Onderzoek naar de effecten op waardering en overtuigingskracht

Onderzoek naar de effecten op waardering en overtuigingskracht Masterscriptie Opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie Tekst en Communicatie Faculteit Communicatie en Cultuur Universiteit van Tilburg Begeleider: Dr. C.H. van Wijk Jerney Kersten Oktober 2006

Inhoudsopgave Samenvatting... 3 Hoofdstuk 1 Theoretisch kader... 4 1.1 Inleiding... 4 1.2 Achtergrond van retoriek... 4 1.3 De metafoor... 7 1.3.1 Verbale en visuele metaforen... 7 1.4 De geslaagdheid van metaforen in advertenties... 8 1.4.1 Effect op waardering... 8 1.4.2 Effect op overtuigingskracht... 9 1.5 Dubbele metaforen of enkele metaforen... 10 1.6 Beeldmetafoor of tekstmetafoor... 11 1.7 Invloed van persoonskenmerken... 11 1.8 Hypotheses... 12 Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet... 13 2.1 Materiaal... 13 2.2 Instrumentatie... 17 2.2.1 Persoonlijke gegevens... 17 2.2.2 Waardering van de advertenties... 17 2.2.3 Overtuiging... 18 2.2.4 Attitudes... 18 2.2.5 Gedragsintenties... 18 2.2.6 Ordening op geslaagdheid... 19 2.3 Proefpersonen... 19 2.4 Design... 19 2.5 Procedure... 20 2.6 Verwerking van de gegevens... 20 Hoofdstuk 3 Resultaten... 21 3.1 Karakterisering van de proefpersonen... 21 3.2 Effecten op waardering van de advertenties... 21 3.3 Effecten op overtuiging, attitudes en gedragsintenties... 23 3.4 Ordening op geslaagdheid van de advertenties... 24 Hoofdstuk 4 Conclusies... 26 Hoofdstuk 5 Discussie... 27 5.1 Wel of geen metaforen in advertenties?... 27 5.1.1 Beeldmetaforen of tekstmetaforen?... 27 5.1.2 Geen metaforen of tekstmetaforen?... 29 5.2 Aanbevelingen... 29 Literatuur... 30 Bijlage: Voorbeeld vragenlijst... 32 2

Samenvatting Om te zorgen dat een advertentie tussen alle andere advertenties opvalt, maken adverteerders gebruik van retorische figuren in de tekst of in de afbeelding (het beeld). Een voorbeeld van een veel gebruikte retorische figuur is de metafoor. Een metafoor trekt de aandacht van lezers, doordat ze afwijkt van de verwachtingen van lezers. In dit onderzoek wordt gekeken of de aanwezigheid van beeld- en tekstmetaforen in advertenties meer gewaardeerd worden, een sterkere overtuigingskracht hebben en meer geslaagd gevonden worden dan advertenties waarbij metaforen afwezig zijn. Vier advertenties met beeld- en tekstmetafoor zijn bewerkt: de beeldmetafoor of tekstmetafoor of beide metaforen zijn eruit gehaald. De advertenties met beeld- en tekstmetafoor en de advertenties met alleen een beeldmetafoor worden hoger gewaardeerd en worden meer geslaagd gevonden. Er is geen effect op overtuigingskracht gevonden. Lezers vinden advertenties met een beeldmetafoor succesvoller, maar het maakt niet uit of de tekst in deze advertenties een metafoor is of niet. Opvallend is dat advertenties met alleen een tekstmetafoor minder gewaardeerd en geslaagd werd gevonden dan advertenties zonder metaforen. 3

Hoofdstuk 1 Theoretisch kader 1.1 Inleiding Een van de meeste gebruikte vormen van reclame is de advertentie. Ze zijn volop aanwezig in tijdschriften, maar vaak worden ze door lezers niet echt gezien. Van de zes advertenties wordt er maar één bekeken (Hoeken, 1998). Als men er vanuit gaat dat in één tijdschrift tientallen advertenties staan en er in Nederland alleen al honderden verschillende tijdschriften zijn waarvan de meeste Nederlanders minstens één tijdschrift lezen, dan is het wel na te gaan dat een lezer overspoeld wordt met advertenties. Om in die grote hoeveelheid advertenties op te vallen is het voor een adverteerder van cruciaal belang dat men de aandacht trekt van lezers en deze probeert vast te houden. Het opvallen van een advertentie kan op verschillende manieren gerealiseerd worden. In veel gevallen probeert men creatief met tekst en afbeelding (of beeld) om te gaan door retorische figuren te gebruiken. Retorische figuren trekken namelijk de aandacht van lezers, omdat deze afwijken van wat ze verwachten te lezen. Dit zorgt ervoor dat de aandacht vastgehouden wordt, en dat ze aan het denken gezet worden. Een retorische figuur dat vaak gebruikt wordt in advertenties, is de metafoor. De metafoor zorgt er niet alleen voor dat de aandacht getrokken en vastgehouden wordt, maar ook dat de advertentie levendiger wordt. De metafoor is geplaatst in het beeld en de tekst, of in het beeld of de tekst. In dit onderzoek wordt gekeken of de aanwezigheid van retorische figuren metaforen- in advertenties meer gewaardeerd worden, een sterkere overtuigingskracht hebben en meer geslaagd gevonden worden dan advertenties waarbij deze retorische figuren afwezig zijn. 1.2 Achtergrond van retoriek Wanneer lezers een advertentie zien, dan zullen ze deze benaderen als een complexe boodschap die geïnterpreteerd kan worden. Hierbij helpen de structuur en de stijl hen de boodschap van de advertentie te doorgronden. De structuur van de advertentietekst zorgt ervoor dat lezers in een bepaalde richting gestuurd worden om de informatie in de boodschap goed te kunnen begrijpen. De stijl van de advertentie omvat alle aspecten van een advertentie die gevarieerd kunnen worden zonder de inhoud van de boodschap aan te tasten. Variëren doet men door gebruik te maken van stijlfiguren. Deze stijlfiguren zijn vormgevingsvarianten en worden vaak met de term retorische figuren aangeduid. Retorische figuren zijn onderdeel van de retorica (de kunst van het overtuigen) en zijn volgens McQuarrrie en Mick (1999) (kunstzinnige) afwijkingen van het verwachtingspatroon van de lezer. Lezers hebben over een advertentie een bepaald soort verwachting, maar deze advertentie wijkt af van deze verwachting op basis van grammatica, woordenschat of communicatieprincipes. 4

