Waar je als User Experience Designer op moet letten tijdens een case voor een andere cultuur? 16-01-2017 Tommas Miller 1658205 Seminar JDE-SEMUX-.3V-13
Voorwoord Sephora is een internationaal bekend cosmetische winkel keten. De winkel keten komt oorspronkelijk uit Frankrijk, maar heeft nu winkels in Europa, Amerika en noem de werelddelen maar op. Omdat het oorspronkelijk uit Frankrijk komt, hebben de mensen erachter en de winkels zelf ook een Franse/ Westers cultuur. Dit houdt in dat van de producten die ze verkopen, zoals haarproducten, gezichtsproducten, make-up en parfum, parfum hun kernproduct is. Dit is terug te zien in de indeling van de winkels. Op de begane grond is alleen parfum te vinden, terwijl de andere producten op de 1e verdieping verkrijgbaar zijn. In het jaar 1999 opende Sephora hun eerste winkel in Japan, met als doel om nog meer winkels te openen in het land. In 2001 met ongeveer tien winkels, besloot Sephora om het project in Japan te stoppen en de winkels te sluiten. Er speelde meerdere factoren mee, maar de grootste reden dat Sephora moest sluiten lag bij Sephora zelf. De mensen in Japan gebruiken namelijk nauwelijks parfum, omdat dit wordt gezien als iets voor de lagere klasse. Langs de winkels lopend zagen de mensen in Japan alleen parfum, maar geen andere producten en besloten daarom om niet naar binnen te lopen. Dit probleem had voorkomen kunnen worden door eerst onderzoek te doen naar de behoeftes van de Japanners wanneer het op cosmetische producten aankomt. 2
Inhoudsopgave Inleiding Opzet Wat doet een Uxd er Wat houdt cultuur in? Wat hebben de twee met elkaar te maken? Zijn er richtlijnen waar je je aan kunt houden? Wat zijn de voorbeelden hierbij? Antwoord op de hoofdvraag Bronnenlijst 4 6 7 8 9 10 12 14 15 3
Inleiding Voor het vak seminar heb ik gekozen om een mini hoorcollege te houden. Dit zal worden gehouden over een onderwerp dat aansluit op de specialisatie User Experience Design. Ook wilde ik er een persoonlijk element inhouden om het zo voor mij en het publiek interessant te houden. De seminar gaat over: Waar je als User Experience Designer op moet letten tijdens een case voor een andere cultuur.. Een voorbeeld hierbij is de website van het merk Pepsi. Pepsi is over de gehele wereld bekend en speelt met haar websites in op de cultuurverschillen per land. Elk land kent namelijk haar eigen website. Bij de hoofdvraag zijn er ook een aantal deelvragen opgesteld die als eerste beantwoord moeten worden voordat de hoofdvraag aan de beurt is. Voor dit onderwerp is gekozen vanwege mijn eigen culturele achtergrond. Ik ben namelijk opgegroeid met drie verschillende culturen. Mijn moeder is gewoon Nederlands, maar mijn vader is afkomstig uit Schotland. Mijn ouders zijn gescheiden en vervolgens is mijn vader opnieuw getrouwd met een vrouw uit China. Toen ik een onderwerp moest kiezen, wilde ik graag iets persoonlijks en na een paar andere onderwerpen te hebben bedacht moest ik hier aan denken. Het ligt persoonlijk dichtbij mij en het kan vervolgens ook worden toegepast op het vakgebied. Een voorbeeld van cultuurverschillen uit mijn jeugd zijn elementen die terug kwamen die bij m n moeder, vader en stiefmoeder steeds wat anders was. Een voorbeeld hierbij is het ontbijt. Bij mijn moeder at ik als ontbijt gewoon brood, maar bij mijn vader at ik altijd ontbijtgranen met melk. Wat mijn stiefmoeder at was weer heel wat anders. Mijn stiefmoeder zag ik soms warm eten als ontbijt. Zijn dit soort verschillen ook aanwezig in het vakgebied, en zo ja dan moet je er als User Experience Designer goed opletten om een goede experience te creëren. Het doel van dit onderzoek is om inzicht te geven in