Marketingplan 2014
2
Marketingplan 2014 Inhoud 1. Organisatie 5 2. Strategie 7 3. Marketingactiviteiten 9 4. Extern 11 4.1 Cultuur 11 4.2 Kennis 18 5. Intern 23 6. Nieuwe ontwikkelingen 27 Bijlagen 31 Bijlage A: Leiden.nl 2.0 32 Bijlage B: PR Plan 2014 34 Bijlage C: Leiden Convention Bureau 35 Bijlage D: Social Media plan 37 Activiteitenoverzicht 39 Contactgegevens 40 3
4
1 Organisatie Stichting Stadpartners Leiden, stelt zich ten doel het merk Leiden op de kaart te zetten, invulling te geven aan de gastheerschaprol van de stad en verbinding tot stand te brengen tussen stadspartners. Leiden Marketing Inzet van Leiden Marketing is gericht op citybranding ; het beïnvloeden van de beelden die beoogde doelgroepen van onze stad hebben, met als doel het genereren van economische spin-off middels het structureel behouden en aantrekken van bezoekers, bedrijven, studenten en kenniswerkers. Visitor Centre Met diensten als het VVV, het Expat Centre, Universitair Visitor Center en Arriva servicepunt, geeft Leiden Marketing invulling aan haar gastheerschaprol voor de stad. Het thema gastvrijheid, ook wel cityhospitality, wordt verder ingevuld door in samenwerking met stadspartners en gemeente cityhostesses in de stad te brengen en een integraal plan te ontwikkelen ter verbetering van informatievoorziening in -beleving van- en bewegwijzering door de stad. Stadspartner Leiden Marketing vervult een coördinerende rol om partijen samen te brengen, nieuwe initiatieven te ontplooien en deel te nemen aan diverse gremia, waar samen met partners processen kunnen worden vormgegeven die tot doel hebben het merk Leiden te laden, bewaken en te versterken. Naast een coördinerende rol, neemt Leiden Marketing de komende jaren tevens een meer adviserende rol aan, als generator van cijfers en trends en als professionele partij op het gebied van (destinatie)marketing. Organisatie Het werkapparaat van Leiden Marketing, inclusief Visitor Centre, bestaat uit gemiddeld 9,5 fte. De directeur-bestuurder heeft de dagelijkse leiding en draagt verantwoordelijkheid voor beleid en financiën. Het toezichthoudend orgaan is vanaf 1 januari 2014 een Raad van Commissarissen, bestaand uit 5 tot 7 personen. 5
6
2 Strategie Mission Statement Leiden Marketing streeft ernaar om via de pijlers cultuur en kennis, de stad te profileren als ideale destinatie voor de Nederlandse toerist en (internationale) kenniswerker die zoekt naar kwaliteit. Pijlers Het merk Leiden wordt geladen aan de hand van twee pijlers. Leiden Marketing zet de pijler cultuur in voor het vermarkten van Leiden als bestemming voor toeristen en als programmering en profilering van de stad als aantrekkelijke plaats om te wonen, te werken en te leven. Leiden Marketing zet de pijler kennis in voor het vermarkten van Groot Leiden als vestigingsgebied voor bedrijven. Echter, uitgaande van de moderne economische aanname dat bedrijven mensen volgen (Cushman & Wakefield, European Cities Monitor), zit de kracht van Kennisstad Leiden, inclusief haar regio, in het aanbod van talent. Doelstelling Het doel van Leiden Marketing is het vermarkten van het merk Leiden. Stad van Ontdekkingen. Door middel van city branding streeft Leiden Marketing naar maximale economische spin-off. Het structureel behouden en aantrekken van bezoekers (toerisme), bedrijven, studenten en kenniswerkers is daarbij uitgangspunt. Doelgroep De targetgroepen aan de hand van het doelgroepenonderzoek gedaan door Motivaction zijn gericht op: - De kosmopolieten (Motivaction): dit zijn kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als succes, materialisme en genieten. - Kenniswerkers: de hoogopgeleide bevolking (kenniswerkers) van de Leidse regio en de kenniswerkers van de toekomst; de studenten. Ook (inter)nationale kenniswerkers en toekomstige studenten die zich in Leiden kunnen vestigen, behoren tot de doelgroep. 7
