E R I C G O U B I N ( M E M O R I - T H O M A S M O R E )
SITUERING Algemene expertise Memori m.b.t. overheids- en socialprofitcommunicatie Specifiek SWAP NOW onderzoek Memori bij IOK (29 gemeenten Kempen) en IMOG (11 gemeenten in regio Kortrijk) Literatuuronderzoek Focusgroepsgesprekken Expertanalyse communicatiekanalen 2
DOELGROEPEN VOLGENS TWEE CRITERIA Bereidheid tot (meer) duurzaam gedrag : vaak bepaald door bewustzijn (kennis), houding, percepties, sociale normen, etc. Mogelijkheid tot (meer) duurzaam gedrag: vaak bepaald door externe motivatoren zoals kostprijs, maar ook factoren als tijd, eigen verwachting dat je een gedrag effectief kan stellen, gewoonten, het niet zien van oplossingen, etc.) 3
4
Afvalpreventie: Wat weerhoudt het publiek? Wat stimuleert het publiek? 5
BARRIÈRES VOOR AFVALPREVENTIE Externe (situationele) barrières: Gevoel dat men geen verschil kan maken en dat de impact van zijn/haar gedrag dus gering is. Verwijzen naar verantwoordelijkheid producenten, handelaars, beleidsmakers etc. => bij alle groepen Perceptie of vaststelling dat milieuvriendelijk leven (door bijvoorbeeld milieuvriendelijke producten te kopen) duurder is => vooral bij lagere inkomens 6
Gedragsbarrières en percepties, attituden en waarden Praktische drempels: gedrag/product wordt gepercipieerd als slecht in gebruiksgemak en weinig praktisch (tijdsintensief, veel inspanning, brengt ongemak met zich mee) => bij alle groepen Men vindt dat het ingaat tegen huidige comfortabele levensstijl en gewoonten => bij alle groepen Negatieve percepties van groen gedrag : als vreemd en afwijkend gezien ( geitenwollensokken ), ook omdat er geen zichtbare sociale norm rond leeft: als de anderen het niet doen, waarom zou ik dan die inspanning doen? => bij jongeren 7
Gebrek aan kennis en informatie => bij alle groepen Men acht zich onvoldoende geïnformeerd om milieubewuste beslissingen te nemen Men ziet weinig resultaat van zijn inspanningen en ziet dus het nut er niet van in Men wordt maar weinig geconfronteerd met de gevolgen van geen actie ondernemen (milieuproblematiek) 8
DRIJFVEREN VOOR AFVALPREVENTIE Bezorgdheid over het leefmilieu en de komende generaties => vooral bij groene doeners Gezond verstand en goed huisvaderschap: omdat het zo hoort Persoonlijk gewin door het gedrag: => bij alle groepen meestal financieel gewin (minder afval in de vuilniszak bespaart kosten bij afvalomhaling) maar het kan ook het inlossen van de verwachtingen van anderen zijn (voldoen aan een sociale norm binnen een groep): dat was voornamelijk een motief bij de groep groene doeners verlichten schuldgevoel gebruiksgemak Logisch gevolg of voortzetten bestaande levensstijl, meestal benoemd als zuinig zijn of soberder leven 9
Communicatie: doelen, boodschappen en kanalen 2. Message 3. Channel 1. Target audience 10
5 COMMUNICATIEDOELEN, 7 BOODSCHAPPEN 1. Aandacht trekken 2. Informeren 3. Enthousiasmeren/Overtuigen 4. Ondersteunen 5. Onderhouden/Bekrachtigen 11
i.f.v. COMMUNICATIEDOELEN: KIEZEN VAN BOODSCHAPPEN & KANALEN Doel: 1. AANDACHT TREKKEN Boodschap: Waarom afvalpreventie nodig is => afvalpreventie is belangrijk Kanalen: gemeentelijke infobladen lokale pers e-mailing / e-nieuwsbrief sociale media affichecampagnes elektronische nieuwsborden stands op evenementen 14
Doel: 2. INFORMEREN Boodschap: Waarom afvalpreventie nodig is Voordeel van afvalpreventie Kanalen: gemeentelijke infobladen afvalkalender / evt. eigen tijdschrift e-mailing / e-nieuwsbrief website persoonlijke, mondelinge communicatie => vnl. via intermediairs/ambassadeurs 15
Doel: 3. ENTHOUSIASMEREN/OVERTUIGEN Boodschap: Iedereen kan een verschil maken Sociale norm creëren Kanalen: persoonlijke, mondelinge communicatie => vnl. via intermediairs/ambassadeurs sociale media (incl. filmpjes) lokale/regionale televisie gemeentelijke infobladen en/of eigen tijdschrift => belang van getuigenissen/storytelling 16
Doel: 4. ONDERSTEUNEN Boodschap: Wegnemen van barrières Hoe doe je aan afvalpreventie Kanalen: persoonlijke, mondelinge communicatie => vnl. via intermediairs/ambassadeurs website ophaalkalender gemeentelijke infobladen en/of eigen tijdschrift flyers 17
Doel: 5. ONDERHOUDEN/BEKRACHTIGEN Boodschap: Feedback geven en bedanken Kanalen: gemeentelijke infobladen en/of eigen tijdschrift e-mail / e-nieuwsbrief lokale pers sociale media 18
GEBRUIK EN WAARDERING VAN COMMUNICATIEKANALEN De meeste mensen gaan niét vanzelf op zoek naar informatie over afvalpreventie => nood aan push- en pull-kanalen Een ruime meerderheid bekijkt en leest (een beetje tot veel) de gemeentelijke infobladen => zien liever de afvalnieuwsjes hierin geïntegreerd De afvalkalender is bekend en wordt gebruikt De afvalkrant is bekend bekend, maar enkel gelezen door specifieke doelgroepen / 19
/ Jongere doelgroepen geven de voorkeur aan communicatie op evenementen en via digitale media Personen met een handicap laten zich best aanspreken via intermediairs (welzijnswerkers, zorgkundigen, lokale verenigingen ) In het algemeen: groot belang van onderhouden van netwerk van intermediairs & ambassadeurs 20
Ter afronding 22
ENKELE LAATSTE AANDACHTSPUNTEN (selectie) Communiceer over concreet afgebakende gedragingen of acties en niet over afvalpreventie in het algemeen Communiceren vanuit een impactverhaal Communicatie combineren met andere instrumenten voor gedragsverandering Sorteren is OK, maar kan foute indruk geven dat afvalpreventie niet meer hoeft Verregaander kiezen voor doelgroepgerichte communicatie / 23
C O M M U N I C A T I E O N D E R Z O E K I O K A F V A L B E H E E R 24
/ Keuzes maken in de te bereiken doelgroepen Zoek naar (nog) meer samenwerking met andere organisaties en de gemeenten Integreer (zo mogelijk) eigen tijdschriftinhoud in gemeentelijke infobladen Belang van geïntegreerde multichannel aanpak met digitale, gedrukte en mondelinge kanalen Ontwikkel systeem van contentplanning 25
Bedankt voor uw aandacht! Eric.Goubin@thomasmore www.memori.be 27