Kanaalsturen: Case study in de gemeente Lisse 6 tips voor meer digitale meldingen Auteur : Stijn van Balen stijn@verbeterdebuurt.nl Datum : 24 juni 2016 Pagina1/11
Deze achtergrond van deze case Dit document is gebaseerd op de aanpak van de gemeente Lisse. Zij heeft in een vrij korte periode het aandeel digitale meldingen verhoogd van minder dan 20% naar ruim 80%. De achtergronden en theorie zijn verkregen uit een aantal studies naar overheidsdienstverlening, zoals genoemd onder de bronnen. Verder is dit paper gebaseerd op analyses van de database van Verbeterdebuurt, die meer dan een half miljoen contactmomenten bevat in honderden gemeenten. Dit verslag is bedoeld als gids met een aantal concrete methodes om efficiënt en klantgericht te sturen op meer digitaal contact in het domein van meldingen openbare ruimte. Maar het is ook opgesteld met meer algemene dienstverlening in het achterhoofd. Het is geschreven voor dienstverleningsadviseurs, service delivery managers en digitale beleidsadviseurs, maar kan ook in bredere zin worden ingezet bij bijvoorbeeld communicatie. Digitaal: Gemakkelijk maar geen gewoonte Kanaalsturing wordt vaak genoemd als middel voor het verbeteren van de dienstverlening van gemeenten en het verlagen van de kosten. Er zijn twee studies naar de kosten per melding per kanaal bekend (Dialogic en BRW) en de gehanteerde bedragen per melding variëren. Wij stellen op basis van deze twee onderzoeken dat digitale meldingen ongeveer 3 tot 4 euro goedkoper zijn om te verwerken dan telefonische meldingen. De meest genoemde voordelen op een rijtje: 1. Efficiënt & goedkoper 2. 24/7 beschikbaar 3. Minder en beter verdeelde werkdruk 4. Eenvoudiger & meer gebruiksgemak 5. Transparantie. Uit Kanalen in Balans (Telematica Instituut, 2009) blijkt dat het digitale kanaal Pagina2/11
door burgers als gemakkelijk en servicegericht wordt ervaren en dat dienstverlening via dit kanaal significant goedkoper is dan via andere kanalen. Uit onderzoek van Dialogic voor het Ministerie van Binnenlandse Zaken blijkt dat 95% van de burgers digitaal redzaam is (soms met ondersteuning). We weten ook dat burgers het digitale kanaal als het meest gemakkelijk ervaren. Toch zien we toch nog steeds dat een groot deel van het contact niet digitaal gaat; landelijk wordt zo n 42% van de meldingen openbare ruimte niet via het digitale kanaal gemaakt. I&O Research stelt dat de burger best digitaal de overheid wil benaderen, maar uit gewoonte naar de oudere kanalen gaat. Op basis hiervan stellen wij dat een aanzienlijk deel van de gemeenten haar kanaalsturing zou kunnen verbeteren door te sturen op gewoonte. Zij kunnen al resultaat behalen door (meer) te wijzen op haar digitale dienstverlening en vaker de voordelen van haar digitale kanalen te benadrukken. Gemeente Lisse Lisse is een kleinere gemeente in het noorden van Zuid-Holland; zij heeft iets 1 minder inwoners dan de modus, qua landoppervlakte hoort zij bij de kleinste 30 2 gemeenten. Zij ontvangt ongeveer 1600 meldingen openbare ruimte per jaar. Dat is iets minder per inwoner dan je mag verwachten op basis van het landelijk gemiddelde, maar is redelijk in lijn met vergelijkbare gemeenten. Het algemene beeld dat naar voren komt uit analyses van Verbeterdebuurt is dat inwoneraantal en landoppervlakte van invloed zijn op het aantal meldingen, maar dat ook de samenstelling van de bevolking en de mate van urbanisatie invloed hebben. Zo ontvangen meer stedelijke gebieden meer incidentmeldingen per inwoner dan gebieden met een meer landelijk karakter. Verbeterdebuurt.nl Verbeterdebuurt is een kanaal voor meldingen openbare ruimte in meer dan 250 Nederlandse gemeenten en stelt zich ten doel om alle burgers zo eenvoudig mogelijk meldingen te laten maken. 1 Lisse had op 31 maart 2015 22.547 inwoners. Op hetzelfde moment was de mediaan 25.869 inwoners. 2 Lisse was op 31 maart 2015 ongeveer 16 km² groot. Pagina3/11
