Online vakantiereviews

Transcriptie

1 Online vakantiereviews Kwantitatief onderzoek naar het effect van initiële attitude en argumentatietype op de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van online vakantiebeoordelingen Groningen, juni 2012 Rijksuniversiteit Groningen Faculteit der Letteren Communicatie- en Informatiewetenschappen Masterscriptie Naam: Marèll Manning Studentnummer: Adres: Hereweg 84a 9725 AG Groningen Postadres: Frans Halslaan EX Musselkanaal Telefoonnummer: Begeleidend docent: ms. dr. Y.P. Ongena Tweede beoordelaar: dr. M. Huiskes

2 Voorwoord Begin dit jaar ging ik op zoek naar een interessant onderwerp voor mijn scriptie en nu, ruim 4 maanden later, zet ik de laatste stap in het afronden van mijn studie. Ik heb, ondanks zo nu en dan wat gezonde spanning, veel plezier beleefd aan het uitvoeren van het onderzoek en het schrijven van de scriptie. Voor u ligt het resultaat van mijn inspanningen in de vorm van het scriptieverslag. Dit verslag is het eindwerkstuk van mijn Master Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen. Hierin beschrijf ik mijn onderzoek naar de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van online vakantiereviews en de invloed van initiële attitude en argumentatietypen. Graag wil ik Yfke Ongena bedanken voor de begeleiding tijdens het gehele traject. Zij stond altijd klaar om feedback te geven en was een helpende hand op het gebied van statistiek. Haar objectieve blik heeft mij geholpen om de juiste keuzes te maken. Ook wil ik graag Emmely Muskee bedanken voor de tijd en energie die ze heeft gestoken in het doornemen van het verslag. Tot slot gaat uiteraard mijn dank uit naar mijn familie en vrienden die altijd een rotsvast vertrouwen in mij hebben en mij op die manier hebben aangemoedigd om het beste uit mezelf te halen. Marèll Manning Groningen, juni 2012

3

4 Inhoudsopgave Samenvatting Inleiding Probleemstelling & onderzoeksvraag Theoretisch kader De online consumentenbeoordeling Elaboration Likelihood Model Vormgeving van argumenten: hoe eenzijdigheid en tweezijdigheid van invloed is op overtuigingskracht en geloofwaardigheid Eenzijdige versus tweezijdige argumentatie in niet-commerciële berichten Eenzijdige versus tweezijdige argumentatie in advertentieteksten De invloed van Initiële attitude en opleidingsniveau op geloofwaardigheid en overtuigingskracht Overtuigingskracht & geloofwaardigheid Hypotheses Positieve initiële attitude Negatieve initiële attitude Argumentatietype Methode Experimenteel design Respondenten Procedure Scenario s Reviews Vragenlijst Qualtrics en SPSS Manipulaties Initiële attitude Afhankelijke variabelen Overtuigingskracht Interfererende variabelen Resultaten... 30

5 4.1 Positieve initiële attitude Negatieve initiële attitude Geloofwaardigheid en overtuigingskracht Argumentatietype De invloed van geslacht op overtuigingskracht Conclusie & Discussie Discussie Literatuurlijst Bijlagen Bijlage I - Instructieblad Bijlage II - Beoordelingen Bijlage III - Inventarisatie bestaande reviews Bijlage IV - Vragenlijst Bijlage V - Vragen per construct Bijlage VI Resultaten Pretest Bijlage VII - SPSS Syntax... 61

6 Samenvatting In deze scriptie wordt verslag gedaan van een onderzoek naar de invloed van verschillende argumentatietypen en initiële attitudes op geloofwaardigheid en overtuigingskracht in de context van online vakantiereviews. Deze context is bijzonder te noemen omdat hierin een commercieel product (vakanties) door een niet-commerciële zender (consumenten) wordt besproken, hetgeen in eerdere studies alleen gescheiden is onderzocht. Het doel van dit experimentele onderzoek was om in kaart te brengen in hoeverre argumentatiestructuren en initiële attitudes van invloed zijn op de mate van overtuiging en geloofwaardigheid bij de lezer, om hiermee een waardevolle bijdrage te leveren aan de wetenschappelijke kennis op dit gebied. De onderzoeksvraag die ten grondslag lag aan het experiment luidt als volgt: Wat is het effect van eenzijdige ofwel tweezijdige argumentatie en de initiële attitude op de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van online vakantiereviews voor consumenten? Om hierop een antwoord te vinden is een experiment uitgevoerd. Daartoe zijn verschillende attitudes bij de respondenten gemanipuleerd en is gebruik gemaakt van drie versies reviews met verschillende argumentatietypen. Aan de hand van een gestructureerde vragenlijst is een attitudemeting verricht bij een groep respondenten. Twee variabelen werden in het experiment gemeten, te weten geloofwaardigheid en overtuigingskracht. Tussen proefpersonen is getoetst of verschillende attitudes en argumentatietypen andere effecten hebben op geloofwaardigheid en overtuigingskracht. Binnen proefpersonen is gemeten in hoeverre er een interactie-effect optreedt tussen attitude en argumentatietype, namelijk of het van de attitude afhangt welk argumentatietype overtuigender en geloofwaardiger is. Daarnaast is getracht aan te tonen dat geloofwaardigheid een voorwaarde is voor overtuigingskracht en dat daarmee een onlosmakelijk verband bestaat tussen deze twee variabelen. De verwachtingen omtrent de resultaten borduren voort op de conclusies uit eerdere onderzoeken van Daniel O Keefe (1999) en Mike Allen (1991). De conclusie van het onderzoek is dat niet statistisch kan worden aangetoond dat in de context van online vakantiereviews dezelfde effecten optreden als in een commerciële en nietcommerciële setting. Er zijn zeer minimale verschillen waargenomen in de attitudes van de respondenten. Dit kan enerzijds betekenen dat er in deze context sprake is van andere effecten op het gebied van geloofwaardigheid en overtuigingskracht. Anderzijds is het mogelijk dat de beperkte omvang van het onderzoek heeft veroorzaakt dat er geen significante verschillen waarneembaar waren. 6

7 1. Inleiding De beschikbaarheid van informatie op de huidige producten- en dienstenmarkt is groot. Om op te vallen in de menigte worden daarom allerhande marketingmiddelen ingezet. De consument lijkt echter meer en meer te vertrouwen op haar medeconsument, gezien de vele (onafhankelijke) vergelijkingswebsites en fora op het internet, en minder op commerciële verkoopbevordering. De medeconsument zal immers betrouwbaarder (want onafhankelijker) zijn dan een willekeurige verkoper of reclame. Vooral door de populariteit van het internet kunnen consumenten gemakkelijk hun ervaringen delen om elkaar op die manier te helpen in het consumentenbeslissingsproces. Het world wide web is namelijk toegankelijk voor iedereen. Niet voor niets schieten de beoordelingswebsites als paddenstoelen uit de grond. Denk bijvoorbeeld aan Iens.nl voor restaurantbeoordelingen, Vergelijk.nl voor productbeoordelingen en Zoover.nl voor vakantiebeoordelingen. Op dergelijke websites laten consumenten hun ervaringen achter en verbinden hieraan veelal een cijfer. Andere consumenten lezen vervolgens deze reviews om hun aankoopbeslissing te vergemakkelijken. De betrouwbaarheid van deze media komt in eerste instantie voort uit het feit dat er op een niet-commerciële manier wordt gesproken over producten en diensten. De vraag kwam echter op hoe overtuigend en geloofwaardig men de reviews van hun medeconsument vindt en dan specifiek in de situatie van vakantiebeoordelingen. Aangenomen dat het kiezen van een vakantiebestemming weloverwogen moet zijn, is het opvallend dat men zich in dit proces laat beïnvloeden door andere, voornamelijk onbekende, mensen. Welke reviews neemt men serieus, waardoor laat men zich overtuigen en wat maakt een review geloofwaardig? Hoewel er al onderzoek is gedaan (O Keefe, 1999; Allen, 1991) naar de overtuigingskracht en geloofwaardigheid van verschillende argumentatietypen in zowel de commerciële als nietcommerciële setting, is hiervan nog geen helder beeld in de specifieke context van online consumentenreviews van vakantiebestemmingen. Het feit dat hier in een niet-commerciële context over een commercieel product wordt gesproken, maakt dit tot een uniek onderzoeksgebied. Dit onderzoek is er daarom op gericht om de overtuigingskracht en geloofwaardigheid van verschillende argumentatievormen in vakantiebeoordelingen te meten. Noemt men alleen pluspunten van een bestemming, ook minpunten of misschien allebei? Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat verschillende argumentatievormen een ander effect hebben op de overtuigingskracht. Zo zegt O Keefe (1999) dat tweezijdige argumentatie, met zowel ondersteunende argumenten, tegengestelde argumenten als een weerlegging hiervan, ten goede komt aan de overtuigingskracht van een verhaal. Hij onderzocht het fenomeen in de context van reclame en voorlichting. Een meta-analytisch onderzoek van Allen (1991) laat zien dat in sommige gevallen juist eenzijdige argumentatie, met alleen ondersteunende argumenten, het meest overtuigend is, namelijk wanneer de ontvanger een positieve initiële attitude heeft ten opzichte van het onderbouwde standpunt. In deze onderzoeken wordt eveneens het begrip geloofwaardigheid genoemd. Een bericht zou namelijk niet overtuigend kunnen zijn, zonder dat de zender geloofwaardig wordt gevonden (O Keefe, 1999). Dit maakt het relevant om de 7

8 geloofwaardigheid en overtuigingskracht van argumentatie in deze geheel andere setting onder de loep te nemen om zo te kijken wat hier de effecten zijn. 1.1 Probleemstelling & onderzoeksvraag Consumentenreviews zijn een vorm van persuasieve communicatie. Men probeert elkaar ervan te overtuigen om een product wel of niet aan te schaffen en geeft hiervoor één of meerdere argumenten. Dit kunnen alleen positieve argumenten zijn of alleen negatieve, maar ook een combinatie hiervan met al dan niet een weerlegging van de tegenargumenten. Uit bestaande literatuur is bekend welk effect deze argumentatievormen hebben op de overtuigingskracht en geloofwaardigheid in zowel een commerciële setting (zoals advertenties of informatiefolders van bijvoorbeeld een autodealer) als een niet-commerciële setting (zoals een voorlichtingsfolder voor diabetici of een campagne van SIRE). Daarnaast is bekend dat de initiële attitude van de ontvanger een bepalende factor is als het gaat om de mate van overtuiging. De context van online vakantiebeoordelingen is een geheel nieuwe setting die een nadere blik vraagt. Het gaat hier, zoals gezegd, om niet-commerciële interactie (tussen consumenten) over een commercieel product (vakanties). Kenmerkend voor deze context is dat het niet gaat om één oordeel over de bestemming, maar dat er vaak een verzameling van meerdere oordelen wordt gelezen. Tevens zal de oriënterende consument ook in deze context een bepaalde houding (meer positief of juist meer negatief) hebben van waaruit het zoekproces wordt gestuurd. De vraag die in dit experimentele kwantitatieve onderzoek wordt beantwoord, luidt daarom als volgt: Wat is het effect van eenzijdige ofwel tweezijdige argumentatie en initiële attitude op de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van online vakantiereviews voor consumenten? Het antwoord op deze vraag moet het inzicht in argumentatie en overtuigingskracht vergroten. Het doel is om op die manier een bijdrage te leveren aan de wetenschappelijke kennis over dit onderwerp. In de volgende hoofdstukken zal worden toegewerkt naar een antwoord op de onderzoeksvraag. Allereerst wordt in het theoretisch kader (hoofdstuk 2) de belangrijkste literatuur omtrent argumentatie, attitude, geloofwaardigheid en overtuigingskracht uiteengezet, met daaruit voortvloeiend de hypotheses van het onderzoek. In hoofdstuk 3 wordt vervolgens beschreven aan de hand van welke methode het onderzoek is uitgevoerd. Hier wordt onder andere ingegaan op het materiaal, de steekproeftrekking en de manipulaties. Daaropvolgend worden de resultaten van het onderzoek beschreven in hoofdstuk 4. In het laatste hoofdstuk worden de resultaten gerelateerd aan de verwachtingen en de bestaande literatuur, waarmee tevens een antwoord wordt gegeven op de onderzoeksvraag. 8

9 2. Theoretisch kader Om tot een antwoord te komen op de onderzoeksvraag is het allereerst noodzakelijk om de relevante informatie uit eerder onderzoek te behandelen als het gaat om consumentenreviews, argumentatie en overtuigingskracht. In dit theoretisch kader wordt allereerst beschreven wat wordt verstaan onder een online consumentenbeoordeling. Vervolgens wordt ingegaan op de verwerking van argumenten middels het Elaboration Likelihood Model. Tot slot wordt uiteengezet welke typen argumentatie mogelijk zijn en wat wordt verstaan onder geloofwaardigheid en overtuigingskracht, waarna de hypotheses van dit onderzoek worden geformuleerd. 2.1 De online consumentenbeoordeling Online beoordelingen van consumenten zijn belangrijk als het gaat om de aankoopbeslissing van de consument (Park, Lee & Han, 2007). Tegenwoordig wordt er een bijna oneindige hoeveelheid producten aangeboden. Een groot deel van de verkoop vindt online plaats, waardoor mensen het product niet rechtstreeks kunnen zien (alleen op een afbeelding), en niet kunnen voelen of ruiken. Daardoor is ook het fenomeen van online beoordelingen gegroeid. Mensen wisselen namelijk online hun ervaringen uit, om anderen te helpen in het beslissingsproces. Park, Lee & Han (2007) omschrijven de online consumentenbeoordeling als informatie die wordt gepresenteerd vanuit het perspectief van een consument die het product of de dienst heeft aangeschaft en gebruikt. Een dergelijke beoordeling bevat de ervaring, evaluatie en mening van de consument. Het doel van deze beoordelingen is volgens Park, Lee & Han (2007) tweeledig, omdat de schrijver hiermee enerzijds informeert en anderzijds een aanbeveling zou kunnen doen. Er wordt dus productinformatie verschaft en tevens een positieve danwel negatieve aanbeveling gedaan. De aanbeveling kan expliciet zijn, maar ook meer impliciet verborgen in de boodschap. Het gebruikersgeoriënteerde aspect maakt het fenomeen van consumentenbeoordelingen min of meer tot een digitale vorm van mond-tot-mondreclame, ook wel ewom (electronic word of mouth) of word of mouse genoemd (Park, Lee & Han, 2007; Goldenberg, Libai & Muller, 2001). Oriëntatie op het internet liet zien dat er in de locatie voor consumentbeoordelingen een tweedeling is waar te nemen. Zo zijn er de verkoopwebsites, waarop de verkoper aan de bezoeker de kans biedt om zijn ervaringen te delen met andere bezoekers. Dit is wat Park, Lee & Han (2007) seller-created noemen. Hierbij valt te denken aan bijvoorbeeld een webshop van elektronica, waar bij ieder product de mogelijkheid is om een beoordeling te schrijven. Afgezien hiervan zijn er ook onafhankelijke beoordelings- of vergelijkingswebsites die niet door de verkopende partij, maar door derden zijn opgezet om reviews te verzamelen en delen. Deze laatste vorm, door Park, Lee & Han (2007) consumer-created genoemd, is onderwerp van dit onderzoek. Op het gebied van vakantiereviews valt te denken aan websites als Zoover.nl, Vakantiereiswijzer.nl, Vakantiepanel.nl en Reischecker.nl. Deze websites geven een verzameling van beoordelingen van onder andere hotels en campings, maar bieden zelf geen boekingen aan. 9

10 Vakantiebeoordelingen zijn een specifieke vorm van consumentbeoordelingen. Ze bevatten een aantal standaard elementen, zoals een gemiddeld cijfer, een cijfer per eigenschap (bijvoorbeeld locatie, ligging, service en eten), een datum waarop of periode waarin de betreffende bestemming is bezocht, een schriftelijke toelichting met daarin voor- en/of nadelen van de bestemming en vaak een eindconclusie in de vorm van een advies. In andere contexten, die van reclame of niet-commerciële voorlichting, is al gebleken dat de vormgeving van deze voor- en nadelen bepalend kan zijn voor de overtuigingskracht en geloofwaardigheid van een bericht. Dit onderzoek moet uitwijzen hoe dat bij vakantiebeoordelingen in elkaar steekt. 2.2 Elaboration Likelihood Model Eerdere onderzoeken (O Keefe, 1999; Allen, 1991) laten zien dat er enig verband moet zijn tussen de eerder genoemde elementen, geloofwaardigheid en overtuigingskracht. In termen van cognitie is de relatie tussen de twee fenomenen te verklaren. Het stapsgewijze verwerkingsproces van argumentatie maakt dat men eerst iets geloofwaardig moet vinden, alvorens ervan overtuigd te kunnen raken. Andersom is het zeer onwaarschijnlijk dat je overtuigd bent van een standpunt terwijl je het niet geloofwaardig vindt. Overigens hoeft het niet zo te zijn dat een geloofwaardig bericht per definitie overtuigend is, zo bleek uit de resultaten van O Keefe (1999), welke later uitgebreider aan bod komen. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) verklaart de weg van redeneren. Dit model van Petty en Cacioppo (1986) geeft weer hoe het overtuigingsproces zou verlopen. In het model zijn twee verwerkingsprocessen te herkennen die leiden tot de mogelijke acceptatie van een standpunt, namelijk de centrale route en de perifere route (Petty & Cacioppo, 1986; Hustinx, Van Enschot & Hoeken, 2006). Volgens de centrale route vindt de systematische verwerking van een boodschap plaats. Hiervan is sprake wanneer men gemotiveerd en capabel is om de betreffende boodschap te verwerken. Argumenten worden afgewogen en de kwaliteit van deze argumenten leidt tot acceptatie ofwel verwerping van de claim. Sterke argumenten leiden in dit geval tot acceptatie en zwakke tot verwerping (Petty & Cacioppo, 1986; Hustinx, Van Enschot & Hoeken, 2006). Van de perifere verwerkingsroute is sprake wanneer men niet gemotiveerd en/of in staat is om de boodschap systematisch te verwerken. De verwerking zou dan volgens een kortere route lopen waarin men zich laat overtuigen door vuistregels ( bekende Nederlanders gaan altijd naar dit hotel, dus dan zal het kwalitatief vast wel goed zijn ), vormgeving en aankleding (mooie foto s van de vakantie en omgeving) of door een grote hoeveelheid aan argumenten. Het maakt in dit geval minder uit wat de kwaliteit van de argumenten is om iemand te overtuigen (Petty & Cacioppo, 1986; Hustinx, Van Enschot & Hoeken, 2006). Wat precies een kwalitatief sterk of zwak argument is, wordt in het ELM niet duidelijk omschreven. Volgens O Keefe (1995) is het daarom nodig om de kwaliteit van argumentatie op een andere, meer normatieve manier uit te drukken. Nu is het volgens hem zo dat de kwaliteit van argumenten empirisch is bepaald. De argumenten die proefpersonen overtuigen zijn kwalitatief sterk te noemen. Overtuigen de argumenten minder of niet, dan zouden ze zwak zijn. Het gevolg is dat kwalitatief sterke argumenten per definitie overtuigender zouden zijn dan kwalitatief zwakke argumenten (O Keefe, 1995). Er is hier dus sprake van cirkelredenatie waarin voor waar wordt aangenomen wat eigenlijk niet bewezen is. Het is dan ook niet verrassend dat 10

