DE INVLOED VAN POPULARITEIT OP DE PERCEPTIE VAN KWALITEIT Lisa Nguyen Bachelor Thesis 2016 Eerste begeleider: Erica van Herpen Tweede lezer: Ynte van Dam
Inhoudsopgave Abstract... 3 Inleiding... 4 Probleemstelling... 4 Implicaties onderzoek... 5 Onderzoeksvraag... 5 Theoretische kader... 6 De werking van populariteit... 6 Kwaliteitsinferentie... 6 Tegenstrijdigheid... 8 Zekerheidsinferentie... 8 Conceptueel model... 10 Methode... 12 Product voor het onderzoek... 12 Pre-test... 12 Resultaten pre-test... 12 Conclusies pre-test... 13 Onderzoeksopzet... 14 Deelnemers... 17 Procedure... 17 Metingen... 19 Koopintentie... 19 Kwaliteitsperceptie... 19 Zekerheid van kwaliteit... 19 Onzekerheidsreductie... 19 Populariteitsperceptie... 20 Data analyse... 20 ANOVA... 22 Resultaten... 24 Eerste ANOVA test... 24 Tweede ANOVA test... 28 Discussie... 31 1
Sterke punten... 32 Zwakke punten... 32 Implicaties... 33 Appendix... 34 Bijlage I: Populariteitsclaim in een logo verwerkt... 34 Bijlage III: Qualtrics vragenlijst... 35 Referentielijst... 47 2
Abstract Het doel van deze studie is te onderzoeken wanneer informatie over populariteit tot invloed van perceptie van kwaliteit leidt. Om dit te onderzoeken is eerst een literatuurstudie gedaan. Daaruit blijkt dat er verschillende onderzoeken zijn gedaan die de invloed van populariteit op kwaliteit aangetoond. Wat uit die onderzoeken naar voren blijkt is dat het niet duidelijk is wanneer precies die informatie over populariteit tot perceptie van kwaliteit leidt. Om meer inzicht te krijgen in deze effecten is een experiment uitgevoerd waarin het effect van informatie over zowel populariteit als kwaliteit op productevaluaties gemeten. De studie toont aan dat een claim invloed kan hebben op de perceptie van kwaliteit, zekerheid, populariteit en koopintentie van mensen. Daarnaast laten de resultaten van de studie ook zien dat naast de productinformatie zoals informatie over populariteit en kwaliteit, de opmaak van een advertentie van grote invloed kan zijn op de evaluaties die consumenten maken. 3
Inleiding In de winkelstraat staan twee ijssalons naast elkaar. Ze hebben een paar dingen gemeen, zo verkopen ze allebei ijs, hebben ze dezelfde prijsverhouding en hebben ze een gelijksoortig assortiment. De op het oog gelijkwaardige winkels kennen echter een groot verschil in populariteit. Bij de ene ijssalon staan veel mensen in de rij, terwijl er bij de ander ijssalon bijna niemand staat. Hoe is dit te verklaren? In het artikel van Tucker en Zhang (2011) wordt populariteit gedefinieerd als het fenomeen dat het keuzegedrag van het grootste deel van de groep bepalend is voor andere mensen. In dit onderzoek wordt het begrip populariteit op productniveau gedefinieerd als een product dat bij veel mensen geliefd, bekend en verkocht is. Om het begrip populariteit op dit verschijnsel te kunnen toepassen dient het begrip verder toegelicht te worden. Een van de inferential strategies hangt samen met het fenomeen populariteit. Inferential strategies zijn strategieën die mensen toepassen om informatie op te vullen (Deval et al., 2013). In situaties waarin mensen weinig informatie beschikken kan de inferential strategie populariteit toegepast worden om zo de ontbrekende informatie op te vullen. De naive theory of popularity is de theorie dat beschrijft dat een populair product vanzelfsprekend ook als functioneel beter wordt gezien (Steinhart et al., 2014). Een van de redenen dat mensen door de inferential strategie die met populariteit samenhangt worden geleid is, omdat mensen graag het gedrag van anderen overnemen (Hoffer, 1955). Er zijn verschillende redenen te noemen waarom mensen het gedrag van anderen proberen te imiteren. Een reden betreft de zogenaamde information cascades. Mensen imiteren het gedrag van anderen, omdat ze niet altijd over genoeg informatie beschikken. Ze volgen wat anderen doen omdat ze verwachten dat anderen wel over die informatie beschikken (Deval et al., 2013). Naast dat informatie over populariteit een indicator kan zijn voor de kwaliteitsperceptie kan kwaliteit ook als indicator werken. Informatie over kwaliteit in bijvoorbeeld een kwaliteitsclaim, lijkt een indicator te zijn die er voor kan zorgen dat mensen de kwaliteit van een product hoger gaan beoordelen (Snyder en DeBono, 1985). Probleemstelling Er is op dit moment nog niet bekend wanneer precies mensen de kwaliteitsinferentie maken bij populariteit. Ook bestaat er tegenstrijdigheid in de literatuur over dit onderwerp. In meerdere onderzoeken van Herpen et al (Herpen et al., 2009; Herpen et al., 2014) is aangetoond dat er een verband bestaat tussen populariteit en kwaliteitsperceptie, terwijl in het onderzoek van Parker en Lehmann (2011) juist is aangetoond dat dit effect partieel gemedieerd wordt. Dat betekent dat kwaliteit wel degelijk invloed heeft en samenhangt met populariteit, maar dat er over een deel nog onduidelijkheid is en wat niet door kwaliteit verklaard kan worden. De link tussen kwaliteit en populariteit wordt in de literatuur soms te snel gemaakt, terwijl er nog andere factoren zijn die dit proces kunnen beïnvloeden en waar nog niet veel onderzoek naar gedaan is. In dit onderzoek wordt onderzocht wanneer mensen kwaliteitsinferenties maken bij producten. 4
Uit het onderzoek van Rust et al (1999) is gebleken dat mensen zich in hun keuze laten beïnvloeden als het gaat om zekerheid. Er wordt vaker voor een product gekozen waarvan de persoon er zekerder van is dat het product niet slecht is. Zekerheid speelt een belangrijke rol in de keuze die mensen maken en ik stel dat populariteit de reden kan zijn die ervoor zorgt dat mensen meer zekerheid krijgen over de verwachte kwaliteit en uiteindelijk mensen kan leiden tot keuze voor dat product. Er wordt verwacht dat zekerheid een van die missende concepten kan zijn die de link tussen populariteit en kwaliteitsperceptie kan verklaren. Implicaties onderzoek De resultaten van dit onderzoek dragen bij aan de praktijk. Als eerst zal dit onderzoek een bijdrage leveren aan de marketing in organisaties. Doordat er meer kennis is over de invloed van populariteit op de perceptie van kwaliteit zullen de bedrijven ook meer informatie hebben over hoe ze het beste de boodschap van hun product naar de klanten kunnen communiceren. Dit heeft zo direct invloed op de marketing, omdat producten op een bepaalde manier gepresenteerd kunnen worden dat het voor de consument aantrekkelijker wordt om dat product te kopen. De wetenschappelijke implicatie van dit onderzoek is dat deze informatie ook nieuwe waarde toevoegt aan de huidige kennis over de invloed van populariteit op de perceptie van kwaliteit. Er was namelijk eerst niet bekend wanneer die kwaliteitsinferenties plaatsvinden, maar met dit onderzoek zal bekend worden over wanneer er wel kwaliteitsinferenties gemaakt worden. Onderzoeksvraag Het doel van deze studie is om de invloed van populariteit op de perceptie van productkwaliteit te onderzoeken. Informatie over populariteit lijkt samen te hangen met de perceptie van kwaliteit alleen is niet duidelijk wanneer mensen die inferentie maken. De hoofdvraag die hier uit volgt: Wanneer heeft populariteit invloed op de perceptie van kwaliteit? Met de volgende deelvragen: - Wat is de invloed van informatie van populariteit op keuze? - Wat is de rol van informatie over populariteit op de perceptie van kwaliteit? - Wat is de rol van informatie over kwaliteit op de perceptie van kwaliteit? - Wat is de rol van informatie populariteit op zekerheid? Dit onderzoek begint met een overzicht van de literatuur waarin het verband tussen populariteit en kwaliteit behandeld wordt en wat voor invloed die factoren op keuze hebben. Er zal ook worden gekeken naar de verschillende manieren waarop dit onderzocht is. Op basis van deze literatuur wordt er een experiment opgezet. Deze resultaten moeten aantonen wanneer populariteit van invloed is op de kwaliteitsperceptie. 5
