Het internet als marketingtool

Het internet als marketingtool L. Hauben & R. Van Goolen Met medewerking van W. Bogaert & Fruitsnacks Leuven, september 2010 1

Kort voorwoord Vanuit het GROEI.kans! project werd de vraag gesteld om een kennisrapport te schrijven rond internetmarketing. Heel wat rurale ondernemers verkopen hun producten via het Internet of gebruiken het Internet als informatiemedium naar hun klanten toe. Het Internet is de laatste jaren dan ook uitgegroeid tot meer dan alleen een online encyclopedie waar men op zoek gaat naar informatie. Het medium wordt ook steeds meer en meer gebruikt als een volwaardig afzetkanaal. Bovendien biedt het Internet heel wat mogelijkheden maar vaak weet men niet hoe dit instrument op een gemakkelijke en efficiënte manier kan worden ingezet. Via dit rapport hopen we een aantal vragen omtrent internetmarketing op te lossen en concrete aanbevelingen te geven. Dit rapport kwam mede tot stand dankzij het eindwerk van Wout Bogaert, laatstejaarsstudent marketing aan de KHLeuven, Departement Economisch Hoger Onderwijs. Hij volgde zijn stage van maart tot mei 2010 bij Fruitsnacks, een bedrijf in Nieuwerkerken dat fruitmanden verkoopt aan meer dan 800 bedrijven. De opdracht bij Fruitsnacks bestond erin om na te gaan welke internetmarketingactiviteiten kunnen helpen bij de afzet van fruitmanden via het Internet. De informatie van het eindwerk werd verwerkt in dit rapport en de case study internetmarketingactiviteiten bij Fruitsnacks werd geïntegreerd. Graag willen wij dan ook volgende mensen danken: Karel Paesmans, bedrijfsleider en Jo Tournel, marketingen salesverantwoordelijke bij Fruitsnacks. L. Hauben & R. Van Goolen September 2010 2

Inhoudstafel Hoofdstuk 1: Probleemstelling en methodiek 4 1.1 Probleemstelling en onderzoeksvragen 4 1.2 Methodologie 5 Hoofdstuk 2: Literatuurstudie 6 2.1 Internetmarketinginstrumenten 6 2.1.1 Bedrijfswebsite 7 2.1.2 Social Media Marketing 9 2.1.3 Nieuwsbrief 11 2.2 Search Engine Optimalisation 12 2.3 Online adverteren 14 2.4 Online en offline marketing integreren 15 2.5 Effectiviteit meten internetmarketinginspanningen 16 Hoofdstuk 3: Case Study Fruitsnacks 19 3.1 Het internetverkeer op de website van Fruitsnacks 19 3.2 Adwords en Adtekst bij Fruitsnacks 22 3.3 Ondersteunende offline marketingactiviteiten 24 3.4 Website www.fruitsnacks.be 25 3.5 De effectiviteit van acties en campagnes 29 Besluit 31 Bibliografie 32 Bijlagen 33 3

Hoofdstuk 1: Probleemstelling en methodiek 1.1 Probleemstelling en onderzoeksvragen Heel wat bedrijven hebben de afgelopen jaren ervaren dat het Internet erg belangrijk is geworden en dat men niet meer zonder dit instrument kan om te communiceren. Klanten gebruiken het Internet niet enkel meer als informatiebron maar kopen en verkopen er goederen en diensten en communiceren er met elkaar. Deze bedrijven ondervinden echter ook problemen om een goede internetmarketingstrategie uit te werken: moet je als bedrijf een Facebook-pagina hebben, hoe kan ik mijn website beter uitbouwen, moet ik online adverteren, hoe kan ik mijn online- en offline marketingcampagnes integreren en vooral wat zijn de kostenbaten van al deze inspanningen? Dit rapport heeft als doel om een antwoord te bieden op de volgende vragen: 1. Wat zijn de belangrijkste internetmarketinginstrumenten? Er zijn heel wat internetmarketinginstrumenten op de markt, waardoor het soms lijkt dat bedrijven niet meer weten waar eerst aan te beginnen: website, online adverteren, nieuwsbrieven uitsturen? In dit rapport worden enkel de belangrijkste instrumenten beschreven en geanalyseerd. 2. Wat zijn de kenmerken voor een goede bedrijfswebsite? Steeds meer en meer bedrijven ondervinden dat een goede website een krachtig communicatieinstrument is. Maar een website kan ook gebruikt worden om goederen en of diensten rechtstreeks te verkopen aan bedrijven of consumenten. KMO s hebben vaak noch personeel noch voldoende financiële middelen om een uitgewerkte sprekende website aan te bieden. In dit rapport geven we concrete aanbevelingen hoe een bedrijfswebsite kan geoptimaliseerd worden. 3. Hoe stel je een goede online-nieuwsbrief op? Heel wat bedrijven sturen op geregelde basis een nieuwsbrief naar hun klanten. Hoe vaak zo n nieuwsbrief uitgestuurd moet worden en waarop moet gelet worden zijn vragen die verder beantwoord zullen worden in dit rapport. 4. In welke mate is sociale media marketing interessant? Sociale media zoals Facebook, Hyves en Linked-In hebben de afgelopen jaren aan populariteit gewonnen. Ook bedrijven hebben ondervonden dat dit interessante mogelijkheden kan bieden ter bekendmaking van hun producten en het opbouwen van relaties met (potentiële) klanten. We bespreken kort wat de belangrijkste tendensen zijn en reiken suggesties aan om sociale media te integreren in de bestaande bedrijfscommunicatie. 5. Hoe kan je als bedrijf aan search-engine-optimalisation doen? Een goede bedrijfswebsite hebben is belangrijk, maar ervoor zorgen dat deze website gemakkelijk terug gevonden kan worden via zoekmachines zoals Google en Yahoo is vaak nog belangrijker. Een bedrijfswebsite moet als eerste in de lijst van zoekresultaten worden weergegeven. In dit rapport worden een aantal tips en tricks aangereikt om aan zoek-machine-optimalisatie te doen. 4

6. Hoe het best online- en offline marketingcampagnes integreren? Bedrijven zetten vaak aparte online en offline marketingcampagnes op. Dit heeft als groot nadeel dat er geen sprake is van geïntegreerde marketingcommunicatie. Online en offline marketingcampagnes integreren zal als voordeel hebben dat ze elkaar versterken en dat de marketingboodschap beter begrepen zal worden door de doelgroep. 7. Hoe meet je de effectiviteit van je internetmarketinginspanningen? Er bestaan verschillende gratis online instrumenten om de effectiviteit te meten van internetmarketinginspanningen. De belangrijkste waaronder Google Analytics en Google Alerts zullen besproken worden samen met concrete aanbevelingen voor het gebruik van deze instrumenten. Google Adwords als mogelijke advertentiecampagne wordt eveneens besproken. 1.2 Methodologie De geformuleerde onderzoeksvragen zullen beantwoord worden door middel van een uitgebreide literatuurstudie. De gebruikte literatuur werd gevonden in populaire magazines zoals onder andere Bizz magazine, Tijdschrift voor Marketing en een aantal wetenschappelijke werken. In het tweede deel van het rapport is er een concrete case study van het bedrijf Fruitsnacks uitgewerkt. 5

