductie, snelle groei, afnemende groei, volwassenheid en neergang. (Verhage, 2009) De productlijn van JobsFashion is op te delen in twee productgroepen, namelijk; Corporate identity kleding afnemende groei Doorwerk- en winterkleding volwassenheid Overall genomen bevindt JobFashion zich met haar producten in de volwassenheid. Afgelopen jaren heeft de omzet nog maar een kleine stijging bereikt en is in 2009 rond 25 miljoen blijven steken. Trends Vergrijzing Er is een proces van veroudering gaande (zie figuur 3 in bijlage). Dat geldt zowel voor de totale bevolking als voor de beroepsbevolking. Veroudering van de beroepsbevolking betekent niet alleen dat de gemiddelde leeftijd van de beroepsbeoefenaren stijgt, maar ook dat het percentage werkende ouderen toeneemt. Was in 1985 het grootste deel van de mannelijke beroepsbevolking 35-39 jaar, in 2025 zullen de meesten 50-54 jaar zijn (figuur 4 in bijlage). Vrouwen zullen steeds langer aan het beroepsleven blijven deelnemen of daar na een onderbreking van de loopbaan weer in terugkeren. De vergrijzing van de samenleving heeft ook tot gevolg dat de omvang van de potentiële beroepsbevolking geleidelijk gaat dalen. Technologie Er is veel technologische vooruitgang met betrekking tot machines en computers. Wat vaak handmatig gebeurde kan nu met computers en machines. Hierdoor hoeft men min- der werknemers in dienst te hebben en kan men overgaan op machines. De vooruitgang loopt echter zo snel dat er al snel een achterstand op wordt gebouwd, als men niet vol- doende diepte-investeringen maakt. Er moet voldoende gereserveerd worden om de technologische vooruitgang bij te houden. Duurzaamheid De huidige trend in de maatschappij is de focus op duurzaamheid en het groene karakter van productie van kleding. Dit opent de weg om meer gebruik te maken van biologische grondstoffen bij het produceren en ontwerpen van bedrijfskleding. 4
5 krachtenmodel van Porter De concurrentietoestand in een bedrijfstak hangt af van vijf fundamentele krachten (Porter, juli 2005) Macht van leveranciers De afgelopen 5 à 6 jaar hebben zwaardere eisen ertoe geleid dat veel leveranciers gefuseerd zijn, waardoor er nu nog maar ongeveer een derde van de leveranciers (in aantallen zelfstandige bedrijven) actief zijn ten opzichte van de situatie meer dan 6 jaar geleden. Tegelijkertijd is de keus aan leveranciers voor JobsFashion afgenomen, doordat ze zich beperkt tot volledig gecertificeerde leveranciers die kunnen waarborgen dat eisen omtrent veiligheid en duurzaamheid nageleefd worden. Conclusie; de macht van de levarancier wordt steeds groter. Macht van afnemers De macht van de afnemers is niet groot. Mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn Vooralsnog geen bedreiging; bedrijfskleding is simpelweg niet zomaar te vervangen. Beschermende kleding en/of kleding welke is aangemeten op de identity van het bedrijf, is maatwerk. Dreiging van nieuwe toetreders Schaalvoordeel, productdifferentiatie en benodigd kapitaal, maakt dat deze dreiging klein is maar mogelijk wel 1 om mee rekening te houden. Er is nog geen bekend kleding merk die de markt heeft toegetreden, maar het feit dat een werkmaatschappij van McGregor een direct concurrent is geworden, geeft stof om over na te denken. Concurrentie binnen bestaande aanbieders De concurrente tussen de bestaande aanbieder is groot. De Waard en Kwintet zijn de grootste concurrenten omdat zij op dezelfde markt (groothandel & dienstverlening) opereren als JobFashion. 5
Kansen en bedreigingen Kansen Op korte en middellange termijn inspelen op de vergrijzing met meer focus op de vrouwelijke afzetmarkt De nieuwe technologie en de vooruitgang hierop loopt moeizaam. Concurrenten zullen moeten investeren, hetgeen ten kosten gaat van o.a. marketingcampagnes en/of productontwikkeling. JobFashion heeft reeds een nieuwe low-price-line op basis van Indiase productie opgestart en zal hier naar verwachting marktaandeel in gaan winnen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) krijgt steeds meer aandacht. Bedrijven willen zich hiermee onderscheiden en JobFashion kan hier met een (nieuwe) productielijn op inspelen. JobFashion kan zich profileren als een milieubewuste, groene onderneming en daarmee een nieuwe afzetmarkt betreden. Door meer focus te hebben op de interne communicatie, volledige verzending en door klachten snel en juist te behandelen zal de rework hiervan gestaagd afnemen en de klanttevredenheid toenemen. Toetreden andere markten zoals Industrie en Overheid De afzetmarkt op het internet is in opkomst. JobFashion is er op gericht hier goed op inspelen Bedreigingen Op de lange termijn omzetdaling door krimpende afzetmarkt Bij onvoldoende investering in nieuwe technologie zal JobFashion op de lange termijn marktaandeel verliezen. Inspelen op de MVO zal de kostprijs doen stijgen en mogelijk de aantrekkelijkheid (prijs/kwaliteit) van de kleidinglijn in gevaar brengen. Certificering en/of keurmerken zijn prijzig. Directe concurrenten zijn meer compleet en sneller in hun levering aan de afnemer. Afzetmarkt van beroepskleding neemt af 6