andere culturen. Waar verschillen ze in en waar je als User Experience Designer op moet letten wanneer je te maken hebt met een andere cultuur. De volgende vragen heb ik mij vervolgens gesteld: -Wat doet een User Experience Designer precies? -Wat houdt cultuur in? -Wat hebben de twee met elkaar te maken? -Zijn er richtlijnen waar je je aan kunt houden? -Zijn hier bestaande voorbeelden bij? Mijn eerste deelvraag is: Wat doet een User Experience Designer precies?. Deze vraag stel, omdat je moet begrijpen wat zo iemand precies doet voordat je in kunt gaan op de hoofdvraag. Zonder te weten wat een User Experience Designer doet, kun je geen punten opstellen waar die op moet letten voor een case in een andere cultuur. Als tweede vraag ik mij af wat cultuur precies inhoudt. Net zoals de eerste deelvraag, is 4
deze vraag belangrijk om de hoofdvraag goed te begrijpen. Wat heeft User Experience Design te maken met cultuur? Met deze vraag combineer ik de twee delen uit de hoofdvraag, en wil ik erachter komen wat User Experience Design te maken heeft met cultuur en waarom. Dan natuurlijk de vraag of er richtlijnen zijn die je kunt gebruiken wanneer je daadwerkelijk bezig bent met een case voor een andere cultuur. Tijdens de seminar zou ik ook graag voorbeelden laten zien, omdat dit helpt om iets uit te leggen. Op de vraag: Waar moet je als User Experience Designer op letten met een case voor een andere cultuur?, verwacht ik op een aantal punten te komen die je als richtlijnen kunt gebruiken voor een case. Als je een app moet ontwerpen voor een doelgroep in een ander land, kun je dan de richtlijnen gebruiken om meer inzicht te krijgen in die cultuur en toepassen op de User Experience. 5
Opzet Om het even duidelijk neer te zetten, staan hieronder de hoofdvraag en de daarbij horende deelvragen. Hoofdvraag: Waar je als User Experience Designer op moet letten tijdens een case voor een andere cultuur? Deelvragen: -Wat doet een User Experience Designer precies? -Wat houdt cultuur in? -Wat hebben de twee met elkaar te maken? -Zijn er richtlijnen waar je je aan kunt houden? -Zijn hier bestaande voorbeelden bij? 6
Wat doet een Uxd er? Ik volg de specialisatie User Exerpience Design. Het is een echte toekomstbaan, waarbij steeds meer bedrijven het toepassen. Maar wat houdt het precies in? De term User Experience Design is een breed begrip en kent eigenlijk niet éen besliste definitie. User Experience Design bestaat uit meerdere onderdelen, zoals interaction design en visual design. Ik zal een paar quotes weergeven van ervaren Ux designers. UX design is the process used to determine what the experience will be like when a user interacts with your product Laura Klein It s a process for designing systems that offer a great experience to users Justin Mifsud It s an approach to design that takes the user into account John Amir-Abbasi UX design is a commitment to building products with the customer in mind Marieke McCloskey Wat we hieruit kunnen halen is dat niemand dezelfde definitie heeft, maar er wel steeds overeenkomsten zijn. Het is een design proces om een ervaring te creëren voor een bepaalde gebruiker. 7
Wat houdt cultuur in? Voor deze vraag ben ik op Geert Hofstede gekomen. Geert hofstede deed onderzoek naar communicatie en cultuur en geeft een goede betekenis voor het woord cultuur. Cultuur wordt onderscheiden in cultuur éen en cultuur twee. Onder cultuur éen vallen kunst, literatuur en onderwijs. Hofstede gaat echter uit van cultuur twee. Dit kent een veel breder begrip dan cultuur éen. Het sluit aan bij de betekenis van sociologen en antropologen. Een bepaalde denkwijze binnen een groep die de groep onderscheidt van andere. We kennen verschillende soorten culturen. Cultuur, zoals we die op werk of op school kennen bijvoorbeeld. Geen enkele hogeschool heeft dezelfde sfeer en een andere denkwijze. Daarom gaat jou voorkeur uit naar hogeschool nummer éen ipv nummer twee. Ook zijn er culturen op een groter niveau. Vaak wordt een land gezien iets dat over een cultluur beschikt. Dit is niet helemaal waar, want er zijn overlappingen tussen landen en cultluur. Maar voor onderzoek werkt het, het beste om te kijken naar de verschillende landen. 8
