Masterscriptie Online customer reviews Een experimenteel onderzoek naar de effectiviteit van typen ervaringen die de schrijver opvoert in online customer reviews Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Faculteit der Letteren Rijksuniversiteit te Groningen Dhr. W. Vuijk A.L. van Dijk Vrijdag 18 januari 2013
Samenvatting Context en vraagstelling Wanneer consumenten een nieuw product of een nieuwe dienst willen aanschaffen gaan zij op zoek naar informatie over dat product of die dienst om de kans op een teleurstellende aankoop te verkleinen. Die specifieke informatie is op verschillende manieren verkrijgbaar, bijvoorbeeld door reclameboodschappen. Daarnaast kan de consument ook informatie halen uit een gesprek met de verkoper in de winkel en op internet kan een consument steeds vaker een beroep doen door de beschikbaarheid van online klantbeoordelingen. Informatie op een website over een bepaald product kan doorslaggevend zijn bij het maken van een keuze voor het product. In online klantbeoordelingen worden producten en / of diensten beoordeeld en ervaringen met het desbetreffende product of dienst geëvalueerd met als indirect doel anderen te beïnvloeden het product of de dienst wel of niet aan te schaffen. Een online klantbeoordeling is op te delen in twee soorten informatie, namelijk informatie die los staat van de tekst en informatie met betrekking tot het product en / of de dienst. Het tweede gedeelte is op te delen in drie afzonderlijke elementen. Deze elementen zijn: evaluaties, aantonen van ervaring en het vertalen van de claim naar een aanbeveling. In dit onderzoek staat het aantonen van ervaring centraal (onafhankelijke variabele). Deze onafhankelijke variabele wordt getest op de effectiviteit van een online klantbeoordeling (afhankelijke variabele). De effectiviteit van een online klantbeoordeling wordt in dit onderzoek gezien als het overtuigen van de ontvangers om tot een bepaalde gewenste gedraging over te gaan. De volgende onderzoeksvraag staat centraal: Zit er een verschil in effectiviteit van een online customer review, wanneer de bron verschillende typen ervaringen opvoert in een review? Na kwalitatief vooronderzoek is gebleken dat de bron zes verschillende typen ervaringen kan opvoeren, namelijk: huidige ervaringen, vorige ervaringen, ervaringen als gebruiker / consument, ervaringen als expert, ervaringen verkregen door een kennis en ervaringen verkregen door een instantie. Deze ervaringen staan ook alle zes centraal in dit onderzoek. Gebruikte onderzoeksmethoden Het onderzoek is gedaan aan de hand van een experiment met een vragenlijst. Bestaande online customer reviews afkomstig van de website Iens.nl zijn samengevoegd en vervolgens gemanipuleerd naar zes verschillende versies. Daarnaast is er een digitale vragenlijst onder 206 mensen in de leeftijd van 20 tot 50 jaar gehouden.
De vragenlijst is opgebouwd uit drie onderzoeksconstructen (doelattitude, gedragsattitude en gedragsintentie). Deze constructen vormden samen de effectiviteit (overtuigingskracht) van een online customer review. Naast deze constructen zijn er ook een aantal losse items gemeten, om de interfererende variabelen zo klein mogelijk te houden. Er is tijdens het analyseren van het materiaal een significantieniveau gehanteerd van α = 0.05. Resultaten en conclusie In het algemeen kan gesteld worden dat de review waarin ervaring is verkregen door een instantie het meest effectief is. Een voorbeeld waarin ervaring is verkregen door een instantie is: Het was tevens de beste koop van de consumentenbond. Hieronder zal worden toegelicht op basis waarvan deze conclusie is getrokken. Het onderzoek bevatte vier sets van hypothesen. Bij de eerste hypothese werd onderzocht of er een verschil is in de effectiviteit van online klantbeoordelingen waarin ervaringen als typische consument werden beschreven ten opzichte van ervaringen als expert. Met behulp van een statistische analyse (ANOVA, LSD en Bonferroni) is geconcludeerd dat ervaringen van een typische consument niet significant effectiever zijn dan ervaringen van een expert, want P (0,256) > 0.05. De tweede set van hypothesen heeft het aanvoeren van huidige ervaringen met het aanvoeren van vorige ervaringen in online customer reviews vergeleken. Na statistische analyse (ANOVA, LSD en Bonferroni) is gebleken dat huidige ervaringen niet effectiever zijn dan vorige ervaringen, aangezien P (0,991) > 0.05. De derde hypothese heeft wel een significant resultaat opgeleverd. Deze hypothese vergeleek de effectiviteit tussen de ervaringen verkregen door een kennis met ervaringen verkregen door een instantie. Een review waarin ervaring is verkregen door een instantie is effectiever gebleken dan een review waarin ervaring is verkregen door een kennis. De nulhypothese is daarom verworpen, want P (0,023) < 0.05. De laatste hypothese vergeleek de review met ervaringen van de typische consument met de vijf andere reviews waarin verschillende soorten ervaringen worden aangedragen, door middel van een ANOVA. Hieruit is gebleken dat er geen significant verschil is ontstaan. Aangezien versie 5 (ervaring verkregen door een instantie) een gemiddelde score heeft van 4,35 en versie 4 (ervaring van de typische consument) een gemiddelde waarde van 3,93 heeft, werd er verwacht dat dit wel een significant effect zou opleveren. Toch bleek dit niet het geval. Tot slot is er nog een extra set van hypothesen toegevoegd aan het resultatenhoofdstuk, aangezien het wel erg opvallend was dat ervaring verkregen door een instantie in het algemeen op effectiviteit de hoogste gemiddelde score heeft en daarnaast al twee keer
hierboven significant effectiever bleek te zijn dan de ervaringen van de typische consument en de ervaringen verkregen van een kennis. Na de statistische analyse (ANOVA) is gebleken dat ook de versie waarin ervaring verkregen is door een instantie significant effectiever blijkt te zijn dan de versie waarin ervaring is verkregen door een kennis, aangezien P (0,023) < 0.05 bij LSD. Overigens blijkt de Bonferroni analyse geen enkele significante uitkomst op te leveren. De meeste waarden zijn hier 1,00 waardoor het hoogstwaarschijnlijk een te conservatieve test is geweest voor deze analyse. Er wordt daarom ook van de LSD- analyse uitgegaan. Kortom, er is geconcludeerd dat er wel degelijk een verschil in effectiviteit van een online customer review zit, wanneer de bron verschillende typen ervaringen opvoert in een review.
Voorwoord Voor u ligt mijn Masterscriptie, die het resultaat vormt van een onderzoek uitgevoerd ter afsluiting van de masteropleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit te Groningen. Deze scriptie meet de effectiviteit van het onderwerp online customer reviews. Aanleiding hiervoor is dat ik in de loop der jaren erachter ben gekomen dat ik persuasie (de psychologie van het verleiden) een ontzettend interessant onderwerp vindt en daarbij komt dat online communicatie een steeds belangrijkere rol in ons leven speelt. Met dit onderzoek toon ik aan dat de verworven kennis de afgelopen vier jaren heeft geleid tot het op wetenschappelijke wijze opzetten, uitvoeren en rapporteren van een onderzoek. Bij dezen wil ik een ieder die heeft meegewerkt aan het tot stand komen van deze scriptie ontzettend bedanken. Ik wil meneer Wim Vuijk bedanken voor de door hem gegeven vakkennis, informatie en advies, met als doel mijn masterscriptie op een hoger niveau te brengen. Mijn dank gaat tevens uit naar de tweede beoordelaar: meneer John Hoeks. Ik hoop dat u met plezier deze scriptie leest! Groningen, vrijdag 18 januari 2013 A.L. van Dijk
Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Inleiding... 1 1.1 Mond- tot- mondreclame... 2 1.2 Online klantbeoordelingen... 3 1.3 Relevantie onderzoek... 4 1.3.1 Theoretische relevantie... 4 1.3.2 Praktische relevantie... 5 1.4 Opbouw onderzoeksverslag... 6 Hoofdstuk 2 Theoretisch kader... 7 2.1 Dual process modellen... 7 2.2 Online klantbeoordeling... 9 2.2.1 Evaluaties... 9 2.2.2 Vertalen van de claim naar een aanbeveling... 10 2.2.3 Aantonen van ervaring... 10 2.3 Vuistregels... 11 2.3.1 Geloofwaardigheidsvuistregel... 11 2.4 Effectiviteit van een online klantbeoordeling... 13 2.4.1 Attitudes... 14 2.4.2 Gedragsintentie... 15 2.4.3 Factoren die de effectiviteit kunnen belemmeren... 16 Hoofdstuk 3 Gegevens en methode... 18 3.1 Onderzoeksdesign... 18 3.2 Variabelen en hun operationalisatie... 18 3.2.1 Onafhankelijke variabele... 19 3.2.1.1 Ervaring als gebruiker... 19 3.2.1.2 Ervaring met het product... 19 3.2.1.3 Ervaring verkregen door secundaire bronnen... 20 3.2.1.1 Online klantbeoordelingen... 21 3.2.2 Afhankelijke variabele... 23 3.2.2.1 Vragenlijst... 24 3.2.2.2 Vragen behorende bij de vragenlijst... 24 3.2.3 Interfererende variabelen... 27 3.4 Vooronderzoek... 28 3.5 Respondenten... 28 3.6 Procedure... 29 Hoofdstuk 4 Resultaten... 31 4.1 Betrouwbaarheidsanalyse vragenlijst... 31 4.1.1 Construct 1: Doelattitude... 32 4.1.2. Construct 2: Gedragsattitude... 32 4.1.3 Construct 3: Gedragsintentie... 32 4.1.4 Betrouwbaarheid van de gezamenlijke constructen... 32 4.2 Beschrijvende resultaten... 33 4.2.1 Beschrijving onderzoeksgroep... 33 4.2.2 Construct 1: Doelattitude... 34
4.2.3 Construct 2: Gedragsattitude... 34 4.2.4 Construct 3: Gedragsintentie... 35 4.2.5 Afhankelijke variabele: Effectiviteit... 35 4.3 Normaal verdeling... 36 4.4 Resultaten na statistische analyse... 37 4.4.1 Hypothese 1: Ervaringen als typische consument vs. expert... 38 4.4.2 Hypotheses 2: Huidige ervaringen vs. vorige ervaringen... 39 4.4.3 Hypothese 3: Ervaring verkregen door een kennis vs. door een instantie 39 4.4.4 Hypothese 4: Ervaringen als typische consument vs. alle andere ervaringen... 40 4.4.5 Hypothese extra: Ervaringen verkregen door instantie vs. alle andere ervaringen... 40 4.5 Gelijkheid condities... 42 Hoofdstuk 5 Conclusie... 43 5.1 Conclusie... 43 5.2 Discussie en aanbevelingen... 46 5.2.1 Discussie met betrekking tot de methodologie (onderzoek)... 46 5.2.2 Discussie met betrekking tot de theorie... 47 5.2.3 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek... 48 Literatuurlijst... 50 Bijlagen... 54 I Model elementen online klantbeoordeling... 54 II Bestaande online customer reviews... 55 III Pre- test onderzoeksinstrument... 56 IV Materiaal onderzoek: online customer reviews... 66 V Vragenlijstvragen... 69 VI Betrouwbaarheidsanalyse vragenlijst... 72 VII Beschrijvende statistieken... 75 VIII Uitkomsten SPPS: Normaal verdeling... 77 IX Uitkomsten SPSS: ANOVA... 84 X Uitkomsten SPPS: Gelijkheid condities... 86 XI Krantenartikel Financieele Dagblad van 9 oktober 2012... 89
Hoofdstuk 1 Inleiding Wanneer consumenten een nieuw product of een nieuwe dienst willen aanschaffen gaan zij op zoek naar informatie over dat product of die dienst om de kans op een teleurstellende aankoop te verkleinen. Die specifieke informatie is op verschillende manieren verkrijgbaar, bijvoorbeeld door reclameboodschappen. Elke dag wordt een gemiddelde consument namelijk geconfronteerd met ongeveer duizend advertenties, aldus Fennis & Stroebe (2010: 2). Daarnaast kan de consument ook informatie halen uit een gesprek met de verkoper in de winkel en kan een consument steeds vaker een beroep doen op de beschikbaarheid van online klantbeoordelingen via het internet. Deze methoden proberen consumenten in de meeste gevallen zo positief mogelijk te laten denken over een product, zodat deze consumenten bij een volgende gelegenheid het product aanschaffen in plaats van dat van de concurrent, aldus Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 18). Dit wordt persuasieve communicatie genoemd. Persuasieve communicatie is gericht op beïnvloeding van de attitude en vaak hoort daarbij een achterliggend doel namelijk het beïnvloeden van gedrag. Het is echter lastig om het hele proces goed af te wegen, voordat een (aankoop)beslissing wordt gemaakt. Wanneer consumenten namelijk voldoende gemotiveerd en capabel zijn om een overtuigende boodschap te verwerken, dan zal deze informatie op een rationele manier worden verwerkt. Als echter aan een van deze voorwaarden niet wordt voldaan, dan zullen consumenten de boodschap op een meer heuristische (niet- rationele) manier gaan verwerken. Bij een heuristische verwerking baseren mensen hun oordeel op een relatief oppervlakkige manier van informatieverwerking. Dit kan namelijk door het toepassen van onder andere eenvoudige vuistregels (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009: 157). De factoren die bepalend zijn voor de manier waarop een boodschap wordt verwerkt, worden beschreven in een dual process model, zoals het Elaboration Likelihood Model (ELM) en het Heuristic- Systematic Model (HSM). Vuistregels worden veelal gebruikt in online customer reviews, bijvoorbeeld als een gewone consument het zegt, dan is het waar. De consumenten die mogelijk een aankoop willen doen, identificeren zich met de consumenten die reeds een mening over het product hebben. Deze oordelen zijn namelijk onverdacht, aangezien de consument geen belangen heeft bij het merk of het product. Informatie op een website over een bepaald product kan dus zeker doorslaggevend zijn bij het maken van een keuze voor het product. 1
Dit hoofdstuk vormt een algemene inleiding tot de scriptie. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op mond- tot- mondreclame, online klantbeoordelingen en de relevantie van het experimentele onderzoek. Ten slotte zal de structuur van de scriptie kort worden toegelicht. 1.1 Mond- tot- mondreclame Consumenten gaan dus niet alleen op zoek naar informatie over het product, maar worden ondertussen ook beïnvloed door anderen in hun omgeving (Chen & Huang, 2006: 413). Het zit volgens Chen & Huang (2006: 414) in de menselijke aard om anderen te imiteren en zodoende een veilig gevoel voor zichzelf te creëren. Deze anderen kunnen deskundigen zijn, maar ook vrienden, familie of collegae op wiens betrouwbaarheid en deskundigheid men afgaat, aldus Groenendijk (2009: 1). Deze sociale connecties verschillen dus erg van aard; het kunnen zowel sterke als zwakke connecties ( strong ties en weak ties ) zijn (Carrasco & Miller, 2006). Weak ties zijn bijvoorbeeld kennissen en strong ties goede vrienden of familie waarmee een sterke band wordt ervaren. Het fenomeen, dat mensen afgaan op betrouwbare anderen, wordt ook wel mond- tot- mondreclame of Word of Mouth (WOM) genoemd. Brown, Barry, Dacin & Gunst (2005) omschrijven mond- tot- mondreclame als: Een informele, persoon- tot- persooncommunicatie tussen een non- commerciële zender en een of meerdere ontvangers met betrekking tot een merk, product, organisatie of dienst. Mond- tot- mondreclame is een van de meest invloedrijke communicatiekanalen in de huidige markt, aangezien het als veel geloofwaardiger wordt gezien dan marketing geïnitieerde communicatie, aldus Allsop, Bassett & Hoskins (2007: 398). Mond- tot- mondreclame wordt namelijk gezien als het passeren van een onpartijdige filter: people like me. Doordat de toegankelijkheid van mond- tot- mondreclame door technologische vooruitgangen steeds groter is geworden, hoeft men niet meer alleen te luisteren naar mensen in de eigen sociale omgeving, zoals vrienden en familie. Consumenten kunnen nu ook op verschillende websites oordelen van onbekende andere mensen lezen. Zulke online klantbeoordelingen (online customer reviews) worden steeds meer en breder toegepast (Groenendijk, 2009: 1). Iedere persoon die wat wil vertellen over zijn ervaring met een bepaald product of een bepaalde dienst, kan op zulke vergelijkingssites of reviewsites een bericht plaatsen. Deze vorm van mond- tot- mondreclame (WOM) wordt ook wel electronic word of mouth (ewom) of word of mouse genoemd. Aangezien ewom erg veel lijkt op de normale mond- tot- mondreclame, maar dan met tussenkomst van het medium internet, kan de definitie van WOM als volgt uitgebreid worden: Een informele, persoon- tot- persooncommunicatie tussen een non- commerciële zender en een of meerdere ontvangers met betrekking tot een merk, product, organisatie of dienst middels op internet gebaseerde technologieën. 2
1.2 Online klantbeoordelingen In online klantbeoordelingen worden producten en / of diensten beoordeeld en ervaringen met het desbetreffende product of dienst geëvalueerd met als doel anderen over te halen het product of de dienst wel of niet aan te schaffen. Een voorbeeld van een online klantbeoordeling is onderstaande review. Deze beoordeling is afkomstig van de website Iens.nl, waar consumenten online informatie kunnen vinden over restaurants in Nederland. Afbeelding 1: Online customer review van Iens.nl Van Noort, Antheunis & Reijmersdal (2011) beschrijven in hun onderzoek dat consumenten op zulke online websites contacten onderhouden met mensen met wie ze een zwakke band ( weak tie ) hebben en ook mensen met wie ze een sterke band ( strong tie ) hebben. Dit onderstrepen Ellison, Steinfield & Lampe (2007) ook in hun onderzoek. Groenendijk (2009) heeft onderzoek gedaan specifiek naar online klantbeoordelingen. In haar kwalitatieve onderzoek heeft zij gekeken naar de manier waarop consumenten hun oordelen vormgeven. Naar aanleiding van dit onderzoek heeft zij een model opgesteld waarin te zien is uit welke elementen een beoordeling bestaat, zie ook bijlage I. Daarin wordt duidelijk dat een beoordeling op te delen is in twee soorten informatie, namelijk informatie wat los staat van de tekst en informatie over het product en / of de dienst. In bovenstaande voorbeeld is de losstaande informatie bijvoorbeeld Ieetje71 en 5 april 2012. De informatie over het product of de dienst is onder te verdelen in: evaluaties, aantonen van ervaring en het vertalen van de claim naar een aanbeveling. Een evaluatie is in het geval van afbeelding 1 De proeverij van voorgerechten was ook leuk en lekker. ( ) Heerlijk. Helaas hadden we geen ruimte meer voor een dessert. Maar de desserts die langs kwamen voor de andere gasten zagen er verrukkelijk uit. Het aantonen van ervaring doet Ieetje71 in dit geval door de volgende uiting Laatst hier voor het eerst gegeten. en de vertaling van de claim naar een aanbeveling is in afbeelding 1 Echt een aanrader. Mond- tot- mondreclame bevat vrijwel dezelfde verdeling, maar daarbij hoeft de persoon die het oordeel geeft niet te verantwoorden dat hij of zij op de een of andere manier ervaring heeft met het product of dienst. Deze persoon is immers een kennis, vriend of familielid en daarmee bestaat er gelijk een vertrouwensband. Bij online klantbeoordelingen ligt dat 3
anders. Hier is degene die een oordeel velt over het product of de dienst geen bekende. Hij / zij zal dus nog moeten aantonen dat hij / zij gelegitimeerd is een mening erover te presenteren. Op welke manier wordt dat gedaan? En welke manier is meer overtuigend voor de zoekende consument? 1.3 Relevantie onderzoek Aangezien er nog relatief weinig (kwantitatief) communicatieonderzoek is gedaan naar online klantbeoordelingen, staat in dit experimentele onderzoek de effectiviteit van typen ervaringen in online klantbeoordelingen centraal. Er wordt gebruik gemaakt van een persuasief kader, om na te gaan wat de effectiviteit is van online customer reviews. Relevantie van het onderzoek is onder te verdelen in twee typen relevantie: theoretische relevantie en praktische relevantie. 1.3.1 Theoretische relevantie Dit onderzoek is allereerst een relevante aanvulling op bestaand onderzoek, aangezien in eerdere onderzoeken vaak psychologische processen en bedrijfskundige processen centraal staan. Daarnaast is er ook nog weinig (kwantitatief) communicatieonderzoek gedaan naar online klantbeoordelingen in een persuasief kader. Een van de weinige, relevante onderzoeken is gedaan door Groenendijk (2009). Zij beschrijft enkel de inhoud van online klantbeoordelingen. Daarnaast is er onderzoek gedaan naar sterke en zwakke connecties in mond- tot- mondcommunicatie. Door te onderzoeken wat de effectiviteit is van typen ervaringen die de schrijver opvoert draagt deze studie op een belangrijke wijze bij aan de bestaande literatuur van (elektronische) mond- tot- mondcommunicatie. Onderzoekers als O Keefe (2002) en Hoeken & Hustinx (2000, 2003) doen veelal onderzoek naar persuasieve communicatie, maar er is nog geen onderzoek gedaan naar de meest overtuigende manier waarop een consument kan aantonen ervaring met het product te hebben. Daarom heeft het experiment, dat centraal staat in dit onderzoek, een persuasief karakter. Waar overigens wel onderzoek naar is gedaan, is naar de kracht van vuistregels. Hoeken & Hustinx (2000, 2003) hebben meerdere malen onderzoek gedaan naar de kracht van vuistregels in fondswervingsbrieven. Allereerst stelden de onderzoekers de vraag of het toepassen van de eigen- schuldvuistregel (als iemand zelf schuldig is aan de benarde situatie, dan ben je minder snel geneigd te helpen) afhangt van de ernst van de ziekte. Daarvoor ontwierpen ze fondswervingsbrieven voor vier verschillende organisaties. De resultaten uit het onderzoek suggereren dat mensen de eigen- schuldvuistregel enkel toepassen voor minder ernstige gevallen. Echter, deze resultaten lenen zich ook voor een alternatieve interpretatie, namelijk dat de eigen- schuldvuistregel alleen wordt toegepast als consumenten geconfronteerd worden met een verzoek voor een financiële bijdrage van een 4
