Aan de slag met Citymarketing Zutphen! De som van alles wat Zutphen +tot Zutphen maakt ( 1
Aan de slag met Citymarketing Zutphen! De som van alles wat Zutphen tot Zutphen maakt 2 ) ( 3 Notitie over citymarketing juni 2013
Er moet wat gebeuren + Veel te bieden, Inwoners, bezoekers, (cultureel) ondernemers en hun klanten en private en publieke partijen zijn het er in het algemeen over eens: Zutphen is een mooie stad die verrassend veel te bieden heeft. Een historische binnenstad, met veel monumenten. Gelegen aan de IJssel. Een mooi achterland. Een culturele infrastructuur met theater, musea, galeries en ateliers. Een horeca-aanbod en gevarieerde overnachtingsmogelijkheden van sterrenrestaurant tot bijzondere accommodaties voor bed and breakfast. Een aantrekkelijk en onderscheidend aanbod op het gebied van zorg en wonen. Ambachtelijke én grootschalige detailhandel. Een innovatief bedrijfsleven dat werkgelegenheid biedt aan zowel laag- als hoogopgeleide mensen. Een sterk aanbod van bewezen toeristische attracties en arrangementen. Een veelzijdig aanbod van evenementen gedurende het hele jaar voor meerdere doelgroepen. En nog veel meer. gebeuren bekend Beter maar te weinig bekend Veel van diezelfde partijen vinden ook dat deze sterke punten van Zutphen niet genoeg worden gepromoot. Het culturele, toeristische en recreatieve aanbod van Zutphen wordt versnipperd aangeboden. Dat is nadelig voor de uitstraling van Zutphen. Bovendien blijven daardoor (economische) kansen liggen. 4 ) Beter verkopen We moeten Zutphen dus beter verkopen. Daarvoor is het nodig dat we met alle partijen ( 5 structureel werken aan citymarketing. Om de citymarketing van Zutphen goed op te pakken is een professionele en ondernemende uitvoeringsorganisatie nodig met genoeg capaciteit en geld. Wij maken graag - natuurlijk samen met alle andere betrokken partijen - een plan voor Citymarketing Zutphen en de organisatie die dat gaat oppakken. We werken ook aan de realisering van de website Inzutphen.nl die volgens ons een krachtig middel kan zijn binnen Citymarketing Zutphen. Het is zeker niet de eerste keer dat er wordt gesproken over Citymarketing Zutphen. Deze notitie is een samenvatting van wat er tot nu toe daarover op papier is gezet. In deze notitie leest u over: het belang van citymarketing; de plannen voor Inzutphen.nl; de organisatie die de citymarketing gaat oppakken. Supportgroep Zutphen naar Olympisch Niveau Platform Citymarketing Henk Nieboer Carla van Dijk Hans-Jaap Eijerkamp Henk Holscher Tiana Wilhelm
Waarom Citymarketing Zutphen? Citymarketing is de promotie van een stad, met als doel bepaalde activiteiten naar die stad te trekken. Citymarketing wil de beeldvorming over de stad beïnvloeden om zo: - toerisme of winkelend publiek aan te trekken; - nieuwe inwoners aan te trekken; - bedrijven te verleiden zich in die stad te vestigen. Bron: Wikipedia + Citymarketing Citymarketing heeft ook een functie voor bestaande inwoners. Het kan bijdragen aan de binding beter met de eigen woonplaats door meer kennis over de stad of het creëren of versterken van de identiteit. Ook kan citymarketing een positieve bijdrage leveren in de slag om hoogopgeleid talent op de arbeidsmarkt. De toenemende krapte op de arbeidsmarkt vraagt om een actief Promoten marketingbeleid van steden. Iedereen wordt er beter van Citymarketing overstijgt het directe eigenbelang. Het is een vorm van collectieve promotie waarvan in de ideale situatie iedereen beter wordt. Juist door de kracht van het geheel uit te dragen, worden de afzonderlijke componenten versterkt. Daardoor kan een positief effect van 6 ) cross-selling optreden. Zutphen is geen parel, Zutphen is een briljant met veel facetten. ( 7 Zutphen is een historische Hanzestad. Er werd altijd veel handel gedreven. Mensen uit allerlei gebieden waren altijd welkom. Zutphen kan die historische uitstraling behouden. En tegelijk een actieve, levendige en ondernemende stad zijn waar mensen net als vroeger gastvrij worden ontvangen. Voor een kleine stad als Zutphen is er veel te doen op vrijetijdsgebied. We hebben een theater, twee musea, oude kerken, een regionaal archief en er worden boottochten en stadswandelingen georganiseerd. Promoten als totaalproduct Wat is Zutphen? Wat wil Zutphen worden? Wat moet het profiel van Zutphen zijn? Het antwoord op die vragen bepaalt welk beleid voor citymarketing en promotie we het beste kunnen volgen. We willen Zutphen promoten als totaalproduct, de som van alles wat Zutphen tot Zutphen maakt: de fysieke stad de ligging het achterland de bedrijven, de instellingen, verenigingen en bewoners.