Wat hebben de twee met elkaar te maken? Wat heeft User Experience Design te maken met cultuur. Dat vraag ik me in deze deelvraag af. Wat er al eerder naar boven kwam, is dat een User Experience Designer designt voor een gebruiker. Voordat je een goed design kunt maken, zul je informatie moeten hebben over wie de gebruiker/ doelgroep nou precies is. Mentality models, leeftijd, beweegredenen zijn hier een paar voorbeelden van. Echter hoort iedereen ook in een groep, dus zal iedereen een wat andere denkwijze hebben. Daarom is het erg belangrijk om als User Experience Designer te kijken naar de cultuur van een persoon, om de achtergrond daarvan ook goed te kennen. Japanners hebben natuurlijk niet dezelfde denkwijze als Nederlanders. Er woont een groep in Austrialie genaamd de Guugu Yimithirr. Zij gebruiken windrichtingen als navigatie. Inplaats van links en rechts gebruiken zij, noord, zuid, oost en west. Zij zeggen: we moeten hier naar het noorden in plaats van we moeten hier naar rechts. Voor dit soort culturen is onze navigatie in bijvoorbeeld in website lastig te begrijpen. Welke kant is scroll down, of ga terug? 9
Zijn er richtlijnen waar je je aan kunt houden? Heb je als User Experience Designer een basis waar je je aan kunt houden wanneer je moet ontwerpen voor een andere cultuur. Er zijn bestaande theorien die gaan over communicatie en cultuur. De eerste bronnen die ik vond gaan over de onderzoeken van Geert Hofstede. Geert hofstede deed onderzoek naar communicatie en cultuur. Hij zette daarbij vijf dimensies neer, die ik hieronder zal behandelen. 1. Machtsafstand 2. Individualisme vs. collectivisme 3. Masculiniteit vs. femininiteit 4. Onzekerheidsvermijding 5. Lange termijn vs. korte termijn oriëntatie Machtsafstand De eerste dimensie van Geert Hofstede geeft de machtsafstand oftewel de ongelijkheid aan in een cultuur. Dit kan zijn tussen ouder en kind man en vrouw of baas en werknemer. De maatschappij is vaak ingesteld op deze ongelijkheid. Wanneer een land een grote machtsafstand heeft dan zal de baas boven de werknemers staan en de beslissingen nemen. Als de machtsafstand kleiner is dan zullen beslissingen sneller samen genomen worden. Landen met een grote machtsafstand vind je onder andere in Aziatische landen. Landen met een kleine machtsafstand zijn te vinden in Nederland en Duitsland. Individualisme vs. collectivisme Individualisme houdt in dat je meer op jezelf bent ingesteld, terwijl je bent ingesteld op de groep als je collectivistisch bent. In landen met een hoog individualisme getal zijn de banden tussen mensen vrij los. Er wordt verwacht dat je als burger of werknemer voor jezelf zorgt en ook voor jezelf opkomt. Nog een aantal kenmerken hierbij zijn: Je mening naar voren brengen is fijn Je status wordt bepaald door je eigen prestaties Verantwoordelijk voor eigen gedrag De communicatie is direct Collectivisme in een collectivistische maatschappij groei je op in een sterke hechte groep. Je hoort er echt bij. Je familie zal je levenslang steunen. Tenminste, dit geldt als jij hetzelfde te bieden hebt. De groep staat boven het individu. Een aantal kenmerken hierbij zijn: Vermijding van conflicten Onvoorwaardelijk vertrouwen De relatie is erg belangrijk Verantwoordelijk voor elkaar De communicatie is impliciet 10