nieuwe organisatie (van Waes, Cuvelier, Jacobs & Ridder, 2003: 197). Dit onderzoeksverslag gaat echter niet in op fondswervingsbrieven of de eigen- schuldvuistregel. Van Hittersum (2010) deed wel onderzoek naar de geloofwaardigheidsvuistregel in internetprofielen. De vraag die in dit onderzoek centraal stond was welke vormen van gebruik van vuistregels en perifere cues invloed hebben op de overtuigingskracht van internetprofielen. Met betrekking tot de geloofwaardigheidsvuistregel kon hier geconcludeerd worden dat de benadrukking van de eigen geloofwaardigheid een grotere positieve invloed heeft op de overtuigingskracht van internetprofielen van financiële dienstverleners. In dit onderzoeksverslag wordt de geloofwaardigheidsvuistregel echter specifiek uitgewerkt in verschillende vormen van geloofwaardigheid, maar borduurt wel verder op het onderzoek van Van Hittersum (2010). Het onderzoek van Van Hittersum (2010) heeft namelijk uitgewezen dat het benadrukken van geloofwaardigheid wel degelijk invloed heeft op de overtuigingskracht en dit huidige onderzoek probeert te achterhalen welke vormen van de eigen geloofwaardigheid in online customer reviews het effectiefst zijn. Het onderzoek is ten slotte een relevante aanvulling op bestaand onderzoek, er is nog geen tot weinig onderzoek gedaan naar de identiteitsvorming van consumenten in online customer reviews. Dit onderzoek is erop gericht in hoeverre consumenten nu belang hechten aan een mening van een persoon die zij niet persoonlijk kennen. 1.3.2 Praktische relevantie Dit onderzoek heeft ook een maatschappelijke / praktische relevantie, omdat het bijdraagt aan een algemeen begrip van de werking van ewom. Er kan hierdoor beter ingeschat worden wat de waarde is van de verwerking van ewom. Het begrijpen van ewom is namelijk van belang voor bedrijven, aangezien online klantbeoordelingen een steeds belangrijkere factor in het marketing proces van producten worden, aldus Allsop, Bassett & Hoskins (2007). Het gaat namelijk niet alleen meer om het zenden van informatie door bedrijven, maar de interactie (over bedrijven) wordt steeds belangrijker voor het beïnvloedingsproces en besluitvormingsproces. Daarnaast is het van belang om na te gaan op welke manier online klantbeoordelingen daadwerkelijk worden gebruikt. Uit een artikel van het Financieele Dagblad van 9 oktober 2012 (zie ook bijlage XI) blijkt dat reviews veelal worden geplaatst tegen betaling. Bedrijven kunnen de opdracht geven om reviews te ontwerpen en vervolgens te publiceren. De details in deze beoordelingen zijn veelal afkomstig van persberichten van de fabrikant of zijn gebaseerd op bestaande testimonials. Echter blijkt op onafhankelijke reviewsites, zoals Iens.nl, het percentage van valse klantbeoordelingen verwaarloosbaar te zijn. 0,3 procent van de totaal aantal meningen is vals, aldus Weber (2012). Aangezien een online klantbeoordeling eigenlijk niets waard is wanneer het wordt vervalst, wordt er in dit 5
onderzoek vanuit gegaan dat het om online customer reviews gaat afkomstig van een onafhankelijke bron. Wat betreft de relevantie van dit onderzoek is dit natuurlijk erg interessant. Aan de ene kant hebben bedrijven die online klantbeoordelingen vervalsen er baat bij, aangezien zij hierdoor betere beoordelingen kunnen schrijven die minder vals lijken. Echter kan het ook positief werken, namelijk dat consumenten meer of minder overtuigd raken. Immers is het doel van het schrijven van een review de consument iets aan- of afraden. Het is betrouwbaarder dan andere communicatie- uitingen, omdat het geschreven wordt door een onpartijdige en onverdachte consument. Er komt dus meer inzicht in de vraag waarom reviews wel of niet werken en welke beter of minder goed werken met betrekking tot overtuigingskracht (effectiviteit). Dit is zowel interessant voor een consument als voor marketingtechnische doeleinden. Ten slotte is het vanuit de marketing en communicatie van belang om te weten wat wel of niet werkt in het bereiken van de consument. 1.4 Opbouw onderzoeksverslag In het volgende hoofdstuk zal het theoretische kader besproken worden, waar dieper in zal worden gegaan op verschillende theorieën rondom online customer reviews. Bovendien zal worden ingegaan op de effectiviteit van online klantbeoordelingen. Het onderzoek van Groenendijk (2009) zal ook nader worden toegelicht. Hoofdstuk drie vormt een overzicht waarin de gegevens en methode van dit onderzoek behandeld worden. Vervolgens worden in hoofdstuk vier de resultaten van het experiment toegelicht en in het laatste hoofdstuk zullen de conclusies worden weergegeven. In hetzelfde hoofdstuk wordt ook de discussie besproken en zullen aanbevelingen worden gedaan voor vervolgonderzoek. 6
Hoofdstuk 2 Theoretisch kader Dit hoofdstuk zal alle termen uit de vraagstelling toelichten. De vraagstelling luidt als volgt: Zit er een verschil in effectiviteit van een online customer review, wanneer de bron verschillende typen ervaringen opvoert in een review? Het theoretische kader zal beginnen met een paragraaf over online klantbeoordelingen. Daarin zal worden ingegaan op het model dat Groenendijk (2009) heeft opgesteld naar aanleiding van een kwalitatief onderzoek over de vormgeving van en oordelen in een online klantbeoordeling. Vervolgens zal de effectiviteit van een online klantbeoordeling besproken worden. Er zal worden toegelicht wat onder effectiviteit wordt verstaan en hoe de attributen van effectiviteit in relatie staan tot het uiteindelijke doel: gedragsverandering. Tussendoor zullen ook de hypothesen genoemd worden die uit de theorie voortgevloeid zijn. 2.1 Dual process modellen Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo (1986) is een van de dual process modellen. Een dual process model beschrijft de factoren die bepalend zijn voor de manier waarop een boodschap wordt verwerkt. Daarnaast beschrijft zo n model ook de condities waaronder attitudes worden veranderd (Fennis & Stroebe, 2010: 161). Met andere woorden: een dual process model geeft weer hoe het overtuigingsproces zou verlopen. Er worden twee verschillende acceptatieprocessen onderscheiden: het Elaboration Likelihood Model (ELM) en het Heuristic- Systematic Model (HSM) van Chaiken (1980). Deze modellen verschillen op bepaalde punten van elkaar, maar op andere punten komen ze ook veel overeen. Aangezien die overeenkomsten voor het ontwerpen van persuasieve documenten belangrijker zijn dan de verschillen, aldus Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 67), worden de modellen hieronder samen behandeld. De algemene strekking van ELM en HSM is dat consumenten in principe correcte attitudes willen hebben (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009:162). Wanneer consumenten gemotiveerd en capabel genoeg zijn om de betreffende boodschap te verwerken, dan wordt dit in het HSM systematische verwerking genoemd. Het ELM spreekt in dit geval van een hoge elaboratie of overtuiging via de centrale route. De kwaliteit van de argumenten wordt hier afgewogen, wat vervolgens leidt tot acceptatie of verwerping van de claim. Sterke argumenten zullen leiden tot acceptatie van de claim en zwakke argumenten zullen leiden tot verwerping van de claim (Fennis & Stroebe, 2010: 162). 7
Een andere manier om vast te stellen of een argument correct is of niet, is door het gebruik van vuistregels of heuristieken. Hier is sprake van wanneer consumenten niet gemotiveerd en of niet in staat zijn om de boodschap systematisch te verwerken. De verwerking loopt dan via een route waarin consumenten zich laten overtuigen door simpele stelregels, bijvoorbeeld vuistregels. Dit acceptatieproces is daarom veel minder op een inhoudelijke afweging gericht. In het HSM wordt dit heuristische verwerking genoemd en in het ELM, overtuiging via de perifere route. Hieronder is een afbeelding geplaatst waarin het HSM en het ELM zijn samengebracht: Afbeelding 2: Dual process theorie voor persuasie (Fennis & Stroebe, 2010: 162) Vaak wordt er gedacht dat consumenten informatie verwerken op de centrale of perifere route. Echter is dit niet correct. De twee routes zijn polen op een continuüm. Dit wil zeggen dat ook gematigde combinaties kunnen bestaan tussen deze twee routes, aldus Fennis & Stroebe (2010, 162). Daarnaast bepaalt het communicatiemiddel niet welke route een consument zal doorlopen. De consument bepaalt de route; bewust of onbewust. Het is dus erg lastig om aan te geven of een consument online klantbeoordelingen waardeert via de centrale, perifere of een combinatie van deze twee routes. In de volgende paragraaf zal dieper worden ingegaan op de onderdelen van een online klantbeoordeling, waarna er dieper in zal worden gegaan op de vuistregels (heuristische verwerking) die gebruikt worden in online klantbeoordelingen. 8
2.2 Online klantbeoordeling Zoals in hoofdstuk 1 ook al kort is aangegeven heeft Groenendijk (2009) in haar onderzoek over online customer reviews een model opgesteld waarin te zien is uit welke elementen een beoordeling bestaat, zie ook bijlage I. Daarin wordt duidelijk dat een beoordeling op te delen is in twee soorten informatie, namelijk informatie wat los staat van de tekst en informatie met betrekking tot het product en / of de dienst. In afbeelding 1 op pagina 2 kwam naar voren dat de naam en de datum van de online klantbeoordeling voorbeelden zijn van losstaande informatie. Daarnaast is er nog informatie wat betrekking heeft op het product of de dienst. Dat gedeelte is op te delen in drie afzonderlijke elementen. Deze elementen zijn: evaluaties, aantonen van ervaring en het vertalen van de claim naar een aanbeveling. Deze drie verschillende elementen zullen hieronder worden besproken. 2.2.1 Evaluaties Een van de drie elementen die voorkomt in de tekst over het product of de dienst is het gebruiken van evaluaties. Een evaluatie is volgens Hunston en Thompson (2000: 5): The expression of the speaker or writer s attitude or stance towards, viewpoint on, or feelings about the entities or propositions that he or she is talking about. Volgens bovenstaande beschrijving van de twee onderzoekers gaat het bij een evaluatie om een expressie van een houding, het standpunt of de gevoelens van de reviewer ten opzichte van datgene waar hij over spreekt. Zo n expressie kan betrekking hebben op verschillende elementen, namelijk op het product of de dienst zelf, op eigenschappen van het product of de dienst, op gedrag van personen of over het gevoel van de reviewer zelf. Hieronder zal voor ieder element een voorbeeld gegeven worden. Deze voorbeelden zijn afkomstig uit het onderzoek van Groenendijk (2009: 26 28). De onderstreepte woorden kenmerken de daadwerkelijke evaluaties. Evaluatie over product / dienst: Evaluatie over eigenschappen: Evaluatie over gedrag personen: Evaluatie over gevoel van de reviewer: Goed hotel Goede bedden Personeel aan de receptie is niet vriendelijk Ik ben zeer tevreden over de condens droger Er wordt niet alleen een evaluatie geuit over het product of de dienst, maar er wordt ook een aanbeveling aan verbonden. Dat is het tweede element uit een online klantbeoordeling wat in de volgende paragraaf besproken zal worden. 9
2.2.2 Vertalen van de claim naar een aanbeveling Volgens Groenendijk (2009: 40) is de manier die het meest voorkomt wanneer schrijvers meer richting geven aan hun evaluatieve uitspraken over een product of dienst, het publiek iets aanraden. Hierdoor wordt namelijk duidelijk wat het einddoel is van de reviewer, namelijk een poging het gedrag van de lezers te beïnvloeden of in ieder geval een bepaalde richting op te sturen. Een voorbeeld van een vertaling van de claim naar een aanbeveling staat in afbeelding 3, een review afkomstig van de website bol.com: Super licht en handig in gebruik. Een echte aanrader!!!. De laatste zin geeft aan dat de schrijver van deze online klantbeoordeling een positieve houding heeft ten opzichte van het product, in dit geval een e- reader, en dat hij het product graag wil aanraden. Het aanraden van het product kan uiteindelijk leiden tot de aanschaf van dat product door andere consumenten. Afbeelding 3: Online customer review van bol.com Na het geven van een evaluatie en de vertaling van de claim naar een aanbeveling, is er nog een element van een online customer review onbesproken gelaten, namelijk het aantonen van ervaring. 2.2.3 Aantonen van ervaring Door het aantonen van ervaring laat de schrijver van een online klantbeoordeling merken in staat te zijn ergens over te kunnen en mogen oordelen. Uit onderzoek van Groenendijk (2009) gebeurt dit op de volgende manieren: aantonen van huidige ervaringen, aantonen van vorige ervaringen, aantonen van ervaringen als gebruiker en aantonen van ervaringen door secundaire bronnen. Hieronder staat voor ieder type ervaring een voorbeeld. Deze voorbeelden zijn deels afkomstig uit het onderzoeksverslag van Groenendijk (2009: 16 23). De onderstreepte woorden markeren de ervaringen. Vorige ervaringen: Huidige ervaringen Ervaring als gebruiker: Nadat mijn oude wasmachine het had begeven, Ik gebruik het product over het algemeen onder de douche. Er kan veel was in, erg fijn met opgroeiende kinderen. Ervaring door secundaire bronnen: Het was tevens de beste koop van de consumentenbond. 10
Aangezien consumenten, bij het zoeken naar informatie over een product of dienst die ze misschien wel willen kopen, ook afgaan op online klantbeoordelingen, worden ze beïnvloed door anderen in of buiten hun omgeving. In dit geval door onbekende consumenten die op de een of andere manier al ervaringen hebben met het desbetreffende product of dienst. Uit eerder onderzoek naar mond- tot- mondcommunicatie is gebleken dat de sterkte van de connectie de belangrijkste factor is waarmee de overtuigingskracht van mond- tot- mondcommunicatie kan worden verklaard. Brown & Reingen (1987) hebben bijvoorbeeld aangetoond dat aanbevelingen van strong ties over een pianoleraar overtuigender zijn dan de aanbeveling van weak ties. In overeenstemming hiermee is gebleken dat de sterkte van de connectie een belangrijke voorspeller is voor de invloed van mond- tot- mondreclame op de aankoopbeslissing van de ontvanger (Bansal & Voyer, 2000). Het onderzoek naar ewom laat soortgelijke resultaten zien. Echter, of een oordeel van een reviewer ook wordt geaccepteerd is in veel gevallen afhankelijk van de toepassing van vuistregels, aangezien dit minder tijd kost dan bijvoorbeeld het kritisch afwegen van alle voor- en nadelen van een product of dienst. 2.3 Vuistregels Bij heuristische verwerking van een boodschap richten de ontvangers zich op een beperkt deel van de boodschap, namelijk dat deel dat hen in staat stelt om met behulp van eenvoudige vuistregels vast te stellen of het standpunt correct is of niet, aldus Chaiken (1987). Wil een vuistregel het overtuigingsproces beïnvloeden, dan moet deze wel beschikbaar, toegankelijk en relevant zijn (Chen & Chaiken, 1999). Dat wil zeggen dat de vuistregel alleen wordt gebruikt als mensen de vuistregel relevant vinden voor het nemen van de beslissing, de vuistregel kennen en er aan denken op het moment dat zij de beslissing nemen (zie ook afbeelding 1, paragraaf 2.1). In het boek van Hoeken, Horniks & Hustinx (2009) worden vijf vuistregels besproken waar veel onderzoek naar is gedaan. Deze vuistregels bestaan uit de geloofwaardigheids-, aantrekkelijkheids-, consensus-, meer- argumenten- en eigenschuldvuistregel. In dit onderzoek zal alleen ingegaan worden op de geloofwaardigheidsvuistregel, aangezien hier de betrouwbaarheid en deskundigheid van de bron centraal staat. 2.3.1 Geloofwaardigheidsvuistregel De geloofwaardigheidsvuistregel gaat uit van een simpele beslissingsregel, namelijk Accepteer eerder het standpunt van geloofwaardige mensen dan van ongeloofwaardige mensen. Echter, geloofwaardigheid wordt niet alleen door deskundigheid bepaalt, maar ook door de betrouwbaarheid van de bron (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009: 159). In afbeelding 4 op de volgende pagina wordt weergegeven welke kenmerken de geloofwaardigheid van de bron beïnvloeden: 11
Afbeelding 4: Factoren die de geloofwaardigheid van de bron beïnvloeden. De variabelen ervaring met het product of de dienst en ervaringen als gebruiker zijn af te leiden uit dit schema. Een van de attributen van de variabele ervaringen als gebruiker is het aantonen van ervaringen als expert. Deskundigheid kan namelijk het gevolg zijn van kennis die opgedaan is door een opleiding of beroep, aldus Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 161). Overigens wordt een expert alleen gezien als een expert als het uitspraken doet die betrekking hebben op het eigen expertisegebied. De deskundigheid van een expert kan ook alleen bestaan wanneer de ontvanger relatief ondeskundig is, aldus Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009:161). Het tweede attribuut dat bij de variabele ervaringen als gebruiker hoort is het aantonen van ervaringen als typische consument. Volgens Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 162) zijn de belangrijkste kenmerken van de typische consument een redelijk hoge mate van belangeloosheid en oprechtheid. Deze twee pijlers zijn rechts onderaan te vinden in afbeelding 3. Deskundigheid speelt bij deze categorie een minder prominente rol, maar des te belangrijker is de mate waarin de lezer zich herkent in de getuige, aldus Friedman & Friedman (1979). De variabele ervaring met het product of de dienst valt uiteen in de attributen aantonen van vorige ervaringen en aantonen van huidige ervaringen. Daarom kan deze variabele worden geschaad onder de ervaringsdeskundige. Deskundigheid kan namelijk niet alleen gebaseerd zijn op kennis die opgedaan is door een opleiding of beroep, maar ook door ervaringen die de consument heeft met het product of de dienst. Een ervaringsdeskundige heeft proefondervindelijk veel kennis opgedaan over het product of de dienst, aldus Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 162). De derde variabele dat centraal staat in dit onderzoek is ervaring verkregen door secundaire bronnen. De bijbehorende attributen zijn: aantonen dat ervaring is verkregen door een instantie en aantonen dat ervaring is verkregen door een kennis (bekend persoon van de 12