11 in het onderzoek van O Keefe (1999) niet wordt gekeken naar de kwaliteit van argumenten, maar naar de vormgeving ervan (eenzijdig of tweezijdig). Bovendien zou het zeer aannemelijk zijn dat de doorslaggevendheid van een argument samenhangt met iemands voorkeuren en de context waarin de argumentatie plaatsvindt. Een argument dat voor de één zwaar telt, kan voor de ander totaal onbelangrijk zijn. Wanneer iemand zegt dat je moet stoppen met roken, onderbouwd met de argumenten dat het slecht is voor de gezondheid en bovendien erg duur, dan zal voor de één het economische nadeel misschien zwaarder wegen terwijl de ander de gevaren voor de gezondheid belangrijker vindt. Petty en Cacioppo (1986) benoemen in relatie met de verwerking van argumenten en de mate van overtuiging ook de invloed van geslacht. Zij geven aan dat eerdere onderzoeken hebben laten zien dat verschillende sekses een andere mate van overtuiging ervaren (Petty & Cacioppo, 1986). Vrouwen zouden gemakkelijker te beïnvloeden zijn dan mannen omdat zij over het algemeen geneigd zijn om meer instemmend te zijn. Dit kan er voor zorgen dat er een verschil is in overtuiging van mannen en vrouwen. Van deze snellere overtuiging bij vrouwen zou vooral sprake zijn bij vrouwen die minder goed in staat zijn om de argumentatie te verwerken, en minder bij degene die dat wel zijn (Petty & Cacioppo, 1986). In dit laatste is de basisgedachte van het ELM terug te zien, namelijk dat men een beargumenteerde route (centrale route) kiest wanneer men geïnteresseerd en vooral capabel is om de informatie te verwerken. 2.3 Vormgeving van argumenten: hoe eenzijdigheid en tweezijdigheid van invloed is op overtuigingskracht en geloofwaardigheid Daniel O Keefe (1999) heeft zich verdiept in de overtuigingskracht en geloofwaardigheid van argumentatie in persuasieve teksten. In een meta-analytische studie onderzocht hij de effecten van eenzijdige en tweezijdige overtuigende boodschappen. Hij maakte daarbij onderscheid in weerlegde argumenten en niet weerlegde argumentatie (refutational of non-refutational) en in reclameboodschappen en niet-commerciële boodschappen (advertising en non-advertising). Wanneer men een standpunt verdedigt, dan kan men dit allereerst eenzijdig doen. Iemand zegt bijvoorbeeld dat stoppen met roken verstandig is en geeft hiervoor alleen ondersteunende argumenten, zoals de gevaren voor de gezondheid en de hoge kosten van roken. Dat ziet er schematisch als volgt uit: Eenzijdige argumentatie Argumentatieonderdeel Voorbeeld Stelling Argument voor 1 Argument voor 2 Etc. Men moet niet roken Roken is ongezond Roken is duur Figuur 2.1 Eenzijdige argumentatie 11

12 Deze eenzijdige argumentatie kan zowel positief als negatief georiënteerd zijn (aanraden of afraden, voor of tegen zijn, etc.). Aangezien bij eenzijdige argumentatie geen sprake is van tegenargumenten, kan men hier ook niet spreken van weerlegging. Een tweede mogelijkheid van argumentatie is de tweezijdige argumentatie. Afgezien van voorargumenten geeft men in dit geval ook tegenargumenten. Daarnaast kan de spreker de eventuele tegenargumenten wel of niet weerleggen. Iemand zegt bijvoorbeeld dat je moet stoppen met roken omdat het ongezond is en omdat het duur is. Hij zegt ook dat er een voordeel van roken is, namelijk dat het ontspannend werkt. Er is dan sprake van een tegenargument ten opzichte van de claim. Wanneer er een weerlegging is, dan zou deze persoon bijvoorbeeld aan kunnen geven dat roken op korte termijn dan wel voor ontspanning zorgt, maar op de lange termijn juist grotere stress tot gevolg heeft. Ook hiervan een schematische weergave: Tweezijdige argumentatie Argumentatieonderdeel Voorbeeld Stelling Met moet niet roken Zonder weerlegging Argument voor 1 Roken is ongezond Argument voor 2 Roken is duur Argument tegen 1 Roken is ontspannen Met weerlegging Argument voor 1 Roken is ongezond Argument voor 2 Roken is duur Argument tegen 1 Weerlegging Roken is ontspannen Roken is weliswaar ontspannen op korte termijn, maar dit weegt niet op tegen de stress die het oplevert op de lange termijn. Figuur 2.2 Tweezijdige argumentatie Het wel of niet weerleggen van de tegenargumenten geeft de argumentatie een andere lading. Waar een argumentatietype zonder weerlegging de eigenschappen heeft van een overzicht, leidt de weerlegde vorm meer tot een eindconclusie die één kant op weegt Eenzijdige versus tweezijdige argumentatie in niet-commerciële berichten De vergelijking tussen eenzijdige en tweezijdige boodschappen liet zien dat tweezijdige argumentatie met weerlegging overtuigender en geloofwaardiger is dan eenzijdige argumentatie, en wel in een niet-commerciële context (O Keefe, 1999). Wordt er echter wel tweezijdig geargumenteerd, maar zonder weerlegging, dan zijn er geen significante verschillen 12

13 in geloofwaardigheid, maar is er sprake van een beduidend lagere overtuigingskracht dan bij eenzijdige argumentatie in niet-commerciële berichten (O Keefe, 1999). Hier wordt duidelijk dat de geloofwaardigheid van een boodschap niet per definitie doorslaggevend hoeft te zijn voor de overtuigingskracht Eenzijdige versus tweezijdige argumentatie in advertentieteksten In de context van advertentieteksten geeft O Keefe (1999) aan dat een tweezijdig bericht met weerlegging en een eenzijdig bericht geen significant verschil hebben in geloofwaardigheid en overtuigingskracht. Een kanttekening hierbij is het minimale onderzoek dat op dit gebied is verricht. Een tweezijdige boodschap die niet wordt weerlegd (non-refutational) heeft echter wel verschillen met eenzijdige reclameboodschappen. Ze zijn namelijk geloofwaardiger. Op het gebied van overtuigingskracht is echter geen verschil waargenomen (O Keefe, 1999). Deze grotere geloofwaardigheid is volgens O Keefe (2002) te verklaren vanuit de credibility perception. Deze perceptie houdt in dat tweezijdige argumentatie een positief effect heeft op geloofwaardigheid. Iemand die met een reclameboodschap wordt geconfronteerd, heeft de verwachting dat de afzender hierin enkel eenzijdig positieve argumenten zal presenteren om het product of de dienst aan te prijzen. Als de afzender dan plotseling ook nadelen van product geeft (tweezijdige argumentatie), dan gaat dit tegen de verwachting in, hetgeen een objectievere indruk geeft en zorgt voor een grotere geloofwaardigheid (O Keefe, 2002). De grotere geloofwaardigheid kan er enerzijds voor zorgen dat de positieve argumenten geloofwaardiger worden bevonden en anderzijds dat de negatieve geloofwaardiger worden bevonden. Deze effecten kunnen elkaar opheffen bij uitwerking op de overtuiging (O Keefe, 2002) De invloed van Initiële attitude en opleidingsniveau op geloofwaardigheid en overtuigingskracht Minder uitgebreid dan de variabele argumentatietype, maar wel onderzocht zijn de initial attitude, de level of education, de beschikbaarheid van tegenargumenten en de volgorde van argumenten. O Keefe (1999) bracht namelijk ook in kaart hoe deze factoren de geloofwaardigheid en overtuigingskracht beïnvloeden. Hieruit kwam dat eenzijdige boodschappen overtuigender worden bevonden bij mensen met een positieve houding bij aanvang, bij lager opgeleiden en wanneer er geen parate tegenargumenten zijn bij de ontvanger van de boodschap. Tweezijdige boodschappen waren juist effectiever voor geloofwaardigheid en overtuigingskracht bij mensen met een negatieve initiële houding, bij hoger opgeleiden en wanneer er wel tegenargumenten paraat zijn. Wat betreft de volgorde van argumenten stelt O Keefe dat het geven van eerst ondersteunende argumenten en dan tegenargumenten het meest overtuigend is qua volgorde van tweezijdige berichten. Dit is ook de reden dat in dit onderzoek wordt gewerkt met deze volgorde, meer hierover bij de uitwerking van de onderzoeksopzet. Dat O Keefe (1999) het opleidingsniveau in zijn onderzoek betrok, is te verklaren vanuit het Elaboration Likelihood Model. Uitgaand van het ELM is het vermoeden in dit onderzoek dat iemand met een lagere opleiding minder goed in staat zou zijn om argumentatie te verwerken en daarom dus eenzijdige boodschappen (perifere route zonder afweging van argumenten) 13

14 overtuigender zal vinden. Dit komt mede doordat lager opgeleiden minder ervaring hebben met het lezen van verschillende teksttypen. Daarentegen zal iemand die hoger opgeleid is juist tweezijdig sneller worden overtuigd, omdat deze vanwege zijn opleiding waarschijnlijk beter in staat is om de argumenten te verwerken. De voorwaarde is hierbij dat deze persoon ook geïnteresseerd is. Het is eerder de manier van lezen en de ervaring met het lezen van ingewikkeldere teksten die hoger opgeleiden beter in staat stelt om de argumentatie te begrijpen. Het lezen van teksten en lesmateriaal is immers inherent aan het volgen van een opleiding. In een onderzoek van Mike Allen (1991) is daadwerkelijk gekeken hoe eenzijdige en tweezijdige berichten in relatie staan tot het Elaboration Likelihood Model. De conclusies van Allen (1991) komen overeen met die van O Keefe (1999) als het gaat om sideness. Tweezijdige boodschappen met weerlegging zouden overtuigender zijn dan eenzijdige berichten. Daarentegen zouden eenzijdige boodschappen weer overtuigender zijn wanneer de tweezijdige variant geen weerlegging heeft (Allen, 1991). In relatie tot het ELM zegt Allen (1991) dat wanneer mensen gemotiveerd en capabel zijn om over een onderwerp na te denken, dat tweezijdige boodschappen overtuigender zijn dan eenzijdige. Dit bevestigt het eerder uitgedrukte vermoeden ten aanzien hiervan. De grotere overtuigingskracht zou ontstaan doordat de inhoud van een tweezijdige argumentatie goed geïnformeerd overkomt en doordat enige weerstand aanwezig, maar onacceptabel, is door de superieure set aan argumenten. Net als O Keefe (1999) onderzocht ook Allen (1991) de invloed van de initiële attitude op overtuigingskracht. Eenzijdige berichten zijn volgens Allen (1991) overtuigender wanneer het publiek in eerste instantie gunstig tegenover het standpunt staat. De eenzijdige argumentatie zal dit standpunt dan alleen maar voeden. Hierover zegt O Keefe (1999) hetzelfde. 2.4 Overtuigingskracht & geloofwaardigheid Overtuigingskracht en geloofwaardigheid hebben als variabelen een belangrijke rol in dit onderzoek en eerdere onderzoeken. Wat deze begrippen precies inhouden is onder andere door Murphy (2001) omschreven. Overtuigingskracht is zoals gezegd een attitudeverandering ten opzicht van een bepaald standpunt (O Keefe, 1999). Dit is ook wat Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009) zeggen over overtuigingskracht. Een persuasieve boodschap is volgens hen gericht op het beïnvloeden van iemands attitude door middel van informatieoverdracht. Deze attitude is een evaluatieve houding ten opzichten van een concept dat door het brein wordt gerepresenteerd (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009:46). In dit geval is het concept de vakantiebestemming. De overtuigingkracht van een bericht wordt volgens Murphy (2001) bepaald door een aantal factoren. Allereerst zijn er de structuur en de inhoud van de argumenten. Volgens Toulmin (1964, in: Schellens & Verhoeven, 1994) bestaat argumentatie in de basis uit een standpunt, een gegeven en een rechtvaardiging. De aanwezigheid en structurering van deze drie elementen is bepalend voor de overtuigingskracht van een bericht. In de meest simpele vorm ziet argumentatie er als volgt uit: 14

15 Figuur 2.3 Drie elementen van argumentatie Het standpunt is de uitspraak die door de zender wordt bepleit, in het geval van dit onderzoek bijvoorbeeld het advies om wel of niet naar een bepaald hotel te gaan. Toulmin (1964, in: Kneupper, 1978 en in: Schellens & Verhoeven, 1994) omschrijft dit als de conclusie van de argumentatie. Het is de uitspraak die wordt ondersteund door een andere uitspraak (Schellens & Verhoeven, 1994:27). Dit standpunt wordt ondersteund door gegevens die fungeren als bewijsstukken. De rechtvaardiging is de prepositionele verklaring die het bewijs en de claim bij elkaar brengt (Toulmin, 1964). Het is vaak een uitspraak die in een als-dan-constructie kan worden geformuleerd om de stap naar de conclusie mogelijk te maken (Schellens & Verhoeven, 1994). Toulmin (1964) geeft het volgende voorbeeld ter illustratie: Figuur 2.4 Voorbeeld argumentatie (Toulmin, 1964; Schellens & Verhoef, 1994) In dit voorbeeld wordt duidelijk hoe de drie elementen elkaar nodig hebben om overtuigende argumentatie te vormen. Iemand kan zeggen dat Harry een Brit is. Dit wordt overtuigender door het bewijs te geven voor dit standpunt, namelijk dat hij in Bermuda is geboren. Het is de rechtvaardiging die de argumentatie uiteindelijk logisch maakt door de relevantie van de gegevens ten opzichte van het standpunt te geven. Deze basisargumentatie kan worden uitgebreid met een ondersteuning van de rechtvaardiging, wanneer in een kritisch geval bijvoorbeeld wordt gevraagd waarop de rechtvaardiging is gebaseerd (Schellens & Verhoeven, 1994). In het geval van het voorbeeld zou kunnen worden gezegd dat het volgens de wet zo is vastgelegd dat aan iemand met Bermuda als geboorteland de Britse nationaliteit wordt toegekend. 15

16 De basisvorm van argumentatie zoals in het voorbeeld is omgeschreven, zal in de praktijk veelal nog uitgebreider zijn, zoals ook omschreven door O Keefe (1999). Zo kunnen meerdere argumenten worden gegeven (eenzijdige argumentatie) of juist tegenargumenten (tweezijdige argumentatie) met eventueel een weerlegging (tweezijdig weerlegde argumentatie) (O Keefe, 1999). Tegenargumenten kunnen twee vormen aannemen; die van een concessie of een voorbehoud (Schellens & Verhoeven, 1994). Een concessie wordt door Schellens & Verhoeven (1994:27) omschreven als een uitspraak die een tegenargument tegen het standpunt bevat die wel juist is, maar toch het standpunt niet kan weerleggen. Dit kan vooraf worden gegaan door hoewel. In het geval van Harry zou iemand kunnen zeggen Harry is een Brit, hoewel de moeder van Harry de Franse nationaliteit heeft. Een voorbehoud bevat een sterker element tegen het standpunt omdat het volgens Schellens & Verhoeven (1994:27) een uitspraak is die een mogelijk tegenargument tegen de conclusie bevat waarvan de juistheid niet vaststaat, maar dat in geval van juistheid de conclusie wel zou kunnen weerleggen. In het geval van het voorbeeld valt te denken aan tenzij Harry de Franse nationaliteit van zijn moeder heeft aangenomen. Dus als het voorbehoud juist is, dan kan het standpunt worden weerlegd. Wanneer de concessie juist is, dan is dit niet per se het geval. Schematisch ziet dit er als volgt uit: Figuur 2.5 Voorbeeld argumentatie met tegenargumenten (gebaseerd op Toulmin 1964 en Schellens & Verhoeven, 1994). Op deze manier komt stapsgewijs eenzijdige ofwel tweezijdige argumentatie tot stand. Wat betreft de inhoud van de argumentatie geeft Murphy (2001) in aansluiting op O Keefe (1999) aan dat tweezijdige argumentatie met weerlegging als meest overtuigend wordt gezien. 16

17 Als tweede element noemt Murphy (2001) begrijpelijkheid. Zij stelt dat het in de basis niet mogelijk is om overtuigd te raken wanneer men niet in staat is om een betekenis of relevantie te herkennen of begrijpen. Dit is te relateren aan wat eerder is gezegd over opleidingsniveau. Iemand die hoger opgeleid is, zal door zijn ervaring met het lezen van teksten beter in staat zijn om argumenten te verwerken. Het derde aspect van overtuigingskracht is geloofwaardigheid. De gepercipieerde geloofwaardigheid van de zender en het bericht draagt bij aan de overtuigingskracht. Iets is volgens Murphy (2001) overtuigend als het bericht wordt beoordeeld als onpartijdig en als de zender wordt gezien als expert. In de context van de vakantiebestemming zou het laatste dus bijvoorbeeld gaan om een ervaringsdeskundige. Het laatste construct dat Murphy (2001) in verband brengt met overtuigingskracht is emotie. Wanneer er een element van emotie in een bericht zit, dan zou deze overtuigender zijn dan wanneer een bericht rationeel is vormgegeven. Over deze resultaten is echter discussie. 2.5 Hypotheses Naar aanleiding van bovenstaande onderzoeken en theorieën zijn hypotheses geformuleerd die antwoord moeten geven op de onderzoeksvraag. Deze hypotheses hebben betrekking op de invloed van argumentatievormen en attitude op geloofwaardigheid en overtuigingskracht. Uit de literatuur over overtuigingskracht blijkt, zoals in het theoretisch kader omschreven, dat verschillende argumentatievormen andere effecten hebben op geloofwaardigheid en overtuigingskracht. De manier van argumenteren is overigens niet als enige van invloed op het overtuigingsproces. Ook de initiële attitude van de ontvanger is in eerdere onderzoeken sterk van invloed gebleken. De hypotheses van dit onderzoek hebben daarom drie uitgangspunten, te weten: positieve initiële attitude, negatieve initiële attitude en argumentatietype Positieve initiële attitude Eerdere onderzoeken (O Keefe, 1999; Allen, 1991) geven aan dat tweezijdige argumentatie, ongeacht aanwezigheid van weerlegging, en eenzijdige argumentatie verschillende geloofwaardigheid en overtuigingskracht kunnen creëren. Zo zou tweezijdig weerlegde argumentatie geloofwaardiger zijn dan eenzijdige argumentatie in een commerciële context, overtuigender in een niet-commerciële context en bij een negatieve initiële attitude. Deze waarnemingen gaan, gebaseerd op de besproken literatuur van Allen (1991), O Keefe (1999) en Petty & Cacioppo (1986), niet in alle gevallen op. Wanneer de ontvanger van de boodschap namelijk in eerste instantie al positief staat ten opzichte van het standpunt, dan zou eenzijdige argumentatie sowieso overtuigender zijn (Allen, 1991; O Keefe, 1999; Petty & Cacioppo, 1986). Stel dat iemand positief is ten opzichte van de aanschaf van bijvoorbeeld een ipad, omdat familie en vrienden enthousiast zijn over het gebruik en het nut van dit apparaat. Deze persoon gaat vervolgens zelf beoordelingen lezen op internet om zich verder te oriënteren. In dit geval zal hij sneller overtuigd raken wanneer alleen argumenten worden gegeven die het standpunt van de (in eerste instantie als positieve) lezer ondersteunen. Deze krijgt een bevestiging van het bestaande idee. Hetzelfde geldt voor vakanties. Als iemand hoort dat een bepaald hotel 17

