Marketingplan Trending Topics

Marketingplan Trending Topics Transmedia Storytelling Tom Janssen CE1E

2 Impressum KLAS CE1E NAAM Tom Janssen COHORT STUDENTNUMMER 2013/2014 2372711 OPDRACHT Assessment Hoofdfase bekwaam (niveau 1) ONDERWERP Trending Topics PCN- NUMMER 304153 LAY- OUT & DESIGN Tom Janssen STUDIECOACH COMPETENTIES Rogier Haasnoot 3: Bedrijfs- en omgevingsanalyse 4: Strategie en beleid VAKINHOUDELIJK DOCENTEN 6: Sales Marketing: Martin Luttikholt Marktonderzoek: Karina Brom TOETSCODE 2259Y1ASS3 2259Y1ASS4 2259Y1ASS6 Sales: Laura van Hinthum INLEVERDATUM 6 juni 2014

3 Inhoudsopgave Impressum... 2 The Day After... 5 1. Transmedia storytelling... 5 1.1. De definitie... 6 1.2. De reden... 7 2. ITSOTC... 8 2.1 De reden... 8 2.2 Business Definition... 9 2.2.1. Missie... 10 2.2.2. Visie... 10 2.2.3. Kernwaarden... 10 2.2.4. Strategie... 11 2.3. Micro- omgeving... 11 2.3.1. Inkoop & productie... 11 2.3.2. Marketing... 11 2.3.3. Personeel... 12 2.3.4. Financiën... 12 2.3.5. Extra informatie... 12 2.3.6. Wasted en transmedia storytelling... 13 2.4. Meso- omgeving... 13 2.4.1. De macht van de concurrentie... 13 2.4.2. De macht van leveranciers... 15 2.4.3. De macht van de afnemers... 15 2.4.4. De dreiging van nieuwe toetreders... 15 2.4.5. De dreiging van substituut producten... 15 2.5. Macro- omgeving... 16 2.5.1. Demografische omgevingsfactoren... 16 2.5.2. Economische omgevingsfactoren... 17 2.5.3. Sociaal- culturele omgevingsfactoren... 17 2.5.4. Technologische omgevingsfactoren... 18 2.5.5. Ecologische omgevingsfactoren... 18 2.5.6. Politiek- juridische omgevingsfactoren... 19 2.6. SWOT- analyse... 19 2.6.1. Sterktes... 19 2.6.2. Zwaktes... 19 2.6.3. Kansen... 19 2.6.4. Bedreigingen... 20 2.6.5. Confrontatiematrix... 20 2.7. Centraal probleem... 20 2.7.1. Centrale probleemstelling... 20 2.7.2. Strategische opties... 21

4 3. Marketingplan... 22 3.1. Product... 22 3.2. Doelstellingen... 23 3.2.1. Doelstelling één jaar... 23 3.2.2. Doelstelling vijf jaar... 23 3.2.3. Toelichting... 23 3.3. Marketingstrategie... 23 3.3.1. Marketingmix... 23 3.3.2. Ansoff- model... 26 4. Bijlagen... 27 4.1. Bibliografie... 27 4.2. Interview... 29 4.3. Resultaten CBS onderzoek... 31

5 The Day After Hè, eindelijk wakker. The day after is begonnen. Gister naar Wasted Festival geweest. Wat een vet feestje was dat zeg! Ik had gehoopt dat er nooit een einde kwam aan dit feest. Alleen jammer dat ik nu nog een jaar moet wachten tot de volgende editie. Volgend jaar ga ik er zeker weer heen, probeer ik ook al m n vrienden mee te nemen. Ik zou het liefste ze nu direct beelden willen laten zien. Helaas lig ik nog in bed en lijkt de organisatie ook nog op een oor te liggen. Alleen een paar reacties van andere bezoekers op de Facebook- pagina geven maar een kleine impressie van het intense festivalgevoel van gister. Wat zou het mooi zijn om direct beelden terug te zien, helaas heb ik maar een paar korte filmpjes op m n telefoon staan. Die moet ik dan maar even bekijken. Nee dit is niet genoeg Ik wil beelden, ik wil terug, ik wil Wasted! Was er maar een manier om direct beelden terug te kunnen zien. In dit tijdperk van technologische vooruitgang en social media moet zoiets toch mogelijk zijn? Iedere festivalbezoeker kent het gevoel wel. De volgende dag wakker worden na een geweldige festivalervaring. Na het beleven van een paar geweldige acts op een schitterend gedecoreerd podium willen velen terug naar de dag ervoor, naar deze beleving. 1. Transmedia storytelling Transmedia storytelling is een nieuwe trend binnen de evenementenindustrie. Eerder is deze manier van storytelling goed tot z n recht gekomen in de entertainment branche, bijvoorbeeld bij de film Batman: The Dark Knight. Via de site Whysoserious.com konden fans deelnemen aan een spel in aanloop naar de release van de film. Hieraan deden meer dan tien miljoen mensen mee in meer dan 75 landen over de hele wereld. Het spel, waarbij mensen werden verdeeld tussen Team Batman en Team Joker, werd zowel gespeeld over internet, mobiele telefoon, als het echte leven. Zelfs in televisieprogramma s werd naar het spel gerefereerd (42Entertainment, 2007). Het spel van Batman is opgezet door 42Entertainment. Dit Amerikaans bedrijf heeft ook in de muziekindustrie transmedia storytelling succesvol toegepast, namelijk bij de industrial rockband Nine Inch Nails. Ook hier konden fans deelnemen aan een spel in aanloop naar de release van de nieuwe CD van Nine Inch Nails (42Entertainment, 2007). Ook in Nederland is transmedia storytelling toegepast op de entertainmentindustrie. Dit bij de Nederlandse Tv- serie Feuten door Spektor, waarvoor een app voor de mobiele telefoon werd gelanceerd. Kijkers konden zich via deze app of de website aanmelden voor de fictieve studentenvereniging H.S.C. Mercurius. Om lid te worden moest meegezongen worden met het verenigingslied en via de app en website konden leden o.a. extra opdrachten vervullen. Meer dan 50.000 mensen hebben zich hiervoor aangemeld (Hoebe & Koller, 2014).