reviewer). Ook deze variabele valt onder de geloofwaardigheidsvuistregel, maar zal in dit onderzoek apart worden geanalyseerd, aangezien Groenendijk (2009: 49) betwijfelt of de secundaire bronnen hier als deskundig kunnen worden gezien. Na een uiteenzetting over de elementen van een online customer review is het van belang na te gaan wat de effectiviteit van een online klantbeoordeling bepaalt. 2.4 Effectiviteit van een online klantbeoordeling De effectiviteit van een online klantbeoordeling wordt in dit onderzoek gezien als het overtuigen van de ontvangers om tot een bepaalde gewenste gedraging over te gaan. Immers, in online klantbeoordelingen word je als consument niet expliciet gevraagd een handeling uit te voeren. Er wordt alleen geprobeerd de consument aan het denken te zetten over het desbetreffende product of dienst met het uiteindelijke doel aanzetten tot het uitvoeren van het gedrag, namelijk het opvolgen van de aanbeveling. Een voorbeeld op de volgende pagina laat zien dat er wordt geëindigd met de uiting: geen aanrader, wij zullen er nooit meer komen. Deze aanbeveling is een indirecte poging tot het aanzetten van bepaald gedrag, namelijk niet naar dit restaurant gaan. Een online klantbeoordeling is dus effectief als de consument overtuigd is van het feit dat het gewenst is als hij de aanbeveling in de beoordeling daadwerkelijk gaat opvolgen. Afbeelding 5: Online customer review van Iens.nl Communicatie kan in verschillende contexten ingezet worden om het gedrag van mensen te beïnvloeden, aldus Hoeken, Horniks & Hustinx (2009: 21). Mensen moeten echter eerst overtuigd raken, voordat gedragsverandering plaats kan vinden. Gedragsverandering is namelijk een complex proces, dat niet zomaar bewerkstelligd kan worden (Damoiseaux, Van der Molen & Kok, 1998: 51). 13
Een definitie van overtuigen wordt gegeven door O Keefe (2002: 5): Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft. O Keefe heeft het in de bovenstaande definitie over een mentale toestand in plaats van over gedrag. Een mentale toestand wordt vaak gelijkgesteld aan een attitude. Toch zijn veel overtuigingspogingen gericht op het beïnvloeden van gedrag. Dat in de definitie ook geen melding wordt gemaakt van gedrag komt doordat overtuigen plaatsvindt door middel van communicatie: het overdragen van informatie. Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 14) stellen dat informatieoverdracht een effect in het hoofd van de mensen heeft, voordat het hun handelen beïnvloedt. Volgens de onderzoekers kan communicatie leiden tot de vorming of verandering van een attitude, die op zijn beurt weer het gedrag kan beïnvloeden. Communicatie kan niet rechtstreeks het gedrag beïnvloeden. Eerst zal er een attitude gevormd of veranderd moeten worden (Hoeken, Horniks & Hustinx, 2009: 14). Het schrijven van een online klantbeoordeling heeft ook als doel een attitude van mensen te vormen of te veranderen, zodat mensen aangespoord worden tot het uitvoeren van de aanbeveling. Volgens Fishbein & Yzer (2003) is een attitudeverandering het gevolg van een verandering in de overtuigingen die aan de attitude ten grondslag liggen. Dit zijn overtuigingen die betrekking hebben op de wenselijkheid en waarschijnlijkheid van de gevolgen die het vertonen van het gedrag kan hebben. De acceptatie van het standpunt in een online klantbeoordeling zorgt ervoor dat er een positieve attitude wordt gevormd ten opzichte van de aanbeveling. Deze positieve attitude kan worden gevormd doordat de wenselijkheid en waarschijnlijkheid van de aanbeveling positieve gevolgen kan hebben voor de consument. In een online klantbeoordeling, wat in dit onderzoek centraal staat, wordt getoond wat de wenselijkheid is ten opzichte van het standpunt. Wanneer consumenten vinden dat het standpunt goed voor hen is, dan zal er een positieve attitude gevormd worden. De volgende paragraaf zal daarom verder ingaan op attitudes en attitudevorming. 2.4.1 Attitudes Hoewel attitudes vaak zijn onderzocht is er geen algemeen geaccepteerde definitie van de term attitude te vinden. Daarom wordt in dit onderzoek de definitie van Eagly & Chaiken (1993: 1) aangehouden. Die definitie is als volgt: ( ) a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor. 14
Volgens Eagly & Chaiken is een attitude dus een in het brein gepresenteerde evaluatieve houding ten opzichte van een concept. Dat concept wordt vaak een attitudeobject genoemd. In het Theory of Reasoned Action (TRA) zijn de determinanten van de gedragsintentie een bepaalde attitude, namelijk de gedragsattitude en de subjectieve norm (Fishbein & Azjen, 1975: 16). Er bestaat niet alleen een gedragsattitude. Er zijn nog meer attitudes te onderscheiden. In dit onderzoek staan er twee centraal, waaronder de gedragsattitude en de doelattitude. Deze concepten worden hieronder onderscheiden door Eagly & Chaiken (1993). De attitudes verschillen van elkaar wat betreft hun attitudeobject. De gedragsattitude kan gedefinieerd worden als iemands evaluatie over het uitvoeren van het betreffende gedrag (Hoeken, 1998: 29). In dit geval kan de gedragsattitude omschreven worden als de houding ten opzichte van de aanbeveling. Daarom wordt de gedragsattitude meegenomen in het onderzoek, aangezien dit type attitude iets zegt over de houding ten opzichte van de aanbeveling die wordt gedaan. De subjectieve norm is een combinatie van normatieve overtuigingen van anderen en de wens om aan andermans overtuigingen te voldoen (Hoeken, 1998: 47). Deze norm wordt buiten beschouwing gelaten omdat het gaat om de druk van belangrijke anderen, zoals ouders, vrienden of kennissen. Deze norm zal niet worden toegepast in online klantbeoordelingen, omdat het te specifiek gericht is op belangrijke andere mensen. De tweede type attitude die Eagly & Chaiken (1993) onderscheiden is de doelattitude. Dat is de attitude ten opzichte van de betreffende aanbeveling in het algemeen (Hoeken, 1998: 29). Een doelattitude verschilt dus van een gedragsattitude doordat de doelattitude betrekking heeft op objecten in het algemeen, terwijl gedragsattitude betrekking heeft op gedrag omtrent dat object. Iemand heeft bijvoorbeeld een positieve attitude over dineren in een restaurant (positieve doelattitude), maar wil er geen geld aan uitgeven (negatieve gedragsattitude). Een doelattitude kan ook van invloed zijn op de gedragsintentie (Hoeken, 1998: 48), daarom zal de doelattitude ook meegenomen worden in dit experimentele onderzoek. Daarnaast zegt de doelattitude indirect iets over het gedrag verwoord in online customer reviews. Aangezien het niet bekend is in hoeverre de attitudes van invloed zijn op de gedragsintentie, zullen ze apart geanalyseerd worden. 2.4.2 Gedragsintentie Gedragsintentie kan worden omschreven als de mate waarin iemand van plan is om het gepropageerde gedrag in de toekomst uit te voeren. Volgens Brug, Assema & Lechner (2008) is de gedragsintentie een belangrijke voorwaarde voor het daadwerkelijk uitvoeren van het gedrag. Hoe groter de intentie om het gedrag uit te voeren, hoe groter de kans dat het gedrag ook echt wordt uitgevoerd. 15
Toch leidt een positieve gedragsintentie niet altijd tot het uitvoeren van het gedrag, aldus Brug, Assema & Lechner (2008). Dit kan veroorzaakt worden door mogelijke problemen, zoals niet genoeg financiële middelen om het daadwerkelijk uit te kunnen voeren. Het kan ook veroorzaakt worden doordat mensen terug vallen in hun oude gedragspatroon, bijvoorbeeld door gemakzucht. Gedragsintentie zal ook apart worden meegenomen in dit onderzoek, aangezien het iets kan zeggen over de mate waarin iemand zich wel / niet conformeert aan een online klantbeoordeling. 2.4.3 Factoren die de effectiviteit kunnen belemmeren Er zijn een aantal factoren die de effectiviteit van een online klantbeoordeling kunnen belemmeren. Een van deze factoren is het type product. Producttype valt uiteen in search producten en experience producten. Uit onderzoek van Senecal & Nantel (2004) is gebleken dat het voor consumenten moeilijk is om voor de aanschaf van een experience product of dienst informatie te vergaren. Consumenten zouden in dit geval dus afhankelijker zijn van online customer reviews dan bij search producten. Een tweede interfererende variabele is de tone of voice. Met tone of voice wordt de toon, zowel positief als negatief, in een online customer review bedoeld. Skowronski & Carlston (1989) hebben onderzocht dat consumenten in een offline situatie meer waarde hechten aan negatieve informatie dan positieve informatie, wanneer zij een mening moeten vormen of veranderen. Er wordt daarom een online omgeving ook verwacht dat deze variabele van invloed kan zijn op de uitkomsten. Daarom worden in dit onderzoek alleen online klantbeoordelingen getoetst met een negatieve tone of voice. Een derde mogelijke interfererende variabele is de moeilijkheidsgraad van de tekst. In eerdere onderzoeken van onder andere Freebody & Anderson (1981) is namelijk al meerdere malen aangetoond dat woordmoeilijkheid de begrijpelijkheid van teksten beïnvloedt. Chall (1958) geeft aan dat woordmoelijkheid een van de beste voorspellers is van de moeilijkheidsgraad van een tekst. Mochten mensen de tekst dus niet (volledig) kunnen begrijpen, doordat er veel moeilijke woorden instaan, dan kan het dus ook zijn dat zij niet in staat zijn om een goed oordeel te vormen over de online klantbeoordeling. Daarom zal deze variabele bevraagd worden in het onderzoek. Een andere variabele die in dit onderzoek zal worden onderscheiden is of een proefpersoon betrokken is bij het onderwerp. Wanneer iemand namelijk betrokken is bij het onderwerp, dan zal hij / zij bereid zijn om er meer tijd en moeite te steken in het verzamelen van informatie, uit in dit geval de online customer review. Mensen die betrokken zijn wegen de informatie en argumenten die ze voor zich krijgen uitgebreider en kritischer af, aldus Pieters & Van Raaij, 1994: 93). Dit zal ook meegenomen worden in het onderzoek. 16
De laatste twee mogelijke interfererende variabelen zijn de frequentie dat consumenten online klantbeoordelingen lezen en de frequentie dat consumenten dineren in restaurants. Deze twee interfererende variabelen zijn meegenomen in het onderzoek, aangezien er een kans is dat iemand die nooit een online klantbeoordeling leest het moeilijker vindt deze boodschap in een context te plaatsen, dan als iemand die regelmatig een beoordeling tot zich neemt Ditzelfde geldt ook voor de frequentie waarin iemand uit eten gaat. Wanneer deze persoon namelijk vaak uit eten gaat, kan hij / zij een betere mening vormen over een restaurant, dan iemand die nooit uit eten gaat, aangezien er dan geen vergelijkingsmateriaal beschikbaar is. 17
Hoofdstuk 3 Gegevens en methode In dit onderzoek worden 4 hypothesen getoetst. Er wordt nagegaan of de ervaring van een typische consument effectiever is dan de ervaring van een expert. Daarnaast wordt er getoetst of huidige ervaringen effectiever zijn dan vorige ervaringen en / of ervaringen verkregen door een kennis ook effectiever zijn dan ervaringen verkregen door een instantie. Tot slot wordt er getoetst of de ervaring van een typische consument effectiever is dan alle andere vormen van ervaringen. In dit hoofdstuk zal daarom ingegaan worden op het type onderzoek, de variabelen, de betrouwbaarheid en validiteit, het materiaal, de instrumentatie, de respondenten en ten slotte de procedure. 3.1 Onderzoeksdesign Dit onderzoek valt onder kwantitatief onderzoek, omdat er gebruik gemaakt wordt van numerieke data (Baxter & Babbie, 2003). Het kwantitatieve onderzoek dat uitgevoerd zal worden is deductief van aard. Dat wil zeggen dat het onderzoek een proces is waarbij er uitgegaan wordt van een vooropgezet idee. Uit dat vooropgezette idee worden voorspellingen (hypothesen) afgeleid, waarbij er wordt nagegaan of deze voorspellingen kloppen met de bestaande theorieën. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een experiment met vragenlijst als methode om hypothesen te toetsen. Een experiment is een voorbeeld van een deductief redeneerpatroon, omdat het voortbouwt op eerdere bevindingen. Het design dat gehanteerd wordt tijdens dit onderzoek is een posttest only controlgroup. Dit houdt in dat er een vergelijking achteraf wordt gemaakt met behulp van controlegroepen. De respondenten worden, na blootstelling aan de onafhankelijke variabele, gemeten op de afhankelijke variabelen (Baxter & Babbie, 2003: 211). In dit onderzoek wordt niet specifiek gebruik gemaakt van een controlegroep, zoals in de theorie bedoeld wordt. Er is desondanks voor dit design gekozen, aangezien alle mogelijke vormen van ervaringen die in dit onderzoek getoetst worden elkaar uitsluiten. Met andere woorden, er bestaat niet nog een mogelijke formulering van een type ervaring die anders is dan de 6 formuleringen die getoetst worden. Ze zijn elkaars controlegroep. 3.2 Variabelen en hun operationalisatie In deze paragraaf zullen de variabelen en hun operationalisatie worden besproken. Allereerst zullen de onafhankelijke variabelen en het bijbehorende materiaal worden 18
toegelicht. Vervolgens worden de afhankelijke variabele en de vragenlijst besproken. De paragraaf zal worden afgesloten met de interfererende variabelen. 3.2.1 Onafhankelijke variabele De onafhankelijke variabelen hebben allemaal te maken met typen ervaringen. De drie variabelen: ervaring met het product / de dienst, ervaring als gebruiker, ervaring verkregen door secundaire bronnen hebben ieder twee attributen. 3.2.1.1 Ervaring als gebruiker Een van de variabelen is ervaring als gebruiker. Een attribuut hiervan is het aantonen van ervaringen als expert. Deskundigheid kan namelijk het gevolg zijn van kennis die opgedaan is door een opleiding of beroep. Daarnaast is er een ander attribuut. Dat is namelijk het aantonen van ervaringen als typische consument. Volgens Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 162) zijn de belangrijkste kenmerken van de typische consument een redelijk hoge mate van belangeloosheid en oprechtheid. Deskundigheid speelt bij deze categorie een minder prominente rol, maar des te belangrijker is de mate waarin de lezer zich herkent in de getuige, aldus Friedman & Friedman (1979). Bij ingewikkelde producten / diensten waarvan de ontvanger niet zo veel kennis heeft, zijn experts overtuigender, worden ze ook frequenter gebruikt en worden ze ook vaker belangrijker gevonden door reclamemakers (Hoeken, Horniks & Hustinx, 2009: 161). De typische consument lijkt daarentegen het beste ingezet te kunnen worden bij alledaagse producten. Aangezien dineren in restaurants relatief alledaags is en niet ingewikkeld is van aard, wordt in dit onderzoek verwacht dat ervaringen van de typische consument leiden tot een hogere effectiviteit dan ervaringen van een expert. Dit gegeven heeft geleid tot de volgende set van hypothesen: H 0 : H 1 : Er is geen significant verschil tussen de effectiviteit van de review met ervaringen van de typische consument en de review met ervaringen van de expert. De review met ervaringen van de typische consument leidt tot hogere effectiviteit dan de review met ervaringen van de expert. 3.2.1.2 Ervaring met het product Een andere variabele is ervaring met het product. Deskundigheid kan namelijk niet alleen gebaseerd zijn op kennis die opgedaan is door een opleiding of beroep, maar ook door ervaringen die de consument heeft met het product of dienst. Een ervaringsdeskundige heeft proefondervindelijk veel kennis opgedaan over het product of de dienst, aldus Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 162). De variabele ervaring met het product valt daarom uiteen in het aantonen van huidige ervaringen en het aantonen van vorige ervaringen. 19
In dit onderzoek wordt er verwacht dat reviews waarin het aantonen van huidige ervaringen centraal staan leiden tot een hogere effectiviteit dan reviews waarin het aantonen van vorige ervaringen centraal staan. Deze verwachting is gebaseerd op de aanname dat hoe recenter een argument is, hoe relevanter het is voor degene die de review leest. Dit gegeven leidt tot de volgende set van hypothesen: H 0 : Er is geen significant verschil tussen de effectiviteit van een review waarin huidige ervaringen worden aangetoond en een review waarin vorige ervaringen worden aangetoond. H 1 : Het gebruik van reviews waarin huidige ervaringen worden aangetoond leidt tot hogere effectiviteit dan het gebruik van reviews waarin vorige ervaringen worden aangetoond. 3.2.1.3 Ervaring verkregen door secundaire bronnen Ten slotte, de derde variabele ervaring verkregen door secundaire bronnen. De attributen die hierbij horen zijn aantonen dat ervaring is verkregen door een instantie en ervaring dat verkregen is door een kennis. Volgens Chen & Huang (2006: 414) zit het in de menselijke aard om anderen te imiteren en zodoende een veilig gevoel voor zichzelf te creëren. Daarom wordt verwacht dat ervaring verkregen door een kennis effectiever zal zijn dan ervaring die verkregen is door een instantie. Naar aanleiding van deze informatie is de volgende set van hypothesen geformuleerd: H 0 : Er is geen significant verschil tussen de effectiviteit van een review waarin ervaring is verkregen door een kennis en een review waarin ervaring is verkregen door een instantie. H 1 : Het gebruik van reviews waarin ervaring is verkregen door een kennis leidt tot hogere effectiviteit dan het gebruik van reviews waarin ervaring is verkregen door een instantie. Tot slot wordt er verwacht dat een review met ervaringen als typische consument effectiever is dan alle andere vormen, gezien de stelling van Chen & Huan (2006: 414) hierboven en aangezien een online customer review in het beginsel is ontstaan door vreemde anderen, waarbij er een hoge mate van belangeloosheid en oprechtheid aanwezig is. Daarom is de volgende overkoepelende set van hypothesen geformuleerd: H 0 : Er is geen significant verschil tussen de effectiviteit van de review met ervaringen van de typische consument en de andere vijf reviews met verschillende typen ervaringen. H 1 : De review met ervaringen van de typische consument leidt tot hogere effectiviteit dan de vijf reviews met de andere typen ervaringen. 20
Hieronder is in tabel 1 een overzicht te vinden van deze onafhankelijke variabelen. Onafhankelijke variabelen: Type ervaringen Ervaring met het product / de dienst Ervaring als gebruiker Ervaring verkregen door secundaire bronnen Tabel 1: Onafhankelijke variabele Attributen bij onafhankelijke variabele: Aantonen van vorige ervaringen Aantonen van huidige ervaringen Aantonen van ervaring als expert Aantonen van ervaring als typische consument Aantonen dat ervaring is verkregen door een instantie Aantonen dat ervaring is verkregen door een kennis (bekende persoon) 3.2.1.1 Online klantbeoordelingen De onafhankelijke variabele wordt in het experiment verwerkt door bestaande online customer reviews afkomstig van de website Iens.nl samen te voegen en vervolgens te manipuleren. De online customer review wordt op zes verschillende manieren gevarieerd, waarbij iedere review een van de zes attributen uit tabel 1 bevat. In de originele klantbeoordeling afkomstig van de website Iens.nl staat links bovenin een rechthoekig vlak met een vraagteken. Daarnaast staat de naam van de reviewer en de datum. Daaronder staat een tekstballonnetje in de kleur groen, aangezien deze reviewer erg positief was over het eten. Bij ontevreden reviewers is het tekstballonnetje rood. Daarnaast wordt ook in woorden uitgedrukt wat de reviewer ervan vond, in dit geval dus uitstekend. Daaronder begint de daadwerkelijke beoordeling. De originele review is te vinden in bijlage II. De online klantbeoordelingen uit dit onderzoek zijn precies hetzelfde vormgegeven als de beoordelingen van Iens.nl. Aangezien de online klantbeoordelingen uit dit onderzoek een negatieve tone of voice bevat is er gekozen voor een rode tekstballon. Ook is er gekozen voor de naam Pieter S als reviewer. In de gemanipuleerde review is een aspect gemanipuleerd, namelijk dat gedeelte dat verantwoord dat iemand gelegitimeerd is om een beoordeling te schrijven. Er is gekozen voor de volgende basistekst, waarbij het groene gedeelte de evaluatie met de negatieve tone of voice inhoudt en het oranje gedeelte de vertaling van de claim naar een negatieve aanbeveling inhoudt: 21