Aansluiten bij wat er al is Herkenning en erkenning zijn basisbehoeften voor iedere persoon om zich goed te voelen. Hetzelfde geldt voor een stad. Een vitale stad heeft de bevestiging dat zij er toe doet nodig van iedereen die een relatie heeft met de stad: inwoners, bestuur, ondernemers, bezoekers, et cetera. Dat blijkt uit de aandacht die wordt besteed aan hoe een stad eruitziet. En uit hoe er wordt gecommuniceerd over de stad. Als vertrekpunt voor Zutphen kunnen we aansluiten bij veel lopende initiatieven en verrichte studies. Bijvoorbeeld het onderzoek naar het DNA van Zutphen. Dit willen we bereiken Met Citymarketing Zutphen willen we werken aan geïntegreerde campagnes via de zes factoren die het merk van een stad of regio bepalen: economische clusters; de samenwerking tussen overheid en bedrijfsleven; investeringen; arbeidsmarkt; cultureel erfgoed; toeristische potentie. Om zo deze resultaten te bereiken: Het merk Zutphen op de kaart zetten. Nieuwe inwoners aantrekken, zowel in de breedte als high potentials. Nieuwe bedrijven aantrekken en de band met de stad van bestaande bedrijven versterken. De bekendheid vergroten van wat Zutphen te bieden heeft bij eigen bewoners en omwonenden. Meer bezoekers naar Zutphen trekken, die vaker terugkomen, langer verblijven en meer besteden ten gunste van de Zutphense economie in de breedte. bereiken resultaten doelgroepen Eigen inwoners Wie doen mee? We zetten citymarketing breed in. Daarom zien we veel belanghebbenden die erbij betrokken (kunnen) zijn. Bijvoorbeeld, in willekeurige volgorde en niet limitatief: Gemeente Zutphen Binnenstadsplatform/binnenstadsmanager Kamer van Koophandel Oost Nederland (Nieuwe) VVV Zutphen Maatschappij voor Nijverheid en Handel Ondernemersvereniging Laarstraat Ondernemersvereniging Spittaalstraat Zutphens Directie overleg Cultuur en Kunst (Zudocku) Vereniging Commercieel Onroerend Goed Zutphen Koninklijke Horeca Nederland, afdeling Zutphen Vereniging Werkgevers Kontakt Zutphen (VWKZ) Evenementorganisatoren en cultureel ondernemers Belangenorganisatie Ondernemers de Revelhorst (BOOR) Kamion Zutphen. We richten ons op deze doelgroepen We zien een aantal doelgroepen waarop we ons kunnen richten met Citymarketing Zutphen. Deze opsomming is niet limitatief. Bedrijven Cross-selling stimuleren tussen de verschillende sectoren: cultuur en retail, bedrijven en cultuur, Citymarketing helpt mee aan een beter imago voor de stad bij bedrijven die overwegen zich in de instellingen en bedrijven, bewoners en verenigingen, et cetera. regio te vestigen of uit te breiden. De vele prachtige en krachtige bedrijven en instellingen bieden Citymarketing inzetten voor het dreigend tekort in de nabije toekomst op de arbeidsmarkt. en bedrijven een infrastructuur waar nieuwkomers veel baat bij kunnen hebben. Via citymarketing kunnen de Citymarketing inzetten om de verbinding te maken tussen mensen met een afstand tot de 8 ) ambities van bedrijfsleven, kennisinstellingen en overheden elkaar aanvullen. ( 9 arbeidsmarkt en het Zutphense bedrijfsleven. InZutphen.nl geeft hiermee ook invulling aan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. We willen de resultaten die we met citymarketing willen bereiken, uitdrukken in meetbare parameters zodat we de resultaten kunnen volgen. Meer doen met minder geld De economie krimpt. De bevolking in Zutphen en haar verzorgingsgebied loopt terug. We moeten het doen met minder geld. Daarmee willen we toch veel bereiken. We moeten dus slimmer werken om kansen te creëren of kansen die zich aandienen te verzilveren en creatiever omgaan met inkomsten en uitgaven. De strijd tussen Zutphen