Evaluatie cultuurcampagne Leiden Marketing Leiden Februari 2016

Evaluatie cultuurcampagne Leiden Marketing Leiden Februari 2016

Leiden Marketing heeft een cultuurcampagne i.s.m. een aantal musea binnen Leiden geïnitieerd. De deelnemende musea waren: Museum De Lakenhal Hortus botanicus Museum Volkenkunde Rijksmuseum van Oudheden CORPUS Reis door de Mens Japan Museum SieboldHuis Naturalis Biodiversity Center Museum Boerhaave Doelstelling van de campagne: Leiden, Stad van Ontdekkingen positioneren als een levendige stad van cultuur, waar musea een prominente rol spelen. Binnen deze doelstelling zal de stad Leiden zich meer richten op het imago, waar de musea zoeken naar hogere bezoekersaantallen. Boodschap: Leiden is een Stad van Ontdekkingen. De verhalen van de stad, exposities, tentoonstellingen, festivals delen.

Evaluatie inzet van: PRINT > Inzet in alle titels van De Persgroep (AD, VK, Trouw, Parool) ONLINE > banners alle titels van De Persgroep en Wegener STER > radio spots UITMARKT > augustus 2015 MUSEUMFOLDER MUSEUMPASSEN OVERZICHT ROI Meetbaarheid: PRINT > Effectmeting: door De Persgroep is een kwalitatief onderzoek verricht naar de effecten van de campagne (2 x metingen). ONLINE > Clicks, views, impressies STER > nulmeting en meting na campagne UITMARKT > bezoekersaantallen MUSEUMFOLDER > oplage MUSEUMPASSEN > vergelijking 2014/2015 HOTELOVERNACHTINGEN > vergelijking 2014/2015

ONDERZOEKS-OPZET

onderzoeksopzet Kwantitatief online onderzoek Printcampagne: Steekproef: lezers AD Magazine, Trouw Tijd en Volkskrant Magazine (N=1.196) Meting: 15 november t/m 18 november 2015 Meting: 20 december t/m 22 december 2015 Uitstuur op de dag na plaatsing Doel: meten imago-effecten en waardering campagne Leiden

Flow vragenlijst 1. Vragen m.b.t. steden 2. Vragen m.b.t. Leiden (imagostatements/bezoekintentie) 3. Vragen m.b.t. herkenning/lezen uitingen/content 4. Vragen m.b.t. waardering uitingen/content Controlegroep = respondenten die de campagne NIET gezien hebben. Let op! Wanneer gerefereerd wordt naar Regio Leiden, dan wordt daarmee bedoeld: Randstad!

Uitingen

steekproefkenmerken Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau 46% man 54% vrouw 27% 34% t/m 49 jr 50-54 jr 39% 65+ jr 24% 41% WO HBO 35% overig Woonachtig Leiden bezocht in 2015 Leiden bezocht 37% 63% regio Leiden rest land 34% 66% nee ja 3% 12% 9% 14% 17% 39% Minder dan 1 jaar geleden 1 tot 2 jaar geleden 3 tot 5 jaar geleden 5 tot 10 jaar geleden Langer geleden

STEDEN

Steden bezocht in 2015 V: Welke van de volgende steden heeft u in 2015 bezocht? Gesloten vraag met 20 antwoorden, waarvan hier de top 10 wordt getoond. Amsterdam Utrecht Rotterdam 58% 63% 71% De populairste steden zijn de vier grote steden. Den Haag Leiden 34% 55% Van de kleinere steden is Leiden het populairst. Zwolle Amersfoort 31% 31% Groningen 28% Haarlem 27% Den Bosch 27% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Top 3 cultuursteden V: Als het gaat om cultuur, welke van de volgende Nederlandse steden vormen dan, wat u betreft, de top drie? We vroegen respondenten om een top 3 te maken. Amsterdam Rotterdam 44% 75% Als het gaat om cultuur, wordt Amsterdam door 75% van de lezers in de top 3 gezet. Utrecht Den Haag Maastricht 17% 32% 30% Voor Leiden is dat 15%. Daarmee staat Leiden op plaats 6. Leiden Groningen Haarlem Den Bosch 15% 13% 9% 8% Dordrecht 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