Wij hadden nu helaas erg kleine porties, maar met alle amuses, hun eigen broodjes en de zoetigheden erbij, was dat nog niet zo n heel groot probleem. Sommige sauzen zouden iets sterker van smaak mogen zijn. De krokant gebakken kalfsoester op kreeft en sinaasappeldressing was erg bitter. Het nagerecht, 6-7 verschillende gerechten met vruchten, was absoluut niet mijn favoriet, een beetje flauwe smaak. Service was prima, maar al met al niet de moeite waard om naartoe te gaan. Boven de basistekst wordt iedere keer een andere tekstgedeelte geplaatst. Deze tekst bestaat uit het aantonen van ervaring. Bij het aantonen van huidige ervaring (review 1) is de volgende tekst Het is niet de eerste keer dat wij in dit restaurant zijn geweest. We hebben twee keer eerder hier gegeten. geplaatst. Bij de review met het aantonen van vorige ervaringen (review 2) is de tekst Wij eten vaak buiten de deur bij verschillende restaurants. Zodoende zijn we ook bij dit restaurant terecht gekomen. geplaatst. De derde review met het aantonen van ervaring als expert bevat de tekst We bezoeken vaak met een vaste club van chef- koks nieuwe restaurants voor het culinaire tijdschrift Smaak, zo nu ook dit restaurant. De versie met het aantonen van ervaringen als typische consument (review 4) wordt op de volgende manier geoperationaliseerd Als Jan modaal vind ik het heerlijk om met mijn gezin uit eten te gaan. Zo ook deze keer. Tenslotte de laatste twee reviews. Ervaringen door een instantie (review 5) wordt als volgt geformuleerd Aangezien dit restaurant het keurmerk Puurste restaurant van Nederland 2012 heeft gekregen van Koninklijke Horeca Nederland, moesten wij hier maar eens een bezoekje aan brengen. en review 6 (aantonen ervaring door kennis) wordt op deze manier geoperationaliseerd Op aanraden van onze vrienden hebben wij een bezoek gebracht aan dit restaurant.. De gemanipuleerde posters zijn terug te vinden in bijlage IV. Respondenten krijgen willekeurig één van de drie versies te zien. Dat betekent dus dat één zesde van de respondenten review 1 te zien krijgt, één zesde review 2 et cetera. De zes posters zullen variëren, maar het is hierbij belangrijk om alle aspecten anders dan de onafhankelijke variabele constant te houden, zodat alleen de onafhankelijke variabele gemanipuleerd wordt. Door de zes verschillende beoordelingen zo identiek mogelijk te houden, wordt het effect van mogelijke interfererende variabelen zo klein mogelijk gehouden. Bovendien blijft de betrouwbaarheid en validiteit gewaarborgd. Alle online customer reviews hebben dineren in een restaurant als onderwerp. Er is voor een vrij alledaags onderwerp gekozen binnen online klantbeoordelingen, om er voor te zorgen dat de houding ten opzichte van het gedrag, oftewel de doelattitude, het onderzoek zo min mogelijk beïnvloedt. Hierdoor blijft de betrouwbaarheid ook gewaarborgd. Nadeel hiervan is echter wel dat de resultaten alleen te generaliseren zijn naar online customer reviews met dineren in een restaurant als onderwerp. 22
De reviews worden vervolgens expliciet aangeboden door middel van een experiment via Internet. In werkelijkheid zullen deze reviews zich niet expliciet aanbieden, maar impliciet opgenomen worden in de omgeving waar de doelgroep op zoek gaat naar reviews. Het oog moet dan net op deze review vallen. Wat betreft de externe validiteit zou dit een probleem kunnen opleveren, maar er wordt niet verwacht dat dit de resultaten significant zal beïnvloeden. Nadat de respondenten de review hebben gezien, wordt aan de hand van een vragenlijst een attitude- en gedragsmeting gedaan. 3.2.2 Afhankelijke variabele De afhankelijke variabele betreft effectiviteit van een online customer review. Onder effectiviteit van een online customer review wordt overtuigingskracht verstaan. Immers, een online klantbeoordeling is effectief als de boodschap van de reviewer overtuigend is overgekomen bij de ontvangers. Overtuigingskracht zal in dit onderzoek geoperationaliseerd worden door stellingen te gebruiken die de verschillende aspecten van overtuigingskracht bevragen, namelijk de gedragsintentie, gedragsattitude en doelattitude. Middels stellingen over gedragsintentie wordt bevraagd of mensen van plan zijn daadwerkelijk het gepropageerde gedrag te gaan vertonen. De gedragsattitude kan gedefinieerd worden als iemands evaluatie over het uitvoeren van het betreffende gedrag (Hoeken, 1998: 29). In dit onderzoek kan de gedragsattitude omschreven worden als de houding ten opzichte van het gepropageerde gedrag. Zoals in het theoretische kader al naar voren is gekomen, kan er naast gedragsattitude nog een soort attitude worden onderscheiden. Dat is de doelattitude, de attitude ten opzichte van het gedrag in het algemeen. Een doelattitude verschilt dus van een gedragsattitude doordat de doelattitude betrekking heeft op objecten in het algemeen, terwijl gedragsattitude betrekking heeft op gedrag omtrent dat object. De doelattitude kan ook van invloed zijn op de gedragsintentie (Hoeken, 1998: 48). Daarom is deze term wel opgenomen als operationalisatie van overtuigingskracht. Aangezien niet bekend is in hoeverre de attitudes van invloed zijn op de gedragsintentie, zullen ze apart getoetst worden. Hieronder staat in tabel 2 een overzicht van de afhankelijke variabele: Afhankelijke variabele: Effectiviteit Doelattitude Gedragsattitude Gedragsintentie Tabel 2: Afhankelijke variabele 23
3.2.2.1 Vragenlijst De afhankelijke variabele wordt in dit onderzoek geoperationaliseerd aan de hand van een digitale vragenlijst. Een vragenlijst moet inzicht bieden in de effectiviteit van de reviews die op drie punten worden gemeten, namelijk doelattitude, gedragsattitude en gedragsintentie. Het voordeel van een vragenlijst is dat er op een snelle en goedkope manier veel data verzameld kan worden. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van vaste antwoordopties. Het wordt daardoor makkelijker om conclusies aan de antwoorden te kunnen verbinden, dan wanneer er gebruik gemaakt zou worden van een vragenlijst met open antwoordmogelijkheden. Dit komt de meetbetrouwbaarheid ten goede. Bij open vragen is de betrouwbaarheid namelijk een knelpunt, omdat de subjectiviteit van de onderzoeker bij de interpretatie van de antwoorden een rol kan spelen. Dit is bij gesloten vragen niet het geval (Baxter & Babbie, 2004). Bovendien zou vervolgonderzoek met dezelfde setting, dezelfde resultaten opleveren. Er is gekozen voor vragen met een semantische differentiaal. Een semantische differentiaal heeft bipolaire stellingen, waarbij de negatieve pool met een minimale waarde 1 gecodeerd wordt en de positieve pool met een uiterste waarde 7 gecodeerd wordt. De vragenlijst bevat voor elke respondent dezelfde 26 vragen. Er is bij het ontwerpen van de vragenlijst gebruik gemaakt van een Osgoodschaal of ook wel semantische differentiaal genoemd. Hier is mede voor gekozen aangezien Azjen (2005: 5) aangeeft dat een multi- item meting de juiste manier is om attitudemeting uit te voeren. Bovendien is deze schaal veelzijdig en eenvoudig te construeren. Er is gekozen voor een 7- punts semantische differentiaal, omdat ze gevoeliger is dan een 5- puntsschaal (Fishbein & Azjen, 1975: 74). 3.2.2.2 Vragen behorende bij de vragenlijst Hieronder zal worden toegelicht welke vragen vallen onder doelattitude, gedragsattitude en gedragsintentie. De doelattitude is bevraagd door middel van de stelling: Ik vind het product en / of de dienst (dineren in het (specifieke) restaurant) in het algemeen: Niet leuk Leuk Niet fijn Fijn Goed Slecht Van slechte kwaliteit Van goede kwaliteit Aantrekkelijk Onaantrekkelijk Er is gekozen voor bovenstaande parameters, aangezien deze duidelijk aangeven wat iemand over de dienst in het algemeen vindt. Er wordt een waarde aan gegeven. De gedragsattitude is gemeten aan de hand van de stelling op de volgende pagina. 24
Dineren in het restaurant uit bovenstaande review lijkt mij: Interessant Oninteressant Niet leuk Leuk Onaantrekkelijk Aantrekkelijk Zinvol Zinloos Ook hier is gekozen voor parameters die kunnen aangeven wat iemand van de gedragsattitude, dineren in het restaurant, vindt. Ten slotte is de gedragsintentie gemeten met semantische differentialen. De stelling met bijbehorende semantische differentialen is als volgt: Het is. dat ik dit restaurant zal gaan bezoeken: Onwaarschijnlijk Waarschijnlijk Aannemelijk Niet aannemelijk Mogelijk Onmogelijk Zeker niet Zeker De schalen zijn deels gebaseerd op het onderzoek van Ooms (2010) en Gravenstein (1996). Deze onderzoekers hebben de betrouwbaarheid van de schalen getoetst en kwamen op een Cronbach s alfa van ruim boven de 0.70. De parameters beschrijven ieder wat de waarschijnlijkheid zal zijn dat de consument naar het restaurant zal gaan. Cronbach s alfa (α) is een veel gebruikte statistische maat voor het bepalen van de interne consistentie van clusters van items in vragenlijsten. De waarde van alfa is een indicatie van de mate waarin een aantal items in een test hetzelfde concept meten. Cronbach s alfa (α) geeft aan in hoeverre die items inderdaad hetzelfde concept meten door te berekenen of de antwoorden van een groep respondenten op deze items consistent zijn. Als vuistregel wordt gehanteerd dat een cluster van items als construct kan worden gebruikt bij een alfa van 0.70 of hoger (Baarda, De Goede en Van Dijkum 2003: 71-73). Door deze bestaande schalen te gebruiken wordt de betrouwbaarheid van het onderzoek vergroot. Tijdens het analyseren van het materiaal in dit onderzoek zal een significantieniveau van α = 0.05 worden gehanteerd. Er is rekening gehouden met betrouwbaarheid door voor alle aspecten van de variabele effectiviteit: doelattitude, gedragsattitude en gedragsintentie, vier à vijf vragen op te nemen in de vragenlijst. Het instrument dekt hierdoor alle relevante aspecten van het beoogde begrip effectiviteit af. 25
Er is voor het beoordelen van de stellingen voor de zekerheid gevraagd naar de leeftijd van de respondenten. Wanneer de leeftijd van de respondent niet binnen de doelgroep viel, moest deze respons uit het onderzoek verwijderd worden. Er is ook gevraagd naar het geslacht en de hoogst genoten of huidige opleiding. Bovendien zijn er nog wat andere mogelijke interfererende variabelen bevraagd, namelijk of de respondenten online klantbeoordelingen lezen, wat ze van het onderwerp en van de tekst vinden en hoe vaak ze dineren in een restaurant: Ik lees online klantbeoordelingen: Nooit Altijd Het onderwerp dineren in restaurants vind ik: Niet leuk Leuk Interessant Oninteressant Positief Negatief Onbelangrijk Belangrijk De tekst vind ik: Onoverzichtelijk Overzichtelijk Begrijpelijk Onbegrijpelijk Eenvoudig Ingewikkeld Moeilijk Gemakkelijk Ik dineer.. in restaurants: Nooit Zelden (minder dan 1 keer per halfjaar) Af en toe (meer dan 1 keer per halfjaar) Regelmatig (meer dan 1 keer in de maand) Vaak (meer dan 1 keer in de week) De gehele vragenlijst is opgenomen in bijlage V. Alle gegevens die worden verzameld op basis van de vragenlijst behorende bij het experiment liggen op ordinaal niveau, aangezien er gebruik gemaakt wordt van een semantische differentiaal. Een ordinaal meetniveau wil zeggen dat het een classificatie bevat waarvan de volgorde kan worden aangegeven, aldus Ensink (2009). Een semantische differentiaal heeft namelijk bipolaire stellingen, waarbij de negatieve pool een minimale waarde 1 gecodeerd wordt en de positieve pool met een uiterste waarde 7 gecodeerd wordt. 26
3.2.3 Interfererende variabelen Er zijn een aantal interfererende variabelen die een effect kunnen veroorzaken. Het is noodzakelijk om rekening met deze variabelen te houden, aangezien dat de interne validiteit waarborgt. De kans dat er dan andere relaties, tussen de onderzochte variabelen, de gevonden gegevens verklaren zal erg klein zijn. In de opzet van het experiment is zoveel mogelijk geprobeerd de invloed van de interfererende variabelen te beperken door heel specifiek het experiment op te zetten of door het mee te nemen in de vragenlijst. Er is gekozen om alleen experience producten te onderzoeken. Dit betekent dat de resultaten alleen gegeneraliseerd kunnen worden naar experience producten, zoals reizen en diners, en niet naar search producten, zoals wasmachines en televisies. Datzelfde geldt ook voor de variabele tone of voice. Aangezien in dit onderzoek alleen gebruikt gemaakt wordt van online customer reviews met een negatieve tone of voice, is het niet mogelijk om de uitkomsten te generaliseren naar reviews met een positieve tone of voice. Een derde mogelijke interfererende variabele is de moeilijkheidsgraad van de tekst. In eerdere onderzoeken van onder andere Freebody & Anderson (1981) is namelijk al meerdere malen aangetoond dat woordmoeilijkheid de begrijpelijkheid van teksten beïnvloedt. Daarom is er in het onderzoek een vraag toegevoegd dat bevraagt wat mensen van de tekst vinden. Een vierde mogelijke interfererende variabele die in dit onderzoek zal worden onderscheiden is of een proefpersoon betrokken is bij het onderwerp. Mensen die betrokken zijn wegen de informatie en argumenten die ze voor zich krijgen uitgebreider en kritischer af, aldus Pieters & Van Raaij, 1994: 93). Ook hier is een vraag over gesteld, namelijk: het onderwerp dineren in restaurants vind ik. Tenslotte de laatste twee mogelijke interfererende variabelen: de frequentie dat mensen online klantbeoordelingen lezen en de frequentie dat mensen dineren in restaurants. Beide variabelen worden in het onderzoek bevraagd door na te gaan wat de frequentie ervan is. Alle vragen die gesteld worden om de interfererende variabelen controleren, staan ook op pagina 22. Op de volgende pagina staat in tabel 3 een overzicht van de interfererende variabelen die in dit onderzoek verwerkt zijn. 27
Interfererende variabelen Product type Tone of voice Moeilijkheidsgraad tekst Betrokkenheid onderwerp Frequentie lezen online klantbeoordelingen Frequentie dineren in een restaurant Tabel 3: Interfererende variabelen Attributen bij interfererende variabele: Search product Experience product Negatieve toon Positieve toon 3.4 Vooronderzoek Voordat de gemanipuleerde online customer reviews en de vragenlijst aan de respondenten werd voorgelegd, heeft er een vooronderzoek, of ook wel pre- test genaamd, plaatsgevonden. Dit is om te kwaliteit van het materiaal en de uitvoerbaarheid van de procedure te controleren. Het gehele onderzoek is aan vier respondenten voorgelegd. Deze respondenten verschilden in leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Dit vooronderzoek is van kwalitatieve aard en werd er gevraagd wat ze van de online klantbeoordelingen vonden, zowel qua vormgeving als tekstueel. Daarna werd de vragenlijst bekeken en konden ze opmerkingen onder de desbetreffende vragen plaatsen. Het vooronderzoek is te vinden in bijlage III en heeft uiteindelijk geleid tot het definitieve materiaal, wat te vinden is in bijlage IV en V. 3.5 Respondenten Aan het onderzoek hebben in totaal 206 respondenten deelgenomen, waarvan 18 respondenten niet verder konden deelnemen aan het onderzoek, aangezien zij niet in de leeftijdscategorie vielen of de vragenlijst niet volledig hadden ingevuld. Hoe groter de steekproef, hoe betrouwbaarder het onderzoek. Daarom is er voor gekozen om minimaal 30 personen te krijgen voor iedere versie, aangezien een steekproefgrootte minimaal uit 30 respondenten moet bestaan wil het uitvoeren van een statistische test überhaupt zin hebben. Deelname aan het onderzoek was op vrijwillige basis en de respondenten kregen voor hun participatie aan het experiment geen vergoeding. De respondenten zijn mensen tussen de 20 en 50 jaar die via e- mail bereikt konden worden, om er zeker van te zijn dat de respondenten ook over internet bevatten. Online customer reviews zijn namelijk alleen via het internet te lezen en te beoordelen. Over internet beschikken is dus een zeer belangrijke eis in dit onderzoek, aangezien het bijdraagt aan de betrouwbaarheid van het onderzoek. 28
Wanneer er namelijk respondenten zijn die niet beschikken over online customer reviews en er dus ook niet mee in aanraking komen, geeft dit een vertekend beeld van de onderzoeksgroep en dus ook van het gehele onderzoek. Er is voor een afbakening van leeftijd (20 50 jaar) gekozen, aangezien uit onderzoek van Van Zuidam (2010: 8) is gebleken dat mensen tussen de 25 en 44 jaar de meest frequente internetgebruikers zijn. De marges van de doelgroep zijn in dit onderzoek iets vergroot, om niet te strak vast te houden aan één enkel onderzoek. Om er zeker van te zijn dat alle respondenten tussen de 20 en 50 jaar zijn is er een extra controle vraag aan het onderzoek toegevoegd. Als er toch mensen tussen zaten die niet binnen deze leeftijdscategorie vielen, dan zijn ze uit het onderzoek gehaald, anders zou het de betrouwbaarheid niet ten goede komen. De relatieve kleine hoeveelheid respondenten zijn geselecteerd op basis van een gelegenheidssteekproef. Dat is een steekproef waarbij de onderzoeker zelf de proefpersonen selecteert. Er is geprobeerd zoveel mogelijk mannen als vrouwen te benaderen om ervoor te zorgen dat het geslacht van de respondenten zo goed mogelijk over de groepen verdeeld werd. Een voordeel van de gelegenheidssteekproef is dat het gemakkelijk en goedkoop is. Een nadeel is dat gelegenheidssteekproeven onzuiver zijn. Dat wil zeggen dat bepaalde personen een grotere kans hebben om deel te nemen aan het onderzoek dan andere personen, aldus Moore & McCabe (2008: 257). Daardoor is er geen sprake meer van een aselecte steekproef. Beide aspecten, kleine hoeveelheid respondenten en de gelegenheidssteekproef, zorgen ervoor dat de generaliseerbaarheid van de gegevens en het onderzoek worden verminderd. De vragenlijst is gemaakt in het programma thesistools.nl. Dat programma heeft ervoor gezorgd dat respondenten willekeurig naar een bepaalde versie werden geleid. Door het aselect toewijzen (ad random) van de respondenten wordt er gestreefd naar een gelijkmatige verdeling van de respondentkarakteristieken (geslacht en leeftijd) over de verschillende versies. De verwachting is dat mogelijk verstorende factoren hierdoor evenredig verdeeld worden. Naast selectie van respondenten door de onderzoeker, is er ook gebruik gemaakt van een sneeuwbalsteekproef. De geselecteerde personen zijn namelijk gevraagd om de link naar het experiment door te sturen naar andere mensen tussen de 20 en 50 jaar. Door gebruik te maken van deze manier van werven is een zo groot mogelijk aantal mensen benaderd. 3.6 Procedure Het experiment is gehouden onder mensen die per e- mail bereikt konden worden. Aan een aantal respondenten, met verschillende leeftijd en geslacht, is een e- mailbericht gestuurd waarin er wordt uitgelegd dat er een onderzoek wordt gedaan naar typen ervaringen in 29
online klantbeoordelingen. Voor dat onderzoek is een vragenlijst opgesteld en worden deze mensen gevraagd om de vragenlijst in te vullen mits de respondent tussen de 20 en 50 jaar is. In het bericht wordt tevens benadrukt dat het maar vijf minuten van hun tijd kost en dat ze de onderzoekster er ontzettend mee helpen. Vervolgens staat er een link die leidt naar één van de vragenlijstversies. Er is tenslotte nog aan de respondenten gevraagd bovenstaande bericht door te sturen naar andere mensen die tussen de 20 en 50 jaar oud zijn. Dit is gevraagd aan de respondenten, zodat de vragenlijst door zoveel mogelijk mensen beantwoord kan worden. Wanneer zoveel mogelijk personen de vragenlijst invullen, zal het onderzoek preciezer worden en wordt de standaardmeetfout zo klein mogelijk gehouden, aldus Baxter & Babbie (2003: 145). Wanneer de respondenten op de link in het e- mailbericht hebben geklikt, komen ze in het startscherm van het onderzoek. Welke versie de respondent te zien kreeg, is bepaald door het programma thesistools.nl. Het experiment verliep als volgt: eerst kregen de respondenten een instructietekstje te zien. Daarin werden de respondenten alvast bedankt voor de moeite die zij hebben gedaan om de vragenlijst in te vullen. Er werd bovendien toegelicht dat de respondenten een online klantbeoordeling te zien krijgen van de website iens.nl en dat er daarna een aantal vragen / stellingen worden voorgelegd. Vervolgens kwam één van de zes online customer reviews in beeld met daaronder de vragen. De eerste set stellingen ging over de doelattitude, gedragsattitude en gedragsintentie. Daarna werden de vragen met betrekking tot de interfererende variabelen gesteld. De afsluitende vragen hadden betrekking op demografische gegevens, zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Er is ook naar leeftijd gevraagd, aangezien personen jonger dan 20 jaar of ouder dan 50 jaar niet kunnen deelnemen aan het onderzoek. Tot slot werden de respondenten bedankt voor hun medewerking. 30
