Communiceren met Beelden

cursusgids Communiceren met Beelden samenstelling Peter Dauvellier (Dauvellier Planadvies) met medewerking van: Edie Peters (Fotoredactie Volkskrant) Huug Schipper (Studio Tint) Saskia van den Heuvel (NOS Jeugdjournaal) Ton Perquin (Rijksplanologische Dienst) December 1998

2 Inhoud blz 1 Doel en opzet 3 2 Visuele waarneming 5 De zeggingskracht van foto s / Edie Peters 10 3 Beeldcultuur 14 4 Beeldcommunicatie 16 5 Beeldfuncties 21 Gebruik van beeld bij tekst / Saskia van den Heuvel 22 6 Beeldvorming 25 Jongleren met beelden / Huug Schipper 32 7 Literatuur 37 bijlagen a Beeldbronnen 38 b Publicatievormen 39 c Productieplanning, -tijd en -kosten 46 d Oefeningen 49 Publicatie van: DAUVELLIER planadvies Antwerpsestraat 16 2587 AG Den Haag tel: 070-3543025 fax: 070-3543980

3 1 Doel en opzet We zijn gewend met elkaar via taal te communiceren. In rapporten, nota s en vergaderingen is het geschreven en gesproken woord het dominante communicatiemiddel. In onze omgeving worden beelden echter steeds belangrijker bij de overdracht van informatie. De tijd die mensen aan lezen besteden neemt steeds verder af. De TV en reclame hebben een beeldcultuur aan ons aangereikt die we massaal blijken te accepteren. Voor de meeste mensen is die nieuwe oriëntatie op beelden als communicatiemiddel echter puur consumptief. Aan de productie van beelden komen we eigenlijk niet toe. Daartoe zijn we - na de basisschool - ook niet meer opgeleid. Dus blijven we nota s en rapporten schrijven in de - ijdele - hoop dat de doelgroep ze ook gaat lezen. Als we al beelden gebruiken laten we die in de allerlaatste fase door professionele vormgevers erbij bedenken. Deze cursus wil de eenzijdige taalgerichtheid verminderen door een productieve houding ten opzichte van beelden te ontwikkelen. De achterliggende gedachte is: communiceren door middel van beelden is effectief, leuk en voor iedereen binnen handbereik. Het doel van de cursus is te laten zien hoe goed beelden kunnen werken in communicatieprocessen en gereedschappen aan te reiken om zelf beelden in te schakelen als communicatiemiddel. Verschillende aspecten van beeldcommunicatie komen aan de orde: kijken, analyseren, tekenen, selecteren, fotograferen, brainstormen, opmaken, redigeren, organiseren. Communiceren met beelden is een complex en vooral een intensief proces. Juist omdat we nauwelijks enige routine hebben aangeleerd moeten we voortdurend opnieuw ontdekken hoe te handelen. Natuurlijk kan niet iedereen even goed leren tekenen of een flitsende lay-out maken. Maar je kunt wel leren welke mogelijkheden er zijn en hoe je die kunt gebruiken voor je eigen werk. De cursus maakt gebruik van drie middelen: achtergrondinformatie, praktijkervaringen en oefening. Wetenschappelijke theorieën en feiten leveren inzicht in de reikwijdte van beeldcommunicatie. Dat draagt bij aan de motivatie en aan het denkraam. Van mensen die reeds jaren dagelijks met beelden als communicatiemiddel werken kunnen we leren hoe en waar beelden toe te passen. Hun uitgangspunten, werkwijze en selectiecriteria slaan een brug naar het zelf gebruiken van beelden. Oefening is daarbij een onmisbaar element. Alleen door zelf aan de slag te gaan wordt de drempel naar beeldgebruik echt verlaagd. Om dat te bevorderen zijn in deze cursus oefeningen gekozen die relatie hebben met de dagelijkse werkzaamheden van de deelnemers. Het cursusprogramma is op de volgende pagina weergegeven.

4 CURSUS COMMUNICATIE MET BEELDEN PROGRAMMA: dag 1 BEELDKRACHT 9.15 Kennismaking 9.45 Oefening 1: Pictionary 10.00 Programma en afspraken 10.15 Inleiding: Oogcontacten, (Dauvellier) 10.45 Koffiepauze 11.00 Inleiding: Zeggingskracht van beelden (Peters), 11.45 Oefening 2: Waardering van foto s 12.30 Lunch BEELDFUNCTIES 13.30 Inleiding: Beelden ontwerpen (Dauvellier) 13.45 Oefening 3: Ideevorming 14.00 Oefening 4: Verhaal ontwerpen 14.00 Oefening 6: Ont(k)leden van een verhaal 14.15 Inleiding: Functies van beelden (Dauvellier) 14.45 Theepauze 15.00 Oefening 7: Poster ontwerpen 16.00 Presentatie Posters 16.45 Einde dag 2 BEELDVORMEN 9.15 Inleiding: Beeldenvormen (Dauvellier) 9.45 Inleiding: Jongleren met beelden (Schipper) 10.30 Koffiepauze 10.45 Oefening 8: Folder maken 11.45 Presentatie Folders 12.30 Lunch BEELDORGANISATIE 13.30 Inleiding: Verbeelding als proces (Dauvellier) 14.00 Oefening 9: Omgevingsbeeld 14.30 Oefening 10: Communicatiestrategie 15.00 Theepauze 15.15 Inleiding: Organiseren van beeldvorming (Dauvellier) 15.45 Introductie Oefening 11: Beeldverhaal maken 16.00 Voorbereiding oefening 11 16.45 Einde dag 3 BEELDVERHAAL 9.15 Inleiding: Beelden bij het jeugdjounaal (Van den Heuvel) 9.45 Presentatie en bespreking beeldverhalen 10.30 Koffiepauze 10.45 Vervolg presentatie en bespreking beeldverhalen 12.00 Rondvraag en afsluiting