en andere steden om zich te onderscheiden zal harder worden. Veel steden denken op dit moment na over citymarketing of zijn er al een tijd actief mee bezig. Citymarketing is daarmee een gedeeld belang van: publieke partijen, waaronder gemeente en provincie; private partijen, waaronder bedrijfsleven en culturele en toeristische organisaties, zowel profit als non-profit. Potentiële inwoners Een positief en krachtig imago voor Zutphen kan mensen laten besluiten hier te komen wonen. Hoogopgeleide potentials stellen over het algemeen hoge eisen aan hun leefomgeving. Niet alleen als plaats om te werken, maar ook als plaats om te wonen. Zij kiezen eerder voor Zutphen als ze zien wat onze stad en de omgeving te bieden hebben op het gebied van wonen, cultuur, cultuurhistorie en voorzieningen. Eigen inwoners en bedrijven Via citymarketing kunnen we ervoor zorgen dat onze inwoners en bedrijven trotser worden op hun stad en zo ambassadeurs worden van Zutphen. Evenementen kunnen een belangrijke functie vervullen als brug naar de eigen inwoners. Bezoekers De gemiddelde bezoeker van Zutphen hoort tot de groep MOKKA s: Mondige Ouderen Kapitaalkrachtig & Actief. Dat is een groep van 5,7 miljoen 50-plussers die 80% van het vermogen in Nederland bezitten. Zij vormen een enorm potentieel voor iedere organisatie, áls we die groep goed segmenteren. Kunst en cultuur(historie), duurzaamheid en authenticiteit zijn voor hen sleutelwoorden. Daarnaast kunnen we misschien andere kansrijke segmenten onderscheiden die een, al of niet latente, interesse in Zutphen hebben.
Toeristen Gelderland staat in de toerisme-index op de zesde plaats van de populairste bestemming voor binnenlandse vakanties. De aantrekkingskracht van Gelderland op natuurliefhebbers is groot. De Veluwe is het grootste aaneengesloten bosrijke natuurgebied van Nederland. Ook de Achterhoek en Rivierenland staan bekend om de natuur. Zutphen staat op de achtste plek van populaire vakantiebestemmingen in Gelderland volgens Tripadvisors. We moeten een stap vooruit kunnen zetten. Nederlanders brengen elk jaar ruim 405 miljoen vrijetijdsactiviteiten van een uur of langer door in Gelderland, waarvan er 10,6 miljoen een cultureel karakter hebben. Dit is 10% van alle culturele activiteiten die Nederlanders uitvoeren vanaf het huisadres. Meer van die activiteiten zouden in Zutphen kunnen plaatsvinden. Inzutphen.nl De website Inzutphen.nl willen we opzetten als onderdeel van een samenhangende strategie van Citymarketing Zutphen. De website heeft een webwinkel en een database voor databasemarketing. Inzutphen.nl kan volgens ons een krachtig middel zijn binnen citymarketing. De samenhang tussen Citymarketing Zutphen en Inzutphen.nl is weergegeven in dit figuur. +We moeten er rekening mee houden dat de samenstelling van de samenleving verandert. Gaat Zutphen mee in alle ontwikkelingen? Of kiezen we ervoor ons op bepaalde ontwikkelingen te richten? Bestuur & De vergrijzing maakt het bijvoorbeeld logisch om ons te richten op Visie de groep senioren. Daardoor neemt de aandacht voor de jongere bevolking af. Het kan daarom te beperkt zijn om te denken in doelgroepen. Zutphen als stad voor 65-plussers, of allochtonen, of jonge gezinnen met kinderen, of? Dat moeten we ons realiseren als we uitgaan van een doelgroepenbenadering. Zeker omdat Coördinatie en uitvoering tevens het individu steeds belangrijker wordt. Ook daar moeten we in Zutphen aandacht voor hebben. door de citymarketeer Citymarketingplatform allerlei goede en nieuwe 10 ) marketinginitiatieven ( 11 Zutphen bruist CRM-database-techniek Zo Zutpheninzutphen.nl SAZ Figuur 1 - samenhang citymarketing en Inzutphen.nl