De retorica heeft te maken met de manier waarop de boodschap van de advertentie is weergegeven. Elke boodschap kan op meerdere manieren gepresenteerd worden. Er is voor elke situatie altijd één van deze manieren die de meeste invloed heeft op de lezer (McQuarrie & Mick, 1996). McQuarrie en Mick (1999) gaan nog dieper in op de theorie van de retoriek door aan te geven dat retorische figuren kunnen voorkomen in tekst, in beeld en in een combinatie van beide. Ze geven hiervoor als argument, dat de eigenschappen van retorische figuren toepasbaar zijn in alle situaties (teksten en afbeeldingen). In het medium tekst wijken retorische figuren op het talige niveau af van de lezersverwachting. Hierbij zorgt de stijl van de tekst voor de afwijking, terwijl de structuur zich aan gestelde conventies houdt. De stijl doet dit door bijvoorbeeld te gaan spelen met de lettergrootte van de tekst. Een voorbeeld is de advertentie van Super (fig. 1). De advertentie heeft als tekst Een kleinere prijs kan echt niet, waaronder in grote letters de prijs staat aangegeven. De uiting voldoet aan de conventies waaraan de structuur zich moet houden, zoals het beginnen met hoofdletters, eindigen met een punt en de manier hoe een prijs moet aangegeven worden. De afwijking zit dus in de stijl. Door de prijs zo groot mogelijk in de advertentie te zetten creëert men een soort zichtbare tegenstelling (paradox). De tegenstelling zet er voornamelijk in het feit, dat in de advertentie wordt gezegd dat een kleinere prijs echt niet kan en dan wordt de prijs zo groot mogelijk afgedrukt. In het medium beeld is er een afwijking van wat men verwacht op het visuele niveau. Een voorbeeld is de advertentie van Motorola (fig. 1), waarbij het mobieltje in een rij met oesters wordt gezet. In eerste instantie hebben een mobieltje en een oester niets met elkaar te maken, totdat ze naast elkaar gezet worden. De afwijking in de advertentie ontstaat doordat het mobieltje qua vorm op die van de oesters lijkt. Door de gelijkheid in vorm kan er een verband gelegd worden tussen twee objecten en wordt het beeld in de advertentie afwijkend. Het is ook mogelijk een combinatie van tekst en beeld toe te passen op een retorische figuur. Het figuur wordt dan door het samenspel tussen tekst en beeld versterkt. Een voorbeeld hiervan is de advertentie van Unox (fig. 1). De vorm van de ijsbaan is gelijk aan de Unox-worst, waarbij de bijbehorende tekst aangeeft dat het weer tijd is voor Unox. tekst beeld tekst en beeld Fig. 1 Voorbeeld van advertenties met retoriek 5

McQuarrie en Mick (1996) brengen de retorische figuren in tekst en beeld in één taxonomie onder (zie fig. 2). De taxonomie bestaat uit drie niveaus die georganiseerd zijn op basis van overeenkomstige eigenschappen. Het eerste niveau is de verzameling van alle retorische figuren. Het tweede niveau is een tweedeling in schema s en tropen. Schema s hebben hun afwijking op basis van buitengewone regelmatigheid, zoals in het geval van rijm en alliteratie. Tropen hebben hun afwijking op basis van een onregelmatigheid. Lezers weten dat er iets wringt, en probeert dit op te lossen door aanwijzingen te zoeken. Hierbij moeten lezers een nieuwe context vinden om het uitgebeelde op de juiste manier te interpreteren. Niveau 1 Alle retorische figuren Niveau 2 Schema s Tropen Niveau 3 Herhaling Omkering Vervanging Destabilisatie Afwijkingsgraad weinig veel Fig. 2 Taxonomie van retorische figuren (McQuarrie & Mick, 1996) Op het derde niveau worden vier retorische operaties uitgevoerd. Deze komen voort uit het schema en de troop. De operaties verschillen van elkaar in mate van complexiteit: Herhaling: meerdere delen van een element uit de uiting worden gecombineerd zonder de betekenis van dat element te veranderen. Bijvoorbeeld rijm (herhaling van klank) of alliteratie (herhaling van beginletter(s)). Omkering: delen van een uiting worden gecombineerd, waardoor er een spiegeling plaatsvindt. Een voorbeeld van dit figuur is: Het zegt wat het doet, het doet wat het zegt. Vervanging: een uiting die een aanpassing van de lezer vraagt om de juiste betekenis te achterhalen. Bijvoorbeeld een ellips (weglating van een of meerdere woorden in een zin, waardoor er een gat ontstaat dat de lezer zelf moet invullen) of een hyperbool (een overdrijving). Destabilisatie: een uiting is zodanig vormgegeven dat er meerdere manieren zijn om deze te interpreteren. Bijvoorbeeld een metafoor (vergelijkingsbeeldspraak) of een paradox (een schijnbare tegenstrijdigheid). 6

Door de uitleg over de achtergrond van retoriek is het nu duidelijk wat er bedoeld wordt met retorische figuren. Dit moest uitgelegd worden alvorens dieper in te gaan op een van deze figuren, de metafoor. Deze staat centraal in het onderzoek. 1.3 De metafoor De essentie van een metafoor is het begrijpen en ervaren van iets op basis van iets anders (Lakoff & Johnson, 1980). Elke metafoor heeft twee domeinen: een bron- en een doeldomein. Het brondomein wordt als bekend verondersteld en wordt gebruikt om het onbekende domein te verduidelijken. Een metafoor wordt meestal als een vergelijking A is B geformuleerd, waarbij A het onbekende doeldomein is en B het bekende brondomein. Een voorbeeld van een metafoor is: Bibliotheken zijn als goudmijnen. Hier is bibliotheken het doeldomein en goudmijnen het brondomein. Deze twee domeinen worden op basis van hun kenmerken met elkaar vergeleken. De metafoor koppelt de domeinen, waardoor er een transfer kan plaatsvinden tussen de kenmerken van het brondomein naar het doeldomein. In het voorbeeld heeft brondomein goudmijnen bijvoorbeeld kenmerken, zoals graven en waardevol. Deze kenmerken worden overgeplaatst naar het doeldomein bibliotheken. In dit doeldomein moeten er kenmerken gevonden worden die vergelijkbaar zijn met de kenmerken graven en waardevol. Voor bibliotheken zijn dat de kenmerken zoeken en kennis (zie fig. 3). De metafoor is dan als volgt uit te leggen: in een bibliotheek kan je net als bij een goudmijn graven om waardevolle dingen te vinden. Bibliotheken zijn als goudmijnen Bibliotheken Goudmijnen (A) = (B) Kennis Zoeken Waardevolle dingen Graven Fig. 3 Schematische weergave van de werking van een metafoor 1.3.1 Verbale en visuele metaforen Metaforen worden in advertenties gebruikt om een tekst levendiger te maken en bieden daarnaast meer mogelijkheden om een gedetailleerde visuele voorstelling te maken zonder al te veel woorden te hoeven te gebruiken. Dit is vanwege het feit dat de aandacht voor een advertentie schaars is. McQuarrie en Mick (1999) maken bij retorica onderscheid tussen tekst, beeld en een combinatie van beide. Pieters en Van Raaij (1992) werken dit onderscheid verder uit op het niveau van de metafoor. De metaforen kunnen op drie manieren gebruikt worden: 7