IMAGO EN BEZOEKINTENTIE

Leiden als cultuurstad V: Als het gaat om cultuur, welke Nederlandse steden vormen dan, wat u betreft, de top drie? Door het lezen van het artikel wordt Leiden vaker in de top 3 van cultuursteden geplaatst. Dit effect is statistisch significant. artikel niet gezien artikel wel gezien, niet gelezen 10% 11% artikel gezien en gelezen 22% 0% 5% 10% 15% 20% 25%

Regio-effect V: Als het gaat om cultuur, welke Nederlandse steden vormen dan, wat u betreft, de top drie? Leiden wordt door lezers uit de omgeving iets vaker als cultuurstad gezien dan door de rest van het land. Door het lezen van de content, zien zowel lezers uit de regio Leiden als lezers daarbuiten Leiden significant vaker als cultuurstad. 30% 25% 20% 15% 10% 5% 7% 19% 13% 24% 0% rest land - niet gelezen rest land - wel gelezen regio Leiden - niet gelezen regio Leiden - wel gelezen

Imago naar woonregio V: In hoeverre vindt u de volgende kenmerken passen bij de stad Leiden? Past goed 90% 80% 70% 60% 50% 40% 81% 79% 80% 78% 75% 73% 70% 70% 80% 76% 76% 76% 74% 68% 66% 60% 62% 61% 55% 54% 69% 62% 50% 37% 53% 47% 43% 39% 36% 30% 20% 10% 25% 22% 18% 13% 14% 10% 10% 9% 11% 7% 7% 0% Mooi Gezellig Levendig Goed bereikbaar Aantrekkelijk Veelzijdig Uniek Schoon Hip Vernieuwend regio Leiden - niet gelezen regio Leiden - wel gelezen rest land - niet gelezen rest land - wel gelezen

Imago naar recent bezocht V: In hoeverre vindt u de volgende kenmerken passen bij de stad Leiden? Past goed 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 83% 81% 81% 81% 76% 77% 77% 76% 72% 74% 73% 69% 70% 69% 68% 69% 67% 60% 59% 54% 71% 55% 54% 40% 55% 47% 47% 38% 31% 26% 24% 19% 14% 12% 10% 11% 8% 8% 10% 10% 0% Mooi Gezellig Levendig Goed bereikbaar Aantrekkelijk Veelzijdig Uniek Schoon Hip Vernieuwend niet bezocht - niet gelezen niet bezocht - wel gelezen bezocht - niet gelezen bezocht - wel gelezen

Conclusies imago Door het lezen van de content zien we positieve imagoveranderingen optreden, zowel onder lezers die in de omgeving van Leiden wonen als onder lezers die verder weg wonen. De sterkste veranderingen zijn te zien bij laatstgenoemde groep en vooral op de kenmerken vernieuwend (index 220), veelzijdig (index 186) en aantrekkelijk (index 149). De gemiddelde index komt uit op 149. Voor lezers die in de omgeving van Leiden wonen, is dat index 112. Naast bovengenoemde groepen, zien we ook positieve veranderingen onder lezers die wel of niet recent in Leiden zijn geweest. Deze effecten zijn voor beide groepen ongeveer even groot (index 118 om 119) en treden vooral op op de kenmerken veelzijdig, vernieuwend en aantrekkelijk.

Activiteiten in Leiden V: In hoeverre vindt u Leiden aantrekkelijk voor de onderstaande categorieën/activiteiten? Respondenten gaven op een schaal van 1 tot 10 aan voor welke activiteiten ze Leiden aantrekkelijk vinden. Op vrijwel alle activiteiten zijn significante effecten te zien. Het grootste effect zien we op het gebied van design en festivals/evenementen. Musea & galeries Stadswandeling Bezienswaardigheden Eten & drinken Architectuur Winkelaanbod Boottocht Theater & bioscoop Festivals en andere evenementen Natuur/parkgebied Design 7.9 8.1 8.0 8.0 7.7 7.9 7.4 7.5 7.2 7.5 6.9 7.1 6.6 6.8 6.1 6.6 5.8 6.3 5.5 6.2 5.4 5.9 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 Content niet gelezen Content wel gelezen