18 anderen erg goed is bevallen en zelf overweegt om te boeken, dan is de houding al relatief positief. Bij het lezen van vakantiereviews zullen alle ondersteunende argumenten de lezer bevestigen in zijn positieve beeld van het hotel. Dit leidde tot de volgende hypotheses: H1a: Als men een positieve initiële attitude heeft ten opzichte van de claim, dan is eenzijdige argumentatie overtuigender dan tweezijdige argumentatie, ongeacht of deze wordt weerlegd. H1b: Als men een positieve initiële attitude heeft ten opzichte van de claim, dan is eenzijdige argumentatie geloofwaardiger dan tweezijdige argumentatie, ongeacht of deze wordt weerlegd. Bovenstaande hypotheses zijn gelijk geformuleerd, maar hebben betrekking op een andere variabele. Dit geldt voor alle hypotheses in dit onderzoek. Van alle hypotheses zijn twee varianten, één die betrekking heeft op geloofwaardigheid en één op overtuigingskracht. De gedachte hierachter is gebaseerd op de resultaten van O Keefe s onderzoek, waarin duidelijk werd dat geloofwaardigheid en overtuigingskracht nauw met elkaar samenhangen. Hoewel de effecten worden verwacht voor zowel geloofwaardigheid als overtuigingskracht, is het niet zo dat voor de overeenkomstige hypotheses per se een zelfde mate van invloed wordt verwacht. Hoewel de verwachting omtrent eenzijdige argumentatie bij een positieve initiële attitude vrij expliciet is vermeld in de literatuur, is er minder bekend over het verschil tussen tweezijdige argumentatie met weerlegging en zonder weerlegging. In dit verband is voort te borduren op wat wordt geschreven over geloofwaardigheid. Des te uitgebreider en objectiever de argumentatie, des te geloofwaardiger en daarmee overtuigender. Tweezijdig weerlegde argumentatie zou in dit verband sterker zijn op de te meten variabelen, hetgeen heeft geleid tot de volgende hypotheses: H1c: Als men een positieve attitude heeft ten opzichte van de claim, dan is tweezijdige argumentatie met weerlegging overtuigender dan tweezijdige argumentatie zonder weerlegging. H1d: Als men een positieve attitude heeft ten opzichte van de claim, dan is tweezijdige argumentatie met weerlegging geloofwaardiger dan tweezijdige argumentatie zonder weerlegging Negatieve initiële attitude Wanneer men geen positieve attitude heeft, dan wordt verondersteld dat deze geen enkele of een negatieve attitude heeft (Allen, 1991). Aangezien het oriënteren op vakantiebestemmingen veelal gepaard gaat met het afwegen van keuzes en vergelijken van bestemmingen, is het hebben van geen enkele attitude onrealistisch. Negatieve attitude is daarom de tweede waarde van de variabele initiële attitude. In de situatie van een negatieve attitude, waarin de stap naar overtuiging nog vrij groot is, zou tweezijdig weerlegde argumentatie overtuigender zijn. De oorzaak hiervan is er in gelegen dat tweezijdige argumentatie een objectieve, weloverwogen en daarmee eerlijke indruk geeft (O Keefe, 1999). Bovendien zouden mensen graag voors en 18

19 tegens willen horen, hetgeen het geval is bij tweezijdig weerlegde argumentatie. Hoeken, Hornikx & Hustinkx (2009) geven aan dat meer argumenten een grotere ondersteuning van een standpunt zijn en daarmee dus overtuigender. Length is strength, zeggen zij (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009:169). In de context van niet-commerciële teksten bleek een significant verschil tussen tweezijdig weerlegde en eenzijdige argumentatie (O Keefe, 1999). Bij advertentieteksten was hierin echter geen significant verschil (O Keefe, 1999). Dit maakt het interessant om te onderzoeken hoe dat in de specifieke context van vakantiereviews uitpakt. Aangezien vakantiereviews gebaseerd zijn op ervaringen, is te verwachten dat objectiviteit en eerlijkheid van groot belang zijn. Aannemelijk is daarom dat in deze specifieke setting tweezijdige argumentatie ongeacht weerlegging als geloofwaardiger wordt ervaren dan eenzijdige argumentatie. Vandaar de volgende set hypotheses: H2a: Als men een negatieve initiële attitude heeft ten opzichte van de claim, dan is tweezijdige weerlegde argumentatie overtuigender dan eenzijdige argumentatie. H2b: Als men een negatieve initiële attitude heeft ten opzichte van de claim, dan is tweezijdige weerlegde argumentatie geloofwaardiger dan eenzijdige argumentatie. De hypotheses komen overigens ook voort uit de kennis omtrent het verwerkingsproces van argumenten. Ervan uitgaande dat de respondenten in dit onderzoek gemotiveerd en capabel zijn, zou kunnen worden gezegd dat ze voor de centrale route van het Elaboration Likelihood Model gaan. Dit houdt in dat tweezijdige argumentatie voor hen overtuigender zal zijn. Ze willen namelijk argumenten afwegen. Aangezien weerlegbaarheid er voor zorgt dat de argumentatie tot een afweging en eindconclusie leidt, zou deze weerlegde vorm in het geval van vakantiebeoordelingen het meest overtuigend zijn. Lezers willen in dit geval immers uitsluitsel over de keuze omtrent het wel of niet boeken van een bepaalde bestemming. Wanneer de lezer een negatieve attitude heeft, dan wijkt het zijn standpunt relatief ver af van de beargumenteerde claim. Er moet daarom, zoals gezegd, meer werk worden verzet om deze attitude om te buigen. Wat de verwachting is aangaande eenzijdige argumentatie in vergelijking met tweezijdig weerlegde argumentatie, is gevat in hypothese 2a en 2b. De vraag is wat er gebeurt als tegenargumenten niet worden weerlegd. Aangezien eenzijdige argumentatie in dit geval meer een kant op is gericht, is de verwachting dat dit type overtuigender is dan tweezijdige argumentatie zonder weerlegging, hetgeen een afwegend karakter heeft. De lezer met negatieve attitude krijgt bij eenzijdige argumentatie argumenten die sterker een kant op sturen en daardoor naar verwachting overtuigender zullen worden gevonden. Vanuit deze gedachte zijn de volgende twee hypotheses geformuleerd: H2c: Als men een negatieve initiële attitude heeft ten opzichte van de claim, dan is eenzijdige argumentatie overtuigender dan tweezijdige argumentatie zonder weerlegging. 19

20 H2d: Als men een negatieve initiële attitude heeft ten opzichte van de claim, dan is eenzijdige argumentatie geloofwaardiger dan tweezijdige argumentatie zonder weerlegging. De onderzoeksresultaten van O Keefe (1999) maakten duidelijk dat geloofwaardigheid een voorwaarde voor overtuigingskracht zou kunnen zijn, maar dat de geloofwaardigheid van de boodschap niet per definitie doorslaggevend hoeft te zijn voor de overtuigingskracht. De geloofwaardigheid (x) is dus een voorwaarde voor overtuigingskracht (y). Dit zou kunnen betekenen dat als y, dan x, maar niet per se dat als x, dan y. In andere woorden: Als iemand overtuigd is, dan is er ook sprake van geloofwaardigheid, maar als iemand iets geloofwaardig vindt, dan hoeft deze niet per definitie overtuigd te zijn. De sterkte en de richting van het effect hoeven overigens niet bij beide variabelen hetzelfde te zijn. Dat leidt tot de volgende hypothese: H3: Als er een verschil is in overtuigingskracht, dan is er eveneens een verschil in geloofwaardigheid, ongeacht de sterkte en de richting van beide effecten Argumentatietype De literatuur en eerder genoemde hypotheses laten indirect zien dat er een bepaalde rangorde af te leiden is uit de mate van overtuigingskracht van de verschillende argumentatietypen. Wanneer eenzijdige argumentatie overtuigender is dan tweezijdige argumentatie bij een positieve initiële attitude, ongeacht wel of niet weerlegd, en tweezijdig weerlegde argumentatie is overtuigender dan tweezijdige argumentatie zonder weerlegging, dan zou eenzijdige argumentatie per definitie ook overtuigender moeten zijn dan tweezijdige zonder weerlegging. Schematisch ziet dit er al volgt uit: Vergelijking Meest overtuigend Figuur 2.6 Vergelijking argumentatietypen bij positieve initiële attitude 1 Dit leidt tot de volgende rangorde van hoog naar laag in mate van overtuigingskracht, in het geval van een positieve initiële attitude: (1) Eenzijdige argumentatie (2) Tweezijdige argumentatie met weerlegging (3) Tweezijdige argumentatie zonder weerlegging Een zelfde rangorde is af te leiden uit de theorie en hypotheses in de context van een negatieve initiële attitude. Hiervan is bekend dat tweezijdig weerlegde argumentatie overtuigender is dan eenzijdige argumentatie en dat eenzijdige argumentatie overtuigender is dan tweezijdige 1 In figuur 2.6, 2.7 en 2.8 worden de volgende afkortingen gehanteerd: 1 = eenzijdige argumentatie, 2- = tweezijdige argumentatie zonder weerlegging, 2+ = tweezijdige argumentatie met weerlegging, 2 = tweezijdige argumentatie ongeacht weerlegging. 20

21 argumentatie zonder weerlegging. Waaruit vervolgens duidelijk wordt dat tweezijdige argumentatie zonder weerlegging automatisch minder overtuigend is dan tweezijdige argumentatie met weerlegging. Deze laatste is immers overtuigender dan de waarde die al eens met tweezijdige argumentatie is vergeleken. Schematisch ziet dat er als volgt uit (eerder benoemde afkortingen worden gehanteerd): Vergelijking Meest overtuigend Figuur 2.7 Vergelijking argumentatietypen bij negatieve initiële attitude¹ Dit leidt tot de volgende rangorde van hoog naar laag in mate van overtuigingskracht, in de context van negatieve initiële attitude: (1) Tweezijdige argumentatie met weerlegging (2) Eenzijdige argumentatie (3) Tweezijdige argumentatie zonder weerlegging De twee rangordes vergelijkend wordt duidelijk dat er een verschil is voor de twee attitudes (zie figuur 2.6). Waar eenzijdige argumentatie het meest overtuigend is in het geval van een positieve attitude, daar is dat voor een negatieve attitude de tweezijdig weerlegde argumentatie. Dit verschil doet vermoeden dat er een interactie-effect bestaat tussen attitude en argumentatietype. Het lijkt namelijk van de attitude af te hangen welk type argumentatie overtuigender is. Relevant is daarom om te kijken of het verschil in de rangorde eveneens waarneembaar is binnen de argumentatietypen. Hiertoe zijn de vier onderstaande hypotheses geformuleerd. Positieve attitude Negatieve attitude Eenzijdig Tweezijdig+ Tweezijdig+ Eenzijdig Tweezijdig- Tweezijdig- Figuur 2.8 Rangorde argumentatietypen voor verschillende attitudes¹ Omdat eenzijdige argumentatie hoger staat in de positieve rangorde: H4a: Eenzijdige argumentatie is overtuigender bij een positief gemanipuleerde attitude dan bij een negatief gemanipuleerde attitude. H4b: Eenzijdige argumentatie is geloofwaardiger bij een positief gemanipuleerde attitude dan bij een negatief gemanipuleerde attitude. 21

22 Omdat tweezijdig weerlegde argumentatie hoger staat in de negatieve rangorde: H4c: Tweezijdige argumentatie met weerlegging is overtuigender bij een negatief gemanipuleerde attitude dan bij een positief gemanipuleerde attitude. H4d: Tweezijdige argumentatie met weerlegging is geloofwaardiger bij een negatief gemanipuleerde attitude dan bij een positief gemanipuleerde attitude. Tweezijdige argumentatie zonder weerlegging is in deze hypotheses niet opgenomen, omdat dit type in beide rangordes op dezelfde positie staat. Hierin zal vermoedelijk geen verschil zijn binnen de argumentatietypen, hetgeen het irrelevant maakt om hier een nadere blik op te werpen. Bovendien is het statistisch moeilijk om aan te tonen dat er geen verschil is. Dan zou er namelijk een niet-significant verband aan moeten worden getoond, hetgeen weer beïnvloed kan worden door de steekproefgrootte. 22

23 3. Methode Het onderzoeksdesign van deze scriptie moest antwoord geven op de vraag wat het effect is van eenzijdige ofwel tweezijdige argumentatie en initiële attitude op de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van vakantiebestemmingsreviews voor consumenten. In dit hoofdstuk wordt de methode van onderzoek toegelicht en staat de conceptualisatie en operationalisatie van de onderzoekselementen beschreven. 3.1 Experimenteel design Om antwoord te vinden op de eerder genoemde onderzoeksvraag is gewerkt met een experiment. Om precies te zijn: een gerandomiseerd experiment met nameting. Dit betekent dat er een vergelijking tussen meerdere groepen is gedaan. Het experiment kent twee afhankelijke variabelen, namelijk geloofwaardigheid en overtuigingskracht, en twee onafhankelijke variabelen, te weten argumentatietype en initiële attitude. In het onderzoek is een homogene respondentengroep van MBO, HBO en WO studenten in de leeftijd van 18 tot 30 jaar onderzocht. Hiervoor is gekozen omdat er in dit onderzoek sprake is van een vernieuwend experiment, in die zin dat er niet eerder onderzoek is gedaan naar een niet-commerciële zender in een commerciële context of naar de invloed van attitude. Het was daarom belangrijk om in dit oriënterende stadium eerst de hypotheses te toetsen op een homogene groep, zodat respondentkenmerken zo min mogelijk zouden interfereren. De respondenten beoordeelden vakantiereviews in termen van geloofwaardigheid en overtuigingskracht. Hiertoe werd de groep opgedeeld in drie onderzoeksgroepen die respectievelijk een eenzijdig, tweezijdig of tweezijdig weerlegde boodschap kregen voorgelegd en vervolgens tussen groepen werden vergeleken. Tevens werd binnen de groepen de initiële attitude gemanipuleerd door verschillende situatieschetsen voor te leggen. De respondenten gaven aan de hand van een geschaalde vragenlijst de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van de reviews aan. Op die manier is de attitude van de respondenten gemeten. Er is gewerkt met drie versies van vakantiebeoordelingen en daarbinnen met twee verschillende situatieschetsen, welke willekeurig werden toegewezen aan een van de deelnemers. Hiervoor was een opsplitsing nodig in drie groepen. Iedere groep moest ongeveer 25 respondenten bevatten, wat het totaal aan deelnemers op 75 bracht. Binnen de groepen werd in volgorde gevarieerd met het voorleggen van de positieve en negatieve attitude. Iedere respondent diende een situatieschets te lezen en zich hierin in te leven alvorens hij de vakantiebeoordeling las. Vervolgens diende een vragenlijst te worden ingevuld. De leesinstructie met situatieschets zag er als volgt uit: 23

24 Verplaats je in de volgende situatie: Je bent met een vriend(in), partner of familielid op zoek naar een leuke vakantiebestemming voor de zomer. Jullie hebben je georiënteerd op internet, in brochures en op de website van een reisagentschap (bijv. D-reizen, Neckerman of Arke). Daar hebben jullie een leuk hotel gevonden aan de Spaanse kust. In principe willen jullie het hotel graag boeken, maar jullie zijn ook benieuwd wat anderen van het hotel vinden. Jullie kijken daarom op een vergelijkingswebsite (bijv. Zoover of Vakantiereiswijzer) om de ervaringen van anderen te lezen. Om na te kunnen gaan hoe waarschijnlijk het is dat de lezer de bestemming zal boeken en om te meten in hoeverre de leesinstructie de initiële attitude bepaalt, is na de beschrijving de attitude bevraagd (Ik zou deze vakantie willen boeken). Vervolgens kreeg de respondent de opdracht om de beoordeling te lezen. De beoordelingen zijn te vinden in bijlage II. Na het lezen van het eenzijdige, niet weerlegde tweezijdige of weerlegde tweezijdige bericht kreeg de respondent vragen over de review. Deze bevatten de attributen van geloofwaardigheid en overtuigingskracht en zagen er als volgt uit: De argumenten die de schrijver geeft zijn overtuigend. Helemaal mee eens Helemaal niet mee eens Op basis van de beoordeling zou ik dit hotel daadwerkelijk Boeken. Helemaal mee eens Helemaal niet mee eens Om niet alleen de geloofwaardigheid van de beoordeling, maar van de bron na te gaan, werd de respondenten ook gevraagd in hoeverre zij dachten dat dergelijke reviews daadwerkelijk van bezoekers komen, of dat ze wellicht door reisorganisaties of hoteleigenaren worden gepost. De procedure werd twee keer herhaald, zodat twee verschillende attitudes zijn gemanipuleerd. 3.2 Respondenten Om uitspraak te kunnen doen over de populatie die niet in zijn geheel te onderzoeken is, is gebruik gemaakt van een steekproef. Het gaat om een toevallige steekproef, bestaande uit MBO, HBO en WO studenten in de leeftijd van 18 tot en met 30 jaar. Om de argumentatietypen tussen proefpersonen te kunnen meten was een opsplitsing nodig in drie groepen. Het streven was om minimaal 25 respondenten per groep te benaderen, hetgeen het totaal op 75 deelnemers stelde. In totaal hebben 79 mensen deelgenomen aan het experiment, vier meer dan aanvankelijk gepland. De respondenten zijn online benaderd en willekeurig opgedeeld in drie groepen middels digitale toewijzing. 24

25 3.3 Procedure Het experiment is volgens een gestructureerde procedure verlopen. De respondenten kregen via social media of een uitnodiging tot deelname. De deelnemers werd gevraagd om zich aan de hand van een scenario in te leven in een fictieve situatie. Vervolgens kregen ze een review te lezen, waarna een aantal vragen werd ingevuld. Deze procedure vond bij iedere respondent twee keer plaats. Eén keer met een positief en één keer met een negatief scenario, in willekeurige volgorde toegewezen. Tot slot werd de respondenten gevraagd een aantal algemene vragen te beantwoorden over hun persoonseigenschappen en hun mening over online vakantiereviews. In deze paragraaf zal worden stilgestaan bij de opbouw van de scenario s en reviews en bij de vragenlijst Scenario s Om een zo realistisch mogelijke situatie te creëren is een scenario opgesteld dat de respondenten kregen te lezen. De opdracht was om zich zoveel mogelijk in te leven in de situatieschets uit het scenario. Van het scenario zijn twee varianten, een positieve en een negatieve. Qua structuur en strekking zijn de scenario s zoveel mogelijk gelijk gehouden. Met de specifieke inhoud op woordniveau is echter gevarieerd. Iedere respondent kreeg namelijk beide scenario s te lezen. Om te voorkomen dat de respondenten uit vanzelfsprekendheid zouden denken dat de situatieschetsen gelijk waren, is er onderscheid gemaakt qua inhoud. De scenario s zijn weergegeven in paragraaf Ter voorkoming van een volgorde-effect zijn de scenario s tijdens het experiment in willekeurige volgorde aan de respondent toegewezen. Dit houdt in dat de ene respondent eerst een positief scenario kreeg te lezen en vervolgens een negatieve, waar dit bij een andere respondent weer andersom was Reviews De fictieve vakantiereviews gingen over enerzijds een Spaans hotel en anderzijds een Italiaans appartement. Ze zijn gebaseerd op bestaande reviews van Zoover.nl en Vakantiepanel.nl. Er is een inventarisatie gemaakt van zeven bestaande reviews. Deze zijn opgesplitst in structurele elementen, zoals argumenten, reisgezelschap en conclusie. Aan de hand daarvan zijn twee fictieve realistische reviews geschreven. Deze reviews en de inventarisatie zijn te vinden in bijlage II en III. Evenals de scenario s is er bij de reviews naar gestreefd om een zo evenwichtig mogelijke verdeling te creëren wat betreft de structuur en inhoud. Er is daarom van klein naar groot gewerkt, vanuit de eenzijdige variant naar de tweezijdig weerlegde variant met geleidelijk aan meer argumenten. Alle reviews beginnen met een concluderende titel (1). Vervolgens begint de tekst met een beschrijving van (2) het reisgezelschap en (3) de vakantieperiode. Dit wordt gevolgd door (4) een element over de ligging van het verblijf, gevolgd door (5) een opsomming van kwalitatief sterke punten. In het geval van tweezijdige argumentatie werd dit gevold door (6) tegenargumenten met eventueel (7) een weerlegging hiervan. Tot slot is door middel van (8) een reistip een stukje emotie in de tekst gebracht, waarna de reviews zijn afgesloten met (9) een conclusie over de vakantie en het verblijf. De uiteindelijke reviews zijn te vinden in bijlage II. 25