Masculiniteit vs. femininiteit Bij deze dimensie gaat het om de rollen tussen man en vrouw. Masculiniteit staat voor mannelijkheid en feminiteit voor vrouwelijkheid. Bij de masculiene culturen heerst een macho cultuur. Een paar eigenschappen zijn dat het draait om succes, geld, het land is dominant en prestatiegericht. Bij feminiene culturen lopen de taken tussen man en vrouw meer in elkaar over en is het land zorgzamer en bescheiden. Masculiene landen zijn bijvoorbeeld Amerika en landen in het Midden-Oosten. Feminiene landen zijn bijvoorbeeld Nederland en de Scandinavische landen. Onzekerheidsvermijding De hoogte van dit getal laat de hoogte van de angst voor de toekomst binnen een cultuur zien. Als er een hoge onzekerheidsvermijding in een land is dan zullen er veel regels aanwezig zijn, zekerheid in werk is belangrijk en ook sparen. Een lage onzekerheidsvermijding hebben de volgende kenmerken; weinig regels, verschillen in meningen worden geaccepteerd en ook erg gewaardeerd. Lange termijn vs. korte termijn oriëntatie De dimensie lange termijn oriëntatie vs. de korte termijn oriëntatie geeft aan of de maatschappij meer gericht is op de toekomst dan op het heden. Landen met een lange termijn oriëntatie is gericht op de toekomst. De bevolking zal goed plannen, maken zich sneller zorgen en sparen meer. Landen met een korte termijn oriëntatie zijn meer gericht op het heden. Zij leven in het hier en nu en zien morgen als een probleem van morgen. Ook Edward T. Hall (1990) deed onderzoek naar communicatie en cultuur. I.p.v. het neerzetten van vijf dimensies, verdeelde Edward landen in twee verschillende contexten in. Je kon als land worden ingedeeld in een hoge context of een lage context. Een land dat is ingedeeld in een hoge context houdt in dat het land beschikt over veel contextuele elementen dat de bevolking helpt de regels na te streven. In deze landen wordt er veel als gelijk waar aangenomen. Dit kan verwarrend zijn voor iemand dat uit een land met een lage context afkomstig is. In dit soort landen wordt niet veel als gelijk waar aangenomen. Er is meer uitleg nodig. Op basis van de vijf dimensies van Geert Hofstede is verder onderzoek gedaan door Marcus and Gould(2000). Zij deden dit om het vervolgens toe te kunnen passen op user interface design. Samen vergeleken ze veel websites van over de hele wereld om erachter te komen of en hoe de vijf dimensies werden toegepast. Marcus and Gould concludeerden dat het noodzakelijk is om verschillende elementen toe te passen op dezelfde websites van verschillende landen. Dit zien we terugkomen bij meerdere grote bedrijven, zoals McDonalds en Pepsi. Zij gebruiken de dimensies om verschillende websites neer te zetten voor elke cultuur. Er zijn altijd uitzonderingen aanwezig en daarom moeten de dimensies niet als regels gevolgd worden, maar meer als richtlijnen er worden bijgehouden. 11
Wat zijn de voorbeelden hierbij? Natuurlijk zijn er overal voorbeelden bij te bedenken en daarom ook voor dit onderzoek. We leven in een tijd waarin globalisering een grote rol speelt. Voor wie niet weet wat globalisering inhoudt; de ontwikkeling van bedrijven waarbij ze steeds meer op internationaal niveau opereren. Dit houdt dus in dat je bezig bent met verschillende landen en dus ook verschillende culturen. Voorbeelden hiervan zijn, Coca Cola, Nike, Adidas, McDonalds en Pepsi. Sommige bedrijven passen de dimensies van Geert Hofstede goed toe. Dit zijn vaak bedrijven die internationaal bekend zijn en daarom ook winkels hebben in meerdere landen. Een