5 2 Visuele waarneming Kijken en zien Het netvlies bevat 6.5 miljoen kegeltjes en 120 miljoen staafjes. De kegeltjes vertalen beelden bij daglicht en zorgen voor kleurherkenning. De staafjes zijn verantwoordelijk voor waarneming bij zwakke verlichting, zonder kleur. In totaal omvat het netvlies 400.000 beeldpunten, ongeveer evenveel als een televisiescherm. De informatiecapaciteit van het oog is zeer hoog: ca. 3 miljoen bits/sec., dit is ongeveer 100x zoveel als de informatiecapaciteit van het gehoor. Geen wonder dus dat beelden worden gekenschetst als snelle informatie. Hoe kunnen we leren deze Ferrari in communicatieland te besturen, als we zijn opgeleid op een driewieler. Beelden als eerste medium Vreemd genoeg hebben we de Ferrari op de kleuterschool laten staan. We zijn na de geboorte begonnen met het ontwikkelen van een circuit van neuronen die tussen 2 en 4 maanden een spurt neemt en bij 8 maanden op een hoogtepunt is beland. Iedere neuron is dan met 15.000 andere neuronen verbonden. In de daarop volgende levensperiode vormen beelden (mimiek, gebaren, tekeningen) dé manier van communiceren. We leren de dingen herkennen via tekeningen (brunaboekjes, leesplankjes). Kijken, doen en dan pas denken? De laatste vindingen op neurologisch gebied lijken te wijzen op een doorbraak in het denken over waarneming. Er zijn twee manieren om op visuele stimuli te reageren. De eerste is de onbewuste, emotionele reactie, de ander de bewuste, rationeel gecontroleerde reactie. Tot voor kort werd aangenomen dat er eerst een bewustwording plaatsvond, waarna een emotionele reactie volgde, min of meer gecontroleerd door de rede. Nu blijkt de emotionele reactie in het brein sneller te zijn dan de rationele. Bij een bepaalde waarneming begint het lichaam zich al een derde van een seconde voordat de cognitieve gewaarwording plaatsvindt voor te bereiden op reactie. De rede heeft alleen de kans op het laatste moment, als we al een - onbewuste - conclusie hebben getrokken over wat we waarnemen, een veto uit te spreken, nee te zeggen tegen de onbewuste reactie. (A.M. Seward Barry, Visual Intelligence, State University of New York, 1997) Oerkwaliteit De supersnelle reactie van het onbewuste lijkt overeen te komen met de conclusie van Pirsig dat kwaliteit al bestaat voordat we iets bewust zien of voelen. (R.M.Pirsig, Zen of de kunst van het motoronderhoud, 1997). Dat lijkt ook verklaarbaar vanuit onze evolutie, waar waarneming reeds lang voordat rationeel denken zich ontwikkelde, ervoor zorgde dat we de verschijnselen in onze omgeving op de juiste manier waardeerden. Waarnemen is dus in eerste instantie gebaseerd op intuïtie en pas in tweede instantie op kennis. Dat maakt beelden overigens tot zeer sterke communicatiemiddelen, omdat ze regelrecht doordringen tot onze meest basale reacties. Reclamemensen kennen die kracht van beelden beter dan wie ook, en maken er volop gebruik van. Twee hersenhelften Het is pas sinds de laatste 25 jaar, na onderzoek van Sperry en Ornstein, dat we weten dat de twee hersenhelften verschillende mentale activiteiten vertegenwoordigen.

6 Linker helft woorden logica getallen volgorde lineairiteit analyse lijsten Rechter helft ritme ruimtelijk inzicht "gestalt" verbeelding dagdromen kleur dimensie Het lijkt erop dat we onszelf vooral beschrijven als getalenteerd in een van de beide groepen activiteiten. Toch blijken beide activiteitengroepen elkaar zeer goed te kunnen ondersteunen. Op deze ondersteuning van woord en beeld, van ritme en logica, van kleur en volgorde is de methode van "Mind mapping" gebaseerd. Dit is een manier om snel de gedachten te ontwikkelen en ordenen, en deze in het geheugen te verankeren, gebruik makend van beelden en kleuren (Buzan; 1989). Beelddefinities Van Dale geeft negen verschillende definities van het begrip beeld. Kort samengevat: 1 nabootsing van mens, dier of godheid in hout steen etc. (standbeeld) 2 nabootsing van mens, dier enz. in een plat vlak (beeltenis) 3 wat naar een voorbeeld is gemaakt (evenbeeld) 4 treffende voorstelling van iets (toonbeeld) 5 wat bijzonder mooi in zijn soort is (beeldschoon) 6 omschrijving in woorden (beeld schetsen) 7 voorstelling van iets of iemand in de geest (geestesbeeld) 8 niet-rechtstreekse voorstelling, metafoor ( in beeld brengen ) 9 door gezicht verkregen voorstelling figuur 1: Negen beelddefinities Eigenlijk gaat het om drie soorten beelden: zintuiglijk waargenomen beelden (9), in de geest gevormde beelden (4,5,6,7,8) en door de mens gemaakte fysieke reproducties (1,2,3). Deze reproducties kunnen zowel zijn geënt op een zintuiglijke beeld (bijv. een portret) als op een idee (bijv. een logo). Zien we wat er echt is? Een scheidslijn tussen een voorwerp en een achtergrond lijkt scherper naarmate het voorwerp meer verlicht is en de achtergrond donkerder (of omgekeerd), dus naarmate er meer contrast aan beide zijden van de grens bestaat. Toch is er op het netvlies een vrij brede strook van steeds