Tekstmetaforen, waarbij het beeld geen rol speelt. Een voorbeeld is de reclame van Drukkerij Tamminga (fig. 4). In de tekst Kwaliteit met DT kan de term DT verwijzen naar de spellingsregels (-dt) of naar de afkorting van Drukkerij Tamminga (DT). Visuele (picturale) metaforen, waarbij het beeld zelf een metafoor is en de tekst geen rol speelt. Zie fig. 2 met de advertentie van Motorola als voorbeeld. Een combinatie van beide. De metafoor in de tekst is zonder het beeld niet te begrijpen. Deze manier wordt door Forceville (1994) een verbo-picturale metafoor of VPM genoemd. Voorbeeld is de reclame van AH (fig. 4), want zonder tekst is het beeld nietszeggend en zonder beeld slaat de tekst nergens op. tekst VPM Fig. 4 Voorbeeld van advertenties met metaforen 1.4 De geslaagdheid van metaforen in advertenties Een advertentie met een metafoor zal door lezers interessanter en aantrekkelijker worden gevonden dan een advertentie zonder metafoor (Van Enschot-van Dijk & van Mulken, 2004). Daarnaast zorgt de metafoor in de advertentie ervoor dat lezers sterker overtuigd worden van de achterliggende boodschap in de advertentie. Dit kan bijvoorbeeld het aanschaffen van een bepaald product zijn. De waardering en de overtuigingskracht bepalen samen hoe geslaagd een advertentie nu eigenlijk is. Hoe groter de waardering en hoe sterker de overtuigingskracht, des te meer de advertentie geslaagd gevonden wordt. 1.4.1 Effect op waardering Wanneer lezers een advertentie krijgen te zien, hebben ze de vrijheid om de advertentie te negeren of om een kleine hoeveelheid energie erin te stoppen om deze te verwerken. Een metafoor wordt in de advertentie gebruikt om de interesse van lezers te wekken en hen zo te motiveren dat ze energie in de advertentie willen steken om deze verder af te lezen. De interesse ontstaat door een afwijking in de advertentie en deze afwijking roept een bepaalde prikkeling op die lezers doen stilstaan bij de advertentie (Van Enschotvan Dijk & van Mulken, 2004). Deze prikkeling kan weggenomen worden door de 8

advertentie te verwerken. Daarom besteden ze aandacht aan de advertentie. Een advertentie met een metafoor erin wordt dieper verwerkt dan een advertentie zonder een metafoor erin, omdat de metafoor ervoor zorgt dat er meer associaties worden opgeroepen (Schilperoord & Maes, 2003; McQuarrie & Mick, 1999). Ze moeten er meer moeite voor doen om de advertentie te kunnen begrijpen. Daarnaast herinneren ze zich door de diepere verwerking van de advertentie met een metafoor meer van deze advertentie. Ze staan langer stil bij een afwijkende advertentie, waardoor ze meer van de advertentietekst leest. Dit heeft als gevolg, dat ze langer en beter over de advertentie nadenken (Peracchio & Meyers-Levy, 1994). Het verwerken van de afwijking in de advertentie levert ons niet alleen extra kennis over het product op, maar ook verwerkingsplezier (McQuarrie & Mick, 1996; Schilperoord & Maes, 2003). Lezers vinden het leuk en genieten ervan om een afwijking te verwerken, omdat het oplossen van de afwijking een prettig gevoel geeft. Dit prettige gevoel is ongeveer hetzelfde als het gevoel dat mensen hebben bij het oplossen van een cryptogram. Ze krijgen dit gevoel niet bij een advertentie zonder metafoor, omdat ze bij deze advertentie niet het idee hebben dat ze een puzzeltje oplossen. Advertenties met een metafoor erin blijken hoger gewaardeerd worden dan advertenties zonder een metafoor. Hierbij maakt het niet uit of de metafoor in het beeld, tekst of in beide zit. Lezers vinden over het algemeen een advertentie met een metafoor interessanter en aantrekkelijker (Schilperoord & Maes, 2003; Van Mulken, Van Enschot-van Dijk & Hoeken, 2004). Maar het kan ook voorkomen dat een advertentie met een metafoor negatief gewaardeerd wordt. Dit komt doordat ze de afwijking in de advertentie niet begrijpen of onzeker zijn over de interpretatie die ze eruit afleiden. Uit onbegrip of onzekerheid kunnen frustraties ontstaan, waardoor lezers van mening zijn dat de advertentie vergezocht is of dat ze zich dom voelen. Phillips (2003) toonde aan dat lezers een advertentie lager waardeerden, wanneer ze de advertentie niet begrepen of onzeker waren over de interpretatie van die advertentie. Terwijl als ze de advertentie wel begrepen en zeker waren van hun interpretatie, dat ze dan de advertentie veel hoger waardeerden. 1.4.2 Effect op overtuigingskracht Advertenties zijn persuasieve boodschappen. Ze laten lezers iets geloven of brengen ze in een bepaalde stemming. Uiteindelijk hebben deze boodschappen als doel dat lezers de intentie krijgen om een bepaald gedrag te gaan vertonen en dat ze dat gedrag natuurlijk uit gaan voeren. Een voorbeeld van een gedrag(sintentie) is het willen aanschaffen van een bepaald merk computer. De boodschappen in de advertenties beïnvloeden de gedragsintentie en het gedrag van lezers. Dit betekent dat een boodschap een gunstige houding of attitude (beoordelen of de boodschap of product in de advertentie goed is) probeert te vormen in verband met de gewenste gedragsintentie. Dit is de intentie die een adverteerder bij het maken van de advertentie voor ogen heeft. Als een adverteerder bijvoorbeeld lezers ertoe aanzet om een computer aan te schaffen, dan moet de advertentie een gunstige attitude 9

zien te vormen ten aanzien van de gewenste gedragsintentie willen aanschaffen van deze computer (Schilperoord & Maes, 2003). Maar alvorens er een attitude te beïnvloeden valt en een gedragsintentie gevormd kan worden, moeten lezers eerst de inhoud van de advertentie beoordelen. Een probleem voor adverteerders ontstaat als lezers niet gemotiveerd of bekwaam genoeg zijn om de inhoud van een advertentie te beoordelen. Dit kan komen door de grote hoeveelheid advertenties die lezers per dag zien. Hierdoor laten ze hun oordeel over de inhoud (bijvoorbeeld het aanschaffen van het achterliggende product of merk) van de advertentie afhangen van hun oordeel over de gehele advertentie van dat product of merk (Van Mulken, Van Enschot-van Dijk & Hoeken, 2004). Metaforen zijn een oplossing voor dit probleem. Het oordeel over de advertentie hangt af van het verwerkingsplezier dat lezers hebben aan de advertentie. Het plezier werkt vervolgens positief in op hun oordeel over de inhoud van de advertentie. Als lezers de advertentie leuk of interessant vinden, dan wordt de inhoud van de advertentie ook positief beoordeeld. Dit leidt tot een gunstigere attitude ten aanzien van de advertentie, waardoor de gedragsintentie de gewenste intentie is die de adverteerder als doel heeft. Deze intentie leidt vervolgens tot het daadwerkelijke uitvoeren van het gewenste gedrag (Hoeken, 1998). 1.5 Dubbele metaforen of enkele metaforen Tot nu toe is er alleen gekeken naar de effectiviteit van advertenties met metaforen en advertenties zonder metaforen. Maar er bestaan verschillende type advertenties met metaforen (fig. 2 en 4). Er zijn advertenties met beeld- en tekstmetafoor, maar ook advertenties met alleen een beeldmetafoor of een tekstmetafoor. Eerder onderzoek geeft niet aan welk type advertentie met metaforen meer gewaardeerd wordt, een sterkere overtuigingskracht heeft en meer geslaagd gevonden wordt (Van Mulken, Van Enschot-van Dijk & Hoeken, 2004; Schilperoord & Maes, 2003). Maar wat is nu eigenlijk effectiever; advertenties met beeld- en tekstmetafoor óf advertenties met een beeldmetafoor of een tekstmetafoor? Advertenties gebruiken het beeld om de aandacht van lezers te trekken, omdat advertenties met veel beeld sneller gezien worden dan advertenties met veel tekst (Wells, Burnett & Moriarty, 2000). Maar een nadeel van een beeld of beeldmetafoor is dat het niet één onveranderlijke betekenis heeft en op verschillende manieren geïnterpreteerd kan worden. Om dit nadeel te beperken wordt de tekst gebruikt. De tekst of tekstmetafoor in advertenties zorgt voor een identificatie en één interpretatie van het beeld. Als dit toegepast wordt op de verschillende typen advertenties, dan zijn de advertenties met beeld- en tekstmetafoor meer effectief, omdat zij tekst en beeld in de advertenties hebben. Advertenties met alleen een beeldmetafoor zijn minder effectief, omdat het beeldmetafoor alleen zorgt voor de aandacht. Maar zonder tekstmetafoor begrijpen lezers de advertenties niet of zijn ze onzeker over de interpretatie van de beeldmetafoor, omdat er meerdere interpretaties mogelijk zijn van de beeldmetafoor. Hierdoor wordt de waardering, overtuigingskracht en de geslaagdheid bij de advertentie minder (Phillips, 2003). Advertenties met alleen een 10