Theoretische kader Populariteit hangt met een van de inferential strategieën samen en wordt in bepaalde situaties door mensen gebruikt als een manier om ontbrekende informatie op te vullen (Deval et al., 2013). Er zijn verschillende redenen te noemen waarom mensen niet over genoeg informatie beschikken. Zo kan dat te maken hebben met het feit dat veel mensen ervaren dat ze een gebrek aan tijd hebben om alle informatie op te kunnen zoeken (Becker, 1991) of het kan het te maken hebben met dat mensen niet over het vermogen beschikken om alle informatie te verwerken (Eppler & Mengis, 2004). De focus van deze studie zal niet op de oorzaken maar op de gevolgen liggen en met name op dat mensen het gedrag van anderen over kunnen nemen om de ontbrekende informatie op te kunnen vullen. De gedachte die ze kunnen hebben is dat ze verwachten dat anderen wel over die ontbrekende informatie beschikken om uiteindelijk goede keuzes te maken(berger & Heath, 2007). Het gedrag van anderen en wat de meeste mensen in een groep doen kan als informatie worden gebruikt om keuzes te maken voor een bepaald product en kan er toe leiden dat mensen voor een populair product kiezen. (Deval et al., 2013). Door te volgen wat anderen doen en populariteit als leidraad te nemen, hopen mensen betere keuzes te maken (Bikhchandani et al., 1998). In sommige situaties zien mensen populariteit als social proof om te bepalen hoe een product zal zijn (Cialdini, 1993). De informatie over populariteit van een product kan bijvoorbeeld worden verkregen door naar het gedrag van anderen te kijken. Wanneer mensen producten kopen die door andere mensen al eerder zijn gekocht, wordt dat het bandwagon effect genoemd (Leibenstein, 1950). Volgend hier op is deze hypothese opgesteld: H1: Informatie over populariteit van het product leidt tot keuze voor dat product De inferential strategie die samenhangt met populariteit heeft dus als functie dat het mensen informatie kan geven over de kwaliteit van het product. Het kan in bepaalde situaties ook als social approval dienen. Dit zal vooral zijn wanneer imago belangrijk voor iemand is en diegene met het product een bepaalde identiteit wilt uitstralen (Day, 1997). Dit is niet het onderwerp waar de focus van deze studie op ligt en zal ook niet verder behandeld worden. Social approval geldt niet in alle situaties. Er zijn ook producten waarbij imago een minder grote rol speelt, maar waarbij er wel reden is om te volgen wat anderen doen, namelijk vanwege kwaliteit. Dat zal in de volgende paragraaf behandeld worden. De werking van populariteit Kwaliteitsinferentie Populariteit kan een indicatie zijn voor kwaliteit. Als een product als gevolg van populariteit kwalitatief hoog wordt beoordeeld dan wordt die gevolgtrekking een kwaliteitsinferentie genoemd. Er zijn verschillende onderzoeken waarin de link tussen populariteit en kwaliteit is aangetoond. Als eerst is er in meerdere onderzoeken van Herpen et al (Herpen et al., 2009; Herpen et al., 2014) het effect, dat de invloed van populariteit op keuze gemedieerd wordt door perceptie van 6
kwaliteit, aangetoond. De focus van deze studies was het effect van schaarsheid op de keuze van een product. Een schaars product kan de indruk wekken dat het product kwalitatief goed. Als eerst kan het schaarse product ontstaan doordat het product in niet zo grote hoeveelheden wordt aangeboden en dus een exclusief product is. Een andere reden kan zijn, doordat het product erg populair is, er veel van verkocht is en als gevolg daarvan er nog maar weinig van het product wordt aangeboden. De observatie van de schaarsheid, als gevolg van populariteit op een product kan betekenen dat er een bandwagon effect heeft plaatsgevonden. Dit effect houdt in dat mensen ervan uitgaan dat anderen wel weten wanneer het product goed is. Ze gaan ervan uit dat het product wel goed is, omdat anderen ook voor dat product hebben gekozen. Het gedrag van anderen kan voor sommige mensen bepalend zijn welke richting ze op worden gestuurd. In het onderzoek Sundar et al (2008) is de invloed van het bandwagon effect op kwaliteitsperceptie nader onderzocht. Er werd vergeleken hoe mensen bepaalde verhalen van het nieuws beoordeelden op basis van wat ze zelf kozen en wat anderen kozen. Uit de resultaten bleek dat de verhalen die door anderen zijn gekozen, zowel positiever als in hogere kwaliteit zijn beoordeeld. Als meer mensen het product als goed beoordeelden werd de kwaliteit van het product ook als hoger beoordeeld. Populariteit kan in dit geval tot een hogere kwaliteitsperceptie leiden. Bouwend op deze studie is de volgende hypothese geformuleerd: H2: Informatie over populariteit verhoogt de perceptie van kwaliteit Uit zowel de onderzoeken van Herpen et al (Herpen et al., 2009; Herpen et al., 2014) als het onderzoek van Sundar et al (2008) is niet verder onderzocht wanneer die inferentie van populariteit op kwaliteit precies gemaakt wordt. De studies die de invloed van populariteit op kwaliteit hebben onderzocht zijn ook al in 1975 door de onderzoekers Burnkrant en Cousineau uitgevoerd. Zij hebben toen ook onderzoek gedaan naar de invloed van populariteit op de kwaliteitsperceptie. Het verschil met de studie van Herpen et al (2014) en de studie van Burnkrant en Cousineau (1975) is dat er een evaluatie werd gedaan voor- en nadat het product is geprobeerd. Hier was dus in tegenstelling tot de studie van Herpen et al (2014) geen sprake van zuiver populariteit. De participant kreeg als taak om een bepaald product te evalueren op kwaliteit. De participanten werden willekeurig in een bepaalde conditie gedeeld. In een conditie kreeg de participant de beoordelingen te zien van andere mensen. In een ander conditie werden er geen beoordelingen weergegeven. Ze moesten het product beoordelen op kwaliteit voordat ze het product hadden geprobeerd, dus de verwachting die ze hadden van het product en nadat ze het product hadden geprobeerd. Uit het onderzoek bleek dat de participanten in de conditie waarin er beoordelingen van anderen werd weergegeven, werden beïnvloed door die beoordelingen. De participanten gebruikten de evaluaties van anderen over het product om hun eigen conclusies te trekken. Het bleek dat als het product door anderen als goed wordt beoordeeld dat er door de participanten ook vaker de inferentie werd gemaakt dat het product goed is. Het kan dus zijn dat de participanten die de beoordelingen van anderen te zien kregen voordat ze het product probeerden een bepaalde verwachting hadden gevormd. De beoordelingen van anderen kon dan als kwaliteitscue dienen en het proeven van het product kon voor bevestiging 7
van die verwachting zorgen. In dit geval kan de positieve beoordeling van anderen al genoeg zijn dat er een bepaalde kwaliteitsinferentie bij het product werd gemaakt. Naast dat populariteit er voor kan zorgen dat mensen de kwaliteit van een product hoger schatten kan het ook zijn dat een kwaliteitsclaim er voor kan zorgen dat mensen de kwaliteit van een product hoger gaan beoordelen. In het onderzoek van Snyder en DeBono (1985) is onderzocht dat in sommige situaties een product met een kwaliteitsuitstraling er voor kan zorgen dat mensen de kwaliteit van het product ook hoger gaan beoordelen. Volgend hier op is de hypothese geformuleerd: H3: Informatie over kwaliteit verhoogt de perceptie van kwaliteit Tegenstrijdigheid Er zijn ook studies die laten zien dat populariteit niet noodzakelijkerwijs tot kwaliteitsperceptie leidt en dat kwaliteitsperceptie de invloed van populariteit op keuze niet altijd hoeft te mediëren. Zo is in het onderzoek van Parker en Lehmann (2011) geprobeerd de resultaten van het onderzoek van Herpen et al. (2009) te repliceren. Er werd geprobeerd om aan te tonen dat consumenten inderdaad vaker voor de schaarse producten kiezen. Schaarse producten waren namelijk een indicatie voor mensen dat het populair is. Schaarse producten zouden van hogere kwaliteit zijn en er zou daarom ook vaker voor het schaarse product gekozen worden. In zowel de eerste studie als de derde studie van Parker en Lehmann (2011) is aangetoond dat er zowel een positief verband als een significant effect bestaat tussen schaarsheid en keuze. Een schaars product werd als populair gezien en leidde vervolgens tot keuze. Bovendien is er aangetoond dat kwaliteitsinferenties partieel het effect van schaarsheid op keuze medieert. Opvallend is dat zowel in de tweede als de derde studie de participanten voor de schaarse product bleven kiezen, ook al waren er kwaliteitsclaims die beweerden dat het product van lagere kwaliteit was. In de vijfde studie is aangetoond dat schaarsheid alleen een significant effect had op participanten die geen sterke voorkeuren voor bepaalde producten hadden. Er kan dus uit dit onderzoek geconcludeerd worden dat een deel van populariteit op keuze door de perceptie van kwaliteit verklaard kan worden. Ook worden er bij bepaalde populaire producten een link gemaakt met kwaliteit wat vervolgens tot keuze leidt, maar dat die link partieel is. Kwaliteit verklaart het niet in alle gevallen. Zekerheidsinferentie De onderzoekers Jeong en Kwon (2012) hebben onderzocht wat voor invloed een populariteitsclaim op zekerheid heeft. In de eerste studie werd onderzocht of overtuigingsclaims invloed hebben op de perceptie van kwaliteit en de koopintentie van het product. De participanten werden willekeurig aan een van condities toegewezen: een conditie met schaarsheidsclaim, met populariteitsclaim of geen claim. De participanten kregen als taak om de webpagina s zorgvuldig te observeren. Nadat ze de webpagina s hadden geobserveerd kregen ze als taak om het product te evalueren op basis van kwaliteit, koopintentie en risico aversie. 8