7 figuur. 2: illusie van Hermann figuur. 3: illusie van Poggendorf figuur 4: Eend of haas? afnemende lichtsterkte, dus een strook van steeds minder frequent geprikkelde staafjes en kegeltjes. De grens lijkt scherper en dus nauwkeuriger bepaald als het contrast groter is. Kennelijk vertalen onze hersenen contrast in scherpte, zoals ook statistici een scherpere grens (en dus minder onzekerheid) aannemen wanneer de gemeten waarden aan beide zijden sterker van elkaar verschillen. We zien minder, meer of anders dan er in werkelijkheid te zien is. Goede voorbeelden daarvan zijn de vele beeldillusies, die door de geschiedenis heen mensen hebben gefascineerd. We zien zwarte en witte punten op de kruising van lijnen (figuur 2). De lijn die in figuur 3 de verticale balken kruist loopt niet rechtdoor, tot we er een liniaal langs leggen. Selectief kijken Een goed verstaander heeft maar een half woord nodig, een goede kijker maar een kwart beeld. Door ons vermogen beelden met ons geestesoog te completeren, gebruikmakend van ons eigen gigantisch grote beeldarchief, kunnen we razendsnel beelden herkennen, ook al is slechts een klein deel van het beeld zichtbaar. Het beste zijn we in het herkennen van menselijke gedaanten, maar ook dieren doen het goed (kamelen op het behang). We leren selectief te kijken. Contouren of specifieke eigenschappen zijn voldoende. De rest van het plaatje vullen we zelf in. Dat is nodig en gemakkelijk in het dagelijks leven. Ook selecteren we op beelden die belangrijk voor ons zijn. Veilig een auto besturen kan alleen als we de details van de flora en fauna van het landschap negeren. Selectief kijken is nodig. Kinderen moeten langzamerhand een databank van vormen, kleuren en bewegingen in hun hersenen opbouwen. Dat rangschikken en classificeren gaat wel ten koste van de creativiteit van de waarneming. Dat is jammer, want juist in de andere interpretatie van beelden schuilt een enorme vernieuwende kracht. De kunst is die kracht maximaal te gebruiken, zonder te gaan hallucineren. Totaalbeeld Mensen zoeken bij hun waarneming voortdurend naar totalen en naar betekenis. Zo gauw we kunnen proberen we aan een beeld een betekenis te geven. Soms zijn er echter meer betekenissen mogelijk, zoals bij de bekende eend/haas van figuur 4. Voor sommigen is de eend het dominante beeld, voor anderen de haas. Iedereen kan beide beelden herkennen. Ze beiden tegelijk te zien is niet mogelijk. Er vindt een moment van omslag van de ene in de andere betekenis plaats. Hoe dat precies in zijn werk gaat is nog een mysterie. Soms worden onze pogingen om een totaalbeeld met betekenis te zien gefrustreerd door het beeld. De duivelse stemvork of ook wel de broek met drie pijpen genoemd is daarvan een voorbeeld. De linker en rechter helft van de tekening hebben afzonderlijk betekenis, maar tezamen niet. hoe we ook proberen, we kunnen geen goed beeld in onze hersenen vinden dat hiermee overeenstemt. We herkennen het eenvoudig niet. figuur 5: Devil s tuning fork

Anders is dat met de magische driehoek van Escher. Hoewel we weten dat hij in ruimtelijke zin niet kan bestaan, vinden we dit toch gewoon een driehoek, gemaakt van drie balken. We tasten de driehoek met de ogen af en maken bij iedere hoek een kleine gedachtensprong. 8 figuur6: Driehoek, M.C. Escher, 1958 Het verschijnsel van gestaltwaarneming is ontdekt door Wertheimer tot hij in 1910 vond dat beelden die met een snelheid van 17 beelden/sec. op ons overkomen als de vloeiende beweging. Daarmee werd aangetoond dat waarneming kwalitatief verandert door de relaties tussen beelden. Tot dat moment werd juist aangenomen dat beelden alleen te begrijpen waren door ze steeds verder te ontleden in onderdelen. Nog steeds blijven de twee visies op waarneming bestaan: de holistische en de analytische. figuur 7: We construeren in gedachten een cirkel, een rechthoek achter een driehoek (a) of een vogel (c). Wat is b? a b c De filosofie van de waarneming In de filosofie is de vraag of de werkelijkheid buiten onze geest echt bestaat steeds een centraal thema geweest. Plato (428-347 v.chr.) dacht dat begrippen of "ideeën" zoals hij ze noemde al bestaan voor we iets waarnemen. We zouden het onveranderlijke idee paard bij de geboorte hebben meegekregen. Het paard dat we in het veld zien is slechts een vergankelijke afspiegeling of schaduw van die idee. Aristoteles (384-322 v. Chr.) was van mening dat alle gedachten en ideeën door waarneming bij ons zijn binnengekomen. Ons verstand zorgt voor het ontstaan van het begrip paard, nadat we een aantal paarden hebben gezien. Ons verstand zorgt dus voor een indeling in soorten en categorieën. Berkeley1684-1753) beweerde dat de dingen in werkelijkheid louter en alleen bestaan uit een verzameling gewaarwordingen in ons bewustzijn. Het enige waar wij weet van kunnen hebben is onze eigen geest en zijn ideeën, en we hebben niet het recht het bestaan van iets daarbuiten aan te nemen. (Kessels, e.a., 1989, blz 94/95). Locke (1632-1704) ging er van uit dat we al onze kennis verwerven door twee dingen: zintuiglijke waarneming en waarneming van de werkingen van onze eigen geest. Tezamen brengen zij alle ideeën voort die we in ons bewustzijn aantreffen. Sommige daarvan zijn enkelvoudig, andere zijn samengesteld of complex. De complexe ideeën worden samengesteld uit enkelvoudige zoals woorden uit de letters van het alfabet. Hij bouwt bij het onderscheiden van primaire en secundaire eigenschappen van dingen voort op Descartes. Primair zijn volgens Descartes de wiskundige eigenschappen: vorm, grootte, aantal of positie, beweging en rust. Locke voegt er ook de vastheid of ondoordringbaarheid (solidity) aan toe. Volgens Kant (1724-1804) is niet alleen sprake van passieve waarneming via onze zintuigen, maar leggen we met ideeën of "denkvormen" een ordening aan in onze zintuiglijke gewaarwordingen en geven daarmee een vooraf bepaalde vorm aan onze ervaring. Het is te vergelijken met een poffertjespan: Het beslag heeft nog geen vorm, die ontstaat door de kuiltjes in de pan. Een gewone pannenkoek kun je er