tekstmetafoor zijn minder effectief, omdat de advertenties niet opvallend genoeg zijn en geen aandacht krijgen van lezers. De aandacht wordt getrokken door de beeldmetafoor, maar die mist dit type. Daarom is de waardering, overtuigingskracht en de geslaagdheid bij de advertentie minder dan advertenties met beeld- en tekstmetafoor. 1.6 Beeldmetafoor of tekstmetafoor Eerder werden advertenties met een beeld- en tekstmetafoor en advertenties vergeleken met alleen een beeldmetafoor of een tekstmetafoor. Hier is niet ingegaan op de vergelijking tussen advertenties met alleen een beeldmetafoor en advertenties met alleen een tekstmetafoor. Deze vergelijking wordt nu uitgewerkt. Er kan aangegeven worden, dat advertenties met alleen een tekstmetafoor effectiever zijn dan advertenties met alleen een beeldmetafoor. Dit komt van het achterliggende idee dat een adverteerder een advertentie bedenkt vanuit een taaluiting (tekstmetafoor). Deze uiting kan bijvoorbeeld een kenmerk van een product zijn of een puzzel. Hierbij wordt een beeld (beeldmetafoor) ingezet. Het doel van het beeld is om de aandacht van lezers te trekken naar de advertentie (Schilperoord & Maes, 2003; Wells, Burnett & Moriarty, 2000). Het beeld doet dat door twee eigenschappen: het zegt vaak meer dan duizend woorden zegt en het communiceert sneller dan de tekst (Van Ommen & Van Kuppenveld, 1995). Maar negatieve eigenschappen van het beeld zijn dat het niet één onveranderlijke betekenis heeft en op verschillende manieren geïnterpreteerd kan worden. De tekst zorgt in advertenties vaak voor een identificatie en één interpretatie van beeld, waardoor beeld afhankelijk wordt van tekst. Als de tekst uit de advertentie wordt gehaald, dan wordt het beeld nietszeggend omdat het geen houvast meer heeft aan één betekenis. Dit zorgt ervoor dat de advertentie onbegrijpelijk wordt of dat men onzeker is over de interpretatie van de advertentie. Dit vanwege het feit dat er meerdere interpretaties mogelijk zijn (Phillips, 2003). De tekst is echter niet of minder afhankelijk van het beeld, waardoor de tekst op zichzelf kan blijven staan en zijn enkele betekenis redelijk blijft behouden als het beeld weggehaald zou worden uit de advertentie. Uiteindelijk zal hierdoor de advertentie met alleen beeld minder effectief gevonden worden dan advertenties met alleen een tekstmetafoor (Phillips, 2003). 1.7 Invloed van persoonskenmerken Advertenties zijn meestal gericht op één bepaalde groep consumenten, ook wel de doelgroep van de advertentie genoemd. De doelgroep van de advertentie is aan de hand van lezerskenmerken te beschrijven. Lezerskenmerken vallen o.a. uiteen in demografische kenmerken (leeftijd), sociaalculturele kenmerken (nationaliteit en cultuur) en psychografische kenmerken (levensstijl en interesse; Wells, Burnett & Moriarty, 2000). Deze drie kenmerken kunnen van invloed zijn op de succesvolheid van de advertentie. Hoeken (1998) maakt een onderscheid naar stabiele en toevallige lezerskenmerken. Stabiele lezerskenmerken zijn langdurig en veranderen relatief 11

weinig. Hieronder vallen bijvoorbeeld leeftijd en sekse. Toevallige lezerskenmerken zijn niet stabiel en hangen af van het moment. Een voorbeeld hiervan is het humeur van de lezer. Toevallige lezerskenmerken worden in dit onderzoek niet verder onderzocht. De stabiele lezerskenmerken kunnen van invloed zijn op de interesse in de advertenties. Sekse en leeftijdsverschillen kunnen zorgen voor verschillen van interesse. Niet alle producten in een advertentie spreken zowel mannen als vrouwen aan, of zowel jonge of oude mensen. Vrouwen zijn bijvoorbeeld meer geïnteresseerd in advertenties over make-up en parfum, mannen meer in advertenties over auto s. Deze stabiele persoonskenmerken kunnen van invloed zijn op de waardering, de overtuigingskracht en de geslaagdheid van de advertentie. 1.8 Hypotheses In dit onderzoek wordt gekeken of de aanwezigheid van beeld- en tekstmetaforen in advertenties meer gewaardeerd worden, een sterkere overtuigingskracht hebben en meer geslaagd gevonden worden dan advertenties waarin het beeldmetafoor, de tekstmetafoor of beide metaforen afwezig zijn. Waardering en overtuigingskracht bepalen samen de geslaagdheid van een advertentie. De verwachtingen zijn, dat advertenties met een metafoor een positiever effect hebben op waardering, overtuigingskracht en geslaagdheid dan advertenties waar een metafoor aan ontbreekt. Advertenties met beeld- en tekstmetafoor hebben een positiever effect op waardering, overtuigingskracht en geslaagdheid dan advertenties met alleen een beeldmetafoor of een tekstmetafoor. En advertenties met alleen een tekstmetafoor hebben positiever effect op waardering, overtuigingskracht en geslaagdheid dan advertenties met alleen een beeldmetafoor. Vanuit deze verwachting zijn de volgende hypotheses gemaakt: Hypothese 1: Advertenties met metaforen zijn meer geslaagd dan advertenties zonder. Hypothese 2: Advertenties met beeld- en tekstmetafoor zijn meer geslaagd dan advertenties met alleen een beeld- of tekstmetafoor. Hypothese 3: Advertenties met alleen een tekstmetafoor zijn meer geslaagd dan advertenties met alleen een beeldmetafoor. Vraagstelling 1: Spelen Sekse, Leeftijd, Opleiding en/of het Gebruikersgedrag een rol bij de effecten genoemd in de drie hypotheses. 12

Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet 2.1 Materiaal Uit een verzameling productadvertenties met beeld- en tekstmetafoor zijn er vier geselecteerd. De verzameling was op te delen in twee typen: advertenties over duurzame producten en advertenties over kortstondige (niet duurzame) producten. Er zijn twee advertenties voor beide type advertentie geselecteerd. Voor de duurzame producten was dat een auto en een wasmachine. Voor de kortstondige producten was dat shag en bodylotion (zie fig. 5 t/m 8). Van iedere productadvertentie zijn vier experimentele versies gemaakt: het origineel met beeld- en tekstmetafoor, een versie met alleen een beeldmetafoor, een versie met alleen een tekstmetafoor en een versie zonder metaforen. Om een beeldmetafoor uit de originele advertentie te verwijderen werd datgene wat het beeld in de advertentie tot een metafoor maakte weggehaald. Om een tekstmetafoor uit het origineel te verwijderen werd de zin of tekst vervangen door een zakelijke tekst, die qua inhoud dezelfde, relevante betekenis had. Bij de auto-advertentie is in de versie met alleen een beeldmetafoor de tekst Looks good and knows it vervangen door de tekst See and feel it. In de versie met alleen een tekstmetafoor is de beeldmetafoor plasje water weggehaald. In de versie zonder zijn beide metaforen weggehaald (zie fig. 5). Origineel Alleen tekstmetafoor Alleen beeldmetafoor Zonder metaforen Fig. 5 Experimentele versies van de auto-advertentie 13

Bij de wasmachine-advertentie is in de versie met alleen een beeldmetafoor de tekst Uw wasgoed wordt net zo op maat gewassen als uw kleding is gemaakt vervangen door de tekst Uw wasgoed blijft mooi en krimpt niet. In de versie met alleen een tekstmetafoor is het beeldmetafoor paspop weggehaald. In de versie zonder waren beide metaforen weggehaald (zie fig. 6). Origineel Alleen beeldmetafoor Alleen tekstmetafoor Zonder metaforen Fig. 6 Experimentele versies van de wasmachine-advertentie 14

Bij de shag-advertentie is in de versie met alleen een beeldmetafoor de tekst Smoking in drie smaken vervangen door Roken in drie smaken. In de versie met alleen een tekstmetafoor is het beeldmetafoor smokingpakken weggehaald en kwamen de pakjes shag daarvoor in de plaats. Dit was gedaan, omdat er anders een lege plek in de advertentie te zien was, waaraan de proefpersonen misschien wel konden zien dat de advertentie bewerkt was. De pakjes shag hadden zelf geen metaforen in zich en maakten de advertentie qua beeld neutraal en zakelijk. In de versie zonder zijn beide metaforen weggehaald (zie fig. 7). Origineel Alleen beeldmetafoor Alleen tekstmetafoor Zonder metaforen Fig. 7 Experimentele versies van de shag-advertentie 15

Bij de bodylotion-advertentie is in de versie met alleen een beeldmetafoor de tekst Zijde reflecteert iedere lichtstraal vervangen door Dove verzorgt je lichaam. In de versie met alleen een tekstmetafoor is de fles Dove in de plaats gekomen van de beeldmetafoor weefgetouw. Dit is om dezelfde reden gedaan als bij de shagadvertentie. Bij de tekstmetafoor was de zin Zijde reflecteert iedere lichtstraal vervangen voor Dove verzorgt je lichaam. In de versie zonder zijn beide metaforen weggehaald (zie fig. 8). Origineel Alleen beeldmetafoor Alleen tekstmetafoor Zonder metaforen Fig. 8 Experimentele versies van de bodylotion-advertentie 16

2.2 Instrumentatie De vragenlijst bestond uit zes onderdelen: persoonlijke gegevens, per advertentie evaluatie-items met betrekking tot waardering, overtuiging, attitudes en gedragsintenties, en een ordeningstaak op geslaagdheid. 2.2.1 Persoonlijke gegevens Voor de persoonlijke gegevens is gevraagd naar sekse, leeftijd en de hoogst afgeronde opleiding of de opleiding waar men momenteel nog aan bezig is. Het gebruikersgedrag werd bepaald met vier ja/nee-vragen (zie 1) (1) Ik heb een auto Ik heb een wasmachine Ik gebruik weleens bodylotion Ik rook weleens 2.2.2 Waardering van de advertenties De waardering van de advertenties is bepaald aan de hand van de taxonomie van Van Wijk (1996). Er zijn 12 items geformuleerd voor Aantrekkelijkheid (A1 t/m A4), Begrijpelijkheid (B1 t/m B4) en Gepastheid (G1 t/m G4). Iedere semantische differentiaal is op een zevenpuntsschaal gescoord. De complete lijst van items staat in Tabel 1. De feitelijke samenhang tussen de items is nagegaan met een principale componentenanalyse met toepassing van varimax-rotatie. Deze bewerking leverde drie componenten op die 63.5 procent van de variantie verklaarden. Tabel 1 Ladingen van de items na varimax-rotatie. Flauw Vernieuwend Toegankelijk G1 creatief-alledaags.79 -.18 -.00 G2 origineel-afgezaagd.74 -.18.04 A1 levendig-saai.73 -.16 -.18 A2 aangenaam-vervelend.67.22 -.31 B1 eenvoudig-gekunsteld -.00.82 -.06 B2 simpel-moeilijk.02.78 -.10 G3 voorspelbaar-verrassend -.30.71.20 G4 eentonig-afwisselend -.34.71.24 B3 warrig-duidelijk.10 -.17.84 B4 vaag-helder -.04 -.02.81 A3 irritant-prettig -.36.27.64 A4 afschuwelijk-plezierig -.33.26.64 Percentage verklaarde variantie 32.9 18.2 12.4 Noot In vet zijn de ladingen waarvan de absolute waarde groter is dan.50. 17

De eerste component werd bepaald door items van Gepastheid (G1, G2) en Aantrekkelijkheid (A1, A2), de tweede component door items van Begrijpelijkheid (B1, B2) en Gepastheid (G3, G4) en de derde component door items van Begrijpelijkheid (B3, B4) en Aantrekkelijkheid (A3, A4). De items die op ieder van de drie componenten hoger dan.05 laadden, zijn samengenomen tot schaalscores voor resp. Flauw, Vernieuwend en Toegankelijk. De betrouwbaarheid van de schalen was adequaat (Flauw: Cronbachs α = 0.75; Vernieuwend: Cronbachs α = 0.79; Toegankelijk: Cronbachs α = 0.75). Aan iedere advertentie is een rapportcijfer gegeven (score minimaal 1, maximaal 10). 2.2.3 Overtuiging Per product is één overtuiging bevraagd met een zevenpunts Likertschaal (zie 2). (2) Deze auto straalt kwaliteit uit Deze wasmachine zorgt dat kleding dezelfde maat blijft houden Deze shag is uitstekende tabak Deze bodylotion zorgt dat de huid zijdezacht aanvoelt 2.2.4 Attitudes De attitudes ten opzichte van het product is bepaald door vier semantische differentialen die op zevenpuntsschalen zijn gescoord (zie 3). De betrouwbaarheid van de schaal was matig bij wasmachine (Cronbachs α = 0.65), adequaat bij auto en bodylotion (Cronbachs α = 0.74; Cronbachs α = 0.79) en goed bij shag (Cronbachs α = 0.81). (3) Ik vind deze auto: sjiek sober, traag snel, suf stoer, vlot sloom Ik vind deze wasmachine: slim dom, onbetrouwbaar degelijk, kwetsbaar solide, praktisch onhandig Ik vind deze shag: flauw pittig, zwak sterk, smakelijk smakeloos, krachtig slap Ik vind deze bodylotion: vies lekker, natuurlijk kunstmatig, prettig vervelend, soepel stroef 2.2.5 Gedragsintenties Om de gedragsintenties te meten, zijn er per product twee beweringen opgesteld, die zijn gescoord op een zevenpunts Likertschaal (zie 4). 18

