Onderzoek Social Media in Transport & Logistiek 19 maart 2014
2
Inleiding Na een aantal zware crisisjaren lijkt de sector transport & logistiek begin 2014 weer uit het dal te klimmen. De eerste signalen daarvan kwamen uit de Transportindex, die Nieuwsblad Transport samen met enkele partners publiceert op www.transportindex.nl, en die dagelijks alle transportbewegingen via zeevaart, binnenvaart, wegvervoer en spoor meet. Deze index begon eind 2013 sterk te klimmen en stond begin maart 2014 nog steeds op een significant hoger niveau. Daarnaast laten diverse economische prognoses gunstige verwachtingen zien, al hangt er ook enige onzekerheid boven de markt, zowel in geopolitiek opzicht, als ten aanzien van het vermogen van de Chinese economie om op stoom te blijven. De winstmarges in het transport zijn de laatste jaren sterk onder druk komen te staan, zodat het bieden van toegevoegde waarde aan hun klanten van cruciaal belang is voor transporteurs en logistieke dienstverleners. Een professionele en eigentijdse vorm van communicatie kan daarbij uiteraard helpen om je te onderscheiden in een hoogst competitieve markt. In het bedrijfsleven hebben social media inmiddels een grote impact op de communicatie en pr van individuele ondernemingen, maar ook op andere activiteiten. De vraag is in hoeverre de wereld van transport en logistiek daarin meegaat. In 2013 heeft Nieuwsblad Transport voor het eerst de resultaten van een onderzoek (destijds nog gehouden door KennisDC Logistiek) naar het gebruik van social media in de sector gepubliceerd. In 2014 heeft Nieuwsblad Transport het onderzoek zelfstandig gehouden, via de diverse digitale kanalen waarover het medium beschikt. Aan dit onderzoek hebben 540 respondenten meegewerkt, allen volgens eigen opgaaf werkzaam in de branche (dat ligt in dezelfde orde van grootte als het onderzoek uit 2013). De respondenten komen vanuit alle regio s van Nederland en ook voor een niet te verwaarlozen deel uit Vlaanderen (25%). De resultaten van de vragenlijst, die zoveel mogelijk aansloot op het onderzoek uit 2013, zijn vervolgens verwerkt en geanalyseerd door de redactie van Nieuwsblad Transport. 3
Gebruik van Social Media Omdat er vorig jaar ook een onderzoek is gehouden over het gebruik van Social Media onder mensen die werkzaam zijn in de transport en logistiek, kunnen we (zonder meteen wetenschappelijke precisie te willen claimen) de resultaten naast elkaar leggen. We beginnen uiteraard - met de hamvraag: Maakt uw organisatie gebruik van Social Media? 2014 2013 4
Zoals we kunnen zien is in de sector het gebruik van Social Media in één jaar tijd spectaculair toegenomen, namelijk met 22 procentpunt. Zette begin 2013 nog minder dan de helft (46%) van de respondenten deze netwerken professioneel in binnen hun organisatie, begin 2014 is dat aandeel opgelopen tot meer dan twee derde (68%). Waarom maakt uw organisatie geen gebruik van Social Media? (meerdere antwoorden mogelijk) Hier constateren we dat de respondenten beduidend minder vaak aangeven dat zij over onvoldoende kennis beschikken van social media, en ook beduidend minder vaak het nut er niet van inzien. Kennelijk zijn meer organisaties zich gaan verdiepen in het onderwerp. Dat betekent tegelijk dat men de risico s scherper op het netvlies heeft staan: het aandeel respondenten dat geen gebruik maakt van social media uit angst voor imagoschade is toegenomen van 6% tot 14%. Uit sommige reacties blijkt nog enige aarzeling. Eerst overtuigd worden van het nut, bijdrage tot positief resultaat. 5
Zo nee: verwacht u het wel te gaan gebruiken? We zien een lichte stijging van het percentage respondenten dat zeker van plan is om alsnog social media in te zetten in de organisatie; een iets grotere toename zien we bij de groep die dat aan het overwegen is. Een teken dat het onderwerp iets meer is gaan leven. Zo ja: wélke Social Media gebruikt u? (meerdere antwoorden mogelijk) 6
We zien dat vooral LinkedIn zeer populair is, het gebruik daarvan is behoorlijk toegenomen en nadert zelfs de 100 procent. Op zichzelf is dat niet zo verwonderlijk, omdat dit netwerk ook duidelijk met een zakelijk karakter is opgezet. Zowel Google+, YouTube als Twitter laten een lichte stijging zien. Opvallend is verder vooral dat Facebook als enige netwerk juist minder wordt gebruikt. Het is geen onaannemelijke hypothese dat dit te maken heeft met het meer als persoonlijk ervaren karakter van Facebook, dat misschien (op het eerste oog) minder geschikt lijkt voor business-tobusiness communicatie. De uitstraling moet serieus/zakelijk zijn om voor ons interessant te zijn. Hoe waardeert u deze netwerken, op een schaal van 1 (minst waardevol) tot 5 (meest waardevol)? Opnieuw zien we een duidelijk voorkeur voor LinkedIn, dat de beste waardering krijgt (3,8). De rest scoort eigenlijk gemiddeld tot beneden gemiddeld. Opvallend is verder dat Facebook even goed gewaardeerd wordt als Twitter (beide 2,6), hoewel Twitter (nog) wel duidelijk minder gebruikt wordt door de respondenten. Dit zou te maken kunnen hebben met het ervaren gebruiksgemak, al kunnen andere factoren zeker niet uitgesloten worden. 7