26 3.3.3 Vragenlijst De respondenten kregen allemaal de eerder beschreven scenario s en reviews voorgelegd, waarna ze werd gevraagd een vragenlijst in te vullen. Deze vragenlijst bestaat uit twee keer zeven tekstspecifieke vragen, gericht op de reviews, en uit acht algemene vragen. Een aantal vragen bestaat uit meerdere elementen of stellingen. Deze zijn na betrouwbaarheidstests samengenomen of bij onvoldoende correlatie ongebruikt gebleven. Het ging hier om vraag 1 en 7, vraag 3 en 6 en vraag 4 uit de vragenlijst in bijlage IV. In de vragenlijst is gewerkt met een vijfen zevenpunts Likertschaal. Daarnaast zijn ook open vragen gesteld. De stellingen zijn zowel positief als negatief geformuleerd om te voorkomen dat de respondenten uit gemak steeds dezelfde waarden zouden invullen. Om de waarden voor analyse bruikbaar te maken zijn een aantal vragen gehercodeerd. De vragenlijst is zo vormgegeven dat een hoge score overeenkomst een hoge overtuiging en een lage score met een lage overtuiging, om op die manier efficiënt te kunnen analyseren. De tekstspecifieke vragen zijn erop gericht om de mate van geloofwaardigheid en overtuiging te meten. Met het meten van de waarschijnlijkheid om te boeken vóór en ná het lezen van de review kon een eventuele attitudeverandering worden gemeten. De tekst-specifieke vragen zijn afgestemd op de elementen van Murphy (2001), beschreven in het theoretisch kader. De algemene vragen zijn bedoeld om meer informatie over de respondenten te vergaren, met als doel om de randomisatie te controleren. Deze vragen ging over demografische kenmerken zoals leeftijd en geslacht, maar ook over het standpunt ten opzichte van online beoordelingswebsites en opleidingsniveau. In bijlage V staat een overzicht van de vragen en de daarmee gemeten constructen van overtuigingskracht en geloofwaardigheid. Pretest Om ervoor te zorgen dat de vragenlijst adequaat zou meten en geen onduidelijkheden op zou roepen bij de respondenten, is deze eerst onderworpen aan een pretest. De testrespondenten is gevraagd om de vragenlijst in te vullen en onduidelijkheden hardop uit te spreken en te noteren. Na het invullen zijn de onduidelijkheden besproken en is gevraagd hoe dit volgens de testrespondent zou kunnen worden verbeterd. Dit gebeurde aan de hand van een klein kwalitatief interview. Naar aanleiding van de eerste pretest werd duidelijk dat er een aantal tekstuele verbeteringen nodig waren in de instructietekst en scenario s. De scenario s leken in eerste instantie te veel op elkaar, hetgeen onduidelijkheid en irritatie opwekte. Na aanpassing volgde een tweede testronde. Hieruit kwamen opnieuw een aantal aanpassingen, welke uiteindelijk hebben geleid tot de definitieve versie van het materiaal. De eerste pretest is gedaan met twee masterstudenten Communicatie- en Informatiewetenschappen. Zij konden objectief, maar toch met een kritische blik feedback geven. De tweede testronde is gehouden met een willekeurige student. De feedback uit de pretests is te vinden in bijlage VI Qualtrics en SPSS Het experiment is online afgenomen. Daarvoor is gewerkt met het programma Qualtrics. Dit online softwareprogramma wordt op internationale schaal gebruikt voor surveyonderzoek. Met 26

27 de software konden de verschillende varianten attitudes en argumentatietypen geheel willekeurig aan de respondenten worden toegewezen. Tevens was deelname hierdoor geheel anoniem. De verzamelde data kon vervolgens worden geëxporteerd naar het statistische verwerkingsprogramma SPSS. 3.4 Manipulaties Er is in het experiment gekeken naar twee onafhankelijke variabelen; argumentatietype en initiële attitude. In deze paragraaf wordt op beide variabelen een toelichting gegeven Argumentatietype De variabele argumentatietype kan drie waarden aannemen: Eenzijdig Je moet naar deze bestemming gaan, want de bediening is geweldig, het zwembad is schoon, en de kamers zijn luxe. Tweezijdig zonder weerlegging Je moet naar deze bestemming gaan, want de bediening is geweldig en het zwembad is altijd schoon. Een nadeel is wel dat de kamers niet overstromen van luxe. Tweezijdig met weerlegging Je moet naar deze bestemming gaan, want de bediening is geweldig en het zwembad is altijd schoon. De kamers zijn weliswaar niet heel luxe, maar dat klopt ook met de prijskwaliteitverhouding. Deze waarden zijn afkomstig uit de terminologie van O Keefe (1999). Hij onderscheidt ondersteunende argumenten en tegenargumenten. Ondersteunende argumenten onderschrijven het standpunt van de spreker, of in dit geval schrijver, waar tegenargumenten het tegenovergestelde doen. Wanneer de zender enkel ondersteunende argumenten gebruikt, dan is er sprake van (a) eenzijdige argumentatie. Worden er zowel ondersteunende argumenten als tegenargumenten gebruikt, dan is er sprake van (b) tweezijdige argumentatie. Deze laatste vorm kan al dan niet met weerlegging worden vormgegeven. Als er sprake is van weerlegging, dan worden de tegenargumenten onderbouwd verworpen. In dit laatste geval spreken we van (c) tweezijdige argumentatie met weerlegging. Wat betreft de volgorde van de argumentatie (binnen de verschillende reviews) is voortgebouwd op de kennis van O Keefe (1999). Zijn onderzoek wees uit dat ondersteunende argumenten gevolgd door tegenargumenten de meest overtuigende volgorde is. De tweezijdige argumentatie in het experiment voldeed daarom aan deze standaard. 27

28 3.4.2 Initiële attitude Bij het manipuleren van de initiële attitude is door Allen (1991) onderscheid gemaakt tussen een positieve, een negatieve of geen attitude. De laatste variant lijkt voor dit onderzoek onrealistisch, omdat men bij oriëntatie altijd een bepaalde mate van overtuiging of voorkeur moet hebben. In dit onderzoek is daarom alleen een positieve en negatieve attitude gemanipuleerd. Deze manipulatie komt tot uiting in twee versies van een scenario, in welke de respondenten zich moesten inleven. De opbouw van de situatieschetsen, ofwel scenario s, is eerder in dit hoofdstuk toegelicht. Hieronder staan de twee varianten van de scenario s. In blauw is het raamwerk van de situatieschets weergegeven. Deze was voor beide gelijk om een identieke situatie te creëren. In het groen is op inhoudelijk niveau weergegeven op welk vlak de scenario s variëren. Deze variatie was noodzakelijk om te voorkomen dat de respondenten geen verschil zouden waarnemen en daarmee de manipulatie verloren zou gaan. Positief Je bent met een vriend(in), partner of familielid op zoek naar een leuke vakantiebestemming voor de zomer. Jullie hebben je georiënteerd op internet, in brochures en op de website van een reisagentschap (bijv. D-reizen, Neckerman of Arke). Daar hebben jullie een leuk hotel gevonden aan de Spaanse kust. In principe willen jullie het hotel graag boeken, maar jullie zijn ook benieuwd wat anderen van het hotel vinden. Jullie kijken daarom op een vergelijkingswebsite (bijv. Zoover of Vakantiereiswijzer) om de ervaringen van anderen te lezen. Negatief Je bent met een vriend(in), partner of familielid op zoek naar een leuke vakantiebestemming voor de zomer. Jullie hebben je georiënteerd op internet, in brochures en op de website van een reisagentschap (bijv. D-reizen of Arke). Daar hebben jullie een leuk appartement gevonden aan de Italiaanse kust. Je medereiziger ziet het appartement helemaal zitten en wil graag boeken. Jij twijfelt sterk en weet niet zeker of dit wel het juiste appartement voor jullie is. Om duidelijkheid te scheppen kijk je op een vergelijkingswebsite (bijv. Zoover of Vakantiereiswijzer) hoe anderen het verblijf in dit appartement hebben ervaren. 3.5 Afhankelijke variabelen Er is in het experiment gekeken naar twee afhankelijke variabelen; geloofwaardigheid en overtuigingskracht. In deze paragraaf wordt op beide variabelen een toelichting gegeven Geloofwaardigheid Geloofwaardigheid is een verschijnsel dat tot stand komt door de perceptie van de ontvanger ten opzichte van de expertise en betrouwbaarheid van de zender (O Keefe, 1990; Eisend, 2006). Volgens Eisend (2006) moet bij dit begrip worden gedacht in termen als oprecht, betrouwbaar, professioneel en realistisch. Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009:160) geven vergelijkbare kenmerken van geloofwaardigheid, te weten deskundigheid (expertise en ervaring) en betrouwbaarheid (belangeloosheid en oprechtheid). Hoe meer van deze kenmerken worden ervaren, des te geloofwaardiger het bericht. Bij de samenstelling van de vragenlijst is de terminologie van Eisend (2006), Murphy (2001) en Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009) aangehouden als leidraad. De elementen van geloofwaardigheid zijn gemeten middels zeven stellingen (bijlage IV, vraag 5) 28

29 3.5.2 Overtuigingskracht Overtuigingskracht is een persuasion outcome effect, hetgeen inhoudt dat er een attitudeverandering plaatsvindt (O Keefe, 1999; Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009). Een persuasieve boodschap is volgens Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009) gericht op het beïnvloeden van iemands attitude door middel van informatieoverdracht. Deze attitude is een evaluatieve houding ten opzichte van een concept dat door het brein wordt gerepresenteerd (Hoeken, Hornikx & Hustinx,2009:46). In dit geval is het concept de vakantiebestemming. Overtuigen is alleen als zodanig te benoemen als het proces van overtuigen daadwerkelijk is geslaagd. Je kun namelijk niet zeggen dat je iemand hebt overtuigd, maar dat het niet is gelukt (O Keefe, 1990:3). Dit houdt dus in dat overtuigingskracht is gekoppeld aan het begrip succes of slagen, of in ieder geval dat er een waarneembaar verschil is tussen voor en na. Om deze attitudeverandering te meten is in het experiment een voor- en nameting gedaan middels vraag 1 en vraag 7 uit de vragenlijst (bijlage IV). In bijlage IV en V zijn de vragenlijst met bijbehorende meetconstructen te vinden. 3.6 Interfererende variabelen O Keefe (1999) betrok in zijn onderzoek een aantal interfererende variabelen die in dit onderzoek niet direct zijn getoetst, maar wel zijn betrokken in het design door ze constant te houden. De audience favorability (voorkeur van de respondent) is, zoals gezegd, gemanipuleerd door dit op te nemen in een leesinstructie met situatieschets waarin de respondenten zich moesten inleven. Sekse, leeftijd en opleidingsniveau zijn in het onderzoek wel bevraagd, om na te kunnen ga of de randomisatie van de respondenten is geslaagd. 29

30 4. Resultaten In dit hoofdstuk zullen de resultaten van het onderzoek worden besproken. Bij de resultaten worden de hypotheses aangehouden als leidraad. Allereerst zal worden ingegaan op de vergelijking van verschillende argumentatietypen voor proefpersonen met een positief gemanipuleerde initiële attitude. Vervolgens worden de resultaten besproken van de vergelijking van verschillende argumentatietypen voor proefpersonen met een negatief gemanipuleerde initiële attitude. Hierop volgend wordt gekeken naar de vermeende samenhang tussen geloofwaardigheid en overtuigingskracht. Tot slot komen de vergelijkingen binnen proefpersonen aan bod, wanneer de resultaten worden besproken van de vergelijking binnen proefpersonen van de afzonderlijke argumentatietypen. Om uitspraak te kunnen doen over de populatie die niet in zijn geheel te onderzoeken is, is gebruik gemaakt van een steekproef. Het gaat om een toevallige steekproef, bestaande uit MBO, HBO en WO studenten in de leeftijd van 18 tot en met 30 jaar. Omdat het effect van leeftijd, geslacht en opleidingsniveau al is onderzocht, zijn deze elementen in dit onderzoek zo constant mogelijk geprobeerd te houden in de vorm van een homogene respondentengroep. Een analyse van de demografische eigenschappen moest uitwijzen of de randomisatie is geslaagd. In totaal hebben 79 mensen deelgenomen aan het experiment, vier meer dan aanvankelijk gepland. 56 hiervan waren vrouwen en 23 mannen. Het percentage vrouwen (71%) is duidelijk hoger dan het percentage mannen (29%). Deze verhouding is ook binnen de respondentengroepen waar te nemen (zie tabel 4.1). De groepen verschillen onderling echter niet significant (χ²(2)=1.85, P=0.397), wat betekent dat de randomisatie op dit vlak is geslaagd. Om na te gaan of het kenmerk man of vrouw wellicht toch van invloed is op de attitude ten opzichte van geloofwaardigheid en overtuigingskracht, is dit onderscheid meegenomen in de hypothesetoetsen. Alle respondenten waren MBO, HBO of universitair studerend of opgeleid, met uitzondering van twee middelbaar opgeleide respondenten (middelbaar onderwijs 2%, MBO 13%, HBO 39%, WO 46%). Deze totaalverdeling weerspiegelt ook de verdeling binnen de drie respondentengroepen. Hieruit is op te maken dat de opleidingsniveaus van alle respondenten relatief hoog is, namelijk hoofdzakelijk HBO en WO. Er zijn geen grote uitschieters van respondenten met een opvallend laag opleidingsniveau. Juist in dat geval zou de kans groot zijn dat er verschillende resultaten zouden worden verzameld, omdat lager opgeleiden minder ervaring hebben met het lezen van teksten dan hoger opgeleiden en daardoor wellicht anders beoordelen en waarderen. Wat betreft opleidingsniveau kan daarom worden gezegd dat de randomisatie is geslaagd. Dit is niet verder meegenomen in de analyses. De leeftijd van de respondenten was gemiddeld 24 (F=0.607, Df=2, Sig=0.548). Er waren een aantal uitschieters naar boven, maar deze hebben in de gemiddelden weinig invloed gehad. De 30

31 gemiddelde leeftijd van de respondenten in de drie groepen verschilde niet significant van elkaar, wat betekent dat de randomisatie ook is geslaagd als het gaat om leeftijd. In tabel 4.1, 4.2 en 4.3 staat de verdeling van geslacht, opleiding en leeftijd per respondentengroep. Tabel 4.1 Geslacht Respondentengroep Mannen Vrouwen Totaal Eenzijdig 6 (21%) 23 (79%) 29 Tweezijdig zonder 9 (38%) 15 (62%) 24 weerlegging Tweezijdig met weerlegging 8 (31%) 18 (69%) 26 Pearson Chi-square 1,850 Df 2 Sig (2-tailed) 0,397 Tabel Opleidingsniveau Opleidingsniveau Eenzijdig Tweezijdig zonder weerlegging Tweezijdig met weerlegging Totaal aantal resp. per niveau Middelbare school 1 (3%) 0 (0%) 1 (4%) 2 (2%) MBO 2 (7%) 1 (4%) 7 (27%) 10 (13%) HBO 13 (45%) 14 (58%) 4 (15%) 31 (39%) WO 13 (45%) 9 (38%) 14 (54%) 36 (46%) Totaal aantal respondenten per groep Person Chi-square 14,157* Df 6 Sig (2-sided) 0,028 * Voldoet niet aan de voorwaarde van Chi-kwadraat, 6 cellen hebben een verwachte celfrequentie van minder dan 5. De minimaal verwachte celfrequentie is minder dan 1 case per cel (0.61). 31

32 Tabel 4.3 Gemiddelde leeftijd Respondentengroep Gemiddelde leeftijd Minimum Maximum Eenzijdig Tweezijdig zonder weerlegging Tweezijdig met weerlegging Totaal F Df 2 Sig Een belangrijke opmerking wat betreft de resultaten gaat over een eventueel volgorde-effect. Een dergelijk effect kan optreden wanneer respondenten verschillende manipulaties altijd in dezelfde volgorde krijgen voorgelegd. Deze volgorde zou dan de oorzaak kunnen zijn van de manier waarop de versies worden beoordeeld. Zoals beschreven in de methode is in de uitvoering van het experiment geprobeerd een eventueel volgorde-effect te voorkomen door de respondenten in willekeurige volgorde de positieve en negatieve versies van de situatieschetsen voor te leggen. De data bood bij de analyse echter geen inzicht in welke volgordes zijn gebruikt bij welke respondenten. In de resultaten kan daarom niet worden bevestigd, noch worden ontkracht dat er sprake is van een volgorde-effect. 4.1 Positieve initiële attitude Gebaseerd op de literatuur was de verwachting dat als men een positieve initiële attitude heeft ten opzicht van de claim, dat eenzijdige argumentatie dan geloofwaardiger is dat tweezijdige argumentatie, ongeacht of dit wordt weerlegd (Hypothese 1b). Om dit na te gaan is aan de hand van een aantal stellingen de attitude omtrent geloofwaardigheid bij de drie groepen respondenten gemeten. De resultaten van groep 1 (eenzijdige review) zijn vergeleken met de resultaten van alle tweezijdige reviews (groep 2 en 3). Gemiddeld antwoordde de groep met eenzijdige teksten hier met 4,6 op een schaal van 1 tot 7 en de groep met tweezijdige teksten met 4,7 (T=-0.300, Df=80, Sig=0.3825). De gemiddelden laten zien dat in tegenstelling tot de verwachting juist de tweezijdige groep een gemiddeld iets hogere waarde geeft. Bovendien is het verschil niet significant (<0.05). Dit betekent dat de hypothese (1b) moet worden verworpen. Een zelfde vergelijking is uitgevoerd om de overtuigingskracht te meten bij de respondenten met een positief gemanipuleerde attitude. Hiertoe zijn meerdere vragen gesteld in de vragenlijst. Allereerst is aan de hand van een voor- en nameting de attitudeverandering bij de respondenten gemeten. Voor en na het lezen van de vakantiereviews dienden de respondenten aan te geven hoe waarschijnlijk zij het achtten op een schaal van 1 tot 10 dat ze de bestemming zouden boeken. Voor groep 1 (eenzijdig) was de attitudeverandering (verschil tussen voor en na) gemiddeld 0.5, waar dit voor groep 2 (tweezijdig) slechts 0.3 was (T=1.089, Df=79, Sig=0.140). Hoewel de gemiddelden in lijn met de verwachting laten zien dat bij de groep met eenzijdige argumentatie een grotere attitudeverandering is gemeten, is het verschil niet 32

33 significant (<0.05). De hypothese (H1a) moet daarom worden verworpen. Noemenswaardig is dat er wel degelijk een attitudeverandering heeft plaatsgevonden. Ondanks dat tussen de groepen geen significant verschil optrad, hebben de reviews in beide gevallen wel een verandering teweeg gebracht in de houding ten opzichte van de bestemming. Het verschil in attitudeverandering tussen de groepen is wellicht te verklaren doordat de respondenten met de tweezijdige teksten bij de voormeting reeds een hogere waarschijnlijkheid invulden, waardoor de uiteindelijke verandering minder groot is. De overtuigingskracht is eveneens gemeten met een set specifieke stellingen, waarvan de respondenten aangaven in hoeverre ze het hier mee eens waren op een schaal van 1 tot 5. Tevens werd gevraagd naar het oordeel over het aantal argumenten, variërend van te weinig tot te veel, waarbij voldoende het meest ideaal is voor overtuigingskracht 2. Met de stellingen werd de overtuigingskracht van de eenzijdige teksten gewaardeerd met een gemiddelde van 4.2. Voor de tweezijdige reviews is dit gemiddelde 4.1 (T=1.145, Df=80, Sig=0.128). De hoeveelheid argumenten werd voor eenzijdige en tweezijdige argumentatie gewaardeerd met respectievelijk 2.5 en 2.6 (T=-0.985, Df=82, Sig=0.164). Deze waarden betekenen in woorden dat de respondenten zweven tussen voldoende en veel. In beide gevallen is een heel klein verschil waarneembaar tussen de gemiddelden, eerst iets hoger voor de eenzijdige teksten en vervolgens iets lager. In beide gevallen is bovendien geen sprake van een significant verschil (<0.05), hetgeen onderstreept dat hypothese 1a dient te worden verworpen. In tabel 4.4 staan de gegevens nogmaals weergegeven. Hoewel in de literatuur een duidelijk onderscheid wordt gemaakt tussen eenzijdige en tweezijdige argumentatie, wordt niet duidelijk hoe de verhoudingen liggen tussen de twee typen tweezijdige argumentatie. Daarom is in dit onderzoek eveneens een vergelijking gemaakt tussen tweezijdige argumentatie zonder weerlegging en tweezijdige argumentatie met weerlegging. De verwachting dat weerlegde argumentatie geloofwaardiger en overtuigender zou zijn dan tweezijdige argumentatie zonder weerlegging (hypothese 1c en 1d), is gebaseerd op het feit dat men uitgebreide en objectieve argumentatie meer waardeert op deze vlakken. Om deze hypotheses te toetsen zijn opnieuw de resultaten gebruikt van de vragen over geloofwaardigheid en overtuigingskracht uit de vragenlijst. De gemiddelden hiervan zijn met elkaar vergeleken voor de twee typen tweezijdige argumentatie. Hieruit kwam een gemiddelde van 4.7 voor zowel de groep met tweezijdig weerlegde argumentatie als de groep met tweezijdige argumentatie zonder weerlegging (T=-0.092, Df=49, Sig=0.4635). Van een significant verschil (<0.05) is hier geen sprake, waardoor hypothese 1d moet worden verworpen. Ook bij het meten van het verschil in overtuigingskracht tussen tweezijdige argumentatie en tweezijdig weerlegde argumentatie bleken geen grote verschillen waarneembaar. De attitudeverandering was voor de respondenten met de tweezijdig weerlegde teksten 0.3 en voor de groep met tweezijdige reviews 0.2 (T=0.417, Df=49, Sig=0.339). Hier is, net als bij 2 N.b. In de hoeveelheidsvraag werd de respondenten gevraagd om aan te geven hoe zij de hoeveelheid argumenten in de gelezen review waardeerden. De schrijver geeft (te weinig/ weinig/ voldoende/ veel/ te veel) argumenten.(vul aan). Optimaal voor overtuigingskracht zou voldoende zijn. 33

