TONEN VAN ERVARINGEN IN REVIEWS

Transcriptie

1 TONEN VAN ERVARINGEN IN REVIEWS Een experimenteel onderzoek naar de geloofwaardigheid en de overtuigingskracht tussen aangehaalde secundaire bronnen in online dienstenreviews. MASTERSCRIPTIE Sharissa Nanhekhan 1

2 MASTERSCRIPTIE Communicatie- en Informatiewetenschappen Rijksuniversiteit Groningen Faculteit der Letteren Sharissa Nanhekhan Eerste begeleider: dr. W. Vuijk Tweede begeleider: prof. dr. C. Jansen Datum: 21 augustus

3 Voorwoord Vol trots presenteer ik hierbij mijn masterscriptie die het laatste onderdeel vormt van mijn Masterstudie Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen. Mijn studieperiode in Groningen heb ik ervaren als een geweldige studententijd in een voorheen nog onbekende stad. Het is enerzijds jammer om afscheid te nemen van het mooie en het bruisende studentenleven. Anderzijds kijk ik uit naar een nieuwe start met nieuwe uitdagingen en de terugkeer naar mijn thuisstad, Utrecht. De keuze voor het onderwerp van deze masterscriptie is beïnvloed door mijn interesse in de persuasietheorieën, in het internet en in de online reviews. De persuasietheorieën hebben mij gedurende mijn studieperiode altijd geboeid. De combinatie van persuasie en online reviews is interessant doordat het internet moeilijk weg te denken is uit onze samenleving. Met de groeiende populariteit van het internet, groeit ook de vraag naar online reviews. Reviews worden steeds vaker geraadpleegd door consumenten wanneer een product of een dienst wordt aangeschaft. Ik wil graag van dit voorwoord gebruik maken om in de eerste plaats mijn vriend te bedanken voor zijn enorme steun en zijn begrip gedurende mijn studieperiode. Hiernaast bedank ik mijn ouders voor alle geboden mogelijkheden en ben ik het leukste meisje uit Groningen, Claudia Vrolijk, dankbaar voor haar hulp. Ook wil ik graag mijn dank uiten aan mijn begeleider Wim Vuijk; zijn begeleiding, betrokkenheid, gezelligheid en altijd snelle feedback heb ik altijd gewaardeerd. Tot slot wil ik graag mijn tweede beoordelaar Carel Jansen bedanken voor zijn kritische blik en begeleiding. Groningen, 30 juli 2013 Sharissa Nanhekhan 3

4 Samenvatting Consumenten raadplegen online reviews om informatie te verzamelen over een dienst waar ze geïnteresseerd in zijn. Deze online reviews worden door de consument geraadpleegd om een weloverwogen aanschafbeslissing te maken. Reviews hebben hierdoor invloed op de aanschafbeslissing, de productinteresse en de merkattitude van consumenten. Dankzij de groeiende populariteit van het internet ontstaat meer aandacht voor online reviews. Hierdoor worden online reviews belangrijker voor organisaties. Uit verschillende onderzoeken blijken online reviews vooral een invloedrijke rol in te nemen bij de aanschaf van een dienst dan bij de aanschaf van een product. Consumenten zijn meer afhankelijk van dienstenreviews, omdat deze vaak de enige informatiebronnen zijn die consumenten kunnen verkrijgen. Dit onderzoek richt zich op dienstenreviews vanwege de grote vraag ernaar en om de wetenschappelijke kennis op dit vlak aan te vullen. In dit onderzoeksverslag leest u over een onderzoek naar de verschillende typen van ervaringen die een reviewschrijver kan aanhalen. Door het aanhalen van een ervaring laat de reviewschrijver zien dat hij gerechtigd is en in staat is om ergens over te oordelen. Hiermee kan de geloofwaardigheid van de reviewschrijver vergroot worden. Om de review extra kracht bij te zetten, kan de reviewschrijver ook verwijzen naar de ervaring van een secundaire bron. In dit onderzoek wordt een experiment uitgevoerd. Hierbij wordt getoetst of de verschillende typen secundaire bronnen die een reviewschrijver kan aanhalen, leiden tot verschillen in de mate van geloofwaardigheid en in de mate van overtuigingskracht. In dit onderzoek zijn de volgende drie secundaire bronnen met elkaar vergeleken: de vrienden, de vergelijkingssite en de Consumentenbond. Vervolgens is getoetst of er een verschil bestaat in de mate van geloofwaardigheid en in de mate van overtuigingskracht wanneer de secundaire bronnen in reviews over verschillende diensten worden toegepast. De diensten verschillen van elkaar in de mate waarin deze als risicovol worden ervaren en in de mate waarin deze als meer plezierig of als meer nuttig worden ervaren. Voor dit onderzoek zijn de onderzoeksgegevens van 197 respondenten geanalyseerd. Aan de hand van non-parametrische toetsen zijn de hypothesen getoetst. De onderzoeksresultaten wijzen uit dat de drie verschillende secundaire bronnen van elkaar verschillen in de mate van overtuigingskracht en in de mate van geloofwaardigheid. Hierbij is het opvallend dat de secundaire bron Consumentenbond significant als meest overtuigend en significant als meest geloofwaardig wordt beschouwd. De autoriteitsargumentatie is hierbij overtuigender en geloofwaardiger dan de consensusvuistregel. De onderzoeksresultaten wijzen uit dat de mate van het ervaren risico bij een dienst invloed heeft op de geloofwaardigheid van de secundaire bron. De geloofwaardigheid van de secundaire bron neemt namelijk toe naarmate het ervaren risico bij een dienst afneemt. Het ervaren risico blijkt geen effect te hebben op de geloofwaardigheid bij de diensten die als vrij plezierig worden ervaren. Verder wijzen de onderzoeksresultaten uit dat de aanschafintentie vergroot, naarmate het ervaren risico bij de dienst verkleint. Op basis van de onderzoeksresultaten worden dienstverschaffende organisaties aanbevolen om hun klanten te stimuleren in het aanhalen van een autoriteit als secundaire bron in online reviews. Het aanhalen van de autoriteit als secundaire bron kan minder effect hebben bij de diensten die als zeer plezierig worden ervaren. 4

5 Inhoudsopgave 1. Inleiding 7 2. Theoretisch kader Secundaire bronnen Tonen van ervaring Secundaire bronnen Overtuigingskracht Attitude Centrale en perifere verwerking Mate van elaboratie Vuistregels Geloofwaardigheidsvuistregel Consensusvuistregel Autoriteitsargumentatie Diensten Aanschafmotief 18 ` Mate van ervaren risico Methode van onderzoek Onderzoeksvragen Hypothesen Onderzoeksvariabelen Afhankelijke variabelen Onafhankelijke variabelen Interferende variabelen 25 ` Meetniveau variabelen Operationalisaties Onderzoeksdesign Respondenten Indeling diensten Aanschafmotief versus ervaren risico Motivatie indeling Toepassing diensten en secundaire bronnen Pretest Meetinstrument Interferende variabelen vragenlijst Gemanipuleerd materiaal Vragenlijst 38 5

6 4. Resultaten Betrouwbaarheidsanalyse vragenlijst Motivatie toetskeuze Effect van secundaire bronnen Verschil tussen secundaire bronnen Verschillen tussen twee secundaire bronnen Effect van diensttypen Verschillen in ervaren risico Verschillen in aanschafmotief Ervaren risico en aanschafintentie 46 ` Invloed ervaren risico op effectiviteit secundaire bron Opmerkelijke bevindingen Interferende variabelen Algemene interferende variabelen Interferende variabelen per dienst Conclusie Algemene conclusie Deelvraag Hypothese Hypothese Deelvraag Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Methodologische kanttekeningen Discussie en aanbevelingen Aansluiting bij ander onderzoek Aanbevelingen voor verder onderzoek Aanbevelingen voor praktijk Bibliografie 63 Bijlagen 65 Meetinstrument 65 A Introductietekst 65 B Versie 1 66 C Versie 2 73 D Model klantenreviews 80 6

7 1. Inleiding Uit het onderzoek van Comscore & The Kelsey Group (ComScore: 1 mei 2013) blijkt dat een op de vier consumenten eerst reviews leest, voordat zij een dienst of een product aanschaffen. Dankzij het internet kunnen consumenten hun ervaringen nu online uitwisselen. Wanneer consumenten de intentie hebben om een product of een dienst aan te schaffen, gaan ze eerst op zoek naar online informatie. Door de groeiende populariteit van het internet ontstaat meer aandacht voor online informatie over producten en diensten. Bij dienstenreviews is er voornamelijk aandacht voor reviews op het gebied van eten, reizen, huizen en zorg. Hierbij zijn reviews over restaurants en hotels het meest populair (41% en 40%) (ComScore: 1 mei 2013). Uit het onderzoek van Sawhney & Eliashberg (1996: 113) blijken reviews over diensten en producten een positief effect te hebben op het koopgedrag van consumenten. Online reviews worden door de consument gelezen voor het maken van een weloverwogen aanschafbeslissing (Mackiewicz 2010:5). Door de toenemende vraag worden online reviews steeds belangrijker voor organisaties. De onderzoeken van Bickart & Schindler, Chevelier & Mayzlin en Park & Kim (2008: 408) wijzen uit dat online reviews invloed hebben op de aanschafintentie (gedragsintentie), de productinteresse en de merkattitude van consumenten (Kiers 2010: 7). Bij word-of-mouth-marketing (WOM) wisselen consumenten hun ervaringen, ideeën, opmerkingen of gedachten onder elkaar uit over een product of over een dienst (Bone 1995: 213). Om deze reden kunnen reviews beschouwd worden als een vorm van WOM. Bij online reviews zijn het voornamelijk consumenten die onder elkaar informatie uitwisselen over een product of een dienst. WOM wordt gezien als een van de meest invloedrijke communicatiebronnen en als de meest effectieve marketingtool (Sundaram 1998: 527). WOM is belangrijk bij de aankoopbeslissingen van consumenten. Op basis van de theorie van Arndt en Silverman stellen Wirtz en Chew (2002: 141) dat WOM een hoge overtuigingskracht bevat, omdat de consument een onafhankelijke positie inneemt als informatiebron. Verschillende onderzoeken tonen aan dat consumenten erop vertrouwen dat een andere consument geen commercieel belang heeft en dat een consument hierom een meer waarheidsgetrouwe aanbeveling verschaft over een product of een dienst dan een niet-consument (Wirtz & Chew 2002: 141). Reviews worden geraadpleegd om meer informatie te verkrijgen over producten en diensten. De eigenschappen die diensten onderscheiden van producten zijn de onaantastbaarheid, de veelzijdigheid, de onafscheidelijkheid en de tijdelijkheid (Lovelock & Gummesson 2004: 20). Diensten kunnen pas beoordeeld worden wanneer ze ervaren zijn. Om deze reden is het voor consumenten lastiger om een dienst van te voren te beoordelen. Volgens Kiers (2010: 9) is het ervaren risico groter bij de aanschaf van een dienst dan bij de aanschaf van een product. Reviews kunnen een betrouwbare en een geldbesparende oplossing bieden wanneer consumenten op zoek zijn naar beoordelingen van andere consumenten die ervaring hebben met een product of een dienst. Onderzoeken van Murray & Schlacter (1990) en Brown & Reingen (Kiers 2010: 9) wijzen uit dat ervaringen van anderen vooral invloedrijk en belangrijk zijn voor diensten dan voor producten. Hoewel meerdere onderzoeken hebben bewezen dat consumenten meer afhankelijk zijn van dienstenreviews dan van productenreviews (Wirtz & Chew 2002: 142), besteden wetenschappelijke onderzoekers meer aandacht aan productenreviews. Uit het onderzoek van Kiers (2010: 4) blijkt de aanschafintentie groter na het lezen van een dienstenreview dan na het lezen van een productenreview. Mijn onderzoek richt zich op dienstenreviews vanwege het grote belang ervan en om de wetenschappelijke kennis op dit vlak aan te vullen. Conceptueel kader De wijze waarop consumenten hun ervaringen over diensten onderling uitwisselen, is van groot belang voor de mate waarin en de manier waarop de lezer overtuigd wordt. Een review kan op basis van de 7

8 theorie van Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012:13) worden beschouwd als een persuasieve boodschap die erop gericht is om de attitude van de reviewlezer te beïnvloeden. Volgens O Keefe (2002: 16) zijn attitudes redelijk blijvend en aangeleerd. Hiernaast kunnen attitudes het gedrag van de lezer beïnvloeden. Het doel van een reviewschrijver is om de reviewlezer te overtuigen. Er is sprake van overtuiging wanneer het proces van overtuigen geslaagd is en er dus een attitudeverandering heeft plaatsgevonden bij de lezer (O Keefe 2002: 5). Het begrip overtuigingskracht speelt een centrale rol in mijn onderzoek en is de afhankelijke variabele in mijn experiment. Een ander belangrijk begrip bij dit onderzoek is de tweede afhankelijke variabele geloofwaardigheid. De geloofwaardigheid heeft invloed op de overtuigingskracht (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 152). Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 153) stellen op basis van de meta-analyse van Wilson en Sherrell en de theorie van Pornpitakpan dat de overtuigingskracht toeneemt, naarmate de geloofwaardigheid van een bron toeneemt. Hoeken, Hornikx & Hustinx (2012: 153) presenteren op basis van eerdere onderzoeken het geloofwaardigheidsmodel (zie figuur 1, blz. 15). Dit model brengt de factoren in kaart die de geloofwaardigheid van een informatiebron kunnen beïnvloeden. Op basis van het model wordt verwacht dat de geloofwaardigheid van een reviewschrijver wordt beïnvloed door de volgende factoren: expertise, ervaring, belangeloosheid en oprechtheid. De vier factoren zijn ingedeeld in de mate van deskundigheid en in de mate van betrouwbaarheid die de reviewlezer de reviewschrijver toekent. Groenendijk (2009) heeft onderzoek gedaan naar online reviews. Uit het explorende onderzoek van Groenendijk (2009) blijkt dat reviewschrijvers verschillende typen ervaringen kunnen aanhalen in hun reviews. Volgens Groenendijk laat de reviewschrijver door het aanhalen van een type ervaring zien dat hij gerechtigd en in staat is om ergens over te oordelen (2009: 16). Hiermee kan de geloofwaardigheid ten opzichte van de reviewschrijver vergroot worden (Groenendijk 2009: 16). Als vervolg op het onderzoek van Groenendijk heeft Van Dijk (2013) een experiment uitgevoerd waarbij de overtuigingskracht tussen de verschillende typen ervaringen (zie tabel 2) is getoetst. Mijn onderzoek richt zich op het type ervaring dat in het onderzoek van Van Dijk (2013) als meest overtuigend wordt beschouwd, namelijk, het aanhalen van de ervaring van een secundaire bron. Een reviewschrijver gebruikt hierbij niet alleen eigen ervaringen om aan te tonen dat hij een betrouwbare bron is, maar grijpt hiervoor terug op ervaringen van anderen, oftewel op de ervaringen van de secundaire bronnen. De volgende secundaire bronnen kunnen aangehaald worden: de vrienden, een vergelijkingssite of een autoriteit (zie tabel 1) (Groenendijk 2009: 147). De overtuigingskracht van een review kan vergroot worden wanneer de reviewschrijver een secundaire bron aanhaalt. Tabel 1: Secundaire bronnen ( bron: Groenendijk; 2009: 147) A B C Aangehaalde secundaire bronnen Vrienden Internet Autoriteit Voorbeeld Op aanraden van vrienden Op aanraden van deze vergelijkingssite Op aanraden van de Consumentenbond Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) bespreken op basis van de theorieën van Eagly en Chaiken eenvoudige vuistregels waarmee een reviewlezer kan vaststellen of het standpunt van een reviewschrijver correct is of niet. Vuistregels kunnen de overtuigingskracht van een review beïnvloeden (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 151). De vuistregels die in mijn onderzoek getoetst worden aan de hand van de secundaire bronnen zijn de geloofwaardigheidsvuistregel, de consensusvuistregel en de autoriteitsargumentatie. 8