Een internetportal op drie niveaus De drie niveaus Inzutphen.nl is een collectief initiatief waarmee we: de positie van individuele bedrijven, instellingen en verenigingen willen verbeteren; de stad Zutphen met haar vele sterke punten beter bekend willen maken bij (potentiële) bezoekers en inwoners. Iedere partij in Zutphen (winkelier, instelling, VVV, vereniging, etc.) die dat wil kan in principe zijn of haar eigen website onderbrengen in deze portal. De niveaus waaruit Inzutphen.nl wordt opgebouwd zijn: Niveau 1 - basisinformatie en directe ondersteuning Wat is er in Zutphen te doen: agenda van activiteiten en evenementen. Wat is er in Zutphen te koop: overzicht van winkels en musea, globaal productaanbod en lopende acties. Waar kan ik het vinden: plattegronden en routes. Inzutphen.nl is een internetportal op drie niveaus. Op de centrale startpagina Wie kan mij helpen: communicatie via mail, textchat, videochat, Skype, et cetera. www.inzutphen.nl vindt de bezoeker alle relevante en actuele informatie overzichtelijk bij elkaar. Waar vind ik meer informatie: verwijzing naar en koppeling met andere niveaus. Vanaf de startpagina kan de bezoeker de diepte in om: meer informatie te zoeken; Niveau 2 - thematische en specifieke verdieping + contact te communiceren met een aanbieder; + Thematische subpagina s, over bijvoorbeeld eten en drinken, stadswandelingen en kunst en producten en diensten af te nemen in de webshop; cultuur. zich te abonneren op periodieke nieuwsberichten via e-mail en social media. Presentaties van bedrijven en organisaties met eigen pagina s of subsites, bijvoorbeeld Musea Zutphen.inzutphen.nl en eijerkamp.inzutphen.nl. We kunnen verschillende subdomeinen koppelen aan het domein Inzutphen.nl. Stakeholders Efficiënt kunnen die dan vullen met hun content. Zij beheren hun subdomein dan zelf. Niveau 3 - commercie en databasemarketing Webshop met standaard (vast) aanbod van (gecombineerde) producten van lokale aanbieders. inhoud Bijvoorbeeld Zutphens pakket, cadeaupakket, stadswandelingen. Tijdelijke aanbiedingen en acties. Bedrijven organisaties als sportverenigingen en cultuuraanbieders kunnen de commerciële Inzutphen.nlmogelijkheden optimaal benutten, dankzij een unieke en gedeelde database voor alle deelnemers. niveaus Daaromheen bevindt zich in niveau 0 een schil waarin ook communicatie en betrokkenheid wordt verzorgd: inschrijven e-mailing; koppeling met sociale media en mogelijkheid voor contact via e-mail, textchat en videochat. 12 ) ( 13 Efficiënt en goedkoop een eigen presentatie In de lagere niveaus kunnen de aanbieders (bedrijven, instellingen, organisaties en verenigingen) pagina s met omschrijvingen gebruiken of complete subsites op hetzelfde domein. Dat geeft hen de mogelijkheid om efficiënt en goedkoop aan te haken bij een complete portal. Kosten voor functionaliteit, maken van content en hosting kunnen worden gedeeld. De juiste inhoud zorgt voor succes De waarde en de actualiteit van de content (alles wat er op de website staat) bepalen of de portal een succes wordt. De content moet relevant en transparant zijn. Hoe beter de portal op die punten presteert, hoe meer ernaar wordt verwezen. Daardoor stijgt de portal in de zoekmachines (pageranking). Ondernemers en communicatiemanagers hebben weinig tijd (en zin) om een boodschap op meer plaatsen tegelijk te plaatsen. Dat is niet efficiënt en niet rendabel. Met een goede taakverdeling en een goede inrichting van de portal door wekelijkse e-mailings en formulieren kunnen berichten (teksten, foto s en video) eenvoudig, snel en efficiënt via een centraal punt worden verwerkt.