Activiteiten naar woonregio V: In hoeverre vindt u Leiden aantrekkelijk voor de onderstaande categorieën/activiteiten? Zowel in de regio Leiden als daarbuiten, zorgt de campagne voor een significante stijging van de score op activiteiten die met cultuur te maken hebben. 10.0 9.0 8.0 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 7.9 8.1 7.9 8.2 5.9 6.4 5.4 6.1 5.5 5.9 5.0 5.8 1.0 0.0 Musea & galeries Festivals en andere evenementen Design regio Leiden - niet gelezen rest land - niet gelezen regio Leiden - wel gelezen rest land - wel gelezen

Activiteiten naar recent bezocht V: In hoeverre vindt u Leiden aantrekkelijk voor de onderstaande categorieën/activiteiten? Datzelfde geldt voor de lezers die Leiden recentelijk bezocht hebben versus de lezers die Leiden niet recentelijk bezocht hebben. Deze verschillen zijn echter iets kleiner en niet overal significant. 10.0 9.0 8.0 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 7.8 8.0 8.0 8.3 Musea & galeries 6.5 6.0 6.1 5.5 5.4 Festivals en andere evenementen 5.7 5.3 Design 6.0 niet bezocht - niet gelezen bezocht - niet gelezen niet bezocht - wel gelezen bezocht - wel gelezen

Bezoekintentie naar woonregio V: Overweegt u om Leiden in de komende 12 maanden te gaan bezoeken? Van de lezers uit de regio Leiden die geen content gelezen hebben, overweegt 48% Leiden in de komende 12 maanden te bezoeken. Onder lezers die wel content lazen, loopt dat op naar 80%. In de rest van het land zien we een vergelijkbaar verband. regio Leiden - niet gelezen regio Leiden - wel gelezen rest land - niet gelezen rest land - wel gelezen 24% 48% 59% 80% 76% 52% 41% 20% Ja Nee 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Bezoekintentie naar recent bezocht V: Overweegt u om Leiden in de komende 12 maanden te gaan bezoeken? Van de lezers die Leiden recent bezochten en geen content gelezen hebben, overweegt 25% Leiden te bezoeken. Onder lezers die wel een artikel lazen, loopt dat op naar 57%. Ook onder de niet-bezoekers zien we een significant verhoogde bezoekintentie. niet bezocht - niet gelezen 25% 75% niet bezocht - wel gelezen 57% 43% bezocht - niet gelezen bezocht - wel gelezen 77% 91% 23% 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja Nee

ZICHTBAARHEID EN WAARDERING

Zichtbaarheid campagne V: In <titel> van <datum> stond het getoonde artikel (pagina xx en xx). Heeft u dit artikel GEZIEN, hoe vluchtig dan ook? Gemiddeld genomen heeft bijna driekwart van de lezers van de magazines de contentpagina s gezien. Onder Trouw-lezers vielen de pagina s het meest op. AD Magazine Trouw Tijd Volkskrant Magazine 68% 67% 81% 32% 33% 19% wel gezien niet gezien gemiddeld 73% 27% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Artikel gelezen V: Heeft u het getoonde artikel GELEZEN? Eenmaal opgevallen werden de artikelen door gemiddeld de helft van de lezers gelezen. Het merendeel las het artikel deels. Een klein deel van de lezers las het artikel helemaal uit. AD Magazine Trouw Tijd Volkskrant Magazine 48% 48% 54% 44% 46% 43% 8% 6% 4% niet gelezen deels gelezen helemaal gelezen gemiddeld 50% 44% 6% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Waarom niet gelezen? V: U gaf aan het getoonde artikel wel gezien te hebben, maar niet gelezen. Kunt u aangeven waarom u het artikel niet gelezen heeft? Andere artikelen kregen voorrang ik meen Leiden goed genoeg te kennen, "reclame" nauwelijks nodig. Dit weekend weinig tijd voor de krant gehad. Geen voornemen om leiden binnenkort te bezoeken en om er dan meer over te lezen. Amsterdam heeft op twee locaties een Hortus Botanicus. Museum is al bekend en heb ik al eens bezocht. Advertentie en niet directe interesse. Naturalis en Hortus ken ik reeds, dus als ik deze wil bezoeken kies ik mijn eigen tijdstip om via de computer informatie op te zoeken. Te veel te lezen, dus geselecteerd wat ik het belangrijkste vond. Op dat moment niet belangrijk genoeg om te lezen. Op zaterdag moeten er keuzes gemaakt worden! Kennelijk overheen gekeken. Ik zag dat het een advertorial was ipv een nieuwsartikel. Het museum van de volkenkunde ken ik al, en het museum de lakenhal trekt me niet direct. Op dit moment geen directe interesse in deze musea. Ik ken Leiden goed en ook de musea. Dit weekeinde weinig tijd. Deels door bekendheid met Leiden, deels omdat ik op zaterdag al 3 uur "bezig" ben met de krant.