9 Mijn onderzoek vult het onderzoek van Van Dijk (2013) aan door de onderliggende motieven van de reviewlezer te meten. De onderliggende motieven worden achterhaald door de mate van geloofwaardigheid te meten per secundaire bron. Om de overtuigingskracht van de secundaire bronnen vast te stellen, wordt de attitude gemeten. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 43) hanteren de indeling van Eagly en Chaiken en delen de attitude in op de doelattitude en de gedragsattitude. Deze twee attitudes worden gemeten om een uitspraak te doen over de wijze waarop de reviewlezer wordt overtuigd. Een derde variabele die gemeten wordt om een uitspraak te doen over de overtuigingskracht is de aanschafintentie. De aanschafintentie duidt aan in welke mate de reviewlezer het advies van de reviewschrijver opvolgt door de dienst in de toekomst aan te schaffen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 43). Een andere aanvulling op het onderzoek van Van Dijk (2013) is dat de geloofwaardigheid en de overtuigingskracht van de secundaire bronnen in mijn onderzoek getoetst zijn in reviews over verschillende diensten. Van Dijk (2013) toetste de effectiviteit van de typen van ervaringen alleen onder restaurantreviews. In mijn experiment worden zes verschillende diensten toegepast die zich van elkaar onderscheiden op basis van het aanschafmotief en de mate van het ervaren risico. De indeling in aanschafmotief is gebaseerd op de indeling van Arnold en Reynolds (2003). Arnold en Reynolds (2003) onderscheiden diensten van elkaar door de mate waarin diensten als meer nuttig of als meer plezierig worden ervaren. Uit eerder onderzoek van Smith, Mennon en Sivakumar (2005) blijkt dat het aanschafmotief in verband staat met de geloofwaardigheid van de reviewschrijver. Mijn onderzoek maakt ook onderscheid in de mate van het ervaren risico per dienst. Uit de onderzoeken van Murray en Schlacter (1990) en Wang (2005) blijkt het ervaren risico bij een dienst samen te hangen met de geloofwaardigheid en de aanschafintentie Onderzoeksvragen De centrale vraagstelling voor dit onderzoek luidt als volgt: Is er een verschil in de mate van geloofwaardigheid en in de mate van overtuigingskracht wanneer de reviewschrijver verschillende typen van secundaire bronnen aanhaalt in online dienstenreviews? Dit onderzoek beantwoordt onderstaande deelvragen: Deelvraag 1: Is er een verschil tussen de secundaire bronnen in de mate van geloofwaardigheid en in de mate van overtuigingskracht? Deelvraag 2: Is er een verschil tussen de secundaire bronnen in de mate van geloofwaardigheid en in de mate van overtuigingskracht, wanneer de secundaire bronnen in reviews over verschillende diensten worden toegepast? Relevantie Op theoretisch vlak kan met dit onderzoek inzicht worden verkregen in de wijze waarop de mate van geloofwaardigheid en de mate van overtuigingskracht vergroot kunnen worden door het aanhalen van secundaire bronnen in dienstenreviews. Het onderzoeksdoel op theoretisch vlak is om vooral een bijdrage te leveren aan de wetenschappelijke kennis over dienstenreviews. Dit onderzoek is hiernaast ook praktisch relevant. Behalve dat consumenten gebaat zijn bij het vinden van een zo eerlijk mogelijke aanbeveling, kunnen de resultaten van dit onderzoek implicaties bieden voor de wijze waarop communicatiemanagers hun reviewsites kunnen inrichten ten behoeve van hun doelstellingen. Communicatiemanagers kunnen reviewschrijvers sturen bij het schrijven van een review en het aanhalen van een secundaire bron. Denk bij het sturen van de reviewschrijver aan het plaatsen van invulvelden waarbij de reviewschrijver een secundaire bron aan kan duiden. Door het sturen van de reviewschrijver, kan de gewenste informatie van de reviewschrijver verkregen worden, die vervolgens de geloofwaardigheid en de overtuigingskracht van de review kunnen vergroten. 9

10 Leeswijzer U leest in het volgende hoofdstuk over de aangehaalde theorieën ter ondersteuning van dit onderzoek. Vervolgens leest u in hoofdstuk drie welke onderzoeksmethoden gehanteerd zijn. In hoofdstuk vier worden de onderzoeksresultaten gepresenteerd, deze worden vervolgens geïnterpreteerd in de conclusie in hoofdstuk vijf. In hoofdstuk zes wordt dit onderzoek ter discussie gesteld. Ook worden er aanbevelingen gedaan voor verder onderzoek en voor de toepassing in de praktijk. Tot slot is het meetinstrument van dit onderzoek vindbaar in de bijlage. 2. Theoretisch kader 10

11 In dit hoofdstuk wordt de theorie behandeld die voor dit onderzoek van belang is. Hierbij worden de meest belangrijke begrippen uit de vraagstelling uiteengezet. Deze begrippen worden behandeld naar mate van meest naar minst relevant. In de eerste paragraaf wordt het begrip secundaire bron behandeld. Hierbij wordt het onderzoek van Groenendijk (2009) allereerst nader toegelicht. Vervolgens wordt aan de hand van de bevindingen uit haar onderzoek behandeld hoe reviewschrijvers hun ervaringen kunnen aantonen. Tot slot wordt het onderzoek van Van Dijk (2013) nader toegelicht en worden de verschillende secundaire bronnen behandeld. In de tweede paragraaf wordt de afhankelijke variabele overtuigingskracht besproken, die vervolgens in verband wordt gebracht met de secundaire bronnen. In de derde paragraaf worden de drie verschillende vuistregels van Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) behandeld. Vuistregels kunnen invloed uitoefenen op de mate van overtuigingskracht. De geloofwaardigheidsvuistregel heeft betrekking op de tweede afhankelijke variabele van dit onderzoek, de geloofwaardigheid. De geloofwaardigheid wordt in als vuistregel en als algemeen concept toegelicht. De geloofwaardigheid staat in verband met de overtuigingskracht doordat de overtuigingskracht wordt beïnvloed door de geloofwaardigheid (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 152). De overige twee vuistregels, de consensusvuistregel en de autoriteitsargumentatie, kunnen ook invloed uitoefenen op de overtuigingskracht en zelfs op de geloofwaardigheid. In de laatste paragraaf wordt aandacht besteed aan de tweede onafhankelijke variabele diensten. De indeling van de diensten wordt in de laatste paragraaf toegelicht. De diensten zijn opgedeeld in een plezierig of een nuttig aanschafmotief en in de mate van het ervaren risico. 2.1 Secundaire bronnen Tonen van ervaring Groenendijk (2009) heeft een explorerend onderzoek verricht naar online reviews. Groenendijk (2009) onderzoekt hierbij hoe online reviews worden vormgegeven en op welke wijze een beoordelaar aantoont dat hij een deskundige bron is. Naar aanleiding van haar onderzoeksbevindingen, heeft zij een model (zie bijlage 1D) opgesteld waaruit is af te lezen uit welke elementen een online review bestaat. Zij gaat vervolgens dieper in op de tekstinhoudelijke aspecten van de reviews. Uit haar onderzoek blijkt dat reviewschrijvers hun ervaring met een product of een dienst aantonen om te laten zien dat zij een deskundige bron zijn. In dienstenreviews beoordelen reviewsschrijvers een dienst. Reviewschrijvers tonen aan dat zij ervaring hebben met een dienst om hiermee hun geloofwaardigheid te vergroten (Groenendijk 2009: 16). Groenendijk (2009) analyseert in haar onderzoek welke type ervaringen reviewschrijvers kunnen aanhalen in hun reviews. Door het aanhalen van een ervaring laat een reviewschrijver zien dat hij bevoegd en in staat is om ergens over te oordelen (Groenendijk 2009: 16). Groenendijk (2009) maakt onderscheidt tussen onderstaande vier verschillende typen ervaringen die een reviewschrijver kan aanhalen om de beoordeling kracht bij te zetten (zie tabel 2). Tabel 2: Typen ervaringen (bron: Groenendijk 2009) Tonen van type ervaringen 1 Vorige ervaringen 2 Huidige ervaringen Voorbeeld - Wij zijn reeds twee maal geweest in een tijdsspanne van vier jaar - Onze ervaring, wij waren hier reeds vijf keer - 'Bezocht met partner' - We zijn er geweest begin augustus 2008' 3 Ervaring als gebruiker/consument - Bezocht met partner' 11

12 4 Ervaringen verkregen door secundaire bronnen - Op advies van deze site' - 'Was tevens beste koop consumentenbond' Hieronder worden de vier verschillende typen ervaringen toegelicht aan de hand van de volgorde in tabel 2. Bij het eerste type ervaring refereren reviews naar vorige ervaringen. Op basis van een eerdere ervaring wordt duidelijk dat het oordeel niet 'zomaar' uit de lucht komt vallen. Er wordt een oordeel gegeven op basis van een ervaring uit een periode die al geweest is. Zo kan een reviewschrijver de mate van ervaring met het bezoeken van een accommodatie met behulp van tijdsaanduidingen tonen (Groenendijk 2009: 16). Wanneer de reviewschrijver een huidige ervaring aantoont, laat hij zien dat hij de accommodatie bezocht heeft. De reviewschrijver laat zien dat hij weet waarover hij oordeelt. Hij heeft kennis van een bepaalde service binnen het bedrijf en zijn oordeel is hierop gebaseerd (Groenendijk 2009: 19). In de derde situatie waarbij de reviewschrijver een ervaring als gebruiker weergeeft, wordt de ervaring meer gespecificeerd weergegeven dan de twee eerder benoemde typen van ervaringen. De reviewschrijver toont hierbij meer gebruikerservaringen die herkenbaar zijn voor reviewlezers. De reviewschrijver maakt duidelijk dat hij een kenner of een liefhebber is. Dit kan bijvoorbeeld door het gebruik van termen die specifiek tot een bepaald thema behoren (Groenendijk 2009: 21). Het vierde type ervaring die een reviewschrijver kan toepassen, is het aanhalen van secundaire bronnen. Een reviewschrijver gebruikt niet alleen eigen ervaringen om aan te tonen dat hij een betrouwbare bron is, maar grijpt hiervoor terug op ervaringen van anderen, de secundaire bronnen. (Groenendijk 2009: 22). Mijn onderzoek richt zich op het aanhalen van de secundaire bronnen in online dienstenreviews Secundaire bronnen Van Dijk (2013) onderzoekt of er een verschil zit in effectiviteit van een online klantenreview, wanneer de bron verschillende typen ervaringen aantoont in een review. De effectiviteit van een online klantenreview benoemt Van Dijk (2013: 2) als volgt: het overtuigen van de ontvangers om tot een bepaalde gewenste gedraging over te gaan. Als aanvulling op het onderzoek van Groenendijk (2009), heeft Van Dijk (2013) de overtuigingskracht getoetst van de vier typen ervaringen in tabel 2. Van Dijk (2013) heeft in tegenstelling tot Groenendijk (2009) zes verschillende typen ervaringen getoetst. De secundaire bronnen heeft Van Dijk (2013) opgedeeld in de volgende twee typen: ervaringen verkregen door een kennis en ervaringen verkregen door een instantie. Van Dijk (2013) heeft de zes verschillende typen ervaringen getoetst aan de hand van restaurantreviews om vervolgens te meten welke type ervaring de reviewlezer het meest overtuigt. Uit het onderzoek van Van Dijk (2013) blijkt dat het aanhalen van een instantie als secundaire bron het meest overtuigend is. Ook blijkt uit haar onderzoek dat er een verschil zit in effectiviteit, oftewel overtuigingskracht, wanneer de bron verschillende typen ervaringen aantoont in een review. Als vervolg op de onderzoeken van Groenendijk (2013) en Van Dijk (2009), richt mijn onderzoek zich op de secundaire bronnen die een reviewschrijver kan aanhalen in dienstenreviews. Bij het onderzoek van Van Dijk (2013) is het nog onduidelijk waardoor de overtuigingskracht wordt versterkt wanneer de ervaring van een instantie wordt aangehaald. Door middel van mijn onderzoek wordt hier meer inzicht in verkregen door de mate van geloofwaardigheid te meten bij de secundaire bronnen. Zoals hierboven omgeschreven, worden secundaire bronnen aangehaald in online reviews om de betrouwbaarheid van de review te vergroten. De review wordt hierdoor kracht bijgezet. Groenendijk (2009: 147) onderscheidt onderstaande vijf secundaire bronnen: vrienden, internet, autoriteit, personeel en bedrijf (zie tabel 3). Tabel 3: Alle secundaire bronnen (bron: Groenendijk 2009: 147) 12