8
3 Marketingactiviteiten Om de doelstelling te bereiken zijn er drie subdoelen ontwikkeld, aan de hand waarvan dit plan is opgebouwd: H4 Extern H5 Intern - Productontwikkeling - Productpromotie - Creëren van draagvlak De marketingactiviteiten van Leiden Marketing zijn gericht op het laden van het merk Leiden. Stad van Ontdekkingen. Er kan onderscheid gemaakt worden tussen twee typen activiteiten: extern en intern. De externe activiteiten zijn gericht op het vermarkten van Leiden. Stad van Ontdekkingen richting de doelgroep. De interne activiteiten hebben als doel het versterken van Leiden Marketing als organisatie, het intensiveren van de samenwerking met de verschillende partners en het creëren van draagvlak. Tabel 1 geeft een overzicht van de producten die horen bij de externe en interne activiteiten van Leiden Marketing. In hoofdstuk 4.1 en 4.2 worden de producten toegelicht. 4.1 Cultuur 4.2 Kennis 1. Museumstad 13. Congresstad 2. Waterstad 14. Expat Centre 3. Signatures 15. Nacht van Kunst & Kennis 4. Verrassend Winkel Weekend 16. Universiteitsstad 5. T-Rex 17. T.rex 6. Rembrandtstad 18. Public Relations (PR) 7. Leiden en omgeving 19. Overige branding 8. Winter Wonder Weken 9. Leiden.nl 2.0 10. VVV 11. Public Relations (PR) 12. Overige Branding Tabel 1: overzicht van producten Leiden Marketing 20. Social Media 21. LM Nieuwsbrief 22. Huisstijl Handboek 23. Overig 9
10
4 Extern De externe marketingactiviteiten kunnen onderscheiden worden door twee pijlers: cultuur en kennis. 4.1 Cultuur Leiden Marketing zet de pijler cultuur primair in voor het vermarkten van Leiden als bestemming voor toeristen en secundair voor de programmering en profilering van de stad en regio als aantrekkelijke plek om te wonen, te werken en te leven. Binnen de pijler cultuur richt Leiden Marketing zich op de ontwikkeling van een aantal producten: Product 1. Museumstad Leiden heeft de hoogste museumdichtheid van Nederland. Maar liefst 13 musea staan in Leiden, waaronder 4 Rijksmusea en CORPUS reis door de mens en allen op loop/fietsafstand van elkaar. Het product Ontdek Museumstad Leiden laat deze kracht zien en versterkt het bereik van Leiden als museumstad. Leiden Marketing zal in samenwerking met de musea de volgende activiteiten ondernemen ter promotie van het product Museumstad : Museumstad Campagne* - Print: advertenties + bijlage in landelijk dagblad - Online: Google Adwords + www.leiden.nl (content en kaartverkoop) + social media (Twitter, Facebook) - App - Genereren vrije publiciteit overig - Museumfolder + verspreiding (o.a. Holland Brochure) - Uitagenda - Beurzen; 50Plus + Uitmarkt - Online: Google Adwords + www.leiden.nl (content en kaartverkoop) + social media (Twitter, Facebook) - Persreis - Museumpas - Hotelarrangement (boekbaar via website, aangeboden door de hotels en touroperators) - App * Campagne afhankelijk van participatie partners. Om draagvlak te creëren voor het product Museumstad zal Leiden Marketing het volgende organiseren: - Netwerkoverleg met de musea - Directeurenoverleg musea periodiek bijwonen - Netwerkbijeenkomst voor alle relaties musea 11
Product Product 2. Waterstad - Leiden heeft, na Amsterdam, het meeste 18 05 09 06 3. Signatures - Signatures zijn de cultuurweken van Leiden, water binnen haar poorten stromen. De historische binnenstad van een co-productie van Leiden Marketing en Cultuurfonds Leiden. Leiden heeft in totaal 28 kilometer aan grachten en singels met maar Het festival biedt ruim drie weken lang een showcase van de Leidse liefst 88 bruggen. De Leidse rederijen hebben een breed aanbod in cultuur. De stad fungeert als podium voor de evenementen die het rondvaarten en arrangementen en bezoekers kunnen ook zelf een hoofdprogramma vormen, de signature pieces van het cultuuraanbod bootje huren. Het product Ontdek Waterstad Leiden brengt deze