Uit het onderzoek bleek dat er een positieve directe effect is van populariteitsclaim op koopintentie, maar dat dit effect niet gemediteerd lijkt te zijn bij kwaliteitsperceptie. Het effect was niet significant. Wel heeft de populariteitsclaim invloed op de kwaliteitsperceptie bij groepen die een hoge risico aversie hebben. Daarnaast is uit het onderzoek van Rust et al (1999) gebleken dat mensen vaker voor een product kozen dat van lagere kwaliteit is als dat ze meer zekerheid biedt. Ook als er bewijs was dat het product van een lagere kwaliteit was. Dit heeft te maken met dat mensen liever voor een product kiezen waar ze zeker over kunnen zijn. Een product van hogere kwaliteit heeft bij mensen een minder hoge voorkeur, omdat er een grotere onzekerheid rond de hogere kwaliteit zit. Zekerheid speelt een belangrijke rol in de keuze die mensen maken en in dit onderzoek wordt gesteld dat populariteit de reden kan zijn die ervoor zorgt dat mensen meer zekerheid krijgen over de verwachte kwaliteit en uiteindelijk mensen kan leiden tot keuze voor dat product. Er wordt verwacht dat zekerheid een van die missende concepten kan zijn die de link tussen populariteit en kwaliteitsperceptie kan verklaren. De reden dat sommige mensen liever voor een product kiezen dat ze meer zekerheid biedt dan een product dat kwalitatief erg hoog is heeft te maken met dat mensen van nature risicovermijders zijn. Mensen hebben de neiging om zoveel mogelijk onzekerheid uit de weg te gaan (Tversky & Kahneman, 1981). Zo speelt die zekerheid in bepaalde situaties, zoals wanneer consumenten keuzes voor een bepaald product moeten maken, een belangrijke rol. Door te volgen wat de meerderheid doet kan dat ervoor zorgen dat iemand meer zekerheid ervaart. Consumenten kunnen voor een populair product kiezen, omdat ze op die manier een indicatie zekerheid hebben dat het product niet slecht is. Dit hoeft dus niet te betekenen dat het product dat ze kiezen kwalitatief het beste is. Mensen lijken een voorkeur te hebben voor producten die een stabiel prestatie hebben, omdat dat leidt tot onzekerheidsreductie.(rust et al, 1999; Jeong en Kwon, 2012). Het deel dat nog niet door populariteit en kwaliteit verklaard wordt zou door de factor zekerheid verklaard kunnen worden. Er wordt verwacht dat de perceptie van zekerheid bij mensen hoog zal zijn als het product als populair wordt gepresenteerd. Dit leidt tot de laatste hypotheses: H4: Informatie over populariteit verhoogt de perceptie van zekerheid Aan de hand van deze hypotheses zal worden onderzocht wanneer populariteit wel en wanneer niet een rol speelt bij kwaliteitsperceptie. In het onderzoek zal met behulp van een reclame van kaas onderzocht worden of informatie over populariteit daadwerkelijk tot keuze leidt (H1). Vervolgens zal de kwaliteitsinferentie verder onderzocht worden en zal er geprobeerd worden aan te tonen dat informatie over populariteit tot een verhoogde kwaliteitsperceptie leidt (H3). Als laatst zal er ook naar de zekerheidsinferentie gekeken worden en wordt onderzocht of Informatie over populariteit tot een verhogende perceptie van zekerheid leidt (H5) 9
Conceptueel model In deze paragraaf zal een toelichting worden gegeven op de schema met de hypotheses die in figuur 1 staat weergegeven. Uit de literatuur is gebleken dat populariteit (onafhankelijke variabele) er toe leiden zal leiden dat mensen tot keuze voor het product (afhankelijke variabele) over gaan (Parker en Lehmann, 2011; Burnkrant en Cousineau, 1975; Herpen et al., 2009; Herpen et al., 2014). Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat wanneer een product als populair wordt gepresenteerd, door bijvoorbeeld het product als schaars te presenteren (Herpen et al., 2009; Herpen et al., 2014), het vaak tot keuze voor dat product leidt. Dit leidt tot H1 die voorspelt dat informatie over populariteit van het product leidt tot keuze voor dat product. Naast dat populariteit tot keuze leidt kunnen er nog andere factoren zijn die dit proces kunnen beïnvloeden. De eerste factor kan de perceptie van kwaliteit zijn. Uit de literatuur is gebleken dat wanneer een product als populair wordt gepresenteerd dat het vaak tot een hogere kwaliteitsperceptie van het product bij mensen leidt (Herpen et al., 2009; Herpen et al., 2014). Dit leidt tot H2 en die voorspelt dat informatie over populariteit de perceptie van kwaliteit verhoogt. Naast informatie over populariteit kan informatie over kwaliteit er ook voor zorgen dat mensen de kwaliteit van een product hoger gaan beoordelen H3 (Snyder en DeBono, 1985). Een kwaliteitsclaim kan een ander effect hebben op een product die als populair wordt gezien dan een product dat niet als populair wordt gezien. Dit is wat de rode stippenlijn weergeeft. Voor deze exploratieve moderatie is geen hypothese opgesteld en wordt ook niet verder onderzocht. Dit is voor de extra informatie en zal vooral exploratief zijn. Het is vooral om te bekijken of die interactie eventueel bestaat. De andere factor die wel in het model is opgenomen en zal worden onderzocht is het proces tussen populariteit en keuze. Er wordt verwacht dat dat dit proces beïnvloed wordt door het zekerheidsaspect. Het zekerheidsaspect zou, het deel dat niet door kwaliteit ingevuld kan worden, kunnen verklaren. Uit de literatuur gebleken dat mensen vaak de groep volgen en voor een populair product kiezen, omdat ze op die manier de onzekerheid rond het product zoveel mogelijk willen verkleinen (Jeong en Kwon, 2012). Mensen zijn namelijk van nature risicovermijders (Tversky & Kahneman, 1981). Ook is gebleken dat mensen vaker voor een product kiezen dat van lagere kwaliteit was, omdat ze liever een product kiezen waarbij er minder onzekerheid rond de kwaliteit zit. Een product met een zeer hoge kwaliteit kan namelijk een erg grote variatie hebben in kwaliteit. Dit leidt tot H5 die voorspelt dat informatie over populariteit de perceptie van zekerheid verhoogt. 10
de hypotheses Figuur 1: Schema met 11
Methode Product voor het onderzoek Voor dit onderzoek is er gebruik gemaakt van het product kaas. De reden dat er voor het product kaas is gekozen is omdat het een product is die de meeste mensen wel kennen en eten. Kaas wordt namelijk vaak gegeten als beleg op brood, voorgerecht of als kaasplankje voor bij de borrel. Pre-test Voordat het experiment werd uitgevoerd is een pre-test gedaan om na te gaan welke populariteitsclaim en welke kwaliteitsclaim het beste werkten. In totaal hebben 47 studenten aan deze pre-test gedaan. De pre-test is in twee verschillende groepen gedaan. In de eerste groep werden de populariteitsclaims getest en in de tweede groep werden de kwaliteitsclaims getest. De eerste groep kreeg twee verschillende advertenties te zien, maar in beide advertenties werd wel dezelfde set kaas afgebeeld. In deze groep werd getest welke populariteitsclaim het beste werkt. In de eerste advertentie was de populariteitsclaim verwerkt in een slogan ( Een van de meest verkochte kazen ) en in de andere advertentie was de populariteitsclaim verwerkt in een logo. Het logo is in bijlage I weergegeven. De deelnemers kregen als taak om beide advertenties te evalueren op basis van kwaliteitsperceptie, populariteitsperceptie en geloofwaardigheid. De tweede groep kreeg drie verschillende advertenties met ook weer dezelfde set kazen. In deze groep werd getest welke kwaliteitsclaim het beste werkt. Op elke advertentie was een kwaliteitsclaim verwerkt in een logo afgebeeld en in totaal waren er drie verschillende kwaliteitsclaims. Die kwaliteitsclaims zijn in bijlage II terug te vinden. Ook in deze groep kregen de participanten de taak om de advertenties op zowel kwaliteitsperceptie, populariteitsperceptie als geloofwaardigheid te beoordelen. Het onderdeel kwaliteitsperceptie bestond uit drie stellingen: De kaas heeft een goede smaak, de kaas heeft een lekkere smaak en de kaas heeft een prima kwaliteit. Deze schaal is gebaseerd op de schaal die in de studie van Sweeney & Soutar in 2001 ook is gebruikt. Het onderdeel populariteitsperceptie bestond uit twee stellingen: De kaas is populair en de kaas is in trek. Deze schaal is gebaseerd op het onderzoek die van Herpen et al (2014) hebben opgezet. Het onderdeel geloofwaardigheid bestond uit de stelling: Ik vind de slogan geloofwaardig. Deze schaal is door de onderzoeker zelf opgezet. Alle drie de onderdelen werden op een 9-punt Likert schaal gemeten en ging van 1(helemaal mee oneens) tot 9 (helemaal mee eens). Resultaten pre-test Voor de twee groepen zijn twee verschillende analyses gedaan. 12