13 Aangehaalde secundaire bronnen Voorbeeld 1 Vrienden Ook postkaarten van vrienden zijn niet aangekomen. 2 Internet Op advies van deze site. 3 Autoriteit was tevens beste aanschaf consumentenbond. 4 Personeel 5 Bedrijf ben ook in winkels geweest maar daar wilden ze deze machine toch weer uit mijn hoofd praten en duurdere merken aansmeren Na een telefoontje naar het bedrijf werd me uitgelegd hoe dat kwam. Van Dijk (2013) deelt haar secundaire bronnen, in tegenstelling tot Groenendijk (2009), in twee categorieën in: vrienden/kennissen en instantie. In het explorerende onderzoek van Groenendijk (2009) werden naast reviews over diensten, ook reviews over producten onderzocht. Mijn onderzoek richt zich geheel op dienstenreviews waarin beoordelingen worden geplaatst over het gedrag van het dienstpersoneel. In mijn onderzoek wordt hierom het effect van de volgende drie secundaire bronnen onderzocht: vrienden, internet en autoriteit. De secundaire bronnen, personeel en bedrijf, worden buiten beschouwing gelaten. Dit is ten eerste omdat op basis van de geloofwaardigheidsvuistregel (zie 2.3.1; Hoeken, Hornikx en Hustinx 201: 152) verwacht wordt dat de mate van geloofwaardigheid verkleint wanneer het bedrijf en het personeel zichzelf vanuit eigen perspectief en belang aanraden. Ten tweede wordt de kans, op basis van het onderzoek van Groenendijk (2009), minimaal geschat dat deze twee secundaire bronnen in de werkelijkheid voorkomen. De secundaire bron autoriteit en de secundaire bron internetsite worden door Groenendijk (2009: 23) als deskundige instanties beschouwd. Door het aanhalen van deze deskundige instanties, wordt het oordeel over een dienst extra kracht bijgezet, waardoor de betrouwbaarheid van de reviewschrijver toeneemt (Groenendijk 2009: 23). 2.2 Overtuigingskracht Een review kan beschouwd worden als een persuasieve boodschap die erop gericht is om de attitude van de lezer te beïnvloeden (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 13). Op basis van de definitie van Eagly en Chaiken wordt gesteld dat een attitude een evaluatieve houding is ten opzichte van een review (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 13). Het doel van een review is om de reviewlezer te overtuigen. Volgens O Keefe is er pas sprake van overtuiging wanneer het proces van overtuigen is geslaagd en er dus een attitudeverandering heeft plaatsgevonden bij de reviewlezer (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 13). Het begrip overtuigingskracht speelt een centrale rol in dit onderzoek. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 13) vertalen een definitie van overtuigen van O Keefe als volgt: Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft. De wijze waarop een standpunt geaccepteerd wordt, kan via twee verschillende processen verlopen, dit zijn de zogenoemde duale procesmodellen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 65). Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 65) onderscheiden de volgende twee verschillende acceptatieprocessen: het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo en het Heuristic-Systematic Model (HSM) van Chaiken, Liberman en Eagly. Volgens deze modellen willen mensen van oorsprong correcte attitudes voor zichzelf vormen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 65). Per individu verschillen mensen in de graad waarin zij overgaan tot een rationeel en een kritisch verwerkingsproces, dat elaboration wordt genoemd. 13

14 Attitude Eagly en Chaiken stellen de volgende definitie voor een attitude: A psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 43). Attitudes zijn redelijk blijvend, ze zijn aangeleerd en ze kunnen het gedrag beïnvloeden (O'Keefe 2002: 16). Volgens Fishbein en Yzer (O'Keefe 2002: 16) is een attitudeverandering het gevolg van een geslaagd overtuigingsproces. De bijbehorende overtuigingen hebben betrekking op de wenselijkheid en de waarschijnlijkheid van de gevolgen van het te vertonen gedrag. De gemeten attitude kan ten eerste een uitspraak doen over de mate waarin de lezer van een review overtuigd wordt door de reviewschrijver. Ten tweede duidt het aan in welke mate de lezer het advies van de reviewschrijver opvolgt door de dienst aan te schaffen. Op basis van de theorie van Eagly en Chaiken delen Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 43) de attitude in onder de doelattitude en de gedragsattitude. Deze twee typen van attitudes zijn beide relevant voor dit onderzoek. De doelattitude heeft betrekking op het oordeel van de reviewlezer over de dienst in het algemeen. De doelattitude kan invloed hebben op de gedragsattitude. De gedragsattitude is het oordeel van de reviewlezer om de aanbeveling van de reviewschrijver wel of niet uit te voeren (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 43). Tot slot wordt de aanschafintentie meegenomen in dit onderzoek. De aanschafintentie kan omschreven worden als de mate waarin de reviewlezer van plan is om de aanbeveling van de reviewschrijver uit te voeren door de dienst in de toekomst aan te schaffen. De aanschafintentie is een belangrijke voorwaarde voor het daadwerkelijk uit te voeren gedrag. Hoe groter de intentie, hoe groter de kans is dat de aanbeveling daadwerkelijk wordt opgevolgd (O'Keefe 2002: 113) Centrale en perifere verwerking Het overtuigingsproces begint bij het afwegen van argumenten waarbij mensen gebruik maken van hun voorkennis over een bepaald onderwerp. Bij dit overtuigingsproces vormen mensen een attitude. Het HSM noemt dit overtuigingsproces de systematische verwerking. Het ELM spreekt over een hoge elaboratie en overtuiging via de centrale route. Bij de centrale route gaat het om de content; hier gaat het om de kwaliteit en de evaluatie van argumenten. Bij sterke argumenten ontstaat eerder een positieve evaluatie. Wanneer bij het overtuigingsproces sprake is van lage elaboratie, spreekt het ELM van een perifere route en het HSM van een heuristische verwerking (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 65). De beïnvloeding van het acceptatieproces vindt plaats op basis van alle niet-argumentatieve kenmerken van het materiaal, zoals de geloofwaardigheid van de bron of het aantal bronnen. Deze niet-argumentatieve kenmerken worden perifere cues genoemd. Wanneer iemand het acceptatieproces doorloopt via de heuristische verwerking, moet er een heuristische cue aanwezig zijn. Het ELM gaat ervan uit dat naarmate iemand kritischer naar argumenten kijkt, de attitude minder wordt beïnvloed door perifere cues (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 65) Mate van elaboratie De route van verwerking (centrale of perifere route) wordt bepaald door onderstaande factoren. De factoren die de mate van elaboratie beïnvloeden zijn grofweg in te delen in de mate van motivatie en de mate van capaciteit en bekwaamheid. De mate van elaboratie wordt gevormd door onderstaande factoren die relevant worden bevonden voor dit onderzoek (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 71). Onder de mate van motivatie valt de mate van betrokkenheid bij de review. Voor een zorgvuldige afweging van de argumenten is een hoge mate van motivatie een voorwaarde. Bij een hoge mate van motivatie zijn de lezers gemotiveerd om de argumenten zorgvuldig af te wegen. Vaak kunnen lezers de argumenten wel afwegen, maar hebben ze daar geen zin in (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 70). Onder de mate van capaciteit en bekwaamheid vallen de factoren afleiding en voorkennis. De mate van capaciteit en bekwaamheid is de tweede voorwaarde die Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 70) stellen voor een 14

15 zorgvuldige afweging van de argumenten. Hierbij geldt dat de lezers in staat moeten zijn om een zorgvuldige afweging te maken. o Mate van betrokkenheid De mate waarin een review wel of niet gelezen wordt en de wijze waarop dit gebeurd is afhankelijk van de betrokkenheid van de reviewlezer. Wanneer reviewlezers meer betrokken zijn, wordt verwacht dat zij meer letten op de inhoud van de review (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 72). Wanneer reviewlezers minder betrokken zijn, wordt er vooral gelet op perifere cues als de mate van bekendheid van de bron (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 73). Uit het onderzoek van Groenendijk (2009) blijken online reviews te beschikken over een vrij hoge betrokkenheid van de consument. Reviews met een lage betrokkenheid worden nauwelijks aangeboden (2009: 70). Dit neemt niet weg dat onder de online reviews een verschil bestaat in de mate van betrokkenheid. De motivatie tot nadenken over de review hangt vooral af van de betrokkenheid van de reviewlezer bij het onderwerp. Hoe groter de betrokkenheid, hoe meer nagedacht wordt over het onderwerp. Hoe groter de betrokkenheid van de consument bij een dienst, hoe groter de behoefte om hier informatie over te verkrijgen voor de aanschaf ervan (Hoyer, Macinnes, Pieters 2013: 167). Johnson en Eagly onderscheiden drie vormen van betrokkenheid: indrukbetrokkenheid, consequentiebetrokkenheid en waardebetrokkenheid (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 72). Indrukbetrokkenheid verwijst naar het verschijnsel dat mensen elkaar beoordelen op de attitudes die zij hebben. Deze wordt als minst relevant beschouwd voor het overtuigingsproces en wordt hierom niet meegenomen in dit onderzoek (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 72). Consequentiebetrokkenheid is wel een invloedrijke factor voor het overtuigingsproces en voor dit onderzoek. Hoe groter de motivatie van de lezer is om een correcte attitude te hebben, hoe groter de consequentiebetrokkenheid. De argumenten worden zorgvuldiger afgewogen naarmate de consequentiebetrokkenheid groter is (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 72). De consequentiebetrokkenheid kan hierdoor in verband worden gebracht met het aanschafrisico, oftewel de mate van het ervaren risico bij een dienst (zie ). De laatste vorm van betrokkenheid is de waardebetrokkenheid. Deze treedt op als het onderwerp van de tekst sterk gerelateerd is aan een belangrijke waarde van de lezer. Een hoge waardebetrokkenheid staat in verband met de voorkennis over het onderwerp (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 73) Wang (2005: 105) stelt dat de aankoopbeslissing van een product afhankelijk is van het ervaren risico en de geloofwaardigheid van de informatiebron. Bij de aanschaf van een product waarbij de consument een hoog risico ervaart, speelt de geloofwaardigheid van de informatiebron een grotere rol (Wang 2005: 105). Bij de aanschaf van een dienst met een grotere mate van betrokkenheid wordt eveneens verwacht dat de geloofwaardigheid van de informatiebron een grotere rol speelt (Wang 2005: 105). o Afleiding De reviewlezer moet bekwaam zijn om de boodschap te verwerken. Mensen die worden afgeleid, kunnen de boodschap minder gemakkelijk centraal verwerken (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 75). o Voorkennis De mate van bekwaamheid van mensen om een boodschap relatief centraal te verwerken, wordt in hoge mate bepaald door hun voorkennis over het onderwerp van de boodschap. Mensen met meer voorkennis zijn beter in staat om argumenten zorgvuldig af te wegen. Hiernaast blijkt uit eerdere onderzoeken dat voorkennis het tekstbegrip vergemakkelijkt en de interesse in de tekst verhoogt (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 75). 2.3 Vuistregels 15

16 Het ELM-model presenteert twee routes die de lezer kan volgen voor het verwerken van een boodschap: de perifere route en de centrale route. Vuistregels worden toegepast wanneer de lezer de perifere route van het ELM-model volgt. Bij een perifere route wordt de informatie via een oppervlakkige manier verwerkt, dit is in tegenstelling tot de centrale route waarbij de voor- en nadelen zorgvuldig worden afgewogen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 151). Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) bespreken op basis van de theorieën van Eagly en Chaiken eenvoudige vuistregels waarmee de reviewlezer kan vaststellen of het standpunt van een reviewschrijver correct is of niet. Voor dit onderzoek zijn de geloofwaardigheidsvuistregel, de consensusvuistregel en de autoriteitsargumentatie relevant. Deze drie vuistregels worden hieronder toegelicht Geloofwaardigheidsvuistregel Op basis van de theorie van Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) wordt verwacht dat de overtuigingskracht van een review afhankelijk is van de geloofwaardigheid van de reviewbron(nen). Uit verschillende gedragsonderzoeken blijkt dat de geloofwaardigheid een invloedrijke factor is om het consumentengedrag te beïnvloeden (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 152). De beslissingsregel die voor de geloofwaardigheidsvuistregel geldt, luidt als volgt: Accepteer eerder het standpunt van geloofwaardige mensen dan van ongeloofwaardige mensen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 152). Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012:152) stellen op basis van eerdere onderzoeken dat de geloofwaardigheid van een schrijver een grote rol speelt wanneer de motivatie tot informatieverwerking van een lezer relatief laag is. Uit de meta-analyse van Wilson en Sherrell en de theorie van Pornpitakpan blijkt dat bronnen met een hoge geloofwaardigheid overtuigender worden ervaren dan bronnen met een lage geloofwaardigheid (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 152) In het geloofwaardigheidsmodel (zie figuur 1) van Hoeken, Hornikx & Hustinx (2012: 153) zijn de factoren in kaart gebracht die de geloofwaardigheid van de informatiebron kunnen beïnvloeden. Op basis van dit model wordt verwacht dat de geloofwaardigheid wordt beïnvloed door de mate van deskundigheid en de mate van betrouwbaarheid die de reviewlezer de reviewschrijver toekent. Op basis van het model wordt gesteld dat de geloofwaardigheid van een reviewschrijver wordt beïnvloed door de volgende factoren: expertise, ervaring, belangeloosheid en oprechtheid. De mate van betrouwbaarheid wordt beïnvloed door de mate waarin de reviewschrijver als belangeloos en als oprecht wordt ervaren. De mate van deskundigheid wordt daarnaast beïnvloed door de mate van expertise en de mate van ervaring. De mate waarin een reviewschrijver als geloofwaardig kan worden beschouwd hangt dus af van verschillende factoren. Hoe meer factoren toegekend worden aan de reviewschrijver, hoe geloofwaardiger de reviewschrijver wordt beschouwd (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 154). Op basis van de geloofwaardigheidsvuistregel (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 152) wordt verwacht dat de geloofwaardigheid van een reviewschrijver versterkt kan worden wanneer de reviewschrijver aantoont dat hij deskundig is. Dit kan door aan te tonen dat hij ervaring heeft met de dienst. In dit onderzoek geeft de reviewschrijver de ervaring van een secundaire bron aan om zijn geloofwaardigheid te vergroten. Figuur 1: Geloofwaardigheidsmodel (bron: Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 153) 16