6 Dat transmedia storytelling zo n ontzettend succes is, is niet gek. Roy Grünewald heeft op Fontys ACI in de IEMES- week een seminar gegeven over storytelling. Een goed verhaal stimuleert het hoofd en raakt het hart verklaarde hij (Grünewald, 2014). Tegenwoordig leven we in een emotiemarkt. Het draait er dan niet meer om wat een merk, product of dienst levert; we mogen er allemaal vanuit gaan dat producten gewoon werken. Belangrijker is het gevoel of de beleving die de consument krijgt bij een bepaald merk, product of dienst. Dat wij als mens zo dol zijn op verhalen zit in onze genen. Verhalen vertellen doen we al sinds de Neanderthalers en gebeurt nog altijd in het dagelijks leven. Tegenwoordig komen social media daarbij meer van pas. Deze verhalen worden verteld om te leren, bij te dragen bij de vooruitgang van de mens en het maakt onze cultuur. Tevens is het een graadmeter voor de beschaving (Grünewald, 2014). Een goed verhaal ontstaat door kennis en feiten tot de verbeelding te laten spreken. De verbeelding is heel belangrijk, zoals Einstein al had aangegeven in de volgende uitspraak: Logica brengt ons van A naar B, de verbeelding brengt ons overal (Dros, 2008) Ook Aristoteles sprak in 350 v. Christus al het bewijs hoe verbeelding werkt in de eerste theaterwet: Je publiek is bereid om te geloven wat je bent, als je als acteur in staat bent om te overtuigen wat je speelt. (Grünewald, 2014) 1.1. De definitie Over het algemeen is alleen gesproken over storytelling en hoe belangrijk dit is. Maar wat houdt transmedia storytelling nu precies in? Helaas is vooralsnog geen precieze definitie gegeven voor het begrip transmedia storytelling. Om het begrip voor dit marketingplan te definiëren gebruiken we voor het gemak de definitie die Henry Jenkins gebruikt in Convergence Culture (2006): A transmedia story unfolds across multiple media platforms with each new text making a distinctive and valuable contribution to the whole. In the ideal form of transmedia storytelling, each medium does what it does best so that a story might be introduced in a film, expanded through television, novels and comics; it s world might be explored through game play or experienced as an amusement park attraction. (Jenkins, 2006, pp. 97-98) In deze definitie worden de volgende randvoorwaarden gevraagd: - het verhaal wordt toegepast op meerdere mediaplatformen, - elk mediaplatform maakt een tekst dat een waardevolle bijdrage levert aan het geheel, - elk medium doet waar het goed in is.

7 Belangrijk te vermelden is dat een boek welke verfilmd wordt geen vorm is van transmedia storytelling: Retelling a story in a different media type is adaptation, while using multiple media types to craft a single story is transmediation. (Long, 2009) 1.2. De reden Niet alleen de redenen waarom transmedia storytelling ontzettend belangrijk is binnen de EMEG- branche is aanleiding geweest tot het schrijven van dit marketingplan. Persoonlijk spreekt het toepassen van transmedia storytelling mij ontzettend aan. Onder andere door succesverhalen zoals die van Batman: The Dark Knight en Feuten, maar ook door evenementen waar storytelling op een hele mooie manier wordt toegepast. Als voorbeeld neem ik hiervoor Tomorrowworld, wat draait om het verhaal van de Chattahoochee. In de trailer en de aftermovie wordt dit verhaal bekeken vanuit een boek, welke ook zichtbaar is in het hoofdpodium. Het hele festival draait om deze bevolkingsstam, welke zou hebben gewoond op de plaats waar het evenement plaatsvind. Ook Decibel, het hardstyle evenement op Beekse Bergen te Hilvarenbeek welke ik bezoek sinds 2012 spreekt storytelling door het hele evenement. Alle losse podia zijn gethematiseerd in hun eigen verhaal. Al die verhalen komen samen op het hoofdpodium bij de eindshow, het laatste halfuur van het evenement. Ik ben van mening dat transmedia storytelling te weinig wordt toegepast en een aantal evenementen kunnen deze trend goed kunnen gebruiken om te zorgen voor meer bezoekersaantallen en loyaliteit onder bezoekers. Onder evenementen binnen het Electronic Dance Music (EDM) genre is reeds duidelijk geworden dat het de bezoekers niet gaat om de artiesten die optreden; waar bij popconcerten en evenementen met alternatieve muziekstijlen bezoekers het liefst helemaal vooraan gaan staan, staan de bezoekers van Dance- evenementen meer verspreid over de gehele dansvloer. Hierbij gaat het meer om de totaalbeleving van het evenement.

