SERIE UITGEMETEN De accountabilitycyclus voor communicatie Cathelijne Janssen
Inhoud Voorwoord 7 1 Inleiding 9 2 Accountability van communicatie in organisaties: een definitie 11 Accountability 11 Communicatie 13 Accountability van communicatie 14 Van organisatie- naar persoonsniveau 16 3 De accountabilitycyclus 20 PDCA: Plan Do Check Act 20 Accountabilitycyclus 21 4 Plan-fase 24 De organisatieanalyse 24 Interne omgeving: het 7S model van McKinsey 25 De strategiepiramide 27 Externe omgeving: relatiegroepen 34 Communicatieplanning 36 Richten, inrichten en verrichten 37 Organisatiedoelstellingen 38 Resultaatgebieden van communicatie 39 Aanpak en communicatiestrategie 44 Activiteiten en middelen 49
5 De PAN-analyse 54 De PAN-analyse: het stappenplan 55 De PAN-analyse van Lekker Wonen 57 Toepassing van de PAN-analyse 64 6 Do Check Act-fasen 70 Do-fase 70 Check-fase 72 Act-fase 83 Tot slot 84
Voorwoord Accountability van communicatie krijgt steeds meer aandacht in het communicatievakgebied. Voor veel communicatieprofessionals is accountability inmiddels een randvoorwaarde voor professionaliteit. Voor hen zijn doen we de goede dingen? en doen we ze goed? vragen die onderdeel zijn van de dagelijkse praktijk. Maar waar begin je als organisatie, afdeling of professional met accountability van communicatie? En wie heeft daarin welke rol? In dit boek vind je een overzicht van de stappen die je kunt nemen als je met accountability aan de slag wilt gaan in je eigen organisatie. Deze zijn gebaseerd op de praktijk, waarin veel organisaties al voor dezelfde vragen hebben gestaan. Hun ervaringen hebben geleid tot dit boek. Het is dan ook een boek voor doenkers : professionals die strategie en onderbouwing belangrijk Leeswijzer met een knipoog: Hij = zij Organisatie = bedrijfsleven, overheid, NGO, Klanten = burgers, patiënten, cliënten, studenten, Doel = ambitie Dingen = beleid, beslissingen, activiteiten, producten Accountability = verantwoordelijkheid nemen voor en verantwoording afleggen over dingen Richten, inrichten en verrichten = strategisch, tactisch en operationeel Communicatieadviseur = hoofd Communicatie, communicatieadviseur, communicatiemedewerker Proceseigenaar = degene in een organisatie die veel kennis heeft van de klantprocessen Communicatieplanning = inhoudelijk. De verschijningsvorm kan een boekwerk zijn, of een plan op één A4, en alles daartussenin 7
UITGEMETEN vinden, maar ook leren door te doen in de praktijk. Ik nodig alle lezers graag uit om hun ervaringen met accountability van communicatie te delen. Dat kunnen ervaringen zijn op basis van de aanpak zoals in dit boek beschreven, of andere ervaringen die zij zelf in de praktijk met accountability hebben opgedaan. Ontwikkelen gaat nu eenmaal sneller en aangenamer als je het samen doet! Ten slotte wil ik graag alle organisaties bedanken die direct of indirect hebben bijgedragen aan accountability van communicatie. Door hun kennisdeling in awareness-sessies tot en met langdurige accountabilitytrajecten kunnen andere organisaties profiteren van de lessons learned. Van de lerende organisatie naar lerende netwerken! Cathelijne Janssen Voorjaar 2015 8