Hoofdstuk 2: Literatuurstudie 2.1 Internetmarketinginstrumenten In onderstaande paragraaf zal eerst het belang van internetmarketing besproken worden, vervolgens de belangrijkste trends en tenslotte de meest voorkomende internetmarketinginstrumenten. De internetmarketinginstrumenten zoals een bedrijfswebsite, een online-nieuwsbrief en het gebruik van social media marketing zullen in de volgende paragrafen besproken worden. Bij deze bespreking worden er telkens concrete aanbevelingen en aandachtspunten gegeven. Voor gedetailleerdere en diepgaandere informatie verwijzen we naar de geraadpleegde bronnen in de bibliografielijst. Online marketing of internetmarketing wordt steeds belangrijker in de toekomst. Uit een onderzoek van het onderzoeksbureau Synovate bij Nederlandse marketingmanagers over het gebruik van online marketing 1 is gebleken dat over vijf jaar de helft van het marketingbudget zal aangewend worden voor online marketingactiviteiten. Het internetmedium is geen vervanging, maar kan gezien worden als een aanvulling op traditionele media en in sommige gevallen zelfs een verbetering. In hetzelfde onderzoek van Synovate kwam naar voor dat zes op de tien bedrijven van mening is dat er met online marketing een significant effect is bereikt dat met traditionele marketing niet haalbaar was geweest. Verder blijkt ook dat, hoewel niemand meer om het digitale kanaal heen kan, de bedrijven niet altijd even sterk durven te investeren. Een andere bevinding uit dit onderzoek geeft aan dat de helft van de ondervraagde marketeers vindt dat het Internet een prachtig medium is, maar geen overzicht meer heeft van welke toepassingen er bestaan, welke zullen opkomen in de toekomst en welke effectief zijn. Welke internetmarketinginstrumenten worden door de meeste bedrijven gebruikt en welke minder? E- mailmarketing en zoekmachinemarketing (adverteren en optimalisatie) zijn ondertussen bij de meeste bedrijven ingeburgerd 2. De redenen waarom deze instrumenten zo populair zijn, heeft te maken dat het gemakkelijk op te zetten is, snel resultaat geeft maar vooral ook dat het effectief en kostenefficiënt is. Zoekmachinemarketing is de eerste stap om gevonden te worden op het internet: Als je niet gevonden wordt op Google besta je namelijk niet. Eenmaal je bekend bent bij de klanten, is het belangrijk om e- mailmarketing in te zetten. De voordelen zijn dat je aan één-op-één marketing kan doen en dat het bovendien goedkoper en beter meetbaar is dan fysieke post. De nieuwste online-marketingtrend op dit moment is het gebruik van sociale netwerken zoals Facebook en LinkedIn en weblogs. Dit zal verder besproken worden in paragraaf 2.1.2 Sociale Media Marketing. Duidelijk is dat het managen van online mond-op-mond reclame in de nabije toekomst een sleutelactiviteit zal zijn voor marketeers. Het gebruik van user generated content 3 en crowdsourcing 4 is nu nog beperkt, maar men verwacht een forse groei. De voordelen van user generated content zijn dat het een dialoog aangaat met de klant: het is interactief, biedt een beleving en creëert een buzz rond het merk of product. De trend van de toekomst zou mobiele communicatie kunnen zijn. Huidige toepassingen van mobiele communicatie zijn mobiele websites en sms-advertising. Voor de toekomst wordt ook veel verwacht van mobiele widgets 5, bluetooth marketing en podcast. Echter één op de vijf marketeers beoordeelt zijn kennis over de mogelijkheden van marketing via de mobiele telefoon als onvoldoende. 6 1 Heutink, R. (2009). To tweet or not tot weet: Trends in Online Marketing. Tijdschrift voor Marketing, 10, p. 40-44 2 Heutink, R. (2009). en Hielkema, R. (2009). 3 Letterlijk gebruikers-gegenereerde inhoud. Wanneer gebruikers zelf inhoud plaatsen op een website, voorbeelden zijn Wikipedia, weblogs, zelf recensies plaatsen. 4 Bij crowdsourcing wordt het publiek direct bij de processen van organisaties betrokken. Crowdsourcing gaat uit van organisaties die uiteindelijk baat hebben bij de verbeteringen, ideeën of het werk van de community. De bijdragen kunnen beloond worden maar dit hoeft niet per se met geld te zijn. (bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/crowdsourcing geraadpleegd op 26/08/2010) 5 Widgets zijn kant- en-klare applicaties die gebruikers op hun eigen website, bureaublad of mobiel kunnen zetten. Bijvoorbeeld een kleine kalender of een kleine nieuwsfeedlezer. 6 Hielkema, R. (2009). Grote marketing enquête 2009: Google en AH zijn marketinghelden. Tijdschrift voor Marketing, 7/8, p. 15-21 6

Het gebruik van display/rich media advertising (banners, buttons,..) lijkt ondertussen echter zijn maximum bereikt te hebben. Het wordt beschouwd als niet klantvriendelijk, niet nieuw of aantrekkelijk en als een communicatie-instrument dat gebaseerd is op éénrichtingsverkeer met klanten. Ook de Twitter-hype wordt door de bevraagde marketeers in het onderzoek van Synovate met reserve bekeken. Op dit moment is slechts één op de vijf ondervraagde bedrijven actief op dit front, maar naar verwachting zal dit in de komende vijf jaar beperkt groeien. De positieve eigenschappen zijn het gemak om het op te zetten en het feit dat het nieuw en aantrekkelijk is voor klanten. Echter de effectiviteit van Twitter is moeilijk te meten, waardoor het ook als een minder aantrekkelijk internetmedium wordt beschouwd. Ook communicatie met behulp van online games maakt zijn verwachtingen tot nu toe niet waar. Er is zelfs een daling in het gebruik. 7 Voor verdere gedetailleerde cijfers van de online marketingtoepassingen van het onderzoek van Synovate en de Grote Marketingenquête 2009 alsook een volledig overzicht van internetmarketinginstrumenten verwijzen we naar bijlage 1. Het onderzoek van Synovate besluit dat de ontwikkelingen op het gebied van online marketing snel vooruit gaan en moeilijk bij te benen zijn. Belangrijke aanbevelingen zijn: het goed nadenken over het doel van de marketingcampagne en de volgorde waarin internetmarketinginstrumenten worden ingezet. Er is daarbij niet één toepassing die het meest effectief is, een goede combinatie van toepassingen zal uiteindelijk het meeste effect hebben. 2.1.1 Bedrijfswebsite In deze paragraaf wordt het belang van een goed gestructureerde website weergegeven en volgen concrete tips voor het design ervan. Een bedrijfswebsite kan worden gezien als het online uithangbord van een bedrijf. Het hele bedrijf wordt hierin voorgesteld en wanneer een internetgebruiker de website bezoekt, moet hij ook voelen dat hij gemakkelijk de gewenste informatie kan aantreffen. De website en de bedrijfscultuur moeten goed overeenkomen. Een website wordt gelezen zoals een boek: van links boven naar rechts onder waardoor logo en navigatietabellen best bovenaan links op een pagina moeten terug te vinden zijn 8. Door de vele informatie moet alles duidelijk zichtbaar, overzichtelijk en eenvoudig te doorbladeren zijn. Het is aan te raden om met de juiste kleuren, lettertypes, lettergrootte en toon te werken. Er moet 9 geschreven worden zoals er wordt gesproken en bedrijfsjargon moet worden vermeden. Pas zeker ook de taalkeuze aan het doelpubliek aan. Bij een meertalige doelgroep moet de site in alle talen beschikbaar zijn. Let er op dat in de vertaling de emoties niet verloren raken. Een vertaling is meer dan een letterlijke omzetting van woorden. Elke taal heeft een eigen gevoel en gewoontes. Er mag niet letterlijk vertaald worden en er kan best een taalexpert worden geconsulteerd. Tekst moet inhoudelijk relevant zijn, grammaticaal correct en vooral to the point. Onderzoek heeft aangetoond dat 79% van de bezoekers een website niet lezen maar scannen. 10 Tekst moet dus zo worden opgesteld dat het eenvoudig en snel te lezen is. Bewegende woorden, zinnen volledig in hoofdletters, achtergrond figuren en onduidelijke lettertypes moeten vermeden worden. 7 Heutink, R. (2009). To tweet or not tot weet: Trends in Online Marketing. Tijdschrift voor Marketing, 10, p. 40-44 8 Nielsen, J. (2000). Designing Web Usability. New York, p. 179 9 Veloso, M. (2009). Web copy that sells. New York, p. 24-26 10 Nielsen, J. (2000). Designing Web Usability. New York, p. 104 7