8 2. ITSOTC ITSOTC is een organisatie uit Nuland wat zich richt op het organiseren van evenementen die in het teken staan van de hardere stijlen binnen het EDM- genre. Onder de hardere stijlen wordt hier voornamelijk hardstyle en hardcore verstaan, terwijl aanverwante genres ook aangesproken worden. Deze stijlen zullen verder in het verslag onder de noemer harddance vallen. Eén van de evenementen die ITSOTC organiseert is het buitenfestival Wasted Festival. Dit evenement vond op zaterdag elf mei 2013 voor de eerste keer plaats en duurde één dag. In 2014 breidde dit uit met een fout - feest op vrijdag zestien mei, met de naam De Feestfabriek. Op zaterdag zeventien mei vond Wasted Festival The Wasted Factory plaats. Op dit laatste evenement zal ik mij voornamelijk richten. Iedere keer dat Wasted Festival genoemd wordt refereert dit dus naar Wasted Festival The Wasted Factory. 2.1 De reden Ergens op een vrijdagavond in februari 2013 vertelde een vriend dat hij een videoreportage moest maken van een nieuw festival in het Noord- Brabantse Nuland. Hij kon een paar mensen op de gastenlijst meenemen op het festivalterrein. Met deze vriend had ik gemeen dat we allebei een voorkeur hadden voor harddance- evenementen, en dit evenement had een line- up met artiesten binnen dit genre. Ik noteerde de datum in mijn agenda en hij gaf mijn naam op bij de organisatie; dit was het eerste harddance- evenement wat ik bezocht zonder entree te hoeven betalen. Elf mei was het dan zover: Wasted Festival. Dit evenement nam toen voor de eerste keer plaats langs de A59 in Nuland. Eenmaal aangekomen bleek dit een bescheiden evenement. Met de happy hour actie in het eerste uur van het evenement (twee halen, één betalen) veroverde dit festival een plaatsje in mijn hart. Na het plaatsen van een Facebook bericht over mijn aanwezigheid daar kwam ik een paar bekenden tegen, welke ik had ontmoet op de camping van het Decibel festival het jaar ervoor. Na een gezellige dag met goede artiesten en de juiste vrienden begon de reis terug naar huis. Wasted Festival leek op geen manier op andere harddance- evenementen die ik tot dan toe had bezocht; het ontbrak aan decor, er werd geen druk gelegd op de beleving en met een simpele happy hour werd een poging gedaan bezoekers vanaf het eerste moment op het festival binnen te krijgen. Door mijn achtergrond als podiumtechnicus en interesse in de huidige manier van evenementen organiseren, d.w.z. het toevoegen van een transformerende beleving, vond ik dat ik de organisatie achter Wasted goed kon gebruiken voor het aanbieden van de trend transmedia storytelling. Ik ben er namelijk van overtuigd dat dit festival, met toepassing van de juiste storytelling, kan zorgen voor meer bezoekersaantallen en een grotere loyaliteit van de bezoekers.

9 2.2 Business Definition Onder de business definition verstaan we de definiëring van het werkterrein van een onderneming. De vraag die ontstaat is daarbij: what business are we?. Derek Abell beantwoordt die vraag door drie vragen te stellen, te weten wie, wat en hoe (Smal & Vosmer, 2012, p. 159). Wie staat voor de afnemersgroepen. De doelgroep van Wasted Festival zijn harddance- liefhebbers tussen 18 en 31 jaar. Daarnaast bestaat binnen die leeftijdscategorie ook nog een groep gezelligheidsdieren, die meegaan naar festivals vanwege de gezelligheid, en de beleveniszoekers, die graag festivals bezoeken om de beleving van een festival mee te maken. Evenementen kunnen ook zakelijke afnemers (B2B) en personeel (B2P) als doelgroep hebben, wat bij Wasted niet het geval is. Wat staat voor de afnemersfuncties of behoeften van de doelgroep. In het onderzoek naar festivalbeleving van Bosch et al. (2012 pp. 64-67) wordt een opsomming van festivalmotivaties gegeven uit internationale onderzoeken sinds 1977. Hierin zijn de motivaties culturele verkenning, nieuwigheid, ontsnapping, socialisatie (zowel binnen een bekende omgeving als onbekende omgeving), samenzijn en evenement attracties (zoals opwinding en atmosfeer) vermeld (Bosch et al., 2012). Voor dit marketingplan houd ik vast aan deze motivaties van festivalbezoeken. Hoe betreft de technologieën, ofwel de manieren waarop de onderneming de afnemersbehoeften wil vervullen. Hieronder vallen zaken als de artiesten, horeca, decor en techniek. Ook kunnen evenementen hotelovernachtingen en transport, in de vorm van georganiseerde busreizen, aanbieden. Sommige evenementen, zoals Solar, zetten co- creatie in om de bezoeker meer deel uit te laten maken van het evenement. Op de website van Oceantree staan verschillende definities gegeven voor het begrip co- creatie. Hier is nog geen wetenschappelijke definitie van gegeven, maar waar iedereen het over eens is, is dat co- creatie een samenwerking is tussen bedrijven en consumenten waarin beide partijen actief bezig zijn om een product te creëren of verbeteren (Oceantree, 2011).