34 hypothese 1a, sprake van een verandering van de attitude voor en na het lezen van de tekst. In dit geval is de verandering iets kleiner. Een zelfde minimaal verschil was waarneembaar bij de stellingen, welke voor beide argumentatietypen werden gewaardeerd met 4.1 (T=-0.211, Df=49, Sig=0.417). De gemiddelde waarden van de teksten met weerlegging en zonder weerlegging zijn respectievelijk 2.7 en 2.6 (T=0.520, Df=50, Sig= 0.303) bij de vraag over het aantal argumenten. Deze hoeveelheid argumenten is voor beide groepen te interpreteren als een waarde tussen voldoende argumenten en veel argumenten ². Met behulp van de stellingen en vragen over overtuigingskracht kan worden aangetoond dat er geen of een minimaal verschil is tussen de waardering van overtuigingskracht van de twee typen tweezijdige argumentatie. Wanneer er een verschil is, dan zijn de waarden van tweezijdige argumentatie met weerlegging, in lijn met de verwachting, groter dan die van tweezijdige argumentatie zonder weerlegging. Echter zijn deze verschillen zo minimaal dat ze de hypothese niet kunnen ondersteunen. Hypothese 1c moet daarom worden verworpen. Tabel 4.4 Resultaten toetsing hypothese 1a en 1b, geloofwaardigheid en overtuigingskracht bij positieve attitude. (groep 1 eenzijdige argumentatie, groep 2 = tweezijdige argumentatie) Hypothese Meting Groep Gemiddelden Analysegegevens Conclusie 1b - geloofwaardigheid Stellingen over geloofwaardigheid T = Df=80 Sig=0,3825 Verwerpen 1a - overtuigingskracht Attitudeverandering 1 2 0,5333 0,2941 T=1,089 Df=79 Sig=0,140 Stellingen over T=1.145 overtuigingskracht Df=80 Sig=0.128 Hoeveelheid T=-0,985 argumenten Df=82 Sig=0.164 Verwerpen 4.2 Negatieve initiële attitude De verwachtingen omtrent de resultaten bij een negatieve initiële attitude lagen enigszins anders dan die van de positieve initiële attitude. O Keefe (1999) toonde in zijn onderzoek namelijk aan dat in het geval van een negatieve initiële attitude, tweezijdig weerlegde argumentatie het meest overtuigend is. Dit in tegenstellingen tot de hypotheses voor de positieve attitude uit paragraaf 4.1. Hypothese 2a, 2b, 2c en 2d zijn op dezelfde manier getoetst als de vier hypotheses 1a tot en met d. Deze resultaten zullen in deze paragraaf worden beschreven. De geloofwaardigheid van de verschillende argumentatietypen bij een negatieve attitude is gemeten aan de hand van stellingen over onder andere deskundigheid en objectiviteit. Deze stellingen zijn door de respondenten gewaardeerd met een cijfer op een schaal van 1 tot 7. De gemiddelde waarde voor de respondenten met de tweezijdig weerlegde tekst was 4.7 (T=0.215, Df=55, Sig=0.415) en deze zelfde waarde is waargenomen bij de respondenten met eenzijdige 34

35 teksten. Van een hogere waarde voor de tweezijdig weerlegde argumentatie uit de hypothese (2b) is hier dus geen sprake, hetgeen betekent dat de hypothese moet worden verworpen. Met hypothese 2a werd eveneens het verschil getoetst tussen tweezijdig weerlegde en eenzijdige argumentatie, maar dit keer met overtuigingskracht als afhankelijke variabele. Getoetst is of men bij een negatieve initiële attitude tweezijdig weerlegde argumentatie als overtuigender ervaart dan eenzijdige argumentatie. Aan de hand van een voor- en nameting, stellingen over overtuigingskracht en een hoeveelheidsvraag is de mate van overtuiging gemeten. In tabel 4.5 staan hiervan de gemiddelden. In tabel 4.5 zijn de hoogste waarden in de vergelijking van de gemiddelden vet gedrukt. Wat opvalt is dat bij twee metingen eenzijdig een hoger gemiddelde heeft (attitudeverandering tweezijdig 0.3 en eenzijdig 0.5 (T=-0.746, Df=54, Sig=0.2295); stellingen overtuigingskracht tweezijdig 4.1 en eenzijdig 4.2 (T=-1.068, Df=55, Sig-0.145)), terwijl een andere meting juist het omgekeerde laat zien (hoeveelheidsvraag tweezijdig 2.7 en eenzijdig 2.5 (T=1.094, Df=56, Sig=0.1395)). Een hogere waarde staat in de analyse voor grotere overtuiging. Bij de attitudeverandering en de stellingen wordt duidelijk dat de hoogste waardes juist worden gescoord bij eenzijdige argumentatie. Dit is niet in lijn met de verwachting in de hypothese. Bij de hoeveelheidvraag wordt tweezijdig weerlegde argumentatie wel overtuigender bevonden. Echter, geen enkel verschil uit de tabel (4.5) is significant. Dit betekent dat de hypothese (2a) moet worden verworpen. In hypothese 2a en 2b is een vergelijking gemaakt tussen tweezijdig weerlegde argumentatie en eenzijdige argumentatie bij de respondenten met een negatief gemanipuleerde attitude. Hierin is nog geen aandacht geschonken aan de rol van tweezijdige argumentatie zonder weerlegging. Voortbordurend op de verwachting dat eenzijdige argumentatie bij een positieve attitude geloofwaardiger is dan tweezijdige argumentatie, zijn vergelijkbare hypotheses opgesteld voor een negatieve attitude. Deze hypotheses (2c en 2d) moesten toetsen of eenzijdige argumentatie geloofwaardiger en overtuigender is dan tweezijdige argumentatie zonder weerlegging, wanneer men een negatieve initiële attitude heeft. Om de geloofwaardigheid te analyseren, is ook bij de toetsing van deze hypotheses gewerkt met dezelfde set stellingen uit de vragenlijst. Gemiddeld werd de geloofwaardigheid van de eenzijdige teksten door de respondenten gewaardeerd met 4.7 op een schaal van 1 tot 7. De respondenten met de tweezijdige teksten zonder weerlegging gaven hieraan ook een 4.7 (T= , Df=54, Sig=0.391). Er is hier geen significant verschil waargenomen, waardoor de hypothese (2d) moet worden verworpen. Hypothese 2c toetste het verschil in overtuigingskracht tussen eenzijdige en tweezijdige argumentatie zonder weerlegging. Hiervoor zijn drie sets van vragen en stellingen uit de vragenlijst gebruikt. Een overzicht van de resultaten staat in tabel 4.6. In de tabel (4.6) zijn de hoogste waarden uit de vergelijking vet gemaakt. In twee gevallen is de gemiddelde waarde bij eenzijdige argumentatie inderdaad hoger dan die bij tweezijdige 35

36 argumentatie. Bij de attitudeverandering is het gemiddelde voor eenzijdig 0.5 en voor tweezijdig 0.2 (T=1.054, Df=53, Sig=0.1485). De stellingen werden gemiddeld gewaardeerd met 4.2 voor eenzijdig en 4.1 voor tweezijdig (T=0.870, Df=54, Sig=0.194). De laatste vergelijking laat echter een hogere waarde zien bij tweezijdige argumentatie zonder weerlegging (tweezijdig 2.6 en eenzijdig 2.5 (T=-0.576, Df=56, Sig=0.2835)). In geen van deze vergelijkingen uit de analyse is echter een significant verschil af te leiden. Hypothese 2c kan daarom niet worden aangenomen. Tabel 4.5 Resultaten toetsing hypothese 2a, overtuigingskracht bij negatieve attitude. Meetelement Type argumentatie Gemiddelde Analysegegevens Attitudeverandering T= Df=54 Sig= Stellingen over overtuigingskracht T= Df= Sig=0.145 Hoeveelheidsvraag T= Df=56 Sig= Tabel 4.6 Resultaten toetsing hypothese 2c, overtuigingskracht bij negatieve attitude. Meetelement Type argumentatie Gemiddelde Analysegegevens Attitudeverandering 1 0,5333 T= ,2400 Df=53 Sig= Stellingen over overtuigingskracht 1 4,2304 T=0.870 Df=54 2-4,1086 Sig=0.194 Hoeveelheidsvraag T= Df=56 Sig= Geloofwaardigheid en overtuigingskracht Gezien het verwerkingsproces van het Elaboration Likelihood Model en de beschikbare kennis omtrent geloofwaardigheid en overtuigingskracht, leek het aannemelijk om te veronderstellen dat geloofwaardigheid en overtuigingskracht met elkaar in verband staan. Overtuiging is gezien de resultaten van O Keefe (1999) niet mogelijk zonder dat men het gezegde ook gelooft. Met hypothese 3 werd daarom getoetst of er bij een verschil in overtuigingskracht ook per definitie een verschil in geloofwaardigheid is waargenomen. Aan de hand van de aanname ofwel verwerping van hypotheses 1 en 2, kan hierover een conclusie worden getrokken. Zo zou 36

37 hypothese 1a per definitie moeten zijn aangenomen, als hypothese 1b is aangenomen. Hetzelfde geldt voor de combinaties 1c en 1d, 2a en 2b, 2c en 2d. Geen van deze hypotheses konden echter worden aangenomen, door het gebrek aan significant bewijs. Het gevolg is dat de hypothesecombinaties inderdaad hetzelfde resultaat laten zien, namelijk verwerping. Deze overeenkomst is echter ontstaan doordat er geen significante verschillen zijn en niet doordat er een statistisch verband is aangetoond. Hiermee kan niet worden bewezen dat er een verband is tussen geloofwaardigheid en overtuigingskracht. De hypothese moet daarom worden verworpen. Aantonen dat er geen verband is tussen de beide elementen is eveneens niet mogelijk, omdat daarvoor zou moeten worden gezocht naar een niet-significant verschil. 4.4 Argumentatietype Om een eventueel interactie-effect tussen initiële attitude en argumentatietype aan te kunnen tonen zijn vergelijkingen gemaakt binnen proefpersonen. Iedere deelnemer aan het onderzoek kreeg een positieve én een negatieve situatieschets te lezen, beide keren gevolgd door een review en een aantal vragen. Dit wil zeggen dat iedere respondent één argumentatietype waardeerde met twee verschillende gemanipuleerde attitudes. Om te kijken of de rangorde die uit de literatuur naar voren kwam waarneembaar is binnen ieder argumentatietype, zijn hypothese 4a tot en met d opgesteld. Deze zijn getoetst aan de hand van analyses binnen de respondentengroepen. Hiervoor zijn opnieuw de aan de variabelen gerelateerde vragen uit de enquête gebruikt. Allereerst is een vergelijking gemaakt tussen positieve en negatieve attitude bij eenzijdige argumentatie. De verwachting was dat dit argumentatietype overtuigender zou zijn bij een positief gemanipuleerde attitude dan bij een negatief gemanipuleerde attitude (H4a). Dit vanwege de plaatsing van beide in de afgeleide rangorde. Hieruit kwamen de gemiddelden zoals weergegeven in tabel 4.7. Uit de gegevens van tabel 4.7 is af te leiden dat de attitudeverandering bij een positief gemanipuleerde attitude in minimale zin iets groter is dan bij een negatief gemanipuleerde attitude, namelijk in vergelijking met 0.5 (T=0.122, Df=29, Sig=0.904). Dit verschil is niet significant. Bij de stellingen over overtuigingskracht is er wel een significant verschil bij de gemiddelden van 4.3 voor positief en 4.1 voor negatief (T=2.986, Df=29, Sig=0.006). Daarentegen is de hoeveelheidsvraag juist weer hoger gewaardeerd bij de negatief gemanipuleerde attitude. De gemiddelde waarde op een schaal van 1 tot 5 was hier voor positief en negatief respectievelijk 2.5 en 2.6 (T=-0.571, Df=29, Sig=0.573). Met dit hele kleine significante verschil zou voorzichtig geconcludeerd mogen worden dat de hypothese kan worden aangenomen. De twee andere verschillen onderschrijven echter het risico. Een zelfde analyse is uitgevoerd met het oog op geloofwaardigheid. Daartoe is vergeleken hoe de respondenten geloofwaardigheid waardeerden met een positief gemanipuleerde attitude en 37

38 met een negatief gemanipuleerde attitude. De stellingen die deze variabele maten, konden worden gewaardeerd op een schaal van 1 tot 7. Respondenten met een positieve attitude waardeerden gemiddeld 4.7, waar de respondenten met een negatieve attitude een 4.6 gaven (T=0.666, Df=29, Sig=0.511). Hoewel het gemiddelde van de positieve manipulatie groter is, is het verschil niet significant. Hypothese 4b dient daarom te worden verworpen. Omdat tweezijdig weerlegde argumentatie in de afgeleide rangorde hoger staat voor een negatief gemanipuleerde attitude dan voor een positief gemanipuleerde attitude, is ook binnen de groep proefpersonen met tweezijdig weerlegde reviews een analyse uitgevoerd. Binnen het teksttype zijn de waarden voor de verschillende attitudes met elkaar vergeleken op het gebied van overtuigingskracht en geloofwaardigheid. Voor overtuigingskracht kwamen daar de gemiddelden uit zoals weergegeven in tabel 4.8. Om de hypothese (4c) te kunnen aannemen zouden de gemiddelden van de negatieve attitude hoger moeten zijn dan die van de positieve attitude. De hoogste gemiddelde waarden zijn in tabel 4.8 opnieuw in vet weergegeven. Hier is te zien dat alleen bij de attitudeverandering een hoger gemiddelde is gemeten voor de negatief gemanipuleerde attitude, te weten 0.6 voor negatief en 0.3 voor positief (T=-1.000, Df=25, Sig=0.327). De andere twee metingen lieten juist voor de positief gemanipuleerde attitude een iets hoger gemiddelde zien. In geen van de metingen is echter een significant verschil waargenomen, waardoor hypothese 4c moet worden verworpen. Tot slot is binnen dezelfde groep gemeten wat het verschil is in gepercipieerde geloofwaardigheid. Daartoe zijn een set stellingen voorgelegd met een schaal van 1 tot 7. Gemiddeld waardeerden de respondenten bij een positieve attitude 4.7 voor geloofwaardigheid en bij een negatieve attitude 4.5 (T=2.377, Df=25, Sig=0.25). Duidelijk is dat niet de negatieve attitude een groter gemiddelde heeft, maar de positieve attitude. Hypothese 4d dient daarom te worden verworpen. Tabel 4.7 Resultaten toetsing hypothese 4a, eenzijdige argumentatie Meetelement Attitude Gemiddelde Analysegegevens Attitudeverandering Positief 0,5333 T=0,122 Negatief 0,5000 Df=29 Sig=0.904 Stellingen over overtuigingskracht Positief 4,2524 T=2,986 Df=29 Negatief 4,0525 Sig=0.006 Hoeveelheidsvraag Positief 2,5000 T=-0,571 Negatief 2,5667 Df=29 Sig=

39 Tabel 4.8 Resultaten toetsing hypothese 4c, tweezijdige argumentatie met weerlegging. Meetelement Type argumentatie Gemiddelde Analysegegevens Attitudeverandering Positief 0,3462 T=-1,000 Negatief 0,5768 Df=25 Sig=0.327 Stellingen over overtuigingskracht Positief 4,0769 T=1,014 Df=25 Negatief 3,9396 Sig=0.320 Hoeveelheidsvraag Positief 2,6538 T= Negatief 2,6154 Df=25 Sig= De invloed van geslacht op overtuigingskracht Hoewel er geen significant verschil is in de verdeling mannen en vrouwen binnen de respondentengroepen, was er toch aanleiding om geslacht te betrekken in de analyses. Het aantal vrouwen dat deelnam aan het experiment was aanzienlijk hoger dan het aantal mannen en daarnaast geven Petty en Cacioppo (1986) voorzichtig aan dat vrouwen in sommige gevallen gemakkelijker zijn te overtuigen dan mannen. De hypotheses tussen proefpersonen voor de positieve en negatieve attitude (1a tm/ 1d en 2a t/m 2d) zijn daarom nogmaals getoetst, maar met geslacht als tweede onafhankelijke variabele, naast argumentatietype. Deze analyses laten zien dat er geen significante verschillen zijn op basis van geslacht. Dit betekent dat er geen verschillen zijn in de mate van overtuiging bij mannen en vrouwen voor de verschillende argumentatietypen. Tevens wordt door de analyse duidelijk dat er geen interactie-effect optreedt tussen argumentatietype en geslacht. De resultaten van de analyses zijn voor de positieve hypotheses te vinden in tabel 4.9 en voor de negatieve hypotheses in tabel Tabel 4.9 Resultaten toetsing geslacht en argumentatietype bij positieve hypotheses Analyse-object Df F Sig. Hypothese 1a (overtuigingskracht) Attitudeverandering Argumentatietype Geslacht Interactie-effect Stellingen overtuigingskracht Argumentatietype Geslacht Interactie-effect Hoeveelheidsvraag Argumentatietype Geslacht Interactie-effect

40 Hypothese 1b (geloofwaardigheid) Stellingen Argumentatietype geloofwaardigheid Geslacht Interactie-effect Hypothese 1c(overtuigingskracht) Attitudeverandering Argumentatietype Geslacht Interactie-effect Stellingen overtuigingskracht Argumentatietype Geslacht Interactie-effect Hoeveelheidsvraag Argumentatietype Geslacht Interactie-effect Hypothese 1d (geloofwaardigheid) Stellingen Argumentatietype geloofwaardigheid Geslacht Interactie-effect Tabel 4.10 Resultaten toetsing geslacht en argumentatietype bij negatieve hypotheses Analyse-object Df F Sig. Hypothese 2a (overtuigingskracht) Attitudeverandering Argumentatietype Geslacht Interactie-effect Stellingen overtuigingskracht Argumentatietype Geslacht Interactie-effect Hoeveelheidsvraag Argumentatietype Geslacht Interactie-effect Hypothese 2b (geloofwaardigheid) Stellingen Argumentatietype 1 58, geloofwaardigheid Geslacht 1 128, Interactie-effect

41 Hypothese 2c(overtuigingskracht) Attitudeverandering Argumentatietype Geslacht Interactie-effect Stellingen overtuigingskracht Argumentatietype Geslacht 1 57, Interactie-effect Hoeveelheidsvraag Argumentatietype Geslacht Interactie-effect Hypothese 2d (geloofwaardigheid) Stellingen Argumentatietype geloofwaardigheid Geslacht Interactie-effect