17 Wirzt en Chew (2002: 141) stellen dat de overtuigingskracht groter is wanneer de informatie wordt verstrekt door een consument dan door een niet-consument. De aanbeveling van een consument wordt op basis van verschillende onderzoeken als meer waarheidsgetrouw beschouwd doordat de consument geen commercieel belang heeft (Wirzt & Chew 2002: 141). Op basis hiervan wordt verondersteld dat een review waarbij de secundaire bron vrienden wordt aangehaald, overtuigender is dan een review waarbij de secundaire bron vergelijkingssite of de secundaire bron Consumentenbond worden aangehaald Consensusvuistregel Bij de consensusvuistregel kan een lezer zijn eigen oordeel over een dienst laten afhangen van het aantal mensen die tot dezelfde conclusie zijn gekomen. Wanneer veel mensen bijvoorbeeld zeggen dat de dienst goed is, gaat de lezer hier vanuit. De regel die hier geldt is: Als veel mensen een product goed vinden, dan zal dat wel zo zijn. Deze regel wordt toegepast in een situatie waarbij de motivatie tot informatieverwerking relatief laag is. Op basis van de consensusvuistregel (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 161) kan worden gesteld dat hoe meer mensen een reviewschrijver aanhaalt, hoe overtuigender een review is voor de reviewlezer. Wanneer de reviewschrijver de secundaire bron vrienden aanhaalt, worden er direct meerdere mensen aangehaald. Bij de andere twee secundaire bronnen (vergelijkingssite en Consumentenbond) kan de lezer denken dat de bron gebaseerd is op meningen van meerdere mensen Autoriteitsargumentatie Bij het aanhalen van een autoriteit wordt verwezen naar het standpunt van een autoriteit. Uit eerdere onderzoeken van Wilson en Sherrel, en Reinard en Sorm blijkt dat de autoriteitsargumentatie de meeste invloed heeft op het overtuigingsproces (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 140). Ook sociaal psycholoog Cialdini (2001: 77) stelt dat de autoriteit een rol speelt in de beïnvloeding van een persoon. Cialdini (2001: 77) stelt dat de geloofwaardigheid behoorlijk kan vergroten bij een zekere mate van autoriteit, waardoor de kans op een geslaagde beïnvloedingspoging toeneemt. De overtuigingskracht wordt niet rechtstreeks door de autoriteit beïnvloed, maar indirect, via de geloofwaardigheid. Mensen met meer autoriteit worden als geloofwaardiger en als deskundiger gezien dan bronnen met minder autoriteit (Manning 2012: 28). Een grotere mate van geloofwaardigheid zorgt op haar beurt voor een grotere mate van overtuigingskracht (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 152). Veel onderzoekers stellen dat de autoriteitsargumentatie overtuigender is dan de andere vuistregels (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 140; Cialdini 2010: 77, Neef 2010: 35). Op basis hiervan wordt verwacht dat de secundaire bron Consumentenbond overtuigender is dan de andere twee secundaire bronnen. 2.4 Diensten De geloofwaardigheid en de overtuigingskracht van de drie verschillende secundaire bronnen worden gemeten in reviews over verschillende diensten. De diensten worden in dit onderzoek ingedeeld in de volgende twee categorieën: het aanschafmotief en de mate van het ervaren risico. Met behulp van figuur 2 is deze indeling in kaart gebracht. 17

18 Figuur 2: Indeling onafhankelijke variabele dienst Aanschafmotief Bij de diensten is een onderscheid gemaakt in het aanschafmotief. Hierbij wordt de indeling van Arnold en Reynolds (2003) aangehouden. Arnold en Reynolds (2003: 974) onderscheiden diensten van elkaar in de mate waarin deze als meer nuttig of als meer plezierig worden ervaren. Diensten met een plezierig aanschafmotief zijn gerelateerd aan de zoektocht naar amusement, plezier en vermaak. Handelingen vanuit een plezierig aanschafmotief worden voornamelijk uitgevoerd om ervoor te zorgen dat de consument zo gelukkig mogelijk wordt (Arnold & Reynolds 2003: 974). Tegenover het plezierig aanschafmotief staat het nuttig aanschafmotief. Diensten met een nuttig aanschafmotief zijn gerelateerd aan functionaliteit. Handelingen vanuit een nuttig aanschafmotief worden voornamelijk uitgevoerd vanuit praktisch en noodzakelijk perspectief (Arnold & Reynolds 2003: 974; O Curry en Strahilevitz, 2001: 38). Uit het onderzoek van Smith, Mennon en Sivakumar (2005) blijkt dat de geloofwaardigheid van een reviewschrijver meer invloed heeft op een aanschafmotief vanuit een nuttig oogpunt dan een plezierig oogpunt. Uit verschillende onderzoeken blijkt de behoefte aan informatie groter bij diensten die voornamelijk als meer plezierig dan als meer nuttig worden ervaren (Hoyer, Macinnes & Pieters 2013; Senecal & Nantel 2004; Bansal & Voyer 2000) Mate van ervaren risico Volgens onderzoekers kunnen reviews als belangrijker en als invloedrijker worden beschouwd bij de aanschaf van een dienst dan bij de aanschaf van een product (Bansal en Voyer 2000: 169). Dit is omdat er bij diensten een grotere mate van het ervaren risico wordt verondersteld. Het is namelijk moeilijker om informatie te vergaren over een dienst dan een product (Murray en Schlacter 1990: 51). Het ervaren risico is een invloedrijke factor bij dienstenreviews. Volgens Wang (2005: 111) hangt het ervaren risico bij een dienst samen met de geloofwaardigheid en de aanschafintentie. Het ervaren risico wordt om deze reden als een relevante variabele beschouwd voor mijn onderzoek. Het ervaren risico De consequenties die de consument ervaart bij de aanschaf van een dienst, bepalen de mate van het ervaren risico per dienst. Naarmate het ervaren risico groter is bij de aanschaf van een product of van een dienst, hebben consumenten meer behoefte aan de mening van anderen (Wang 2005: 111). Consumenten proberen hun eigen onzekerheid weg te nemen (Wang 2005: 110; Hoeken, Hornikx en 18

19 Hustinx 2012: 62). Als mensen beseffen dat ze belangrijke kennis missen, gaan ze actief op zoek naar informatie (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 62). Wang (2005: 123) stelt op basis van de theorie van Bettman dat het ervaren risico wordt gevormd door de waarde die de consument hecht aan het maken van een goede keus in de aanschaf. Hoe meer waarde de consument hecht aan een goede aanschafkeus, hoe groter de mate van onzekerheid. Wang (2005: 170) stelt op basis van het onderzoek van Kiel en Layton dat er een link bestaat tussen de ervaring van een consument en de mate van het ervaren risico bij een dienst. Volgens Wang is het ervaren risico groter, naarmate de consument minder ervaring heeft met een product (2005: 170). Om het ervaren risico te verkleinen, heeft de consument meer behoefte aan informatie van andere consumenten (Bansal en Voyer 2000: 166). Volgens Bansal en Voyer (2000: 175) is het ervaren risico kleiner wanneer de consument meer ervaring heeft. Ervaren risico, geloofwaardigheid en aanschafintentie Volgens Wang (2005: 105) wordt de aanschafintentie van een product of een dienst beïnvloed door de geloofwaardigheid van de informatiebron en de mate van het ervaren risico. Naarmate de geloofwaardigheid van een aanbeveling van een derde partij toeneemt, neemt de mate van het ervaren risico af (Wang 2005: 111). Wang stelt dat een toegenomen mate van het ervaren risico de aanschafintentie van de consument verlaagt, terwijl een toegenomen mate van de geloofwaardigheid de aanschafintentie van de consument verhoogt (2005: 111). Binnen mijn onderzoek wordt gemeten wat het effect is van het ervaren risico bij verschillende diensten op de mate waarin secundaire bronnen als geloofwaardig en als overtuigend worden beschouwd. Onderzoekers als Pornpitakpan en Wilson en Sherrell (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 153) stellen dat bronnen met een grotere mate van geloofwaardigheid, overtuigender worden ervaren dan bronnen met een kleinere mate van geloofwaardigheid. Er wordt verwacht dat de geloofwaardigheid en overtuigingskracht beide afnemen naarmate het ervaren risico toeneemt (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 153; Wang 2005: 111). Toepassing van typen risico s Hoyer, Macinnes en Pieters (2013:167) onderscheiden zes typen van risico s die zich kunnen voordoen bij de aanschaf van een product of van een dienst (zie tabel 4). Deze zes typen van risico s worden alleen meegenomen voor het bepalen van de diensten in dit experiment (zie hiervoor 3.6.3). Aan de hand van de zes typen risico s wordt de mate van het ervaren risico bij de diensten geschat. Om het werkelijke ervaren risico per dienst te meten, worden de volgende twee typen aangehouden: financieel-risico en fysiek-risico. Hiernaast wordt de mate van het ervaren risico in zijn algemeenheid gemeten, zie figuur 2. Tabel 4: Typen van risico's (bron: Hoyer, Macinnes en Pieters 2013:167) Typen risico Omschrijving 1 Prestatierisico De mate waarin de dienst minder goed presteert dan verwacht 2 Fysiek-risico 3 Psychologisch-risico 4 Financieel-risico De mate waarin de aanschaf of de ervaring fysieke schade oplevert. Veel consumenten proberen gevaarlijke situaties te vermijden. De mate waarin de aanschaf of de ervaring de fysieke toestand van de consument nadelig aantast. De mate waarin de aanschaf of de ervaring financiële schade oplevert. Hoe duurder de dienst, hoe groter het financieel-risico. 19

20 5 Sociaal-risico 6 Tijdrisico De mate waarin de aanschaf of de ervaring de sociale status van de consument aantast. De mate waarin de aanschaf of de ervaring invloed heeft op de tijd die geïnvesteerd dient te worden. 3. Methode van onderzoek In dit hoofdstuk wordt de methode van onderzoek toegelicht. De onderzoeksvragen worden in de eerste 20

21 paragraaf gepresenteerd, de hypothesen worden vervolgens in de tweede paragraaf weergegeven en onderbouwt met het theoretisch kader. De onderzoeksvariabelen en de bijbehorende meetniveaus worden in de derde paragraaf toegelicht. In de vierde paragraaf worden de belangrijkste begrippen geoperationaliseerd. Vervolgens wordt het onderzoeksdesign behandeld in paragraaf vijf, wordt de respondentengroep omschreven in paragraaf zes en wordt de indeling van de diensten gemotiveerd in paragraaf zeven. In paragraaf acht wordt een samenvatting gepresenteerd van de twee pretesten en tot slot worden de achterliggende keuzen voor het meetinstrument gemotiveerd in paragraaf negen. 3.1 Onderzoeksvragen Hieronder worden de centrale vraagstelling en de twee deelvragen benoemd die centraal staan binnen dit onderzoek. In de volgende paragraaf zijn de hypothesen opgesteld naar aanleiding van het theoretisch kader en naar aanleiding van onderstaande twee deelvragen. Centrale vraagstelling Is er een verschil in de mate van geloofwaardigheid en in de mate van overtuigingskracht wanneer de reviewschrijver verschillende typen van secundaire bronnen aanhaalt in online dienstenreviews? Deelvragen Deelvraag 1: Is er een verschil tussen de secundaire bronnen in de mate van geloofwaardigheid en in de mate van overtuigingskracht? Deelvraag 2: Is er een verschil tussen de secundaire bronnen in de mate van geloofwaardigheid en in de mate van overtuigingskracht, wanneer de secundaire bronnen in reviews over verschillende diensten worden toegepast? 3.2 Hypothesen Hieronder worden de hypothesen benoemd. Voor de onderbouwing van de hypothesen, worden enkele stukken uit het theoretisch kader (zie hoofdstuk 2) in deze paragraaf herhaald. Hypothese 1 en hypothese 2 ondersteunen deelvraag 1 en toetsen het verschil tussen de volgende drie secundaire bronnen (onafhankelijke variabele 1): vrienden, internet (vergelijkingssite) en autoriteit (Consumentenbond) in geloofwaardigheid (afhankelijke variabele 1) en in overtuigingskracht (afhankelijke variabele 2). De drie secundaire bronnen worden getoetst in reviews over verschillende diensten (onafhankelijke variabele 2). Deze diensten verschillen van elkaar in aanschafmotief (meer plezierig of meer nuttig) en in de mate van het ervaren risico (laag, gemiddeld of hoog ervaren risico). Hypothese 3 tot en met 6 toetsen of het diensttype een effect heeft op de geloofwaardigheid en op de overtuigingskracht van de review. Hypothese 1 Op basis van de consensusvuistregel (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 161) kan worden gesteld dat hoe meer mensen een reviewschrijver aanhaalt, hoe overtuigender een review is voor de reviewlezer. Wanneer de reviewschrijver de secundaire bron vrienden aanhaalt, worden direct meerdere mensen aangehaald. Bij de andere twee secundaire bronnen (vergelijkingssite en Consumentenbond) kan de lezer denken dat de bron gebaseerd is op meningen van meerdere mensen. Toch worden de meerdere mensen niet direct aangehaald bij deze twee secundaire bronnen dan bij de secundaire bron vrienden. Op basis van de theorie van Wirzt en Chew (2002) wordt ook verwacht dat de secundaire bron vrienden overtuigender is dan de secundaire bron vergelijkingssite en de secundaire bron Consumentenbond. Wirzt en Chew (2002: 141) stellen dat de overtuigingskracht groter is wanneer de informatie wordt verstrekt door een consument dan door een niet-consument. De aanbeveling van een consument wordt op basis van verschillende onderzoeken als meer waarheidsgetrouw beschouwd 21

22 doordat de consument geen commercieel belang heeft (Wirzt & Chew 2002: 141). Op basis hiervan wordt verwacht dat een review waar de secundaire bron vrienden wordt aangehaald overtuigender is dan de secundaire bron vergelijkingssite of de secundaire bron Consumentenbond. Bovenstaande verwachtingen leiden tot de volgende set van hypothesen: Hypothese 1a: De secundaire bron vrienden is overtuigender dan de secundaire bron vergelijkingssite en de secundaire bron Consumentenbond. Hypothese 1b: De secundaire bron vrienden is geloofwaardiger dan de secundaire bron vergelijkingssite en de secundaire bron Consumentenbond. Hypothese 2 Volgens verschillende onderzoekers is de autoriteitsargumentatie het meest overtuigend (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 140; Cialdini 2010: 77, Neef 2010: 35 ). Op basis hiervan wordt verwacht dat de secundaire bron Consumentenbond overtuigender is dan de secundaire bron vrienden en de secundaire bron vergelijkingssite. De overtuigingskracht wordt niet rechtstreeks door de autoriteit beïnvloed, maar indirect via de geloofwaardigheid. Mensen met meer autoriteit worden als geloofwaardiger en als deskundiger beschouwd dan mensen met minder autoriteit (Manning 2012: 28). Een grotere mate van geloofwaardigheid zorgt voor een grotere mate van overtuiging (Cialdini 2010: 77). Naar aanleiding van bovenstaande verwachtingen, is de volgende set van hypothesen opgesteld: Hypothese 2a: De mate van overtuigingskracht is groter na het lezen van een aanbeveling van een autoriteit dan van een niet-autoriteit. Hypothese 2b: De mate van geloofwaardigheid is groter na het lezen van een aanbeveling van een autoriteit dan van een niet-autoriteit. Hypothese 3 Uit het onderzoek van Smith, Mennon en Sivakumar (2005) blijkt de geloofwaardigheid van een reviewschrijver groter bij een aanschafmotief vanuit een nuttig oogpunt dan vanuit een plezierig oogpunt. Uit verschillende onderzoeken blijkt de behoefte aan informatie over een dienst groter te zijn bij diensten die voornamelijk als meer plezierig dan als meer nuttig worden ervaren (Hoyer, Macinnes & Pieters 2013; Senecal & Nantel 2004; Bansal & Voyer 2000). Naar aanleiding van bovenstaande is de volgende set van hypothesen geformuleerd: Hypothese 3a: De mate van overtuigingskracht van een secundaire bron is groter bij een dienst met een nuttig aanschafmotief dan bij een dienst met een plezierig aanschafmotief. Hypothese 3b: De mate van geloofwaardigheid van een secundaire bron is groter bij een dienst met een nuttig aanschafmotief dan bij een dienst met een plezierig aanschafmotief. Hypothese 4 en 5 Volgens onderzoekers kunnen reviews als belangrijker en als invloedrijker worden beschouwd bij de aanschaf van een dienst dan bij de aanschaf van een product (Bansal en Voyer 2000: 169). Dit is omdat er bij diensten een grotere mate van het ervaren risico wordt verondersteld. Het is namelijk moeilijker om informatie te vergaren over een dienst dan over een product (Murray en Schlacter 1990: 51). Het ervaren risico is een invloedrijke factor bij dienstenreviews. 22