1 Inleiding Accountability in communicatie wordt steeds belangrijker in organisaties, op communicatieafdelingen en ook op het niveau van de individuele organisatieprofessional. Uit recent onder zoek 1 onder enkele tientallen Chief Communication Officers van grote organisaties blijkt dat zij het belang van accountability in communicatie beoordelen met een 8,9 op een schaal van 10. Als belangrijkste reden hiervoor noemen zij dat accountability in communicatie wordt gezien als de license to operate voor communicatieafdelingen. In 2011 werd het begrip accountability door Paul Schnabel, de dagvoorzitter van het Congres I am accountable, 2 nog bestempeld als plastic woord ; zo n woord waarvan zo lijkt het iedereen weet wat ermee wordt bedoeld, maar waaraan iedereen intussen zijn eigen betekenis geeft. Dat geldt overigens voor meer woorden in het communicatievak. In bijna elk jaarplan vinden we wel kreten als wij zorgen voor de verbinding, de organisatie communicatiever maken of de buitenwereld binnenbrengen. Waarmee zeker niet iedereen hetzelfde bedoelt. De antwoorden op de vraag wat is accountability? lopen dan ook sterk uiteen en zijn afhankelijk van de context van degene die hem beantwoordt. Hieronder vind je een overzicht van de betekenissen die aan accountability werden gegeven tijdens een sessie van de vakgroep Accountability van Logeion 3 : beter weten waarom je iets doet verantwoording afleggen einde aan fingerspitzengefühl niet meer alleen afrekenbaarheid kwantitatief en kwalitatief onderzoek ZICHTBAAR MAKEN WAT JE DOET OP VERSCHILLENDE NIVEAUS IN DE ORGANISATIE niet alleen reputatie doen we de goede dingen doen we ze goed meetbaar maken van de toegevoegde waarde van communicatie performance van de afdeling Communicatie JE MAAKT COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN HELDER kwaliteit professionaliteit verantwoordelijkheid nemen 9
UITGEMETEN Inmiddels is er veel over accountability in communicatie geschreven en misschien nog wel belangrijker is er meer en meer praktijkervaring opgedaan in organisaties. Toch is de vraag Wat is accountability van communicatie en wat kan het voor onze organisatie betekenen? nog steeds actueel. Het boek begint daarom met een korte inleiding over het begrip accountability in communicatie en de mogelijkheden die het organisaties biedt om de toegevoegde waarde van communicatie zichtbaar te maken. Om accountable te kunnen zijn, is het belangrijk dat je de goede dingen goed doet, en bijdraagt aan de doelstellingen van de organisatie. Daarover gaat het volgende deel van dit boek, waarin de relatie tussen communicatie en het organisatiebelang wordt gelegd op basis van de accountabilitycyclus. Aan de hand van een case laten we vervolgens zien hoe je vanuit de organisatiedoelstellingen de doorvertaling kunt maken naar de communicatiepraktijk en wie welke verantwoordelijkheid daarin heeft. De nadruk ligt hierbij op de PAN-analyse, een instrument dat de toegevoegde waarde van communicatie inzichtelijk maakt vanuit klantperspectief. 10
2 Accountability van communicatie in organisaties: een definitie Om de definitie van accountability van communicatie te kunnen duiden, maken we eerst de twee termen accountability en communicatie expliciet, zodat we daar vervolgens de verbinding tussen kunnen leggen. Accountability In de literatuur wordt accountability omschreven als: Het erkennen en veronderstellen van verantwoordelijkheid voor activiteiten, producten, beslissingen en beleid (zowel governance als implementatie) die hoort bij een bepaalde rol of functie, en waarover men moet rapporteren en uitleg kunnen geven. Daarbij hoort ook aansprakelijkheid voor de consequenties ervan. 