9 waargenomen bloem echte bloem niet in bakken. (Kessels e.a., 1989, blz 95). Kant is van mening dat we ook primaire eigenschappen niet aan een ding zelf kunnen toekennen. Zij zijn "aanschouwingsvormen" van de menselijke geest. Hij onderscheidt drie niveaus: zintuigen, verstand en rede. De oude opvattingen over de relatie tussen werkelijkheid en waarneming lijken niet meer bruikbaar. De Bono spreekt over een "inner world" en een "outer world" die beide even zeer een werkelijkheid zijn. De binnenwereld is echter een persoongebonden werkelijkheid, die niet hoeft overeen te stemmen met de buitenwereld, maar evenzeer echt is en voor de betreffende persoon vaak echter dan de buitenwereld. De waarneming wordt in sterke mate beïnvloed door de omstandigheden voor en na de waarneming (context) en ook door oudere ervaringen. De Bono stelt dat de fundamentele natuur van de zenuwcircuits in de hersenen hierbij van doorslaggevende invloed zijn. De hersenen zijn "zelforganiserende" systemen. Dit betekent dat: a. Ook al is de visuele input verschillend, het resultaat (de perceptie) is hetzelfde. Dit maakt het mogelijk om in onze hersenen orde aan te brengen in de immens complexe werkelijkheid. b. De hersenen kunnen altijd het 'pure' of 'ideale' beeld herkennen, dat onder een speciaal geval ligt. De "idealen" van Plato worden dus door de zelforganisatie van de hersenen gegenereerd. Anderen zeggen: het brein zoekt steeds naar de meest simpele, elementaire vorm. c. De geest kan alleen zien waarop het voorbereid is. Daarom is er zo'n grote behoefte aan hypotheses, speculatie en provocatie bij het onderzoeken van gegevens. Zonder deze nieuwe "raamwerken" zouden we gegevens alleen maar op de oude, bekende manier kunnen zien. (E. de Bono; "Water logic"; Penguin Books, London, 1994) Virtuele werkelijkheid Wat we denken te zien is dus gedeeltelijk een weerspiegeling van de buitenwereld en gedeeltelijk van onze eigen verbeeldingskracht. Hoe meer gespannen en emotioneel we zijn, hoe meer de illusie de overhand krijgt. Maar daarbij komt tegenwoordig nog een extra duwtje in die richting. De werkelijkheid om ons heen wordt steeds meer een wereld die wordt gevormd naar ideeën: een virtuele werkelijkheid. De illusie komt steeds meer aan de macht, en niet alleen in de reclame, in Disneyland of op Internet. De meest vergaande voorbeelden van Virtual Reality zijn onze pogingen de natuur te imiteren. Kunstbloemen zijn echter dan levende bloemen. Natuurontwikkelingprojecten leveren meer gevarieerde natuurgebieden dan de natuur zelf. Maar ook de indoorbeach in Japan en het thematische winkelcentrum in de V.S., waar ieder uur -binnen - een voorgeprogrammeerde onweersbui valt, zijn voorbeelden. We willen ruimte en tijd volledig onder controle krijgen en beginnen met het beeld van de werkelijkheid te manipuleren. Misschien zit daarin wel een grote sprong in ontwikkeling van de mensheid. Een virtuele werkelijkheid als vervanger van dure en milieuvervuilende mobiliteit. Het betekent echter ook dat we het nog moeilijker krijgen het onderscheid te maken tussen werkelijkheid en fixie. Wie bepaalt wat echt is: Hollywood of Washington? imaginaire bloem namaak bloem figuur 8: Wat zien we: de imaginaire namaakbloem, de waargenomen echte bloem, of nog iets anders? Maar moeten we daar wel van wakker liggen? Freedberg heeft de reactie van mensen op afbeeldingen door de geschiedenis heen bestudeerd. Hij komt op grond daarvan tot de volgende conclusie: "The picture is reality; it is not bad, or misleading, or deceiving, or even a weak copy. It needs not to lose its aura, provided we see that its poetry or its clumsy prose lies not in its distance from the real, but rather in the possibility it offers for integration of the unashamed creativity of the eye with the blunt receptiveness of the senses." ( Freedberg, 1989, blz. 440)

10 De zeggingskracht van foto's door Edie Peters / hoofd fotoredactie Volkskrant Hoe een foto moet worden beoordeeld, is een erg lastig vraagstuk. Uitgangspunt is het doel: - de informatieve foto heeft als doel te laten zien hoe een mens, een bouwwerk, een landschap eruitziet, zeg maar: de kennisfunctie. FOTO HAROLD EDGERTON