42 5. Conclusie & Discussie In dit rapport is verslag gedaan van een onderzoek naar de invloed van verschillende argumentatietypen en initiële attitude op de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van online vakantiereviews. Deze context, waarin op een niet-commerciële manier wordt gesproken over commerciële producten, is niet eerder op deze manier onderzocht. Dit experiment met een homogene respondentengroep moest een eerste oriëntatie zijn in deze nieuwe context. De resultaten van de analyses moesten antwoord geven op de vraag wat het effect is van eenzijdige ofwel tweezijdige argumentatie en initiële attitude op de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van online vakantiereviews. Daartoe zijn een aantal hypotheses opgesteld, waarvan aanname of afwijzing bepaalt hoe het antwoord op de onderzoeksvraag moet worden geformuleerd en in hoeverre dit onderzoek aansluiting vindt bij de bestaande literatuur. Noemenswaardig is allereerst dat het lezen van een vakantiereview daadwerkelijk een attitudeverandering teweeg brengt bij de lezer. Voor- en nametingen lieten een toename zien in de mate waarin respondenten geneigd waren om een bestemming te boeken, zowel bij de eenzijdige als bij de tweezijdige reviews. Ondanks deze verandering in de houding ten opzicht van de bestemming, was er tussen de verschillende argumentatietypen geen significant verschil waarneembaar in attitudeverandering. In de hypotheses is onderscheid gemaakt tussen positieve en negatieve attitude. Bij een positieve attitude zou eenzijdige argumentatie geloofwaardiger en overtuigender zijn dan tweezijdige argumentatie, ongeacht weerlegging. Hiervan werd in het onderzoek geen bevestiging gevonden. In een aantal metingen waren minimale verschillen waarneembaar, maar in geen van de gevallen was sprake van een significant verschil. Waar O Keefe (1999) en Allen (1991) dus aangeven dat bij een positieve attitude in het geval van commerciële en nietcommerciële teksten, eenzijdige argumentatie het meest overtuigend is, gaat dat voor de context van online vakantiereviews niet op. Dit zou er in gelegen kunnen zijn dat het in dit geval gaat om een commercieel product in een niet-commerciële setting. Wanneer men op zoek is naar een vakantiebestemming en uiteindelijk iets vindt dat een nadere blik waard is, dan is het waarschijnlijk dat men hierover op zijn minst gematigd enthousiast is. Om dit enthousiasme niet de overhand te laten nemen is een objectieve blik gewenst. Eenzijdige argumentatie is in dit geval wellicht niet objectief genoeg. Het uitblijven van significante resultaten kan eveneens worden veroorzaakt door de beperkte respondentengroep. Wellicht dat een groter onderzoek tot duidelijkere resultaten zal leiden. Naast de positieve attitude is ook gemeten hoe geloofwaardig en overtuigend de argumentatietypen zijn bij een negatieve attitude. Naar aanleiding van de literatuur was de verwachting hier dat tweezijdig weerlegde argumentatie overtuigender zou zijn dan eenzijdige argumentatie, maar dat eenzijdige argumentatie overtuigender zou zijn dan tweezijdige argumentatie zonder weerlegging. Hetzelfde werd verwacht als het ging om geloofwaardigheid. De resultaten van het experiment konden echter geen van deze verwachtingen bevestigen. De verschillen in gemiddelden waren minimaal en sterk wisselend. Geen van de metingen liet een 42

43 significant verschil zien, waardoor de hypotheses bij de negatieve attitude moesten worden verworpen. Dit betekent dat er geen aansluiting is gevonden bij de conclusies van O Keefe (1999) en Allen (1991). In de context van online vakantiereviews en een negatieve initiële attitude is tweezijdige argumentatie met weerlegging niet per definitie overtuigender dan eenzijdige argumentatie. Ook hier moet worden opgemerkt dat een grotere respondentengroep wellicht sterkere verschillen laat zien. De hierboven benoemde hypotheses voor een positieve en negatieve initiële attitude waren allemaal afgestemd op zowel geloofwaardigheid als overtuigingskracht. De reden hiervoor is dat het ene fenomeen een voorwaarde voor het andere zou zijn. O Keefe (1999) gaf aan dat geloofwaardigheid een voorwaarde moet zijn voor overtuiging, omdat men pas overtuigd kan raken wanneer men iets gelooft. Deze verwachting is verwerkt in een hypothese, maar kon niet worden bevestigd. Een (significant) verschil in overtuigingskracht, zou per definitie betekenen dat er ook een verschil in geloofwaardigheid is. Hoewel het inderdaad zo bleek te zijn dat meerdere keren hetzelfde gebeurde met de hypotheses voor geloofwaardigheid en overtuigingskracht, kan de hypothese niet worden aangenomen. Alle relevante hypotheses (H1a t/m d en H2a t/m d) moesten namelijk worden verworpen, maar hiermee is niet significant vastgesteld dat er een of géén verschil is. De resultaten kunnen dus noch bevestigen dat er een verband is, noch bevestigen dat er geen verband is. Tot slot is er gekeken of er een interactie-effect bestaat tussen initiële attitude en argumentatietype. Naar aanleiding van de uit de literatuur afgeleide rangorde, was de verwachting dat het van de attitude afhangt welk type argumentatie overtuigender en geloofwaardiger is. Eenzijdige argumentatie zou in dit verband overtuigender en geloofwaardiger zijn bij een positief gemanipuleerde attitude dan bij een negatief gemanipuleerde attitude. Daarnaast zou tweezijdig weerlegde argumentatie overtuigender en geloofwaardiger zijn bij een negatief gemanipuleerde attitude dan bij een positief gemanipuleerde attitude. De samengestelde metingen binnen proefpersonen lieten wisselende resultaten zien. Een van de drie metingen liet een minimaal significant verschil zien dat zou kunnen bevestigen dat eenzijdige argumentatie inderdaad overtuigender is bij een positieve attitude dan bij een negatieve attitude (zie tabel 4.5 in paragraaf 4.2). Doordat de overige metingen geen significant verschil lieten zien, lijkt het echter ongegrond om de verwachting definitief te bevestigen. De wisselende meetresultaten zouden veroorzaakt kunnen zijn doordat er is gewerkt met verschillende typen vragen. De stellingen in de vragenlijst hadden verschillende schaalniveaus (5-punts en 7-punts), wat wellicht heeft gezorgd voor enige verwarring bij de respondenten. Bij de 5-puntsschaal heeft een 4 bovendien een andere lading dan bij een 7-puntsschaal. Qua geloofwaardigheid moest deze hypothese sowieso worden verworpen door gebrek aan significant bewijs. De metingen voor tweezijdig weerlegde argumentatie leverden eveneens sterk wisselende resultaten op (zie tabel 4.8 in paragraaf 4.4). Zowel voor overtuigingskracht als voor geloofwaardigheid is hier geen significant verschil waargenomen. Dit betekent dat niet kan worden bevestigd dat tweezijdig weerlegde argumentatie overtuigender en geloofwaardiger is 43

44 voor een negatieve attitude dan voor een positieve attitude. Een duidelijke verklaring is hiervoor niet gevonden. Over het geheel genomen kan worden gesteld dat er soms zeer minimale verschillen zijn waar te nemen in de waardering van geloofwaardigheid en overtuigingskracht. Deze zijn echter zo klein dat ze niet noemenswaardig zijn. Met een grotere respondentengroep is het wellicht mogelijk om de verschillen wel statistisch aan te tonen, of om juist sterkere bewijzen te vinden voor de verwerping van de hypotheses. Voor nu is duidelijk dat er in de specifieke context van online vakantiereviews niet dezelfde effecten optreden als worden omschreven door O Keefe (1999) en Allen (1991). Dit kan ofwel betekenen dat in deze setting geheel anders wordt gereageerd op de argumentatietypen en attitudes, of dat het uitgevoerde onderzoek niet van zodanige omvang was om een duidelijk beeld te schetsen. Een nadere blik wordt daarom zeer aanbevolen. 5.1 Discussie Het onderzoek dat in dit verslag is beschreven, is met de grootst mogelijke zorg uitgevoerd. Zoals echter bij elk onderzoek het geval is, zijn er een aantal kanttekeningen te plaatsen. De interne validiteit van het onderzoek is gewaarborgd door een zo realistisch mogelijke situatie te creëren en toevalligheden uit te sluiten. Het uitgevoerde onderzoek was vertrouwelijk, waardoor de respondenten minder geneigd zouden zijn om een sociaal wenselijk antwoord in te vullen. Er werd wel gevraagd naar de demografische kenmerken van de respondenten (sekse, leeftijd en opleidingsniveau) om de randomisatie mee te controleren en om eventuele onverwachte resultaten mee te verklaren. Bij de afname van het onderzoek is duidelijk aangegeven dat het om een attitudemeting ging, maar dat de reviews fictief waren. De respondentenkenmerken lieten zien dat er aanzienlijk meer vrouwen deel hebben genomen aan het onderzoek dan mannen. Daarom is geslacht ook bij de hypothesetoetsen meegenomen. Er bleken echter geen significante verschillen in de mate van overtuiging bij mannen en vrouwen. In vervolgonderzoek zou meer rekening kunnen worden gehouden met de eventuele invloed sekse op overtuigingskracht. Wellicht is het mogelijk om dit in een experiment te manipuleren. Wat betreft de meetmethode kan worden aangegeven dat de Likertschaal een eenvoudige manier is om veel gegevens te verzamelen en verwerken. De schaal biedt de respondenten afgebakende antwoordmogelijkheden, waardoor altijd een duidelijk antwoord kon worden gegeven. Het nadeel van antwoordmogelijkheden is dat de respondenten zich mogelijk niet (geheel) in het antwoord konden vinden of er niet de gewenste lading aan konden geven. Een kritiekpunt bij de methode is tevens dat de experimentele setting de resultaten kon beïnvloeden. Echter het onderwerp van het onderzoek, vakantiebestemmingen en het boeken hiervan, bood nagenoeg geen mogelijkheden om het werkelijke consumentengedrag en denkproces te observeren. Bij het experiment was sprake van een fictieve setting, respondenten zochten niet echt hun eigen vakantie uit en hebben daardoor wellicht, onbedoeld, een andere manier van denken gehad. Bovendien kregen de respondenten slechts één beoordeling te lezen over iedere bestemming, terwijl in de werkelijkheid veelal meerdere reviews worden gelezen. Om toch betrouwbare resultaten te krijgen, is aan de hand van een situatieschets met 44

45 inlevingsopdracht een zo realistisch mogelijke situatie neergezet. Achteraf bleek dat de respondenten de situatieschetsen en reviews niet altijd even goed hadden gelezen. De mogelijkheid om terug te bladeren was uitgesloten in de online enquête. Dit werd als vervelend ervaren en kan bovendien de resultaten hebben beïnvloed doordat men niet goed heeft gelezen. Voor vervolgonderzoek wordt daarom aangeraden om ofwel duidelijk te waarschuwen dat men goed moet lezen en niet terug kan, ofwel de mogelijkheid om terug te gaan, in te zetten bij de online afname. Tevens zou de experimentele setting nog realistischer zijn wanneer de respondenten meerdere reviews over dezelfde bestemming krijgen te lezen. De steekproef was niet geheel aselect, omdat voor het onderzoek een homogene groep mensen nodig was. In de experimentele setting zorgde dit niet voor problemen, omdat hier met een gecontroleerde setting werd gewerkt. Het toewijzen van de drie varianten gebeurde echter wel geheel willekeurig omdat er is gewerkt met een digitale vragenlijst. Tevens is de volgorde van de positieve en negatieve situatieschetsen geheel random toegewezen om een volgorde-effect zoveel mogelijk uit te sluiten. Bij de resultaten bleek echter niet te achterhalen welke volgordes zijn gebruikt bij welke respondent. Het is daardoor niet mogelijk om na te gaan of er sprake is geweest van een volgorde-effect. Het onderzoek is systematisch opgezet en daardoor goed na te doen. Dit vergroot de betrouwbaarheid. Het waarborgen van de interne validiteit was in dit onderzoek belangrijker dan de externe validiteit, aangezien het vaststellen van een eventueel effect in deze oriënterende fase hoger op de prioriteitenlijst stond dan het generaliseren naar een grotere populatie. Binnen de respondenten was geen differentiatie nodig, vanwege de beoogde homogeniteit. Aangezien het een onderzoek betrof in een nieuwe context, namelijk de mening van niet-commerciële zenders over een commercieel product en attitude, was homogeniteit van de respondenten wenselijk. Op die manier kon de invloed van respondentkenmerken, zoals leeftijd en opleidingsniveau, tot een minimum worden beperkt. Bovendien was het binnen het kader van deze scriptie niet mogelijk om een grotere respondentengroep te benaderen, hetgeen eveneens de noodzaak van de homogeniteit oproept. Het uitgevoerde onderzoek behelsde een relatief kleine respondentengroep. Dit zou mede oorzaak kunnen zijn voor het uitblijven van significante resultaten. Het zou daarom voor de toekomst relevant zijn om dit onderzoek nogmaals uit te voeren met een grotere en representatievere steekproef. 45

46 Literatuurlijst Allen, M. (1991). Meta-analysis comparing the persuasiveness of one-sided en two-sided messages. Western Journal of Speech Communication, 55:4, Eisend, M. (2006). Source credibility in marketing communication: A meta-analysis. Journal for Research and Management, 2, Goldenberg, J., Libai, B. & Muller, E. (2001). Talk of the Network: A Complex Systems Look at the Underlying Process of Word-of-Mouth. Marketing Letters, 12:3, Hoeken, H., Hornikx, J. & Hustinx, L. (2009). Overtuigende teksten. Onderzoek en ontwerp. Bussum: Uitgeverij Coutinho. Hustinx, L., Van Enschot, R. & Hoeken, H. (2006). Argumentkwaliteit en overtuigingskracht in het Elaboration Likelihood Model: Welke dimensies spelen een rol? Tijdschrift voor Taalbeheersing, 28:1, Kneupper, C.W. (1978). Teaching Argument: An Introduction to the Toulmin Model. College Composition and Communication, vol.29:3, pp Murphy, P.K. (2001). What makes a text persuasive? Comparing students and experts conceptions of persuasiveness. International Journal of Educational Research, 35: 7-8, O Keefe, D. J. (1990). Persuasion: Theory and research. California, Thousand Oaks: Sage Publications. O Keefe, D. J. (1995). Argumentation studies and dual-process models of persuasion. In F. H.van Eemeren, R. Grootendorst, J. A. Blair, & C. A. Willard (Eds.), Proceedings of the third ISSA conference on argumentation, vol. 1: Perspectives and approaches (pp. 3-17). Amsterdam: Sic Sat. Reprinted in: van Bentham, J., van Eemeren, F. H., Grootendorst, R., & Veltman, F. (Eds.) (1996). Logic and argumentation (pp ). Amsterdam: North- Holland. O Keefe, D.J. (1999). How to handle opposing arguments in persuasive messages. A meta analytic review of the effects of one-sided and two-sided messages. Communication Yearbook, 22, O Keefe, D.J. (2002). Persuasion: Theory and research Second edition. California, Thousand Oaks: Sage Publications. 46

47 Park, D., Lee, J. & Han, I. (2007). The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11:4, Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, Schellens, P.J. & Verhoeven, G. (1994). Argument en tegenargument. Analyse en beoordeling van betogende teksten. Groningen: Martinus Nijhoff Uitgevers. Toulmin, S.E. (1964). The uses of arguments. Cambridge, UK: Cambridge University Press. 47

48 Bijlagen 48

49 Bijlage I - Instructieblad Deze enquête is opgesteld voor een afstudeerscriptie in het kader van de Master Communicatie- en Informatiewetenschappen. Het onderzoek gaat over consumentenbeoordelingen van vakantiebestemmingen op websites zoals Zoover.nl of Vakantiereiswijzer.nl. Ik stel het zeer op prijs dat je deze enquête wilt invullen. Het duurt ongeveer 8 minuten. De enquête bevat een aantal stellingen waarbij je dient aan te geven in hoeverre je het er mee eens bent (op een schaal van 1 tot 5 of 1 tot 7). Voorbeeldvraag Het invullen van een enquête vind ik leuk. Helemaal mee oneens Helemaal mee eens OF Het invullen van een enquête vind ik. Helemaal niet leuk Heel leuk Belangrijk om te weten! Deelname is vertrouwelijk Je gegevens worden met zorg behandeld en verwerkt De vragen gaan over een fictieve situatie. Vul de vragen naar waarheid in. Er zijn geen goede of foute antwoorden. Alvast bedankt voor de moeite. Marèll Manning 49

50 Bijlage II - Beoordelingen Positief eenzijdig Leuk hotel en mooi uitzicht Mijn partner en ik hebben eind augustus dit hotel bezocht. Goed hotel met prachtige ligging aan het eind van de boulevard. De service was uitstekend, iedere dag nieuwe handdoeken, gratis kluisje op de kamer, goede bedden en zelfs bediening op het strand. Het eten was prima, gewoon dingen die iedereen lust. Je kunt vanuit het haventje met een bootje naar één van de dorpjes in de buurt, erg leuk! Het was een heerlijke ontspannen vakantie. Leuk hotel met goede prijs-kwaliteitverhouding. Negatief eenzijdig Leuk appartement in mooie omgeving Ik heb met mijn partner in juli in dit appartement verbleven. Goed appartement met gunstige ligging dicht bij het strand. De kwaliteit was uitstekend, goede inrichting met schone keuken en badkamer, prima bedden en zelfs een balkon. Het ontbijt in de gezamenlijke eetzaal was prima, gewoon een simpel ontbijt. Je kunt met een busje voor weinig geld gemakkelijk naar de dorpjes in de buurt om lekker te eten. Het was een geslaagde vakantie. Leuk appartement met de juiste prijs. Positief tweezijdig zonder weerlegging Leuk hotel en mooi uitzicht Mijn partner en ik hebben eind augustus dit hotel bezocht. Goed hotel met prachtige ligging aan het eind van de boulevard. De service was uitstekend, iedere dag nieuwe handdoeken, gratis kluisje op de kamer en zelfs bediening op het strand. De bedden op de kamers waren wel wat hard. Eten was goed, maar niet heel gevarieerd. Dat vonden wij jammer. Je kunt vanuit het haventje met een bootje naar een van de dorpjes in de buurt, erg leuk! Het was een heerlijke ontspannen vakantie. Leuk hotel met goede prijskwaliteitverhouding. Negatief tweezijdig zonder weerlegging Leuk appartement in mooie omgeving Ik heb met mijn partner in juli in dit appartement verbleven. Goed appartement met gunstige ligging dicht bij het strand. De kwaliteit was uitstekend, goede inrichting met een balkon en fijne bedden. De hygiëne in de badkamer en keuken liet helaas iets te wensen over. Het ontbijt in de gezamenlijke eetzaal was prima, maar had want ons betreft wat gevarieerder gemogen. Je kunt met een busje voor weinig geld gemakkelijk naar de dorpjes in de buurt om lekker te eten. Het was een geslaagde vakantie. Leuk appartement voor een gunstige prijs. Positief tweezijdig met weerlegging Leuk hotel en mooi uitzicht Mijn partner en ik hebben eind augustus dit hotel bezocht. Goed hotel met prachtige ligging aan het eind van de boulevard. De service was uitstekend, iedere dag nieuwe handdoeken, gratis kluisjes op de kamer en zelfs bediening op het strand. De bedden waren wel wat hard, maar de nieuwe kussens maakten het goed. Het eten was niet heel bijzonder of gevarieerd, maar dat is wat je mag verwachten voor deze prijs. 50

51 Bovendien zijn er genoeg leuke restaurantjes in de buurt. Je kunt vanuit het haventje met een bootje naar één van de dorpjes in de omgeving, erg leuk! Het was een heerlijk ontspannen vakantie. Leuk hotel met goede prijs-kwaliteitverhouding. Negatief tweezijdig met weerlegging Leuk appartement in mooie omgeving Ik heb met mijn partner in juli in dit appartement verbleven. Goed appartement met gunstige ligging dicht bij het strand. De kwaliteit was uitstekend, goede inrichting, een balkon en fijne bedden. De hygiëne van badkamer en keuken liet iets te wensen over, maar nadat we dit hadden aangegeven werd er wel beter schoongemaakt. Het ontbijt in de gezamenlijke eetzaal was wat simpel, maar wel vers. Je kunt met een busje voor weinig geld gemakkelijk naar de dorpjes in de buurt om lekker te eten. Het was een geslaagde vakantie. Leuk appartement voor een gunstige prijs. 51

