Kwaliteit van Bereik Introductie Samenwerking UM/Cebuco Onderzoeksopzet Wat is kwaliteit van bereik? KvB en de impact van advertenties KvB per type krant Conclusies en aanbevelingen Amsterdam, Augustus 2009
Cebuco De Marketingorganisatie van de Nederlandse dagbladen en richt zich de advertentiemarkt. Naast de gedrukte krant vertegenwoordigt Cebuco ook dagbladsites van haar leden. Onderzoek Mediumtypepromotie Kennisoverdracht
Samenwerking UM & Cebuco Onderzoeksvraag Cebuco In hoeverre is kwaliteit van bereik bepalend voor de impact van de advertenties? Onderzoeksvraag UM Is er verschil in de KvB van dagbladen en in hoeverre kan de adverteerder daar zijn voordeel mee doen? In dit samenwerkingsverband zijn de krachten van UM en Cebuco gebundeld. UM leverde additionele know how en nam relevantie mee uit de praktijk. Cebuco is met name ervaren op het onderdeel reclamereactieonderzoek en kwaliteit van bereik
Methode van onderzoek Doelstelling van het onderzoek is: In kaart brengen relatie tussen kwaliteit van bereik en de effectiviteit van reclame Veldwerk voor dit onderzoek is uitgevoerd in september 2008. 6 dagbladen: 2 landelijke, 2 gratis en 2 regionale dagbladen. 4 uitingen, waarvan 2 van UM. Bureau Veldkamp/TNS Nipo. De netto steekproef bestaat uit 2.093 respondenten. Gewogen naar sekse, leeftijd en opleiding. Vernieuwend onderzoeksdesign.
Onderzochte campagnes
Vernieuwend onderzoek Vernieuwende Mix: best of three worlds Mediabeleving (Veldkamp) RRO s (sinds jaar en dag gevalideerd) Kwaliteit van Bereik (verschillende onderzoeken) Koppelen Kwaliteit en Mediabeleving aan de effecten uit de RRO s Vernieuwende ondervraging Advertenties als afbeelding in de vragenlijst i.p.v. de krant erbij.
Wat is kwaliteit van bereik? Kwaliteit van bereik is een term voor de mate waarin lezers bereikt worden en zich verbonden voelen met het dagblad Variabelen die helpen de stap te maken van mediumbereik naar reclamebereik Voorspellers van impact advertentie
Van mediumbereik naar reclamebereik Reclamebereik Advertentiebereik Paginabereik Leesintensiteit Nummerbereik Nummerbereik/ Dageditie Bereik Mediumbereik Bereik Per Gemiddeld Nummer
Aspecten Kwaliteit van bereik In dit onderzoek de volgende onderdelen: Leesintensiteit Leesduur Leesplaats Engagement Mate van aandacht Mono/multi tasking Lezer-bladbinding Loyaliteit Ontvankelijkheid reclame
Hoe scoren dagbladen op Kwaliteit van bereik?
Leesduur, leesintensiteit, aandacht & mono- multitasking
Engagement, loyaliteit, bladbinding & ontvankelijkheid reclame
Bereik, realisaties & respons
In welke mate is kwaliteit van bereik van invloed op de effectiviteit van dagbladreclame?
Engagement vs. effect uitingen Meer engagement leidt tot een hoger advertentiebereik, hogere product-, merk- en artikelrealisatie en een hogere respons. Engagement zorgt voor 12% meer advertentiebereik
Loyaliteit vs. effect uitingen Loyale lezers hebben een hoger advertentiebereik. Zij scoren beter op product-, merk- en artikelrealisatie en op respons. Loyale lezers zien 19% meer advertenties
Lezer-bladbinding vs. effect uitingen Hoge bladbinding leidt bij alle advertentie-variabelen tot een betere score. binding zorgt voor 24% meer advertentiebereik
Leesduur vs. effect uitingen Langere leesduur zorgt voor hogere product-, merk- en artikelrealisatie. Maar daarnaast ook voor meer winkelbezoek en aanschaf van het product. Plus 6%
Leesintensiteit vs. effect uitingen Intensiever lezen leidt tot aanzienlijk beter bereik advertenties. Intensieve lezers scoren hoger op kennis van product, merk en artikel en bezoeken vaker een winkel n.a.v. een advertentie. 31% meer advertentiebereik
Mate van aandacht vs. effect uitingen Aandachtige lezers worden vaker bereikt door advertenties. Meer aandacht voor het dagblad zorgt voor meer kennisoverdracht en meer winkelbezoek. Aandachtig lezen zorgt voor 22% meer advertentiebereik
Ontvankelijkheid reclame vs. effect uitingen Dagbladlezers die ontvankelijk zijn voor reclame in dagbladen scoren op alle advertentie-variabelen hoger. Op alle fronten meer impact
Mono/multi-tasking vs. effect uitingen Monotaskers worden beter bereikt door de advertentie, scoren hoger op product-, merk- en artikelrealisatie en hebben vaker een winkel bezocht. Monotasking zorgt voor 22% meer advertentiebereik
Verschillen gratis, landelijke en regionale dagbladen Op welke aspecten van kwaliteit van bereik verschillen de verschillende kranttypes van elkaar? engagement bladbinding loyaliteit leesduur leesintensiteit aandacht mono/ multitasking ontvankelijkheid reclame gratis - (-) - (-) - (+) landelijk + + + + + multi (-) regionaal + + (-) + + + mono +
Voorspellers effectiviteit Op welke aspecten van kwaliteit van bereik kan gepland worden om kennis, houding of gedrag t.a.v. een campagne te vergroten? engagement bladbinding loyaliteit leesduur leesintensiteit aandacht mono/ multitasking ontvankelijkheid reclame kennis (+) + + houding + + + gedrag + +
Eindconclusies Kwaliteit van bereik zinvol voor de stap van mediumbereik naar pagina- en advertentiebereik KvB variabelen ook voorspellers van impact. Vooral ontvankelijkheid voor reclame en leesintensiteit goede voorspellers. Ook lange leesduur en monotasking positief. Verschillende KvB-kenmerken te vinden in NOM Printmonitor (leesduur, wijze van verkrijgen en leesintensiteit) en Doelgroepmonitor (aandacht en ontvankelijkheid).
KvB in de NOM Printmonitor Leesduur Wijze van verkrijgen Leesintensiteit
KvB in NOM Doelgroepmonitor Aandacht voor reclame Ontvankelijkheid voor reclame Ontvankelijkheid voor reclame
Aanbevelingen Maak de stap van mediumbereik naar advertentiebereik Zo is planning op dag van de week nu al mogelijk Met leesintensiteit maak je een inschatting van paginabereik Neem bij printtitels KvB-kenmerken mee in afweging Neem leesintensiteit en ontvankelijkheid voor reclame mee als selectie-criteria Vraag exploitanten om hun performance op deze punten
Dus, voor meer rendement uit je dagbladcampagne Neem contact op met Universal Media en Cebuco
Meer weten? Neem contact op met de afdeling onderzoek van Cebuco. E-mailadres: onderzoek@cebuco.nl Bellen kan natuurlijk ook: * Erik Grimm 020-430 91 03