Hoofdstuk 4 Resultaten Dit hoofdstuk zal alle resultaten van het onderzoek weergeven. Nadat de gegevens uit het online programma voor vragenlijsten (thesistools.nl) zijn gedestilleerd, zijn deze overgebracht naar een programma voor statiek, genaamd Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). Vervolgens zijn de waarden van sommige constructen veranderd, aangezien sommige constructen in tegengestelde richting zijn bevraagd. Met andere woorden, sommige constructen bevatten een negatieve pool met de waarde 7 en sommige constructen bevatten een negatieve pool met de waarde 1. Deze eerste set van constructen moet omgecodeerd worden, zodat alle negatieve polen gewaardeerd worden met een waarde 1 en alle positieve polen met een waarde 7. Dit is gedaan door gebruik maken van de recode into same variables functie. Nadat deze stappen zijn uitgevoerd, is een betrouwbaarheidsanalyse gedaan. Vervolgens wordt ingegaan op de beschrijvende resultaten, resultaten na statistische analyse en wordt de gelijkheid van de condities getoetst. 4.1 Betrouwbaarheidsanalyse vragenlijst In deze paragraaf zal dieper worden ingegaan op de betrouwbaarheid van het onderzoek. Op basis van een betrouwbaarheidsanalyse (Cronbach s alfa) is nagegaan of het gerechtvaardigd is om voor elk van deze drie constructen, namelijk doelattitude, gedragsattitude en gedragsintentie, te spreken van een betrouwbare, intern samenhangende schaal. De betrouwbaarheid is onderzocht aan de hand van berekeningen van de Cronbach s alfa per construct. Als vuistregel wordt gehanteerd dat een cluster van items als construct kan worden gebruikt bij een alfa van 0.70 of hoger (Baarda, De Goede en Van Dijkum, 2003: 71-73). De data zijn verwerkt en geanalyseerd met behulp van het softwareprogramma Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), door gebruik te maken van de reliability analysis. De gedetailleerde SPSS- output van de analyses per construct is te vinden in bijlage VI. Hieronder zijn de resultaten van de betrouwbaarheidsanalyse per construct beknopt weergegeven. 31
4.1.1 Construct 1: Doelattitude Dit construct meet de attitude van de respondenten ten opzichte van het betreffende gedrag in het algemeen. Dit construct is samengesteld uit de items één tot en met vijf. Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat de items een intern consistente schaal vormen (α = 0.887). 4.1.2. Construct 2: Gedragsattitude Dit construct meet de attitude van de respondenten ten opzichte van het uitvoeren van het gepropageerde gedrag. Dit construct is samengesteld uit de items zes tot en met negen. Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat de items een intern consistente schaal vormen (α = 0.845). 4.1.3 Construct 3: Gedragsintentie Dit construct meet de intentie van de respondenten om het gepropageerde gedrag daadwerkelijk uit te voeren. Dit construct is samengesteld uit de items tien tot en met dertien. Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat de items een intern consistente schaal vormen (α = 0.841). 4.1.4 Betrouwbaarheid van de gezamenlijke constructen De betrouwbaarheid van de gezamenlijke constructen is ook gemeten, aangezien alle drie de constructen leiden tot de afhankelijke variabele effectiviteit, of ook wel overtuigingskracht. Het construct is dus samengesteld uit de items één tot en met dertien. Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat de items een intern samenhangende schaal vormen (α = 0.874). In de tabel op de hieronder zijn bovenstaande conclusies met betrekking tot de constructen beknopt weergegeven. Construct N respondenten N items Item nummer Cronbach s alfa(α) 1 188 5 1 t/m 5 0.887 2 188 4 6 t/m 9 0.845 3 188 4 10 t/m 13 0.841 gezamenlijk 188 13 1 t/m 13 0.874 Tabel 4: Overzicht constructen met bijbehorende Cronbach s alfa De correlatie tussen de drie verschillende constructen is 0,874 en het weghalen van een construct leidt alleen maar tot een lagere Cronbachs alfa en dus ook een lagere intern samenhangende schaal. De betrouwbaarheid van de gezamenlijke constructen is dus zodanig dat bij de analyse verderop in dit hoofdstuk, gebruik gemaakt wordt van deze drie constructen samen: effectiviteit. 32
4.2 Beschrijvende resultaten In deze paragraaf worden de beschrijvende resultaten van de constructen en de variabele effectiviteit weergegeven. Uit de betrouwbaarheidsanalyse zijn drie betrouwbare constructen gedestilleerd. Deze constructen zijn gemeten op een 7- punts semantische differentiaal. Een semantische differentiaal bevat bipolaire labels, waarbij de negatieve pool gewaardeerd wordt met 1 en de positieve pool gewaardeerd wordt met 7. Dit wil zeggen hoe hoger de uitkomsten, hoe positiever de respondenten de stelling gewaardeerd hebben. Een gedetailleerde beschrijving van de resultaten is terug te vinden in bijlage VII. Voordat deze resultaten worden beschreven, zal allereerst een beschrijving worden gegeven van de onderzoeksgroep. 4.2.1 Beschrijving onderzoeksgroep Aan het onderzoek hebben in totaal 206 respondenten deelgenomen, waarvan 18 respondenten niet verder konden deelnemen aan het onderzoek, aangezien zij niet in de leeftijdscategorie vielen of de vragenlijst niet volledig hadden ingevuld. 188 respondenten hebben succesvol deelgenomen aan het onderzoek. Onder deze groep mensen is het daadwerkelijke onderzoek uitgevoerd. De jongste deelnemer aan het onderzoek is 20 jaar en de oudste deelnemer is 47 jaar. De 188 respondenten hebben een gemiddelde leeftijd van 31 jaar. Daarnaast is 63,8% vrouw en 36,2% man. Dit komt neer op 120 vrouwen en 68 mannen die hebben deelgenomen aan het onderzoek. Hier is te zien dat er meer vrouwen dan mannen aan het onderzoek hebben deelgenomen. Deze uitkomst zou mogelijk de resultaten kunnen beïnvloeden, maar daarop wordt dieper ingegaan in paragraaf 4.5 gelijkheid condities. In deze paragraaf zullen de mogelijke interfererende variabelen worden getoetst, om te kijken of het verschil ook daadwerkelijk een significant verschil oplevert. De onderzoeksgroep is ook gevraagd hun opleidingsniveau in te vullen. 91% van de respondenten heeft een opleiding op het MBO, HBO of WO gedaan. Van de 90,9% is 13,3% MBO, 30,3% HBO en 47,3% WO geschoold. De overige respondenten hebben een opleidingsniveau op LBO/VMBO (4,3%), HAVO / VWO (4,3%) of anders (0,5%) gevolgd. Er zijn ook een aantal vragen gesteld met betrekking tot de online customer reviews. Allereerst is de respondenten gevraagd of ze online klantbeoordelingen lezen. De gemiddelde score (M) dat naar voren komt is 4,26 met een standaardafwijking (SD) van 1,64. Dit houdt in dat mensen gemiddeld gezien wel eens een klantbeoordeling lezen. De vraag wat de respondenten van de tekst vonden, heeft een gemiddelde score van 5,02 met een standaardafwijking van 1,08. Hieruit valt te concluderen dat de respondenten de tekst als positief heeft ervaren. Hier wordt mee bedoeld dat de tekst gemiddeld gezien onder andere begrijpelijk en overzichtelijk was. 33
Tot slot zijn er twee vragen gesteld met betrekking tot het onderwerp dineren in restaurants. De vraag wat ze van het onderwerp vinden wordt ook positief beantwoord, namelijk met een gemiddelde score van 5,09 en een standaardafwijking van 1,00. Op een schaal van 1 tot en met 7 is dit een boven gemiddelde uitkomst, wat inhoudt dat de respondenten over het algemeen het onderwerp als positief ervaren. Als laatste algemene vraag is de respondenten gevraagd hoe vaak ze dineren in een restaurant. Hier komt een gemiddelde score uit van 3,37 met een standaardafwijking van 0,63. Dit betekent dat respondenten gemiddeld gezien af en toe uit eten gaan. Dat komt neer op meer dan 1 keer per halfjaar. In de volgende paragrafen zullen de beschrijvende resultaten worden gegeven construct en per versie. 4.2.2 Construct 1: Doelattitude Dit construct heeft een ordinaal meetniveau en meet de gemiddelde score op een 7- punts semantische differentiaal van vijf stellingen die betrekking hebben op de attitude van de respondenten ten opzichte van het gedrag in het algemeen. De beschrijvende resultaten, dus de gemiddelde (M) en standaardafwijking (SD) staan in tabel 5 vermeld. Uit deze tabel valt op te maken dat de gemiddelde scores, met uitzondering van versie 1 wat betreft het construct doelattitude, redelijk dicht bij elkaar liggen. Daarnaast hebben versie 1 en 2 allebei de hoogste scores. Het lijkt hier niet uit te maken wie het zegt, maar wat er wordt gezegd. Aantonen van huidige en vorige ervaring wordt hier namelijk hoger gewaardeerd, dan wanneer de reviewer uitlegt wie hij /zij is (bijv. Typische consument of een instantie). Versie Gemiddelde (M) Standaardafwijking (SD) 1: Aantonen van vorige ervaringen 6,04 0,74 2: Aantonen van huidige ervaringen 5,64 1,18 3: Ervaringen als expert 5,42 1,24 4: Ervaringen als typische consument 5,15 0,84 5: Ervaringen door een instantie 5,51 0,87 6: Ervaringen verkregen door een kennis 5,40 0,78 Tabel 5: Overzicht beschrijvende resultaten construct doelattitude 4.2.3 Construct 2: Gedragsattitude Dit construct heeft een ordinaal meetniveau en meet de gemiddelde scores op een 7- punts semantische differentiaal van vier stellingen die betrekking hebben op de houding van de respondenten ten opzichte van het uitvoeren van het gepropageerde gedrag. In tabel 6 hieronder staat de gemiddelde score (M) met bijbehorende standaardafwijking (SD) voor alle versies met betrekking tot het construct gedragsattitude. In deze tabel is te zien dat de gemiddelde scores redelijk dicht bij elkaar liggen. Wat opvalt is dat de standaardafwijking 34
redelijk groot is, namelijk bijna allemaal boven de 1,00. Versie 6, ervaring verkregen door een kennis, heeft als enige de standaardafwijking onder de 1,00. Ook heeft versie 6 de laagste gemiddelde score (waardering) gekregen. Versie Gemiddelde (M) Standaardafwijking (SD) 1: Aantonen van vorige ervaringen 3,23 1,15 2: Aantonen van huidige ervaringen 3,32 1,12 3: Ervaringen als expert 3,95 1,69 4: Ervaringen als typische consument 3,42 1,14 5: Ervaringen door een instantie 4,00 1,19 6: Ervaringen verkregen door een kennis 3,20 0,97 Tabel 6: Overzicht beschrijvende resultaten construct gedragsattitude 4.2.4 Construct 3: Gedragsintentie Het derde construct heeft ook een ordinaal meetniveau en meet de gemiddelde scores op een 7- punts semantische differentiaal van vier stellingen die betrekking hebben op de intentie van respondenten ten opzichte van het uitvoeren van het gepropageerde gedrag. De beschrijvende resultaten, bestaande uit een gemiddelde (M) en de standaardafwijking (SD), zijn genoteerd in tabel 7. Hieruit valt op te maken dat de scores wat betreft gedragsintentie redelijk dicht bij elkaar liggen. Versie 6 heeft weer de laagste gemiddelde score en de bijbehorende standaardafwijking is vergeleken met de andere uitkomsten erg laag. Overigens wordt verwacht dat dit verschil niet significant groot genoeg zal zijn. Versie Gemiddelde (M) Standaardafwijking (SD) 1: Aantonen van vorige ervaringen 3,09 1,06 2: Aantonen van huidige ervaringen 3,11 0,94 3: Ervaringen als expert 3,30 1,27 4: Ervaringen als typische consument 3,22 1,14 5: Ervaringen door een instantie 3,53 1,15 6: Ervaringen verkregen door een kennis 2,94 0,71 Tabel 7: Overzicht beschrijvende resultaten construct gedragsintentie 4.2.5 Afhankelijke variabele: Effectiviteit De afhankelijke variabele is samengesteld uit de drie bovenstaande constructen. Het meet de gemiddelde score op een 7- punts semantische differentiaal van totaal dertien stellingen. In tabel 8 zijn de gemiddelde scores (M) en de bijbehorende standaardafwijkingen (SD) te vinden. Uit deze tabel is op te maken dat de standaardafwijkingen bij versie 3 (ervaringen als expert) als enige boven de 1,00 uitkomt. Ook de gemiddelde scores verschillen hier redelijk van elkaar. 35
Wat betreft de hoogste gemiddelde waardering, dat is versie 5. Opvallend hieraan is dat de hypothesen en theorie juist veronderstellen dat een instantie niet effectief zou zijn, aangezien mensen zich meer conformeren aan de ervaring van een consument dan aan de ervaring van een instantie. Overigens is hieronder nog niet te zien of het een significant verschil oplevert. Versie Gemiddelde (M) Standaardafwijking (SD) 1: Aantonen van vorige ervaringen 4,12 0,73 2: Aantonen van huidige ervaringen 4,02 0,90 3: Ervaringen als expert 4,22 1,16 4: Ervaringen als typische consument 3,93 0,82 5: Ervaringen door een instantie 4,35 0,80 6: Ervaringen verkregen door een kennis 3,85 0,63 Tabel 8: Overzicht beschrijvende resultaten afhankelijke variabele effectiviteit Over het algemeen valt te concluderen dat alle scores dicht bij elkaar in de buurt liggen. Er wordt verwacht dat de verschillen in de meeste gevallen te klein zullen zijn om significant te zijn. Om dit te bewijzen worden een aantal statistische toetsen uitgevoerd. Voor het uitvoeren van de statistische toetsen zijn de dertien stellingen samengevoegd tot één variabele, namelijk effectiviteit. Voordat bepaalt kan worden welke statistische toets toegepast kan worden, moet er gekeken worden of de verdeling normaal is. 4.3 Normaal verdeling Nadat de constructen zijn samengevoegd tot één variabele, namelijk effectiviteit, is er gekeken of de resultaten ook normaal verdeeld zijn. Dit wordt gedaan om te bepalen of er vervolgens een parametrische of non- parametrische test uitgevoerd moet worden. Er is met behulp van het programma SPSS gekeken of de uitkomsten normaal verdeeld zijn. Dat is gedaan met behulp van de explore- functie van SPSS bij de descriptieve analyse. Uit deze analyse blijkt dat de uitkomsten bij alle versies bijna normaal verdeeld zijn (zie bijlage VIII). Er zijn een aantal resultaten die niet volledig op de normaallijn liggen. Om te testen of deze verdeling als normaal mag worden beschouwd, wordt er een extra test uitgevoerd. Deze test wordt de Kolmogorov- Smirnov test genoemd. De Kolmogorov- Smirnov test is een statistische toets. Deze toets onderzoekt of de verdeling waaruit de steekproef is getrokken, afwijkt van een bekende verdeling. In dit geval is dat de normaal verdeling. Als deze test niet significant is, dan geeft het aan dat de verdeling van de steekproef niet significant verschillend is van een normaal verdeling. De verdeling mag dan 36
beschouwd worden als een normaal verdeling. Als de test echter wel significant is, dan mag de verdeling niet als een normaal verdeling beschouwd worden. De test is uitgevoerd door gebruik te maken van SPSS. Deze test is te vinden onder analyze, descriptive statistics en vervolgens onder de functie explore. In tabel 9 is een overzicht geplaatst van de uitkomsten met betrekking tot significantie. Versie Significantie Wel / niet significant 1: Aantonen van vorige ervaringen 0,015 Wel 2: Aantonen van huidige ervaringen 0,200 Niet 3: Ervaringen als expert 0,154 Niet 4: Ervaringen als typische consument 0,200 Niet 5: Ervaringen door een instantie 0,095 Niet 6: Ervaringen verkregen door een kennis 0,026 Wel Gezamenlijke versies 0,086 Niet Tabel 9: Overzicht resultaten Kolmogorov- Smirnov test Uit bovenstaande tabel komt naar voren dat bijna alle verdelingen niet significant verschillen van een normaal verdeling. Dit houdt in dat de verdeling als normaal mag worden beschouwd en dat dus een parametrische test geschikt is voor deze verdeling. Versie 1 en versie 6 verschillen echter wel significant van een normaal verdeling, maar aangezien de gezamenlijke versie niet significant verschilt van de normaal verdeling, worden deze versies ook als normaal beschouwd. De gezamenlijke versie heeft namelijk D (188) = 0,086, P < 0.05 en dat verschilt niet significant van een normaal verdeling. 4.4 Resultaten na statistische analyse Er is een one- way ANOVA uitgevoerd om te kijken of er überhaupt een significant verschil is te vinden tussen alle verschillende versies. Er is voor een one- way ANOVA gekozen, omdat de data onafhankelijk van elkaar zijn, de groepen a- select zijn gevormd en omdat er sprake is van een normaalverdeling. Vervolgens kan er met behulp van LSD en Bonferroni gekeken worden waar de significante verschillen precies ontstaan. Er wordt zowel een LSD als Bonferroni uitgevoerd, aangezien er bij het uitvoeren van meerdere post hoc vergelijkingen een grotere kans is dat een error type 1 voorkomt. Een error type 1 houdt in dat de nulhypothese wordt verworpen, terwijl deze wel correct is, aldus Baxter & Babbie (2003: 278). SPSS geeft verschillende mogelijkheden om dit te corrigeren, waaronder LSD en Bonferroni. Bonferroni is echter veel conservatiever dan LSD. 37
Om een betrouwbaarheid te krijgen van 95% is het significantieniveau voor alle toetsen vastgesteld op α = 0.05, zodat berekend kon worden of er een significant verschil te toetsen is. Indien de p- waarde onder de 0.05 uitkomt, is er sprake van een significant verschil. Vervolgens is aan de hand van SPSS (LSD en Bonferroni) beoordeeld of de opgestelde hypothesen statistisch bewezen kunnen worden om uiteindelijk de hoofdvraag te kunnen beantwoorden. ANOVA EFFECTIVITEIT Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 5,356 5 1,071 1,471,201 Within Groups 132,499 182,728 Total 137,854 187 Tabel 10: Overzicht resultaat one- way ANOVA Bovenstaande tabel geeft aan dat er geen significant verschil is tussen de verschillende versies, aangezien P (0,201) > 0.05. Dit zou betekenen dat er geen verschil in effectiviteit is in online customer reviews. Echter zijn er verschillende hypothesen geformuleerd en om te controleren of er daadwerkelijk geen significant verschil is, zal LSD en Bonferroni worden uitgevoerd. Er bestaat namelijk de kans dat de vergelijkingen in de hypothesen zelf wel een significant verschil opleveren, maar omdat alle versies in bovenstaande ANOVA toets met elkaar worden vergeleken, zou het kunnen zijn dat een enkel significant effect niet zichtbaar wordt. Hieronder zal per hypothese gekeken worden of de ANOVA LSD en Bonferroni ook significante verschillen opleveren, zodat uiteindelijk de nulhypothese aanvaard of verworpen kan worden. Zie voor deze resultaten bijlage IX. 4.4.1 Hypothese 1: Ervaringen als typische consument vs. expert Uit de ANOVA (LSD) kwam geen significant verschil naar voren tussen de ervaringen als typische consument ten opzichte van de ervaringen als expert, want P (0,256) > 0.05. Deze score is niet significant en daarom moet er gesteld worden dat de respondenten op een gelijkwaardige manier worden aangespoord door de twee typen ervaringen om het gepropageerde gedrag te gaan vertonen. De nulhypothese (H 0 ) was als volgt geformuleerd: H 0 : Er is geen significant verschil tussen de effectiviteit van de review met ervaringen van de typische consument en de review met ervaringen van de expert. 38