Nog enkele aanbevelingen voor het schrijven van webcontent zijn: Tabel 1: Aanbevelingen voor goede webcontent 1. Wees beknopt. Een internettekst is maar de helft zo groot als een gedrukte tekst over hetzelfde thema. 2. Markeer belangrijke zaken. 3. Gebruik één idee per paragraaf. 4. Gebruik ondertitels en opsommingen. 5. Vertel eerst de hoofdpunten en conclusies. Wijk dan pas uit met gedetailleerde informatie. 6. Gebruik hyperlinks om een grote hoeveelheid tekst te spreiden over verschillende pagina s. Hyperlinks moeten duidelijk aangeven waarnaar ze verwijzen. Op een website kan gebruik worden gemaakt van videobeelden en audiobestanden. Deze applicaties moeten gebruikt worden met mate en enkel daar waar ze een meerwaarde bieden. Als bedrijven een bedrijfsfilm op YouTube plaatsen, kunnen ze deze integreren in hun website. Videobeelden of audiobestanden kan men best niet automatisch laten afspelen, maar pas na activatie door de bezoeker. Hiermee voorkom je irritatie bij de bezoeker en verminder je de laadtijd van een website. Probeer deze aanbevelingen ook te integreren bij e-mailcampagnes, nieuwsbrieven, online ads, search engine-teksten en alle andere online marketingcommunicatie. In de volgende paragrafen wordt kort besproken wat er zich op de hoofdpagina en de overige pagina s van een website zou moeten bevinden. De homepage of hoofdpagina De website moet overal dezelfde stijl aanhouden. De hoofdpagina moet echter inhoudelijk verschillen van de andere pagina s. Deze pagina mag een groter logo hebben en de bedrijfsnaam mag op een meer prominente plaats vertoond worden. Logo en naam hebben als hoofdfunctie een snel antwoord te geven op de vragen Waar ben ik en Wat doet deze website?. Vele websites gebruiken een nogal stijve introductie met een missie statement om deze vragen te beantwoorden. Een bezoeker zou echter louter door het ontwerp moeten weten waar hij is en wat de doelstelling van de website is. Op de hoofdpagina moeten nieuws en promoties vertoond worden. Deze mogen een duidelijke plaats innemen, maar mogen niet in de weg staan van de navigatie van de site. Sommige bedrijven voorzien op hun hoofdpagina een nieuwspagina. Zo houden zij de bezoekers regelmatig op de hoogte over veranderingen die zich op de site voordoen of belangrijke gebeurtenissen over de aangeboden informatie, producten of diensten. Wanneer een bedrijf ervoor kiest promoties, nieuws of updates te plaatsen, moet er aan gedacht worden dat deze up-to-date blijven. Als een promotie verlopen is, moet deze van de pagina worden gehaald. De meeste bezoekers zoeken naar iets specifieks wanneer ze een website bezoeken. Daarom moet de navigatie altijd duidelijk, zichtbaar en toegankelijk blijven. Het is ook om deze reden dat alle andere pagina s zich moeten houden aan de specifieke functie waarvoor ze ontworpen zijn zodat de bezoeker niet wordt verward of afgeleid met ongewilde informatie. Op elke pagina moet wel altijd een verwijzing naar de hoofdpagina aanwezig zijn. Er wordt hier best het logo voor gebruikt dat ook op elke pagina staat. Dit logo wordt best in de linker bovenhoek geplaatst. Omdat bezoekers zo snel mogelijk de informatie willen vinden die ze zoeken, is het interessant om een zoekfunctie of zoekbalk toe te voegen op de hoofdpagina. Dit is zeker aan te bevelen wanneer de website zeer uitgebreid en gedetailleerd is. Er zijn bedrijven die werken met een splash screen of een openingsscherm dat een welkom bericht bevat of enkel een logo en bedrijfsnaam. Deze pagina s bevatten vaak indrukwekkende beelden of flashfilmpjes, 8