4 Verantwoordelijkheid staat hierbij centraal. Dit begrip benaderen we vanuit twee perspectieven: 5 verantwoordelijkheid nemen én verantwoording afleggen. Feitelijk zijn verantwoordelijkheid nemen en verantwoording afleggen twee kanten van dezelfde medaille; beide perspectieven belichten een andere kant van accountability, maar zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Verantwoordelijkheid nemen doe je door de activiteiten 6 die je plant te verklaren (vanuit de strategie en tactische keuzes) en je beslissingen te motiveren. Daarmee start je al voordat je met de uitvoering begint en je blijft dit doen tijdens het hele proces. Verantwoordelijkheid nemen vraagt een bepaalde houding die hoort bij professionaliteit. Het betekent dat je bewuste, gefundeerde keuzes moet maken, dat je ergens voor staat. Het initiatief ligt bij jezelf, je wilt iets bereiken en daar ga je voor, een startpunt voor ontwikkeling en verbetering. Verantwoording afleggen doe je door de resultaten van de geplande activiteiten en je beslissingen tijdens en na de uitvoering zichtbaar te maken. De inzichten die je daarbij opdoet kun je dan meenemen als lessons learned voor de volgende activiteiten. Beide zijn nodig als je accountable wilt zijn. Het 11
UITGEMETEN heeft geen zin om achteraf te proberen resultaten zichtbaar te maken als je vooraf niet hebt bedacht wat die zouden moeten zijn. Het is belangrijk vooraf te bedenken wat je wilt bereiken door je doelstellingen of ambities expliciet te maken, zodat je achteraf kunt laten zien of je ze hebt behaald. Accountability van communicatie in organisaties doorloopt dan ook een cyclisch proces. VERANTWOOR DELIJKHEID NEMEN VERANTWOOR- DING AFLEGGEN Top 5 redenen voor communicatieprofessionals om aan de slag te gaan met accountability: 1 We willen als organisatie onze communicatie professionaliseren. 2 We willen dat er meer aandacht voor communicatie is in het primaire proces, in het belang van onze klanten. 3 We willen laten zien waarom communicatie belangrijk is voor onze organisatie, de toegevoegde waarde duidelijk maken. 4 Onze organisatie moet bezuinigen en we willen laten zien dat bezuinigen op communicatie geen goed idee is. 5 We willen duidelijk maken wat de afdeling Communicatie doet en wat de organisatie zelf moet oppakken. 12
ACCOUNTABILITY VAN COMMUNICATIE IN ORGANISATIES: EEN DEFINITIE Communicatie De definitie van communicatie is gedurende de afgelopen decennia verbreed. Zoals Betteke van Ruler en Frank Körver terecht opmerken in Het Strategisch Communicatie Frame 7, is het belangrijk om uit te leggen wat je er zelf mee bedoelt. Er zijn veel verschillende definities, ze leggen allemaal een andere nadruk. De definitie die je aanhangt bepaalt hoe je naar je vak kijkt. Als het gaat om accountability van communicatie, hanteren we strategische communicatie als uitgangspunt. Strategische communicatie gaat over het organiseren van zinvolle interacties om een organisatie goed te positioneren in de netwerken die mensen met elkaar vormen, zowel binnen als buiten de organisatie. 8 Het zender boodschap ontvanger-model 9 heeft zich daarin ontwikkeld tot een interactiemodel 10 waarin rekening wordt gehouden met: de context; communicatie is geen geïsoleerde activiteit het proces; wat is er eerder gebeurd en wat staat er te gebeuren? relaties; welke relatie is er tussen de betrokkenen en hoe nemen ze elkaar waar? onbewuste communicatie; non-verbale en niet-expliciete communicatie ZENDER = ONTVANGER CONTEXT INTERACTIE CONSTRUCTIE VAN BETEKENIS ZENDER = ONTVANGER CONTEXT 13
UITGEMETEN Accountability van communicatie: doen we de goede dingen en doen we ze goed? Bovenstaande uitgangspunten vormen de basis om accountability van communicatie in organisaties in de juiste context te plaatsen; strategische communicatie vervult op organisatieniveau een verbindende functie met het krachtenveld waarin de organisatie zich bevindt en beweegt 11. Om de organisatie te helpen met het bereiken van haar doelstellingen is het belangrijk de interacties op het gebied van communicatie zinvol te organiseren. Daarmee kun je zeggen dat accountability van communicatie gaat over