Verbeterdebuurt doet dit door door zich te positioneren als landelijk meldpunt, met een ingang voor alle partijen die verantwoordelijkheid dragen in de openbare ruimte. Verbeterdebuurt deelt alle meldingen openbaar als open data. Dit stelt gebruikers in staat meldingen te delen, maar het stelt ook derden in staat om inzicht te krijgen in het meldingenproces. De aanpak van Lisse Lisse is aan dit traject begonnen met het doel om meer klantcontact digital te laten verlopen. In april 2014 is zij gestart met Verbeterdebuurt als meldingssysteem. Aanvankelijk startte zij met een vrij bescheiden percentage digitale meldingen. Inmiddels ontvangt zij meer dan 80% van haar meldingen via Verbeterdebuurt (en dus digitaal). Een van de uitgangspunten was om zowel het klantcontactcentrum, als de burger te laten werken met hetzelfde kanaal. Het is belangrijk dat de gemeente inzicht heeft in het kanaal dat door de burgers wordt gebruikt en zo haar burgers beter kan ondersteunen. Daarnaast is er van twee zijden feedback en doorontwikkeling van hetzelfde kanaal. Vanaf de lancering heeft Lisse zowel intern als extern campagne gevoerd voor het digitale kanaal en de voordelen van digitaal melden voor de burger benadrukt. Zij heeft deze campagne online en offline gevoerd in de vorm van een persbericht, direct mailing, maar ook via het klantcontactcentrum Resultaat Vergeleken met andere gemeenten scoort Lisse een hoog percentage digitale meldingen. Uit onderzoek van Verbeterdebuurt blijkt dat een gemiddelde gemeente ongeveer 42% van de meldingen digitaal ontvangt. In het geval van de gemeente Lisse bedroeg dit aandeel enkele maanden na haar campagne tegen de 80%. Dit aandeel is daarna nog verder gestegen. Veel digitale meldingen betekent dat Lisse: Efficiënt kan omgaan met haar incidenten Veel terug kan koppelen over de voortgang van het proces Weinig tijd kwijt is aan de intake Pagina4/11
Aanbevelingen Samen met Lisse hebben we een aantal aanbevelingen opgesteld die volgens ons ook in te zetten zijn bij andere gemeenten. We hebben de aanbevelingen gebaseerd op bevindingen van Lisse, vergeleken met gebruik bij andere gemeenten en algemene data uit het Verbeterdebuurt-platform. 1: Ken uw doelgroep Betrokkenheid bij de buurt leeft overal en bij iedereen. Toch kan je wel een profiel opstellen van de typische melder. Het actiefste type melder is een man van 55+ met een (middel)hoge opleiding. Dat weten wij uit eigen onderzoek. Het WIN-model van TNS NIPO laat zien dat deze demografische kenmerken doorgaans te vinden zijn bij geëngageerden. Het overgrote deel van de meldingen van burgers komt bij die 55-plusser vandaan. Het is dus zaak om deze groep te bereiken, zodat u efficiënt kunt gaan sturen. Dit vraagt om passende kanalen, maar ook om een zorgvuldige afweging van de drijfveren. Wist u dat 2% van de melders buitengewoon actief is? Samen genereren zij meer dan een kwart van alle meldingen. Binnen de groep van melders is er ook sprake van duidelijke subgroepen; sommige melders doen meer meldingen dan anderen. Uit onderzoek van Verbeterdebuurt blijkt dat 90% van alle melders samen 55% van alle meldingen maakt. Dit noemen wij de doorsnee-melder. Daartegenover staat de veel-melder, de 10% productiefste melders, die samen zo n 45% van de meldingen vertegenwoordigen. Daarbinnen onderscheidt Verbeterdebuurt nog eens de elitemelder (de top 2% melders); zij meldt maar liefst 26% van alle meldingen. De laatste groep blijkt overigens het sterkst te hechten aan terugkoppeling en de mogelijkheid tot inspraak. Zij is zelfs bereikbaar voor co-creatie en overleg als het gaat om het kanaal zelf. Het kan absoluut de moeite waard zijn om extra aandacht te schenken aan deze intensieve gebruikers. Pagina5/11