maar ze hebben echter weinig nut en wekken meestal irritatie op bij de bezoeker. 11 De enige reden voor een bedrijf om een pagina in te voegen vóór de hoofdpagina, is als er een duidelijk onderscheid kan worden gemaakt in taal of reden van bezoek, bijvoorbeeld particuliere klanten versus bedrijfsklanten. De overige pagina s Bedrijven maken soms de foute gedachte dat bezoekers hun site altijd via de homepage binnenkomen. Aan deze pagina wordt dan ook zeer veel aandacht besteed. Bezoekers komen echter alleen op de homepage uit wanneer een bedrijfsnaam specifiek wordt ingevoerd in de zoekmachine of wanneer de site wordt bezocht via het ingeven van de URL. 80% van de gebruikers van nieuwe sites komt binnen via een zoekopdracht of link en komt nooit op de homepage. 12 De homepage moet er goed uitzien, zeker voor de loyale bezoeker, zolang er niet vergeten wordt dat deze niet de enige ingang is. 13 Het eerste scherm dat een bezoeker tegenkomt is vaak het enige scherm dat ze zien voordat ze weer wegklikken. De bezoeker moet op een snelle manier overtuigd worden dat niet te doen. Het logo of de naam van het bedrijf alsook de navigatiebar moeten duidelijk op elke pagina zichtbaar zijn zonder dat ze het hele scherm innemen. Een klein logo met eenvoudige en kleine navigatietabel is trouwens ook beter voor bezoekers met een tragere internetverbinding. Een goed geformuleerde kop of hoofding wordt snel opgemerkt en houdt de aandacht vast. Zoals eerder vermeld moet elke pagina zich houden aan de functie waarvoor ze zijn ontworpen. Ze moeten een identieke opbouw hebben en een verwijzing naar de homepage. Deze pagina s mogen verwijzingen maken naar andere pagina s, maar ze mogen niet de algemene werking verstoren. In onderstaande tabel worden nog eens de vijf belangrijkste aanbevelingen voor een goede website opgesomd. Tabel 2: 5 belangrijke aanbevelingen voor een goede website 1. Zorg voor structuur, overzichtelijkheid en eenvoud: een zoekfunctie of balk kan hierbij een hulp zijn. 2. Maak gebruik van de juiste kleur, lettertype en - grootte. 3. Zorg steeds voor up-to-date informatie. 4. Besteed aandacht aan de identieke opbouw van de hele website. 5. Denk aan de mogelijkheid van een taalkeuze. 2.1.2 Social Media Marketing Sociale media of Web 2.0 duiden een nieuw gebruik van internet aan. Het is een trend waarbij het internet wordt gebruikt als een uiting van creativiteit, het delen van informatie en vooral als samenwerkingsplatform onder gebruikers. Het internet heeft ervoor gezorgd dat bedrijven meer met een pullstrategie (communicatie met de eindklant) moeten werken dan met een pushstrategie (communicatie met de tussenkanalen: bvb. distributeurs). Het internet mag de klant niets opdwingen, maar moet eerder een overtuigende rol spelen zodat de klant zelf naar het bedrijf toekomt. Sociale media spelen hierin een grote rol. 11 Nielsen, J. (2000). Designing Web Usability. New York, p. 176 12 Jarvis, J. (2009). Wat zou Google doen?. Amsterdam, p. 54 13 Veloso, M. (2009). Web copy that sells. New York, p. 21 9

Bekende sociale mediaplatforms zijn Facebook, Hyves, Linked-In en Twitter. Facebook zou zelfs meer bezoekers hebben dan Google in de Verenigde Staten 14. Het internet heeft een cultuur, verschillend van land tot land. In de VS spelen sociale media een grotere rol zowel op persoons- als bedrijfsniveau dan in Europa. De sociale media in België zijn echter aan het groeien en zullen waarschijnlijk in de toekomst belangrijker worden. Wel is het zo dat de laatste cijfers duidelijk maken dat sociale media geen hype zijn en blijven 15 groeien en dat bedrijven sociale media niet meer kunnen uitsluiten. Uit de Grote marketing enquête 2009 van het Tijdschrift voor Marketing 16 blijkt dat ruim vier op de tien organisaties weblogs regelmatig gebruiken of af en toe raadplegen om informatie te verzamelen over hun eigen producten. In vergelijking met 2008 is er een duidelijke groei waarneembaar en is het gebruik van weblogs binnen de B2C-sector meer ingeburgerd dan in de B2B-sector. Vijftien procent van de ondervraagde marketeers meldt dat er bewust geadverteerd wordt in de omgeving van bepaalde weblogs hoewel dit niet op regelmatige basis gebeurt. Uit diezelfde marketingenquête blijkt dat Twitter en Facebook de meest gebruikte sociale netwerken zijn gevolgd door LinkedIn, YouTube en Hyves. Er is echter geen sprake van een toegenomen gebruik van deze sociale netwerken ten opzichte van 2008. Verder komt in deze enquête ook naar voor dat 60% van de marketeers positief staan ten opzichte van de mogelijkheden van communities en sociale netwerken. Een derde staat er neutraal tegenover en slechts 8% is negatief. Hyves en MetrixLab ontwikkelden een methode die in staat is de effecten van een sociaal netwerk te meten. 17 Uit dit onderzoek blijkt dat de interactie met het merk onafhankelijk gerealiseerd wordt van de voorkeur van het merk. Hiermee wordt bedoeld dat het niet belangrijk is wélk merk een campagne initieert via sociale media, maar dat het eerder de campagne op zich is die door de consument gewaardeerd wordt. Men kan hieruit concluderen dat mensen vermaakt willen worden, maar dat welk bedrijf of merk dit doet van ondergeschikt belang is én dat dus ieder merk succesvol kan zijn op een sociaal netwerk. Bovendien blijkt uit datzelfde onderzoek dat indien een online campagne als erg leuk of relevant beschouwd wordt door de internetbezoeker, het merkeffect ook het hoogst is en dat er ook een hoger bezoekersbereik gehaald wordt. Een ander belangrijk voordeel van sociale netwerken is het consumer-to-consumer -effect. Dit effect wordt zichtbaar in de volgende twee aspecten. Ten eerste zorgt de mogelijkheid van een tell a friend -optie ervoor dat een sociaal netwerk een stijging kent van 30-50 procent meer bereik. Ten tweede wordt een activiteit, merk of product meer gewaardeerd als mensen worden uitgenodigd door een vriend. Als mensen interacteren door middel van een spel of test heeft dit een positief effect op de kennis, de houding en het gedrag naar het bedrijf toe. De hoogte van het effect is afhankelijk in welke mate de activiteit als positief wordt ervaren. Sociale media is niet enkel weggelegd voor grote merken maar ook voor de doorsnee KMO, zo vindt Van Belleghem in zijn nieuwe boek De Conversation Manager. 18 Uit onderzoek blijkt dat acht op de tien consumenten zich bij een aankoopbeslissing laten leiden door aanbevelingen van iemand uit hun omgeving. Dat wil zeggen dat je makkelijker nieuwe klanten vindt via je bestaande klanten dan op welke andere manier ook. Consumenten hebben altijd al over merken gepraat, maar dankzij de sociale media hebben ze de middelen om dat te doen met een veel groter bereik. Daar moet je als bedrijf op inspelen, en dus moet je die sociale media integreren in je marketingbeleid. Ieder bedrijf kan daar zijn voordeel uithalen, in iedere sector, of je nu een grote speler bent, of een klein bedrijf in een nichemarkt. 14 Corelio (2010, 17 maart). Facebook in de VS groter dan Google. De Standaard. 15 Vanormelingen, C. (2010, 21 mei). Onderzoek duidt op belang sociale media voor bedrijven. Geraadpleegd op 2 juni 2010, op http://www.belgiancowboys.be/socialmedia/1323 16 Hielkema, R. (2009). Grote marketing enquête 2009: Google en AH zijn marketinghelden. Tijdschrift voor Marketing, 7/8, p. 15-21 17 Hordijk, J., Quak, J., Hulsebos, L. (2010). Het effect van het sociale netwerk. Tijdschrift voor Marketing, 1, p. 43-45 18 Eeckhout.K., (2010). Sociale media: een must voor merken?. De Tijd, 26 mei 2010 10