52 Bijlage III - Inventarisatie bestaande reviews Zoover Beoordeling 1 "Prachtig gelegen en mooi uitzicht" Met vrienden van 19 oktober t/m 26 oktober bezocht. Goed hotel. Kamers oud maar schoon en goede maar wel wat harde bedden.(boxspring)mooi uitzicht vanaf balkon op de hogere etages.eten goed voor 3 sterrenhotel.klein privestrand met,toen wij er waren, meer dan voldoende ligbedden. Dat is ook wel logisch want in onze week waren van de 170 kamers slechts ca 10!!!!! bezet.jammer want erg gezellig was het daarom niet en het weinige personeel was, mogelijk daardoor, weliswaar correct maar liep niet over van enthousiasme Met vrienden van 19 oktober t/m 26 oktober bezocht. Reisgezelschap + periode Goed hotel. eindconclusie Kamers oud maar schoon argument tegen + weerlegging en goede maar wel wat harde bedden.(boxspring) argument voor + argument tegen Mooi uitzicht vanaf balkon op de hogere etages. Argument voor Eten goed voor 3 sterrenhotel. Argument voor Klein privestrand met,toen wij er waren, meer dan voldoende ligbedden. Argument voor Dat is ook wel logisch want in onze week waren van de 170 kamers slechts ca 10!!!!! bezet. Jammer want erg gezellig was het daarom niet argument tegen en het weinige personeel was, mogelijk daardoor, weliswaar correct maar liep niet over van enthousiasme. Argument tegen + weerlegging Waardering 8.0 Ligging 9.0 Service 7.0 Prijs/kwaliteit 8.0 Eten 8.0 Kamers 8.0 kindvriendelijk X Beoordeling 2 "Goed hotel" Samen met mijn dochter begin oktober 11 dagen in Golmar Beach geweest. Goed hotel met uitstekende service. Sommige kamers zijn gedateerd maar is niet storend. Iedere dag schone handdoeken. Strandbedjes zijn gratis en er is een uitstkende bediening zowel op het strand als in het restaurant. Ligging aan einde van de boulevard is goeden daarom geen overlast van harde muziek Samen met mijn dochter begin oktober 11 dagen in Golmar Beach geweest. Reisgezelschap + periode Goed hotel met uitstekende service. eindconclusie Sommige kamers zijn gedateerd maar is niet storend. Tegenargument + weerlegging Iedere dag schone handdoeken. Argument voor 52

53 Strandbedjes zijn gratis argument voor en er is een uitstkende bediening zowel op het strand als in het restaurant. Argument voor Ligging aan einde van de boulevard is goed argument voor en daarom geen overlast van harde muziek. + toelichting argument Waardering 8.0 Ligging 9.0 Service 8.0 Prijs/kwaliteit 9.0 Eten 8.0 Kamers 8.0 kindvriendelijk x Beoordeling 3 "Ligging is top!" Net terug van hotel golmar. Hier twee weken heerlijk gezeten. Het is een hotel wat een zeer gunstige ligging heeft, en wat qua prijs/kwaliteit ruim een voldoende haalt. Eten was gewoon goed, we hebben geen dag elders gegeten. Als je van rust houd dan zit je goed, er had van ons wel iets meer vertier mogen zijn, echter is dit binnen no-time op te zoeken. Maar naar ons inziens valt er veel meer uit dit onderkomen te halen. Personeel is heel erg aardig, Ali the Beachboy is een topper, elke dag schone handdoeken gehad. Het enige minpuntje wat ik kan bedenken is het handdoekje leggen op de ligbedjes. Kortom een heerlijke vakantie gehad Net terug van hotel golmar. Hier twee weken heerlijk gezeten. periode Het is een hotel wat een zeer gunstige ligging heeft, argument voor en wat qua prijs/kwaliteit ruim een voldoende haalt. Argument voor Eten was gewoon goed, we hebben geen dag elders gegeten. Argument voor + toelichting Als je van rust houd dan zit je goed, er had van ons wel iets meer vertier mogen zijn, echter is dit binnen no-time op te zoeken. Argument tegen + weerlegging Maar naar ons inziens valt er veel meer uit dit onderkomen te halen. Soort conclusie Personeel is heel erg aardig, Ali the Beachboy is een topper, argument voor + toelichting elke dag schone handdoeken gehad. Argument voor Het enige minpuntje wat ik kan bedenken is het handdoekje leggen op de ligbedjes. Argument tegen Kortom een heerlijke vakantie gehad. eindconclusie Waardering 7.0 Ligging 9.0 Service 7.0 Prijs/kwaliteit 8.0 Eten 7.0 Kamers 7.0 kindvriendelijk x 53

54 Beoordeling 4 "Mooi ligging" Wij verbleven 2 weken in Golmar beach! We hebben echt genoten! Goed eten en genoeg variatie elke keer! Vriendelijk personeel en de supermarkt in het hotel is ook erg handig! Het enige minpuntje was dat we niet vaak schone handdoeken kregen of zelfs maar 1 nieuwe en hingen oude terug! En echt goed schoongemaakt werd er ook niet maargoed! Verder was het echt super!! We zouden zo weer terug gaan! Wij verbleven 2 weken in Golmar beach! periode We hebben echt genoten! eindconclusie Goed eten en genoeg variatie elke keer! Argument voor Vriendelijk personeel argument voor en de supermarkt in het hotel is ook erg handig! Argument voor Het enige minpuntje was dat we niet vaak schone handdoeken kregen of zelfs maar 1 nieuwe en hingen oude terug! Argument tegen En echt goed schoongemaakt werd er ook niet maargoed! Argument tegen + weerlegging (maargoed) Verder was het echt super!! Argument voor We zouden zo weer terug gaan! eindconclusie Waardering 8.0 Ligging 9.0 Service 8.0 Prijs/kwaliteit 8.0 Eten 8.0 Kamers 7.0 Kindvriendelijk 7.0 Vakantiepanel Beoordeling 5 Een heel mooi hotel voor een ieder, met de mooiste locatie van Icmeler en het uitzicht is geweldig Zou de volgende keer zo weer naar Golmar Beach gaan, al blijf ik het vreemd vinden dat het koelkastje en airco apart moet worden betaald. Het eten is goed en er genoeg plaats aan het strand. Ga ook eens met de eigen hotelboot naar de diverse pitoreske dorpen en baaien met heel goed eten aan boord. Een heel mooi hotel voor een ieder, met de mooiste locatie van Icmeler en het uitzicht is geweldig eindconclusie Zou de volgende keer zo weer naar Golmar Beach gaan, argument voor/advies al blijf ik het vreemd vinden dat het koelkastje en airco apart moet worden betaald. tegenargument Het eten is goed argument voor en er genoeg plaats aan het strand. Argument voor 54

55 Ga ook eens met de eigen hotelboot naar de diverse pitoreske dorpen en baaien met heel goed eten aan boord. Aanrader/tip Cijfer 8.0 Algemene indruk 8.0 Ligging 10.0 Faciliteiten 8.0 Eten en drinken 8.0 Kindvriendelijkheid 8.0 Vriendelijkheid en service personeel 7.0 Hygiëne 8.0 Prijs/kwaliteit 7.0 Beoordeling 6 Ideaal voor gezinnen Tijdens ons verblijf een goede mix van nationaliteiten; Britten, Duitsers, Nederlanders. Keurig hotel waar jong en oud hun plek kunnen vinden. Mooi zwembad, meteen aan het strand. Personeel spreekt slecht Engels, maar is erg beleefd en behulpzaam. Eten is niet briljant, maar er is genoeg variatie. Makkelijk snel en goedkoop naar het drukke Marmaris, om na bv een dag shoppen relaxed in het eigen hotel terug te komen. Minder geschikt voor jeugd die alleen komt om te drinken en te feesten. Ideaal voor gezinnen eindconclusie Tijdens ons verblijf een goede mix van nationaliteiten; Britten, Duitsers, Nederlanders. Argument voor/vaststelling/voorkeur Keurig hotel waar jong en oud hun plek kunnen vinden. Eindconclusie Mooi zwembad, meteen aan het strand. Argument voor Personeel spreekt slecht Engels, maar is erg beleefd en behulpzaam. Argument tegen + weerlegging Eten is niet briljant, maar er is genoeg variatie. Argument tegen + weerlegging Makkelijk snel en goedkoop naar het drukke Marmaris, om na bv een dag shoppen relaxed in het eigen hotel terug te komen. Argument voor Minder geschikt voor jeugd die alleen komt om te drinken en te feesten. Eindconclusie/tip Cijfer 8.2 Algemene indruk 9.0 Ligging 9.0 Faciliteiten 9.0 Eten en drinken 7.0 Kamers 8.0 Animatie 6.0 Kindvriendelijkheid 8.0 Vriendelijkheid en service personeel 8.0 Hygiëne 9.0 Prijs/kwaliteit

56 Beoordeling 7 Niet doen! Dit hotel zou maximaal 2 sterren mogen hebben. Zonde van het geld. Niet doen! conclusie Dit hotel zou maximaal 2 sterren mogen hebben. Conclusie Zonde van het geld. conclusie Cijfer 4.9 Algemene indruk 4.0 Ligging 8.0 Faciliteiten 5.0 Eten en drinken 4.0 Kamers 4.0 Animatie 4.0 Kindvriendelijkheid X Vriendelijkheid en service personeel 5.0 Hygiëne 6.0 Prijs/kwaliteit

57 Bijlage IV - Vragenlijst Versiespecifieke vragen 1 Verplaats je in de volgende situatie: [positieve/negatieve situatieschets] In je achterhoofd houdend dat jullie beide enthousiast zijn over het hotel, maar nog niet hebben gekeken op de vergelijkingswebsite. Hoe waarschijnlijk is het dat jullie dit hotel gaan boeken? 2 Hieronder staat de bijbehorende beoordeling. Lees deze op je gemak door. Zeer onwaarschijnlijk Zeer waarschijnlijk [beoordeling per versie] Op vergelijkings- en beoordelingswebsites worden vaak cijfers toegekend aan de bestemmingen. Welk gemiddeld cijfer denk je dat dit hotel zal krijgen?.. (Vul een cijfer in tussen 0 en 10 met één cijfer achter de komma) Beantwoord de volgende stellingen: De schrijver geeft logische argumenten. De argumenten komen uit de lucht vallen. De argumenten die de schrijver geeft zijn overtuigend. 4 De schrijver geeft argumenten. (Vul aan) 5 Beantwoord de volgende stellingen. Helemaal mee oneens Helemaal mee eens Helemaal mee oneens Helemaal mee eens Helemaal mee oneens Helemaal mee eens 0 Te weinig 0 Weinig 0 Voldoende 0 Veel 0 Te veel De schrijver van deze beoordeling is. Objectief Bevooroordeeld Behulpzaam Niet behulpzaam Onbetrouwbaar Betrouwbaar Oprecht Niet oprecht Leek Ervaringsdeskundige Ongeloofwaardig Geloofwaardig Niet deskundig Deskundig 6 Beantwoord de volgende stellingen. De tekst is duidelijk. Ik begrijp de tekst. Ik begrijp de argumenten van de schrijver niet. Helemaal mee oneens Helemaal mee eens Helemaal mee oneens Helemaal mee eens Helemaal mee oneens Helemaal mee eens 57

58 De schrijver geeft een duidelijk beoordeling. 7 Dit is de laatste stelling over de gelezen beoordeling. Beantwoord deze laatste stelling. Op basis van de beoordeling zou ik dit hotel willen boeken. Helemaal mee oneens Helemaal mee eens Helemaal mee oneens Helemaal mee eens Algemene vragen 8 De volgende vragen gaan over jouw persoonlijke situatie en voorkeuren in het algemeen. Geef je mening over de volgende stellingen. Ik vind een vergelijkingswebsite altijd een goed beeld geven van een bestemming. Ik kijk zelf altijd op een vergelijkingswebsite als ik een hotel, vakantie o.i.d. boek. Helemaal mee oneens Helemaal mee eens Helemaal mee oneens Helemaal mee eens Ik heb de indruk dat dit type beoordelingen niet altijd door echte bezoekers wordt geschreven. Helemaal mee oneens Helemaal mee eens 9 Ik ben al eens in Spanje geweest. 0 Ja 0 Nee 10 Ik ben al eens in Italië geweest. 0 Ja 0 Nee 11 Beantwoord de volgende stellingen. De ervaringen van anderen zijn belangrijk voor mij bij het boeken van een vakantie. Helemaal mee oneens Helemaal mee eens Ik zou deze beoordelingen niet serieus meenemen in mijn overweging om te boeken. 12 Welke van de onderstaande elementen zijn voor jou belangrijk tijdens een vakantie? (Er zijn meerdere antwoorden mogelijk) 13 Wat is je leeftijd? 14 Wat is je hoogst genoten opleiding? (Let op! Als je nog studeert, dan geldt je huidige studie als hoogst genoten.) 15 Wat is je geslacht? 0 Man 0 Vrouw Helemaal mee oneens Helemaal mee eens 0 Gemiddeld cijfer 0 Ligging 0 Service personeel 0 Prijs-kwaliteitverhouding 0 Eten en drinken 0 Comfort van het verblijf 0 Kindvriendelijkheid 0 Hygiëne 0 Animatie 0 Basisschool 0 Middelbare school (VMBO, HAVO, VWO) 0 MBO 0 HBO 0 WO 58

59 Bijlage V - Vragen per construct Variabele Vraag uit enquête Overtuigingskracht 1 en 7, 3, 4 Geloofwaardigheid 5 Attitude 2 Begrijpelijkheid 6 Demografische gegevens (interfererend) 8 t/m 15 59

60 Bijlage VI Resultaten Pretest Pretest 1 Kritiek en verbeterpunten: Irritatie doordat scenario s veel op elkaar lijken. Gevaar is dat je dezelfde antwoorden in gaat vullen. 2 e scenario is ongeloofwaardig, omdat het niet bij het cijfer past Gebrek/nadeel toevoegen aan review In instructietekst uitleggen wat de waarden van de Likertschaal inhouden. Waarbij 1 het minst is en 7 het meest. In scenario vriend veranderen in vriend(in) In scenario duidelijkere verschillen aanbrengen. Verschillen explicieter maken. Na deze ronde is besloten om geen cijfer te verbinden aan de fictieve reviews. Verder zijn de teksten aangepast en verduidelijkt waar mogelijk. Pretest 2 Kritiek en verbeterpunten: In lay-out dingen benadrukken (vet/cursief) Voormeting duidelijker formuleren en aangeven dat je op dat moment nog een review hebt gelezen. Scenario s lijken op elkaar. 60

61 Bijlage VII - SPSS Syntax Syntax woensdag 9 mei Hercoderen vraag 5 RECODE Q5a_1_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5a_2_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5a_4_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5d_1_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5d_2_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5d_4_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5b_1_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5b_2_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5b_4_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5e_1_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5e_2_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5e_4_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5c_1_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5c_2_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5c_4_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5f_1_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5f_2_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5f_4_geloofwdhenbetrouwbhschrijver (1=7) (2=6) (3=5) (4=4) (5=3) (6=2) (7=1) INTO Q5a_1_recoded Q5a_2_recoded Q5a_4_recoded Q5d_1_recoded Q5d_2_recoded Q5d_4_recoded Q5b_1_recoded Q5b_2_recoded Q5b_4_recoded Q5e_1_recoded Q5e_2_recoded Q5e_4_recoded Q5c_1_recoded Q5c_2_recoded Q5c_4_recoded Q5f_1_recoded Q5f_2_recoded Q5f_4_recoded. EXECUTE. Hercoderen vraag 4 RECODE Q4a_hoeveelheidargumenten Q4d_hoeveelheidargumenten Q4b_hoeveelheidargumenten Q4e_hoeveelheidargumenten Q4c_hoeveelheidargumenten Q4f_hoeveelheidargumenten (1=1) (2=2) (3=3) (4=2) (5=1) INTO Q4a_recoded Q4d_recoded Q4b_recoded Q4e_recoded Q4c_recoded Q4f_recoded. EXECUTE. Hercoderen vraag 6 RECODE Q6a_3_begrijpelijkheidtekst Q6d_3_begrijpelijkheidtekst Q6b_3_begrijpelijkheidtekst Q6e_3_begrijpelijkheidtekst Q6c_3_begrijpelijkheidtekst Q6f_3_begrijpelijkheidtekst (1=5) (2=4) (3=3) (4=2) (5=1) INTO Q6a_3_recoded Q6d_3_recoded Q6b_3_recoded Q6e_3_recoded Q6c_3_recoded Q6f_3_recoded. EXECUTE. 61

62 Hercoderen vraag 8 RECODE Q8_3_meningvergelijkingssite (1=5) (2=4) (3=3) (4=2) (5=1) INTO Q8_recoded. EXECUTE. Hercoderen vraag 11 RECODE Q11_2_belangonlinebeoordeling (1=5) (2=4) (3=3) (4=2) (5=1) INTO Q11_2_recoded. EXECUTE. Betrouwbaarheidstoest vraag 5 (OUD) RELIABILITY /VARIABLES=Q5a_1_recoded Q5a_2_recoded Q5a_3_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5a_4_recoded Q5a_5_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5a_6_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5a_7_geloofwdhenbetrouwbhschrijver /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL. RELIABILITY /VARIABLES=Q5b_1_recoded Q5b_2_recoded Q5b_3_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5b_4_recoded Q5b_5_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5b_6_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5b_7_geloofwdhenbetrouwbhschrijver /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL. RELIABILITY /VARIABLES=Q5c_1_recoded Q5c_2_recoded Q5c_3_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5c_4_recoded Q5c_5_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5c_6_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5c_7_geloofwdhenbetrouwbhschrijver /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL. RELIABILITY 62

63 /VARIABLES=Q5d_1_recoded Q5d_2_recoded Q5d_3_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5d_4_recoded Q5d_5_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5d_6_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5d_7_geloofwdhenbetrouwbhschrijver /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL. RELIABILITY /VARIABLES=Q5e_1_recoded Q5e_2_recoded Q5e_3_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5e_4_recoded Q5e_5_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5e_6_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5e_7_geloofwdhenbetrouwbhschrijver /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL. RELIABILITY /VARIABLES=Q5f_1_recoded Q5f_2_recoded Q5f_3_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5f_4_recoded Q5f_5_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5f_6_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5f_7_geloofwdhenbetrouwbhschrijver /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL. Betrouwbaarheidstoets vraag 3 (OUD) RELIABILITY /VARIABLES=Q3a_1_argumentatie Q3a_2_recoded Q3a_3_argumentatie /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL. RELIABILITY /VARIABLES=Q3b_1_argumentatie Q3b_2_recoded Q3b_3_argumentatie /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL. 63

64 RELIABILITY /VARIABLES=Q3c_1_argumentatie Q3c_2_recoded Q3c_3_argumentatie /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL. Betrouwbaarheidstoets vraag 5 (a toest a,b,c en d toetst d, e, f) RELIABILITY /VARIABLES=Q5a_1_recoded Q5a_2_recoded Q5a_3_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5a_4_recoded Q5a_5_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5a_6_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5a_7_geloofwdhenbetrouwbhschrijver /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL. RELIABILITY /VARIABLES=Q5d_1_recoded Q5d_2_recoded Q5d_3_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5d_4_recoded Q5d_5_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5d_6_geloofwdhenbetrouwbhschrijver Q5d_7_geloofwdhenbetrouwbhschrijver /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL. Betrouwbaarheidstoets vraag 3 (a toetst a,b,c en d toetst d,e,f) RELIABILITY /VARIABLES=Q3a_1_argumentatie Q3a_2_recoded Q3a_3_argumentatie /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL. RELIABILITY /VARIABLES=Q3d_1_argumentatie Q3d_2_recoded Q3d_3_argumentatie /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA 64

65 /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL. Betrouwbaarheidstoets vraag 6 RELIABILITY /VARIABLES=Q6a_1_begrijpelijkheidtekst Q6a_2_begrijpelijkheidtekst Q6a_3_recoded Q6a_4_begrijpelijkheidtekst /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL. RELIABILITY /VARIABLES=Q6d_1_begrijpelijkheidtekst Q6d_2_begrijpelijkheidtekst Q6d_3_recoded Q6d_4_begrijpelijkheidtekst /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL. Betrouwbaarheidstoets vraag 3 (1 en 3) en 4 RELIABILITY /VARIABLES=Q6a_1_begrijpelijkheidtekst Q6a_2_begrijpelijkheidtekst Q6a_3_recoded Q6a_4_begrijpelijkheidtekst Q3a_1_argumentatie Q3a_3_argumentatie /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL. RELIABILITY /VARIABLES=Q6d_1_begrijpelijkheidtekst Q6d_2_begrijpelijkheidtekst Q6d_3_recoded Q6d_4_begrijpelijkheidtekst Q3d_1_argumentatie Q3d_3_argumentatie /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL. Samenvoegen vraag 1 en 7 COMPUTE Verhouding_voorafachteraf=Q7a_pos_waarschijnlijkheid_achteraf - 65