Voor de eerste groep is een gepaarde t-toets gedaan, waarin de scores van de slogan met het logo werden vergeleken. De t-scores zijn ontstaan door de score van het logo af van de score van de slogan af te trekken. Het logo scoorde op kwaliteit gemiddeld een 5,36 en de slogan scoorde gemiddeld een 5,28. Er bleek geen significant verschil in de kwaliteitsscore tussen het logo en slogan te zijn, [t(29)=0.383, P=0.705]. Het logo scoorde op populariteit gemiddeld een 5,40 en de slogan scoorde gemiddeld een 5,30. Hier bleek ook geen significant verschil tussen te zitten, [t(29)=0.297, P=0.769] Het logo scoorde gemiddeld op geloofwaardigheid een 3,97 en de slogan scoorde gemiddeld een 5,13. Het verschil tussen het logo en de slogan was wel significant, [t(29)=-2.907, P=0.007] en dat wil zeggen dat de slogan in tegenstelling tot het logo geloofwaardiger is. Voor de tweede groep is een repeated measure gedaan, waarin de scores van de drie verschillende logo s met elkaar werden vergeleken. Logo I en logo III hadden op kwaliteit gemiddeld dezelfde score ( M=5.352). Logo II (M=6.278) verschilde in vergelijking met logo III (M=6,352) niet significant, [F (1,17)=0.213, P=0.651] Logo I (M=6,444) verschilde in vergelijking met logo III (M= 6,3889) niet significant op populariteit, [F (1,17)=0.036, P=0.851]. Wel verschilde logo II in vergelijking met logo III significant, [F (1,17)=0.4509, P<0.05] en betekent dat dat logo II als populairder wordt gezien dan logo III. Logo I (M=4,722) verschilde in vergelijking met logo III (M= 5,667) niet significant op geloofwaardigheid. Logo II (M=6,11) verschilde in vergelijking met logo III (M= 5,667) niet significant op geloofwaardigheid. Van alle drie de logo s scoorde logo II gemiddelde wel het hoogst op geloofwaardigheid. Conclusies pre-test Uit de eerste groep is gebleken dat voor populariteitsclaim, de slogan het meest geloofwaardig is. Ook al scoorde het logo op kwaliteit en populariteit wat hoger, het verschil was niet significant. Er is daarom besloten om voor de slogan te gaan aangezien dit het meest geloofwaardig is. Uit de tweede groep kan geconcludeerd worden dat logo II het meest geloofwaardigst is van alle logo s. De score van logo II bij kwaliteit is vergelijkbaar met de andere logo s en daarom is besloten om voor logo II te gaan. 13
Onderzoeksopzet Het onderzoek bestond uit drie condities en in elke conditie kreeg de participant versie 1 of versie 2 van de vragenlijst toebedeeld. Dit is in figuur 2 weergegeven. Figuur 2: De willekeurige toewijzing van de participant aan conditie en versie Populariteit werd in de condities gemanipuleerd door een populariteitsclaim op het product af te beelden. Kwaliteit werd gemanipuleerd door een kwaliteitsclaim op het product te plaatsen. Naast dat populariteit en kwaliteit door de claims werden gemanipuleerd, hebben de achtergronden van de producten populariteit en kwaliteit voor een deel ook gemanipuleerd. De achtergronden van de producten uit versie 1 hebben ieder namelijk een bepaalde uitstraling. Product I (Holland Master) uit versie 1 heeft een zwarte opmaak en wat luxere opmaak in tegenstelling tot product II (Dutch Lady) uit versie 1 die een wat lichtere opmaak heeft en minder een kwaliteitsuitstraling heeft. Product I straalt zonder claim en met die achtergrond dus al een bepaalde kwaliteit uit in tegenstelling tot product II zonder claim. De evaluaties van de producten van versie 1 waren bedoeld om te onderzoeken wanneer een populariteitsclaim precies invloed heeft op de kwaliteitsperceptie. De evaluaties van versie 2 waren vooral bedoeld als counterbalancing. Er werd namelijk in versie 2 onderzocht of het verschil in evaluatie veroorzaakt werd door de manipulatie en niet door bijvoorbeeld de achtergrond. Dit kon onderzocht worden door de achtergronden van de producten uit versie 1 in versie 2 om te draaien. Nadat de participant versie 1 of versie 2 van de vragenlijst toebedeeld kreeg, had de participant de taak om zowel product 1 als product 2 te evalueren. Dit is in figuur 3 schematisch weergegeven. Product I betrof de kaas Holland Master en product II betrof de kaas Dutch Lady. In bijlage III zijn de producten weergegeven. 14
Figuur 3: De toewijzing van de participant naar versie Om een duidelijk beeld te geven welke producten met welke claims met elkaar werden vergeleken is in figuur 4, 5 en 6 een overzicht gegeven. De drie condities zijn in de figuren schematisch weergegeven. In elke conditie kreeg de participant versie 1 of versie 2 te zien. Versie 1 was met de originele achtergrond en versie 2 met de achtergronden omgedraaid. In elke versie moest de participant zowel product I (Holland Master) als product II (Dutch Lady) evalueren. De producten werden gemanipuleerd door wel of geen claim op het product af te beelden. In de figuren is te zien welke claim of claims er op welk product werd afgebeeld. C O N D I T I E 1 Versie 1 Versie 2 Product I + kwaliteitsclaim Product II + populariteitsclaim Product I + populariteitsclaim Product II + kwaliteitsclaim Figuur 4: Schematische weergave van conditie 1 15
C O N D I T I E 2 Versie 1 Versie 2 Product I + kwaliteitsclaim + populariteitsclaim Product II Product I Product II + kwaliteitsclaim + populariteitsclaim Figuur 5: Schematische weergave van conditie 2 C O N D I T I E 3 Versie 1 Versie 2 Product I Product II Product I Product II Figuur 6: Schematische weergave van conditie 3 16
Nadat het onderzoek was opgezet is ontdekt dat er een paar fouten in de opzet zaten waardoor de hypotheses niet getest konden worden. Als eerst moest er in het onderzoeksopzet een product zonder populariteitsclaim vergeleken worden met een product zonder populariteitsclaim. Op die manier kon er onderzocht worden of het toevoegen van een populariteitsclaim ervoor zorgde dat de koopintentie, kwaliteitsperceptie, onzekerheidsreductie en populariteitsperceptie ook hoger werden beoordeeld dan het product zonder populariteitsclaim. Deze opzet kwam dus niet in het onderzoeksopzet voor Ook had er een opzet moeten zijn waarbij product zonder populariteitsclaim vergeleken werd met een product dat zowel een populariteitsclaim als kwaliteitsclaim had. Op die manier kan wel onderzocht worden of het toevoegen van de kwaliteitsclaim ervoor zorgde dat de koopintentie, kwaliteitsperceptie, onzekerheidsreductie en populariteitsperceptie nog hoger zou zijn. Dit geldt ook voor de kwaliteitsclaim. Er kwam in het onderzoeksopzet geen conditie voor waarin een product zonder kwaliteitsclaim met een product zonder kwaliteitsclaim werd vergeleken en hier was er geen opzet waarbij een product zonder kwaliteitsclaim vergeleken werd met een product dat zowel een kwaliteitsclaim als populariteitsclaim had. Op die manier kan wel onderzocht worden of het toevoegen van een extra claim, namelijk de populariteitsclaim ervoor zorgde dat de koopintentie, kwaliteitsperceptie, onzekerheidsreductie en populariteitsperceptie nog hoger zou zijn. Ten tweede is er tijdens het counterbalancen iets mis gegaan. Naast dat de achtergronden werden omgedraaid werden de claims in de advertenties ook omgedraaid. Dit