Bovendien mag men met sociale media ook niet op korte termijn kijken, bij sociale media gaat het over het opbouwen van langdurige relaties. Er gaat bovendien ook wat tijd over vooraleer mensen over een merk of bedrijf beginnen te praten. Hoeveel mensen men kan bereiken met sociale media zou daarom ook geen doelstelling mogen zijn, maar men zou mensen eerder moeten activeren: hen iets laten vertellen, iets doorsturen, iets laten doen op netwerken. 19 Men kan sociale media daarom misschien ook beter bekijken als een PR-instrument. Indien een bedrijf toch besluit om sociale marketing media niet te integreren binnen haar bestaande communicatie is het toch aan te bevelen om dit op regelmatige basis te monitoren. Het internet is het kanaal waar meningen worden gedeeld. Via blogs, fora en chats wordt er over bedrijven en producten gesproken. Zij die er over spreken zijn vaak de klanten, zij die het lezen zijn vaak de prospecten. 2.1.3 Nieuwsbrief Communiceren met je eigen klanten is belangrijk. Hiervoor kan een elektronische nieuwsbrief via e-mail naar het klantenbestand of potentieel geïnteresseerden verzonden worden. De voordelen zijn duidelijk: de communicatie met het klantenbestand wordt gaande gehouden, de mailings kunnen gepersonaliseerd worden en tenslotte kan de band met de huidige klanten versterkt worden. Een nieuwsbrief versturen is dan ook een handige tool om aan relatiemarketing te doen. Een e-mail versturen kan ook deel uitmaken van een grotere communicatiecampagne die zowel online (website, e-mail, banners, ) als offline (tijdschriften, affiches, radio, televisie, ) loopt. Toch moet er goed nagedacht worden over het opzetten van een nieuwsbrief voor klanten. Hierbij kunnen een aantal tips in rekening worden genomen 20. Tabel 3: 10 belangrijke aanbevelingen voor een goede nieuwsbrief 1. Vermijd SPAM. Benader uw relatiebestand omzichtig, en vraag expliciet toestemming. 2. Koop geen e-mailadressen waarvan niet duidelijk is hoe ze zijn vergaard. 3. Maak in iedere nieuwsbrief duidelijk dat men zichzelf heeft aangemeld en zorg er voor dat men zich ook weer eenvoudig kan afmelden. 4. Zorg dat de techniek van aan- en afmelden vlekkeloos verloopt, evenals de techniek van het verzenden. Doe dit bij voorkeur niet handmatig, de abonnees verwachten een directe respons op hun aanmelding. 5. Kies voor een (in html) opgemaakte nieuwsbrief, als vorm belangrijk is. Een gewone tekst-nieuwsbrief kan ook kosten-effectief zijn, als het je vooral om de inhoud gaat. 6. Zorg ervoor dat de vormgeving van jouw nieuwsbrief aansluit bij je huisstijl en de stijl van je website. 7. Hou de teksten eenvoudig, maar laat ze wel schrijven door iemand met verstand van het onderwerp. 8. Maak een planning. Ook een elektronische nieuwsbrief wint aan impact als hij regelmatig verschijnt. 19 Eeckhout.K., (2010). Sociale media: een must voor merken?. De Tijd, 26 mei 2010 20 R. Hendricks. 10 tips voor uw Elektronische Nieuwsbrief. Geraadpleegd op 5 oktober 2010, op http://www.trafficlinq.com/elektronischenieuwsbrief/opzetten_nieuwsbrief.htm 11

9. Maak op je website een aanmeldoptie voor de nieuwsbrief en maak duidelijk waarom men zich zou moeten aanmelden. Je kan ook visitekaartjes verzamelen als je een keer op een beurs staat (en geef daarbij aan dat je de e-mailadressen gaat gebruiken). 10. Vraag je abonnees jouw nieuwsbrief door te sturen naar de eigen relaties en maak duidelijk hoe die zich dan weer kunnen aanmelden. 2.2 Search Engine Optimalisation Search Engine Optimalisatie (SEO) of zoekmachine-optimalisatie is het geheel van activiteiten dat nodig is om een betere positie te verkrijgen op zoekmachines zoals Google en Yahoo. Het is een goed bewaard geheim van deze zoekmachines hoe men hiervoor kan zorgen. In deze paragraaf worden echter enkele veel gebruikte methodes besproken hoe men als bedrijf op een gemakkelijke en efficiënte manier aan SEO kan doen. Een eerste methode om bovenaan het zoekresultaat te staan is door te adverteren. Dit kan enerzijds via Google AdSense, anderzijds via Google AdWords. Zowel via Google AdSense en Google AdWords definieert men sleutelwoorden die rechtstreeks te maken hebben met de bedrijfswebsite. Met Google AdSense gaat men adverteren op andere websites die Google Ads vertonen en dus inkomsten op deze manier willen genereren. Google AdSense en Google Adwords zijn instrumenten die voor iedere websitebeheerder toegankelijk zijn. Google AdWords heeft de mogelijkheid om zich te richten op mensen die actief op zoek zijn naar specifieke producten en diensten. Dankzij Google Adwords kan men de juiste internetbezoekers en klanten bereiken. Google AdWords heeft bovendien de mogelijkheid om, als er op één van deze zoekwoorden wordt gezocht, een advertentie naast of bovenaan de zoekresultaten te plaatsen. Hoe werkt dit nu precies? Als websitebeheerder worden sleutelwoorden bepaald en verbonden met een website. Als bedrijf bepaalt men dus zelf de zoekwoorden en dus ook hoe klanten de website kunnen vinden. Wanneer één van deze woorden wordt ingegeven in de Google zoekbalk, zullen de sites waar die woorden aan verbonden zijn, weergegeven worden. Dit kunnen dus ook concurrenten zijn die dezelfde sleutelwoorden hebben gekozen. Google AdWords werkt dan vervolgens op twee manieren. Het laat de site verschijnen bij de eerst mogelijke hits in het zoekresultaat of het maakt een gesponsorde link aan zoals te zien is in figuur 1. Om te verschijnen bij de eerste hits, moet er een bedrag worden toegekend aan de woorden die iets met het product of de service te maken hebben. Google kent een bedrag toe aan elk woord afhangend van de relevantie tot de site. Hoe beter de kwaliteit van een woord, hoe lager de kost. Wanneer iemand via een gesponsord woord op een site terecht komt, wordt er een kleine som aan Google betaald. Een gesponsorde link zal altijd voorkomen als een aparte site net onder de zoekbalk of rechts in een aparte kolom. De website wordt dan duidelijk in zicht gebracht en laat de zoekers weten dat de website echt iets te maken heeft met dat wat ze zoeken. Een gesponsorde link heeft als extra voordeel dat er een klein tekstje kan worden worden geplaatst met een korte beschrijving over wat de site te bieden heeft. Dit noemt men adteksten. Het is opvallend dat grote bedrijven vaak geen gebruik maken van gesponsorde links. Wanneer een bekend wereldmerk wordt opgegeven in Google zal er vaak geen gesponsorde link van de officiële site zelf verschijnen maar wel die van kleinere andere bedrijven die in hetzelfde goed handelen. Grote en meestal internationale bedrijven zijn zo bekend en hebben voldoende bezoekers dat gesponsorde links geen meerwaarde meer bieden. 12

