Theorie Inleiding Een klanttevredenheidsonderzoek is een instrument van het relatiebeheerbeleid van een onderneming. Het is voor een ondernemer belangrijk om bestaande klanten tevreden te houden. Onderzoek heeft uitgewezen dat het werven van nieuwe klanten vele malen duurder is dan actie ondernemen om bestaande klanten te behouden. Daar komt bij dat er in de markt vaak situaties kunnen ontstaan waarin het aantal aanbieders groot genoeg is om aan de vraag te voldoen. We spreken dan van een marktverzadiging. In die situatie neemt de concurrentie toe en neemt de kans op nieuwe klanten af terwijl het gevaar om klanten te verliezen stijgt. Dan is een klanttevredenheidsonderzoek handig. Andere situaties waarin ondernemingen gebruikmaken van een klanttevredenheidsonderzoek zijn: - een toenemend verloop onder huidige klanten - toename van concurrentie - afname van het eigen marktaandeel - toename van het aantal klachten - een aantal klanten dat zonder bekende reden is vertrokken. Invalshoeken Voor het opstellen van een klanttevredenheidsonderzoek kunnen we een aantal invalshoeken kiezen. Vaak maakt een onderneming bij het opstellen van vragen gebruik van de vier P s van de marketingmix (prijs, plaats, promotie, product). Meestal wordt hier dan een vijfde P van personeel aan toegevoegd. Stappenplan Als je besloten hebt dat je een klanttevredenheidsonderzoek gaat uitvoeren bedenk je hoe je de uitvoering van dit onderzoek gaat aanpakken. Voor het opzetten van een klanttevredenheidsonderzoek kun je gebruikmaken van het volgende stappenplan: - Stap 1: Welk deel van je klantenbestand wil je bevragen? - Stap 2: Welke informatie wil je van de klanten? - Stap 3: Aan wie/welke persoon/medewerker/inkoper/verkoper wil je deze informatie verstrekken? - Stap 4: Hoeveel klanten ga je bevragen? - Stap 5: Wat ga je doen met de verkregen informatie? - Stap 6: Hoe ga je deze informatie verzamelen (telefonisch, schriftelijk, internet)? - Stap 7: Ga je deze informatie verwerken tot een rapportage/verslag? - Stap 8: Hoeveel tijd heb je nodig voor de uitvoering het hele onderzoek? - Stap 9: Welke vragen ga je aan de geselecteerde klanten stellen? - Stap 10: Voer het klanttevredenheidsonderzoek uit. Theorie Pagina 1 van 6
Tevredenheidsonderzoek We bespreken het klanttevredenheidsonderzoek verder aan de hand van een voorbeeld. Torini, een groothandel in pizza s, levert dagelijks grote hoeveelheden verse, voorverpakte pizza s aan twintig supermarkten. Uit een landelijk onderzoek van de brancheorganisatie is naar voren gekomen dat de vraag naar pizza s landelijk bekeken jaarlijks met 5% toeneemt, terwijl het aantal groothandels in pizza s in diezelfde periode met 2% is toegenomen. Torini vraagt zich af of haar huidige klanten nog voldoende tevreden zijn om ook de komende tijd klant te blijven. Torini wil onderzoeken welke mogelijkheden er zijn om de afzet van pizza s onder de huidige klanten te verhogen. Om meer duidelijkheid over deze vragen te krijgen, besluit groothandel Torini tot het uitvoeren van een tevredenheidsonderzoek onder de twintig bestaande klanten. Via een brief aan de directies van de afnemers wordt gevraagd om mee te werken aan de enquête. Bij tien klanten gaf de directie aan de vragen persoonlijk te willen beantwoorden. De overige tien klanten lieten weten de vragen door de voor dit product verantwoordelijk leidinggevende te laten beantwoorden. Ook de naam van deze verantwoordelijke leidinggevende werd doorgegeven. De groothandel wil van haar klanten het volgende weten: - Is de klant tevreden over de kwaliteit van de pizza s? - Biedt het assortiment van Torini voldoende keuzemogelijkheden? - Is het personeel vriendelijk en deskundig? - Hoe ervaart de klant de