was niet de bedoeling, omdat alleen de bedoeling was dat de achtergronden omgedraaid werden. Doordat de opzet niet goed was opgezet moesten de data op een bepaalde manier geordend worden waardoor de hypothese alsnog wel getest konden worden. Dit wordt in het onderdeel data analyse behandeld. Deelnemers In totaal hebben 186 participanten aan dit onderzoek meegedaan. De sample bestond uit studenten. De reden dat studenten als sample werden gebruikt was, omdat zij makkelijk te werven waren om mee te doen aan het onderzoek. De deelnemers waren tussen de 17 en 27 jaar (gemiddelde leeftijd = 20). Van de participanten die deelnamen aan het onderzoek was 61% vrouw. Bij het bekijken van de opmerkingen viel op dat een aantal participanten aangaf niet van kaas te houden. Er is vervolgens naar hun scores gekeken en dit toonde geen opvallende resultaten. De participanten zijn daarom in de data gelaten. Procedure Het experiment vond van maandagmiddag tot woensdagmiddag plaats in een van de universiteitsgebouwen van Wageningen UR. In de ochtend konden mensen in een klein computerlokaal terecht waar ze de enquête op de computer konden invullen. De deelnemers werden achter elkaar voor de computers geplaatst. Ook zat er tussen elke participant een computer in. Op deze manier werd voor een deel voorkomen dat de participant 17
op het scherm van een andere participant kon kijken en daardoor afgeleid raken. De deelnemers konden vrijwillig naar het lokaal komen om het onderzoek te doen. Ze kregen bij de deur een papiertje met nummer erop en vervolgens werden ze aan een van de computers die vrij waren toegewezen. De nummer die ze kregen moesten ze op de computer invullen. Ook moest de participant aan het eind als ze de vragenlijst helemaal hadden ingevuld meenemen. Dit was ter controle om eventuele fouten uit de data te halen. De participanten die de vragenlijst niet op de correcte manier hadden ingevuld, konden op die manier uit de data gehaald worden. Het niet correct invullen van de vragenlijst kan bijvoorbeeld zijn als de participant midden in de vragenlijst ineens stop en weg loopt. De enquête was met Qualtrics Survey Software opgezet. De deelnemers werden met behulp van het programma willekeurig aan een van de 3 condities toegewezen. In tabel 1 is de verdeling van de participanten over de drie condities weergegeven. Alle deelnemers zijn gelijk verdeeld over de verschillende condities met uitzondering van conditie 1- versie 1. Die conditie is door een fout tijdens het opzetten van de vragenlijst twee keer in de randomisatie voor gekomen, waardoor er ook twee zoveel participanten in die conditie zaten in tegenstelling tot de andere condities. Elke conditie, behalve conditie 1- versie 1 bevatte minimaal 25 en maximaal 27 participanten. Conditie 1 2 3 Versie A B A B A B Aantal participanten 54 27 25 27 26 27 Tabel 1: Verdeling van de participanten over de drie condities Nadat de deelnemer zijn nummer op het scherm had ingevuld kreeg hij een tekst te zien waarin stond dat het onderzoek ging beginnen. De participant kreeg een situatieschets te zien, zoals die in figuur 7 ook is weergegeven. Op basis van die situatieschets moest de deelnemer een keuze maken tussen twee producten. De reden dat de participant als eerst een keuze moest maken voor een product, voordat hij de evaluatie had te maken met dat ze op die manier niet beïnvloed zouden worden door de vragen die over het product gesteld zouden worden. Het was namelijk de bedoeling dat ze een keuze zouden maken op basis van wat ze op de plaatjes zagen. Stel jezelf de volgende situatie voor: Je wilt vanavond thuis met je vrienden gaan borrelen. Daar hoort natuurlijk een kaasplankje bij. Je zoekt een paar stukken kaas en je gaat naar de supermarkt toe om deze te kopen. In de supermarkt zie je dat er twee setjes kaas, met allebei drie kazen, in de aanbieding zijn. Figuur 7: Situatieschets 18
Nadat de participant een keuze had gemaakt werd diegene gevraagd zowel product I als product II te evalueren. Tenslotte moesten de deelnemers bij de onderzoeker hun naam en e-mail opschrijven. Ook moesten ze een handtekening zetten, waarmee ze dan verklaarden dat ze instemden dat ze deel hebben genomen aan dit onderzoek en hiervoor een beloning hadden ontvangen. Verder mochten ze, nadat ze alle gegevens hadden ingevuld, twee snacks uitzoeken die op de tafel lagen en verlieten ze het lokaal. Metingen De vragenlijst was onderverdeeld in meerdere onderdelen en de participant kreeg als taak om vragen te beantwoorden over koopintentie, kwaliteitsperceptie, zekerheid van kwaliteit, onzekerheidsreductie, risicoperceptie en populariteitsperceptie. Product is in de vragen verwerkt als kaas. De vragen zijn op verschillende manieren gemeten. Koopintentie Bij de variabele koopintentie waren er drie stellingen: De kaas wil ik graag proberen, de kaas wil ik graag kopen en de kaas zou ik kopen als ik het in de winkel zie. Deze schaal is gebaseerd op de schaal die in de studie van Baker en Churchill (1977)ook is gebruikt. De Cronbach s alpha betrouwbaarheid coëfficiënt bij product I was 0.83 en bij product II 0.86. Kwaliteitsperceptie Bij de kwaliteitsperceptie waren er drie stellingen: De kaas heeft een goede smaak, de kaas heeft een lekkere smaak, de kaas heeft een prima kwaliteit. Deze schaal is gebaseerd op de schaal die in de studie van Sweeney en Soutar (2001) ook is gebruikt. De Cronbach s alpha betrouwbaarheid coëfficiënt was bij product I 0.93 en bij product II 0.92. Zekerheid van kwaliteit Bij zekerheid van kwaliteit waren er twee stellingen: Ik ben er zeker van dat de kaas van hoge kwaliteit is en Ik ben er zeker van dat de kaas een van de betere producten is. Deze schaal is door de onderzoeker zelf geformuleerd. De Cronbach s alpha betrouwbaarheid coëfficiënt was bij product I 0.88 en bij product II 0.90. Onzekerheidsreductie Bij onzekerheidsreductie waren er vier stellingen: Het is waarschijnlijk dat de kaas aan de verwachtingen van een consument voldoet, Het is waarschijnlijk dat een consument tevreden is met de kaas, De kans is groter dat kaas A/B niet tegenvalt, vergeleken met kaas B/A en Aankoop van de kaas is waarschijnlijk een goede keuze. Kaas A was de Holland Master en Kaas B was de Dutch Lady. Deze schaal is gebaseerd op de schaal die in de studie van Dean en Biswas (2001) ook is gebruikt. De Cronbach s alpha betrouwbaarheid coëfficiënt was bij product I 0.76 en bij product II 0.83. 19
Populariteitsperceptie Als laatst werd er ook nog een manipulatiecheck gedaan voor de populariteitsperceptie. Bij de populariteitsperceptie waren er twee stellingen: De kaas is populair en de kaas is in trek. Deze schaal is gebaseerd op de schaal die in het onderzoek van Herpen et al (2014) ook is gebruikt. De Cronbach s alpha betrouwbaarheid coëfficiënt was bij product I 0.93 en bij product II 0.93 Alle onderdelen zijn gemeten op een 9-punt Likert schaal en de schaal ging van 1 (helemaal mee oneens) tot 9 (helemaal mee eens). Het volledige overzicht van de vragenlijst is in bijlage III terug te vinden. Data analyse Voordat de analyse werd gedaan is er eerst een controle gedaan of er eventueel outliers of errors in de data zaten. Dit werd met behulp van SPSS descriptive statistics gedaan en hieruit is gebleken dat dit niet het geval was. Tijdens het afnemen van de vragenlijst was alles goed verlopen en waren er tussendoor geen participanten tijdens het invullen van de vragenlijst weg gelopen. Er is uiteindelijk wel een deelnemer uit de data verwijderd, omdat diegene niet in dezelfde leeftijdscategorie als de overige deelnemers viel. De participant was 47 jaar en hoorde niet in dezelfde leeftijdscategorie (17-26) als de andere deelnemers. Hierdoor kon de deelnemer in tegenstelling tot de rest van de groep een ander denkbeeld hebben en de producten op een andere manier geëvalueerd hebben. Dit zou de resultaten misschien kunnen beïnvloeden en daarom was besloten om diegene uit de data te halen. In het onderzoeksopzet was al vermeld dat de opzet van het onderzoek niet helemaal correct was, waardoor de producten per conditie en versie niet met elkaar vergeleken konden worden. In de opzet konden de hypotheses getest worden alleen kon dat niet per conditie gedaan worden, maar per aparte groep. De data moest op een andere manier geordend worden. Er werd besloten om de scores van de producten uit versie 1 en versie 2 als onafhankelijke metingen te beschouwen. De scores werden nu niet meer per conditie maar per versie en per 20