de toegevoegde waarde van communicatie voor de organisatie. In de beoordeling van de toegevoegde waarde staan twee vragen centraal: Doen we de goede dingen? Doen we de dingen goed? Doen we de goede dingen? gaat over de effectiviteit van communicatie. Doen we de dingen goed? gaat over de efficiency van communicatie. Bij het beantwoorden van deze vragen voor de organisatie is de volgorde waarin je ze stelt belangrijk. Je wilt tenslotte vooral van de goede dingen weten of je ze goed doet. In de volgende hoofdstukken gaan we hier verder op in. Accountability Manifest Dat accountability een belangrijk onderdeel is van communicatie blijkt uit het feit dat een aantal professionals uit verschillende domeinen van het communicatievak (bedrijfsleven, overheid, NGO, wetenschap, onderwijs en beroepsvereniging) een Accountability Manifest heeft opgesteld. Zij willen daarmee het belang van accountability onderstrepen, voorwaarden benoemen om accountable te zijn en handvatten bieden om communicatieprofessionals te helpen accountable te zijn. Dit doen zij vanuit de volgende overtuigingen: Accountability daagt uit om te laten zien wat je doet, waarom je dat doet en welk effect wordt nagestreefd. Accountability helpt om behalve contextvolgend, ook agendasettend te kunnen acteren. 14
ACCOUNTABILIT Y VAN COMMUNICATIE IN ORGANISATIES: EEN DEFINITIE Accountability nodigt uit om de kwaliteit en daarmee de verdere professionalisering van communicatie binnen organisaties telkens weer te verbeteren. Accountability is een belofte aan de organisatie en maakt daarmee de bijdrage van communicatie aan de organisatiedoelstellingen zichtbaar. 15
UITGEMETEN Van organisatie- naar persoonsniveau Accountability van communicatie speelt op drie niveaus in de organisatie: 1 organisatieniveau 2 afdelings- of projectniveau 3 persoonsniveau ORGANISATIENIVEAU AFDELINGS- OF PROJECTNIVEAU PERSOONSNIVEAU Organisatieniveau Op organisatieniveau gaat accountability van communicatie over de toegevoegde waarde van het functionele gebied communicatie aan de realisatie van de doelstellingen van de organisatie. De vragen zijn hier: Op welke manier draagt communicatie bij aan de organisatiedoelstellingen? Waarvoor hebben we communicatie nodig? Denk hierbij bijvoorbeeld aan een hogeschool, die communiceert omdat ze excellente studenten wil werven. Een van de organisatiedoelstellingen van de hogeschool is bijvoorbeeld het opleiden van excellente studenten. De toegevoegde waarde van communicatie wordt dan in dit specifieke voorbeeld beoordeeld op de mate waarin communicatie (als functioneel gebied) bijdraagt aan werving van excellente studenten. Communicatie op organisatieniveau wordt hier opgevat als een gedeelde verantwoordelijkheid van de organisatie. Daarin hebben verschillende spelers een rol. Afdelingsniveau Op afdelingsniveau gaat accountability van communicatie over de toegevoegde waarde van de afdeling Communicatie. Wat zijn het er veel, Wat doen ze eigenlijk allemaal? en Wat levert het op? zijn voor veel communicatieafdelingen (helaas) bekende vragen en opmerkingen, die zowel binnen als buiten de organisatie worden gesteld. In september 2014 stond er bijvoorbeeld een uitgebreid artikel in Het Parool 12 over het aantal communicatiemedewerkers bij de gemeente Amsterdam. De fractievoorzitter van de SP had hierover vragen gesteld en was geschrokken van het aantal (260 voltijds fte). In de antwoorden staat niets wat 260 fte (voltijdsbanen) rechtvaardigt. Ook is mij nog steeds niet duidelijk wat de communicatievisie van de gemeente precies is. De reactie is deels begrijpelijk als het voor de fractievoorzitter niet duidelijk is wat de toegevoegde waarde van communicatie op organisatieniveau is, als onderdeel van de visie op communicatie. Hij is echter ook kort door de bocht, omdat het absolute aantal communicatiemedewerkers in principe niets zegt over de communicatiedoel- 16