Conclusies zichtbaarheid 65-plussers zagen en lazen de artikelen significant vaker dan jongere leeftijdsgroepen. Er zijn op dit vlak géén significante verschillen tussen lezers uit de regio Leiden en lezers uit de rest van het land. Wel zien we dat lezers die Leiden recentelijk bezocht hebben de artikelen vaker zagen en lazen dan lezers die Leiden recentelijk niet bezocht hebben.

Eerste indruk V: Kunt u vertellen welke gedachten er bij het bekijken/lezen van het artikel door uw hoofd gingen? Interessant. Ik heb beide zelf bezocht, dus dan denk ik aan de dingen die ik daar beleefd heb, vooral Corpus maakte veel indruk. Wordt tijd weer eens naar Leiden te gaan. Leuk om in de kerstvakantie met mijn kleinzoon naar Volkenkunde te gaan. Hokusai is toch wel erg mooi.het museum moet ik weer bezoeken. Aantrekkelijk verhaal. Heb wel zin er eens wat beter kennis mee te maken. Informatief herkenning (oh ja dat heb ik gezien). Leuke stad. Te lang overgeslagen. Ik moet er snel eens heen. Heel interessant spreekt mij erg aan. Mooie kleurrijke foto's en interessante tekst. Daar moet ik ook snel weer eens naar toe. Leiden heeft interessante musea, vol met geschiedenis, wetenschap, natuur, en cultuur. Bekend want ik heb het gezien en ben er geweest. Typisch Leiden. Toen ik het destijds las (en ook nu weer) dacht ik: wat eerst een stoffig imago had blijkt nu heel verrassend en spannend te zijn! Zeker snel een bezoek waard. Goede reclame voor Leiden. Er is voor ieder wat wils. Het artikel verhaalt nog niet een kwart van wat er in Leiden allemaal te beleven is.

Rapportcijfer V: Wat is uw totaalindruk van het artikel? U mag een antwoord geven in de vorm van een rapportcijfer, waarbij een 10 heel goed betekent en een 1 heel slecht betekent. De artikelen scoren gemiddeld een keurige 6,8. Indien men content gelezen heeft, komt het cijfer op een 7,4. De waardering verschilt niet significant tussen de titels. Gemiddelde rapportcijfers bij De Persgroep: 6,3 10.0 9.0 8.0 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 6.1 7.3 5.8 ADM ADM gelezen TRT bekeken, bekeken, niet niet gelezen gelezen 7.4 TRT gelezen 6.0 7.3 VKM VKM gelezen bekeken, niet gelezen

Toelichting rapportcijfer V: Kunt u aangeven waarom u het rapportcijfer <cijfer> heeft gegeven? De compositie is erg mooi. Mijn interesse was gewekt. (10) Aantrekkelijke advertentie met veel relevante informatie. (8) Het is inveel opzichten een stad waar veel aandacht is besteed aan culturele items. (8) De afbeelding trekt aandacht, het artikel goed geschreven maar halverwege verloor het mijn aandacht. (7) Ik vond beide heel erg interessant en aan te bevelen ook voor kinderen vanaf 8 jaar. (10) Aantrekkelijk vormgegeven, duidelijke inhoud, heldere koppen, nodigt uit tot lezen. (8) Een beetje te veel opgepimpt door reclame jongens. (7) Het is een erg beknopt artikel en het is duidelijk een advertentie. (6) Deze advertentie trok mijn aandacht en nodigde uit tot lezen. Bovendien lijkt het weer eens een goede gelegeheid om Leiden op de lijst "te bezoeken plaatsen" te plaatsen. (9) Trekt niet heel erg aan om te lezen. Maar dat komt ook omdat ik geen interesse heb. (5) Lokt niet uit om te lezen, voor mij, houd niet zo van skeletten. (3) In een oogopslag zie je waar het om gaat. naturalis en hortus botanicus. Liefde voor natuur spreekt eruit. (9) Er worden toch wel nieuwe aspecten medegedeeld, die ik nog niet wist. (8) Je moet goed kijken om te weten dat het reclame is en geen artikel. het is best druk, veel tekst, veel plaatjes, oogt wat rommelig. (6)