Figuur 1: Voorbeeld van gesponsorde links Bron: http://www.google.be/#hl=nl&source=hp&q=coca+cola&aq=f&aqi=g10&aql=&oq=&gs_ rfai=&fp=74c3da3d53fe8bb1g Geraadpleegd op 23 mei 2001 1: Niet gesponsorde link 2: gesponsorde link Google Adwords maakt gebruik van Pay-per-click (PPC) waardoor de adverteerder pas moet betalen als er effectief op de advertentie wordt geklikt. De adverteerder kan zijn advertentiebudget zelf onder controle houden door het instellen van een maximumbedrag. Bovendien wordt de adverteerder, die het meest betaalt voor een bepaald zoekwoord, bovenaan geplaatst in Google. Bovendien laat Google Adwords toe om zijn advertentie nog specifieker op zijn doelgroep te richten. Via regionale doelgerichtheid is het mogelijk om aan te duiden dat enkel mensen die in de buurt van een plaats op regio de advertentie te zien krijgen. De IP-adressen 21 van de internetgebruiker worden hiervoor aangewend. Door middel van aangepaste doelgerichtheid kan een adverteerder ook zelf de straal of grenzen van een gebied afbakenen. Het is belangrijk dat de gekozen trefwoorden regelmatig worden aangepast. In de beginfase moet uitgetest worden welke Adwords het best werken. Daarna kan men speciale marketingacties extra ondersteunen met nieuwe of andere Adwords. Een tweede methode om bovenaan het zoekresultaat te staan is ervoor te zorgen dat andere sites een hyperlink plaatsen naar de eigen bedrijfswebsite. Dit is mogelijk door dit (eventueel gratis) te bekomen bij andere website eigenaars ofwel hiervoor te betalen via zogenaamde affiliate marketing. Via affiliate marketing betaalt de adverteerder aan een affiliate website voor elke sale die hij genereert via zijn website of nieuwsbrieven. Door deze advertenties kunnen extra leads gegenereerd worden voor de website. Software zorgt ervoor dat de affiliate goed kan bijhouden welke links de meeste omzet genereren. 21 Elke computer heeft een nummer waarmee deze zichtbaar is voor andere computers op het internet. 13

De affiliate heeft dus inzage in zijn beloning. Vaak wordt een affiliate netwerk ingezet voor dit traceerwerk. Voorbeelden van affiliate netwerken zijn Google Affiliate Netwerk, DoubleClick en Companeo. Affiliates ontvangen beloningen op verschillende manieren. We bespreken kort de meest voorkomende: - Pay Per Lead (PPL) en Pay Per Sale (PPS), ook wel bekend als PPA (Pay Per Action) waarbij voor een potentiële dan wel betalende klant wordt betaald. - Pay Per View (PPV) en Pay Per Click (PPC) zijn mogelijke aanvullingen. Bij PPV (of Cost Per Mille, CPM) wordt een vast bedrag per 1000 advertentieweergaves betaald, bij PPC wordt een vast bedrag per doorklik naar de adverteerder betaald. Affiliate marketing is een goed middel om het aantal leads van een bedrijf te vergroten. Er moet hiervoor wel goed nagedacht worden welk type affiliate marketing het beste bij het bedrijf past. Door een slecht doordachte keuze kan affiliate marketing een grote kost worden. Wanneer er wordt gekozen om aan affiliate marketing te doen bij kleinere bedrijven, blogs of niet affiliate specifieke websites, moeten de contacten goed worden onderhouden. Als er een breuk in de relatie ontstaat, zal de link naar het bedrijf snel verdwijnen en kan er zelfs negatieve kritiek op de website verschijnen. Om de plaats in de zoekresultaten ook nog te verbeteren zijn er nog een aantal andere gekende technieken. Zo is het belangrijk dat er ook rechtstreeks aan de website een aantal trefwoorden worden gekoppeld. Dit moeten categorische woorden zijn die de website definiëren. Deze trefwoorden verschillen van de Google AdWords in die zin dat hiervoor niet betaald hoeft te worden. Het zijn namelijk geen advertenties, ze worden ingebouwd bij het programmeren van de website. Zorg er verder voor dat elke pagina van de website apart indexeerbaar is door de zoekmachines. Bezoekers komen niet enkel binnen via de hoofdpagina, maar ook via de andere pagina s in een website. Als elke pagina een aparte hyperlink krijgt, zullen de zoekmachines deze als aparte websites meenemen in de zoekresultaten. Hiervoor verhoogt men opnieuw de positie. Als laatste punt is het belangrijk dat er regelmatig nieuwe inhoud wordt aangeboden op de website. Zet daarom een product in de kijker, kondig opendeurdagen aan of breng nieuwe evoluties van het bedrijf in een nieuwsbericht. Zorg ervoor dat deze nieuwsberichten opnieuw een aparte hyperlink hebben binnen de bedrijfswebsite. Door regelmatig nieuws te brengen verhoogt men opnieuw de positie in de zoekmachines, zoniet zakt men snel naar beneden. 2.3 Online adverteren Steeds meer en meer bedrijven doen ook aan online adverteren. Nog te vaak wordt online adverteren in het wilde weg gedaan. Het is belangrijk om dit gestructureerd aan te pakken zodat klanten en leads je bedrijf nog kunnen terugvinden op het uitgebreide Internet. Hierbij volgen een aantal vuistregels die best in acht worden genomen bij het online adverteren. 22 1. Stel een plan op Ga eerst na wat de criteria zijn waaraan een website moet voldoen. Mogelijke criteria kunnen zijn: het bezoekersprofiel, prijs van het online adverteren, is er een mogelijkheid tot rapportage achteraf, het algemeen karakter van de website, het aantal bezoekers,. Het is beter om te adverteren op websites waar veel bezoekers komen. 22 http://www.netonline.be/ondernemen/detail.asp?id=456 geraadpleegd op 07/09/2010 14