10 Nu dat de drie vragen van Abell beantwoord zijn, kan het model van Abell ingevuld worden. fig. 1: Model van Abell voor Wasted Festival 2.2.1. Missie Het aanbieden van harddance- gerelateerde evenementen, waarbij een steun in de rug wordt geboden aan jong en gemotiveerd talent. 2.2.2. Visie Het neerzetten van harddance- evenementen van hoogwaardige kwaliteit om de festivalbezoeker een transformerend beleving te laten ondergaan, met aandacht voor de ontwikkeling van nieuw talent. 2.2.3. Kernwaarden De kernwaarden motivatie, doorzettingsvermogen en welwillendheid staan voor het jong talent die wij een plaats willen bieden op het podium. De kernwaarden synergie, groepsgevoel en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) staan voor de evenementen die wij aanbieden.

11 2.2.4. Strategie Door middel van verschillende evenementen willen wij jong talent, die gemotiveerd is om door te breken in de muziek met name de harddance- industrie een kans bieden het podium te delen met hun idolen. 1 2.3. Micro-omgeving De micro- omgeving omvat alle interne omgevingsfactoren van een bedrijf. Deze interne omgevingsfactoren bestaan uit de mogelijkheden, maar ook de onmogelijkheden die voortkomen uit de verschillende functies van een onderneming. Dit zijn factoren waarop een onderneming of organisatie invloed kan uitoefenen, omdat deze binnen het beleid van de onderneming vallen (Smal & Vosmer, 2012, p. 33). Volgens Smal en Vosmer (2012, p. 33) functioneren alle organisaties op dezelfde wijze en is iedere organisatie onderverdeeld in de ondernemingsfuncties inkoop, productie, marketing, personeel en financiën. 2.3.1. Inkoop & productie Bij ITSOTC staat vallen de functies inkoop en productie samen, omdat de inkoop en inhuur van goederen en diensten direct invloed hebben op de productie van het evenement. Dit zorgt ook voor een snellere communicatie legt Thomas van der Biezen, eventmanager van Wasted Festival, uit. Als deze afdelingen gescheiden zouden zijn, zou dit niet ten goede komen van de kwaliteit en vallen de kosten hoger uit dan gepland. Daarbij is ons team te klein om hiervoor een aparte afdeling in het leven te roepen. Aan inkoop wordt niet veel gedaan binnen ITSOTC. Materialen en diensten ten behoeven van de evenementen worden bijna altijd ingehuurd, zoals techniek, horeca en podia. 2.3.2. Marketing De afdeling marketing, onder leiding van Van der Biezen, houdt zich bezig met de communicatie en promotie. Hiervoor krijgen ze hulp van een trouwe groep mensen die, in ruil voor gratis entree, posters en flyers verspreiden. Ook wordt van social media zoals Facebook en Twitter gebruik gemaakt. Van der Biezen is tevens niet nieuw op het gebied van (online) marketing. Ik ben sinds februari 2013 verantwoordelijk voor alle online communicatie uitingen bij Van der Valk hotel Nuland. Daarbij moet je niet alleen denken aan het naar buiten brengen van acties. Ik probeer ook door middel van reacties op social media de kwaliteit van het hotel en restaurant te perfectioneren. 1 De achtergrondinformatie van ITSOTC zijn gevonden d.m.v. een interview met Thomas van der Biezen, eventmanager van Wasted Festival. Zie bijlage (4.)2 voor het uitgebreide interview.

12 2.3.3. Personeel Er is geen afdeling die gaat over het personeel. ITSOTC is een jonge en kleine onderneming, opgericht door een groep vrienden. De nood voor een personeelsafdeling is er vooralsnog niet geweest. Natuurlijk hebben we wel duidelijke afspraken gemaakt en op papier vastgelegd om conflicten te vermijden. 2.3.4. Financiën Twee leden uit de organisatie die zich voornamelijk bezighouden met de productie beheren de financiën, waarvan één benoemd is tot penningmeester. De ander is om controle uit te voeren of de penningmeester zijn werk wel goed uitvoert en staat klaar in te vallen op het moment dat de penningmeester verhinderd is om zijn taken uit te voeren. 2.3.5. Extra informatie In totaal is het een klein team van acht jonge mensen met een voorkeur voor harddance. Ieder van hen ziet het organiseren van evenementen als hobby en/of bijbaan, omdat ze naast ITSOTC nog naar school gaan of een fulltime baan hebben. Dankzij deze opleidingen en carrières hebben ze contacten gelegd binnen de evenementenindustrie en een netwerk opgebouwd waaruit hulp geboden wordt en leveranciers gehaald kunnen worden. Ieder organisatielid heeft wel connecties die bijdragen aan de kwaliteit van het evenement. Ook op deze manier kunnen we de kosten van de productie zo laag mogelijk houden, aldus Van der Biezen. Deze connecties hebben er ook voor gezorgd dat Wasted Festival tot twee maal toe op een gunstige locatie plaats kon vinden, namelijk direct naast de autosnelweg A59 tussen s- Hertogenbosch en Oss bij afslag 51 Nuland/Geffen/Vinkel. Daarbij ligt deze locatie op steenworp afstand van Van der Valk hotel Nuland, waar in combinatie met een VIP- ticket van Wasted Festival tegen gereduceerd tarief hotelovernachtingen geboekt kunnen worden. Verder staat het behoud van mens en milieu centraal. In de kernwaarden van het bedrijf komt de term maatschappelijk verantwoord ondernemen al voorbij. Hiermee wordt rekening gehouden met de 3 P s: People, Planet, Profit. Hoe ze dit toepassen? We bieden aparte afvalbakken aan waarin afval gescheiden kan worden en sporen bezoekers aan zich hieraan te houden. Tevens verwachten we van de techniek en horeca dat ze zo zuinig mogelijk omgaan met energiebronnen. Bij de verlichting van de festivallocatie wordt, waar mogelijk, led gebruikt. Het klinkt voor sommigen als een druppel op een gloeiende plaat, maar we zijn van mening dat alle kleine beetjes helpen.