Stellingen (1) V: Kunt u per uitspraak aangeven in hoeverre u het er eens of oneens mee bent? Indien gelezen Op vormgeving en beeld is men zeer positief. Daarnaast vindt meer dan 70% de artikelen interessant, geloofwaardig en/of opvallend. bevat mooi beeldmateriaal is interessant is geloofwaardig is opvallend is aantrekkelijk vormgegeven is aansprekend is herkenbaar 7% 14% 6% 20% 4% 23% 7% 21% 15% 17% 10% 24% 10% 28% 79% 74% 73% 72% 68% 66% 62% past goed bij de andere artikelen in 13% 30% 57% is origineel 10% 33% 57% geeft gespreksstof 17% 46% 37% 0% 20% 40% 60% 80% 100% (helemaal) niet mee eens neutraal (helemaal) mee eens

Stellingen (2) V: Kunt u per uitspraak aangeven in hoeverre u het er eens of oneens mee bent? Indien gelezen Lezers die Leiden recentelijk bezocht hebben oordelen positiever over de content. Onder hen scoort de content o.a. beter op is herkenbaar, is geloofwaardig en geeft gespreksstof. bevat mooi beeldmateriaal is interessant is geloofwaardig is opvallend is aantrekkelijk vormgegeven is aansprekend is herkenbaar past goed bij de andere artikelen in is origineel geeft gespreksstof 76% 83% 71% 77% 69% 78% 68% 76% 61% 76% 61% 73% 56% 68% 54% 61% 57% 57% 33% 42% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Leiden niet recent bezocht Leiden recent bezocht

Conclusies stellingen Er zijn geen significante verschillen tussen mannen en vrouwen en naar woonregio. 65-plussers vinden vaker dat de artikelen gespreksstof geven dan de jongere leeftijdsgroepen. Universitair geschoolde lezers zijn wat minder positief over de content dan minder hoog geschoolde lezers. Zo vinden ze de content minder vaak origineel. Lezers die zich bewust waren van Leiden als afzender, vinden de content juist vaker origineel dan lezers die zich niet bewust waren van Leiden als afzender.

Beleving artikel <-> bezoekintentie De sterkste relaties tussen de artikelen en de intentie om Leiden te bezoeken is zichtbaar op de getoonde kenmerken. Voorbeeld: van de lezers die de artikelen niet interessant vinden (of neutraal), overweegt 42% Leiden in de komende 12 maanden te bezoeken. Onder de lezers die de artikel WEL interessant vinden, is dat 73%. is interessant is geloofwaardig is aansprekend is herkenbaar bevat mooi beeldmateriaal 0.608 0.676 0.740 0.850 0.825 0.000 0.200 0.400 0.600 0.800 1.000

Branded content beleving V: Bovenaan het artikel staat het woordje 'advertentie'. Had u direct door dat het een advertentie betreft?/was u er zich van bewust dat het verhaal gebracht wordt door de stad Leiden? Van de lezers die het artikel lazen, had 54% direct door dat het een advertentie was. Een ruime meerderheid was zich ervan bewust dat het artikel gebracht werd door de stad Leiden. had direct door dat het een advertentie was bewust gebracht door Leiden 54% 58% 46% 42% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja Nee