product geëvalueerd. In figuur 8 is te zien hoe de data op een manier is geordend waardoor het eerste ANOVA kon worden uitgevoerd. In figuur 9 is weergegeven hoe de data uiteindelijk is geordend waardoor de tweede ANOVA kon worden uitgevoerd. Figuur 8: Herordening van data voor deel I van de analyse Figuur 9: Herordening van data voor deel II 21
ANOVA Er zijn twee ANOVA testen gedaan voor de onderdelen koopintentie, kwaliteitsperceptie, onzekerheidsreductie en populariteitsperceptie. De factoren claims en producten werden tegen elkaar afgezet. Hieronder is kort samengevat wat in figuur 8 ook is afgebeeld. In de eerste ANOVA werden de volgende producten en versies met elkaar vergeleken: Versie 1 Product I zonder claim, Product I met kwaliteitsclaim, Product I met kwaliteitsclaim en populariteitsclaim. Versie 2: Product II zonder claim, Product II met kwaliteitsclaim, Product II met kwaliteitsclaim en populariteitsclaim. Claims bestond uit drie onderdelen namelijk: geen claim, kwaliteitsclaim en combinatie kwaliteitsclaim & populariteitsclaim. Op deze manier kon er onderzocht worden of het toevoegen van een kwaliteitsclaim bij het product ervoor zorgt dat de kwaliteit ook hoger wordt beoordeeld. Ook kon er onderzocht worden of het extra toevoegen van een populariteitsclaim ervoor zorgen dat de kwaliteit hoger wordt beoordeeld. Product bestond uit twee onderdelen namelijk: Product I (De Holland Master) en Product II (De Dutch Lady). Door deze factoren ook mee te nemen kan er onderzocht worden of er een verschil in evaluatie is en of dat door het product kwam. Om dit te doen moest de data eerst onder elkaar gezet worden in SPSS. In figuur 6 is weergegeven hoe dit ook in SPSS is gedaan. Hieronder is kort samengevat wat in figuur 9 ook is afgebeeld. In de tweede ANOVA werden de volgende producten en versies met elkaar vergeleken: Versie 1 Product I zonder claim, Product I met populariteitsclaim. Versie 2: Product II zonder claim, Product II met populariteitsclaim. Claims bestond uit twee onderdelen namelijk: geen claim, populariteitsclaim. Op deze manier kon er onderzocht worden of het toevoegen van een populariteitsclaim bij het product ervoor zorgt dat de kwaliteit ook hoger wordt beoordeeld. Hier was geen groep die versie 1/2, product I/II en combinatie claims (populariteitsclaim, kwaliteitsclaim) hadden. Er kon dus niet worden onderzocht of het toevoegen van een extra kwaliteitsclaim ervoor zorgde dat de perceptie van kwaliteit ook hoger werd. 22
Product bestond uit twee onderdelen namelijk: Product I (De Holland Master) en Product II (De Dutch Lady). Door deze factoren ook mee te nemen kan er onderzocht worden of er een verschil in evaluatie is en of dat door het product kwam. Om dit te doen moest de data eerst onder elkaar gezet worden in SPSS. In schema X is weergegeven hoe dit ook in SPSS is gedaan. In het schema is ook te zien dat het onderdeel Evaluatie van product II geen claim twee keer voorkomt en dit heeft te maken met dat dit onderdeel zowel in conditie 2 als in condtie 3 is voorgekomen. 23
Resultaten Eerste ANOVA test In de eerste ANOVA test werden twee verschillende producten (Holland Master & Dutch Lady) afgezet tegen drie verschillende claims (Geen claim, kwaliteitsclaim en combinatie van kwaliteitsclaim en populariteitsclaim) en werd zowel het effect van het toevoegen van een kwaliteitsclaim als het effect van het extra toevoegen van een populariteitsclaim bij een kwaliteitsclaim aan het product onderzocht. Als laatst werd er onderzocht welke claim, product en interactie van claim en product het beste werkten. De scores van claims, product en de interactie effect zijn in tabel 2 weergegeven. Tabel 2: De P-waardes van claims, producten en het interactie-effect Populariteitsperceptie Er was een marginaal significant verschil [ F (2,180)=2.699 P<.10 ] tussen de score op populariteit van geen claim (M=5.89), kwaliteitsclaim (M=6.46) en combinatie van kwaliteits- en populariteitsclaim (M= 6.29). Volgend hier op is een Tukey HSD post hoc test gedaan en uit de Pairwise Comparisons is gebleken dat de score op populariteit van kwaliteitsclaim in vergelijking met de score op populariteit van geen claim significant verschilde, P<0.028. De score op populariteit van de combinatie kwaliteits- en populariteitsclaim verschilde niet significant met de score op populariteit van kwaliteitsclaim. Dat betekent dat de extra toevoeging van een populariteitsclaim aan een kwaliteitsclaim bij een product er niet voor zorgt dat de populariteitsperceptie wordt verhoogd. Product I (M=6.69) scoorde significant hoger op populariteitsperceptie [ F (1,180)=19.753, P<.001] dan product II (M=5.74). Dat betekent dat product I een hogere populariteitsperceptie heeft in tegenstelling tot product II. Als laatst was er bij de score op populariteit bij de interactie tussen product en claim geen significant effect gevonden, [ F (2,180)=2.324, P=.101]. In figuur 10 is te zien dat de toevoeging van een kwaliteitsclaim en de combinatie van kwaliteits-en populariteitsclaim aan product II er wel voor zorgt dat de score op populariteitsperceptie enigszins stijgt. Het toevoegen van een claim heeft dus effect op populariteitsperceptie. Opvallend hierbij is dat de toevoeging van de 24
kwaliteitsclaim en combinatie van kwaliteits-en populariteitsclaim bij product I niet voor een groot verschil in score op populariteitsperceptie leidt. Dit is opvallend, omdat bij product II dit wel is. Ook heeft bij product I de extra toevoeging van een populariteitsclaim aan de kwaliteitsclaim een afzwakkend effect. Dat betekent dat de combinatie van claims bij product I minder goed werkt dan wanneer het product alleen maar een kwaliteitsclaim heeft. Bij product II is er geen afzwakkend effect op populariteitsperceptie bij de toevoeging van de populariteitsclaim. Ook zorgt de combinatie van claims niet voor een versterkt effect op de score van populariteitsperceptie. Dat betekent dat de toevoeging van een populariteitsclaim aan de kwaliteitsclaim niet tot een extra hoge populariteitsperceptie leidt. 8 7 6 5 4 3 2 1 Populariteitsperceptie 0 Geen claim Kwaliteitsclaim Kwaliteits- en popularateitsclaim Product I Product II Figuur 10: Populariteitsperceptie gemiddeldes Kwaliteitsperceptie Er was geen significant verschil [F (2, 180)=2.167, P=0.117] tussen de score op kwaliteitsperceptie van de geen claim (M=6.24), kwaliteitsclaim (M=6.74) en combinatie van kwaliteits- en populariteitsclaim (M=6.67 ). Er werd verwacht dat de score op kwaliteitsperceptie van kwaliteitsclaim in vergelijking met de score op kwaliteitsperceptie van geen claim significant met elkaar zouden verschillen. Ook werd verwacht dat het extra toevoegen van een populariteitsclaim bij een kwaliteitsclaim tot een versterkend effect op de score van kwaliteitsperceptie zou leiden. Dit bleek in beide gevallen niet het geval te zijn Product I (M=6.95) scoorde significant hoger op kwaliteitsperceptie [ F (1,180)=12.864, P<.001] dan product II (M=6.14). Dat betekent dat ook hier product I een hogere kwaliteitsperceptie heeft in tegenstelling tot product II. Er was geen significant interactie effect tussen product en claim, [F (2, 180)=0.508, P=0.603]. 25