23 Volgens Wang (2005: 110) wordt de aanschafintentie van een product of een dienst beïnvloed door de geloofwaardigheid van de informatiebron en de mate van het ervaren risico. Naarmate de geloofwaardigheid van een aanbeveling van een derde partij toeneemt, neemt de mate van het ervaren risico af. Wang (2005: 110) stelt dat een toegenomen mate van het ervaren risico de aanschafintentie van de consument verlaagt, terwijl een toegenomen mate van de geloofwaardigheid de aanschafintentie van de consument verhoogt. Binnen mijn onderzoek wordt gemeten wat het effect is van het ervaren risico in reviews over verschillende diensten op de geloofwaardigheid en op de overtuigingskracht van de secundaire bronnen. Op basis van bovenstaande zijn de volgende twee hypothesen geformuleerd: Hypothese 4: De mate van geloofwaardigheid van de secundaire bron vergroot, naarmate het ervaren risico bij een dienst verkleint. Hypothese 5: De aanschafintentie verkleint, naarmate het ervaren risico bij een dienst vergroot. Hypothese 6 Pornpitakpan en Wilson en Sherrell (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 153) stellen dat bronnen met een grotere mate van geloofwaardigheid over het algemeen als overtuigender worden ervaren dan bronnen met een kleinere mate van geloofwaardigheid. Naarmate het ervaren risico toeneemt, wordt verwacht dat de mate van geloofwaardigheid en de mate van overtuigingskracht beide afnemen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 153; Wang 2005: 111). Deze theorieën leiden tot de volgende hypothese: Hypothese 6: De mate van geloofwaardigheid en de mate van overtuigingskracht vergroten naarmate het ervaren risico bij een dienst verkleint. 3.3 Onderzoeksvariabelen De variabelen die in dit onderzoek centraal staan, worden in deze paragraaf toegelicht. Deze onderzoeksvariabelen zijn in drie categorieën opgedeeld: onafhankelijke variabelen, interferende variabelen en afhankelijke variabelen. In figuur 3 zijn de drie typen variabelen en de bijbehorende waarden in kaart gebracht. Aan de rode pijlen in figuur 3 is te zien dat de onafhankelijke variabelen een effect hebben op de afhankelijke variabelen en de interferende variabelen kunnen dit effect beïnvloeden. Om de validiteit van dit onderzoek te vergroten, wordt de invloed van de interferende variabelen zoveel mogelijk teruggedrongen. In dit onderzoek zijn alle variabelen in de vragenlijst gemeten met een 7-puntssemantisch-differentiaalschaal. De uitzondering hierop zijn de volgende variabelen: geslacht, opleidingsniveau en besteedbaar inkomen. 23

24 Figuur 3: Schema onderzoeksvariabelen Afhankelijke variabelen De effectiviteit wordt uitgedrukt in de mate waarin de secundaire bronnen als geloofwaardig en als overtuigend worden ervaren. De geloofwaardigheid en de overtuigingskracht zijn de twee afhankelijke variabelen binnen dit experiment en worden hieronder apart en samenhangend omschreven. 1. Overtuigingskracht 24

25 In dit onderzoek wordt de mate van overtuigingskracht gemeten door de attitudes van de reviewlezers per review vast te stellen. Om de mate van overtuigingskracht te meten zijn de volgende items gemeten: doelattitude, gedragsattitude en aanschafintentie. Deze drie items zijn als volgt samengenomen bij het meten van de overtuigingskracht: doelattitude + gedragsattitude + aanschafintentie. Deze drie items zijn ook apart van elkaar meegenomen in de statistische analyse. 2. Geloofwaardigheid De overtuigingskracht van de review is afhankelijk van de mate van geloofwaardigheid die de reviewlezer, de reviewschrijver en de secundaire bron toekent. Op basis van het geloofwaardigheidsmodel (zie figuur 1) wordt verwacht dat de geloofwaardigheid van een reviewschrijver wordt beïnvloed door de volgende factoren: expertise, ervaring, belangeloosheid en oprechtheid (Hoeken, Hornikx & Hustinx 2012: 153). Samenhang Eerdere onderzoeken van (Manning 2012: 6; Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 152) tonen aan dat er een verband bestaat tussen de geloofwaardigheid en de overtuigingskracht. Volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 152) zorgt een grotere mate van geloofwaardigheid voor een grotere mate van overtuigingskracht. Om de onderliggende motieven van de reviewlezers te achterhalen, is het interessant om te meten in welke mate elke secundaire bron als geloofwaardig wordt ervaren en hoe dit vervolgens bijdraagt aan de overtuigingskracht. De geloofwaardigheid blijkt uit eerder onderzoek geen vereiste te zijn voor de overtuigingskracht (Manning 2012: 6). Het is interessant om in mijn onderzoek te toetsen hoe de geloofwaardigheid en de overtuigingskracht met elkaar in verband staan Onafhankelijke variabelen De aangehaalde secundaire bronnen en de verschillende typen diensten zijn de twee onafhankelijke variabelen in dit onderzoek. Deze twee variabelen en de bijbehorende waarden worden hieronder uiteen gezet. 1. Aangehaalde secundaire bronnen. De onderstaande drie secundaire bronnen die reviewschrijvers kunnen aanhalen, worden getoetst in dit onderzoek (zie tabel 5). Tabel 5: Secundaire bronnen (bron: Groenendijk 2009) Aangehaalde secundaire bronnen A Vrienden B Internet C Autoriteit Voorbeeld Op aanraden van vrienden Op aanraden van deze vergelijkingssite Op aanraden van de Consumentenbond 2. Diensten Om een uitspraak te doen over de mate waarin secundaire bronnen overtuigend zijn, worden de secundaire bronnen in dit onderzoek getoetst in reviews met zes verschillende diensten. De diensten zijn bepaald en ingedeeld op basis van een te verwachten aanschafmotief en een te verwachten mate van het ervaren risico (zie tabel 6). Het te verwachten aanschafmotief is ingedeeld in: meer nuttig, neutraal en meer plezierig. Het te verwachten ervaren risico is ingedeeld in drie waarden: klein ervaren risico, neutraal ervaren risico en groot ervaren risico. Voor de indeling van het te verwachten ervaren risico is de indeling van Hoyer, Macinnes en Pieters (2013: 167) aangehouden, zie tabel 4. 25

26 In dit experiment worden reviews aangeboden waarbij de reviewschrijver een oordeel geeft over een ervaring met het personeel. Het is hierom van belang dat verschillende diensten onderzocht worden waarbij er ten eerste sprake is van persoonlijk contact tussen het personeel en de consument. Ten tweede dient er sprake te zijn van direct contact tussen het personeel en de consument. Zie voor een toelichting op de indeling van de diensten die voor dit onderzoek gekozen zijn. Tabel 6: Kruistechniek geschat aanschafmotief en geschat ervaren risico Klein ervaren risico Neutraal ervaren risico Groot ervaren risico Nuttig motief Fietsenmaker Huisarts Neutraal motief Theehuis Kapper Hostel Tandarts Makelaar Autorijschool Plezierig motief Bar Restaurant Sauna Hotel Interferende variabelen In dit onderzoek is geprobeerd om een zo helder mogelijk zicht te krijgen op de relaties tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen. Om een helder zicht te krijgen, zijn de potentieel interferende variabelen waar mogelijk verdisconteerd in de constructie van het materiaal en in de analyse van de resultaten. De interferende variabelen zijn opgedeeld in drie categorieën. Bij de eerste categorie worden per respondent vier algemene interferende variabelen getoetst. Bij de tweede categorie worden de interferende variabelen per dienst getoetst en bij de derde categorie zijn de interferende variabelen verwerkt in het materiaal. Hieronder worden de eerste twee categorieën behandeld. De derde categorie wordt toegelicht in subparagrafen en Categorie 1: 1. Geslacht Petty en Cacioppo (Manning 2012: 11) stellen op basis van eerdere onderzoeken dat een man en een vrouw een andere mate van overtuiging ervaren. Dit kan mede beïnvloed worden door de mate van betrokkenheid, door de mate van ervaring of door de mate van voorkennis ten opzichte van de reviewonderwerpen. Uit het onderzoek van Dittmar, Beattie en Friese (1996) blijkt dat mannen en vrouwen verschillen in hun keuze bij de aanschaf van een dienst of van een product. Eerder onderzoek (Dittmar, Beattie en Friese 1995) wijst uit dat mannen meer geneigd zijn om producten en diensten aan te schaffen die hun onafhankelijkheid versterken en die gericht zijn op hun vrijetijdsbesteding. Vrouwen zijn meer geneigd om producten en diensten aan te schaffen die gericht zijn op het uiterlijk en op de emotionele aspecten waarmee zij zich expressief kunnen uiten. Mannen en vrouwen verschillen ook in de mate van het risico dat zij ervaren. Het onderzoek van Eckel en Grossman (2008) wijst namelijk uit dat vrouwen over het algemeen een grotere mate van risico ervaren dan mannen. Volgens Eckel en Grossman (2008: 1061) wordt het verschil in het ervaren risico gereflecteerd in de aanschafintentie. 2. Opleidingsniveau De intelligentie van een respondent kan een rol spelen in de mate waarin de boodschap wordt begrepen en de mate waarin de boodschap wordt verwerkt. Het is mogelijk dat een persoon die lager opgeleid is, meer moeite heeft met het begrijpen van de boodschap. Een persoon die hoger opgeleid is, kan beter in 26

27 staat zijn om de argumenten te verwerken door zijn ervaring met het lezen van teksten. De intelligentie van de reviewlezer kan de mate van capaciteit en bekwaamheid beïnvloeden. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 70) stellen een hoge mate van capaciteit en bekwaamheid als voorwaarde voor een zorgvuldige afweging van de argumenten. 3. Besteedbaar Inkomen Het besteedbaar inkomen van de reviewlezer kan invloed hebben op de mate waarin een dienst als risicovol wordt ervaren. Iemand met een lager besteedbaar inkomen let naar verwachting meer op de centen dan iemand met een hoger besteedbaar inkomen. Op basis van deze verwachting wordt verwacht dat het financieel-risico (zie tabel 4) groter is bij iemand met een laag besteedbaar inkomen dan bij iemand met een hoog besteedbaar inkomen. 4. Mate van dienstenreviews lezen in het algemeen De mate waarin de respondent dienstenreviews leest, kan invloed hebben op de manier waarop een respondent een review beoordeeld. Iemand die regelmatig reviews over diensten leest, beschikt over meer voorkennis dan iemand die zeer zelden of zelfs nooit een review leest. Hoeken, Hornikx en Hustinx stellen dat de mate van voorkennis invloed heeft op de mate van elaboratie (2012: 75). Categorie 2: De mate van betrokkenheid heeft volgens het ELM-model invloed op de mate van elaboratie. De mate waarin een respondent betrokken is bij een onderwerp, heeft invloed op de mate van overtuigingskracht. Wanneer een consument reviews leest op het internet, zoekt hij vrijwillig informatie over een dienst waar hij geïnteresseerd in is. De betrokkenheid bij het onderwerp is dan relatief groot. In mijn onderzoek zijn de respondenten reviews aangeboden met een bijbehorend onderwerp. De mate waarin de respondent betrokken is bij het onderwerp kan hierdoor lager liggen. De mate van betrokkenheid wordt hierom per dienst getoetst met behulp van onderstaande variabelen. 5. Waarde aan mening reviewschrijver De mate van overtuigingskracht en de mate van geloofwaardigheid kunnen groter zijn bij iemand die veel waarde hecht aan de mening van de reviewschrijver, dan bij iemand die hier helemaal geen waarde aan hecht. Om deze reden is de respondent extra gevraagd welke waarde hij hecht aan de mening van de reviewschrijver. 6. Behoefte aan meer reviews In de werkelijke situatie kunnen consumenten meerdere reviews vergelijken over één dienst. In dit onderzoek is de respondent slechts één review voorgelegd over één dienst. Bij iemand die behoefte heeft aan het lezen en het vergelijken van meerdere reviews, is de mate van overtuigingskracht en de mate van geloofwaardigheid mogelijk lager dan bij iemand die genoegen neemt aan één review. 7. Behoefte aan persoonlijk contact met personeel Bij elke review in dit experiment wordt een beoordeling gegeven over het gedrag van het dienstpersoneel. De waarde die de respondent hecht aan prettig en persoonlijk contact met het dienstpersoneel, kan in relatie staan met de mate van betrokkenheid bij de review. Iemand die veel waarde hecht aan prettig en persoonlijk contact met het personeel, wordt mogelijk sneller overtuigd dan iemand die hier helemaal geen waarde aan hecht. 8. Mate van aanschaf bij dienst De mate waarin de respondent geneigd is om een dienst aan te schaffen, staat in verband met de mate 27