Leiden.nl bezocht? V: Heeft u, naar aanleiding van de campagne, de website Leiden.nl bezocht? 2% van de lezers geeft aan, naar aanleiding van de campagne, de website Leiden.nl te hebben bezocht. Onder lezers die iets van de content lazen, is dit 4%. 2% Wel bezocht Niet bezocht 98%

Learnings De belangrijkste effecten van de content zijn dat: Leiden vaker als cultuurstad wordt gezien Leiden vaker gezien wordt als vernieuwend, veelzijdig en aantrekkelijk Leiden vaker gezien wordt als aantrekkelijke stad voor musea & galeries, festivals/evenementen Significant meer lezers overwegen Leiden te bezoeken De imago-effecten zijn sterker voor lezers die NIET in de regio Leiden wonen dan voor lezers die wel in de regio Leiden wonen. Gemiddeld genomen heeft bijna driekwart van de lezers de contentpagina s gezien, waarvan de helft de moeite nam om ze (deels) te lezen. De beleving van de artikelen is veelal positief, zowel op inhoud als op vormgeving. Een ruime meerderheid vindt de artikelen interessant, geloofwaardig en/of opvallend. Of men hem interessant en aansprekend vindt, is het meest bepalend voor het rapportcijfer Interessante inhoud en geloofwaardigheid zijn het meest bepalend voor het vergroten van de bezoekintentie.

Online campagne Banners: 4 Persgroep nieuwssites (Ad.nl, Volkskrant.nl, Trouw.nl, Parool.nl) 7 Wegener nieuwssites (pzc.nl, bd.nl, ed.nl, tubantia.nl, destentor.nl, degelderlander.nl). Banner set met 3 formaten 728x90, 300x250 en 336x280. Doelstelling met de online campagne is om een maximale zichtbaarheid voor cultuurstad Leiden te verkrijgen en traffic te genereren naar de vernieuwde website Leiden.nl. De online campagne zal 4 maanden x 2 weken worden ingezet rondom de verschijningsdatum van de print advertorials (12 26 september, 10 24 oktober, 7 21 november, 12 26 december).

Banner periode 12 26 september 2015 Twee maanden algemene LM banners Banners 2.466.673 impressies > 3.241 clicks CTR van 0,13% (bovengemiddeld> benchmark 0,05% - 0,10%) Retargeting banners 16.675 impressies > 50 clicks CTR van 0,30% = super goed

Banner periode 10 24 oktober 2015 Twee maanden algemene LM banners Banners 2.547.101 impressies > 1.214 clicks CTR van 0,05% (gemiddeld> benchmark 0,05% - 0,10%) Retargeting banners 25.068 impressies > 76 clicks CTR van 0,30% = super goed

Banner periode 7 22 november 2015 Campagne bijgesteld > andere bannerformaat aangeleverd > direct op de musea ingezet Redelijk gelijkmatig verdeeld (toppers, RMO, Hortus en Siebold) Banners 2.398.033 impressies > 1.656 clicks CTR van 0,07% (gemiddeld> benchmark 0,05% - 0,10%) Retargeting banners 28.297 impressies > 54 clicks CTR van 0,19% = goed

Banner periode 12 26 december 2015 Opvallend: RMO/Siebold relatief hoog > die maand ook hun uitingen gehad! Banners 2.313.370 impressies > 986 clicks CTR van 0,04% (iets onder gemiddeld> benchmark 0,05% - 0,10%) Retargeting banners 28.085 impressies > 52 clicks CTR van 0,19% = goed TOTAAL over 4 maanden, 2 weken: Impressies 9.725.177 > 7.097 clicks CTR van 0,07% Retargeting banners 98.125 impressies > 232 clicks CTR van 0,23% = goed

Radio campagne Uitgangspunten Doelgroep: kritische verdiepingszoekers Populatie: 810.000 Campagneperiode: September December 2015 (totaal 8 weken) Weekdagen: ma zo Tijdvak: 06.00 24.00 Aantal uitzenddagen: 56 > 59 dagen, verlenging inclusief de top 2000 Spotlengte: 15 sec + 5 sec tag on Zenders: NPO Radio 1/Radio 2/Radio 4 Totaal potentieel bereik 83.3% Totaal aantal spots was 158 spots> is geworden 460 (!) spots waarvan 232 spots (NPO1), 106 spots (NPO2), en 122 spots (NPO4) GRP s: was 521 spots > is geworden 1.028 spots Bereik prognose: was 61% > is geworden 77,9% Bereik absoluut: 547.310 > is geworden 638.001 Gem. Contact Freq: was 8,2 > is geworden 20.5