Opvallend hierbij is dat de score op kwaliteitsperceptie bij product II met de combinatie van kwaliteits- en populariteitsclaim lager is dan de score op kwaliteitsperceptie bij product I met de combinatie van kwaliteits- en populariteitsclaim. Bij product II is de score op kwaliteitsperceptie hoger als er alleen een kwaliteitsclaim op het product staat (M=6.37). Ook hier is weer te zien dat de toevoeging van de claims aan product I niet voor een groot effect zorgt op de score van kwaliteitsperceptie. De toevoeging van claims bij product II scoort wel voor een groter verschil op de score van kwaliteitsperceptie. Dit is in figuur 11 terug te zien. 8 7 6 5 4 3 2 1 Kwaliteitsperceptie 0 Geen claim Kwaliteitsclaim Kwaliteits- en popularateitsclaim Product I Product II Figuur 11: kwaliteitsperceptie gemiddeldes Onzekerheidsreductie Er was bij de score op onzekerheidsreductie ook geen significant verschil [F (2, 180)=1.572, P=0.210] gevonden tussen geen claim (M=6.35), kwaliteitsclaim (M=6.63) en combinatie van kwaliteits- en populariteitsclaim (M=6.26 ). Dat betekent dat zowel de toevoeging van een kwaliteitsclaim als de toevoeging van de combinatie van kwaliteits- en populariteitsclaim niet voor een versterkt effect op de score van onzekerheidsreductie zorgt. De claims verschillen gemiddeld van elkaar, maar het verschil is niet groot. De toevoeging van claims zorgt in deze situatie niet voor dat er een versterkt zekerheid bij de participanten ontstaat. Product I (M=6.87) scoorde significant hoger op onzekerheidsreductie [ F (1,180)=29.253. P<.001] dan product II (M=5.95). Dat betekent dat product I hier een hogere onzekerheidsreductie heeft in tegenstelling tot product II en dat mensen dus product I als een veiliger keuze zien dan product II. Ook was er een significant interactie effect tussen product en claim bij onzekerheidsreductie,[ F (2,180)=4.431 P<.01]. Om de interactie beter te bekijken is er een ONE-WAY ANOVA uitgevoerd op de evaluaties van onzekerheidsreducitie van Product II. De resultaten van een post hoc test multiple comparisons laten zien dat Product II met combinatie van kwaliteits-en 26
populariteitsclaim (M=5.44) significant lager scoorde op onzekerheidsreductie dan product II met kwaliteitsclaim (M=6.38), P<.05. Dat betekent dat de bij product II met kwaliteitsclaim er voor zorgt dat de score op onzekerheidsreductie hoger wordt en dus tot voor meer zekerheid bij de participanten leidt. 8 7 6 5 4 3 2 1 Onzekerheidsreductie 0 Geen claim Kwaliteitsclaim Kwaliteits- en popularateitsclaim Product I Product II Figuur 12: Onzekerheidsreductie gemiddeldes Koopintentie Er was bij de score op koopintentie ook geen significant verschil [F (2,180)=1.706, P=0.185] tussen geen claim (M=5.73), kwaliteitsclaim (M=6.27) en combinatie van kwaliteits- en populariteitsclaim (M=5.82). Dat betekent dat de toevoeging van claims niet tot een versterkt effect op de score van koopintentie leidt. Uit de gemiddeldes is te zien dat de koopintentie bij kwaliteitsclaim hoger ligt dan bij de combinatie van kwaliteits- en populariteitsclaim. De toevoeging van een populariteitsclaim lijkt in plaats van een versterkt effect meer een afzwakkend effect te hebben op koopintentie. Product I scoorde (M=6.22) significant hoger [F(1,180)=5,142, P<.05] dan product II (M=5.65) op koopintentie. Dat betekent dat de koopintentie bij product I hoger ligt dan bij Product II. Ook was er geen significant verschil in het interactie effect tussen product en claim bij koopintentie gevonden,[ F (2,180)=0.655, P=0.521]. Opvallend hierbij is dat er een groot verschil is te zien in de score op koopintentie bij product II geen claim, product II met combinatie van kwaliteitsclaim en populariteitsclaim en product II met kwaliteitsclaim. Hier uit kan opgemaakt worden dat product II met alleen een kwaliteitsclaim het beste werkt als het gaat om koopintentie. Dit is terug te zien in figuur 13. 27
Koopintentie 6.6 6.4 6.2 6 5.8 5.6 5.4 5.2 5 4.8 Geen claim Kwaliteitsclaim Kwaliteits- en popularateitsclaim Product I Product II Figuur 13: Koopintentie gemiddeldes Tweede ANOVA test In de tweede deel ANOVA test werden ook twee verschillende producten( Holland Master en Dutch Lady) tegen geen claim en populariteitsclaim afgezet. Hier werd nu onderzocht wat het effect was van het toevoegen van een populariteitsclaim. Ook werd er onderzocht welke claim, product en de interactie van claim en product het beste werkten. De scores van claims, product en het interactie effect zijn in tabel 3 weergegeven. Tabel 3: De p-waardes van claims, producten en het interactie-effect 28
Populariteitsperceptie Er was een significant verschil [ F (1,182)=9.819 P<.001] tussen de score op populariteitsperceptie van geen claim (M=5.63) en populariteitsclaim (M= 6.41). Dat betekent dat de populariteitsclaim het hoogst scoort op populariteitsperceptie. Product I (M=6.35) scoorde significant hoger op populariteitsperceptie [ F (1,182)=9.819, P<.01] dan product II (M=5.68). Dat betekent dat product I een hogere populariteitsperceptie heeft in tegenstelling tot product II. Als laatst was er bij de score op populariteitsperceptie bij de interactie tussen product en claim een significant effect gevonden, [ F (2,182)=4.984, P<.05]. Ook was er een significant interactie effect tussen product en claim bij onzekerheidsreductie,[ F (2,180)=4.431 P<.01]. Om de interactie beter te bekijken is er een ONE-WAY ANOVA uitgevoerd op de evaluaties van populariteitsperceptie van Product I. De resultaten van een post hoc test multiple comparisons laten zien dat Product I geen claim (M=6.98) significant hoger scoorde op populariteitsperceptie in vergelijking met de andere combinaties van product en claim. Dat betekent dat de combinatie van product I geen claim het hoogst scoort op populariteitsperceptie. Dat is opvallend, omdat verwacht werd dat de populariteitsclaim ervoor zou zorgen dat participanten het product met populariteitsclaim als populairder gingen evalueren. De gemiddeldes van het interactie effect zijn in figuur 14 weergegeven. Populariteitsperceptie 6.4 6.3 6.2 6.1 6 5.9 5.8 5.7 5.6 5.5 5.4 5.3 Geen claim Populariteitsclaim Product I Product II Figuur 14: Populariteitsperceptie Gemiddeldes Kwaliteitsperceptie Er was geen significant verschil, [ F (1,182)=0.450, P=.503] op de score van kwaliteitsperceptie bij geen claim (M=6.03) en populariteitsclaim (M=6.17). De populariteitsclaim heeft geen versterkt effect op kwaliteitsperceptie. 29
Product I (M=6.28) scoorde marginaal significant hoger op kwaliteitsperceptie [ F (1,182)=2.896. P<.1] dan product II (M=5.92). Dat betekent dat product I ook hier een hogere kwaliteitsperceptie heeft dan product II. Er was geen significant interactie effect, [ F (1,182)=0.247, P=.620] tussen product en claim op kwaliteitsperceptie. Onzekerheidsreductie Er was geen significant verschil, [ F (1,182)=0.060, P=0.807] in de score tussen geen claim (M=5.99) en populariteitsclaim (M=5.95 op onzekerheidsreductie. Dat betekent dat de toevoeging van de populariteitsclaim niet een versterkt effect heeft op onzekerheidsreductie. Product I (M=6.11) scoorde marginaal significant hoger op onzekerheidsreductie [ F (1,182)=3.184, P<.1] dan product II (M=5.81). Dat betekent dat de participanten zekerder zijn van product I dan van product II. Ook was er een marginaal significant interactie effect tussen product en claim bij onzekerheidsreductie,[ F (1,182)=2.825 P<.1]. Volgend hier op is een ONE-WAY ANOVA uitgevoerd en uit de Post hoc test multiple comparisons is gebleken dat Product II met de populariteitsclaim het hoogst op scoorde onzekerheidsreductie in vergelijking met de andere combinatie van producten en claims. Koopintentie De populariteitsclaim (M=5.51) scoorde niet significant [ F (1,182)=1.145, P=0.4541] hoger dan de geen claim (M=5.68) op koopintentie, Product I (M=6.10) scoorde wel significant hoger [F(1,182)=21.110, P<.001] op koopintentie dan product II(M= 5.09). Dat betekent dat product I een hogere koopintentie heeft dan product I. Opvallend is dat product II in tegenstelling tot deel I van de ANOVA test wel een hogere koopintentie heeft dan product I. Er was geen significant interactie effect [ F (1,182)=1.511, P=0.39] tussen product en claim op koopintentie. 30