(4) Als ik een auto zou gaan kopen, dan wil ik meer weten over deze auto dan is deze auto een geschikte aankoop Als ik een wasmachine zou gaan kopen, dan wil ik meer weten over deze wasmachine dan is deze wasmachine een geschikte aankoop Als ik shag zou gaan kopen, dan wil ik deze shag weleens uitproberen dan is deze shag een geschikte aankoop Als ik bodylotion zou gaan kopen, dan wil ik deze bodylotion weleens uitproberen dan is deze bodylotion een geschikte aankoop 2.2.6 Ordening op geslaagdheid Men kreeg voor één van de vier producten alle vier de versies te zien. De opdracht luidde om de vier versies te plaatsen in de volgorde van meest geslaagd naar minst geslaagd. 2.3 Proefpersonen Aan het onderzoek namen 136 proefpersonen deel; 68 mannen en 68 vrouwen. De leeftijd varieerde van 18 tot 73. Hierbij was de gemiddelde leeftijd 43 jaar (man: 46.0 jaar, vrouw: 39.7 jaar; F<1). De opleiding van de proefpersonen varieerde van Lager Onderwijs tot Universiteit, waarvan de meeste een MBO-opleiding hadden gevolgd. 2.4 Design In dit onderzoek is gekozen voor een gemengd ontwerp. Er waren vier versies van de vragenlijsten, die qua inhoud en volgorde hetzelfde waren opgebouwd. Eerst kwamen de vragen betreffende de persoonlijke gegevens. Dit werd opgevolgd door de evaluatie-items waardering, overtuiging, attitude en gedragsintentie. Ten slotte werd er een ordeningstaak gegeven. De proefpersonen beoordeelden eerst van elk product één advertentie met de evaluatie-items. In deze reeks van productadvertenties kwamen alle vier de mogelijke experimentele versies voor (binnen-proefpersoon-ontwerp). De volgorde van de experimentele versies waarin de proefpersonen de advertenties te zien kregen lag vast: origineel, alleen beeldmetafoor, alleen tekstmetafoor en zonder metaforen. Maar de volgorde van de producten werd systematisch afgewisseld.

Daarna kregen de proefpersonen voor de ordeningstaak alle experimentele versies van één productadvertentie tegelijkertijd te zien (tussen-proefpersoon-ontwerp). De volgorde van de advertenties werd systematisch afgewisseld. De proefpersonen kregen willekeurig één van de vier versies van de vragenlijsten voor zich. Elke versie is bekeken door 34 proefpersonen, waarbij er gezorgd werd voor een zo gelijk mogelijke verdeling van mannen en vrouwen. 2.5 Procedure De vragenlijst is in individuele sessies afgenomen. Aan de proefpersonen werd gevraagd of ze mee wilden werken aan een onderzoek over de beoordeling van advertenties en of ze hierover een vragenlijst wilden invullen. De proefpersonen kregen een vragenlijst te zien, waarbij hen eerst werd verzocht enkele vragen over persoonlijke gegevens in te vullen. Vervolgens bekeken ze na elkaar vier advertenties, waarbij ze bij elke advertentie vragen beantwoordden over de waardering voor de advertentie en hun overtuiging, attitudes en gedragsintenties tegenover deze advertentie. Als laatste kregen ze vier advertenties te zien met daarbij een ordeningstaak waarin ze de advertenties sorteerden van meest geslaagd naar minst geslaagd. Voor de afnames kregen de proefpersonen een vragenlijst met inleiding en instructie en een boekje met de bijbehorende advertenties. Tijdens de afname mocht een proefleider geen reacties geven op uitingen van de proefpersonen. Dit mocht pas na het invullen van de vragenlijst. Een individuele afname duurde gemiddeld vijftien minuten. 2.6 Verwerking van de gegevens Bij de karakterisering van de proefpersonen is gebruik gemaakt van de Chi-kwadraat toets en een één-weg MANOVA met als factor Sekse. De samenhang tussen de tekstwaarderingschalen is bepaald met een principiële componentenanalyse met toepassing van varimax-rotatie. De homogeniteit van de tekstwaarderingscomponenten en van de attitudeschalen is bepaald met de Cronbachs alpha. Om de effecten op tekstwaardering en overtuigingskracht na te gaan, is een meerweg MANOVA uitgevoerd met als factoren Versie (origineel, alleen beeld, alleen tekst, zonder) en Sekse (man, vrouw). Om de ordening van geslaagdheid te evalueren is er gebruik gemaakt van de Chikwadraat toets. Wanneer het resultaat van een toetsing statistisch significant is (p<.05), wordt ook de verklaarde variantie vermeld (η²; Van Wijk, 2000, p. 102-104, 157). 20

Hoofdstuk 3 Resultaten 3.1 Karakterisering van de proefpersonen In tabel 3 staat het Gebruikersgedrag in relatie met Sekse. Er was alleen een verschil bij het product bodylotion (X²(1) = 7.81, p<.01; auto: Χ²(1) = 0.76, p=.38; wasmachine: Χ²(1) = 0.89, p=.35; roken: Χ²(1) = 0.13, p=.72). Vrouwen gaven iets vaker aan bodylotion te gebruiken, maar ook bij de mannen gebruikte de overgrote meerderheid dit. Tabel 3 Gebruikersgedrag in relatie met sekse (in percentage). man (n = 68) vrouw (n = 68) Ik heb een auto 78 84 Ik heb een wasmachine 94 90 Ik rook weleens 35 38 Ik gebruik weleens bodylotion 71 90 Noot Achtergrond is gearceerd indien het verschil significant is. 3.2 Effecten op waardering van de advertenties In tabel 4 staan per product de rapportcijfers in relatie met Versie. Er was een effect met Versie bij auto (F(3,130) = 3.33, p<.025, η²=.08) en bij shag (F(3, 131) = 4.62, p<.005, η²=.10; wasmachine: F<1; bodylotion: F(3, 129) = 1.24, p=.30). Proefpersonen gaven origineel en alleen beeld een hogere waardering dan alleen tekst en zonder. Tabel 4 Per product rapportcijfer in relatie met Versie (score is min. 1, max. 10). origineel alleen beeld alleen tekst zonder Auto 6.43 5.87 5.25 5.59 Wasmachine 5.18 5.01 4.89 5.46 Shag 5.48 5.35 4.12 * 4.31 * Bodylotion 6.52 6.35 5.89 5.96 Noot Achtergrond is gearceerd indien er in paarsgewijze vergelijking verschil is met origineel; * indien er verschil is met alleen beeld. Er was een interactie tussen Versie en Sekse bij wasmachine (F(3, 130) = 3.10, p<.05, η²=.07) en bij shag (F(3, 131) = 6.02, p<.005, η²=.13; auto: F<1; bodylotion: F(3, 129) = 1.53, p=.21). In tabel 5 staan de resultaten bij een gesplitste analyse voor Sekse. Mannen gaven een hogere score aan zonder, terwijl vrouwen een hogere score gaven aan origineel. 21