13 2.3.6. Wasted en transmedia storytelling Natuurlijk stelde ik ook nog de vraag of ITSOTC bekend was met het begrip transmedia storytelling. Hij gaf hierbij aan dat hij het begrip wel eerder voorbij had horen komen, maar dat dit niet gebruikt werd in concepten van ITSOTC. Van der Biezen: We proberen wel ieder evenement te voorzien van een thema. ITSOTC Illumination had de Brabantse afsplitsing van de Illuminati als leidraad. Dit eeuwenoude geheime genootschap komt jaarlijks samen om hun plannen te smeden voor totale wereld dominantie (ITSOTC, 2013). Hierbij is geen gebruik gemaakt van media om er een trans mediaal verhaal van te maken. Bij Wasted Festival wordt zelfs totaal geen gebruik gemaakt van storytelling. 2.4. Meso-omgeving Zoals alle ondernemingen heeft ook ITSOTC last van verschillende krachten die van invloed zijn op de bedrijfstakstructuur. Deze verschillende marktpartijen, ook wel belangengroepen of stakeholders genoemd, hebben belang bij het reilen en zeilen van de onderneming en zijn krachten waarop invloed uitgeoefend kan worden (Smal & Vosmer, 2012, p. 34). Michael Porter heeft een model gemaakt om vast te stellen of een onderneming in staat is een goed rendement te behalen binnen de bedrijfstak. De volgende afbeelding laat hierbij goed zien welke krachten invloed kunnen en willen uitoefenen op een onderneming. fig. 2: vijfkrachtenmodel van Porter (Managementgoeroes, 2012) Welke vijf krachten invloed uitoefenen op ITSOTC leest u hieronder. 2.4.1. De macht van de concurrentie De concurrentie van ITSOTC bevind zich bij organisatoren van evenementen binnen het EDM- genre, vooral bij harddance- evenementen. Er zijn een paar grote spelers in de markt voor harddance- evenementen actief. Q- Dance staat onder andere bekend vanwege de grote outdoor festivals Defqon 1. en Q- Base, en heeft dit jaar reeds tien evenementen georganiseerd, waarvan vijf in Nederland, en heeft vooralsnog acht evenementen in de planning voor de rest van 2014. Van deze acht worden drie georganiseerd binnen Nederland en drie vlak over de grens (Q- Dance, 2014). Tevens organiseren zij, samen met Art of Dance, de evenementen Masters Of Hardcore en Dominator.

14 Ook het Rotterdamse B2S is een grote onderneming in het organiseren van evenementen binnen het harddance- genre. Zij hebben tot en met augustus 2014 drie grote evenementen staan, zoals Pussy Lounge en Decibel, en hebben ze reeds acht evenementen in de categorie harddance in 2014 georganiseerd (B2S, 2014). Dan hebben we ook nog het eerder genoemde Art of Dance, wat in samenwerking met Q- Dance Masters Of Hardcore en Dominator organiseert. Zij hebben dit jaar nog vijf evenementen, waaronder Dominator, in de planning staan, en hebben reeds drie andere evenementen zoals Masters Of Hardcore neergezet (Art of Dance, 2014). Via een zoekactie op de online party- agenda Partyflock.nl ben ik uitgekomen op een lijst van 260 evenementen binnen de genres harddance, hardstyle en hardcore. Deze vindt u in de bijlagen. Hoe deze evenementen per maand verdeeld zijn vindt u hieronder. Maand Aantal januari 30 februari 34 maart 50 april 48 mei 32 juni 15 juli 20 augustus 14 september 7 oktober 4 november 5 december 1 Totaal 260 tabel 1: verdeling harddance- evenementen per maand volgens Partyflock. Zoals te zien is er een behoorlijk aanbod van harddance- evenementen. Hierbij moet nog rekening gehouden worden met evenementen die (nog) niet in de agenda zijn toegevoegd. Toch wordt Partyflock veelal gezien als de meest complete party- agenda voor liefhebbers van harddance- en harddance- gerelateerde genres. In de tabel is de maand mei gemarkeerd, omdat dit de maand is waarin Wasted Festival plaatsvindt. In deze maand van 2014 vinden 32 evenementen plaats met harddance als voornaamste muziekstijl (Wasted Festival is in deze lijst niet opgenomen).