van Leiden. sterktepunten onder de aandacht bij de doelgroep. Dit product wordt meegenomen in alle campagnes die ontwikkeld worden. Ter promotie van het product Signatures zal Leiden Marketing de volgende activiteiten ondernemen: Ter promotie van het product Waterstad zal Leiden Marketing de volgende activiteiten ondernemen: - Tv-commercials - Print: advertenties landelijk en regionaal - Folder + verspreiding - Online: betaald (Google Adwords, Facebook) + - Genereren vrije publiciteit www.leiden.nl + social media (Twitter, Facebook); branding - Hotelarrangement incl. rondvaart (boekbaar via website - Flyer + verspreiding en aangeboden door de hotels) - Programmaboek + verspreiding - Online: Google Adwords + www.leiden.nl (content en - Genereren vrije publiciteit kaartverkoop) + social media (Twitter, Facebook) - Signatures arrangement (boekbaar via website en de hotels) Om draagvlak te creëren voor het product Waterstad Om draagvlak te creëren voor het product Signatures zal Leiden zal Leiden Marketing het volgende organiseren: Marketing het volgende organiseren: - Netwerkoverleg met de rederijen - 12 Overleg met de deelnemende organisaties en workshops over sponsoring, cross-selling en pr.
Product Product 4. Verrassend Winkelweekend - Ieder laatste weekend 5. T.rex - Naturalis heeft in september 2013 een Tyrannosaurus van de maand vindt er een Verrassend Winkelweekend plaats. Terwijl Rex opgegraven in Montana, Amerika. Deze zal in de toekomst in het de bezoeker aan het winkelen is, wordt hij verrast door diverse museum tentoongesteld worden. De impact van deze ontwikkeling winkelacties, straattheater, muziek en kunst. De focus ligt op het kan immens worden voor Leiden, gezien de impact van andere steden toevoegen van beleving aan het winkelen. die een T.rex in de stad mochten ontvangen. Het product zal gebruikt worden om het merk Leiden. Stad van Ontdekkingen te versterken. Ter promotie van het product Verrassend Winkelweekend zal Leiden Marketing de volgende activiteiten ondernemen (afhankelijk van het Ter promotie van het product T.rex zal Leiden Marketing de volgende thema en de secundaire doelgroep is er elke maand een promotieplan activiteiten ondernemen: op maat): - Ondersteuning en faciliteren campagne Tientje voor T.rex - Abri s - In uitingen ernaar verwijzen (als duidelijk is dat de T.rex - Advertenties in lokale en regionale media naar Leiden komt) - Zichtbaarheid in de stad (posters, banieren) - Tientje voor T.rex logo meenemen in eigen campagne - Genereren vrije publiciteit - Tientje voor T.rex meenemen op leiden.nl - Online: Google Adwords + www.leiden.nl + social media (Twitter, Facebook) Google Adwords - Schermen VCL + busjes Haagweg - LEVEN magazine Om draagvlak te creëren voor het product Verrassend Winkelweekend zal Leiden Marketing het volgende organiseren: - Brainstorm met Centrummanagement - Pitch met Centrummanagement en programmeur - Mediakit naar deelnemers en ondernemers THEMA FASHION & DANS 23 24 MAART Om draagvlak te creëren voor het product T.rex zal Leiden Marketing het volgende organiseren: - Ondersteuning vanuit stadspartners - Benchmark met Chicago 13
Product Product 6. Rembrandtstad - Leiden Marketing werkt toe naar een complete Rembrandt ervaring in de stad, die weggezet kan worden bij hotels, in arrangementen, bij internationale groepen, etc. Ter promotie van het product Rembrandtstad zal Leiden Marketing de volgende activiteiten ondernemen: - Meenemen in brochures van andere campagnes (Signatures, Nacht van Kunst & Kennis, Museumstad, etc.) - Rembrandthoekje/productontwikkeling in de VVV winkel - Rembrandtpagina op leiden.nl - Boekje Rembrandtwandeling - Hotelarrangementen - Rembrandtwandeling actiever naar voren brengen - Genereren vrije publiciteit 7. Leiden en omgeving - Leiden Marketing zal onderzoeken hoe interessant regiomarketing