28 van betrokkenheid en de mate van voorkennis bij de dienst en de review. De mate van betrokkenheid en de mate van voorkennis worden bijvoorbeeld groter verwacht wanneer iemand wekelijks een bar bezoekt, dan wanneer iemand eens in de drie jaar een bar bezoekt. Hoe groter de mate van betrokkenheid, hoe groter de mate van elaboratie (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 72). Bansal en Voyer (2000: 175) tonen in hun onderzoek aan dat het ervaren risico bij een dienst of een product verkleint, naarmate de mate van ervaring van de consument vergroot. De mate van aanschaf bij een dienst wordt in mijn onderzoek gemeten door de vraag van hoe vaak de dienst wordt bezocht. De periode waarover een herhaalbezoek aan de dienst gebruikelijk is, is mede afhankelijk van het diensttype. Een restaurant kan bijvoorbeeld maandelijks worden bezocht, maar bij een tandarts is het gebruikelijk om een of twee keer per jaar op bezoek te gaan. Om de mate van aanschaf bij een dienst te meten, is hierom gekozen voor de subjectieve mening van de respondent. De respondent duidt zijn mate van aanschaf aan met behulp van een semantisch-differentiaalschaal van nooit tot vaak. 9. Mate van reviews lezen bij een bepaald type dienst Deze interferende variabele (variabele 9) vertoont overeenkomsten met interferende variabele 4 (mate van dienstenreviews lezen in het algemeen). Net als bij variabele 4 kan de mate van reviews lezen bij variabele 9 invloed uitoefenen op de beoordeling van de review, de mate van voorkennis en de mate van elaboratie (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 75). Het verschil tussen variabele 4 en 9 is dat variabele 4 betrekking heeft op alle diensten en variabele 9 specifiek op één bepaald type dienst. Het is bijvoorbeeld mogelijk dat iemand regelmatig reviews leest over verschillende diensten, maar nooit over een tandartsdienst. De mate van voorkennis en de mate van betrokkenheid kunnen hierdoor lager liggen bij de tandartsdienst dan bij de andere diensten. Categorie 3: Om te meten wat we willen weten, is het nodig dat de reviews op de volgende twee punten verschillen: het type dienst en het type secundaire bron. Om deze reden zijn verschillende interferende variabelen gemanipuleerd in het manipulatiemateriaal. Dit zijn de volgende variabelen: reviewvolgorde, begrijpelijkheid tekst, type beoordeling, type argumenten, aantal argumenten per review, persoonlijke informatie over de reviewschrijver, naam van de dienst en evaluatie. Deze interferende variabelen worden in en in toegelicht. Hiernaast spelen de interferende variabelen gemak en tekstbegrip een mogelijke rol bij het invullen van de vragenlijst Meetniveau variabelen Uit tabel 7 is af te lezen welk meetniveau aan elke variabele is toegekend. Tabel 7: Meetniveaus Nominaal niveau Ordinaal niveau Interval/ Ratio niveau OV: secundaire bronnen: vrienden; internet; autoriteit OV: aanschafmotief: nuttig; plezierig IV: geslacht: man; vrouw IV: opleidingsniveau AV: overtuigingskracht: doelattitude; gedragsattitude; aanschafintentie AV: geloofwaardigheid: expertise, ervaring, belangeloosheid, oprechtheid OV: ervaren risico: ervaren risico; duur vinden; gevaar IV: tekstbegrip 28

29 IV: betrokkenheid IV: mate van reviews lezen IV: besteedbaar inkomen 3.4 Operationalisaties De centrale vraagstelling van dit onderzoek wordt hieronder herhaald om te kijken welke begrippen in deze paragraaf geoperationaliseerd dienen te worden. De onderstreepte begrippen worden vervolgens op conceptueel en operationeel niveau toegelicht. Is er een verschil in de mate van geloofwaardigheid (1) en in de mate van overtuigingskracht (2) wanneer de reviewschrijver (3) verschillende typen van secundaire bronnen (4) aanhaalt in online dienstenreviews? 1. Mate van geloofwaardigheid - Conceptueel niveau: uit het geloofwaardigheidsmodel van Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 152) is af te leiden dat de mate van geloofwaardigheid wordt beïnvloed door de mate van deskundigheid en de mate van betrouwbaarheid. De mate van deskundigheid wordt beïnvloed door de mate van expertise en de mate van ervaring. De mate van betrouwbaarheid wordt beïnvloed door de mate van belangeloosheid en de mate van oprechtheid. De geloofwaardigheidsvuistregel die hierbij geldt, luidt als volgt: Accepteer eerder het standpunt van geloofwaardige mensen dan van ongeloofwaardige mensen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 152). - Operationeel niveau: de geloofwaardigheid wordt in de vragenlijst gemeten aan de hand van de volgende factoren: eerlijkheid, betrouwbaarheid, oprechtheid, geloofwaardigheid, expertise, ervaring en deskundigheid. 2. Mate van overtuigingskracht - Conceptueel niveau: Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 13) vertalen de definitie van overtuigen van O Keefe (2002) als volgt: Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft. Volgens O'Keefe is er alleen sprake van overtuigen als de mentale toestand van de lezer inderdaad is veranderd (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 13). De 'mentale toestand kan gelezen worden als de attitude. Een attitude is de evaluatieve houding ten opzichte van een review (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 13). - Operationeel niveau: in dit onderzoek wordt de mate van overtuigingskracht gemeten door een attitudeverandering vast te stellen. Hiervoor worden de doelattitude, de gedragsattitude en de gedragsintentie (aanschafintentie) gemeten. 3. Reviewschrijver - Conceptueel niveau: de reviewschrijver wordt beschouwd als een informatiebron en als een beoordelaar die zijn mening uit over een dienst. Uit onderzoeken van Anderson, Chatterjee (Beffers 2007: 11) en Sundaram et al (1998) blijkt dat reviewschrijvers een review schrijven om anderen te helpen en hun tevredenheid of ontevredenheid te uiten. Consumenten kunnen gemotiveerd worden voor het schrijven van een review wanneer er een beloning tegenover staat. Deze beloning kan dan verstrekt worden door een reviewsite of een andere belanghebbende organisatie. Het komt ook weleens voor dat een vertegenwoordiger van een belanghebbende organisatie een review schrijft, hierdoor verliest de review zijn onafhankelijke status. 29

30 - Operationeel niveau: de persoonlijke gegevens van de reviewschrijver worden in elke review binnen dit experiment gemanipuleerd. Zo zijn de persoonlijke gegevens van de reviewschrijver in elke review minimaal en gelijk. 4. Secundaire bronnen - Conceptueel niveau: Groenendijk stelt dat een reviewschrijver niet alleen zijn eigen ervaringen gebruikt om aan te tonen dat hij een betrouwbare beoordelaar is. Een reviewschrijver kan ook ervaringen van anderen aanhalen, dit zijn de secundaire bronnen. Groenendijk (2009: 147) deelt de secundaire bronnen op in vijf categorieën: vrienden, internet, autoriteit, personeel en bedrijf. - Operationeel niveau: de drie secundaire bronnen (vrienden, internet en autoriteit) worden in dit onderzoek getoetst met behulp van gemanipuleerde reviews. De mate van overtuigingskracht en de mate van geloofwaardigheid worden getoetst per secundaire bron. 3.5 Onderzoeksdesign Een gerandomiseerd experiment met nameting is het design dat voor dit onderzoek is gehanteerd. Dit betekent dat twee versies van vragenlijsten met elkaar vergeleken worden. De twee afhankelijke variabelen in dit experiment zijn de overtuigingskracht en de geloofwaardigheid. De twee onafhankelijke variabelen in dit experiment zijn de secundaire bronnen en de diensten. Dit onderzoek beoogt een verschil in effectiviteit (overtuigingskracht en geloofwaardigheid) te meten tussen de secundaire bronnen in reviews over verschillende diensten. Om deze reden zijn zes verschillende reviews opgesteld die gelijk verdeeld zijn onder twee respondentengroepen. Zo zijn de twee respondentengroepen drie reviews voorgelegd, zie tabel 8. Respondentengroep 1 beoordeelde de reviews 1, 2 en 3 en respondentengroep 2 beoordeelde de reviews 4, 5 en 6. Door de twee respondentengroepen worden de drie secundaire bronnen beoordeeld. Bij elke review diende de respondent een situatieschets te lezen en zich hierin in te leven, alvorens het lezen van de review. Voor elke review zijn dezelfde vragen beantwoord. Tabel 8: Meetmethode respondentengroep en secundaire bron Vrienden Internet Autoriteit Respondentengroep 1 1: Fietsenmaker 2: Kapper 3: Hotel Respondentengroep 2 4: Tandarts 5: Hostel 6: Bar 3.6 Respondenten In deze paragraaf wordt de respondentengroep omschreven. Allereerst wordt de populatie vastgesteld, waarna beschreven wordt hoe de steekproef is getrokken om een representatieve afspiegeling van de populatie te krijgen. Vervolgens wordt besproken op welke wijze de steekproeftrekking de externe validiteit van dit onderzoek vergroot. Tot slot wordt beschreven hoe dit onderzoek voldoet aan de ethische normen. Populatie De populatie bestaat uit alle Nederlanders. In dit experiment worden geen groepen mensen uitgesloten. Trekking steekproef Om de externe validiteit van dit onderzoek te vergroten, is gestreefd naar zoveel mogelijk respondenten. Hiervoor is ten eerste gebruik gemaakt van een sneeuwbalsteekproef. De respondenten zijn verzocht om de vragenlijst te delen met hun contacten. Hiernaast is de steekproef getrokken via verschillende 30

31 communicatiekanalen als social media, , verschillende vergelijkingssites en verschillende forasites. Voor dit onderzoek zijn verschillende bedrijven benaderd. De vergelijkingssites Zoover.nl, Beslist.nl en Kieskeurig.nl stemden in met het werven van respondenten voor dit onderzoek. Deze drie bedrijven hebben de link naar de vragenlijst gedeeld via social media als Facebook en Twitter. Vervolgens zijn de respondenten via Facebook, Linkedin en persoonlijk benaderd voor het invullen van de vragenlijst. Hierbij is een ieder verzocht om de vragenlijst te delen onder zijn contacten. Via Facebook zijn alle vrienden (n=332) benaderd met een persoonlijk bericht. De vragenlijst is uiteindelijk door minimaal veertig Facebook-vrienden gedeeld onder hun contacten. Tot slot zijn op verschillende plaatsen op het internet respondenten verworven. Hiervoor zijn de meest uiteenlopende forasites geselecteerd. Om de externe validiteit te waarborgen, is gestreefd naar een evenredige verdeling in het besteedbaar inkomen, het geslacht en het opleidingsniveau. De selectie bij de forasites is afgestemd op de gewenste verdeling. De volgende 21 verschillende forasites zijn gebruikt als wervingsmethode door het plaatsen van een oproep aan deelname: ellegirl.nl, fok.nl, vakantieforum.nl, tweakers.nl, zoosite.forum.nl, viva.nl, haarweb.forum.nl, site.zorgportaal.nl, forum. wiewathaar.nl, beautyglossforum.nl, automaxx.nl, autoweek.nl/forum, forumgouda.nl, forum.leerlingen.com, fiets.nl, fietsersbond.nl, nationaalvakantieforum.nl, tandennet.nl, oudersonline.nl en partyflock.nl. De vragenlijst is digitaal verstrekt via social media en via . Via deze manier kon de respondent de vragenlijst invullen op een moment dat het voor de respondent schikt. Doordat reviews digitaal via het internet en achter de computer worden gelezen, komt deze wervingsmethode dicht in de buurt van de werkelijke situatie. Om dicht in de buurt te blijven van de werkelijke situatie, is gebruik gemaakt van een situatieschets. Hierbij kreeg de respondent de opdracht om zich zo goed mogelijk in te leven in de geschetste situatie, alvorens het beantwoorden van de vragen. Externe validiteit Mijn Facebook-vrienden vormen een relatief goede afspiegeling van de populatie doordat deze van elkaar verschillen in woonplaats, opleidingsniveau, culturele achtergrond, besteedbaar inkomen en leeftijd. Vervolgens heeft de sneeuwbalsteekproef via Facebook ervoor gezorgd dat de vragenlijst ook ingevuld werd door de vrienden van mijn Facebook-vrienden. Er is een strenge dataselectie toegepast om de externe validiteit te vergroten. Respondenten met een of meer missing values zijn buiten beschouwing gelaten. Dit experiment is online afgenomen met behulp van Thesistools. In totaal hebben 476 respondenten de vragenlijst ingevuld. Hiervan heeft de meerderheid afgehaakt; uiteindelijk hebben 197 respondenten de vragenlijst ingevuld van begin tot eind en zonder missing values. De vragenlijsten die niet naar behoren zijn ingevuld, zijn niet meegenomen in de onderzoeksanalyse. Zo zijn de respondenten uit de data gefilterd waarbij een opvallend patroon in antwoorden zichtbaar was. Denk bijvoorbeeld aan respondenten die consequent in het midden van de schaal antwoorden. De 197 respondenten die de vragenlijst naar behoren hebben ingevuld, zijn vervolgens meegenomen in de statistische analyse. Hoewel de respondenten via verschillende methoden verworven zijn en de generaliseerbaarheid naar de populatie hierdoor vergroot wordt, is dit niet hetzelfde als bij een aselecte steekproef. Door de select getrokken respondenten zijn de resultaten van dit onderzoek minder te generaliseren naar de gehele populatie dan wanneer er sprake zou zijn van een aselecte steekproef. Ethiek Dit onderzoek is ethisch verantwoord doordat alle respondenten vrijwillig deelnamen aan het onderzoek. Deelname is geheel anoniem om een eerlijke respons onder de respondenten te verhogen. Hiernaast zijn de respondenten van te voren ingelicht over het doel van dit onderzoek. Er is geen valse voorstelling van zaken gegeven en de uitkomsten hebben geen nadelig effect voor de respondenten (Baarda & De Goede 2006: 28). 31

32 3.7 Indeling diensten De keuze voor de zes diensten in dit experiment worden in deze paragraaf gemotiveerd op basis van het te verwachten aanschafmotief en de te verwachten mate van het ervaren risico. In subparagrafen en zijn het aanschafmotief en de mate van het ervaren risico al behandeld Aanschafmotief versus ervaren risico In dit experiment zijn zes reviews aangeboden waarin de reviewschrijver een oordeel geeft over een ervaring met het dienstpersoneel. Het is hierom van belang dat er bij de zes diensten sprake is van direct contact en van persoonlijk contact tussen het personeel en de consument. Een zorgverzekering kan bijvoorbeeld ervaren worden als een dienst met een groot ervaren risico en een nuttig aanschafmotief. Bij een zorgverzekering is over het algemeen weinig sprake van persoonlijk contact tussen de klant en het personeel. Een zorgverzekeraar wordt voornamelijk gekozen voor zijn zorgpakket en het klantcontact gaat voornamelijk per of per telefoon. Een tandarts valt binnen dezelfde zorgsector als een zorgverzekeraar. In tegenstelling tot een zorgverzekeraar, is er bij een tandarts wel sprake van persoonlijk en direct contact tussen de klant en de tandarts. Voor het bepalen van de zes diensten zijn zo alledaags mogelijke diensten geselecteerd om de respons op de vragenlijst te vergroten. Zo koopt bijvoorbeeld niet iedereen een huis en de kans dat de respondent ervaring heeft met een makelaar is dan minder groot. Andere voorbeelden van nietalledaagse diensten zijn een bezoek aan een museum of een sauna. Deze twee diensten trekken een bepaald type publiek aan in tegenstelling tot iets wat meer alledaags en populair is voor de populatie, denk bijvoorbeeld aan een restaurantbezoek. In de tabel 9 zijn de diensten ingedeeld in aanschafmotief (meer nuttig, neutraal en meer plezierig) en in de mate van het ervaren risico (laag ervaren risico, neutraal ervaren risico en hoog ervaren risico).. Aan de hand van de zes typen risico s (zie tabel 4) is een inschatting gemaakt van het ervaren risico bij de dienst. In de volgende paragraaf wordt de indeling gemotiveerd voor de diensten die in dit onderzoeksexperiment gehanteerd zijn. Tabel 9: Kruistechniek meetmethode aanschafmotief en ervaren risico Laag ervaren risico Gemiddeld ervaren risico Hoog ervaren risico Nuttig motief Fietsenmaker (1) Huisarts Neutraal motief Theehuis Kapper (2) Hostel (5) Tandarts (4) Makelaar Autorijschool Plezierig motief Bar (6) Restaurant Sauna Hotel (3) Motivatie indeling Hieronder wordt de keuze voor de indeling gemotiveerd voor elk van de zes diensten. Het aanschafmotief en het ervaren risico worden subjectief geschat. Aan de hand van een situatieschets bij elke review, worden het aanschafmotief en de mate van het ervaren risico gemanipuleerd. 1. Fietsenmaker 32