Figuur 1: Een overzicht van het percentage meldingen per groep van melders naar gebruik. Verder is het aannemelijk dat het type melder en de bijbehorende motivatie ook samenhangen met het onderwerp van de melding. Zo zijn er aanwijzingen dat straatmeubilair en overlast meer door elitemelders worden gemeld, dan bijvoorbeeld meldingen over speelvoorzieningen en verkeersonveilige situaties. Uit interviews met gebruikers uit deze groep blijkt dat sommige van deze melders als het ware een onderwerp adopteren (zoals fietspaden of zwerfafval). 2: Voer de juiste boodschap Wees enthousiast, positief en behulpzaam. Uit onderzoek van het Telematica Instituut blijkt namelijk dat burgers online melden als makkelijker ervaren, maar denken minder service en minder snel reactie te krijgen dan bijvoorbeeld via de telefoon. Deze aspecten worden volgens de Nationale ombudsman en I&O Research belangrijk gevonden. Gemeenten die de voordelen benadrukken van online melden (zoals een snellere afhandeling, 24/7 meldingen maken en updates over de melding) oogsten meer succes dan gemeenten die kanalen sluiten of actief ontmoedigen. Vergeet ook niet de kans om de voordelen van het digitale kanaal te noemen op andere kanalen, zoals aan de telefoon! 3: Werk campagnematig Burgers zijn betrokken bij hun leefomgeving. Dit blijkt vooral uit het Pagina6/11
gerapporteerde gevoel, niet zozeer uit het aantal meldingen. Het is daarom aan te raden om dat gevoel aan te spreken. Dat kan onder andere door het onderwerp groot te maken in een campagnematige aanpak. Lisse heeft gelijktijdig geïnvesteerd in offline en online bekendheid van het online kanaal. Zij deed dit via abri-posters, activatie aan de gemeentebalie en een direct mailing campagne, maar ook via een duidelijke vermelding op haar eigen website. Bij elk van de kanalen was de boodschap dat de gemeente graag meldingen ontvangt en dan het liefst via Verbeterdebuurt. Activerend en sturend, maar zonder het afraden van andere kanalen. Figuur 2: De door Lisse gebruikte abri posters. De gemeente benadrukt zelf dat het combineren van kanalen en het laten samenvallen van de aandacht veel heeft opgeleverd. Het werkt het best om alles in één keer te doen; flyers, persbericht, noem het maar op. Zo krijg je meteen veel aandacht. Daarna moet je vooral beetje bij beetje blijven herhalen, want dat is bijzonder effectief! Ga bijvoorbeeld eens flyeren in de binnenstad. Pagina7/11
Marcel Braggaar, Gemeente Lisse Op de homepage van de website van gemeente Lisse staat sinds de aftrap van de campagne een grote, duidelijk herkenbare knop naar het meldingsformulier. Figuur 3: De homepage van Lisse.nl Daarnaast heeft Lisse haar social-mediakanalen ingezet om de campagne als het ware online te echoën. Dit is een makkelijke manier gebleken om offline content te recyclen, verrijkt met directe links naar het formulier. Bovendien geeft dat de actiefste gebruikers de kans om uw boodschap te delen. 4: Laat uw kanalen samenwerken Een andere belangrijke pijler in de campagne van Lisse was het combineren van verschillende kanalen, hierin waren met name de telefoon en het digitale kanaal Pagina8/11
belangrijke samenwerkingspartners. Lisse heeft veel bereikt door de medewerkers achter de telefoon op te leiden in het digitale kanaal en de service aan de telefoon af te stemmen op het digitale serviceniveau. De doelgroep is aan de telefoon natuurlijk ontzettend makkelijk te bereiken, dus je kan ze meteen wegwijs maken in het digitale kanaal. Lisse stelt bellers al in het keuzemenu (van 14-0252) op de hoogte van het digitale kanaal. Daarnaast stelt het klantcontactcentrum bij elke melding de melder op de hoogte van de digitale mogelijkheden. Sturende krachten in het attenderen zijn daarbij volgens gemeente Lisse de hoge kennis in het klantcontactcentrum over het digitale kanaal en het benoemen van de voordelen van het digitale kanaal. Qua voordelen benoemde zij in eerste instantie de 24/7 bereikbaarheid, maar ook vooral de directe feedback die het kanaal genereert; melders worden van elke stap op de hoogte gehouden, mits zij zelf de melding digitaal invoeren. De respons op die voordelen evalueert zij en daar stemt zij haar informatievoorziening