15 2.4.2. De macht van leveranciers Bij het organiseren van een evenement als Wasted Festival wordt een beroep gedaan op leveranciers op het gebied van techniek (licht, geluid, video etc.), horeca (drank en voedsel), podia en overkappingen. De bedrijven die we inhuren zijn voornamelijk gelegen in de regio van de evenementen, welke allemaal in het netwerk liggen van leden van de organisatie. Hierbij verwachten wij een redelijke prijs te betalen die overeenkomt met de kwaliteit die het bedrijf levert. Hetgeen Thomas van der Biezen hier omschrijft is een typische vorm van een buyer s market, simpel gezegd: klant is koning. Dit komt doordat het aanbod van producten de vraag overtreft. Hierdoor hebben leveranciers nauwelijks macht over de positie van ITSOTC in de bedrijfstak. Er is één groep leveranciers die nog enige macht proberen uit te oefenen op evenementenbureaus als ITSOTC. Dit zijn de DJ s, of de boekingskantoren. Zij leveren hun dienst en worden daarom ook gerekend tot de leveranciers. Ook als het gaat om de DJ s betreft het een buyer s market; als de prijs voor een DJ te hoog is kan de organisatie ervoor kiezen een ander op te zoeken die voor minder op de evenementen wil draaien. 2.4.3. De macht van de afnemers De afnemers van ITSOTC zijn bezoekers van harddance- evenementen. Samen vormen zij de grootste groep en zijn daarmee dus de groep mensen waarmee het meeste rekening gehouden moet worden. Zij kunnen ook grote druk uitoefenen op de concurrentiepositie van ITSOTC; als een evenement als Wasted niet aan de wensen van de afnemers voldoen kunnen de bezoekers besluiten geen kaarten te kopen voor het evenement. Ook hier geldt dat het aanbod, in dit geval van harddance- evenementen, de vraag overstijgen; het gaat om een buyer s market. 2.4.4. De dreiging van nieuwe toetreders Binnen de harddance- scene is een behoorlijk aanbod van evenementen, welke voor een groot deel plaatsvinden in de provincie Noord- Brabant. Van der Biezen: Het beginnen van een nieuwe onderneming voor het organiseren van harddance- evenementen was een riskante stap. In deze tijd wordt deze markt voornamelijk gedomineerd door grote bureaus als Q- Base en B2S. Zoals al eerder gezegd bevinden aanbieders van harddance- evenementen zich in een buyer s market, waardoor een geringe dreiging is van nieuwe toetreders in dit segment. 2.4.5. De dreiging van substituut producten Substituut producten van eigenlijk alle evenementen zijn voornamelijk te vinden in de sector toerisme. Zodra de economie zich in een minder gunstige situatie bevind en de bevolking minder te besteden heeft, zullen ze sneller ervoor kiezen een evenement te bezoeken dan op vakantie te gaan. Hierbij speelt het vakantiegevoel van een festival een grote rol.

16 2.5. Macro-omgeving Macro- omgevingsfactoren zijn factoren die van invloed zijn op een onderneming, waarop een onderneming (bijna) geen invloed kan uitoefenen. Deze factoren zijn o.a. de wetten, bevolking en technologische vooruitgang (Smal & Vosmer, 2012, p. 38). Deze factoren worden uitgesplitst in de DESTEP- factoren, welke respectievelijk staan voor: - demografische omgevingsfactoren, - economische omgevingsfactoren, - sociaal- culturele omgevingsfactoren, - technologische omgevingsfactoren, - ecologische omgevingsfactoren, - politiek- juridische omgevingsfactoren. 2.5.1. Demografische omgevingsfactoren Deze factoren hebben betrekking op de omvang en samenstelling van de bevolking (Smal & Vosmer, 2012, p. 38). Van origine was de minimum leeftijd voor het bezoeken van Wasted Festival zestien jaar. Gezien het aanscherpen van de alcoholwet, waarbij de minimumleeftijd voor het verkrijgen van alcohol verhoogd is naar achttien jaar, voelde de organisatie zich genoodzaakt ook de minimumleeftijd van het evenement te verhogen. Omdat ze de zestienjarige bezoekers van vorig jaar hierbij niet wilden uitsluiten hebben ze er in 2014 eenmalig voor gekozen de minimumleeftijd op zeventien jaar te stellen (ITSOTC, 2013). Vanaf 2015 zal de minimumleeftijd dus achttien jaar zijn. Na het krijgen van het eerste kindje neemt de drang en mogelijkheden vertier buitenshuis te vinden af. Als een stel met kind(eren) al plannen heeft om een evenement te bezoeken moet het nog in staat zijn een oppas te regelen die voor het kind kan zorgen. Maar wat is nu eigenlijk de gemiddelde leeftijd om een eerste kind te krijgen? Volgens onderzoek ligt deze leeftijd bij vrouwen gemiddeld op 29,4 jaar (Gemiddeld Gezien, 2012). Het gemiddeld leeftijdsverschil tussen mannen en vrouwen ligt rond de 4 jaar (Gemiddeld Gezien, 2013). Een stel is dus gemiddeld (29,4 + (29,4 +4))/2= 31,4 jaar bij het krijgen van hun eerste kind. Afgerond kunnen we stellen dat de maximumleeftijd van de doelgroep 31 jaar is. Het overgrote deel van de doelgroep bestaat dus uit liefhebbers van harddance- evenementen tussen 18 en 31 jaar, zowel mannelijk als vrouwelijk. De groep mannen en vrouwen in Noord- Brabant binnen deze leeftijdsgrenzen in 2014 is in totaal 382.631. Dit zijn natuurlijk niet allemaal liefhebbers van harddance, maar behoren wel allemaal tot de potentiële doelgroep zeker aangezien de vraag naar harddance- muziek de laatste jaren is toegenomen.

