Page 1 of 6 Laatste update:: 20 mei 2016
Page 2 of 6 Kledingwinkels De detailhandel in kleding omvat winkels in dames- en/of herenbovenkleding, baby- en kinderkledingzaken, bodyfashion (lingerie) en gemengde kledingzaken. Van alle bestedingen aan kleding komt een meerderheid terecht bij kledingwinkels. Damesmode beslaat met circa 38 procent het grootste deel van de omzet. De branche kampt in toenemende mate met een verschuiving naar het online kanaal, voornamelijk vanwege toetreding van grote buitenlandse spelers als Zalando op de Nederlandse markt. Ongeveer 15% van de bestedingen aan kleding door de consument gaat op dit moment online. Algemene prognose Wij verwachten dat de verkopen van kledingwinkels na het herstel in 2015 ook toenemen in 2016. De economische omstandigheden verbeteren, maar de sector kent grote uitdagingen. De verkoopvolumes daalden sinds de crisis met 13 procent, het aantal kledingwinkels daalde in die periode van zo n 10.500 naar zo n 9200. Consument geeft meer uit aankopen. De particuliere consumptie stijgt in 2016 met naar verwachting 1,6 procent. Tijdens de crisisjaren daalde de uitgaven van consumenten juist. De uitgaven aan duurzame goederen als kleding daalden sinds de crisis uitbrak per saldo met 11,4 procent. Deze uitgaven stijgen naar verwachting in 2016 en 2017. Dat het consumentenvertrouwen boven het langtermijngemiddelde staat, is ook gunstig. De consument werd begin 2016 wel onzekerder over de economie, maar ziet de huidige periode als gunstig voor grote Duurdere dollar vormt uitdaging De dollar is sinds medio 2014 ongeveer 20 procent duurder geworden ten opzichte van de euro. Omdat de inkoop van kleding uit productielanden vaak in dollars of gekoppelde (vaak Aziatische) valuta wordt afgerekend, leidt dit tot hogere invoerkosten. Sterke bewegingen in de dollar doorlopen de keten en komen na 9 tot 12 maanden bij de kledingwinkel terecht. In 2015 lukte het de sector niet om deze kosten door te berekenen. Begin 2016 lukte het de kledingwinkels wel om de verkoopprijzen op te hogen. Grote druk op winstgevendheid, aantal webwinkels neemt toe Sinds het uitbreken van de crisis daalde de prijzen in kledingwinkels met liefst 1,5 procent, terwijl de totale inflatie in die tijdsspanne ongeveer 15 procent was. De winsten staan mede daarom onder druk. Van 2011 tot en met 2014 daalde het bedrijfsresultaat van de branche van EUR 380 miljoen naar EUR 93 miljoen. Er is sprake van grote concurrentie, en de opkomst van internetshoppen draagt daar aan bij. Begin 2012 waren er nog 4880 webwinkels in kleding, in het tweede kwartaal van 2016 waren dit er al 8255.
Page 3 of 6 Prognose Retail 2016 2017 Bron: ABN AMRO Economisch Bureau, mei 2016 Strategische trends Omnichannel als nieuwe standaard Door het groeiende aandeel van internet verschuift zo n 15 procent omzet van fysieke winkels naar webshops. Naast verkooproute, dient het digitale kanaal als oriëntatiemiddel: 38 procent van de consumenten onderzoekt zijn opties online. Toch willen ze on- én offline blijven winkelen. De omzet van omnichannel-retailers stijgt dan ook sneller dan die van pure internetondernemers. Een goede reden voor e-tailers om digitale en fysieke winkels samen te voegen tot een omnichannel-shopomgeving, om consumenten zo een eenduidige winkelervaring te bieden. Lees meer.