2. Verken het internet Bezoek verschillende websites die mogelijk in aanmerking komen. Het is belangrijk om niet steeds weer op één website te gaan adverteren; elke website heeft haar eigen vaste bezoekers. Door te gaan adverteren op verschillende websites zal men meer potentiële klanten kunnen bereiken. 3. Gerelateerd adverteren Het is belangrijk dat er een link is tussen de inhoud van de website waarop men wenst te adverteren en het eigen bedrijf of producten. Men kan ervoor opteren om reclame te maken via portaalsites of bedrijvengidsen (zoals Goudengids.be), maar voor nicheproducten is dit niet aan te raden. Indien men dit overweegt is het best dat men adverteert op specifieke portaalsites afgestemd op de sector. 4. Keyword analyse Een handige tip om te weten te komen welke websites nu interessant zijn om te adverteren is door zich te verplaatsen in de rol van een potentiële koper. Probeer met trefwoorden op zoekmachines na te gaan welke websites de hoogste ranking hebben. 2.4 Online en offline marketingcampagnes integreren Uit onderzoek blijkt dat marketeers in de toekomst een groter aandeel van hun budgetten zullen moeten inzetten op online kanalen. Traditionele media verliezen hun effectiviteit onder consumenten en meningen van medeconsumenten, en dan vooral online media, spelen een grotere rol bij een aankoopbeslissing dan de reclameboodschappen die een bedrijf eenzijdig de wereld instuurt. Uit een onderzoek van VODW Marketing 23 blijkt dat klanten zich in negen van de tien gevallen online oriënteren en vaak websites bezoeken waarbij ze een mening kunnen vormen van het bedrijf door medeconsumenten. Meestal wordt er geïnvesteerd in optimalisatie van de eigen website of campagnes (zogenaamde own media ) en klassieke online advertenties om consumenten naar de eigen website te trekken ( bought media) en dat terwijl het beslissingsproces zich voornamelijk juist afspeelt buiten de eigen site. Uit het onderzoek van VOWD Marketing worden de volgende drie aanbevelingen gedaan. Ten eerste moet de focus verplaatst worden naar buiten de eigen website: de meeste mogelijkheden liggen juist buiten de eigen website, waar klanten zich oriënteren en inspiratie opdoen. Denk hierbij aan blogs, fora, chats en sociale media (zie paragraaf 2.1.2). De uitdaging is om aanwezig te zijn op zogenaamde digitale A-locaties in het oriëntatie- en aankoopproces van consumenten. Om dit te bereiken is een weloverwogen inzet van aangekochte online media (bijvoorbeeld gerichte online advertenties of affiliate marketing) nodig. Hierbij is het belangrijk dat men nagaat of het inzetten van sociale media wel relevant is voor de doelgroep. Voor zeer hoogtechnologische producten en bedrijven in niche sectoren zal dit veel minder relevant zijn dan voor bijvoorbeeld een product dat de meeste consumenten gebruiken. Een bedrijf dat dit op een zeer goede manier heeft geïntegreerd is het bedrijf Skittles. Skittles is een snoepmerk en besefte goed dat consumenten steeds minder gebruik maakten van de traditionele website in hun besluitvorming. Daarom werd de nieuwe website geïntegreerd met links naar Twitter en YouTube. Zo verwijst de rubriek productinformatie naar een link op Wikipedia, verwijst de chatfunctie naar Twitter en staan de foto s en de video s van het bedrijf gepubliceerd op YouTube en Flickr. Bovendien werd er ook een Facebook-account aangemaakt voor de Skittlesfans. Deze vernieuwde aanpak was dan ook een groot succes aangezien meer dan 450 weblogs schreven over Skittles na de lancering van de website. 24 23 Klaassen, E., Gruppelaar, N. (2010). Onbenut potentieel: zoek en vind de consument online. Tijdschrift voor marketing, 2, p. 51-55 24 Klaassen, E., Gruppelaar, N. (2010). Onbenut potentieel: zoek en vind de consument online. Tijdschrift voor marketing, 2, p. 51-55 15

Een tweede aanbeveling is dat bedrijven actiever moeten proberen te participeren in discussies over de eigen producten. Consumenten hebben meer vertrouwen in vrienden, familie, buren en medeconsumenten waardoor deze meningen als geloofwaardiger gezien worden. Enkel passief toezien op wat consumenten schrijven is niet meer aan te raden. Om het verschil te maken met concurrenten moeten bedrijven juist actief deelnemen aan de online meningsvorming. 25 Een derde en laatste aanbeveling is dat men de eigen website kan openstellen voor de mening van bezoekers. Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door een eigen community, forum of blog op te richten waar bezoekers hun ervaringen kunnen delen. Dit kan geleidelijk gebeuren, al dan niet met filtering van negatieve berichten. Lonely Planet, bekend van de reisgidsen, is zo n bedrijf dat de eigen website heeft opengesteld naar haar eigen bezoekers. Op de eigen website is er een apart forum waar reizigers hun meningen kunnen delen, waar tips en ervaringen worden neergeschreven. Sinds kort is er ook een mogelijkheid op de website waarbij bezoekers hun eigen subcommunity kunnen opstarten zoals bijvoorbeeld het vinden van het meest perfecte strand ter wereld. Daarnaast betaalt Lonely Planet ook externe bloggers voor het beschikbaar stellen van informatie. Op die manier kan Lonely Planet haar eigen reisinformatie updaten en aanvullen. Belangrijk is dat de online marketinginspanningen worden geïntegreerd met de offline inspanningen. Dit kan enkel en alleen maar versterkend werken waardoor de boodschap duidelijker en consistenter zal overkomen. Dit kan gedaan worden doordat offline marketingcampagnes gaan verwijzen naar de website, Facebookpagina, Twitter enz. Belangrijk bij de integratie van offline en online marketingacties is dat de boodschap en de stijl hetzelfde blijft, zoniet kan de consument een verward en tegenstrijdig beeld krijgen van het merk. 26 2.5 Effectiviteit meten van internetmarketinginspanningen Meten is weten. Het is belangrijk te weten welke impact je online activiteiten en acties genereren. Het internet laat toe om deze acties goed te monitoren. Google Analytics is hiervoor een zeer nuttige dienst. De gratis dienst van Google met statistische informatie levert veel nuttige informatie op over het bezoek aan je website. Via de website www.google.be/analytics kan men zich gratis aanmelden voor de statistiekenmodule. Nadat er een account is aangemaakt en men is ingelogd, kan men een 'Websiteprofiel toevoegen'. Klik hierop en men krijgt een scherm te zien waar men de URL van de website kan invoeren. Klik op voltooien. In het scherm dat er nu te zien is, staat de code die men op elke pagina van de website moet plaatsen. Met Google Analytics kan je de statistieken van meer dan één website bijhouden door gewoon nog een websiteprofiel toe te voegen. Op deze manier is het mogelijk om meerdere websites in één account beheren. Je kan de statistieken van de betreffende website raadplegen. We bespreken hieronder een aantal van deze mogelijkheden. Met de optie periode kan men de tijdspanne instellen waarvan men de gegevens wilt bekijken. Via een begin- en einddatum kan men aangeven of een overzicht per dag, per maand, gewenst is. Het openingsscherm is het zogenaamde dashboard : i.e. een samenvatting van de belangrijkste statistieken van je website. Een grafiek geeft het aantal unieke bezoekers aan per dag. Daarnaast vindt men er de best 25 Klaassen, E., Gruppelaar, N. (2010). 26 Kotler, P. (2009). Principes van marketing (vijfde editie). Pearson Education. p. 628 16