voorbeeld hierbij is McDonalds. McDonalds is letterlijk in elk land op de aarde te vinden. Maar elke McDonalds is anders ( Sabina Idler 2013). Elk land kent zo een eigen McDonalds website. De layout, typografie, kleurgebruik is allemaal anders. Ook als we kijken naar wat de McDonalds te bieden heeft, verschilt dit per land. Nederland is het enige land dat de Mckroket verkoopt, terwijl ze in de McDonalds in Japan gewoon noodles verkopen. -Machtsafstand -Individualisme vs. collectivisme -Masculiniteit vs. femininiteit -Onzekerheidsvermijding -Lange termijn vs. korte termijn oriëntatie Ook het merk Pepsi is wereldwijd bekend. Net als bij de websites van McDonalds verschillen alle Pepsi websites van elkaar. Aan de hand van een aantal voorbeelden gericht op de websites van Pepsi wil ik laten zien dat de dimensies uit het onderzoek van Geert Hofstede goed worden toegepast. Machtsafstand De machtsafstand van een land hield de ongelijkheid tussen personen in. Dit kon hoog of laag zijn. Bij dit voorbeeld van Pepsi kijken we naar de website afkomstig uit Mexico en de website uit Oostenrijk. Mexico is een land met een hoge machtsafstand en dat is terug te zien als we kijken naar de website. Op de website is een wat oudere man te zien. Hij is formeel gekleed en is boven aan de pagina geplaatst. De website van Oostenrijk heeft juist een lagere machtsafstand. Er is een foto van een jonge vrouw te zien die er informeel gekleed uitziet. Ook wordt er niet echt gelet op de plaatsing van de foto. Masculiniteit vs. feminiteit Landen met een hogere masculiniteit zijn mannelijker en er heerst een macho cultuur. Ze zijn meer ingesteld op succes en geld. Landen met een hogere feminiteit zijn vrouwelijker en ook zorgzamer. Een voorbeeld van een mannelijk land is Italië. Op de website zijn alleen mannen terug te vinden en geen vrouwen. Zweden is een vrouwelijker land en dat is terug te zien in de website. Er zijn afbeeldingen van vrouwen en mannen te zien. 12
Onzekerheidsvermijding Wanneer een land hoog scoort op de onzekerheidsvermijding dan kijken ze angstiger tegen de toekomst aan dan een land dat laag scoort op de schaal. Een land met een lage onzekerheidsvermijding is de Amerika. Een hoge onzekerheidsvermijding is terug te vinden in België. Op de website van België zien we een klassieke navigatiebalk en is er nauwelijks informatie te vinden. De website van Amerika laat juist veel informatie zien en er is geen klassieke interface. Dit laat zien dat Amerika nieuwe dingen eerder durft uit te voeren en dus minder bang is voor de toekomst. Individualisme vs. collectivisme Individueel tegenover groepsverband. Landen hoog scoren zijn individueler dan landen die lager scoren. Een voorbeeld hiervan is wederom Amerika. De website is echt voor éen persoon bedoelt en dat ben jij. Er is geen afbeeldingen aanwezig van groepen mensen aanwezig. De website van Zuid-Korea heeft dit wel. Er zijn allemaal bubbels met daarin een aantal personen in een groep. Lange termijn oriëntatie vs. korte termijn oriëntatie Zorgvuldig kijkend naar de toekomst en sparen zijn kenmerken van een land dat georiënteerd is op de lange termijn. Leven in het hier en nu hoort bij de korte termijn oriëntatie. Tjechië is een land dat op korte termijn georiënteerd is en dat is op de website terug te vinden, doordat er geen informatie beschikbaar is over de geschiedenis van Pepsi. De japanse website heeft dit wel. Hier is veel informatie te vinden over de geschiedenis en is de informatie zelfs onderverdeeld in drie verschillende kopjes; de geschiedenis van Pepsi in Japan, de algemene geschiedenis van Pepsi en het Pepsi logo. Wat we hieruit kunnen concluderen is dat Pepsi daadwerkelijk gebruik maakt van de vijf dimensies van Geert Hofstede. Als we kijken naar het laatste voorbeeld, individueel tegenover groepsverband, zie je op de website van Denemarken ook groepen mensen te zien zijn. Terwijl het land zelf erg individualistisch is. Zo zijn er nog meer uitzonderingen te vinden. De vijf dimensies moeten niet als regels opgevolgd worden, maar eerder als richtlijnen. 13