De nulhypothese dat een review met ervaringen van de typische consument niet leidt tot een hogere effectiviteit dan een review met ervaringen van een expert in online customer reviews over dineren in een restaurant, kan worden aanvaard. In bijlage IX zijn de uitkomsten van deze ANOVA LSD en Bonferroni te vinden. Daar is de review met ervaringen van de typische consument versie 4 en de review met ervaringen van de expert versie 3. 4.4.2 Hypotheses 2: Huidige ervaringen vs. vorige ervaringen Uit de ANOVA, LSD kwam bij deze tweede set van hypothesen geen significant verschil naar voren van het type ervaringen op de effectiviteit van een online customer review met betrekking tot dineren in een restaurant, want P (0,991) > 0.05. Een review met huidige ervaringen is dus niet effectiever dan een review met vorige ervaringen. De volgende nulhypothese wordt daarom ook gehandhaafd: H 0 : Er is geen significant verschil tussen de effectiviteit van een review waarin huidige ervaringen worden aangetoond en een review waarin vorige ervaringen worden aangetoond. In bijlage IX zijn de uitkomsten van deze ANOVA LSD en Bonferroni te vinden. Daar is de review met huidige ervaringen versie 2 en de review met vorige ervaringen versie 1. 4.4.3 Hypothese 3: Ervaring verkregen door een kennis vs. door een instantie Om de derde set van hypothesen te kunnen toetsen, namelijk of de ervaring verkregen door een kennis effectiever is dan ervaring verkregen door een instantie, is er ook gebruik gemaakt van de ANOVA (LSD) toets. Na het uitvoeren van deze test, kan er bepaald worden of de nulhypothese aanvaard of verworpen moet worden. Uit de ANOVA (LSD) kwam een significant verschil van de ervaringen verkregen door een kennis ten opzichte van ervaringen verkregen door een instantie, want P (0,023) > 0.05. Hier werd de review waarin ervaringen werden verkregen door een kennis ten opzichte van de ervaringen verkregen door een instantie op de effectiviteit van een online customer review over dineren in een restaurant getest. De onderstaande nulhypothese wordt dus verworpen: H 0 : Er is geen significant verschil tussen de effectiviteit van een review waarin ervaring is verkregen door een kennis en een review waarin ervaring is verkregen door een instantie. 39
Ook deze resultaten zijn te vinden in bijlage IX, waarbij versie 6 de ervaringen verkregen door een kennis behelst en versie 5 ervaringen verkregen door een instantie behelst. 4.4.4 Hypothese 4: Ervaringen als typische consument vs. alle andere ervaringen Ten slotte de vierde hypothese waarbij wordt onderzocht of de review waarin ervaringen van de typische consument centraal staan effectiever is dan de andere vijf reviews. Hiervoor is ook de one- way ANOVA gebruikt, waarbij versie 4 (ervaringen van de typische consument) is afgezet tegen de andere vijf versies. Hieronder is in een tabel weergegeven wat de uitkomsten zijn: Versie ten opzichte van versie 4 LSD (ongecorrigeerd) Wel / niet significant Bonferroni (gecorrigeerd) Wel / niet significant 1: Aantonen van vorige 0,373 Niet 1,00 Niet ervaringen 2: Aantonen van huidige 0,667 Niet 1,00 Niet ervaringen 3: Ervaringen als expert 0,174 Niet 1,00 Niet 4: Ervaringen als typische n.v.t. n.v.t. n.v.t. n.v.t. consument 5: Ervaringen door een 0,055 Niet 0,831 Niet instantie 6: Ervaringen verkregen door een kennis 0,696 Niet 1,00 Niet Tabel 11: Overzicht resultaten one- way ANOVA (behorende bij hypothese 4) In bovenstaande tabel is te zien dat geen enkele versie een significant verschil oplevert bij LSD en Bonferroni. Dit is opvallend, aangezien de gemiddelde score van versie 5 een waarde heeft van 4,35 is en de gemiddelde score van versie 4 is 3,93 (zie tabel 8). Het blijkt dus niet zo te zijn dat de versie waarin ervaring is verkregen door een instantie effectiever is dan de versie waarin de typische consument centraal staat. De volgende nulhypothese zal dus aanvaard worden: H 0 : Er is geen significant verschil tussen de effectiviteit van de review met ervaringen van de typische consument en de andere vijf reviews met verschillende typen ervaringen. 4.4.5 Hypothese extra: Ervaringen verkregen door instantie vs. alle andere ervaringen In de vorige paragrafen is gebleken dat in een van de vijf vergelijkingen waarin ervaring is verkregen door een instantie significant effectiever blijkt te zijn. Er is daarom een extra hypothese toegevoegd om te kijken of deze versie wellicht ook significant effectiever is dan versie 1, versie 2 en versie 3. 40
De nieuwe set van hypothesen waar vanuit wordt gegaan is de volgende: H 0 : H 1 : Er is geen significant verschil tussen de effectiviteit van de review waarin ervaring is verkregen door een instantie en de andere vijf reviews met verschillende typen ervaringen. De review waarin ervaring is verkregen door een instantie leidt tot hogere effectiviteit dan de vijf reviews met de andere typen ervaringen. Uit de one- way ANOVA, zie ook bijlage IX en tabel 12, blijkt dat er geen ander significant effect optreedt bij de LSD- analyse dan versie 6 in vergelijking met versie 5. Zie ook hieronder: Versie ten opzichte van versie 5 LSD (ongecorrigeerd) Wel / niet significant Bonferroni (gecorrigeerd) Wel / niet significant 1: Aantonen van 0,302 Niet 1,00 Niet vorige ervaringen 2: Aantonen van 0,132 Niet 1,00 Niet huidige ervaringen 3: Ervaringen als 0,574 Niet 1,00 Niet expert 4: Ervaringen als 0,055 Niet 0,831 Niet typische consument 5: Ervaringen door n.v.t. n.v.t. n.v.t. n.v.t. een instantie 6: Ervaringen verkregen door een kennis 0,023 Wel 0,345 Niet Tabel 12: Overzicht resultaten one- way ANOVA (hypothese extra) Versie 5 (M = 4,35) heeft een hogere gemiddelde score op effectiviteit dan versie 6 (M = 3,85). Er kan dus geconcludeerd worden dat een review waarin ervaring is verkregen door een instantie effectiever is dan een versie waarin ervaringen worden verkregen door een kennis. Overigens blijkt de Bonferroni analyse geen enkele significante uitkomst op te leveren. De meeste waarden zijn hier 1,00 waardoor het hoogstwaarschijnlijk een te conservatieve test is geweest voor deze analyse. Er wordt daarom ook van de LSD- analyse uitgegaan. De volgende hypothese kan dus verworpen worden: H 0 : Er is geen significant verschil tussen de effectiviteit van de review waarin ervaring is verkregen door een instantie en de andere vijf reviews met verschillende typen ervaringen. 41
4.5 Gelijkheid condities De laatste vragen van de vragenlijst representeren factoren aan de hand waarvan de gelijkheid van de verdeling van de respondenten over de condities bepaald kan worden. Het gaat om de volgende factoren: leeftijd, geslacht en opleidingsniveau, mate waarin respondenten reviews lezen, onderwerp, begrijpelijkheid van de tekst en frequentie van dineren in restaurants door respondenten. Hieronder zal per mogelijke interfererende variabele een one- way ANOVA uitgevoerd worden om na te gaan of er significante verschillen zijn op de factoren tussen de verschillende condities. Er is gebruik gemaakt van een significantieniveau van 0.05. Daarvoor is de univariate analysis uitgevoerd. In onderstaande tabel zijn de resultaten gepresenteerd: Mogelijk interfererende variabelen Significantie (two- tailed) Wel / niet significant Leeftijd 0,387 Niet Geslacht 0,676 Niet Opleidingsniveau 0,004 Wel Mate waarin respondenten reviews lezen 0,849 Niet Onderwerp 0,177 Niet Begrijpelijkheid van de tekst 0,794 Niet Frequentie van dineren in restaurants 0,129 Niet Tabel 13: Overzicht resultaten one- way ANOVA De uitkomst van deze test geeft aan dat van alle mogelijke interfererende variabelen het één significant verschil oplevert. Dit houdt in dat deze gemiddelde waarden niet volledig gelijk over de verschillende versies zijn verdeeld en dus het onderzoek kunnen beïnvloeden. De analyse is terug te vinden in bijlage X. Aangezien opleidingsniveau hierboven als een interfererende variabele is gekarakteriseerd, is het ook interessant om na te gaan waar die significante verschillen zich precies bevinden. Ook deze analyse is terug te vinden in bijlage X. Uit deze analyse blijkt dat de volgende versies significant van elkaar verschillen: versie 1 en versie 4, versie 1 en versie 3, versie 1 en versie 6, versie 2 en versie 4, versie 2 en versie 3 en versie 2 en versie 6. Dit is waarschijnlijk te verklaren door het feit dat er meer HBO ers en WO ers aan het onderzoek hebben deelgenomen dan MBO ers of mensen met een ander opleidingsniveau: 13,3% van de respondenten heeft namelijk een MBO opleiding, 47,3% een HBO opleiding en 47,3% een WO opleiding afgerond. De overige respondenten hebben een opleidingsniveau op LBO / VMBO (4,3%), HAVO / VWO (4,3%) of anders (0,5%) gevolgd. 42
Hoofdstuk 5 Conclusie In dit laatste hoofdstuk worden de resultaten en conclusies besproken. Daarna worden beperkingen van dit onderzoek besproken en worden aanbevelingen gedaan voor eventueel vervolgonderzoek. 5.1 Conclusie In dit onderzoek is getracht een antwoord te vinden op de vraag of er een verschil in effectiviteit van een online customer review is, wanneer de bron verschillende typen ervaringen opvoert in een review. Om antwoord te vinden op deze vraag zijn er zes online customer reviews ontwikkeld. Deze reviews zijn ontwikkeld op basis van bestaande online klantbeoordelingen afkomstig van Iens.nl. Iedere advertentie bevatte dezelfde opmaak en de inhoud verschilde alleen op de onafhankelijke variabele. Er is gekozen voor online customer reviews met een negatieve tone of voice en met het onderwerp dineren in een restaurant, zodat dit geen mogelijke interfererende variabelen konden worden. Een belangrijk voordeel van dit onderzoek is dat deze ook in een online omgeving heeft plaatsgevonden. Om de effectiviteit van een online customer review te onderzoeken op de verschillende ervaringen die aangevoerd worden door de schrijvers, is effectiviteit onderverdeeld in de doelattitude, gedragsattitude en gedragsintentie. Aan de hand van de resultaten die verkregen zijn uit de statistische toetsen is gekeken of de nulhypothesen, die in het theoriehoofdstuk zijn geformuleerd, aanvaard of verworpen moesten worden. Daarna wordt de onderzoeksvraag beantwoord. De onderzoeksvraag luidde: Zit er een verschil in effectiviteit van een online customer review, wanneer de bron verschillende typen ervaringen opvoert in een review? In het methode- en resultatenhoofdstuk is te lezen dat er in dit onderzoek vier sets van hypothesen zijn opgesteld. Hieronder zullen de conclusies van de resultaten worden besproken. De eerste hypothese heeft getoetst of er een verschil is in de effectiviteit van online klantbeoordelingen waarin ervaringen van een typische consument werden beschreven ten opzichte van ervaringen als expert. Door middel van statistische analyse is geconcludeerd dat ervaringen van een typische consument niet significant effectiever zijn dan ervaringen van een expert, want P (0,256) > 0.05. 43
Aan de hand van deze conclusie is de volgende nulhypothese gehandhaafd: H 0 : Er is geen significant verschil tussen de effectiviteit van de review met ervaringen van de typische consument en de review met ervaringen van de expert. Dit resultaat gaat tegen de verwachtingen in, aangezien de typische consument het beste ingezet kon worden bij alledaagse producten. Aangezien dineren in een restaurant relatief alledaags is en niet ingewikkeld is van aard, werd in dit onderzoek verwacht dat ervaringen van de typische consument zouden leiden tot een hogere effectiviteit dan ervaringen van een expert. De tweede set van hypothesen vergeleek het aanvoeren van huidige ervaringen met het aanvoeren van vorige ervaringen in online customer reviews. Ook hier blijkt na de statistische analyse dat huidige ervaringen niet effectiever zijn dan vorige ervaringen, aangezien P (0,991) > 0.05. De tweede nulhypothese die geformuleerd is in dit onderzoek, is ook gehandhaafd: H 0 : Er is geen significant verschil tussen de effectiviteit van een review waarin huidige ervaringen worden aangetoond en een review waarin vorige ervaringen worden aangetoond. In dit onderzoek werd echter verwacht dat reviews waarin het aantonen van huidige ervaringen centraal staan leidden tot een hogere effectiviteit dan reviews waarin het aantonen van vorige ervaringen centraal staan. Deze verwachting is gebaseerd op de aanname dat hoe recenter een argument is, hoe relevanter het is voor degene die de review leest. Echter blijkt dit in dit onderzoek niet per definitie het geval te zijn. De derde hypothese heeft wel een significant resultaat opgeleverd. Deze hypothese vergeleek de effectiviteit tussen de ervaringen verkregen door een kennis met ervaringen verkregen door een instantie in online customer reviews. De nulhypothese is daarom verworpen, want P (0,023) < 0.05. Echter blijken de ervaringen verkregen door een kennis niet effectiever te zijn vergeleken met ervaringen verkregen door een instantie, maar andersom. Dat is opvallend, aangezien volgens Chen & Huang (2006:414) het in de menselijke aard zit om anderen te imiteren en zodoende een veilig gevoel voor zichtzelf te creëren. De laatste hypothese vergelijkt de review met ervaringen van de typische consument met de vijf andere reviews waarin verschillende soorten ervaringen worden aangedragen. Hieruit is gebleken dat er geen enkele versie een significant verschil oplevert. Dit is opvallend, aangezien de gemiddelde score van versie 5 een waarde heeft van 4,35 en de gemiddelde score van versie 4 is 3,93 (zie tabel 8). Het is dus niet zo dat de versie waarin ervaring is 44
verkregen door een instantie (versie 5) effectiever is dan de versie waarin de typische consument (versie 4) centraal staat. De volgende nulhypothese is dus aanvaard : H 0 : Er is geen significant verschil tussen de effectiviteit van de review met ervaringen van de typische consument en de andere vijf reviews met verschillende typen ervaringen. Tot slot is er nog een extra set van hypothesen toegevoegd aan het resultatenhoofdstuk, aangezien het wel erg opvallend was dat ervaring verkregen door een instantie in het algemeen op effectiviteit de hoogste gemiddelde score heeft (zie tabel 8) en daarnaast al twee keer hierboven significant effectiever was dan de ervaringen van de typische consument en de ervaringen verkregen via een kennis. Hieruit blijkt dat er maar één significant verschil is ontstaan, namelijk P (0,023) < 0.05. Dit verschil is gevonden wanneer de review van de typische consument wordt vergeleken met een review waarin ervaringen zijn verkregen door een instantie. Versie 5, review waarin ervaring is verkregen door een instantie, (M = 4,35) heeft namelijk een hogere gemiddelde score op effectiviteit dan versie 6, review van de typische consument (M = 3,85). Overigens blijkt de Bonferroni analyse geen enkele significante uitkomst op te leveren. De meeste waarden zijn hier 1,00 waardoor het hoogstwaarschijnlijk een te conservatieve test is geweest voor deze analyse. Er is daarom ook van de LSD- analyse uitgegaan. De volgende nulhypothese is dus verworpen en onderstaande alternatieve hypothese is aanvaard: H 1 : De review waarin ervaring is verkregen door een instantie leidt tot hogere effectiviteit dan de vijf reviews met de andere typen ervaringen. Kortom, er is geconcludeerd dat er wel degelijk een verschil in effectiviteit van een online customer review zit, wanneer de bron verschillende typen ervaringen opvoert in een review. Over het algemeen kan gesteld worden dat de review waarin ervaring is verkregen door een instantie het meest effectief is. Dat is zeer opvallend aangezien online klantbeoordelingen juist veel meer in opkomst zijn. Mond- tot- mondreclame wordt als een van de meest invloedrijke communicatiekanalen in de huidige markt gezien, omdat het als veel geloofwaardiger wordt gezien dan marketing geïnitieerde communicatie. Er wordt een onpartijdige filter gepasseerd: people like me. Bij de review waarin ervaring is verkregen door een instantie schrijft de onpartijdige filter de review, maar daarin wordt een bedrijf of instantie aangehaald. Indirect gaat het dan nog steeds over informatie dat is verstrekt door het bedrijf of instantie zelf. Dit zou gezien kunnen worden als een soort (tegenovergestelde) ambassadeurschap; de reviewer schrijft namens het bedrijf op een positieve (negatieve) manier over het product. Het bedrijf zou er dus voor moeten zorgen dat er engagement wordt gecreëerd onder consumenten, waardoor er meer ambassadeurs komen die actief (op Internet) aan andere consumenten laat weten hoe zij over het product of dienst denken. 45
5.2 Discussie en aanbevelingen In deze paragraaf zullen een aantal beperkingen en tekortkomingen van dit onderzoek worden beschreven. Bovendien zullen er aanbevelingen worden gedaan voor vervolgonderzoek. 5.2.1 Discussie met betrekking tot de methodologie (onderzoek) Er moet allereerst vermeld worden dat het aantal respondenten per online customer review relatief klein is (n = plm. 34) en dat de resultaten er in het geval van meerdere respondenten anders uit hadden kunnen zien in het kader van representativiteit. Of het ook daadwerkelijk de onderzoeksresultaten zal beïnvloeden blijft de vraag. Ditzelfde geldt voor de steekproef. Aangezien de onderzoeker de respondenten zelf voor een deel heeft geselecteerd (gelegenheidssteekproef), is er geen sprake meer van een a- selecte steekproef. Dat vermindert de generaliseerbaarheid. Bovendien is er alleen gekozen voor online customer reviews met een negatieve tone of voice en waarin alleen experience producten centraal stonden. Er zijn geen online customer reviews getoetst met een positieve tone of voice en / of search producten als onderwerp. Hierdoor kunnen de resultaten alleen gegeneraliseerd worden naar beoordelingen met een negatieve toon en waarin experience producten als onderwerp dienen. Er is daarnaast gekozen voor een vrij alledaags onderwerp, om er voor te zorgen dat de houding ten opzichte van het gedrag in het algemeen (doelattitude) het onderzoek zo min mogelijk zou beïnvloeden. Hierdoor bleef de betrouwbaarheid gewaarborgd. Echter een nadeel hiervan is dat de resultaten alleen te generaliseren zijn naar online customer reviews met een vrij alledaags onderwerp, zoals dineren in een restaurant. Het design dat gehanteerd is tijdens het onderzoek is een posttest only controlgroup. Dit houdt in dat er een vergelijking achteraf wordt gemaakt met behulp van controlegroepen. In dit onderzoek werd echter niet specifiek gebruik gemaakt van een controlegroep, zoals in de theorie bedoeld wordt. Echter, alle mogelijke vormen van ervaringen die in dit onderzoek getoetst kunnen worden sluiten elkaar uit. Er bestaat dus niet nog een mogelijke formulering van een type ervaring die anders is dan de 6 formuleringen die getoetst werden. Toch is hier een kanttekening bij te plaatsen, namelijk dat het design van de reviews anders had kunnen zijn. Bij dit onderzoek is er vanuit gegaan dat iedere review een argument (een type ervaring) aanvoert in een review. Echter kan het ook zo zijn dat een consument een review schrijft met meerdere argumenten. Dit betekent dat de factoren niet onafhankelijk van elkaar zijn, zoals hierboven wel is vermeld. Zowel een typische gebruiker als een expert kunnen vorige en / of huidige ervaringen aandragen. (2x2 design). Dit geldt echter ook voor de derde factor: een kennis kan aangeven dat hij van een expert heeft vernomen dat zijn vorige ervaringen erg goed waren (2x2x2 design). 46