bezochte pagina s van de site, het bouncepercentage (het percentage bezoekers dat de site onmiddellijk verlaat vanaf de eerste pagina waarop ze binnenkwamen) en de gemiddelde besteedde tijd op de website. Het menu aan de linkerkant laat allerlei statistieken zien. Onder bezoekers kan men gegevens vinden als: - unieke bezoekers - paginaweergaves - kaartoverlay (uit welke landen komen je bezoekers) - gebruikte besturingssystemen - gebruikte browsers Bovendien laat netwerkeigenschappen zien van welke organisaties of bedrijven de bezoekers komen. Dit is interessant voor bedrijven die vooral mikken op zakelijke klanten. Het tabblad verkeersbronnen geeft inzicht over de wijze waarop bezoekers de website weten te vinden. Zo komt men te weten welke zoekmachines en trefwoorden internauten gebruiken voor hun zoekopdrachten. Eveneens komt men te weten langs welke websites de bezoekers op je pagina s uitkomen. Dit kan interessant zijn als een men bijvoorbeeld een bannercampagne organiseert op een andere website of als men aan SEO doet waardoor de ranking op Google beter zou moeten worden. Webmasters die Adwords gebruiken om te adverteren kunnen hun Adwords-account koppelen aan de Analytics-account en zo de effectiviteit van hun reclamecampagnes meten. Met zoekwoorden kan je dus te weten welke zoekwoorden bezoekers op Google ingaven en zo op je website zijn beland. Dit is interessant want deze zoekwoorden kan je gaan gebruiken als Google Adwords waardoor er nog meer bezoekers op je website komen. De optie inhoud laat zien welke inhoud van de website het meest gelezen wordt. Via inhoud op titel komt men te weten welke pagina s het meest worden bezocht en hoelang elke bezoeker op deze pagina blijft. Zo zal een bestelformulier eenvoudig in te vullen moeten zijn en dus weinig tijd in beslag mogen nemen. De belangrijkste bestemmingspagina s (pagina s waarop de bezoekers de site binnenkomen) en de belangrijkste uitstappagina s (pagina s waarop bezoekers de site verlaten) worden hier ook weergegeven. Om de website verder te optimaliseren kan gebruik gemaakt worden van de tool site-overlay: via deze tool kan men op website de clicks visueel weergeven en kan men dus vaststellen welke links het meest populair zijn. Via het tabblad doelen is het mogelijk om na te gaan hoe effectief de website is. Voor een webwinkel kan men bijvoorbeeld de bevestigingspagina opgeven en kijken hoeveel mensen het bestelproces hebben afgerond. Men kan bovendien te weten komen waar bezoekers afhaken tijdens het proces. Pagina s kunnen hierdoor dus geoptimaliseerd worden. Google Analytics heeft nog meerdere rapporteringsmogelijkheden. Het is zeker aangeraden om dit uit te proberen en te bekijken welke rapporten de nuttigste informatie opleveren. 27 Google Alerts is een andere gratis service van Google. Met Google Alerts geeft men zoekwoorden op en wordt men automatisch via e-mail op de hoogte gehouden wanneer er iets verschijnt over het trefwoord op internet, Google Nieuws en Google Groepen. 27 Andere aanbevolen links zijn: http://www.google.be/analytics http://www.marketingportaal.nl/artikel/431/werken-met-google-analytics http://www.mijnhomepage.nl/google/google-analytics.php 17

Met Google Alerts is het mogelijk om een melding te ontvangen wanneer er nieuwe informatie over het opgegeven zoekwoord is. De frequentie van de melding kan worden opgegeven, bijvoorbeeld dagelijks of eens per week. Het is belangrijk dat bedrijven weten wat er over hun activiteiten en producten verschijnt op het internet. Via Google Alerts kan men de eigen bedrijfsnaam als trefwoord ingeven en kunnen zowel positieve als negatieve berichten onderschept worden. Dit instrument is dan ook erg interessant om het imago van het eigen bedrijf vast te stellen. 18

Hoofdstuk 3: Case Study Internetmarketing bij Fruitsnacks In dit hoofdstuk wordt de huidige situatie van Fruitsnacks beschreven betreffende hun internetmarketing activiteiten. Fruitsnacks is een bedrijf in Nieuwerkerken dat fruitmanden verkoopt aan meer dan 800 bedrijven. Voor de afzet van hun fruitmanden wenst Fruitsnacks intensiever gebruik te maken van internetmarketingactiviteiten en bestaande instrumenten (zoals hun eigen website) te optimaliseren. In deze case study wordt er eerst een overzicht gegeven van het verkeer op de website www.fruitsnacks.be. Daarna wordt de toepassing Google Adwords en Companeo, een lead generating bedrijf of affiliate bedrijf besproken. Dit zijn twee campagnes die heel het jaar door actief zijn. Vervolgens worden enkele offline marketingcampagnes besproken en ten slotte wordt de nieuwe website van Fruitsnacks aangehaald. 3.1 Het internetverkeer op de website van Fruitsnacks In deze paragraaf wordt eerst een algemene beschrijving gegeven van het internetverkeer van Fruitsnacks en vervolgens van specifieke campagnes en acties die Fruitsnacks opgezet heeft in het verleden. Fruitsnacks gebruik van Google Adwords wordt besproken over de hele periode dat Google Adwords geactiveerd werden alsook welke adteksten gebruikt werden. De bespreking heeft betrekking op de periode 1 mei 2010 tot 1 juni 2010. Vervolgens wordt Companeo besproken, een bedrijf dat zich specialiseerde in lead generation. Het algemene internetverkeer zal worden besproken aan de hand van het aantal bezoekers, het aantal weergaven pagina s per dag, het gemiddelde aantal pagina s per bezoeker, het bouncepercentage, de gemiddelde tijd dat bezoekers op de website aanwezig zijn en het percentage nieuwe bezoekers. Voor de bespreking van alle aspecten zullen de resultaten worden gebruikt van de periode 1 mei tot 1 juni 2010. Figuur 3-1 geeft een overzicht van alle aspecten. Figuur 3-1: Algemeen overzicht websiteverkeer Fruitsnacks 1 mei - 1 juni 2010 Tijdens de periode 1 mei 1 juni 2010 kreeg de website 1.411 bezoeken. De op- en neerwaartse beweging van de grafiek kan verklaard worden door de leveringen die op maandag en woensdag plaatsvinden. Op maandagen liggen de bezoekersaantallen tussen de 60 en 80, maar naarmate de week verder verloopt dalen deze tot 20-40 tijdens de weekdagen en tussen de 10-20 tijdens de weekends. Dit is duidelijk te zien in onderstaande grafiek. Op het einde van mei is er een kleine onregelmatigheid. Dit is te verklaren door Pinkstermaandag. De leveringen werden toen alleen op woensdag uitgevoerd. Begin mei werd een nieuwsbrief verstuurd. Dit verklaart de piek van 154 bezoekers. 19

Figuur 3-2: Aantal bezoekers website Fruitsnacks tijdens de periode 1 mei 1 juni 2010 Zoals te zien is in figuur 3-3, bekijkt een gemiddelde internetbezoeker 4,65 pagina s van de website van Fruitsnacks. Verder kan men in deze figuur ook zien dat de paginaweergaves per bezoeker en het aantal bezoekers een gelijkmatig/constant verloop kennen. Op de tweede grafiek is te zien dat het gemiddelde aantal pagina s per bezoeker een verloop kent rond een constant gemiddelde. Figuur 3-3: Totale en gemiddelde paginaweergaves website Fruitsnacks 1 mei - 1 juni 2010 Op zondag 23 en maandag 24 mei zijn er kleine schommelingen waar te nemen. Een mogelijke verklaring ligt bij Pinkstermaandag die toen plaatsvond. Deze zondag voor de feestdag waren de meeste mensen niet met professionele activiteiten bezig en bezochten vooral particulieren de website. Het is opvallend dat op 3 mei, wanneer het bezoekersaantal wel hoger lag dan normaal, het aantal pagina s per bezoeker slechts 3,77 bedraagt. Dit ligt duidelijk lager onder het maandelijks gemiddelde van 4,65 pagina s per bezoek. 20