voor Leiden kan zijn. Leiden vormt de hoofdstad van de Bollenstreek met in de tuin van Leiden de Keukenhof. Aan Leiden grenst Kaag en Braassem met het Hollands Plassengebied. Daarnaast vormen Noordwijk en Katwijk samen met Leiden Leiden aan Zee. Ter promotie van het product Leiden en omgeving zal Leiden Marketing de volgende activiteiten ondernemen: - Hotelarrangementen (boekbaar via website) - Vaar-, fiets- en wandelroutes - Met Bollenstreek naar de Vakantiebeurs (jan 2015) - Leiden aan zee - Leiden als bakermat van de tulp Om draagvlak te creëren voor het product Rembrandtstad zal Leiden Marketing het volgende organiseren: - Actievere rol in de lobby naar ontwikkeling van een Rembrandt Experience. Om draagvlak te creëren voor het product Leiden en omgeving zal Leiden Marketing op zoek gaan naar een manier om de Keukenhof en Kaag en Braassem met Leiden te verweven en aan de andere kant Noordwijk en Katwijk (Leiden aan zee). 14
Product 8. Winter Wonder Weken - De Winter Wonder Weken omvat alle evenementen die in november en december plaatsvinden. Onder deze programmering valt de Lichtjesparade, de intocht van Sinterklaas, het Huis van Sinterklaas, de ijsbaan en de kerstmarkt, maar ook het Verrassend Winkelweekend. Product 9. Leiden.nl 2.0 - De website zal in 2014 opnieuw gelanceerd worden. De site zal nog meer in het teken staan van interactie en relevantie. Op leiden.nl is informatie te vinden voor de toerist, inwoner, zakelijke bezoeker, congresorganisator, kenniswerker, ondernemer en student. De website zal een conversiegerichte invulling krijgen. Ter promotie van het product Winter Wonder Weken zal Leiden Marketing de volgende activiteiten ondernemen: Ter promotie van het product Leiden.nl zal Leiden Marketing de volgende activiteiten ondernemen: - Hotelarrangementen (boekbaar via website en de hotels) - Outdoor: busreclame, vlaggen - Print: advertenties lokale/regionale media - Programmaboekje - Abri s - Online - Genereren vrije publiciteit - Leiden.nl vormt een constante factor in alle uitingen - Social media - Google Adwords - Online verkoop - User generated content Voor de Winter Wonder Weken zal de samenwerking met Centrummanagement en Cultuurfonds worden geïntensiveerd. Er zal een actieve toenadering naar de Stadspartners worden gedaan. Om draagvlak te creëren voor het product Leiden.nl zal Leiden Marketing het volgende organiseren: - Als agendapunt in de verschillende platforms - Overleg met de Gemeente Leiden (communicatieafdeling) Zie bijlage A voor aanvullende informatie. 15
Product Product 10. VVV - In het Visitor Centre Leiden is VVV Leiden gevestigd. De bezoekers en bewoners van de stad kunnen er terecht voor alle vragen over Leiden en worden voorzien van ideeën voor uitstapjes, een plattegrond, etc. Ter promotie van het product VVV zal Leiden Marketing de volgende activiteiten ondernemen: 11. Public Relations (PR) - Middels PR bevordert Leiden Marketing het wederzijds begrip tussen Leiden en de doelgroepen. Door de communicatie worden bezoekers geïnformeerd en de PR heeft als doel om het imago te bewaken en te verbeteren. Leiden kent bijzondere verhalen die in het kader van storytelling door de pers opgepakt kan worden. Om Leiden structureel onder aandacht te brengen in de media, is een PR-plan ontwikkeld. Dit komt in alle producten terug. - Verkoop (kaartjes, boekingen en merchandising) - Duinrell informatiepunt ontsluiten - Winkelformule thematiseren - Vrije publiciteit (o.a. vvv.nl) - Online: website en social media - Bewegwijzering - In toeristische uitingen nadrukkelijk het VVV logo plaatsen - Noemen in alle printuitingen - Advertentie voor de cadeaubonnen Voor het genereren van publiciteit zal Leiden Marketing de volgende activiteiten ondernemen: - Apart persgedeelte op leiden.nl - Persberichtenplanning - Persmap - Persontvangsten Om draagvlak te creëren voor het product VVV zal Leiden Marketing het volgende organiseren: - Overleg met de Gemeente Leiden - Overleg met VVV Nederland en regio (Bollenstreek, Oegstgeest, Katwijk, Noordwijk, etc.) Om draagvlak te creëren voor het genereren van vrije publiciteit zal Leiden Marketing het volgende organiseren: - Overleg met communicatiepartners over de inhoud van de persmap - Actief relatiemanagement Zie bijlage B voor het PR plan. 16