ACCOUNTABILITY VAN COMMUNICATIE IN ORGANISATIES: EEN DEFINITIE stellingen die moeten worden behaald, laat staan over de toegevoegde waarde van communicatie aan de organisatie. Accountability op afdelingsniveau gaat over de toegevoegde waarde van de afdeling Communicatie vanuit de verantwoordelijkheid die zij neemt voor het halen van de communicatiedoelstellingen die zij heeft geformuleerd op basis van de organisatiedoelstellingen. De communicatiedoelstellingen zijn de basis voor de communicatiestrategie en, daaruit voortvloeiend, de communicatiemiddelen en activiteiten die worden ingezet. De communicatie afdeling heeft op basis van haar verantwoordelijkheid voor de bijdrage aan de organisatiedoelstellingen de regie op het functionele gebied communicatie. Daarbij lijkt haar rol op die van een filmregisseur; de filmregisseur speelt niet zelf alle rollen, maar weet wel wie en wat er nodig is om een kwalitatief hoogwaardige film te maken die in de smaak valt bij het publiek. Persoonsniveau Accountability op persoonsniveau gaat over de bijdrage van de individuele communicatiemedewerkers. Wat dragen zij bij aan de communicatiedoelstellingen, op basis van producten, taken, activiteiten, en hebben zij daarvoor de juiste competenties (kennis, vaardigheden)? Waar nemen ze verantwoordelijkheid voor en waarover kunnen ze verantwoording afleggen? Accountable zijn helpt communicatieadviseurs bij het laten zien van hun toegevoegde waarde. Hoe nodig dat is, illustreert Karel Winkelaar in De communicatieadviseur op een strategische positie in de organisatie 13, waarin hij een Top 10 van frustraties van opdrachtgevers over communicatieadviseurs opsomt: 1 slecht geïnformeerd 2 te weinig weten van de business, de markt, de harde cijfers 3 ze lezen geen kranten, branchebladen 4 ze bewegen te veel aan de zachte kant van de organisatie 5 te weinig proactief, wachten af tot de opdracht komt 6 te aardig, weinig tegenspel, geen lef, alles moet in consensus 7 goede plannen en ideeën, maar uitvoeren ho maar 8 altijd maar bezig met dingetjes maken en organiseren 9 boterzachte doelen, geen verantwoording over effecten 10 geen idee wat de bijdrage is van communicatie aan het succes van de organisatie Een groot deel van deze frustraties heeft te maken met de invulling die je geeft aan verantwoordelijkheid nemen en verantwoording afleggen op persoonsniveau. In de accountabilitycyclus in hoofdstuk 3 wordt duidelijk hoe je hiervoor de basis legt. 17
UITGEMETEN In de benadering van accountability van communicatie is het belangrijk de volgorde van de verschillende niveaus aan te houden. Er bestaat namelijk een afhankelijkheidsrelatie tussen. Zo kun je als individuele communicatieprofessional nooit op persoonsniveau duidelijk maken wat jouw rechtstreekse bijdrage is aan de organisatiedoelstellingen; daar zit nog een aantal stappen tussen. Perspectief op accountability In Accountability in communicatie, praktische aanpak voor een succesvolle implementatie 14 wordt het belang al onderstreept van de benadering van accountability vanuit de twee perspectieven verantwoording afleggen en verantwoordelijkheid nemen. Betteke van Ruler benoemt op basis van deze twee dimensies elk twee aspecten die van belang zijn voor de communicatieprofessional: 15 Waarvoor ben je verantwoordelijk? 1 Professional accountability: wat van alle communicatie valt hoe onder de verantwoordelijkheid van de communicatieprofessional en wat onder de verantwoordelijkheid van anderen? 