33 Er wordt een beroep gedaan op een fietsenmaker in een situatie waarbij de fietsband lek is. Er is geen bandenplakset of fietspomp bij de hand. De band moet per direct geplakt worden en hierom wordt besloten om de band bij een van de fietsenmakers in de buurt te plakken. Voor ongeveer vijf euro kan de band geplakt worden. Voor deze situatie wordt een klein ervaren risico verondersteld. Dit is afhankelijk van het kleine tijdrisico, het kleine prestatierisico en het kleine financieel-risico. Zo zijn de kosten relatief laag (persoonsafhankelijk en afhankelijk van besteedbaar inkomen), het plakken van een band is vrij snel gebeurd en er kan weinig mis gaan. Het plakken van de fietsband wordt in deze context beschouwd als een noodzakelijke handeling omdat het alleen dient om door te kunnen fietsen. 2. Kapper Het haar dient geknipt te worden omdat het haar te lang is, het haar dode punten bevat of omdat het haar niet meer goed zit. Er wordt besloten om het haar weer wat bij te knippen. De kosten hiervan liggen rond de 25. Het financieel-risico wordt hierdoor als neutraal geschat. Hiernaast is er ook sprake van een sociaal-risico en een prestatierisico. De kans bestaat dat de kapper minder goed knipt dan gewenst. Er wordt een neutraal aanschafmotief geschat omdat een kapperbezoek een nuttig, maar tevens ook een plezierig karakter bevat. Zo is het vanuit praktisch oogpunt om het haar gezond te houden en vanuit plezierig oogpunt om mooi en verzorgd eruit te zien. 3. Hotel Er zijn plannen om voor de zomervakantie een heerlijk vier-sterren-hotel te boeken in Zuid-Frankrijk voor zeven dagen. Dit is om tot rust te komen, voor de zelfverwenning en om te genieten van de zon. Het gaat hierbij om een plezierig motief. Een hotel wordt namelijk geboekt voor het plezier, het vermaak en de zelfverwenning. De kosten hiervoor bedragen gemiddeld 400 per persoon. Het ervaren risico wordt hoog geschat vanwege de hoge kosten. Hiernaast is er sprake van een relatief hoog prestatierisico, omdat de kans bestaat dat het hotel minder leuk is dan verwacht. 4. Tandarts Een tandarts wordt bezocht vanuit noodzakelijk en praktisch perspectief. Over het algemeen wordt een tandarts niet bezocht omdat iemand het als een leuke en een plezierige ervaring beschouwd. Hierom wordt verondersteld dat de tandarts vanuit een nuttig perspectief bezocht wordt. Het ervaren risico wordt groot geschat omdat de kosten hoog kunnen oplopen (persoonsafhankelijk) en er ook sprake is van een prestatierisico en een fysiek-risico. Wanneer een tandarts zijn taken minder goed uitvoert, heeft dit effect op de fysieke schade die een consument kan oplopen. 5. Hostel Een hostel wordt een neutraal motief toegekend; het is nuttig, maar tevens ook plezierig. De kosten en de mate van luxe liggen over het algemeen lager bij een hostel dan bij een ander type verblijf als bijvoorbeeld een hotel. Hierdoor kan een hostel worden beschouwd als een functionele dienst omdat het slechts alleen een slaapplek verschaft. Aan de andere kant biedt een hostel ook plezier. Een hostel staat in verband met een leuke bezigheid als reizen en sluit hiermee aan bij het reisavontuur. De kosten bij een hostel zijn gemiddeld laag, hiernaast liggen de verwachtingen voor de prestatie ervan mogelijk lager, waardoor het ervaren risico relatief klein wordt geschat. 6. Bar Een bar wordt bezocht voor de gezelligheid, hierom wordt de bar een plezierig motief toegekend. De kosten blijven relatief laag bij het nuttigen van een drankje. Een drankje kost gemiddeld tussen de 2 en 7, dit is afhankelijk van het type drankje (frisdrank of alcoholisch drankje). Hiernaast heeft de barbezoeker zelf in de hand hoeveel drankjes hij drinkt. Er wordt een klein ervaren risico geschat wanneer het plezier en het ervaren risico bij de bar met elkaar worden vergeleken. 33

34 Toepassing diensten en secundaire bronnen Om elk type dienst eerlijk aan bod te laten komen is gebruik gemaakt van onderstaande combinatie (zie tabel 10). De verschillende typen diensten zijn hier gecombineerd met de verschillende secundaire bronnen. Tabel 10: Combinatie diensttype en secundaire bron Secundaire bron Vrienden Internet Autoriteit Respondentengroep 1 1: Fietsenmaker 2: Kapper 3: Hotel Diensttype Respondentengroep 2 4: Tandarts 5: Hostel 6: Bar 3.8 Pretest Om ervoor te zorgen dat de twee vragenlijsten (versie 1 en 2) adequaat meten en dat zij geen onduidelijkheden oproepen, zijn beide vragenlijsten eerst onderworpen aan een pretest. Hieronder worden de bevindingen samengevat. De twee pretesten zijn uitgevoerd onder mannen en vrouwen die van elkaar verschillen in leeftijd, in opleidingsniveau en in besteedbaar inkomen. Voor de pretesten is een beroep gedaan op deskundigen op het gebied van reviews, hiermee wordt de validiteit van dit onderzoek vergroot. De deskundigen zijn Andrea van Dijk en Noor Groenendijk. Dit onderzoek bouwt voort op de onderzoeken die Van Dijk (2013) en Groenendijk (2009) hebben uitgevoerd over online reviews. Hiernaast zijn de pretesten afgenomen onder enkele masterstudenten Communicatie- en Informatiewetenschappen van de Rijksuniversiteit Groningen. Deze studenten zijn niet deskundig op het gebied van reviews, maar beschikken wel over de kennis van wetenschappelijk onderzoek. Deze masterstudenten konden objectief, maar toch met een kritische blik feedback geven. De pretesten zijn ook afgenomen bij testrespondenten die geen kenners zijn op het gebied van reviews en van wetenschappelijk onderzoek. Deze testrespondenten vertegenwoordigen de populatie. Aan de eerste pretest hebben negen respondenten deelgenomen. Aan de hand van kwalitatieve interviews zijn de testrespondenten gevraagd om de vragenlijsten in te vullen en onduidelijkheden hardop uit te spreken. De onduidelijkheden zijn vervolgens genoteerd door de respondent of door mijzelf. Vier respondenten kregen versie 1 voorgelegd en vijf respondenten kregen versie 2 voorgelegd. Na het invullen zijn de onduidelijkheden besproken en is gevraagd hoe deze volgens de testrespondent verbeterd kunnen worden. De respondenten zijn specifiek gevraagd of de instructies duidelijk genoeg zijn, of ze elke vraag hebben begrepen en of ze in staat waren om gedurende de vragenlijst gefocust te blijven. Naar aanleiding van de eerste pretest zijn tekstuele verbeteringen doorgevoerd. Vervolgens is de vragenlijst inkort, omdat deze als te lang werd ervaren. Ook is de afwisseling in negatief en positief geformuleerde vragen weggelaten. Deze afwisseling van vragen werd als te verwarrend ervaren en is niet geschikt voor de lange vragenlijst die voor dit onderzoek is opgesteld. Hiernaast is de volgorde waarin de vragen werden gesteld veranderd. Tot slot zijn de vragen over de secundaire bronnen direct aan het begin van de vragenlijst geplaatst. Hiermee word zoveel mogelijk voorkomen dat de respondent naar boven moet scrollen om te lezen wat er ook al weer stond. Na aanpassing van de bevindingen uit de eerste pretest, is de aangepaste vragenlijst onderworpen aan een tweede pretest. Bij deze tweede pretest hebben in totaal acht respondenten de vragenlijst ingevuld aan de hand van dezelfde procedure als bij de eerste pretest. Hierbij kregen vier respondenten versie 1 voorgelegd en de andere vier kregen versie 2 voorgelegd. Naar aanleiding van de tweede pretest zijn verbeteringen doorgevoerd in de geschetste situatie. Zo zijn de prijzen van enkele diensten 34

35 aangepast, waardoor de mate van het ervaren risico beter gemanipuleerd kon worden. Tot slot zijn enkele tekstuele verbeteringen doorgevoerd. Deze aanpassingen na de tweede pretest hebben geleid tot de definitieve vragenlijsten. Onder de testrespondenten is getoetst of men doorzag dat de secundaire bron binnen de reviews gemanipuleerd wordt. De meerderheid van de testrespondenten gaf aan dat het onderzoek gaat over de betrouwbaarheid van online reviews. Enkelingen deden een uitspraak over de betrouwbaarheid van de reviewbronnen en slechts één van de zeventien testrespondenten plaatste een gerichte opmerking over de secundaire bron. Op basis van deze bevindingen wordt verwacht dat het materiaal voldoende gemanipuleerd is. 3.9 Meetinstrument In deze paragraaf worden de achterliggende keuzen voor het meetinstrument gemotiveerd. Als eerst worden de interferende variabelen besproken die invloed kunnen uitoefenen bij het invullen van de vragenlijst. Vervolgens wordt beschreven hoe de reviews binnen dit experiment gemanipuleerd zijn om zo zuiver mogelijk te toetsen. Tot slot wordt de vragenlijst behandeld die de respondenten is voorgelegd Interferende variabelen vragenlijst Om de validiteit van dit onderzoek te vergroten, wordt de (mogelijke) invloed van de interferende variabelen zoveel mogelijk beperkt. Hieronder wordt aangegeven hoe ten eerste wordt ingespeeld op het gemak van de respondent bij het invullen van de vragenlijst. Vervolgens worden de verschillende methoden omschreven die toegepast zijn om zo valide mogelijk te meten. 1. Verschaffen van duidelijkheid In de vragenlijst wordt duidelijkheid verschaft door het verstrekken van het voorbeeld, de instructies en de situatieschets. Bij een duidelijke vragenlijst is het voor de respondent gemakkelijker om de vragen te beantwoorden en de respondent is dan minder afgeleid (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 75). Met de voorbeeldvraag aan het begin van de vragenlijst, wordt de kans op onduidelijkheid verkleint bij het beantwoorden van de vragen. De instructies bij de vragenlijst vergroten de interne validiteit van het onderzoek. Zo wordt aan het begin van de vragenlijst nadrukkelijk benoemd dat de reviews en vooral de situatieschets goed gelezen moeten worden. Reviews worden normaliter vrijwillig opgezocht door de consument. Om dicht bij de werkelijke situatie te blijven, dient de situatieschets ervoor te zorgen dat de respondent zich beter kan inleven in de situatie van de dienstaanschaf. Hiernaast is het meetinstrument getest aan de hand van twee pretesten. Dit is om onbegrip te voorkomen en vakjargon te vermijden, om tevens de validiteit van de vragen te waarborgen en het respons te verhogen. 2. Vragen De vragenlijst bevat voor elke respondent dezelfde hoeveelheid vragen. Elke vraag heeft betrekking op één onderwerp en elke vraag is zo neutraal en zo kort mogelijk geformuleerd. De vragenlijst begint met eenvoudige onderwerpen om de respondent op zijn gemak te stellen. Persoonlijke vragen zijn aan het eind van de vragenlijst geplaatst. Deze vragen kunnen dreigend overkomen op de respondent en de vragen kunnen leiden tot weigering of onbetrouwbare antwoorden. Wanneer de vragen aan het eind van de vragenlijst staan, wordt verwacht dat de respondenten in het ritme van beantwoorden zitten en minder snel geïrriteerd raken. Verder is het de respondent zo eenvoudig mogelijk gemaakt om de vragenlijst in te vullen. De interne consistentie van een construct is gemeten met behulp van de Cronbach s alpha als statistische maat. Omdat de vragenlijst als vrij lang ervaren kan worden, is er geen afwisseling toepast in positieve en negatieve formuleringen. Hierdoor hoeven de vragen niet omgepoold te worden. Op basis van de antwoorden van de respondenten op de vragenset, is de waarde bepaald waarin de set 35

36 samenhangt. Bij een samenhang met een waarde van 7,0 of hoger, is het construct als één variabele behandeld. Bij een samenhang lager dan 7,0, is de set opgedeeld in variabelen die samen een hogere samenhang hebben dan 7,0. Wanneer dit ook niet het geval was, werden de variabelen apart meegenomen in de analyse Gemanipuleerd materiaal De reviews zijn gemanipuleerd door het toevoegen van een situatieschets en door de invloed van verschillende interferende variabelen te beperken. Hieronder worden de keuzes gemotiveerd. Situatieschets Om te meten wat beoogd wordt, is een situatie geschetst aan het begin van elke review. Reviews worden normaliter vrijwillig opgezocht door de consument. Om dicht bij de werkelijke situatie te blijven, dient de situatieschets ervoor te zorgen dat de respondent zich beter kan inleven in de situatie van de dienstaanschaf. Hiernaast is de situatieschets toegepast om het ervaren risico en het aanschafmotief te manipuleren. Er wordt bijvoorbeeld een klein risico verwacht wanneer men uit eten gaat omdat men honger heeft, uit gemak snel iets wil eten en geen zin heeft om te koken. Er wordt een groot risico verwacht wanneer men een bijzonder moment wil vieren. Denk bijvoorbeeld aan een gezin wat uit eten gaat om de vijftigste verjaardag van vaderlief te vieren. Dit is een speciaal moment wat het gezin wil onthouden en waar een mooie ervaring bij hoort. Meegenomen interferende variabelen Voor een valide onderzoek is het nodig dat de reviews alleen op twee punten verschillen, namelijk, de secundaire bron en het type dienst. Om dit te bewerkstelligen worden de verschillende interferende variabelen meegenomen in de manipulatie van de verschillende reviews. Dit vergroot de kans dat het verband tussen de onafhankelijke variabelen en de afhankelijke variabelen zo nauwkeurig en zo zuiver mogelijk wordt gemeten. Hieronder wordt uitgelegd welke methoden in het gemanipuleerde testmateriaal worden toegepast om de mogelijke invloed van deze interferende variabelen terug te dringen. Zie bijlage 1 voor de vragenlijsten. 1. Reviewvolgorde De volgorde waarin de drie reviews binnen de twee vragenlijsten zijn aangeboden, is afgewisseld. De volgorde van de reviews is consequent verwisseld met behulp van de volgende methode: 123, 321 en 213 en 456, 654 en 546. Deze volgordewisseling heeft geleid tot zes verschillende condities. Het is mogelijk dat de respondent meer aandacht heeft voor de vragen aan het begin van de vragenlijst. Ook is het mogelijk dat de respondent een vraag beter begrijpt, wanneer hij deze eerder heeft beantwoord. Door de voorkennis van de respondent kan de vraag namelijk beter worden begrepen en kan de interesse in de vraag verhogen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 75). De reviews zijn afgewisseld om de kans te verkleinen dat de volgorde van de reviews invloed heeft op de onderzoeksresultaten. 2. Begrijpelijkheid tekst De mate waarin een tekst wordt begrepen, heeft invloed op de overtuigingskracht. Een hoogintelligent persoon zal de tekst naar verwachting beter begrijpen dan een laagintelligent persoon. Om het onbegrip weg te nemen, wordt het materiaal tweemaal in een pretest getoetst. 3. Type beoordeling 36