Product 12. Overige branding - Dit omvat alle branding activiteiten die niet behoren tot één van de producten, maar die wel bijdragen aan het vermarkten van Leiden als cultuurstad. Ter promotie van de overige branding zal Leiden Marketing de volgende activiteiten ondernemen: - Advertentie Kampioen tbv hotelarrangementen - Inspiratiedag touroperators - Brochures (blauwe Ontdek boekjes), verspreiding touroperators per post - Stadsgids - 50+beurs - LEVEN magazine (4x) Om draagvlak te creëren is een bijdrage van de partners noodzakelijk. 17
4.2 Kennis De pijler kennis wordt ingezet voor het vermarkten van de Leidse regio als vestigingsgebied voor bedrijven en het aantrekken en behouden van (inter)nationale kenniswerkers en studenten. Product 13. Congresstad - Leiden is de oudste en beroemdste universiteitsstad van Nederland. Evenals bij Cambridge en Oxford is er de onmiddellijke associatie van een prachtige historische, culturele stad met beeldbepalende universiteitsgebouwen en kennisinstituten. Om aansluiting te vinden bij de internationaal gangbare terminologie wordt de naam Leiden Convention Bureau ingevoerd als onderdeel van Leiden Marketing. De in sommige kringen als commercieel beladen ervaren, term marketing wordt zo omzeild. Binnen de pijler kennis richt Leiden Marketing zich op de ontwikkeling van een aantal producten: Leiden als Internationale Kennisstad wil zich pro-actief gaan richten op het voor de stad te verwerven van verenigingscongressen, de z.g. associatiecongressen. Leiden Marketing wil deze missie bewerkstelligen door een intensieve samenwerking aan te gaan met de universiteit, kennisinstituten, lokale overheid en dienstverleners binnen de congresbranche in Leiden, met als doel deze (inter)nationale verenigingscongressen naar de stad te halen. Ter promotie van het product Leiden Convention Bureau zal Leiden Marketing de volgende activiteiten ondernemen: - Lidmaatschap ICCA (Int l Congress and Convention Association) - Ambassadeursnetwerk oprichten - Deelname beurzen - Advertentiecampagnes - Nieuwsbrief - Genereren vrije publiciteit Om draagvlak te creëren voor het product Leiden Convention Bureau zal Leiden Marketing het volgende organiseren: - Periodiek overleg adviesorgaan congresmarketing - Bijeenkomsten werkgroep congresmarketing - Ambassadeursbijeenkomst Zie bijlage C Leiden Convention Bureau voor plan van aanpak in 2014. 18
Product 14. Expat Centre - Het Expat Centre Leiden zorgt met haar (gratis) dienstverlening voor een zachte landing in de stad (regio) en faciliteert het settling in process. Dit doet ze enerzijds door informatie te verstrekken over technische formaliteiten als visa, vergunningen, gemeentelijke inschrijving en service, anderzijds door informatie te vertrekken over wonen, scholen en gezondheidszorg, en informatie over wat er in Leiden te doen is. De regio Leiden behoort tot de meest kennisintensieve regio s van Nederland, met het Leiden Bio Science Park, de Universiteit Leiden, ESA Estec in Noordwijk en de bollensector. In zo n regio is de aanwezigheid van voldoende hoogopgeleid personeel van cruciaal belang. Aangezien hoogopgeleid technisch personeel schaars is, werven veel organisaties hun personeel ook in het buitenland. Ter promotie van het product Expat Centre zal Leiden Marketing de volgende activiteiten ondernemen: - Element in regiomarketing via Economische Agenda Leidse Regio - Aansluiting Acces, non-profit