Ondanks dat het programma thesistools de respondenten willekeurig over de versies heeft verdeeld, hebben meer vrouwen dan mannen aan het onderzoek deelgenomen. Dit betekent dat er geen gelijke verdeling van geslacht is in de groepen afzonderlijk. Toch mogen de groepen wel vergeleken worden, aangezien de verhoudingen van het geslacht niet significant verschilden over de verschillende groepen. Ditzelfde geldt voor de leeftijd van de respondenten. De volgende variabelen waren wel interfererende variabelen: de mate waarin consumenten reviews lezen, onderwerp van de review en de frequentie van dineren in een restaurant door consumenten. Deze variabalen zijn niet gelijk verdeeld over de groepen, waardoor dit (mogelijk) het onderzoek heeft beïnvloedt. De reviews zijn door middel van thesistools expliciet aangeboden door een experiment via internet. In werkelijkheid zal een review zich niet expliciet aanbieden, maar impliciet opgenomen worden in de omgeving waar de doelgroep op zoek gaat naar reviews. Het oog moet dan net op deze specifieke review vallen. Wat betreft de externe validiteit had dit een probleem op kunnen leveren. De frequentie van dineren in een restaurant is een interfererende variabele gebleken, daarom is het discutabel of het onderwerp dineren in een restaurant daadwerkelijk een alledaags onderwerp is. Wellicht is het afhankelijk van de doelgroep die onderzocht wordt of dit onderwerp wel een alledaags onderwerp is. Daarnaast is het discutabel of de reactie op slechts een beoordeling van een restaurant reëel is met betrekking tot de vraag of je er heen gaat. Meestal zijn er namelijk een hele rits aan beoordelingen en krijgt een potentiële klant een breder beeld van verschillende meningen. Hierop kan een uiteindelijke mening worden gebaseerd. Ook maakt het waarschijnlijk uit of de consument het restaurant wel of niet kent. Bestaande associaties worden namelijk altijd gecombineerd met nieuwe associaties; dus als iemand positief is over een restaurant, kan het zijn dat degene zich minder aangesproken voelt wanneer het een negatieve review is dan wanneer de review een positieve toon bevat. In dit geval kan een consument wel gelijk een conclusie verbinden aan een enkele review. Tot slot, in een artikel van het Financieele Dagblad van 9 oktober 2012 (zie ook bijlage XI) staat dat reviews veelal worden geplaatst tegen betaling. Hierdoor is het discutabel wat dat doet met de betrouwbaarheid van een review. Dit is opvallend, aangezien consumenten in principe alleen afgaan op reviews geschreven door onafhankelijke consumenten. 5.2.2 Discussie met betrekking tot de theorie Hierboven zijn de resultaten gepresenteerd. Hierin kwam naar voren dat er geen significant verschil is gevonden in effectiviteit tussen de review met ervaringen van de typische consument en de review met ervaringen van een expert. Dat resultaat gaat tegen de 47
verwachtingen in, aangezien de typische consument het beste ingezet kan worden bij alledaagse producten, aldus Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 161). Uit hun onderzoek blijkt dat bij ingewikkelde producten / diensten waarvan de ontvanger niet zo veel kennis heeft, een expert overtuigender wordt gevonden. De typische consument zou volgens de onderzoekers het beste ingezet kunnen worden bij alledaagse producten. In dit onderzoek is er vanuit gegaan dat dineren in een restaurant relatief alledaags is. Dit valt echter te betwisten, aangezien de resultaten van dit onderzoek dat niet aantonen. Het zou dus kunnen zijn dat het onderwerp niet alledaags genoeg is of dat het onderwerp sterk persoonsafhankelijk is. Daarnaast vergeleek de derde hypothese de effectiviteit tussen ervaringen verkregen door een kennis met ervaringen verkregen door een instantie. Hieruit is gebleken dat ervaringen verkregen door een instantie significant effectiever zijn dan ervaringen verkregen door een kennis. Ook dit is opvallend, aangezien uit onderzoek van Chen & Huang (2006: 414) het in de menselijke aard zit om anderen te imiteren en zodoende een veilig gevoel voor zichzelf te creëren. Uit dit onderzoek blijkt echter niet dat mensen zich conformeren aan een andere consument of kennis, maar aan een instantie. Wanneer dit gekoppeld wordt aan het vorige discussiepunt, kan er gesteld worden dat er steeds meer bewijs is voor het feit dat het onderwerp dineren in een restaurant geen alledaags onderwerp is. Een instantie kan namelijk ook gezien worden als een bedrijf dat een bepaalde expertise / credibiliteit bezit. Dat zou verklaren waarom een typische consument niet effectiever is dan een expert in dit onderzoek, maar het zou ook verklaren waarom de argumenten van een instantie effectiever zijn dan de argumenten van een kennis. Hoe dan ook, er zal aanvullend onderzoek moeten worden gedaan, om dit te kunnen bewijzen. De sterkte van de connectie is een belangrijke voorspeller voor de invloed van mond- tot- mondreclame op de aankoopbeslissing van de ontvanger, aldus onderzoek van Bansal & Voyer (2000). Gezien de uitkomsten van dit onderzoek zou worden verwacht dat een kennis of typische consument een grotere connectie zou hebben als een instantie. Dit onderzoek spreekt Bansal & Voyer tegen, in die zin dat de invloed van mond- tot- mondreclame niet per definitie leidt tot een grotere invloed. Uit dit onderzoek is namelijk gebleken dat een instantie een grotere invloed uitoefent in online customer reviews dan een kennis of typische consument. 5.2.3 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek Er zullen hieronder, mede naar aanleiding van de discussie, een aantal aanbevelingen worden gedaan voor vervolgonderzoek. Als een onderzoeker dit onderzoek zou willen reproduceren, dan zou hij / zij er ook voor kunnen kiezen om een grotere steekproef te nemen, aangezien hoe groter de steekproef is, 48
des te representatiever het onderzoek wordt. Echter moet er wel bij worden vermeld dat het te betwijfelen is of een grotere steekproef ook daadwerkelijk andere resultaten oplevert. In vervolgonderzoek zou ook gekeken kunnen worden naar een positieve tone of voice en naar search producten in plaats van experience producten. Wanneer een onderzoeker nog een keer onderzoek wil doen naar een vrij alledaags onderwerp, dan zou aangeraden worden om een ander onderwerp te kiezen of een onderwerp waar minder vaak over geschreven wordt. Daarnaast zou de onderzoeker er ook voor kunnen zien om een minder alledaags onderwerp te kiezen. Wellicht levert een ander onderwerp, andere resultaten op. Een andere doelgroepselectie zou ook gekozen kunnen worden om te kijken of een andere (specifiekere) groep consumenten hetzelfde reageert als de gekozen leeftijdsgroep uit dit onderzoek. Wanneer dit het geval zou zijn, dan zouden reviews over dineren in een restaurant voor een ander publiek geschikt zijn. Voor toekomstig onderzoek zou het ook zeker interessant zijn om te kijken naar de effecten wanneer een aantal reviews onder elkaar worden gepresenteerd. Deze aanbeveling is naar aanleiding van een discussiepunt of een reactie in slechts één beoordeling over een restaurant reëel is met betrekking tot de vraag of je er daadwerkelijk heen gaat. Meestal zijn er namelijk een hele rij beoordelingen en krijgt de potentiele klant een breder beeld van de verschillende meningen. Tot slot is een ander design wenselijk bij vervolgonderzoek. Dit onderzoek is een goede aanzet geweest om de variabelen onafhankelijk te meten, ervan uitgaande dat een schrijver maar één argument aanvoert. Een ander design zou ook gekozen kunnen worden, zodat ook wordt nagegaan of een ander design met meerdere argumenten (bijvoorbeeld 2x2x2 design) op een andere manier van invloed is op de effectiviteit van een online customer review. 49
Literatuurlijst Allsop, D.T., Bassett, B.R. & Hoskins, J.A. (2007). Word- of- mouth research: Principles and applications. Journal of Advertising Research 2007, 398-411. Beschikbaar op: http://www.versatilesolutionsbb.com/web_documents/word_of_mouth_research_jar_dec- 07.pdf Laatst geraadpleegd op: maandag 23 april 2012. Azjen, I. (2005). Constructing a TpB Questionnaire: Conceptual and Methodological Considerations. Beschikbaar via: http://www.unix.oit.umass.edu/~aizen/pdf/tpb.measure ment.pdf. Laatst geraadpleegd op: vrijdag 22 juni 2012. Baarda, D.B., Goede, M.P.M. de & Dijkum, C.J. van (2003) Baisboek Statistiek met SPSS. Groningen / Houten: Stenfert Kroese. Bansal, H.S. & Voyer, P.A. (2000). Word- of- mouth processes within a services purchase decision context. Journal of Service research. 3, 166 177. Baxter, L.A. & Babbie, E. (2003). The basics of communication research. Boston: Wadsworth Brown, J. & Reingen, P.H. (1987). Social ties and word- of- mouth referral behavior. The Journal of consumer research. 14, 350 362. Brown, T.J., Barry, T.E., Dacin, P.A. & Gunst, R.F. (2005). Spreading the Word: Investigating Antecedents of Consumers Positive WOM Intentions and Behaviors in a Retailing Context. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 123-138. Brug, J., Assema, P.T. van & Lechner, E.H.S. (2008). Gezondheidsvoorlichting en gedragsverandering: een planmatige aanpak. Assen: Van Gorcum. Carrasco, J.A & Miller, E.J. (2006). Exploring the propensity to perform social activities: a social network approach. Transportation. 33, 463 480. Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39 (5), 752-766. Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion. In M.P. Zanna, J.M. Olson & C.P. Herman (eds.), Social influence: The Ontario symposium (Vol. 5 pp. 3-39) Hillsdale, NJ: Erlbaum. 50
Chall, J.S. (1958). Readability. An appraisal of research and application. Columbus: Bureau of educational research, Ohio State University Chen, S. & Chaiken, S. (1999). The heuristic- systematic model in its broader context. In: Chaiken, S. & Trope, Y. (red.). Dual- process theories in social psychology (pp. 73 96). New York: Guilford. Cheng, Y. & Huang, J. (2006). Herding in online product choice. In: Psychology & Marketing. 23(5): 413-428. CvanA (2012) Online customer review van bol.com [1 paragraaf] Bol.com [online webwinkel]. Beschikbaar: http://www.bol.com/nl/p/sony- reader- wi- fi- zwart/900000001165 2493/#product_judgement Laatst geraadpleegd op: dinsdag 22 mei 2012. Damoiseaux, V., Molen, H.T. van der & Kok, G.J. (red.) (1998). Gezondheidsvoorlichting en gedragsverandering. Assen: Van Gorcum; Heerlen: Open Universiteit. Eagly, A.H. & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Fort Worth, TX: Hartcourt Brace Jovanovich. Ellison, N.B., Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook friends : Social capita land college student use of online social network sites. Journal of computer- mediated communication. 12, 1143 1168. Ensink, T. (2009) Collegeaantekeningen Methodologie CIW Groningen: RuG. Fennis, B.M. & Stroebe, W. (2010) The psychology of advertising. Sussex: Psychology Press Fishbein, M. & Azjen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior. An Introduction into Theory and Research. Reading, MA: Addison- Wesley Publishing Company. Fishbein, M. & Yzer, M.C (2003). Using theory to design effective health behavior interventions. Communication Theory, 14, 164-183. Freebody, P. & Anderson, R.C. (1981). Vocabulary knowledge. In: J.T. Guthrie. Reading Comprehension and teaching: Research reviews. Newark: International reading association. Friedman, H. & Friedman, L. (1979) Endorser effectiveness by product type. Journal of Advertising Research, 19 (5), 63 71. 51
Gravenstein, M. (1996). Reclameteksten: Het effect van vaktermen op de overtuigingskracht. Doctoraalscriptie Taal, Informatie en Communicatie. Tilburg: Katholieke universiteit te Brabant. Groenendijk, N. (2009). Uit betrouwbare bron? Een kwalitatief onderzoek naar oordelen in customer reviews. Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen. Groningen: Rijksuniversiteit te Groningen. Hoeken, H. (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten. Wat onderzoek leert over de opzet van effectieve reclame en voorlichting. Bussum: Coutinho. Hoeken, H., Hornikx, J. & Hustinx, L. (2009). Overtuigende teksten. Onderzoek en ontwerp. Bussum: Uitgeverij Coutinho. Hoeken, H. & Hustinx, L. (2003). De eigen- schuldvuistregel en ernst van de aandoening bij fondswerving. Tijdschrift voor taalbeheersing 22 (4), pp. 309-323. Hunston, S. & Thompson, G. (2000). Evaluation: an introduction. In: Hunston, S. & Thompson, G. (red.). Evaluation in Text. Authorial stance and the construction of discourse. Oxford: Oxford university press, 142 175. Ieetje71 (2012) Online customer review van Iens.nl [1 paragraaf] Iens, Weet waar je eet [Online restaurantinformatie]. Beschikbaar: http://www.iens.nl/restaurant/22829/ groningen- louis- xv Laatst geraadpleegd op: dinsdag 24 april 2012. Litvin, S.W., Goldsmith, R.E. & Pan, B. (2007). Electronic word- of- mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29, 458-468. Moore, D.S. & McCabe, G.P. (2008) Statistiek in de praktijk. Theorieboek. (5 e druk). Den Haag: SDU uitgevers. O Keefe, D.J. (2002) Persuasion: Theory and research (2 e editie). Thousand Oaks, CA: Sage. Ooms, J. (2010) Probeer de nieuwe sensatie voor je haar. Een onderzoek naar de overtuigingskracht van twee verzoekstrategieën in productadvertenties voor vrouwen. Bachelorscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen. Groningen: Rijksuniversiteit te Groningen Park, D.H. & Kim, S. (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word- of- mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and Applications. 52
Pieters, R. & Van Raaij, F. (1994). Reclamewerking. Leiden: Stenfert Kroese. Senecal, S. & Nantel, J. (2004). The influence of online product recommendations on consumers online choices. Journal of Retailing, 80(2), 159 169. Skowronski, J.J. & Carlston, D.E. (1989). Negativity and extremity in impression formation: A review of explanations. Psychology Bulletin, 105(January), 131 42. Tomaatjes (2012) Online customer review van Iens.nl [1 paragraaf] Iens, Weet waar je eet [Online restaurantinformatie]. Beschikbaar: http://www.iens.nl/restaurant/16984/ groningen- huis- de- beurs Laatst geraadpleegd op: dinsdag 15 mei 2012. Van Noort, G., Antheunis, M. & Reijmersdal, E. (2011) Online vrienden bepalen de overtuigingskracht van SNS- campagnes. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap. 39, 90 103. Van Waes, L., Cuvelier, P., Jacobs, G. & Ridder, I. (2003) Studies in taalbeheersing Assen: Koninklijke van Gorcum BV. Weber, S. (2012) Onderzoek naar de betrouwbaarheid van online reviews [online artikel] Beschikbaar:http://www.foodnext.nl/facts- figures/item/onderzoek- naar- de- betrouwbaar heid- van- online- reviews.html Laatst geraadpleegd op: dinsdag 13 november 2012. Zuidam, J. Van (2010) Consumentenonderzoek: online consumentengedrag. [online onderzoeksverslag] MPI Holland. Beschikbaar: http://www.academicrepublic.com/academic republic/dissertations/5491_online_consumentenonderzoek_rapportage.pdf Laatst geraadpleegd op: dinsdag 29 mei 2012. 53
Bijlagen I Model elementen online klantbeoordeling 54
II Bestaande online customer reviews 55
III Pre- test onderzoeksinstrument Respondent 1 Basis versie, zonder aantonen ervaring Erg kleine porties, maar met alle amuses, hun eigen broodjes en de zoetigheden erbij, was dat nog niet zo n heel groot probleem. Sommige sauzen zouden iets sterker van smaak mogen zijn. De krokant gebakken kalfshartzwezerik op kreeft en sinaasappeldressing was redelijk bitter. Het nagerecht, 6-7 verschillende vruchten gerechtjes, was absoluut niet mijn favoriet, een beetje flauwe smaak. Service was prima, maar al met al niet de moeite waard om naartoe te gaan. Ik vind het product of deze dienst gepresenteerd in de review: 1 Niet leuk Leuk 2 Zwak Sterk 3 Ongeloofwaardig Geloofwaardig 4 Van slechte kwaliteit Van goede kwaliteit 5 Onaantrekkelijk Aantrekkelijk Ik zat even te twijfelen of je nou bedoelde wat ik van de review vind of wat ik van het restaurant vind Volgens mij is het moeilijk om te bepalen of een dienst sterk of zwak is Dineren bij dit restaurant lijkt mij: 6 Oninteressant Interessant 7 Niet leuk Leuk 8 Onaantrekkelijk Aantrekkelijk 9 Zinloos Zinvol Ik vind ook deze classificatie een beetje apart.zinvol zinloos? Het is. dat ik dit restaurant zal gaan bezoeken: 10 Onwaarschijnlijk Waarschijnlijk 11 Niet aannemelijk Aannemelijk 12 Onmogelijk Mogelijk 13 Zeker niet Zeker 56
Volgens mij vraag je hier vier keer hetzelfde, klopt dat? 14 Ik lees online klantbeoordelingen: Nooit Altijd Het onderwerp dineren in restaurants vind ik: 15 Niet leuk Leuk 16 Oninteressant Interessant 17 Negatief Positief 18 Ongeloofwaardig Geloofwaardig Negatief Positief? Ongeloofwaardig- Geloofwaardig? Je vraagt wat mensen van het onderwerp vinden. Je kunt nog wel zeggen een negatief onderwerp, maar een onderwerp kan toch niet ongeloofwaardig zijn? Kun je dan niet vragen wat ze van de beoordelingen vinden? De tekst vind ik: 19 Onoverzichtelijk Overzichtelijk 20 Onbegrijpelijk Begrijpelijk 21 Ingewikkeld Eenvoudig 22 Moeilijk Makkelijk 23 Ik dineer.. in restaurants: Nooit Zelden (minder dan 1 keer per halfjaar) Af en toe ( meer dan 1 keer per halfjaar) Regelmatig (meer dan 1 keer in de maand) Vaak (meer dan 1 keer in de week) U dient nu nog een viertal vragen over uw persoonsgegevens in te vullen. 24 Wat is uw leeftijd?. 25 Wat is uw geslacht: 57
Man Vrouw 26 Wat is uw hoogst genoten of huidige opleiding? LBO / VMBO HAVO / VWO MBO HBO WO Anders U bent aan het einde van deze vragenlijst aangekomen. Hartelijk dank voor uw deelname! Respondent 2 Basis versie, zonder aantonen ervaring Erg kleine porties, maar met alle amuses, hun eigen broodjes en de zoetigheden erbij, was dat nog niet zo n heel groot probleem. Sommige sauzen zouden iets sterker van smaak mogen zijn. De krokant gebakken kalfshartzwezerik op kreeft en sinaasappeldressing was redelijk bitter. Het nagerecht, 6-7 verschillende vruchten gerechtjes, was absoluut niet mijn favoriet, een beetje flauwe smaak. Service was prima, maar al met al niet de moeite waard om naartoe te gaan. Wat is een kalfshartzwezerik? Kun je niet beter kiezen voor een kalfsoester? Dit spreekt mij in ieder geval absoluut niet aan. De basistekst loopt verder wel goed. Ik vind het product of deze dienst gepresenteerd in de review: 1 Niet leuk Leuk 2 Zwak Sterk 3 Ongeloofwaardig Geloofwaardig 4 Van slechte kwaliteit Van goede kwaliteit 5 Onaantrekkelijk Aantrekkelijk Dineren bij dit restaurant lijkt mij: 6 Oninteressant Interessant 7 Niet leuk Leuk 58
8 Onaantrekkelijk Aantrekkelijk 9 Zinloos Zinvol Het is. dat ik dit restaurant zal gaan bezoeken: 10 Onwaarschijnlijk Waarschijnlijk 11 Niet aannemelijk Aannemelijk 12 Onmogelijk Mogelijk 13 Zeker niet Zeker 14 Ik lees online klantbeoordelingen: Nooit Altijd Het onderwerp dineren in restaurants vind ik: 15 Niet leuk Leuk 16 Oninteressant Interessant 17 Negatief Positief 18 Ongeloofwaardig Geloofwaardig De tekst vind ik: 19 Onoverzichtelijk Overzichtelijk 20 Onbegrijpelijk Begrijpelijk 21 Ingewikkeld Eenvoudig 22 Moeilijk Makkelijk 23 Ik dineer.. in restaurants: Nooit Zelden (minder dan 1 keer per halfjaar) Af en toe ( meer dan 1 keer per halfjaar) Regelmatig (meer dan 1 keer in de maand) Vaak (meer dan 1 keer in de week) U dient nu nog een viertal vragen over uw persoonsgegevens in te vullen. Het zijn maar drie vragen die hierna volgen, geen vier. 59
24 Wat is uw leeftijd?. 25 Wat is uw geslacht: Man Vrouw 26 Wat is uw hoogst genoten of huidige opleiding? LBO / VMBO HAVO / VWO MBO HBO WO Anders U bent aan het einde van deze vragenlijst aangekomen. Hartelijk dank voor uw deelname! Respondent 3 Basis versie, zonder aantonen ervaring Erg kleine porties, maar met alle amuses, hun eigen broodjes en de zoetigheden erbij, was dat nog niet zo n heel groot probleem. Sommige sauzen zouden iets sterker van smaak mogen zijn. De krokant gebakken kalfshartzwezerik op kreeft en sinaasappeldressing was redelijk bitter. Het nagerecht, 6-7 verschillende vruchten gerechtjes, was absoluut niet mijn favoriet, een beetje flauwe smaak. Service was prima, maar al met al niet de moeite waard om naartoe te gaan. Ik zou kiezen voor gerechten met vruchtjes in plaats van vruchtengerechtjes. Dit klinkt alsof het vertaald is Ik vind het product of deze dienst gepresenteerd in de review: 1 Niet leuk Leuk 2 Zwak Sterk 3 Ongeloofwaardig Geloofwaardig 4 Van slechte kwaliteit Van goede kwaliteit 5 Onaantrekkelijk Aantrekkelijk 60
Product of dienst? Zou een woord kiezen. Wat bedoel je precies hiermee? Als je in de vraagstelling al niet geheel duidelijk bent, hoe verwacht je dan dat respondenten deze adequaat gaan invullen? Ik vind restaurants zwak? Ik vind gaan eten bij een restaurant zwak? Ik snap niet zo goed waar je op uit bent met deze vraag. Dineren bij dit restaurant lijkt mij: 6 Oninteressant Interessant 7 Niet leuk Leuk 8 Onaantrekkelijk Aantrekkelijk 9 Zinloos Zinvol Ga je het merk van een restaurant noemen? Is het duidelijk dat mensen een review gaan lezen dat specifiek over het restaurantwezen gaat? Het is. dat ik dit restaurant zal gaan bezoeken: 10 Onwaarschijnlijk Waarschijnlijk 11 Niet aannemelijk Aannemelijk 12 Onmogelijk Mogelijk 13 Zeker niet Zeker 14 Ik lees online klantbeoordelingen: Nooit Altijd Het onderwerp dineren in restaurants vind ik: 15 Niet leuk Leuk 16 Oninteressant Interessant 17 Negatief Positief 18 Ongeloofwaardig Geloofwaardig Je begint hier met dineren in restaurants als onderwerp, waarom niet eerder? Bedoel je hiermee het onderwerp dineren in restaurants of de review die hierbij is gevoegd? 61