- de emotionele foto heeft als doel een bepaalde sfeer op te roepen of een gevoel, zeg maar: de associatieve functie. 11 FOTO DOROTHEA LANGE Dit is geen ultieme tweedeling, slechts een hulpmiddel om een foto te beoordelen aan de hand van het hoofddoel. Informatieve foto's kunnen emotionele waarde hebben, emotionele foto's kunnen informatief zijn. Als het goed is, stimuleren beide elementen elkaar. Met name de foto's met gevoelswaarde zorgen voor complexiteit in de beoordeling. Hoe ver je daarin kunt gaan is afhankelijk van het publiek. Blinde jongen, 1961. FOTO CHARLES HARBUTT Veel mensen laten de werkelijkheid passief op zich afkomen. Wie beelden moet kiezen of bedenken dient zich actief op te stellen. Dat vraagt om een andere denkwijze. In het museum, thuis voor de tv kijkend naar reclame, lezend in tijdschriften moeten de beelden niet alleen worden geconsumeerd. Denk na over hoe een beeld tot stand is gekomen en bedenk of de maker het beoogde doel bereikt. Train u in de vraag hoe u de probleemstelling van de maker zou hebben aangepakt. Als referentie kunnen de volgende media gelden: tv-reclames, het Jeugdjournaal, dagbladen als Het Parool, Trouw en de Volkskrant, magazines als National Geographic, Elle, Vogue, Dutch, Blvd, de reclame-campagnes en het blad Colors van Benetton, vele Internet-sites. Belangrijk bij een foto is het kader. Daarmee bepaalt de fotograaf welk deel van de werkelijkheid wordt getoond. Hij of zij kan streven naar informatieve overzichten of detail-opnamen. Door het kiezen van een bepaald type camera, een specifieke hoek, uitsnede, sluitertijd of een zeker moment wordt de werkelijkheid niet alleen in beeld gebracht, maar ook gemanipuleerd. Zoals de grote meester Henri Cartier-Bresson ooit zijn 'decisive moment' omschreef: "Fotografie is de gelijktijdige herkenning in een fractie van een seconde van het belang van een gebeurtenis èn een precieze organisatie van vormen die de gebeurtenis op de juiste manier weergeeft."

12 FOTO'S NICK UT Naast de bepaling van het kader en de vele technische mogelijkheden van lenzen, belichting en filmsoorten is de compositie van groot belang.

13 FOTO'S IAN WRIGHT/SUNDAY TIME Hoe kiezen we de beste foto? Essentieel is wat het doel is. De foto moet het verhaal bewijzen, of het verhaal versterken (of een eigen verhaal vertellen, maar dat is bij deze cursus niet zo van belang). De fotograaf of de samensteller/redacteur moet het verhaal kennen dat bij de foto hoort. De foto links toont mededogen met de ellende waarin deze weesjongen in India zich bevond (1974). De foto rechts is van een ondervoede jongen in Ethiopië (1985). Een vergelijkbare situatie, maar de boodschap van de foto is hier zelfstandigheid en kracht. FOTO OVIE CARTER FOTO MARY ELLEN MARK

14 Kiezen uit twee of drie foto's is meestal makkelijker dan kiezen uit 36, 72, 108 of nog meer. Houd het doel voor ogen en breng de keuze terug tot twee, maximaal vijf foto's. Bespreek de keuze eventueel met anderen en breng hem terug tot die ene foto. De mooiste foto hoeft niet de beste te zijn. Let op: mooi en goed zijn kwalificaties die vaak ten onrechte worden verwisseld bij het beoordelen van foto's. Bij de keuze kunnen de volgende overwegingen helpen: - de aanwezigheid van mensen op foto's roept betrokkenheid op, mits die mensen een herkenbare rol vervullen; - soms werkt eenvormigheid goed: de herhaling van een vast fotoformaat kan een ondersteunend ritme zijn; - soms werkt afwisseling goed: kies beurtelings een grote foto, een blok van drie foto's, een mozaïek van twaalf of zestien foto's; - wees voorzichtig met het combineren van meer foto's: ze moeten bij elkaar passen, meestal zullen ze niet op elkaar moeten lijken, ze moeten elkaar aanvullen, de compositie van de verschillende foto's moet niet vloeken (het kan verfrissend zijn om grote overzichten te laten contrasteren met close ups); - offer bij plaatsgebrek tekst op aan goede foto's, ook als het pijn doet; - kies voor kracht door eenvoud, vaak geldt dat een foto met beperkte informatiewaarde beter werkt dan een beeld met een overdaad aan elementen (symboliek); - vormgeving is van groot belang: tekst, foto's, tekeningen en lettertypes moeten goed op elkaar aansluiten, elkaar versterken; - de drukkwaliteit is wezenlijk voor de zeggingskracht van foto's: kies voor simpele beelden bij matige druk, de subtiliteit van sommige beelden kan worden stukge maakt doordat ze slecht worden gedrukt. 3 Beeldcultuur Tijdsbesteding Al sinds vele jaren loopt de tijd die we besteden aan lezen gestaag terug. Televisiekijken is in de tijdsbesteding sinds 1955 sterk toegenomen. Het lezen van (geïllustreerde) tijdschriften is tussen 1955 en 1975 ook gegroeid en heeft zich daarna geconsolideerd. De totale vermindering van de leestijd is geheel toe te schrijven aan boeken en kranten. Dit is opmerkelijk, aangezien in dezelfde periode het scholingsniveau van het publiek is toegenomen. Knulst noemt ondermeer de volgende verklaringen voor deze ontwikkeling: 1 Lezen vraagt om concentratie. Omdat mensen het op hun werk en in de huishouding drukker hebben gekregen, zijn de voorwaarden voor concentratie afgenomen. 2 De tijdsdruk in de vrije tijd zelf is toegenomen. Vooral bij hoger opgeleiden. 3 Het aantal Nederlanders dat lezen heeft verwaarloosd neemt toe in de generaties na 1950, omdat er steeds meer alternatieven beschikbaar kwamen. 4 (Bewegende) beelden op de televisie en plaatjes in geïllustreerde bladen geven een veel directere en sterkere prikkel. 5 Tijdschriften en stripboeken bieden snel inzicht (via voorpagina) op nieuwe stimulerende ervaringen. 6 Tijdschriften en stripboeken bieden ook nieuws binnen het vertrouwde kader van de "stijl" van het blad. Knulst (1989, blz. 220 e.v.) De hoeveelheid geschreven informatie neemt veel sneller toe dan de tijd die mensen aan lezen besteden. (Sociaal en Cultureel Planbureau, 1994, blz. 427). Veel tekst wordt ongevraagd aangeboden. Omdat de burger dit overaanbod niet langer effectief kan sturen, zal de waardering ervoor afnemen. Mensen worden steeds onverschilliger voor de inhoud van boodschappen. Dit komt niet alleen door het overaanbod, maar ook door het ontbreken van een zingevingsysteem, nu religie, ideologie en idealisme voor velen hebben afgedaan.