organisatie, gericht op het ondersteunen van expats, vormt een netwerk - Samenwerking met THIC (The Hague International Centre) - Lokaal bedrijven bezoeken, presentaties geven over (gratis!) dienstverlening - Nieuwsbrief Om draagvlak te creëren voor het product Expat Centre zal Leiden Marketing het volgende organiseren: - Lidmaatschap ICP International Community Platform, samen met Gemeente Leiden - Bijwonen en organiseren landelijke Rondetafel bijeenkomsten Expat Centra - Initiëren bijeenkomst stuurgroep (Gemeente, Universiteit, Bioscienceparkt Foundation of OVBsp, LUMC) 19
Product 15. Nacht van Kunst & Kennis - Tijdens de Nacht van Kunst & Kennis is de binnenstad van Leiden het decor van een ontdekkingstocht naar nieuwe kennis, kunst, muziek, en revolutionaire uitvindingen. Het stadsbrede festival brengt kunst en kennis samen op verschillende locaties in de stad. Ter promotie van de Nacht van Kunst & Kennis onderneemt Leiden Marketing de volgende activiteiten: - Social media - Outdoor: busreclame, abri s, driehoeksborden - Flyers - Banieren - Genereren vrije publiciteit - Guerilla marketing - Landelijke profilering gericht op de branding - Online: Google Adwords en leiden.nl + social media Product 16. Universiteitsstad Leiden (Studentenstad) - Leiden staat bekend als een echte studentenstad. Gemiddeld studeren er 30.000 studenten in de stad en vormt hiermee een van de grootste studentensteden van Nederland. Ter promotie van het product Universiteitsstad Leiden zal Leiden Marketing de volgende activiteiten ondernemen: - Advertentie Leiden Studentenstad - Leiden-stand op Opendag Universiteit, studenten vertellen over Leiden als studentenstad - Concept maken Leiden Studentenstad voor de beursstand en online toepassing waarin we Leiden als studentenstad promoten (Facebookcampagne met testimonials, foto s Stukafest, Nacht van Kunst & Kennis, Signatures, Museumnacht, etc.) - Cadeautje Leiden voor Leiden in de box tijdens Diesviering - Alle nieuwe hoogleraren een Leids intropakketje geven - Iets aanbieden of meegeven tijdens Opendag Universiteit (eventueel ook HSL, ROC) - Samen met Universiteit zoeken naar manieren om de stad Leiden in hun uitingen mee te nemen - Genereren vrije publiciteit Om draagvlak te creëren voor de Nacht van Kunst en Kennis zal Leiden Marketing het volgende organiseren: - Stuurgroep - Marketingoverleg deelnemers (bijv. deelnemende locaties) Voor Leiden Studentenstad wordt nauw samen gewerkt met de volgende partijen: - Universiteit Leiden - PKVV (overkoepelende organisatie studentenverenigingen) - Studentenverenigingen, waaronder Minerva (in 2014 bestaat Minerva 200 jaar) 20
Product Product 17. T.rex - Naturalis heeft in september 2013 een Tyrannosaurus Rex opgegraven in Montana, Amerika. Deze zal in de toekomst in het museum tentoongesteld worden. De T.rex zal naar verwachting vele internationale onderzoekers aantrekken waarmee Leiden als Kennisstad op de kaart gezet kan worden. De impact van deze ontwikkeling kan immens worden voor Leiden. Het product zal gebruikt worden om het merk Leiden. Stad van ontdekkingen te versterken. 18. Overige branding - Dit omvat alle branding activiteiten die niet behoren tot één van de producten, maar die wel bijdragen aan het vermarkten van Leiden als kennisstad. Om het merk Leiden. Stad van Ontdekkingen te vermarkten onderneemt Leiden Marketing ook activiteiten die behoren tot overige branding. Deze activiteiten zijn: Ter promotie van het product T.rex zal Leiden Marketing de volgende activiteiten ondernemen: - Genereren van free publicity in buitenlandse media gericht op onderzoek/wetenschap - T.rex als onderdeel meenemen in de campagne Nacht van Kunst & Kennis - www.leiden.nl - Kennisbijlage NRC - Genereren vrije publiciteit - Het Leiden logo wordt als afzender overal in meegenomen - Congresbrochure - Inspiratiedagen secretaresses en PCO s Om draagvlak te creëren voor de overige branding zal Leiden Marketing het volgende organiseren: - Relatiemanagement politiek en pers - Aanhaken bij Leiden Kennisstad van de gemeente - Kennisplatform Om draagvlak te creëren voor het product T.rex zal Leiden Marketing ondersteuning van de stadspartners zoeken. Product 19. Public Relations (PR) - PR wordt ook ingezet voor de pijler kennis. Zie pagina 18 product 12 voor de invulling hiervan. Zie bijlage B voor het PR plan. 21