Afnemersanalyse Segmentatie Markten kunnen op verschillende manieren worden gesegmenteerd (Verhage, 2009) JobFashion betreedt momenteel drie afzetmarkten, namelijk; Retail Dienstverlening Intermediaire Dit doet Jobfashion met twee productlijnen, namelijk; Corporate Identiy Doorwerk- en winterkleding Binnen deze productlijnen zijn vervolgens twee productfuncties te onderkennen; Functionele eigenschappen Representativiteit, branding, imago De afnemers binnen de markt van product Corporate Identiy zijn; Supermarkten, bouwmarkten, tuincentra, transportbedrijven, schoonmaakbedrijven en horecagelegenheden. De afnemers binnen de markt van product Doorwerk- en winterkleding zijn; Technische groothandel, Dealers, Promotionele groothandel en Inkooporganisaties In de bijlage tref je een uitgebreide segmentatie aan. Aantallen omzet Bovengenoemde afnemers staan in figuur 5 in de bijlage verder uiteengezet. Klantwensen Bedrijfskleding is steeds belangrijker geworden voor een organisatie en voor een gebruiker. Het is niet alleen een vorm van herkenning en uitstraling, maar ook de gebruiker stelt steeds hogere eisen. Uit een onderzoek van het Nederlands Industrieel Marktonderzoek- bureau (NIM) zijn de volgende factoren van belang bij de keuze van een merk/leverancier van traditionele beroepskleding (werkkleding en beroepskleding; workwear). De uitkom- sten staan in volgorde van belangrijkheid: 1. Naam van de leverancier 2. Naam van het merk 3. Mogelijkheid nabestellen 4. Voorschriften Arbowet 5. Kwaliteit 6. Was baarheid van de kleding 7. Garantie van goede werking 8. Afhandeling/behandeling van de klachten 9. Levertijd/snelheid van leveren 10. Goede/duidelijke maatvoering 11. Duurzaamheid van de kleding 12. Compleetheid assortiment van de leverancier 13. Voldoen aan normen 14. Uitvoering/vorm 15. Advies van de leverancier 16. Prijs/commerciële condities 17. Totale servicedistributie (verspreiding kleding over alle filialen door leverancier) 18. Info bij verschuiving van levertijden 19. Ontwerp/design 20. Advies van adviesbureau 21. Vestigingsplaats van de leverancier 22. Grootte van de organisatie De genoemde factoren hebben in de te onderscheiden marktsegmenten vanzelfsprekend een verschillend gewicht. De uitkomsten zijn niet representatief voor de sectoren corporate casual en corporate identity kleding; de klantwaarden hebben daar een andere prioriteit. 7
Concurrentie analyse Identificatie en keuze van concurrenten De directie van JobsFashion BV rekent de onderstaande ondernemingen tot haar directe concurrenten: De Waard Beroepskleding BV Emergo ETP Tailormade Identities Kwintet KLM Kleding NV Labels International BV Marktvorm De marktvorm waarin alle partijen opereren is oligopolie. Een oligopolie is een marktvorm waarbij enkele grote bedrijven het merendeel van de markt in handen hebben (Verhage, 2009). Conclusie De onderstaande tabel geeft in een oogopslag de verschillen en gelijkenissen weer. In de bijlage tref je onderliggende documentatie welke is gebruikt bij de totstandkoming. bedrijf bestaan richt zich op bijzonderheden sterke punten zwakke punten Job Fashion sinds 1990 technische groothandel, dealers, bouwsector, dienstverlening richt zich op de oudere medewerker productie vindt plaats in het buitenland tegen lage kostprijs, nieuwe low-price-line aan het opzetten obv indiase productie, ontwerp, levertijd, bestellingen via internet distributie compleet verzorgd, Communicatie binnendienst en klachten afhandeling De Waard Beroepskleding BV 25 jaar Groothandel kleding per stuk uit voorraad leverbaar sterke groothandelsfunctie, logistiek goed, snelle levering kwaliteit, klachten afhandeling, prijs/ commerciële condities Emergo ETP Tailormade Identities nb nb werkmaatschappij van McGregor fullservice pakket, logistiek performance, productie in eigen beheer, eigen online bestelsysteem leveranciers-bekendheid/ voorkeur Kwintet KLM Kleding NV sinds 1930 industrie, dienstverlening en Care kwaliteitsborgings systeem aanwezig innovatieve logistiek, eigen team design met geavanceerde systemen, bestelling via internet interne communicatie Labels International BV nb internationale ervaring eigen ontwerpers gespecialiseerd in afstemmen kleding op identity van bedrijf, erg breed assortiment, goede communicatie merkbekendheid, merkvoorkeur, leveranciersbekendheid, leveringsbetrouwbaarheid, 8
Bibliografie Porter, M. E. (juli 2005). Porter over concurrentie. Amsterdam/Antwerpen: Uitgeverij Business Contact. Verhage, B. (2009). Grondslagen van de marketing. Houten: Noordhoff Uitgevers. Geciteerde werken Porter, M. E. (juli 2005). Porter over concurrentie. Amsterdam/Antwerpen: Uitgeverij Business Contact. Verhage, B. (2009). Grondslagen van de marketing. Houten: Noordhoff Uitgevers. 9
Bijlagen Figuur 1: Tabel: aantal werkzame personen (ingedeeld per leeftijdsgroep) Figuur 2: Tabel: Totaal aantal bedrijven in Nederland Figuur 3: (Grafiek: Bron CBS Arbeidsmarktjournaal 2006) 10
Figuur 4: (Grafiek: Bron CBS Arbeidsmarktjournaal 2006) Figuur 5: Tabel: Samenstelling van de omzet JobFashion 11
Onderliggende stukken welke zijn gebruikt voor de Segmentatie 12
13
14
Onderliggende stukken welke zijn gebruikt voor de Concurrent analyse 15
16
17
18