De aanbieders van informatie zullen hierop reageren door steeds grovere methoden te gebruiken. Het publiek zal zich daarentegen sterker gaan verweren door "reclamevrije" ruimten te eisen. De jongere generatie is opgegroeid met bewegende beelden en instantmuziek. Lezen hoort bij studeren en is een verplichting geworden. Rustig (dwz. stilzittend) luisteren kan men niet meer opbrengen. Bij pop-concerten wordt voortdurend bewogen. (Knulst) Mensen zullen alleen tijd nemen om te lezen wanneer er een eigenbelang (plicht) aan verbonden is. Sensorische vrijetijdscultuur "Het lezen heeft tevens terrein verloren doordat audiovisuele media en geïllustreerd drukwerk belangrijker zijn geworden, zowel op het terrein van informatie als van amusement. Het publiek is gewend geraakt aan bondige, "snelle" informatie. Verschillende malen is vastgesteld dat de generaties die met televisie en instantmuziek zijn opgegroeid, minder in eigen tijd lezen en minder converseren in traditionele zin (Knulst en Kalmijn 1988; SCP 1992: 306-307"). SCP (1994, blz 428) Ontspanning wordt door hen het meest in visuele en sensorische ervaringen gezocht. Het hier en nu domineert over de langere termijn. Het sensorische over het idealistische. Ook Dietvorst signaleert een overgang van het geschrevene naar het visuele. De "De nieuwe "MTV-generatie houdt van soap series met gekruiste en gefragmenteerde verhalen. Geen lineaire logica, geen consistentie, geen scheiding tussen privé en openbaar, tussen commercie en kunst, tussen illusie en werkelijkheid. (Dietvorst, 1994). "Sightseeing" is een favoriete bezigheid voor toeristen. Toeristen willen authentieke omgevingen bekijken. Authentiek in de betekenis dat er een directe relatie is tussen de fysieke omgeving en een bepaalde tijdsperiode. (J. Urry, "The Tourist Gaze revisited", in: American Behavioral Scientist, Vol. 36 no. 2, nov. 1992, blz 172-186). Hoewel de meeste toeristen het gerestaureerde/herbouwde niet kunnen onderscheiden van het originele, zijn er toch beeldkenmerken waaraan moet worden voldaan. Delen van steden en landschappen worden aan die behoefte aangepast en er worden bordjes bijgeplaatst waar en hoe men moet kijken. Reclame en planning Ook in de wereld van reclame en planning is men zich zeer bewust van de kracht van de rechter hersenhelft. "Gortdroge taal leest niemand. Plannen moeten zichzelf verkopen. Dat doen ze wanneer ze in een bepaalde retoriek zijn geschreven, die tot de verbeelding spreekt. Of wanneer er een film van wordt gemaakt, bijvoorbeeld een sprookje. Een goed vormgegeven plan kun je soms zo gebruiken als reclame-uiting, omdat ze met de rechter hersenhelft worden geschreven. (Geursen,1993, blz 100)): Perspectief Er is een zeer kritische conclusie te trekken uit de toegenomen dominantie van beelden in de samenleving. "Er wordt niet meer gecommuniceerd. Al in het over en weer gaan van de communicatie is de ogenblikkelijkheid van de blik, van het licht, van de verleiding verloren gegaan. Maar in antwoord op de versnelling van de netwerken en de circuits zullen we ook de traagheid zoeken - niet de nostalgische traagheid van de geest, maar de onoplosbare onbeweeglijkheid. We zoeken wat trager is dan traag: de inertie van het zwijgen." (J. Baudrillard, 1985, blz.10/11). Niet iedereen accepteert een dergelijke sombere consequentie. Het feit dat beelden nu gebruikt worden in een consumptieve en passieve 15