22
5 Intern Naast de citybranding gericht op externe communicatie, is ook de interne communicatie van belang voor het verkrijgen van draagvlak en daarmee slagkracht. De producten 20 t/m 23 zullen hier een bijdrage aan leveren. Product 20. Social media - Twitter en Facebook. Naast een account gericht op bezoekers en inwoners zal Leiden Marketing een Twitteraccount gericht op de partners en achterban ontwikkelen. Product 21. Leiden Marketing Nieuwsbrief - De hardcopy/ online nieuwsbrief zal de lezers informeren over de activiteiten van Leiden Marketing. Twee keer per jaar zal de hardcopy uitkomen. De online nieuwsbrief zal maandelijks worden verspreid. Ter promotie van het product Leiden Marketing Nieuwsbrief zal Leiden Marketing de volgende activiteiten ondernemen: - Verspreiding bij onze achterban - Aankondigen via Twitter - Achteraf versturen via Twitter - Plaatsen op leiden.nl - Communiceren en uitdelen tijdens Netwerktafel - Online versie ook naar alle ambtenaren Ter promotie van het nieuwe Leiden Marketing Twitter-account zal Leiden Marketing de volgende activiteiten ondernemen: - Account ontwikkeling Cultureel toeristisch Leiden Marketing - - - Flyer: Volg ons! Toevoegen aan nieuwsbrief Communiceren tijdens netwerktafel Het succes van de social media is mede afhankelijk van de bijdrage van de partners. Om draagvlak te creëren voor het product Leiden Marketing Nieuwsbrief zal Leiden Marketing het volgende organiseren: - Nieuwsitems van partners vermelden - Interviews met partners - Samenwerking met de gemeente Zie bijlage D voor een uitwerking van het Social Mediaplan. 23
24
Product Product 22. Huisstijl handboek - Het logo, de huisstijl en de slogan ONTDEK Leiden en Leiden. Stad van Ontdekkingen mogen door alle Leidse partijen gebruikt worden die de stad een warm hart toedragen en de stad positief onder de aandacht willen brengen. Voor het toepassen hiervan, dient men zich te houden aan de regels geformuleerd in het Huisstijl handboek. Leiden Marketing zal in 2014 een Huisstijl handboek ontwikkelen (online en fysiek) om uit te delen aan partners en op verzoek toe te sturen. Ter promotie van het product Huisstijl handboek zal Leiden Marketing de volgende activiteiten ondernemen: - Plaatsen op leiden.nl - Verspreiding bij onze achterban - Aankondigen via Twitter - Communiceren en uitdelen tijdens Netwerktafel 23. Overig - Dit omvat alle activiteiten die niet behoren tot één van de producten, maar die wel bijdragen aan het intern vermarkten van Leiden. Ter promotie van de overige branding zal Leiden Marketing de volgende activiteiten ondernemen: - Netwerktafel De netwerktafel dient om de ontwikkelingen binnen en rondom Leiden Marketing en de stad te bespreken met de partners. Voor 2014 wordt een nieuw concept ontwikkeld waarbij de netwerkfunctie en interactie opnieuw wordt vormgegeven onder de werktitel Het Leidsche Plein Netwerkfunctie Paneldiscussie Stellingen Drie keer regulier en 1x stadsbreed - Kennisplatform Dit platform heeft als doel via kennis invulling te geven aan het merk Leiden; stad van ontdekkingen in samenwerking met diverse kennisinstellingen. Om draagvlak te creëren voor het product Huisstijl handboek zal Leiden Marketing het volgende overleg organiseren: - Overleg met communicatiepartners over de inhoud Om draagvlak te creëren is een bijdrage van de partners noodzakelijk. 25