Tabel 5 Per product rapportcijfer in relatie met Versie en Sekse (score min. 1, max. 10). origineel alleen beeld alleen tekst zonder Wasmachine man 4.39 5.35 4.54 5.81 vrouw 5,97 4.68 5.25 5.10 Shag man 4.58 5.52 3.80 * 5.30 vrouw 6.38 5.19 4.44 3.32 Noot Achtergrond is gearceerd indien er in paarsgewijze vergelijking verschil is met origineel; * indien er verschil is met alleen beeld; en vetgedrukt indien er verschil is met zonder. In tabel 6 staat de tekstwaardering voor de advertenties in relatie met Versie. Bij auto was er een effect van Versie (F(9, 381) = 1.99, p<.05, η²=.05). Univariate analyse liet zien dat dit effect optrad bij Flauw (F(3, 135) = 2.75, p<.05, η²=.06; Vernieuwend: F(3, 135) = 1.81, p=.15; Toegankelijk: F(3, 135) = 1.12, p=.34). Bij de auto scoorden over het algemeen het origineel en alleen beeld hoger dan alleen tekst en zonder. Bij wasmachine was er een effect van Versie (F(3, 125) = 4.06, p<.001, η²=.09). Univariate analyse liet zien dat dit effect optrad bij Vernieuwend (F(3, 135) = 6.07, p<.005, η²=.13) en bij Toegankelijk (F(3, 135) = 4.57, p<.01, η²=.10; Flauw: F(3, 135) = 2.58, p=.06). Bij de wasmachine scoorden origineel en alleen beeld hoger dan alleen tekst en zonder. Alleen bij Toegankelijk scoorde alleen beeld lager dan alleen tekst en zonder. Bij shag was er een effect van Versie (F(9, 381) = 6.18, p<.001, η²=.13). Univariate analyse liet zien dat dit effect optrad bij Flauw (F(3, 135) = 12.67, p<.001, η²=.23) en bij Vernieuwend (F(3, 135) = 16.43, p<.001, η²=.28; Toegankelijk: F<1). Bij shag scoorden origineel en alleen beeld hoger dan alleen tekst en zonder. Bij bodylotion was er een effect van Versie (F(9, 381) = 3.48, p<.001, η²=.08). Univariate analyse liet zien dat dit effect optrad bij Vernieuwend (F(3, 135) = 10.26, p<.001, η²=.20; Flauw: F(3, 135) = 2.24, p=.09; Toegankelijk: F<1). Bij bodylotion scoorden origineel en alleen beeld hoger dan alleen tekst en zonder. Tabel 6 Per product Tekstwaardering in relatie met Versie (score is min. 1, max. 7). origineel alleen beeld alleen tekst zonder Auto Flauw 4.15 3.94 4.73 * 4.46 Vernieuwend 3.68 3.52 3.10 3.42 Toegankelijk 4.35 4.87 4.58 4.71 Wasmachine Flauw 4.31 4.75 4.95 5.04 Vernieuwend 3.71 3.27 2.78 2.61 * Toegankelijk 4.55 3.75 4.17 4.55 * Shag Flauw 3.76 3.83 5.11 * 5.09 * Vernieuwend 3.79 4.06 2.51 * 2.50 * Toegankelijk 4.11 4.29 4.25 3.92 Bodylotion Flauw 3.71 3.74 4.28 * 4.15 Vernieuwend 3.66 4.06 2.91 * 2.96 * Toegankelijk 4.89 4.94 4.66 4.68 Noot Achtergrond is gearceerd indien er in paarsgewijze vergelijking verschil is met origineel; * indien er verschil is met alleen beeld. 22

In tabel 6 is het component Flauw is ongeveer te vergelijken saai. Hoe hoger de scores voor de advertenties zijn, des te minder waarderen de proefpersonen de advertenties. Hoe lager er gescoord wordt, des te hoger worden de advertenties gewaardeerd. Tabel 6 laat zien dat alleen tekst en zonder hoger scoren dan origineel en alleen beeld. Zij worden dus minder gewaardeerd dan origineel en alleen beeld. Het component Vernieuwend is te vergelijken met leuk bedacht. Hoe hoger gescoord wordt, des te hoger de advertenties gewaardeerd worden. In tabel 6 scoren origineel en alleen beeld hoger dan alleen tekst en zonder. Het component Toegankelijk is ongeveer te vergelijken met begrijpelijk zijn. Hoe hoger de scores, hoe begrijpelijker de advertenties zijn, hoe meer de advertenties gewaardeerd worden. Tabel 6 laat zien dat voor alle vier de versies redelijk hoog gescoord werd. Alleen de versie alleen beeld van de wasmachine-advertentie scoorde significant lager dan de overige advertenties. 3.3 Effecten op overtuiging, attitudes en gedragsintenties In tabel 7 staat per product de overtuiging in relatie tot Versie. Er was geen effect van Versie (auto: F(3, 135) = 2.13, p=.30; wasmachine: F(3, 134) = 1.17, p=.33; shag: F<1; bodylotion: F(3,135) = 1.43, p=.24). Paarsgewijze vergelijking liet alleen bij bodylotion in één geval een verschil zien: alleen tekst scoorden lager dan zonder. Over het algemeen scoorden origineel en alleen beeld hoger dan alleen tekst en zonder. Alleen bij bodylotion scoorde zonder hoger dan de overige drie versies. Tabel 7 Per product Overtuiging in relatie met Versie (score is min. 1, max. 7). origineel alleen beeld alleen tekst zonder Deze auto straalt kwaliteit uit 4.88 4.98 4.44 4.58 Deze wasmachine zorgt dat kleding dezelfde maat blijft houden 4.29 4.23 3.75 4.55 Deze shag is uitstekende tabak 3.12 3.33 3.03 2.81 Deze bodylotion zorgt dat de huid zijdezacht aanvoelt 5.30 5.28 4.85 5.54 Noot Cijfer is vetgedrukt indien er verschil is met zonder bij een paarsgewijze vergelijking. In tabel 8 staat per product de attitude in relatie met Versie. Er was een effect van Versie bij auto (F(3, 135) = 2.86, p<.05, η²=.06; wasmachine: F (3, 135) = 1.20, p=.31; shag: F<1; bodylotion: F<1). Origineel en alleen beeld scoorden hoger dan alleen tekst. 23