Met welke frequentie gebruikt u Social Media? Een meerderheid van 61% zit op zijn minst Dagelijks op een van de social media-netwerken van de organisatie; dit lijkt ook wel een vereiste om de potentie ervan volop te benutten. Een vrij grote groep houdt het wekelijks bij, maar een kleine minderheid haalt ook die frequentie niet. Of dit te maken heeft met gebrek aan tijd dan wel een bepaalde schroom/bescheidenheid, valt niet een-twee-drie vast te stellen, al lijken sommige individuele reacties wel op het laatste te wijzen: De ene keer vaker dan de andere keer, het is maar net of we echt iets te melden hebben. Er is niet constant nieuws, het is wel lastig om elke keer nieuws te vinden. 8
Doel van Social Media Wat is uw doel met Social Media? (meerdere antwoorden mogelijk) Het belangrijkste doel waarvoor organisaties social media inzetten is het vergroten van de naamsbekendheid (72%). Was in 2013 nog het meest genoemde doel relaties opbouwen, dat is nu op de tweede plaats terecht gekomen met 66%. Verder valt vooral de grote stijging op van het aandeel respondenten dat recruitment noemt als doel van de inzet van social media. Dit correspondeert met de toename van het gebruik van LinkedIn, dat zich uitstekend leent voor (het plaatsen van) vacatures en het zoeken van kandidaten via het eigen zakelijke netwerk. Eerste doel is verhoging van onze visibility via andere kanalen dan de traditionele. Alles wat daarbij komt is meegenomen. 9
Effect van Social Media Hoe waardeert u het effect van Social Media op de volgende onderdelen, op een schaal van 1 (minimaal effect) tot 5 (maximaal effect)? De grootste impact hebben social media op de verkoop & marketing (3,44), zo ervaart de sector. Dit wordt op de voet gevolgd door samenwerking (3,36) en innovatie (3,34). Wat heeft het concreet opgeleverd? (meerdere antwoorden mogelijk) 10
Volgens meer dan de helft (52%) van de respondenten heeft het gebruik van social media hun organisatie in ieder geval meer bekendheid opgeleverd, en dat is ook meteen het effect dat het vaakst wordt genoemd. Die bekendheid kan weer een staartje krijgen, uiteraard, en er zijn dan ook aardig wat respondenten die constateren dat hun organisatie er ook daadwerkelijk meer relaties aan overhoudt (39%), dan wel meer traffic naar eigen website (28%), nieuwe ideeën (28%), nieuwe medewerkers (14%) en zelfs meer opdrachten (10%). Al geldt dat natuurlijk niet voor iedereen. Bijna een kwart (24%) antwoordt: niets. Een ruime meerderheid is positief: Door de inzet van social media zien we dat we veel meer reacties van relaties/klanten ontvangen, heel vaak positief. Dat zorgt voor binding en merkversterking. Aandacht via social media = traffic op website. Deze trafic legt de basis voor de uiteindelijke sales. Eigen deskundigheid doorspelen aan omgeving. 11
Omgang met Social Media Social Media in Transport & Logistiek 2014 Heeft u een conversation manager aangewezen? Inmiddels heeft een meerderheid van de organisaties in transport & logistiek een medewerker dan wel een bepaalde afdeling (bijvoorbeeld communicatie)aangewezen als verantwoordelijk voor het beheer van social media. Zeker voor grotere organisaties lijkt dit geen overbodige luxe, omdat de communicatie via social media op die manier het beste afgestemd kan worden op de meer traditionele vormen van communicatie. Op dit moment is het er één, maar binnenkort zullen er meerdere aangewezen worden is de verwachting. 12
Heeft uw organisatie een Social Media-reglement? Een meerderheid van de bedrijven doet (nog) niet aan een apart reglement voor social media, maar het is toch een vrij grote groep (41%) die er wel eentje heeft. Verder bovenaan constateerden we reeds dat de angst voor imagoschade iets groter geworden is, wellicht door incidenten die in de media geweest zijn. Er kunnen ook andere factoren een rol spelen, bijvoorbeeld veiligheidsmaatregelen, zo blijkt uit de reacties. Deze is gebaseerd op de handleiding van TLN. Geen werkzaamheden vermelden op social media door chauffeurs en planning. Dit in verband met voorkomen diefstal en criminaliteit bij de volgende werkdag. 13