17 Als we nu prognoses van het CBS erbij pakken over de bevolkingssamenstelling over 20 jaar eruitziet, zien we dat de hoeveelheid inwoners van Nederland binnen de doelgroep lichtelijk daalt, van 2.899.153 in 2014 naar ongeveer 2.857.000 in 2034. Ervan uitgaande dat de verhouding inwoners binnen de doelgroep van Noord- Brabant ten opzichte van het hele land gelijk blijft (gemiddeld 14,16%) zal het aantal inwoners in 2034 binnen de doelgroep in Noord- Brabant 404.627 zijn, ten opzichte van 410.597 in 2014. Dit betekent een daling van 1,45% op de doelgroep van ITSOTC. Deze daling is niet significant genoeg om te vrezen dat demografische omgevingsfactoren een rol kunnen spelen in het externe omgeving van ITSOTC. 2 2.5.2. Economische omgevingsfactoren Terwijl de Nederlandse economie op z n retour lijkt te zijn van de economische crisis, halen nog veel Nederlanders de broekriem aan. Uit onderzoek van het Nibud, het Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting, blijkt dat uitgaan in 2014 de belangrijkste kostenpost is om op te bezuinigen (Nibud, 2014). Daar staat echter wel tegenover dat gemiddeld 52% van de Nederlanders heeft bezuinigd op vakantie. Aangezien vakanties een substituut product is van (voornamelijk meerdaagse) evenementen, bestaat de mogelijkheid dat sneller wordt besloten een festival te bezoeken dan op vakantie te gaan. Of Wasted Festival echter behoort tot één van deze festivals is nog te bezien; Wasted duurt maar één dag en neemt niet plaats in de vakantieperiode. 2.5.3. Sociaal- culturele omgevingsfactoren Binnen de groep afnemers moet rekening gehouden worden met een toename van drugsgebruik onder jongeren. Vooral bezoekers van dance- evenementen blijken een voorkeur te hebben voor XTC waarbij het aantal ongevallen de laatste jaren lijkt toe te nemen. In de jaren 2009 en 2010 werden opgeteld 15 incidenten vastgesteld, terwijl dit aantal in 2011 alleen al 26 waren. Met ongeveer 800.000 festivalbezoekers per jaar, komt dit neer op 1 incident per 31.000 bezoekers. De landelijk Monitor Drugsincidenten (MDI) [ ] meldt in haar rapport dat 86% van alle gemelde XTC- incidenten afkomstig waren van EHBO- posten op dance- events. (Krul, 2012) GGZ Crisiscare directeur Dick Trubendorffer kwam vier juni nog in het nieuws vanwege dit onderwerp. Hij pleit voor het verbieden van festivals en evenementen waar harddrugs wordt gebruikt (Oude Elferink, 2014). 2 Zie bijlage (4.)3 voor alle gevonden cijfers bij het CBS.

18 De afgelopen jaren is de vraag naar harddance- muziek behoorlijk gestegen, wat te zien is in de DJ Mag Top 100. Deze wedstrijd voor de titel van Beste DJ van de wereld wordt ieder jaar georganiseerd door het tijdschrift DJ Mag. Hierbij trek ik het woord beste in twijfel, omdat deze meting meer zegt over de populariteit van de desbetreffende DJ (iets wat in dit geval juist gunstig is, omdat dit des te meer duidelijk maakt in hoeverre de vraag naar harddance- muziek de afgelopen jaren is gestegen). In deze lijst is een stijging te zien van het aantal populaire EDM- artiesten sinds 2010. Waar in 2010 de bekendste hardstyle DJ, die de naam Headhunterz draagt, op plaats 36 stond (DJ Mag, 2010) was dit in 2013 nummer 23 (DJ Mag NL, 2013). In 2010 droegen maar vier DJ s uit de DJ Mag Top 100 de hardstyle kleuren, maar in 2013 kwam in de eerste vijftig namen maar liefst vijf keer een hardstyle of hardcore DJ voorbij. In totaal kwamen er dertien DJ s met een muziekgenre binnen de hardere stijlen in de volledige notering voorbij. De recente groeiende vraag naar muziek zoals hardstyle kan gezien worden als een kans. Toch moet ook rekening gehouden worden met hoe tijdelijk populaire muziek kan zijn. Muzikant, sounddesigner en documentairemaker Marco Raaphorst sprak in 2012 al over de enige constante factor in de muziekindustrie: verandering. Dit is natuurlijk de waarheid als een koe; wat vandaag in is, kan de volgende dag alweer uit zijn. Muziekstijlen die populair zijn, zijn afhankelijk wat in dat jaar, die maand, misschien zelfs die dag als hip bestempeld wordt. Dit is reden om aan te geven dat de constante verandering van populaire muziekstijlen als bedreiging kan worden beschouwd (Raaphorst, 2012). 2.5.4. Technologische omgevingsfactoren Sinds de opkomst van social media is het gebruik hiervan ook toepasbaar geworden voor marketingactiviteiten en veel bedrijven maken hier dan ook op verschillende manieren gebruik van. Dat dit gebruik zo n succes is heeft ermee te maken dat social media de consument de mogelijkheid geven eenvoudiger aan drie van de vijf basisbehoeften uit de piramide van Maslow te voldoen, te weten sociale behoefte, erkenning en zelfontplooiing (Social Media, n.d.). Daarom dat social media behoort tot één van de belangrijkste technologische omgevingsfactoren van de 21 ste eeuw. 2.5.5. Ecologische omgevingsfactoren In de afgelopen jaren is de bevolking zich steeds meer bewust geworden van het belang van zuinig omgaan met natuur en milieu. In de periode 1950 2007 is de hoeveelheid huishoudelijk afval verviervoudigd. Sinds 2007 neemt deze hoeveelheid per inwoner alleen maar af (Compendium voor de leefomgeving, 2014), wat waarschijnlijk te wijten is aan deze bewustwording. Hierop wordt door steeds meer bedrijven ingespeeld door maatschappelijk verantwoord te gaan ondernemen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is een manier van beleidsvoering waar bij iedere bedrijfsbeslissing rekening gehouden wordt met de maatschappij (people), het milieu (planet) en commercie (profit) (MVO Nederland, n.d.).