Antwoord op de hoofdvraag Tijdens het onderzoek naar cultuur heb ik veel nieuwe informatie opgedaan die ik heb kunnen gebruiken om een antwoord te geven op de hoofdvraag. Waar je als User Experience Designer op moet letten tijdens een case voor een andere cultuur? Als eerste heb ik gekeken naar mogelijk onbekende termen in de hoofdvraag zelf. De onbekende termen in de vraag heb ik vervolgens als eerste beantwoord. De eerste term die ik tegen kwam is User Experience Designer. Een User Experience Designer heeft niet éen betekenis. Dit komt omdat er veel onder valt, zoals interaction design en visual design. Wel horen er bepaalde onderdelen bij. Hierbij kan worden gedacht aan het doen van onderzoek naar de gebruiker, itereren en het maken van prototypes. Als User Experience Designer ben je eigenlijk behind the scenes bezig van een app. De volgende term in de vraag is cultuur. Hierbij heb ik de definitie van Geert Hofstede opgevolgd. Het sluit aan bij de betekenis van sociologen en antropologen. Een bepaalde denkwijze binnen een groep die de groep onderscheidt van andere. Als User Experience Designer moet je dus inzicht hebben in de denkwijzen van een andere cultuur. Hier is bestaand onderzoek van te vinden van onder andere Edward T. Hall en Geert Hofstede. Het onderzoek van Geert Hofstede stelt vijf dimensies op. -Machtsafstand -Individualisme vs. Collectivisme -Masculiniteit vs. femininiteit -Onzekerheidsvermijding -Lange termijn vs. korte termijn oriëntatie Op basis van deze vijf dimensies is er verder onderzoek gedaan door Marcus and Gould, om het toe te kunnen passen op user interface design. Dit zien we terugkomen bij meerdere grote bedrijven, zoals McDonalds en Pepsi. Zij gebruiken de dimensies om verschillende websites neer te zetten voor elke cultuur. Er zijn altijd uitzonderingen aanwezig en daarom moeten de dimensies niet als regels gevolgd worden, maar meer als richtlijnen er worden bijgehouden. 14
Bronnenlijst -Chirkova, A. (2011). Pepsi across cultures: analysis and cross-cultural comparison of Pepsi websites. Paper gepresenteerd op de Department of Applied Information Technology, Gothenburg, Zweden. Geraadpleegd van https://gupea.ub.gu.se/handle/2077/26744 -Creative Bloq Staff. (2013, 15 maart). Cultural factors in web design. Geraadpleegd van http://www.creativebloq.com/design/cultural-factors-web-design-3135752 -Hofstede, G. (z.j.). Cultural dimensions. Geraadpleegd van https://geert-hofstede.com/ cultural-dimensions.html -Idler, S. (2013, 16 april). How To Design For A Cross-Cultural User Experience [Blogpost]. Geraadpleegd van http://blog.usabilla.com/designing-for-a-cross-cultural-user-experiencepart1/ -InfoNu. (2010, 15 juni). Vijf dimensies van Hofstede. Geraadpleegd van http://mens-ensamenleving.infonu.nl/sociaal-cultureel/56664-vijf-dimensies-van-hofstede.html -Paul, S. (2013). Intercultural Skills for International Business and International Relations (3e ed.). Leuven, België: Acco. -Steege, M. ter. (2011, 4 april). Wat is cultuur en hoe ontstaat cultuur? Geraadpleegd van https://transitiemanagement.wordpress.com/2011/04/04/wat-is-cultuur-en-hoe-ontstaatcultuur/ -Stickdorn, M., & Schneider, J. (2015). This is service design thinking (5e ed.). Amsterdam, Nederland: BIS Publishers. 15 3515 woorden