weer op af. Zo is bijvoorbeeld waargenomen dat de mogelijkheid om 24/7 een melding te maken minder response oplevert dan een dienst die je op de hoogte houdt van de voortgang. Deze bevindingen liggen in lijn met de theorie die stelt dat het leveren van meer service meer oplevert dan het minder bereikbaar zijn van andere kanalen. Kortom, de constante feedback over de voortgang blijkt een van de belangrijkste voordelen. Lisse gebruikt in het klantcontactcentrum dezelfde interface van Verbeterdebuurt en kan zo de kennis maar ook de feedback op het kanaal zelf scherp houden. De voordelen daarvan zijn dat zij eenduidig kan communiceren over het maken van een melding en dat het proces herkenbaar is aan de telefoon, op het web en via apps. Bovendien kan Lisse op deze manier kennis opbouwen binnen het KCC over het proces dat een melder zou moeten doorlopen. Lisse weet ook op een handige manier de online burger te bereiken. Zo zet zij haar Twitter-account in. Als iemand een probleem aankaart op Twitter, dan reageert ze hier positief, servicegericht maar toch sturend op: Dank voor uw tweet, we geven het door. U kunt dit bij voorkeur voortaan zelf doorgeven via Verbeterdebuurt.nl. Meldingen gedaan op Verbeterdebuurt zijn overigens weer makkelijk te delen via social media, zoals Twitter en Facebook. Pagina9/11
5: Zorg voor tevreden gebruikers Tevreden gebruikers zijn terugkerende gebruikers, sterker nog: ze kunnen zelfs reclame maken! Deze tevredenheid meet Verbeterdebuurt bij het afsluiten van een probleem. De melder krijgt dan de kans om een waardering van 1 t/m 5 sterren over de afhandeling te geven. Er is een duidelijke correlatie tussen gebruik en tevredenheid. Gemeenten die ons niet actief noemen, maar wel hoog scoren op waardering, laten gemiddeld genomen een groei zien in het gebruik. Leerdam heeft bijvoorbeeld relatief veel verkeer via Verbeterdebuurt met vrij beperkte actieve on- en offline activatie. Zij scoort wel goed op haar afhandeling (bijna 4 van de 5 sterren), door consistente terugkoppeling op het platform. Wat verder opvalt is dat in Leerdam het hoogste percentage meldingen zowel door de gemeente als door de melder wordt afgesloten. Volgens I&O Research willen burgers graag zelf invloed hebben. Als de melder zelf de melding sluit, dan is er veel minder sprake van een top-down beslissing en juist van eigen inspraak. Melders worden uiteraard het meest tevreden als u hun meldingen goed oplost. Wanneer u vroegtijdig een melding afsluit dan leidt dat tot slechtere feedback van de gebruiker. Hierdoor neemt het gebruik van het digitale kanaal af. Dit moet u dus zien te voorkomen, onder andere door alle bovenstaande tips. 6: Haak aan bij de actualiteit Wij weten dat onze doelgroep (die 55-plusser) veel waarde hecht aan nieuws en aan de gemeenschap. Ze is doorgaans goed geïnformeerd en leest zowel on- als offline het nieuws. Gemeente Hoorn heeft handig gebruik gemaakt van een leuke melding over een skatepark, daar haalde zij zelfs het landelijke nieuws mee. U kan dus handig gebruik maken van regionale (online) kranten om deze groep te bereiken. Dat effect ziet u op Verbeterdebuurt heel sterk, zowel landelijk als regionaal. Een artikel in de Volkskrant of het Parool werkt, maar artikelen in regionale uitgaven doen dat ook. U kunt als gemeente makkelijk nieuws maken van de Pagina10/11
lancering van een kanaal, maar ook nieuwe ontwikkelingen in de openbare ruimte of momenten als nieuwjaarsdag lenen zich hier voor. Bronnen: Helden,W.J.van. Deburgergaatdigitaal.DenHaag:BureauNationale ombudsman,2013. Kanne,P.,B.deHaanenM.Holzmann. Dekwaliteitvande overheidsdienstverlening 2014.Hoorn:I&OResearch,2015. Lisse. GemeenteLisse.september2015. <http://www.lisse.nl/home.html>. Pieterson,W.enW.Rikkerink. KanaleninBalans.Enschede:Telematica Instituut,2009. TNSNIPO. WIN model.amsterdam:tnsnipob.v. <www.tns nipo.com/ons aanbod/marketinginformatie/segmentatie/winmodel/>. Pagina11/11