Aantal spots per maand per museum: Radio campagne 7 12 september: 26 spots 21 26 september: 34 spots Totaal: 60 spots (30 Leiden + 30 tag ons) Verdeling per museum: SieboldHuis 5 Hortus 5 Naturalis 5 Museum De Lakenhal 5 Corpus 4 Volkenkunde 3 Museum Boerhaave 3 Totaal: 30

Aantal spots per maand per museum: Radio campagne 5 11 oktober: 52 spots 19 25 oktober: 50 spots Totaal: 102 spots (51 Leiden + 51 tag ons) Verdeling per museum: SieboldHuis 4 Hortus 8 Naturalis 9 Museum De Lakenhal 8 Corpus 6 Volkenkunde 8 Museum Boerhaave 8 Totaal: 51

Aantal spots per maand per museum: Radio campagne 2 8 november: 44 spots 16 22 november: 64 spots Totaal: 108 spots (54 Leiden + 54 tag ons) Verdeling per museum: SieboldHuis 8 Hortus 7 Naturalis 8 Museum De Lakenhal 7 Corpus 7 Volkenkunde 8 Museum Boerhaave 9 Totaal: 54

Aantal spots per maand per museum: Radio campagne 7 13 december: 54 spots 21 31 december: 122 spots Totaal: 176 spots (88 Leiden + 88 tag ons) Verdeling per museum: Totaal: SieboldHuis 9 26 Hortus 6 26 Naturalis 6 28 Museum De Lakenhal 5 25 Corpus 8 25 Volkenkunde 6 25 Museum Boerhaave 6 26 RMO 42 42 Totaal: 88 223 tag ons

Met name op totale bekendheid zien we een mooie (significante) stijging. De vraagstelling bij bekendheid is, net zoals in de 0-meting; Aan welke Nederlandse stad denkt u als u aan cultuur/musea denkt?

Uitmarkt 2015 2014 en 2015: ruim 500.000 bezoekers De gemiddelde leeftijd van de bezoeker is 43 jaar. Ongeveer 50% van de bezoekers komt uit Amsterdam, 45% elders uit Nederland en ongeveer 5% komt uit het buitenland. Driekwart van de respondenten van buiten Amsterdam kwamen speciaal voor de Uitmarkt naar de stad. Tussen 80 en 90% van de bezoekers is tijdens de Uitmarkt dermate geënthousiasmeerd dat zij aangaven (een) culturele activiteit(en) te willen plannen.

Oplage 30,000 stuks Verspreid in Leiden en regio VVV s Musea Hotels Campings Museumfolder 2015

Bezoekersaantallen musea 2015 2014 Naturalis 339.550 303.000 CORPUS 237.500 235.000 Rijksmuseum van Oudheden 121.000 210.000 Hortus botanicus Leiden 147.949 128.000 Museum Volkenkunde 137.500 162.000 Museum Boerhaave 104.000 90.000 Museum De Lakenhal 60.000 70.000 Japanmuseum SieboldHuis 43.921 38.500 Stedelijk Molenmuseum De Valk 29.367 25.000 Leids Wevershuis 4.135 2.200 Bijzondere collecties Universiteit Leiden 6.100 5.900 TOTAAL 1.231.022 1.269.600

Museumpassen OVERZICHT MUSEUMPASSEN INGELEVERD DOOR MUSEA 2015 CORPUS 1 593 Naturalis 2 294 Museum Volkenkunde 3 173 Hortus botanicus Leiden 4 125 Museum De Lakenhal 5 118 Rijksmuseum van Oudheden 6 93 Museum Boerhaave 7 84 Molenmuseum de Valk 8 31 Japanmuseum SieboldHuis 9 19 Totaal 1.508 In 2014 zijn er totaal 1.400 museumpassen aan LM gefactureerd. In 2015 is de verkoop van museumpassen dus met 7,7% gestegen.