De tekst vind ik: 19 Onoverzichtelijk Overzichtelijk 20 Onbegrijpelijk Begrijpelijk 21 Ingewikkeld Eenvoudig 22 Moeilijk Makkelijk Kleine opmerking hierbij: makkelijk is spreektaal, gemakkelijk is het officieel volgens mij. 23 Ik dineer.. in restaurants: Nooit Zelden (minder dan 1 keer per halfjaar) Af en toe ( meer dan 1 keer per halfjaar) Regelmatig (meer dan 1 keer in de maand) Vaak (meer dan 1 keer in de week) U dient nu nog een viertal vragen over uw persoonsgegevens in te vullen. 24 Wat is uw leeftijd?. 25 Wat is uw geslacht: Man Vrouw 26 Wat is uw hoogst genoten of huidige opleiding? LBO / VMBO HAVO / VWO MBO HBO WO Anders U bent aan het einde van deze vragenlijst aangekomen. Hartelijk dank voor uw deelname! 62
Respondent 4 Basis versie, zonder aantonen ervaring Erg kleine porties, maar met alle amuses, hun eigen broodjes en de zoetigheden erbij, was dat nog niet zo n heel groot probleem. Sommige sauzen zouden iets sterker van smaak mogen zijn. De krokant gebakken kalfshartzwezerik op kreeft en sinaasappeldressing was redelijk bitter. Het nagerecht, 6-7 verschillende vruchten gerechtjes, was absoluut niet mijn favoriet, een beetje flauwe smaak. Service was prima, maar al met al niet de moeite waard om naartoe te gaan. Wat is een kalfshartzwezerik? Idee om een ander woord te gebruiken? Moet je maar in de laatste zin erbij staan of kan het ook zonder? Of moet je dan een nieuwe zin beginnen? Komt volgens mij sterker over als je een nieuwe zin begint. Ik vind het product of deze dienst gepresenteerd in de review: 1 Niet leuk Leuk 2 Zwak Sterk 3 Ongeloofwaardig Geloofwaardig 4 Van slechte kwaliteit Van goede kwaliteit 5 Onaantrekkelijk Aantrekkelijk Een beetje een vage zin. Hoe kan je eten leuk niet leuk (etc.) vinden? Dineren in het restaurant uit bovenstaande review lijkt mij: 6 Oninteressant Interessant 7 Niet leuk Leuk 8 Onaantrekkelijk Aantrekkelijk 9 Zinloos Zinvol Het is. dat ik dit restaurant zal gaan bezoeken: 10 Onwaarschijnlijk Waarschijnlijk 11 Niet aannemelijk Aannemelijk 12 Onmogelijk Mogelijk 13 Zeker niet Zeker 14 Ik lees online klantbeoordelingen: Nooit Altijd 63
Het onderwerp dineren in restaurants vind ik: 15 Niet leuk Leuk 16 Oninteressant Interessant 17 Negatief Positief 18 Ongeloofwaardig Geloofwaardig De tekst vind ik: 19 Onoverzichtelijk Overzichtelijk 20 Onbegrijpelijk Begrijpelijk 21 Ingewikkeld Eenvoudig 22 Moeilijk Makkelijk 23 Ik dineer.. in restaurants: Nooit Zelden (minder dan 1 keer per halfjaar) Af en toe ( meer dan 1 keer per halfjaar) Regelmatig (meer dan 1 keer in de maand) Vaak (meer dan 1 keer in de week) U dient nu nog een viertal vragen over uw persoonsgegevens in te vullen. 24 Wat is uw leeftijd?. 25 Wat is uw geslacht? Man Vrouw 26 Wat is uw hoogst genoten of huidige opleiding? LBO / VMBO HAVO / VWO MBO HBO 64
WO Anders Zou je dit niet gelijk bovenaan zetten? Of is dit bewust onderaan geplaatst? Meestal zie je dit namelijk bij vragenlijsten bovenaan staan. U bent aan het einde van deze vragenlijst aangekomen. Hartelijk dank voor uw deelname 65
IV Materiaal onderzoek: online customer reviews Review 1 Aantonen van vorige ervaringen Pieter&S.& 3"juli"2012" Het"is"niet"de"eerste"keer"dat"wij"in"dit"restaurant"zijn"geweest." We"hebben"twee"keer"eerder"hier"gegeten." Wij"hadden"nu"helaas"erg"kleine"por<es,"maar"met"alle"amuses," hun"eigen"broodjes"en"de"zoe<gheden"erbij,"was"dat"nog"niet" zo n"heel"groot"probleem."sommige"sauzen"zouden"iets"sterker" van"smaak"mogen"zijn."de"krokant"gebakken"kalfsoester"op" kreed"en"sinaasappeldressing"was"erg"bieer."het"nagerecht,"6h7" verschillende"gerechten"met"vruchten,"was"absoluut"niet"mijn" favoriet,"een"beetje"flauwe"smaak."service"was"prima,"maar"al" met"al"niet"de"moeite"waard"om"naartoe"te"gaan." " Review 2 Aantonen van huidige ervaringen Pieter&S.& 6"juni"2012" Wij"eten"vaak"buiten"de"deur"bij"verschillende"restaurants." Zodoende"zijn"we"ook"bij"dit"restaurant"terecht"gekomen."" Wij"hadden"nu"helaas"erg"kleine"por?es,"maar"met"alle"amuses," hun"eigen"broodjes"en"de"zoe?gheden"erbij,"was"dat"nog"niet" zo n"heel"groot"probleem."sommige"sauzen"zouden"iets"sterker" van"smaak"mogen"zijn."de"krokant"gebakken"kalfsoester"op" kreee"en"sinaasappeldressing"was"erg"bifer."het"nagerecht,"6h7" verschillende"gerechten"met"vruchten,"was"absoluut"niet"mijn" favoriet,"een"beetje"flauwe"smaak."service"was"prima,"maar"al" met"al"niet"de"moeite"waard"om"naartoe"te"gaan." 66
Review 3 Ervaringen als expert Pieter&S.& 6"juni"2012" We"bezoeken"vaak"met"een"vaste"club"van"chef9koks"nieuwe" restaurants"voor"het"culinaire"<jdschri>" Smaak,"zo"nu"ook"dit" restaurant."" Wij"hadden"nu"helaas"erg"kleine"por<es,"maar"met"alle"amuses," hun"eigen"broodjes"en"de"zoe<gheden"erbij,"was"dat"nog"niet" zo n"heel"groot"probleem."sommige"sauzen"zouden"iets"sterker" van"smaak"mogen"zijn."de"krokant"gebakken"kalfsoester"op" kree>"en"sinaasappeldressing"was"erg"biger."het"nagerecht,"697" verschillende"gerechten"met"vruchten,"was"absoluut"niet"mijn" favoriet,"een"beetje"flauwe"smaak."service"was"prima,"maar"al" met"al"niet"de"moeite"waard"om"naartoe"te"gaan." Review 4 Ervaringen als typische consument Pieter&S.& 6"juni"2012" Als" jan"modaal "vind"ik"het"heerlijk"om"met"mijn"gezin"uit"eten" te"gaan."zo"ook"deze"keer " Wij"hadden"nu"helaas"erg"kleine"por@es,"maar"met"alle"amuses," hun"eigen"broodjes"en"de"zoe@gheden"erbij,"was"dat"nog"niet" zo n"heel"groot"probleem."sommige"sauzen"zouden"iets"sterker" van"smaak"mogen"zijn."de"krokant"gebakken"kalfsoester"op" kreeg"en"sinaasappeldressing"was"erg"biher."het"nagerecht,"6k7" verschillende"gerechten"met"vruchten,"was"absoluut"niet"mijn" favoriet,"een"beetje"flauwe"smaak."service"was"prima,"maar"al" met"al"niet"de"moeite"waard"om"naartoe"te"gaan." 67
Review 5 Ervaringen door een instantie Pieter&S.& 6"juni"2012" Aangezien"dit"restaurant"het"keurmerk" Puurste"restaurant"van" Nederland"2012 "hee<"gekregen"van"koninklijke"horeca" Nederland,"moesten"wij"hier"maar"eens"een"bezoekje"aan" brengen." Wij"hadden"nu"helaas"erg"kleine"porGes,"maar"met"alle"amuses," hun"eigen"broodjes"en"de"zoeggheden"erbij,"was"dat"nog"niet" zo n"heel"groot"probleem."sommige"sauzen"zouden"iets"sterker" van"smaak"mogen"zijn."de"krokant"gebakken"kalfsoester"op" kree<"en"sinaasappeldressing"was"erg"biker."het"nagerecht,"6l7" verschillende"gerechten"met"vruchten,"was"absoluut"niet"mijn" favoriet,"een"beetje"flauwe"smaak."service"was"prima,"maar"al" met"al"niet"de"moeite"waard"om"naartoe"te"gaan." Review 6 Ervaringen door een kennis Pieter&S.& 6"juni"2012" Op"aanraden"van"onze"vrienden"hebben"wij"een"bezoek" gebracht"aan"dit"restaurant."" Wij"hadden"nu"helaas"erg"kleine"por>es,"maar"met"alle"amuses," hun"eigen"broodjes"en"de"zoe>gheden"erbij,"was"dat"nog"niet" zo n"heel"groot"probleem."sommige"sauzen"zouden"iets"sterker" van"smaak"mogen"zijn."de"krokant"gebakken"kalfsoester"op" kreee"en"sinaasappeldressing"was"erg"bifer."het"nagerecht,"6h7" verschillende"gerechten"met"vruchten,"was"absoluut"niet"mijn" favoriet,"een"beetje"flauwe"smaak."service"was"prima,"maar"al" met"al"niet"de"moeite"waard"om"naartoe"te"gaan." 68
V Vragenlijstvragen Beste lezer, Bedankt dat u kort de tijd wilt nemen om deze vragenlijst in te vullen. Voor mijn Masterscriptie doe ik onderzoek naar typen ervaringen in online klantbeoordelingen. U krijgt een online klantbeoordeling te zien van een restaurant. Deze beoordeling is afkomstig van een website waar allerlei beoordelingen op staan. Vervolgens zullen er een aantal korte vragen / stellingen aan u worden voorgelegd. Het onderzoek duurt ongeveer 5 minuten. Alvast bedankt voor uw hulp, Andrea van Dijk Stellingen behorende bij DOELATTITUDE Ik vind het product en / of de dienst (dineren in restaurants) in het algemeen: 1 Niet leuk Leuk 2 Niet fijn Fijn 3 Goed Slecht 4 Van slechte kwaliteit Van goede kwaliteit 5 Aantrekkelijk Onaantrekkelijk Stellingen behorende bij GEDRAGSATTITUDE Dineren in het restaurant uit bovenstaande review lijkt mij: 6 Interessant Oninteressant 7 Niet leuk Leuk 8 Onaantrekkelijk Aantrekkelijk 9 Zinvol Zinloos Stellingen behorende bij GEDRAGSINTENTIE 69
Het is. dat ik dit restaurant zal gaan bezoeken: 10 Onwaarschijnlijk Waarschijnlijk 11 Aannemelijk Niet aannemelijk 12 Mogelijk Onmogelijk 13 Zeker niet Zeker Stellingen behorende bij mogelijke interfererende variabelen 14 Ik lees online klantbeoordelingen: Nooit Altijd Het onderwerp dineren in restaurants vind ik: 15 Niet leuk Leuk 16 Interessant Oninteressant 17 Positief Negatief 18 Onbelangrijk Belangrijk De tekst vind ik: 19 Onoverzichtelijk Overzichtelijk 20 Begrijpelijk Onbegrijpelijk 21 Eenvoudig Ingewikkeld 22 Moeilijk Gemakkelijk 23 Ik dineer.. in restaurants: Nooit Zelden (minder dan 1 keer per halfjaar) Af en toe (meer dan 1 keer per halfjaar) Regelmatig (meer dan 1 keer in de maand) Vaak (meer dan 1 keer in de week) U dient nu nog een drietal vragen over uw persoonsgegevens in te vullen. 70
Demografische gegevens 25 Wat is uw leeftijd?. 26 Wat is uw geslacht: Man Vrouw 27 Wat is uw hoogst genoten of huidige opleiding? LBO / VMBO HAVO / VWO MBO HBO WO Anders U bent aan het einde van deze vragenlijst aangekomen. Hartelijk dank voor uw deelname! 71
VI Betrouwbaarheidsanalyse vragenlijst Construct 1: Doelattitude Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,887 5 Item- Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted DOELATT1: Niet leuk vs. leuk 21,67 15,730,791,848 DOELATT2: Niet fijn vs. fijn 21,82 15,429,833,838 DOELATT3: Slecht vs. goed 22,31 15,981,700,870 DOELATT4: Slechte kwaliteit vs. goede kwaliteit DOELATT5: Onaantrekkelijk vs. aantrekkelijk 22,37 17,893,621,886 22,39 15,427,707,870 Construct 2: Gedragsattitude Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,845 4 Item- Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted GEDRATT1: Oninteressant vs. interessant 10,48 12,935,757,770 GEDRATT2: Niet leuk vs. leuk 10,41 13,944,757,770 GEDRATT3: Onaantrekkelijk vs. aantrekkelijk 10,58 14,716,736,781 GEDRATT4: Zinloos vs. zinvol 10,66 17,691,496,874 72
Construct 3: Gedragsintentie Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,841 4 Item- Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted GEDRINT1: Onwaarschijnlijk vs. waarschijnlijk GEDRINT2: Niet aannemeljik vs. aannemelijk 9,99 9,674,749,764 9,94 10,274,777,755 GEDRINT3: Onmogelijk vs. mogelijk 8,89 10,314,618,828 GEDRINT4: Zeker niet vs. zeker 9,46 12,186,579,838 Betrouwbaarheid van de gezamenlijke constructen Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,874 13 73
Item- Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted GEDRINT1: Onwaarschijnlijk vs. waarschijnlijk GEDRINT2: Niet aannemelijk vs. aannemelijk 51,68 97,791,691,857 51,62 99,573,703,857 GEDRINT3: Onmogelijk vs. mogelijk 50,57 99,230,609,861 GEDRINT4: Zeker niet vs. zeker 51,15 106,534,461,869 DOELATT1: Niet leuk vs. leuk 48,47 106,796,420,871 DOELATT2: Niet fijn vs. fijn 48,63 106,096,452,870 DOELATT3: Slecht vs. goed 49,12 103,804,515,867 DOELATT4: Slechte kwaliteit vs. goede kwaliteit DOELATT5: Onaantrekkelijk vs. aantrekkelijk 49,18 110,723,298,876 49,20 105,560,410,872 GEDRATT1: Oninteressant vs. interessant 50,88 92,222,714,854 GEDRATT2: Niet leuk vs. leuk 50,81 95,372,683,856 GEDRATT3: Onaantrekkelijk vs. aantrekkelijk 50,98 96,465,691,856 GEDRATT4: Zinloos vs. zinvol 51,06 104,627,436,871 74
VII Beschrijvende statistieken Versie 1 DOELATTITUDE GEDRAGSATTITUDE GEDRAGSINTENTIE EFFECTIVITEIT N Valid 31 31 31 31 Missing 0 0 0 0 Mean 6,0452 3,2339 3,0887 4,1226 Median 6,2000 3,7500 3,2500 4,3333 Std. Deviation,73523 1,14553 1,05583,72881 Minimum 4,40 1,00 1,00 2,90 Maximum 6,80 4,75 4,50 5,28 Versie 2 DOELATTITUDE GEDRAGSATTITUDE GEDRAGSINTENTIE EFFECTIVITEIT N Valid 33 33 33 33 Missing 0 0 0 0 Mean 5,6424 3,3182 3,1061 4,0222 Median 5,8000 3,0000 2,7500 3,8167 Std. Deviation 1,18402 1,12200,94379,89667 Minimum 2,00 2,00 1,75 2,00 Maximum 7,00 5,50 4,75 5,75 Versie 3 DOELATTITUDE GEDRAGSATTITUDE GEDRAGSINTENTIE EFFECTIVITEIT N Valid 30 30 30 30 Missing 0 0 0 0 Mean 5,4267 3,9500 3,3000 4,2256 Median 6,0000 3,7500 3,0000 3,9833 Std. Deviation 1,24372 1,69355 1,27374 1,15732 Minimum 2,60 1,50 1,25 1,95 Maximum 7,00 6,75 6,25 6,58 75
Versie 4 DOELATTITUDE GEDRAGSATTITUDE GEDRAGSINTENTIE EFFECTIVITEIT N Valid 33 33 33 33 Missing 0 0 0 0 Mean 5,1515 3,4242 3,2197 3,9318 Median 5,2000 3,5000 3,2500 3,8667 Std. Deviation,84414 1,13964 1,13839,82304 Minimum 2,80 1,00 1,00 2,02 Maximum 6,80 5,00 5,25 5,15 Versie 5 DOELATTITUDE GEDRAGSATTITUDE GEDRAGSINTENTIE EFFECTIVITEIT N Valid 29 29 29 29 Missing 0 0 0 0 Mean 5,5172 4,0086 3,5259 4,3506 Median 5,6000 4,5000 3,2500 4,5500 Std. Deviation,86935 1,18676 1,14826,80368 Minimum 3,80 1,25 1,50 2,93 Maximum 7,00 6,25 6,00 6,17 Versie 6 DOELATTITUDE GEDRAGSATTITUDE GEDRAGSINTENTIE EFFECTIVITEIT N Valid 32 32 32 32 Missing 0 0 0 0 Mean 5,4063 3,2031 2,9375 3,8490 Median 5,6000 3,0000 3,0000 3,7250 Std. Deviation,77955,97020,71279,62812 Minimum 3,80 1,25 2,00 2,98 Maximum 6,60 5,50 4,75 5,40 76
VIII Uitkomsten SPPS: Normaal verdeling Versie 1: Aantonen van vorige ervaringen Tests of Normality Kolmogorov- Smirnov a Shapiro- Wilk Statistic df Sig. Statistic df Sig. EFFECTIVITEIT,177 31,015,922 31,026 a. Lilliefors Significance Correction 77
Versie 2: Aantonen van huidige ervaringen Tests of Normality Kolmogorov- Smirnov a Shapiro- Wilk Statistic df Sig. Statistic df Sig. EFFECTIVITEIT,106 33,200 *,967 33,406 a. Lilliefors Significance Correction *. This is a lower bound of the true significance. 78
Versie 3: Ervaringen als expert Tests of Normality Kolmogorov- Smirnov a Shapiro- Wilk Statistic df Sig. Statistic df Sig. EFFECTIVITEIT,137 30,154,963 30,363 a. Lilliefors Significance Correction 79
Versie 4: Ervaringen als typische consument Tests of Normality Kolmogorov- Smirnov a Shapiro- Wilk Statistic df Sig. Statistic df Sig. EFFECTIVITEIT,095 33,200 *,950 33,132 a. Lilliefors Significance Correction *. This is a lower bound of the true significance. 80
Versie 5: Ervaringen door een instantie Tests of Normality Kolmogorov- Smirnov a Shapiro- Wilk Statistic df Sig. Statistic df Sig. EFFECTIVITEIT,150 29,095,965 29,427 a. Lilliefors Significance Correction 81
Versie 6: Ervaringen door een kennis Tests of Normality Kolmogorov- Smirnov a Shapiro- Wilk Statistic df Sig. Statistic df Sig. EFFECTIVITEIT,165 32,026,882 32,002 a. Lilliefors Significance Correction 82
Gezamenlijke versies Tests of Normality Kolmogorov- Smirnov a Shapiro- Wilk Statistic df Sig. Statistic df Sig. EFFECTIVITEIT,061 188,086,991 188,257 a. Lilliefors Significance Correction 83
IX Uitkomsten SPSS: ANOVA ANOVA EFFECTIVITEIT Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 5,356 5 1,071 1,471,201 Within Groups 132,499 182,728 Total 137,854 187 Dependent Variable: EFFECTIVITEIT (I) 0 (J) 0 Multiple Comparisons Mean Difference (I- J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound LSD 1 2,10036,21341,639 -,3207,5214 3 -,10297,21852,638 -,5341,3282 4,19076,21341,373 -,2303,6118 5 -,22799,22043,302 -,6629,2069 6,27362,21502,205 -,1506,6979 2 1 -,10036,21341,639 -,5214,3207 3 -,20333,21524,346 -,6280,2214 4,09040,21005,667 -,3240,5049 5 -,32835,21718,132 -,7569,1002 6,17326,21169,414 -,2444,5909 3 1,10297,21852,638 -,3282,5341 2,20333,21524,346 -,2214,6280 4,29374,21524,174 -,1309,7184 5 -,12502,22220,574 -,5634,3134 6,37660,21684,084 -,0512,8044 4 1 -,19076,21341,373 -,6118,2303 2 -,09040,21005,667 -,5049,3240 3 -,29374,21524,174 -,7184,1309 5 -,41876,21718,055 -,8473,0097 6,08286,21169,696 -,3348,5005 5 1,22799,22043,302 -,2069,6629 2,32835,21718,132 -,1002,7569 3,12502,22220,574 -,3134,5634 4,41876,21718,055 -,0097,8473 6,50162 *,21876,023,0700,9332 84
6 1 -,27362,21502,205 -,6979,1506 2 -,17326,21169,414 -,5909,2444 3 -,37660,21684,084 -,8044,0512 4 -,08286,21169,696 -,5005,3348 5 -,50162 *,21876,023 -,9332 -,0700 Bonferroni 1 2,10036,21341 1,000 -,5344,7351 3 -,10297,21852 1,000 -,7530,5470 4,19076,21341 1,000 -,4440,8255 5 -,22799,22043 1,000 -,8836,4277 6,27362,21502 1,000 -,3660,9132 2 1 -,10036,21341 1,000 -,7351,5344 3 -,20333,21524 1,000 -,8436,4369 4,09040,21005 1,000 -,5344,7152 5 -,32835,21718 1,000 -,9743,3176 6,17326,21169 1,000 -,4564,8029 3 1,10297,21852 1,000 -,5470,7530 2,20333,21524 1,000 -,4369,8436 4,29374,21524 1,000 -,3465,9340 5 -,12502,22220 1,000 -,7859,5359 6,37660,21684 1,000 -,2684 1,0216 4 1 -,19076,21341 1,000 -,8255,4440 2 -,09040,21005 1,000 -,7152,5344 3 -,29374,21524 1,000 -,9340,3465 5 -,41876,21718,831-1,0647,2272 6,08286,21169 1,000 -,5468,7125 5 1,22799,22043 1,000 -,4277,8836 2,32835,21718 1,000 -,3176,9743 3,12502,22220 1,000 -,5359,7859 4,41876,21718,831 -,2272 1,0647 6,50162,21876,345 -,1491 1,1523 6 1 -,27362,21502 1,000 -,9132,3660 2 -,17326,21169 1,000 -,8029,4564 3 -,37660,21684 1,000-1,0216,2684 4 -,08286,21169 1,000 -,7125,5468 5 -,50162,21876,345-1,1523,1491 *. The mean difference is significant at the 0.05 level. 85
X Uitkomsten SPPS: Gelijkheid condities ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. OPLEIDING Between Groups 19,828 5 3,966 3,635,004 Within Groups 198,576 182 1,091 Total 218,404 187 GESLACHT Between Groups,740 5,148,631,676 Within Groups 42,664 182,234 Total 43,404 187 FREQDINER Between Groups 3,453 5,691 1,734,129 Within Groups 72,483 182,398 Total 75,936 187 LEEFTIJD Between Groups 601,342 5 120,268 1,055,387 Within Groups 20754,318 182 114,035 Total 21355,660 187 LEZEN Between Groups 5,417 5 1,083,399,849 Within Groups 494,328 182 2,716 Total 499,745 187 ONDERWERP Between Groups 7,727 5 1,545 1,547,177 Within Groups 181,806 182,999 Total 189,533 187 TEKST Between Groups 2,839 5,568,476,794 Within Groups 216,878 182 1,192 Total 219,716 187 86
Dependent Variable:OPLEIDING (I) 0 (J) 0 Multiple Comparisons Mean Difference (I- J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound LSD 1 2,003,261,991 -,51,52 3,582 *,268,031,05 1,11 4,882 *,261,001,37 1,40 5,410,270,130 -,12,94 6,580 *,263,029,06 1,10 2 1 -,003,261,991 -,52,51 3,579 *,264,029,06 1,10 4,879 *,257,001,37 1,39 5,408,266,127 -,12,93 6,577 *,259,027,07 1,09 3 1 -,582 *,268,031-1,11 -,05 2 -,579 *,264,029-1,10 -,06 4,300,264,256 -,22,82 5 -,171,272,530 -,71,37 6 -,002,265,994 -,53,52 4 1 -,882 *,261,001-1,40 -,37 2 -,879 *,257,001-1,39 -,37 3 -,300,264,256 -,82,22 5 -,471,266,078-1,00,05 6 -,302,259,245 -,81,21 5 1 -,410,270,130 -,94,12 2 -,408,266,127 -,93,12 3,171,272,530 -,37,71 4,471,266,078 -,05 1,00 6,169,268,528 -,36,70 6 1 -,580 *,263,029-1,10 -,06 2 -,577 *,259,027-1,09 -,07 3,002,265,994 -,52,53 4,302,259,245 -,21,81 5 -,169,268,528 -,70,36 87
Dependent Variable:OPLEIDING (I) 0 (J) 0 Multiple Comparisons Mean Difference (I- J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound Bonferroni 1 2,003,261 1,000 -,77,78 3,582,268,464 -,21 1,38 4,882 *,261,014,10 1,66 5,410,270 1,000 -,39 1,21 6,580,263,434 -,20 1,36 2 1 -,003,261 1,000 -,78,77 3,579,264,440 -,20 1,36 4,879 *,257,012,11 1,64 5,408,266 1,000 -,38 1,20 6,577,259,409 -,19 1,35 3 1 -,582,268,464-1,38,21 2 -,579,264,440-1,36,20 4,300,264 1,000 -,48 1,08 5 -,171,272 1,000 -,98,64 6 -,002,265 1,000 -,79,79 4 1 -,882 *,261,014-1,66 -,10 2 -,879 *,257,012-1,64 -,11 3 -,300,264 1,000-1,08,48 5 -,471,266 1,000-1,26,32 6 -,302,259 1,000-1,07,47 5 1 -,410,270 1,000-1,21,39 2 -,408,266 1,000-1,20,38 3,171,272 1,000 -,64,98 4,471,266 1,000 -,32 1,26 6,169,268 1,000 -,63,97 6 1 -,580,263,434-1,36,20 2 -,577,259,409-1,35,19 3,002,265 1,000 -,79,79 4,302,259 1,000 -,47 1,07 5 -,169,268 1,000 -,97,63 *. The mean difference is significant at the 0.05 level. 88
XI Krantenartikel Financieele Dagblad van 9 oktober 2012 89