prijs-kwaliteitverhouding? - Is de levertijd snel genoeg? - Voldoet de kwaliteit van de verpakking aan alle eisen? Telefonische enquête De commercieel medewerker voert een telfonische enquête uit. Ter voorbereiding van de enquête controleert de medewerker of: - de juiste gegevens van de te enquêteren personen zijn verzameld (naam, telefoonnummer en functie) - er een lijst met vragen is opgesteld - de geënquêteerde is gevraagd of deze anoniem of op eigen naam aan het onderzoek wil meedoen. Na het beantwoorden van de 10 vragen wordt aan de respondent gevraagd of deze eventueel bereid is mee te doen aan een vervolginterview waarin nader wordt ingegaan op de antwoorden uit de enquête. De enquête De enquête bestaat uit tien gesloten vragen. (Meer informatie over soorten vragen vind je in het boek Het verkooptraject, blz. 93.) De respondent (de geënquêteerde) wordt gevraagd in welke mate deze het eens is met een stelling. Tevens wordt aan de respondent gevraagd in welke mate deze het gevraagde onderwerp belangrijk vindt. Theorie Pagina 2 van 6
De enquêtevragen In welke mate bent u het eens met de volgende stellingen? 1. De pizza s zijn altijd vers. 2. De uiterste verkoopdatum is ruim genoeg. 3. Het assortiment biedt voldoende keuzemogelijkheden. 4. Het personeel staat je altijd vriendelijk te woord. 5. Het personeel geeft je altijd de juiste informatie. 6. De chauffeur/bezorger is altijd vriendelijk. 7. De kwaliteit van alle pizza s is uitmuntend. 8. De pizza s hebben de juiste prijs kwaliteitverhouding. 9. De pizza s worden in de juiste tijd geleverd. 10. De verpakking van de pizza s is uitstekend. Waardering Belangrijkheid van het onderwerp Theorie Pagina 3 van 6
Rapportage Er deden twintig bestaande klanten aan de uitgevoerde enquête mee. Dit betekent dat 100% van de klanten heeft meegedaan aan de enquête. Van deze klanten hebben elf klanten anoniem deelgenomen, wat neerkomt op 55%. Terwijl negen ondernemingen (45%) onder hun eigen naam hebben deelgenomen. Aantal klanten die aan de enquête hebben meegedaan 20 100% Aantal klanten dat anoniem aan de enquête heeft meegedaan 11 55% Aantal klanten dat onder eigen naam heeft deelgenomen 9 45% Antwoorden op enquêtevragen In welke mate bent u het eens met de volgende stellingen? Altijd Meestal Soms wel, soms niet Nee, meestal niet Nee, nooit Belangrijkheid van het onderwerp 1. De pizza s zijn altijd vers. 15 5 2. De uiterste verkoopdatum is ruim genoeg. 3. Het assortiment biedt voldoende keuzemogelijkheden. 4. Het personeel staat je altijd vriendelijk te woord. 5. Het personeel geeft je altijd de juiste informatie. 6. De chauffeur/bezorger is altijd vriendelijk. 7. De kwaliteit van alle pizza s is uitmuntend. 8. De pizza s hebben de juiste prijs kwaliteitverhouding. 9. De pizza s worden in de juiste tijd geleverd. 10. De verpakking van de pizza s is uitstekend. meest voorkomende antwoord 10 5 5 12 6 2 12 6 1 1 belangrijk 6 10 2 2 8 4 6 2 belangrijk 3 9 8 12 5 3 14 3 3 12 8 Een aantal resultaten van de enquête vallen op: - De klanten ervaren dat de pizza s van Torini vers bij de supermarkt worden afgeleverd. - De meeste klanten vinden dat ze vriendelijk te woord worden gestaan door de medewerkers van Torini. - De helft van de klanten vindt dat de chauffeur niet vriendelijk is. Theorie Pagina 4 van 6