Discussie Het doel van deze studie was om te onderzoeken wanneer populariteit invloed heeft op de perceptie van kwaliteit. Om dit te onderzoeken is zowel een literatuurstudie als experiment opgezet. In de eerste ANOVA test werd eerst getest of het toevoegen van een kwaliteitsclaim ervoor zorgde dat koopintentie, kwaliteitsperceptie, onzekerheidsreductie en populariteitsperceptie ook hoger werd beoordeeld dan het product zonder kwaliteitsclaim. Ook werd getest of de combinatie van kwaliteits- en populariteitsclaim er voor zorgde dat die onderdelen nog hoger werden beoordeeld. In de tweede ANOVA test werd getest of het toevoegen van een populariteitsclaim ervoor zorgde dat koopintentie, kwaliteitsperceptie, onzekerheidsreductie en populariteitsperceptie ook hoger werd beoordeeld dan het product zonder populariteitsclaim. Om te beginnen is er geen significant effect gevonden van populariteit op keuze. Het product waarbij er een populariteitsclaim stond afgebeeld scoorde niet significant hoger op koopintentie dan het product zonder populariteitsclaim. Ook scoorde het product met de combinatie van kwaliteits- en populariteitsclaim niet significant hoger op koopintentie. Dit betekent dat HI niet is bevestigd en dat populariteit in dit geval niet tot keuze leidt. Ten tweede blijkt zowel populariteit als kwaliteitsclaim geen effect te hebben op de kwaliteitsperceptie. Het product met populariteitsclaim scoorde niet significant hoger op kwaliteitsperceptie dan het product zonder claim. Hiermee is H2 dat informatie over populariteit tot een verhoging van perceptie van kwaliteit niet bevestigd. Ten derde scoorde het product met kwaliteitsclaim ook niet significant hoger op kwaliteitsperceptie. Hiermee is ook H3 dat informatie over kwaliteit tot een verhoging van de perceptie van kwaliteit leidt niet bevestigd. Ten vierde heeft informatie over populariteit ook niet effect op zekerheid. Het product met populariteitsclaim scoorde niet significant hoger op onzekerheidsreductie dan het product zonder populariteitsclaim. Hiermee is H4 dat informatie over populariteit de zekerheid verhoogd niet bevestigd. Exploratieve moderatie In het conceptueel model was ook het exploratieve moderatie behandeld waarin er werd gesteld dat de toevoeging van een kwaliteitsclaim wellicht een ander effect kan hebben op een product die als populair wordt gezien dan een product dat niet als populair wordt gezien. Dit bleek niet het geval te zijn. De toevoeging van een kwaliteitsclaim aan een product die een populariteitsclaim had, had geen sterk effect op de score van kwaliteitsperceptie en populariteitsperceptie. Geen van de hypotheses zijn bevestigd, maar er zijn verschillende verklaringen te noemen voor de gevonden resultaten. 31
De eerste verklaring kan te maken hebben met de opmaak van de producten. Uit zowel de eerste als de tweede analyse is namelijk gebleken dat product I overwegend positiever scoorde op zowel koopintentie, kwaliteitsperceptie, onzekerheidsreductie en populariteitsperceptie dan product II. Ongeacht of er een toevoeging van claim was of wat voor claim er aan het product toegevoegd was. Dit kan betekenen dat product I op een betere manier was opgemaakt waardoor mensen het product ook hoger beoordeelden. Wat ook opvallend is, is dat uit het tweede deel van de analyse blijkt dat de populariteitsclaim alleen effect had op de populariteitsperceptie en geen effect op kwaliteitsperceptie, koopintentie of zekerheid. Hieruit blijkt dat mensen inderdaad geloven dat de populariteitsclaim populair is, maar dat een populariteitsclaim er niet per se voor hoeft te zorgen dat mensen verwachten dat de kwaliteit, de koopintentie hebben of zekerheid over het product ook hoger zou zijn dan bij een product zonder populariteitsclaim. De reden dat de populariteitsclaim niet voor een effect zorgt bij kwaliteitsperceptie, koopintentie, onzekerheidsreductie kan te maken hebben met dat de claim niet goed heeft gewerkt voor die andere factoren of dat populariteit geen invloed heeft op die andere factoren. Om dit te onderzoeken is meer studie voor nodig. Uit de resultaten is ook gebleken dat de kwaliteitsclaim op koopintentie een erg hoge score had in tegenstelling tot de geen claim en combinatie van kwaliteits- en populariteitsclaim. andere claims. Een verklaring hiervoor kan zijn dat mensen verwachten dat het product populair is en dat de kwaliteitsclaim de bevestiging was dat het product populair was. Dat kan betekenen dat door die populariteitsuitstraling van het product dat ervoor kan hebben gezorgd dat mensen de inferentie maken dat het product waarschijnlijk ook goed is. Dit kan betekenen dat perceptie van populariteit inderdaad tot keuze leidt. Om dit te kunnen bevestigen is in de toekomst meer studie hier naar nodig. Sterke punten Een eerste sterke punt aan dit onderzoek is dat dit onderzoek duidelijk laat zien dat informatie over kwaliteitsperceptie in vergelijking met geen informatie over kwaliteit een positieve invloed heeft op de evaluaties van koopintentie, populariteitsperceptie, kwaliteitsperceptie en onzekerheidsreductie. Ook zorgt dat informatie over populariteit in de vorm van een claim ervoor kan zorgen dat mensen de populariteit ook hoger verwachten. Aan het onderzoek hebben studenten meegedaan. De reden dat er voor studenten werd gekozen had te maken met dat studenten makkelijk te werven waren en was er sprake van convenience sampling. Ook door alleen studenten te gebruiken ontstaat er minder variantie op bepaald gedrag en dit is binnen een experiment goed, omdat er een errorvariantie eruit wordt gehaald. Zwakke punten Doordat het onderzoek niet op een correcte manier was opgezet moest de data op een andere manier geordend worden. De groepen uit de condities werden als onafhankelijk beschouwd, maar dit was in werkelijkheid afhankelijk van elkaar. De participanten moesten twee producten beoordelen en door een bepaalde combinatie van producten die ze moesten beoordelen werd er een bepaald beeld bij de participant gevormd en dat maakt dat de evaluaties van de producten afhankelijk van elkaar werden. 32
Het gebruik van studenten heeft naast een voordeel ook een nadeel. Studenten zijn namelijk maar een specifieke leeftijdsgroep zijn (tussen de 18-25). Ook zijn ze allemaal hoogopgeleid. Dit is geen goede weergave van de rest van de bevolking, omdat er meer verschillen tussen de mensen zitten. In de rest van bevolking zitten mensen van verschillende leeftijdscategorieën met verschillende studieachtergrond of helemaal geen studieachtergrond. Limitaties en aanbevelingen De participant kreeg als taak om twee producten te evalueren en hierdoor zijn de evaluaties van die twee producten afhankelijk van elkaar. Door een fout in het design moest de data uiteindelijk opnieuw geordend worden om uiteindelijk de hypotheses toch te kunnen toetsen. De data werd opnieuw geordend door de evaluaties van de producten als aparte onafhankelijke evaluaties te nemen. In werkelijkheid waren ze niet onafhankelijk van elkaar. In vervolgonderzoek is daarom aan te bevelen om van te voren een opzet te maken waarin er een conditie is waar een product met populariteitsclaim werd vergeleken met een product zonder claim. Doordat er voor dit onderzoek studenten zijn gebruikt is het voor vervolgonderzoek aan te bevelen om ook onderzoek te doen naar andere groepen in de samenleving, zoals mensen van middelbare leeftijd die vaker kaas nuttigen bij de borrel. Op die manier worden de producten wellicht op een andere manier beoordeeld, omdat die mensen een ander manier van evalueren hebben. Hierdoor zullen de resultaten die dan worden verkregen ook naar andere groepen van de samenleving gegeneraliseerd kunnen worden. In totaal hebben 186 studenten aan dit onderzoek deelgenomen en heeft er in elke groep ongeveer 25 studenten meegedaan. Het kan zijn dat er meer mensen nodig waren om te onderzoeken of het effect van populariteitsclaim wel of niet heeft gewerkt. Voor vervolgonderzoek zouden er meer deelnemers aan het onderzoek mee kunnen doen. Een ander reden dat het effect niet sterk was kan komen omdat mensen de plaatjes niet geloofwaardig genoeg vonden. Voor een vervolgonderzoek zouden echte kazen gebruikt kunnen worden waarbij de claims op de kazen werden geplakt. Hierdoor zouden de claims geloofwaardiger kunnen zijn en het effect beter onderzocht kunnen worden. Door het verschil in opmaak van de advertenties van de producten kan dat er voor gezorgd hebben dat de claims minder goed werkten. Voor vervolgonderzoek zouden meer soortgelijke kazen met elkaar vergeleken kunnen worden. Op deze manier ligt de nadruk minder op de kaas en meer op de claims en kan er onderzocht worden of de manipulatie door een claim inderdaad wel of niet werkt. Implicaties De implicatie van deze studie voor bedrijven en wetenschap is dat deze studie heeft aangetoond dat niet alleen de claim, maar ook de manier van opmaak van de producten er voor kan zorgen dat mensen een sterke voorkeur voor een bepaald product krijgen. Dit kan in vervolgonderzoeken nader onderzocht worden. Bedrijven kunnen dit meenemen in de marketing van hun producten. 33
Appendix Bijlage I: Populariteitsclaim in een logo verwerkt Bijlage II: De drie verschillende kwaliteitsclaims Logo I Logo II Logo III 34
Bijlage III: Qualtrics vragenlijst 35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45