37 In een review kunnen positieve beoordelingen worden geuit, maar ook negatieve beoordelingen of zelfs een combinatie van beide (Groenendijk 2009: 34). De wijze waarop een beoordeling wordt geuit, heeft invloed op de overtuigingskracht. Uit het onderzoek van Beffers (2007) blijkt een negatieve beoordeling als belangrijker beoordeeld te worden door een reviewlezer dan een positieve beoordeling. Tegelijkertijd hebben negatieve beoordelingen minder invloed op de aanschafintentie doordat deze beoordelingen vaak toegewezen worden aan een slechte bui van de reviewschrijver. Uit onderzoek van Groenendijk (2009) blijkt dat dienstenreviews voornamelijk positieve beoordelingen bevatten. In mijn onderzoek worden hierom alleen reviews getoetst waarin een positieve beoordeling wordt geuit. 4. Type argumenten Verschillende onderzoekers tonen aan dat argumenten die gebaseerd zijn op gevoelens, minder overtuigend zijn dan argumenten die gebaseerd zijn op werkelijke feiten (Brouwer 2012: 8). In dit experiment wordt in elke review een oordeel geuit over de ervaring met het personeel. Mijn onderzoek richt zich alleen op argumenten die gebaseerd zijn op de gevoelens van de reviewschrijver. 5. Aantal argumenten per review Uit het onderzoek van Manning (2012) blijkt het aantal argumenten dat in een review wordt aangehaald, een invloed te hebben op de mate waarin de review als overtuigend wordt ervaren door de reviewlezer. Denk hierbij aan de consensusvuistregel (zie 2.3.2) van Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 161). Bij de consensusvuistregel geldt: hoe meer argumenten een persuasieve tekst bevat, hoe overtuigender de tekst wordt ervaren. Om de invloed van deze interferende variabele terug te dringen, wordt het aantal argumenten in het testmateriaal gelijk gehouden. 6. Persoonlijke informatie Uit verschillende onderzoeken blijkt de mate van persoonlijke gegevens van een reviewschrijver invloed te hebben op de betrouwbaarheid van de review (Brouwer 2012: 15). Ook blijkt een reviewschrijver betrouwbaarder over te komen naarmate meer persoonlijke gegevens bekend zijn. Een review wordt sneller geaccepteerd wanneer er voldoende overeenkomst bestaat tussen de lezer en de reviewschrijver. Wanneer persoonlijke informatie ontbreekt, twijfelt de consument over de onafhankelijkheid en de intenties van de auteur (Brouwer 2012:5). Om deze variabele geen rol te laten spelen, is de persoonlijke informatie in elke review hetzelfde gehouden. 7. Naam dienst Uit eerdere onderzoeken blijkt de naam van een organisatie invloed te hebben op de overtuigingskracht van een review. Wanneer een respondent bekend is met de organisatie en de dienst, kan dit de mate van overtuiging beïnvloeden (Brouwer 2012). Om beïnvloeding te voorkomen, wordt geen naam benoemd. 8. Evaluatie gericht op één type Uit onderzoek van Groenendijk (2009) blijkt dat een reviewschrijver onderstaande vijf aspecten kan evalueren: - Producten/ diensten - Eigenschappen van producten of diensten - Gebruik van producten of diensten - Gedrag van een persoon of personen - Gevoel van schrijver zelf, gekoppeld aan producten of diensten De eigenschappen van de verschillende diensten kunnen sterk interfereren. Het is namelijk lastig om de reviews te vergelijken wanneer een oordeel wordt geuit over de eigenschappen van een tandartsbezoek 37

38 en de eigenschappen van een barbezoek. Hierom wordt in elke review apart een oordeel geuit over het gedrag van het personeel Vragenlijst Aan het begin van de twee vragenlijsten wordt dezelfde introductie getoond. Deze introductie bevat het onderzoeksdoel, een instructie over het invullen van de vragenlijst en een voorbeeldvraag (zie bijlage 1). Onderstaande vragenlijst is een algemene vragenlijst die voor elke review is toegepast. De vragenlijst is voor elke review aangepast, zodat de respondent de vragen beter begrijpt. Onderstaande vragenlijst geeft een duidelijk beeld over de gemeten variabelen, doordat de vragen hetzelfde zijn voor elke review. Voor vraag 1 tot en met 30 is de 7-punts-semantisch-differentiaalschaal toegepast. Doordat voor vrijwel elke vraag dezelfde schaal is toegepast, kunnen de antwoorden goed met elkaar vergeleken worden. Vraag 1 tot en met 10 worden per review gesteld en vraag 31 tot en met 34 worden eenmalig gevraagd aan het eind van de vragenlijst. De woorden die hieronder tussen haakjes staan, zijn per review aangepast. Zie bijlage 1 bij eventuele onduidelijkheden. 38

39 39

40 4. Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten van de statistische analyse besproken. In de eerste paragraaf wordt de keuze van de statistische toetsen bij dit onderzoek gemotiveerd. Vervolgens wordt de samenhang tussen de afhankelijke- en de onafhankelijke variabelen in kaart gebracht in paragraaf twee. In paragraaf drie worden de verschillen tussen de secundaire bronnen gepresenteerd op basis van de resultaten vanuit de verschillende non-parametrische toetsen. In paragraaf vier staat het effect van het type diensten centraal. Hier worden de mate van het ervaren risico en het aanschafmotief per dienst behandeld. Vervolgens worden de typen diensten in relatie gebracht met de effectiviteit van de secundaire bronnen. In de laatste paragraaf wordt ingegaan op de invloed van de interferende variabelen. Reviewindeling Voor een juiste interpretatie van de resultaten in dit hoofdstuk, wordt de reviewindeling (zie tabel 11) nogmaals uitgelegd. In dit onderzoek zijn zes reviews getoetst. Bij elke review is een ander type dienst toegepast. De zes verschillende reviews zijn verdeeld onder twee versies van vragenlijsten. Versie 1 is toegewezen aan respondentengroep 1 en versie 2 is toegewezen aan respondentengroep 2. Hierbij zijn de reviews 1, 2 en 3 voorgelegd aan respondentengroep 1 en de reviews 4, 5 en 6 aan respondentengroep 2. Bij review 1 en review 4 is de secundaire bron vrienden toegepast, bij review 2 en review 5 is de secundaire bron vergelijkingssite toegepast en bij review 3 en review 6 is de secundaire bron Consumentenbond toegepast. Respondentengroep 1 bestaat uit 106 respondenten (54% van de steekproef) en respondentengroep 2 bestaat uit 91 respondenten (46% van de steekproef). Tabel 11: Reviewindeling Review 1 Review 2 Review 3 Review 4 Review 5 Review 6 Respondentengroep 1 Respondentengroep 2 Secundaire bron Vrienden Site Cons.bond Vrienden Site Cons.bond Diensttype Fietsenmaker Kapper Hotel Tandarts Hostel Bar 4.1 Betrouwbaarheidsanalyse vragenlijst In de vragenlijst zijn verschillende constructen toegepast. Aan de hand van de betrouwbaarheidsanalyse (Cronbach s alpha) is de samenhang van de variabelen binnen elk construct gemeten. Dit is gedaan door het meten van de volgende afhankelijke variabelen: de geloofwaardigheid ten opzichte van de secundaire bron, de gedragsattitude, de doelattitude en de overtuigingskracht. Voor elk van de zes reviews is de samenhang van de constructen gemeten. Ook voor de onafhankelijke variabelen, voor het aanschafmotief en voor de mate van het ervaren risico, is een construct samengesteld. Voor elk van de zes reviews is de samenhang van het construct aanschafmotief en het construct mate van het ervaren risico gemeten. De constructen zijn hier per review samengesteld omdat het verschil tussen de reviews wordt gemeten en de respondent voor elk van de drie reviews dezelfde vragen heeft beantwoord. De resultaten van de betrouwbaarheidsanalyse worden in tabel 12 samengevat weergegeven. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de variabelen een intern-consistente schaal vormen voor elk van de drie reviews voor het construct geloofwaardigheid (α,850). Ditzelfde geldt ook voor het 40

41 construct gedragsattitude (α,864). Bij het construct doelattitude bleek de Cronbach s alpha laag (α=,657) bij review 3 en bij review 1 zelfs zeer laag (α=,337). Op grond hiervan is de variabele nodig buiten beschouwing gelaten, waarna een consistente schaal ontstond voor de doelattitude (α,938). De samenhang is hierna nogmaals gemeten met de Pearson s correlatie omdat het construct doelattitude samengesteld wordt door twee variabelen. De Pearson s correlatie meet de samenhang tussen twee variabelen zuiverder dan de Cronbach s alpha. Na het meten van de Pearson s correlatie, bleek een sterke samenhang (r,884). Om de interne consistentie van de overtuigingskracht te meten, is de samenhang bepaald van de constructen gedragattitude, doelattitude en de variabele aanschafintentie. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijken de variabelen een intern-consistente schaal te vormen voor de afhankelijke variabele overtuigingskracht (α,786). De betrouwbaarheidsanalyses zijn net als voor de variabele overtuigingskracht, ook voor de onafhankelijke variabelen aanschafmotief en ervaren risico per review uitgevoerd. De variabelen vormen een intern-consistente schaal voor het aanschafmotief (α,739). De Pearson s correlatiecoëfficiënt ligt iets lager voor review 4 en 5 (r,589), maar het construct van het aanschafmotief wordt toch meegenomen omdat alle overige waarden groter zijn. De variabelen die het ervaren risico behoren te meten, bevatten te lage Cronbach s alpha s (α=,314; α=,369, α=,554, α=,587). Om deze reden worden de drie variabelen (laag-hoog-risico; goedkoopduur-risico; ongevaarlijk-gevaarlijk-risico) apart meegenomen in de analyse. Tabel 12: Cronbach s alpha per construct Review 1+4 Review 2+5 Review 3+6 Geloofwaardigheid secundaire bron,886,950,970 Gedragsattitude,864,938,924 Doelattitude,337,854,657 Doelattitude zonder item nodig,938,967,940 Doelattitude zonder item nodig Pearson s correlatiecoëfficiënt,884,937,887 Review 1 Review 2 Review 3 Review 4 Review 5 Review 6 Overtuigingskracht,804,785,881,786,922,862 Aanschafmotief,839,842,880,773,739,847 Aanschafmotief Pearson s correlatiecoëfficiënt,729,728,788,630,589, Motivatie toetskeuze Om te beantwoorden aan de normaliteitassumptie, zijn verschillende normaliteitstesten uitgevoerd onder de resultaten van de afhankelijke variabelen. De uitslagen van de normaliteitstesten hebben uitgewezen of een parametrische of een non-parametrische test uitgevoerd moest worden. De normaliteitstesten zijn voor elke review apart geanalyseerd. Dit is omdat het verschil in effectiviteit (geloofwaardigheid en overtuigingskracht) tussen de drie reviews wordt gemeten binnen de twee respondentengroepen. Het verschil tussen de twee respondentengroepen heeft geen invloed op het uitvoeren van de normaliteitstest. 41

42 Uit de volgende normaliteitstesten blijken de onderzoeksresultaten niet normaal verdeeld te zijn: Kolmogorov-Smirnov-test, Shapiro-Wilk-test en Q-Q- en P-P-plots. De normaliteitschending is zichtbaar in de plots doordat de resultaten afwijken van de diagonale lijn (zie figuur 4). Op de x-as staat de waargenomen waarde en op de y-as staat de te verwachten normale waarde. De resultaten mogen als normaal verdeeld worden beschouwd wanneer de resultaten (zie de puntjes in de plots) zich zoveel mogelijk op de diagonale lijn bevinden. De afwijkingen van de resultaten bij de variabele overtuigingskracht zijn zichtbaar aan de onderkant en de bovenkant van de diagonale lijn. Dit is vooral goed zichtbaar bij plot 2 en plot 3. De afwijkingen van de resultaten bij de variabele geloofwaardigheid zijn vooral zichtbaar in het midden van de diagonale lijn. Deze afwijkingen doen zich het sterkst voor bij plot 6. Er zijn ook duidelijke patronen zichtbaar in de plots met de horizontale lijn. Op basis van de normaliteitstesten is besloten om non-parametrische testen toe te passen als de Mann-Whitney-test, de Wilcoxon-signed-rankstoets, de Friedmantoets en de Spearman s rangcorrelatie overtuigingskracht review overtuigingskracht review overtuigingskracht review geloofwaardigheid review geloofwaardigheid review geloofwaardigheid review Figuur 4: Normaliteitsplots De Spearman s rangcorrelatie berekent de samenhang tussen twee variabelen. Met de nonparametrische toetsen, die in dit onderzoek zijn toegepast, kunnen de potentiële interferende variabelen niet grondig verdisconteerd worden. Aan de hand van de Spearman s correlatie worden de potentiële interferende variabelen minimaal geanalyseerd. Om een meer grondige uitspraak te kunnen doen over het beïnvloedingseffect van de potentiële interferende variabelen, bestaat de mogelijkheid om de normaliteitsassumptie te schenden. Door het schenden van de normalititeitsassumptie kunnen parametrische testen uitgevoerd worden ter ondersteuning van de non-parametrische testen. Vanwege 42