2 Social accountability: is wat we doen en hoe we dat doen een moreel acceptabele keuze? Hoe leg je daarover verantwoording af? 1 Decisional accountability: 16 hoe onderbouw je welke keuzes je het beste kunt maken in een gegeven situatie; hoe kun je theorie, bestaand onderzoek en eigen onderzoek gebruiken om tot een verantwoorde keuze te komen? 2 Performative accountability: hoe toon je aan wat je resultaten zijn? Ter illustratie: enkele jaren geleden stond een hoofd Communicatie van een middelgrote gemeente voor een uitdaging. Bij de gemeente werkten 200 communicatiemedewerkers die volgens hem allemaal heel hard werkten. Ondanks dat was er een partij in de gemeenteraad die 200 communicatiemedewerkers veel te veel vond en riep: Als wij de gemeenteraadsverkiezingen winnen, halveren we de communicatieafdeling! Los van het feit of die mogelijkheid überhaupt tot de rechten van de raad behoort, was het hoofd Communicatie flink 18
ACCOUNTABILITY VAN COMMUNICATIE IN ORGANISATIES: EEN DEFINITIE geschrokken. Hij formuleerde het accountabilityvraagstuk als volgt: Hoe kan ik aantonen dat alle 200 communicatiemedewerkers nodig zijn? Hoewel het misschien een nobele gedachte lijkt dat de man ervoor wilde zorgen dat geen van zijn medewerkers ontslagen zou worden, is dit niet de invalshoek die je zou moeten kiezen bij het aantonen van de toegevoegde waarde van communicatie voor de organisatie. De eerste stap in het beantwoorden van de vraag is immers op het organisatieniveau: Waarom heeft onze gemeente communicatie nodig? Welke doelstellingen of ambities hebben wij als gemeente en bij welke van die doelstellingen speelt communicatie een rol? Vervolgens zou de gemeente op basis van de gewenste bijdrage aan de organisatiedoelstellingen communicatiedoelstellingen moeten formuleren. Op basis van het richten, inrichten en verrichten (zie hoofdstuk 4) dat nodig is om de communicatiedoelstellingen te behalen, kan vervolgens de analyse worden gemaakt welke communicatiemedewerkers met welke competenties er nodig zijn. Het antwoord op de vraag van het hoofd Communicatie zou dan zelfs kunnen zijn: Je hebt inderdaad 200 communicatiemedewerkers nodig, maar niet deze. De communicatieafdeling van de gemeente uit dit voorbeeld is uiteindelijk gehalveerd in het aantal fte s. Niet omdat de partij die dit van plan was aan de macht kwam, maar omdat de gemeente moest bezuinigen en de afdeling Communicatie niet in staat was om te laten zien wat haar toegevoegde waarde was. Uiteindelijk bleek de acute bezuinigingsmaatregel slechts een kortetermijneffect te hebben, omdat er niet voldoende gekeken werd naar welke communicatiemedewerkers (specialismes en competenties) nodig waren om de communicatiedoelstellingen te halen. Als eersten werden de freelancers zonder vast contract ontslagen, vervolgens de schil met communicatiemedewerkers die een jaarcontract hadden. Terwijl die juist waren aangetrokken om de behoefte aan vakspecialisten op te vullen en voor de gewenste vernieuwing te zorgen. De oude garde behield zijn baan. Pas toen werd het voor de organisatie duidelijk waar het pijn deed. Al snel na de bezuiniging werden nog veel duurdere specialisten ingehuurd om de gaten die waren gevallen op te vangen. In dit voorbeeld wordt meteen duidelijk hoe belangrijk het aspect verantwoordelijkheid nemen is in accountability. De gemeente was hier te laat mee en probeerde alsnog verantwoordelijkheid af te leggen over het aantal communicatiemedewerkers dat zij in dienst had, terwijl dit een afgeleide is van waar het uiteindelijk om gaat: de toegevoegde waarde van communicatie voor de organisatie. 19