19 2.5.6. Politiek- juridische omgevingsfactoren Bij het organiseren van een evenement moet rekening gehouden worden met wetgevingen die de veiligheid van bezoekers als crew waarborgen. Bij het opbouwen van een evenement moet bijvoorbeeld rekening gehouden worden met Arbowetten en het verzorgen van voldoende nooduitgangen. Bij het bouwen van podia moet in acht worden genomen dat de bouwwerken veilig genoeg worden opgebouwd, zodat deze niet kunnen omvallen of instorten. Ook de geluidsnorm op festivals wordt strenger op gecontroleerd. Hiervoor is geen nationaal maximum vastgesteld, maar geven gemeentes pas een vergunning voor een buitenevenement als afspraken worden vastgelegd over de maximale geluidsdruk. Hoe veel decibel maximaal geproduceerd mag worden is afhankelijk van de gemeente en het meetpunt. Verschillende concertorganisatoren, festivals en pop podia hebben hierover afspraken gemaakt en hebben de maximale geluidsdruk vastgelegd op 103 db(a). Dit wil zeggen dat het gemiddelde volume over een periode van 15 minuten niet hoger mag zijn dan 103 db(a), gemeten vanaf de mengtafel zo n twee meter vanaf de grond (Novum, 2011). 2.6. SWOT-analyse De combinatie van interne en externe omgevingsfactoren worden geanalyseerd met de interne omgevingsfactoren sterktes (strengths) en zwaktes (weaknessess) en de externe omgevingsfactoren kansen (opportunities) en bedreigingen (threaths) (Smal & Vosmer, 2012, p. 171). 2.6.1. Sterktes S1: groot netwerk binnen de evenementenindustrie S2: goed bereikbare ligging S3: toepassen maatschappelijk verantwoord ondernemen 2.6.2. Zwaktes Z1: kleine en jonge organisatie Z2: beperkt/specifiek aanbod muziekstijlen Z3: te weinig gebruik van storytelling 2.6.3. Kansen K1: de groeiende vraag naar harddance- evenementen K2: meer betrokkenheid van bezoekers bij festivals K3: opkomst van social media

20 2.6.4. Bedreigingen B1: een groot aanbod van harddance- evenementen B2: een toename van het aantal XTC- gerelateerde incidenten op dance- evenementen B3: de wispelturigheid van populariteit in muziekstijlen 2.6.5. Confrontatiematrix Na het formuleren van de SWOT- analyse worden deze omgevingsfactoren tegen elkaar afgezet in de confrontatiematrix. Hierbij geeft elke cel een combinatie weer van een (externe) kans of bedreiging met een (interne) sterkte of zwakte. (Smal & Vosmer, 2012, p. 171) De confrontatiematrix van ITSOTC ziet er dan als volgt uit. Kansen Bedreigingen K1 K2 K3 B1 B2 B3 Sterktes S1 0 0 + 0 0 0 S2 + ++ + 0-0 S3 ++ ++ ++ 0 0 - Zwaktes Z1 0 0 - - - - Z2 0 0 0 - - - - - Z3 0 0 0-0 - 2.7. Centraal probleem Om het centraal probleem vast te stellen wordt de visie van ITSOTC afgezet tegen de sterktes en zwaktes in de interne omgeving en de kansen en bedreigingen in de externe omgeving. 2.7.1. Centrale probleemstelling De visie van ITSOTC luidt: Het neerzetten van harddance- evenementen van hoogwaardige kwaliteit om de festivalbezoeker een transformerend beleving te laten ondergaan, met aandacht voor de ontwikkeling van nieuw talent. Hieruit kunnen we aflezen dat ITSOTC met evenementen zoals Wasted Festival een transformerende beleving wil neerzetten. Als we gaan kijken naar de sterktes en zwaktes zien we dat hier vooralsnog weinig mee gebeurt, terwijl hier wel degelijk kansen liggen. Daarom luidt de centrale probleemstelling: Hoe kan ITSOTC een transformerende beleving neerzetten en meer bezoekers aan het evenement verbinden?