26
6 Nieuwe ontwikkelingen De citymarketing van Leiden is dynamisch en bovendien gericht op de lange termijn. Om u een beeld te geven van de ontwikkelingen, leest u in dit hoofdstuk welke onderwerpen op de tekentafel liggen. Kenniscentrum Leiden Marketing wenst zich de komende jaren nadrukkelijk te ontwikkelen als kenniscentrum. De organisatie die marktindicatoren van de toeristische industrie voor Leiden en van Leiden genereert, analyseert en communiceert. In 2014 wordt bijvoorbeeld geïnvesteerd in deelname aan de 4e editie van het Toeristisch Imago Onderzoek van NBTC NIPO en La Group ten einde inzicht te verkrijgen in het vrijetijdsimago van onze stad. Hierbij wordt tevens een bench gemaakt met drie andere steden. Verder zal Leiden Marketing tussentijdse horeca- en hotelinformatie ontsluiten en landelijke cijfers en trends via haar partners NBTC en VVV Nederland publiceren. Leiden.nl De website leiden.nl zal in 2014 verder ontwikkeld worden. Het uitgangspunt hiervoor is het verhogen van het niveau van individualization en interactivity. Meer aandacht voor foto s en film, minder brochure - meer klantinfo, interactieve pagina s met ruimte om te bloggen. De volgende features zullen worden toegevoegd op de website: - Foto & Video - Filteren van informatie - Persoonlijke reisgids - Hotelbookings - Social media - Samenwerking TripAdvisor en IENS - Webshop - Venue finder Zie de bijlage A voor een volledige omschrijving. PR Leiden Marketing heeft in 2013 een eerste stap richting het generen van vrije publiciteit gezet. Voor de lezer zijn artikelen die door journalisten zijn geschreven geloofwaardiger dan advertenties. Voor 2014 werken we toe naar een structurele infrastructuur voor een goede eigen persbewerking. Onderdelen hiervan zijn een persberichtenplanning, individueel bezoek van journalisten, persontvangsten, een persmap en een persgedeelte op de website inclusief beeldbank. Zie bijlage B voor het PR plan. 27
28
Congresmarketing Leiden wil, gebruikmakend van haar achtergrond, dè toonaangevende universiteitsstad van Nederland worden op het gebied van (inter)nationale congressen in het academisch milieu met de nadruk op het herdefiniëren van de kwaliteit van het leven. Omdat dit een andere marktbenadering vraagt dan de bewerking van de corporate markt, wordt hiervoor een samenwerkingsverband opgericht. Dit samenwerkingsverband heeft als doel meer (inter)nationale associatiecongressen voor de stad te verwerven. Nieuwe producten In de komende jaren zal het (door)ontwikkelen van (nieuwe) producten gecontinueerd worden. Producten die daar voor in aanmerking komen, zijn bijvoorbeeld: Tulpenstad: De eerste tulp in Nederland is gekweekt in Leiden. Met de oudste Hortus van Nederland, de Bollenstreek in de achtertuin en de Keukenhof op 15 minuten, willen we dit product de komende jaren handen en voeten geven. Studentenstad: De branding van Leiden als universiteitsstad verloopt langs de lijn van de wetenschap en de profilering van de kennis, de relevantie daarvan en de resultaten. Leiden als spannende bestemming voor studenten gaat verder dan dat. Zie bijlage C voor het plan Leiden Convention Bureau Social media Via social media willen we de naamsbekendheid van Leiden als destinatie vergroten, bekend maken bij diegene die Leiden nog niet kennen en tevens onze achterban op de hoogte houden van onze activiteiten. De inzet van social media zal als gevolg hebben dat Leiden online meer zichtbaar is. Via social media willen we de naamsbekendheid van Leiden als destinatie vergroten, bekend (laten) maken bij diegene die Leiden niet kennen en tevens betrokkenheid bij onze achterban creëren door informatie te verstrekken en een interactief platform te bieden. De inzet van social media zal er toe bijdragen dat Leiden online meer zichtbaar is. Zie bijlage D voor het social media plan. 29