Page 4 of 6 Kledingwinkel moet het hebben van beleving Consumenten blijven shoppen in fysieke winkels, voornamelijk omdat ze kleding hier kunnen voelen en passen. Om ze naar de winkel te blijven trekken, wordt winkelbeleving belangrijker. Fast fashion-ketens doen dit door snel wisselende outfits te bieden voor lage prijzen. Vanwege deze lage prijsniveaus ontwikkelen consumenten meer oog voor duurzame productie. Kledingmerken in het midden- en hoge segment spelen hierop in met duurzame kledinglijnen. Om te blijven verrassen, komen ook deze retailers sneller met nieuwe collecties. Daarnaast verhogen persoonlijke service en technologische ontwikkelingen als digitale bestelzuilen, interactieve passpiegels en virtual reality de winkelbeleving. Lees meer. Locatiemanagement belangrijker dan ooit In tien jaar tijd is het aantal bezoekers in de gemiddelde winkelstraat met 18 procent gedaald (bron: Locatus). Mede door de groei van online kledingverkoop en achterblijvende consumentenbestedingen steeg de leegstand in winkelstraten. Deze ontwikkeling vereist dat retailers strategische afwegingen maken over hun vestigingslocaties. Denk aan vestigingen sluiten of juist openen. Maar ook vestigingslocatie, -duur en het totaal aan winkelvloeroppervlak heroverwegen. De vestigingsplek moet blijven aansluiten op de wensen en locatie van de doelgroep. Ondernemer aan het woord Ron Hemmer, CFO van Hunkemöller International
Page 5 of 6 Zonder omnichannel is de concurrent ons over een paar jaar voor. Online en fysieke verkoopkanalen moeten naadloos op elkaar aansluiten. Dit omnichannel geheten gecombineerd met een sterke aanwezigheid op sociale media en veel aandacht voor winkelbeleving, zorgt voor een ijzersterke positie van kledingketen Hunkemöller. Al in 2003 groeiden wij langzaam de klassieke winkelomgeving uit richting omnichannel, zegt CFO Ron Hemmer. Behalve dit ziet hij nog twee trends in zijn sector: winkelbeleving en locatiemanagement. Wat waren de hobbels op de weg naar omnichannel? Het is een enorme technische en logistieke operatie geweest en dat is het nog steeds. De ITsystemen die je nodig hebt, moeten dynamisch zijn. Ook hebben we ons personeel helemaal opnieuw moeten trainen. De winkelmedewerkers moeten inspelen op de naadloze integratie van alle verkoopkanalen. Dat vereist een heel andere manier van verkopen. Oriënteren doen mensen nu op internet. Wie in onze winkels komt, koopt vaak heel gericht. Klanten komen met hun smartphone de winkel binnen en hebben de laatste gegevens. Anderen komen toevallig langs, maar verwachten wel dat de bh van de website meteen verkrijgbaar is. Soms lopen klanten binnen om een artikel te bestellen dat ze later thuisgestuurd willen hebben. Ze wonen dan in een andere stad. Bestellingen die al via de site zijn gedaan, moeten apart gelegd en snel verstuurd worden. En als de klant ze komt ophalen, moeten ze er gewoon zijn. Dan kun je niet zeggen dat het uitverkocht is. Ons personeel wordt blijvend intensief getraind. Wat is de rol van de fysieke winkel en winkelbeleving? Kopen bij Hunkemöller moet een unieke ervaring zijn. Zeventig procent van onze klanten bezoekt eerst de website. Wat we daar beloven zetten we in de winkels voort. Alles wat op de site staat hebben we. In de paskamers zetten we multimedia in: pas je een bikini, dan zorgt licht en geluid voor een strandbeleving, bij een lingeriesetje kom je in romantische sferen. Het personeel maakt contact met de klant door haar persoonlijke aandacht en deskundig advies te geven. Het gaat er niet om een snelle transactie te scoren maar om een relatie met de klant op te bouwen. Dat vertrouwen ondersteunt de online verkoop weer. Uit onderzoek blijkt dat klanten die in de winkel een goede ervaring hebben gehad, veel sneller ook online bij ons kopen. Wat wordt jullie grootste uitdaging voor de toekomst? De verdere engaging met de klant. Nog beter op haar behoeften inspelen, nog meer kwaliteit bieden, nog betrouwbaarder worden. Alleen zo blijven we de concurrentie voor. Op dit moment gaat het heel goed. Dit jaar openen we honderd nieuwe winkels. Bij het verfijnen van onze relatie met de klant speelt locatiemanagement een belangrijke rol. Overal waar mensen zijn, zijn wij. Op social media, bij partners zoals Wehkamp en Zalando, op vliegvelden en stations. In elk gebied heeft een winkel een andere functie die aansluit bij de verwachtingen van de klant. In Antwerpen is de Hunkemöller een experience-center van ruim 500 vierkante meter met multimediale paskamers. In Nijkerk gaat het erom dat die ene bh die de klant op de website zag verkrijgbaar is. We gaan de klantenkaart verder verfijnen zodat we nog meer big data hebben en nog beter leren wat de klant wil. Doen we dit alles niet, dan is de concurrent ons over een paar jaar voor. Sonny Duijn Sectoreconoom Retail en TMT Henk Hofstede Sector Banker Retail
Page 6 of 6 Sonny Duijn werkt als sector econoom bij het Economisch Bureau van ABN AMRO. Hij is verantwoordelijk voor de economische analyses over de retail. Henk Hofstede is Sector Banker Retail bij ABN AMRO. Als Sector Banker ligt zijn focus op de strategie en bedrijfsvoering in de retailbranche.