Tabel 8 Per product Attitude in relatie met Versie (score is min. 1, max. 7). origineel alleen beeld alleen tekst zonder Auto 4.47 4.52 3.89 * 4.22 Wasmachine 4.68 4.39 4.74 4.72 Shag 3.63 3.74 3.53 3.37 Bodylotion 4.89 5.01 4.77 5.13 Noot Achtergrond is gearceerd indien er in paarsgewijze vergelijking verschil is met origineel; * indien er verschil is met alleen beeld. In tabel 9 staat per product de gedragsintenties in relatie met Versie. Er was geen effecten van Versie (auto: F<1; wasmachine: F<1; shag: F(6, 250) = 1.55, p=.16; bodylotion: F<1). Paarsgewijze vergelijking liet alleen bij shag in één geval een verschil zien: zonder scoorde lager dan alleen beeld. Over het algemeen scoorden origineel en alleen beeld hoger dan alleen tekst en zonder. Tabel 9 Per product Intenties in relatie met Versie (score is min.1, max. 7). origineel alleen beeld alleen tekst zonder Als ik een auto zou gaan kopen, dan wil ik meer weten over deze auto 4.32 4.23 4.30 3.85 dan is deze auto een geschikte aankoop 3.91 3.78 3.73 3.52 Als ik een wasmachine zou gaan kopen dan wil ik meer weten over deze wasmachine 4.80 4.47 5.14 4.89 dan is deze wasmachine een geschikte aankoop 4.48 3.94 4.27 4.28 Als ik shag zou gaan kopen, dan wil ik deze shag weleens uitproberen 3.11 3.27 2.45 2.44 dan is deze shag een geschikte aankoop 2.98 3.29 2.56 2.24 * Als ik bodylotion zou gaan kopen, dan wil ik deze bodylotion weleens uitproberen 4.98 5.28 5.03 5.60 dan is deze bodylotion een geschikte aankoop 4.92 5.10 4.74 5.46 Noot Cijfers hebben een * indien er verschil is met alleen beeld bij een paarsgewijze vergelijking. 3.4 Ordening op geslaagdheid van de advertenties In tabel 10 zijn per product de vier versies geordend in termen van geslaagdheid. Per product wordt voor iedere versie de verdeling gegeven over de vier posities in de ordening van meest geslaagd naar minst geslaagd. Wanneer men geen voorkeur heeft, zou iedere mogelijkheid even vaak voor moeten komen, namelijk 25 procent. Voor iedere positie in de ordening is getoetst of de feitelijke verdeling over de vier versies verschilde van deze 25 procent. Voor het product auto was de verdeling over de vier versies niet gelijk bij Meest geslaagd (X²(3) = 12.35, p<.01; Minder geslaagd: X²(3) = 3.41, p=.33; Nog minder geslaagd: X²(3) = 3.41, p=.33; Minst geslaagd: X²(3) = 1.53, p=.68). 24

Voor het product wasmachine was de verdeling over de vier versies niet gelijk bij Meest geslaagd (X²(3) = 16.11, p<.005; Minder geslaagd: X²(3) = 2.94, p=.40; Nog minder geslaagd: X²(3) = 6.00, p=.11; Minst geslaagd: X²(3) = 3.18, p=.37). Voor het product shag was de verdeling over de vier versies niet gelijk bij Meest geslaagd (X²(3) = 15.18, p<.005) en Minst geslaagd (X²(3) = 17.53, p<.005; Minder geslaagd: X²(3) = 4.82, p=.19; Nog minder geslaagd: X²(3) = 0.12, p=.99). Voor het product bodylotion was de verdeling over de vier versies niet gelijk bij Meest geslaagd (X²(3) = 11.88, p<.01), Minder geslaagd (X²(3) = 14.47, p<.005) en Minst geslaagd (X²(3) = 9.06, p<.05; Nog minder geslaagd: X²(3) = 6.00, p=.11). Over het algemeen plaatsen de proefpersonen origineel vaker op de positie van Meest geslaagd en alleen tekst en zonder op de positie Minst geslaagd. De verdeling van de versies over de posities Minder geslaagd en Nog minder geslaagd zijn gelijkmatiger verdeeld. Tabel 10 Per product de verdeling bij onderlinge vergelijking van de versies in termen van geslaagdheid (score in percentages). origineel alleen beeld alleen tekst zonder Auto Meest geslaagd 35 44 12 9 Minder geslaagd 29 12 32 27 Nog minder geslaagd 18 21 24 38 Minst geslaagd 18 24 32 27 Wasmachine Meest geslaagd 50 29 3 18 Minder geslaagd 15 24 27 35 Nog minder geslaagd 15 32 38 15 Minst geslaagd 21 15 32 32 Shag Meest geslaagd 41 15 3 41 Minder geslaagd 21 41 18 21 Nog minder geslaagd 27 27 24 24 Minst geslaagd 12 18 56 15 Bodylotion Meest geslaagd 47 21 6 27 Minder geslaagd 18 53 12 18 Nog minder geslaagd 18 12 35 35 Minst geslaagd 18 15 47 21 Noot Indien binnen een geslaagdheidsniveau de verdeling significant verschilt van een gelijkmatige, dan is de achtergrond gearceerd van de scores die groter zijn dan 25 procent. 25

Hoofdstuk 4 Conclusies In dit hoofdstuk worden de resultaten teruggekoppeld aan de drie hypotheses en de vraagstelling die geformuleerd zijn in Hoofdstuk 1. Hypothese 1: Advertenties met metaforen zijn meer geslaagd dan advertenties zonder. Deze hypothese wordt gedeeltelijk ondersteund. Advertenties met metaforen scoren hoger op waardering en geslaagdheid. Dit geldt niet voor de advertenties met alleen een tekstmetafoor. Deze scoorden zelfs lager dan advertenties zonder metaforen. Een uitzondering voor waardering is dat bij de wasmachine-advertentie de component Toegankelijkheid significant lager scoorde dan de overige advertenties. Op overtuigingskracht is er gelijk gescoord. Hypothese 2: Advertenties met beeld- en tekstmetafoor zijn meer geslaagd dan advertenties met alleen een beeld- of tekstmetafoor. Deze hypothese wordt gedeeltelijk ondersteund. Advertenties met beeld- en tekstmetafoor scoren hoger op waardering en geslaagdheid dan advertenties met alleen een tekstmetafoor. Maar deze advertenties scoren gelijk op de twee variabelen met de advertenties met alleen een beeldmetafoor. Voor overtuigingskracht is er op de drie verschillende versies gelijk gescoord. Hypothese 3: Advertenties met alleen een tekstmetafoor zijn meer geslaagd dan advertenties met alleen een beeldmetafoor. Deze hypothese kan verworpen worden. Advertenties met alleen een beeldmetafoor scoren tegen verwachting in hoger op waardering en geslaagdheid dan advertenties met alleen een tekstmetafoor. Op overtuigingskracht is er gelijk gescoord. Vraagstelling 1: Spelen Sekse, Leeftijd, Opleiding en/of het Gebruikersgedrag een rol bij de effecten genoemd in de drie hypotheses. Leeftijd, Opleiding en het Gebruikersgedrag hebben geen invloed op de waardering, overtuigingskracht en geslaagdheid. Alleen had Sekse invloed op waardering van advertenties. Sekse had om precies te zijn invloed op de rapportcijfers voor de shagadvertentie en de wasmachine-advertentie. Maar is deze invloed zo klein, dat Sekse er niet bij hoeft te betrokken te worden in de conclusies. 26