levenswijze betekent niet dat beelden noodzakelijk leiden tot een dergelijke ontwikkeling. Visual intelligence ultimately implies an understanding of the power of the visual image both to reveal and to reshape the world. (A.M. Seward Barry, Visual Intelligence, New York 1997, p. 337). We moeten beelden dan wel bewust inzetten om bestaande denkpatronen te doorbreken en bij mensen een meer open instelling te creëren. Daarvoor zijn ze immers buitengewoon geschikt. 4 Beeldcommunicatie 16 Ambitieniveaus Beeldcommunicatie kan plaatsvinden op drie ambitieniveaus: die van de vuurtoren, de marconist en de schipper. Bij beeldcommunicatie gaat het om het verzenden van een bericht verpakt in de vorm van een of meer beelden. Het bericht heeft voor de ontvanger een informatiewaarde. Een vuurtoren is een voorbeeld hiervan. Als de ontvanger op de hoogte is van de specifieke volgorde van licht en donker weet deze waar hij/zij zich ten opzichte van de kust bevindt. De vuurtorenaanpak wordt niet alleen langs de kust, maar ook in vele burelen gehanteerd. Fraai geïllustreerde rapporten en brochures getuigen van een puur op productie gerichte instelling. Er zijn wel mooie beelden bij de tekst gezocht, maar of die ook werkelijk de boodschap beter overdragen wordt niet gecontroleerd. Eigenlijk is men wel tevreden met een frisse opmaak en kleurige plaatjes in de kantlijn. Het kan niet worden ontkend dat een rapport met beelden veel aantrekkelijker oogt dan zonder. En misschien is men wel even zeker van van de indringendheid van het medium als de vuurtorenwachter. Bij routineproducten is dat denkbaar. Extra inspanning lijkt niet nodig en verandering van beeld werkt misschien zelfs contraproductief. Dit geldt voor periodieken zoals nieuwsbrieven en maandbladen. Toch is ook daar een regelmatige check van de effectiviteit van de (beeld-)middelen geen overbodige luxe. Voor deze op productie van beeldboodschappen gerichte aanpak zijn de volgende zaken nodig: - doel van de boodschap (bv.: medewerkers informeren over activiteiten) - keuze van het producttype (b.v: mededelingenblad) - keuze van beeldvormen bv. (foto s, grafieken, cartoons) - keuze van de productietechniek (bv. zw/w, fotokopie). We zouden met ons communicatieaanpak minimaal één ambitieniveau hoger moeten gaan zitten, namelijk dat van de marconist. De marconist kent de doelgroepen bij soort en naam, evenals de taal en codes die de doelgroep gebruikt. De berichten worden geconcentreerd gebracht. Alleen de essentie van de boodschap wordt verzonden. Verder wordt na ieder bericht gecontroleerd of het goed is overgekomen. Belangrijke berichten worden voor de zekerheid twee keer verstuurd. De marconist staat bovendien open voor inkomende berichten, en reageert daarop. De marconistaanpak is nodig voor taken en projecten die als doel hebben via informatie het denken en handelen van anderen te beïnvloeden. Afhankelijk van de mate waarin dat lukt zal men ook zijn eigen werkwijze aanpassen. Het kan daarbij gaan over voorlichtingsproducten, onderzoekresultaten, beleidsplannen of uitvoeringsmaatregelen. De doelgroep wordt daarbij actief betrokken via bijeenkomsten, inspraakprocedures en enquêtes. Vaak gaat het om een aantal samenhangende producten waarin beelden worden gebruikt (rapport, aanbiedingsnota, samenvatting, brochure, evaluatienota.). Voor deze aanpak zijn, bovenop de vuurtorenaanpak, de volgende zaken van belang: - aard en beeldtaal van de doelgroep - beoogde respons van de doelgroep - specifieke functie en vorm van beelden - sterke relatie tussen tekst en beeld

17 - organisatie van beeldvorming (planning/begroting) - vorming van beeldarchief - projectmatig overleg tussen betrokkenen (beeldteam) - check van werkelijke reactie van de doelgroep We kunnen in onze ambitie tot communiceren nog een stap verder gaan. Daarbij staat het beeld van de schipper model. De schipper moet zodanig met zijn directe omgeving (bemanning) en wijdere omgeving (rederij, haven, loods) communiceren dat een verder weg liggend doel wordt bereikt: het snel en veilig vervoeren van de lading. Zonder de medewerking van zijn omgeving lukt dat niet. Soms zijn belangen gemeenschaplijk, soms lijken ze strijdig. Er is sprake van veel onzekerheid (weer, politiek). De schipperaanpak in (beeld-)communicatie zal vooral worden ingezet bij taken en projecten die gericht zijn op veranderingsprocessen. Het kan daarbij zowel gaan om verandering van taak of werkwijze binnen een organisatie intern, maar ook om het samen met externe doelgroepen bereiken van een nieuwe visie en een aangepast werkproces. Het betreft vaak een serie samenhangende taken en projecten. Soms is het einddoel nog niet concreet te omschrijven. Zeker is dat een goede koers moet worden uitgezet, regie wordt gevoerd en een open planning nodig is. Beelden spelen in deze aanpak een zeer belangrijke rol als referentie en toetsing tijdens de lange rit (positiebepaling, monitoring). Als extra vereisten van deze vorm van communiceren gelden: - definitie van het procesdoel, samen met de doelgroep/partners - onderzoek naar sturingsmiddelen: bijvoorbeeld (plan-)kaarten, spelprogramma s - experimenten met sturingmiddelen - bepalen van gewenste beeldkwaliteit (uitstraling, informatiewaarde) - ontwikkelen van gemeenschappelijke beeldtaal (exposities, workshops) - stimuleren beeldgebruik door individuen (prijsvraag) - ontwikkelen van beeldcultuur (training, hulpmiddelen) - instellen regelmatig beeldoverleg tussen betrokken partijen - ontwikkelen formats/macro s en beeldbank. figuur 9: Gebaren als beeldtaal, door: Will Eisner Beeldtaal Er wordt wel gezegd dat beelden een universele taal spreken. Voor een deel is dat juist, want mensen herkennen verschijnselen in hun omgeving op eenzelfde wijze. In grote lijnen herkennen we de gelaatsuitdrukkingen van volken over de gehele wereld. En ook gebaren lijken vaak sterk op elkaar. Iedere taal berust op formele afspraken. Beelden zijn door hun complexiteit en hun context vaak op meer manieren te interpreteren. Bovendien is het referentiekader van de toeschouwer bepalend voor de interpretatie. Beeldtaal kampt dus met het probleem dat eenduidigheid in betekenis moeilijk of niet te realiseren is. Er is nog geen sprake van een algemene beeldtaal. Wel worden subtalen gebruikt, die een specifiek toepassingsgebied kennen, zoals: a. verkeerscommunicatie. De symbolen voor bewegwijzering in de gebouwde omgeving worden steeds meer algemeen gebruikt over de gehele wereld. De Olympische spelen van München waren daarbij een mijlpaal. Daar werd voor het eerst een compleet systeem van symbolen ontworpen, dat nog steeds wordt gebruikt. b. reclame en massamedia. Hoewel steeds sprake is van nieuwe beeld-tekst-constructies gelden daar-