Vervolg van het onderzoek De directie van Torini is van plan om naar aanleiding van de resultaten van de enquête een vervolgonderzoek uit te voeren. Ze kan dit bijvoorbeeld doen door een aantal klanten uit te nodigen voor een interview. Tijdens het interview kan door het stellen van open vragen en gesloten vragen dieper op de eerder gestelde vragen worden ingegaan. (Meer informatie over soorten vragen vind je in het boek Het verkooptraject op blz. 93.) Opdrachten Na het voorbeeld van Torini kun je nu zelf aan de slag gaan met een klanttevredenheidsonderzoek aan de hand van onderstaande opdrachten. 1. Hoe tevreden is je studiegenoot als klant? Bij deze opdracht neem je een klanttevredenheidsenquête af bij een studiegenoot. (We zijn allemaal klant. Bijvoorbeeld: klant van de supermarkt, de bakker, de bank, de verzekering, de schoenenwinkel of een vereniging.) Stap 1 Kies een studiegenoot met wie je deze activiteit wilt uitvoeren. Vraag je aan een studiegenoot uit je klas bij welke winkel hij/zij regelmatig iets koopt. (Je studiegenoot kan de zelfde vraag aan jou stellen.) Stap2 Stel eerst het doel van het onderzoek vast: wat wil je te weten komen? Vervolgens maak je ter voorbereiding van de enquête een vragenlijst van tien gesloten vragen. Maak bij het bedenken van de vragen gebruik van de vier P s van de marketingmix en de P van personeel. Stap 3 Stel vast uit welke antwoordcategorieën je de respondent laat kiezen. (Bijvoorbeeld in waarderingscijfers (cijfers 1 t/m 10) of in woorden.) Als je de vragenlijst en de antwoordcategorieën klaar hebt, bespreek je dit met je docent. Stap 4 Stel nu aan je studiegenoot de tien door jou opgestelde vragen en vul de door hem/haar gekozen antwoord in. Stap 5 Maak nu een verslag van de resultaten van de enquête. Vermeld wat jou is opgevallen aan de antwoorden, welke informatie er nog ontbreekt, welke conclusie je kunt trekken en doe een voorstel voor een vervolgonderzoek. 2. Bij deze opdracht werk je in teams van drie of vier personen. Deze teams kiezen een winkel waar veel studiegenoten dingen kopen of een dienst die door veel ander studiegenoten wordt afgenomen. Bijvoorbeeld het openbaar vervoer, de supermarkt of de kantine. Vervolgens gaan deze teams een enquête maken, afnemen en ze gaan een verslag maken. Stap 1 Vorm met drie of vier studiegenoten een onderzoeksteam. Kies een winkel of dienst waar je onderzoek naar wil doen. Controleer of er voldoende (minimaal tien) studiegenoten van deze winkel of dienst gebruikmaken. Theorie Pagina 5 van 6
Stap2 Stel eerst het doel van het onderzoek vast: wat wil je te weten komen? Vervolgens ga je ter voorbereiding van de enquête met je team een vragenlijst maken van tien gesloten vragen. Maak bij het bedenken van de vragen gebruik van de vier P s van de marketingmix en de P van personeel. Stap 3 Stel vast uit welke antwoordcategorieën je de respondent laat kiezen. (Bijvoorbeeld in waarderingscijfers of in woorden.) Als je de vragenlijst en de antwoordcategorieën klaar hebt, laat je dit zien aan je docent. Stap 4 Stel nu aan tien studiegenoten de door jou opgestelde vragen en vul de verkregen antwoorden in. Stap 5 Maak nu een verslag van de resultaten van de enquête. Zorg voor een voorblad en vermeld hierop de datum, de naam van de opleiding, de namen van de teamleden en de naam van het vak. Vertel in het verslag wat jullie is opgevallen aan de antwoorden, welke informatie er nog ontbreekt, welke conclusie je kunt trekken en doe een voorstel voor een vervolgonderzoek. 3. Deze opdracht is bedoeld voor deelnemers die een leerplaats binnen een bedrijf vervullen, bijvoorbeeld als stagiair. Vraag aan je praktijkopleider of je de gelegenheid krijgt om een van de volgende onderzoeken uit te voeren. Een klanttevredenheidsonderzoek onder: - nieuwe klanten - klanten die voor het eerst een nieuw product hebben gekocht - een specifiek deel van de klanten. Dit tevredenheidsonderzoek kan schriftelijk, telefonisch of mondeling worden afgenomen. Je kunt dezelfde stappen doorlopen als bij opdracht 1 en 2. In plaats van te overleggen met de docent overleg je nu met je praktijkopleider. Theorie Pagina 6 van 6