66 Q1a_pos_waarschijnlijkheid_vooraf. EXECUTE. COMPUTE Negatief_Verhouding_voorafachteraf=Q7d_neg_waarschijnlijkheid_achteraf - Q1d_neg_waarschijnlijkheid_vooraf. EXECUTE. RECODE Q12_1_elementenvakantie Q12_2_elementenvakantie Q12_3_elementenvakantie Q12_4_elementenvakantie Q12_5_elementnevakantie Q12_6_elementenvakantie Q12_7_elementenvakantie Q12_8_elementenvakantie Q12_9_elementenvakantie (MISSING=0). EXECUTE. Syntax dinsdag 15 mei Samennemen vraag 5a COMPUTE Q5a_samen=(Q5a_1_recoded + Q5a_2_recoded + Q5a_3_geloofwdhenbetrouwbhschrijver + Q5a_4_recoded + Q5a_5_geloofwdhenbetrouwbhschrijver + Q5a_6_geloofwdhenbetrouwbhschrijver + Q5a_7_geloofwdhenbetrouwbhschrijver) / 7. EXECUTE. Samennemen vraag 3a en 6a COMPUTE Q3a_en_Q6a_samen=(Q3a_1_argumentatie + Q3a_2_recoded + Q3a_3_argumentatie + Q6a_1_begrijpelijkheidtekst + Q6a_2_begrijpelijkheidtekst + Q6a_3_recoded + Q6a_4_begrijpelijkheidtekst) / 7. EXECUTE. Samennemen vraag 5d COMPUTE Q5d_samen=(Q5d_1_recoded + Q5d_2_recoded + Q5d_3_geloofwdhenbetrouwbhschrijver + Q5d_4_recoded + Q5d_5_geloofwdhenbetrouwbhschrijver + Q5d_6_geloofwdhenbetrouwbhschrijver + Q5d_7_geloofwdhenbetrouwbhschrijver) / 7. EXECUTE. 66

67 Samennemen vraag 3d en 6d COMPUTE Q3d_en_Q6d_samen=(Q3d_1_argumentatie + Q3d_2_recoded + Q3d_3_argumentatie + Q6d_1_begrijpelijkheidtekst + Q6d_2_begrijpelijkheidtekst + Q6d_3_recoded + Q6d_4_begrijpelijkheidtekst) / 7. EXECUTE. Hercoderen conditie. Eenzijdig en tweezijdig. RECODE Conditie (1=1) (2=2) (3=2) INTO Conditie_nieuw_1vs2. EXECUTE. T-toets bij hypothese 1a. Over verhouding tussen vooraf en achteraf (vraag 7 - vraag 1) T-TEST GROUPS=Conditie_nieuw_1vs2(1 2) /MISSING=ANALYSIS /VARIABLES=Verhouding_voorafachteraf /CRITERIA=CI(.9500). T-toets bij hypothese 1a. over overtuigingskracht (vraag3+6) T-TEST GROUPS=Conditie_nieuw_1vs2(1 2) /MISSING=ANALYSIS /VARIABLES=Q3a_en_Q6a_samen /CRITERIA=CI(.9500). T-toets bij hypothese 1a. Over overtuigingskracht (vraag 4) T-TEST GROUPS=Conditie_nieuw_1vs2(1 2) /MISSING=ANALYSIS /VARIABLES=Q4a_recoded /CRITERIA=CI(.9500). Filter toegevoegd om tweezijdig met en zonder te vergelijken. eenzijdig is hier uitgezet. USE ALL. COMPUTE filter_$=(conditie = 2 or Conditie = 3). VARIABLE LABEL filter_$ 'Conditie = 2 or Conditie = 3 (FILTER)'. VALUE LABELS filter_$ 0 'Not Selected' 1 'Selected'. FORMAT filter_$ (f1.0). FILTER BY filter_$. EXECUTE. 67

68 T-toets bij hypothese 1b. Over overtuigingskracht (alle vragen, dus 7-1, 3+6 en 4) T-TEST GROUPS=Conditie(3 2) /MISSING=ANALYSIS /VARIABLES=Verhouding_voorafachteraf Q3a_en_Q6a_samen Q4a_recoded /CRITERIA=CI(.9500). Toets bij hypothese 1d. Over geloofwaardigheid (vraag 5). conditie 1 hier uitgefilterd. T-TEST GROUPS=Conditie(3 2) /MISSING=ANALYSIS /VARIABLES=Q5a_samen /CRITERIA=CI(.9500). T-toets bij hypothese 1c. Over geloofwaardigheid (vraag 5). Groet 1 is eenzijdig, groep 2 is beide tweezijdigen. T-TEST GROUPS=Conditie_nieuw_1vs2(1 2) /MISSING=ANALYSIS /VARIABLES=Q5a_samen /CRITERIA=CI(.9500). Filter toegevoegd om hypothese 2a te kunnen toetsen. daarvoor moet conditie 2 niet meedoen (tweezijdig zonder weerlegging). USE ALL. COMPUTE filter_$=(conditie = 1 or Conditie = 3). VARIABLE LABEL filter_$ 'Conditie = 1 or Conditie = 3 (FILTER)'. VALUE LABELS filter_$ 0 'Not Selected' 1 'Selected'. FORMAT filter_$ (f1.0). FILTER BY filter_$. EXECUTE. T-toest om hypothese 2a te toetsen. groep 1 = waarde 3 (tweezijdig met weerlegging) en groep 2 = waarde 1 (eenzijdig). Over overtuigingskracht, dus vragen 7-1, 3+6 en 4). T-TEST GROUPS=Conditie(3 1) /MISSING=ANALYSIS /VARIABLES=Verhouding_voorafachteraf Q3a_en_Q6a_samen Q4a_recoded /CRITERIA=CI(.9500). Filter toegevoegd om hypothese 2b te kunnen toesten. conditie 3 doet niet mee (tweezijdig met weerlegging) 68

69 USE ALL. COMPUTE filter_$=(conditie = 1 or Conditie = 2). VARIABLE LABEL filter_$ 'Conditie = 1 or Conditie = 2 (FILTER)'. VALUE LABELS filter_$ 0 'Not Selected' 1 'Selected'. FORMAT filter_$ (f1.0). FILTER BY filter_$. EXECUTE. T-toets om hypothese 2b te toetsen. groep 1 = waarde 1 (eenzijdig) en groep 2 = waarde 2 (tweezijdig zonder weerlegging). Over overtuigingskracht, dus vragen 7-1, 3+6 en 4). T-TEST GROUPS=Conditie(1 2) /MISSING=ANALYSIS /VARIABLES=Verhouding_voorafachteraf Q3a_en_Q6a_samen Q4a_recoded /CRITERIA=CI(.9500). Filter toegevoegd om hypothese 2c te toetsen. conditie 2 (tweezijdig zonder weerlegging) doet niet mee. USE ALL. COMPUTE filter_$=(conditie = 1 or Conditie = 3). VARIABLE LABEL filter_$ 'Conditie = 1 or Conditie = 3 (FILTER)'. VALUE LABELS filter_$ 0 'Not Selected' 1 'Selected'. FORMAT filter_$ (f1.0). FILTER BY filter_$. EXECUTE. T-toets om hypothese 2c te toetsen. groep 1 = waarde 3 (tweezijdig met weerlegging) en groep 2 = waarde 1 (eenzijdig). Over geloofwaardigheid, dus vraag 5. T-TEST GROUPS=Conditie(3 1) /MISSING=ANALYSIS /VARIABLES=Q5a_samen /CRITERIA=CI(.9500). Filter toegevoegd om hypothese 2d te toesten. conditie 3 doet niet mee. USE ALL. COMPUTE filter_$=(conditie = 1 or Conditie = 2). VARIABLE LABEL filter_$ 'Conditie = 1 or Conditie = 2 (FILTER)'. VALUE LABELS filter_$ 0 'Not Selected' 1 'Selected'. FORMAT filter_$ (f1.0). FILTER BY filter_$. EXECUTE. 69

70 T-toets om hypothese 2d te toetsen. groep 1 = waarde 1 (eenzijdig) en groep 2 = waarde 2 (tweezijdig zonder weerlegging). Over geloofwaardigheid, dus vraag 5. T-TEST GROUPS=Conditie(1 2) /MISSING=ANALYSIS /VARIABLES=Q5a_samen /CRITERIA=CI(.9500). Filter toegevoegd voor alleen conditie 1. Nu kan ik positief en negatief vergelijken BINNEN proefpersonen. USE ALL. COMPUTE filter_$=(conditie = 1). VARIABLE LABEL filter_$ 'Conditie = 1 (FILTER)'. VALUE LABELS filter_$ 0 'Not Selected' 1 'Selected'. FORMAT filter_$ (f1.0). FILTER BY filter_$. EXECUTE. T-toets om hypothese 4a te meten. Gaat over overtuigingskracht, dus vragen 7-1, 3+6 en 4. T-TEST PAIRS=Verhouding_voorafachteraf Q3a_en_Q6a_samen Q4a_recoded WITH Negatief_Verhouding_voorafachteraf Q3d_en_Q6d_samen Q4d_recoded (PAIRED) /CRITERIA=CI(.9500) /MISSING=ANALYSIS. T-toets om hypothese 4b te meten. gaat over geloofwaardigheid, dus vraag 5. T-TEST PAIRS=Q5a_samen WITH Q5d_samen (PAIRED) /CRITERIA=CI(.9500) /MISSING=ANALYSIS. Filter toegevoegd om hypothese 4c en d te meten (conditie 2). USE ALL. COMPUTE filter_$=(conditie = 2). VARIABLE LABEL filter_$ 'Conditie = 2 (FILTER)'. VALUE LABELS filter_$ 0 'Not Selected' 1 'Selected'. FORMAT filter_$ (f1.0). FILTER BY filter_$. EXECUTE. t-toets om hypothese 4c te meten. gaat over overtuigingskracht, dus vragen 7-1, 3+6 en 4. 70

71 T-TEST PAIRS=Verhouding_voorafachteraf Q3a_en_Q6a_samen Q4a_recoded WITH Negatief_Verhouding_voorafachteraf Q3d_en_Q6d_samen Q4d_recoded (PAIRED) /CRITERIA=CI(.9500) /MISSING=ANALYSIS. t-toets om hypothese 4d te meten. gaat over geloofwaardigheid, dus vraag 5. T-TEST PAIRS=Q5a_samen WITH Q5d_samen (PAIRED) /CRITERIA=CI(.9500) /MISSING=ANALYSIS. Filter toegevoegd om conditie 3 te meten. USE ALL. COMPUTE filter_$=(conditie = 3). VARIABLE LABEL filter_$ 'Conditie = 3 (FILTER)'. VALUE LABELS filter_$ 0 'Not Selected' 1 'Selected'. FORMAT filter_$ (f1.0). FILTER BY filter_$. EXECUTE. t-toets om hypothese 4e te toetsen. gaat over overtuigingskracht, dus vragen 7-1, 3+6 en 4. T-TEST PAIRS=Verhouding_voorafachteraf Q3a_en_Q6a_samen Q4a_recoded WITH Negatief_Verhouding_voorafachteraf Q3d_en_Q6d_samen Q4d_recoded (PAIRED) /CRITERIA=CI(.9500) /MISSING=ANALYSIS. t-toets om hypothese 4f te toetsen. gaat over geloofwaardigheid, dus vraag 5. T-TEST PAIRS=Q5a_samen WITH Q5d_samen (PAIRED) /CRITERIA=CI(.9500) /MISSING=ANALYSIS. Syntax woensdag 13 juni Kruistabel Geslacht CROSSTABS /TABLES=Q15_geslacht BY Conditie /FORMAT=AVALUE TABLES /STATISTICS=CHISQ /CELLS=COUNT /COUNT ROUND CELL. 71

72 Kruistabel Opleiding CROSSTABS /TABLES=Q14_opleiding BY Conditie /FORMAT=AVALUE TABLES /STATISTICS=CHISQ /CELLS=COUNT /COUNT ROUND CELL. Syntaxt dinsdag 26 juni DATASET ACTIVATE DataSet1. ONEWAY Q13_leeftijd BY Conditie /STATISTICS DESCRIPTIVES /MISSING ANALYSIS. Toets ANOVA invloed van geslacht bij hypothese 1a UNIANOVA Verhouding_voorafachteraf BY Conditie_nieuw_1vs2 Q15_geslacht /RANDOM=Q15_geslacht /METHOD=SSTYPE(3) /INTERCEPT=INCLUDE /EMMEANS=TABLES(Conditie_nieuw_1vs2) /EMMEANS=TABLES(Q15_geslacht) /EMMEANS=TABLES(Conditie_nieuw_1vs2*Q15_geslacht) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /DESIGN=Conditie_nieuw_1vs2 Q15_geslacht Conditie_nieuw_1vs2*Q15_geslacht. UNIANOVA Q3a_en_Q6a_samen BY Conditie_nieuw_1vs2 Q15_geslacht /RANDOM=Q15_geslacht /METHOD=SSTYPE(3) /INTERCEPT=INCLUDE /EMMEANS=TABLES(Conditie_nieuw_1vs2) /EMMEANS=TABLES(Q15_geslacht) /EMMEANS=TABLES(Conditie_nieuw_1vs2*Q15_geslacht) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /DESIGN=Conditie_nieuw_1vs2 Q15_geslacht Conditie_nieuw_1vs2*Q15_geslacht. UNIANOVA Q4a_recoded BY Conditie_nieuw_1vs2 Q15_geslacht /RANDOM=Q15_geslacht /METHOD=SSTYPE(3) 72

73 /INTERCEPT=INCLUDE /EMMEANS=TABLES(Conditie_nieuw_1vs2) /EMMEANS=TABLES(Q15_geslacht) /EMMEANS=TABLES(Conditie_nieuw_1vs2*Q15_geslacht) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /DESIGN=Conditie_nieuw_1vs2 Q15_geslacht Conditie_nieuw_1vs2*Q15_geslacht. Toets ANOVA invloed van geslacht bij hypothese 1b UNIANOVA Q5a_samen BY Conditie_nieuw_1vs2 Q15_geslacht /RANDOM=Q15_geslacht /METHOD=SSTYPE(3) /INTERCEPT=INCLUDE /EMMEANS=TABLES(Q15_geslacht) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /DESIGN=Conditie_nieuw_1vs2 Q15_geslacht Conditie_nieuw_1vs2*Q15_geslacht. Filter conditie eenzijdig eruit om tweezijdig met en zonder te vergelijken voor geslacht USE ALL. COMPUTE filter_$=(conditie = 2 or Conditie = 3). VARIABLE LABELS filter_$ 'Conditie = 2 or Conditie = 3 (FILTER)'. VALUE LABELS filter_$ 0 'Not Selected' 1 'Selected'. FORMATS filter_$ (f1.0). FILTER BY filter_$. EXECUTE. Toets ANOVA invloed van geslacht bij hypothese 1c UNIANOVA Verhouding_voorafachteraf BY Conditie Q15_geslacht /RANDOM=Q15_geslacht /METHOD=SSTYPE(3) /INTERCEPT=INCLUDE /EMMEANS=TABLES(Q15_geslacht) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /DESIGN=Conditie Q15_geslacht Conditie*Q15_geslacht. UNIANOVA Q3a_en_Q6a_samen BY Conditie Q15_geslacht /RANDOM=Q15_geslacht /METHOD=SSTYPE(3) 73

74 /INTERCEPT=INCLUDE /EMMEANS=TABLES(Q15_geslacht) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /DESIGN=Conditie Q15_geslacht Conditie*Q15_geslacht. UNIANOVA Q4a_recoded BY Conditie Q15_geslacht /RANDOM=Q15_geslacht /METHOD=SSTYPE(3) /INTERCEPT=INCLUDE /EMMEANS=TABLES(Q15_geslacht) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /DESIGN=Conditie Q15_geslacht Conditie*Q15_geslacht. Toets ANOVA invloed van geslacht bij hypothese 1d UNIANOVA Q5a_samen BY Conditie Q15_geslacht /RANDOM=Q15_geslacht /METHOD=SSTYPE(3) /INTERCEPT=INCLUDE /EMMEANS=TABLES(Q15_geslacht) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /DESIGN=Conditie Q15_geslacht Conditie*Q15_geslacht. Filter want conditie 2 moet niet meedoen voor toetsing hypothese 2a en 2b USE ALL. COMPUTE filter_$=(conditie = 1 or Conditie = 3). VARIABLE LABELS filter_$ 'Conditie = 1 or Conditie = 3 (FILTER)'. VALUE LABELS filter_$ 0 'Not Selected' 1 'Selected'. FORMATS filter_$ (f1.0). FILTER BY filter_$. EXECUTE. Toets ANOVA invloed van geslacht bij hypothese 2a UNIANOVA Negatief_Verhouding_voorafachteraf BY Conditie Q15_geslacht /RANDOM=Q15_geslacht /METHOD=SSTYPE(3) /INTERCEPT=INCLUDE /EMMEANS=TABLES(Q15_geslacht) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) 74

75 /DESIGN=Conditie Q15_geslacht Conditie*Q15_geslacht. UNIANOVA Q3d_en_Q6d_samen BY Conditie Q15_geslacht /RANDOM=Q15_geslacht /METHOD=SSTYPE(3) /INTERCEPT=INCLUDE /EMMEANS=TABLES(Q15_geslacht) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /DESIGN=Conditie Q15_geslacht Conditie*Q15_geslacht. UNIANOVA Q4d_recoded BY Conditie Q15_geslacht /RANDOM=Q15_geslacht /METHOD=SSTYPE(3) /INTERCEPT=INCLUDE /EMMEANS=TABLES(Q15_geslacht) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /DESIGN=Conditie Q15_geslacht Conditie*Q15_geslacht. Toets ANOVA invloed van geslacht bij hypothese 2b UNIANOVA Q5d_samen BY Conditie Q15_geslacht /RANDOM=Q15_geslacht /METHOD=SSTYPE(3) /INTERCEPT=INCLUDE /EMMEANS=TABLES(Q15_geslacht) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /DESIGN=Conditie Q15_geslacht Conditie*Q15_geslacht. Filter om hypothese 2c en 2d te toetsen. conditie 3 doet niet mee. USE ALL. COMPUTE filter_$=(conditie = 1 or Conditie = 2). VARIABLE LABELS filter_$ 'Conditie = 1 or Conditie = 2 (FILTER)'. VALUE LABELS filter_$ 0 'Not Selected' 1 'Selected'. FORMATS filter_$ (f1.0). FILTER BY filter_$. EXECUTE. Toets ANOVA invloed van geslacht bij hypothese 2c UNIANOVA Negatief_Verhouding_voorafachteraf BY Conditie Q15_geslacht /RANDOM=Q15_geslacht 75

76 /METHOD=SSTYPE(3) /INTERCEPT=INCLUDE /EMMEANS=TABLES(Q15_geslacht) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /DESIGN=Conditie Q15_geslacht Conditie*Q15_geslacht. UNIANOVA Q3d_en_Q6d_samen BY Conditie Q15_geslacht /RANDOM=Q15_geslacht /METHOD=SSTYPE(3) /INTERCEPT=INCLUDE /EMMEANS=TABLES(Q15_geslacht) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /DESIGN=Conditie Q15_geslacht Conditie*Q15_geslacht. UNIANOVA Q4d_recoded BY Conditie Q15_geslacht /RANDOM=Q15_geslacht /METHOD=SSTYPE(3) /INTERCEPT=INCLUDE /EMMEANS=TABLES(Q15_geslacht) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /DESIGN=Conditie Q15_geslacht Conditie*Q15_geslacht. Toets ANOVA invloed van geslacht bij hypothese 2d UNIANOVA Q5d_samen BY Conditie Q15_geslacht /RANDOM=Q15_geslacht /METHOD=SSTYPE(3) /INTERCEPT=INCLUDE /EMMEANS=TABLES(Q15_geslacht) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /DESIGN=Conditie Q15_geslacht Conditie*Q15_geslacht. 76