bij toch algemenere regels voor het gebruik van beelden. c. weerberichten. De presentatie en het beeldgebruik gaat steeds meer toe naar een wereldwijd gebruikte symbolentaal. In weerberichten zien we de laatste jaren een trend naar steeds realistischer beelden. De symbolische wolken en regendruppels worden bewegende foto s (animaties). 18 figuur 10: Mogelijke ontwikkeling van alfabet uit beelden; overgenomen uit Visual Intelligence, A.M. Seward Barry, 1997 De introductie van koppeling van beelden en beweging kan een aantal nadelen van stilstaand beeld ondervangen. In stripverhaal en de beeldroman ontstaat daarmee een verhaal met een eigen causaliteit en logica. Film schakelt beelden zo snel achter elkaar dat een continuïteit van beweging en ontwikkeling wordt gesimuleerd. Processen en veranderingen komen daarmee centraal te staan. In televisie-reclame wordt hiervan vaak goed gebruik gemaakt. Denk aan de wilde autorijder:...het ochtendhumeurtje.... De boodschap wordt duidelijk door de beweging van het beeld. We hoeven de effecten van de wegpiraat niet te zien. Ook uitleg in tekst is overbodig. Daarmee komen we weer op de grootste kracht van beelden: verbeeldingskracht. Wanneer die in mensen kan worden opgewekt communiceren we rechtstreeks met breinen. Gebruik van symbolen Het gebruik van beelden als stuurinformatie is al zeer oud. Visuele signalen zijn handtekens, gebarentaal, egyptische hieroglyfen, verkeersborden, pictogrammen voor bewegwijzering, maar ook kaartlegenda's, architectonische symbolen en symboolgebruik bij diverse wetenschappelijke en technische disciplines. Dit zijn allemaal voorbeelden van min of meer gestandaardiseerde symbolen, die een specifieke betekenis hebben. We kunnen ze vergelijken met begrippen uit de gesproken/geschreven taal. Veelal worden ze gebruikt om de toeschouwer/gebruiker te sturen of te attenderen op bepaalde eigenschappen of regels. De kracht van visuele symboolsystemen zit in: a. de snelheid van overdracht van een boodschap. In een oogopslag wordt een begrip duidelijk gemaakt. b de omvattendheid. Het is mogelijk complexe gehelen in een keer duidelijk te maken. c de onafhankelijkheid van taal en cultuur. Beelden zijn minder abstract en dus vaak universeler. d emotionele lading van beelden: een gebaar of een tekening kan gevoelens kenbaar maken. e ruimtelijkheid. Met beelden kunnen ruimtelijke kenmerken goed worden uitgedrukt De zwakte van het gebruik van beelden ligt in: a. de beperkte informatiewaarde van beelden: eenvoudige beelden (symbolen) omvatten slechts een specifiek begrip. Complexe beelden zijn moeilijk te begrijpen (voor leken). b de grofheid van beelden. Finesses en abstracties kunnen moeilijk in beelden worden vertaald c gebrekkige logica en causaliteit. De rede en samenhang van oorzaak en gevolg is moeilijk in beelden te vangen. d het onbekende van beelden, symbolen die niet bekend zijn kunnen

zeer verwarrend zijn. Er wordt geen algemene scholing gegeven in de betekenis van symbolen, buiten specifieke toepassingen (verkeerstekens, vakopleidingen). e de tijdfactor ontbreekt veelal, eenvoudige beelden zijn statisch. 19 Doelgroepen Alvorens we beginnen beelden de wereld in te zenden is het nodig dat we de doelgroep waarmee we willen communiceren bepalen. Een goede manier om dat te doen is het gebruiken van het schema omgevingsanalyse. Iedere taak of project heeft op een bepaalde manier te maken de vier kwadranten van het schema. Aan de kant van de input hebben we te maken met beslissers en toeleveraars. Aan de kant van de output zijn er de gebruikers en de beïnvloeders. Deze laatste groep is misschien niet zo gemakkelijk te herkennen. Het zijn personen en (belangen-)groepen die op de achtergrond meesturen. Een project kan wel direct worden aangestuurd door een stuurgroep, maar de leden daarvan luisteren ook naar signalen uit de samenleving. Vroeg of laat worden die belangrijk. Het schema kan worden gebruikt voor zeer complexe taken/projecten, maar ook voor werk van beperkte reikwijdte. Door in ieder van de kwadranten zo precies mogelijk de doelgroep te definiëren ontstaan een beeld van het omgevingsnetwerk. Niet alle personen en groepen zullen even intensief betrokken zijn. De drie concentrische cirkels vertegenwoordigen een afnemende mate van betrokkenheid. We kunnen ook zeggen dat er een verschillende vorm van communicatie plaatsvindt, respectievelijk: participatie, consultatie en informatie. figuur 11: Omgevingsanalyse Beïnvloeders STURING Bestuurders output project- of taakgroep input participatie Gebruikers consultatie informatie INHOUD Toeleveraars

Communicatieschema: wisselwerkingen 20 Beïnvloeders STURING Bestuurders voorstellen richtlijnen/ middelen instemming verantwoording UIT IN produkten antwoorden klachten/ bloemen vragen Gebruikers INHOUD Toeleveraars