Hoeveelheid content en klanten bepalen prijs Voor realisering, contentcreatie en onderhoud zijn verschillende abonnementsvormen mogelijk die passen bij de aard en omvang van de deelnemende onderneming of instelling. De hoeveelheid content (teksten, aanbiedingen, fotografie, videofilms, et cetera) bepaalt de prijs van het abonnement. Het is heel belangrijk om activiteiten en producten instore en kruislings te promoten. Banners op sites die veel traffic genereren (gemeente, Eijerkamp, Cinemajestic) bevorderen het succes. Een mogelijkheid is ook om een gedeeld narrowcastingsysteem te gebruiken. Bezoekers aan Zutphen worden dan via flatscreens in winkels en op opvallende locaties ( s zomers bijvoorbeeld bij ijssalon Talamini) geïnformeerd en geprikkeld. Het aantal bezoekers van Inzutphen.nl zal een belangrijke indicator worden voor het succes van deze portal. Hoe meer bezoekers, hoe meer unieke data, hoe meer marketinggegevens er beschikbaar zullen zijn voor aangesloten ondernemers. Ondernemers gaan dus meer betalen als de site hoger scoort in het aantal unieke bezoekers. Dit betekent dat ondernemers in aanvang weinig zullen hoeven te betalen, en in de toekomst steeds meer. Zij krijgen er immers dan ook veel meer voor terug. Tijd en capaciteit Bestuur We stellen voor een stichting op te richten voor de citymarketingorganisatie. Om de kantoorkosten laag te houden, brengen we de organisatie het liefst onder bij een bestaande organisatie. We kunnen dan faciliteiten en voorzieningen delen en synergievoordelen behalen. De stichting sluit een overeenkomst met een citymarketeer die handen en voeten gaat geven aan Citymarketing Zutphen. In het bestuur van de stichting zitten de belangrijkste stakeholders die financieel bijdragen aan Citymarketing Zutphen. Van bestuursleden wordt verwacht dat zij op de hoogte zijn van relevante en actuele ontwikkelingen in Zutphen, een uitstekend netwerk hebben, het eigenbelang ondergeschikt maken aan het collectief belang, etc. Bestuursleden worden geworven op basis van een duidelijk omschreven bestuursprofiel. Meer halen uit bestaande klanten Door een koppeling van de portal met een centraal CRM-systeem en een e-mailingprogramma kunnen deelnemers gegevens van nieuwe klanten toevoegen. Zo kunnen ze meer halen uit bestaande klanten. Andere instrumenten zijn gedeelde promotie (e-mailing) op basis van interesses en continu online klanttevredenheidsonderzoeken. Daarmee kunnen we sturing geven aan productontwikkeling (evenementen, aanbod van producten en diensten) en het rendement meten van onze inspanningen. Het is de bedoeling om klein te beginnen en langzaam te groeien in een systeem van learning by doing. Onderbouwing wordt steeds beter Het interactieve systeem kan worden gebruikt om data te verzamelen van personen die zich 14 ) melden als geïnteresseerde, bijvoorbeeld als koper. Het databestand zal in de loop van de tijd steeds groter worden. Daardoor kunnen we het (city)marketingbeleid steeds beter onderbouwen ( 15 en afstemmen op de verschillende doelgroepen. Met de data kunnen we ook het effect van citymarketing bepalen en vergelijken met de doelstellingen. De organisatie Er zijn vier zaken essentieel om Citymarketing Zutphen te laten slagen: tijd; capaciteit; geld; draagvlak. +
Citymarketeer De citymarketeer: voert de citymarketing uit; maakt een businessplan; ontwikkelt marketingproducten; is nauw betrokken bij of is verantwoordelijk voor de ontwikkeling en het beheer en onderhoud van Inzutphen.nl; zet het merk Zutphen op de kaart; stimuleert, optimaliseert en faciliteert in overleg het gastheerschap van de partners. Hij doet dat in samenwerking met verschillende lokale, regionale en landelijke partners. De citymarketeer staat midden in de Zutphense samenleving, is zichtbaar, herkenbaar en makkelijk benaderbaar en staat tussen burger, bezoeker, bedrijfsleven en overheid. Een citymarketeer van 0,5 fte biedt de mogelijkheid om een solide basis neer te leggen voor de uitvoering van de citymarketing van Zutphen waarop verder kan worden gebouwd. Deze citymarketeer beantwoordt aan het volgende profiel: Een energieke, proactieve teamspeler zonder negen-tot-vijfmentaliteit. WO/HBO-werk- en denkniveau en relevante studierichting. Een professionele gesprekspartner. Een professionele en communcatiefvaardige gesprekspartner. Sterk in projectmanagement. Scherp in het volgen van marktontwikkelingen. Kan marketingproposities (BTC en BTB) opstellen. Kan verbinding leggen tussen kortetermijnmarketing en een langetermijnbrandingstrategie. Is op de hoogte van actuele (destinatie-) marketingtrends. Analyseert de markt en identificeert en initieert nieuwe kansen. Heeft ervaring met: - (destinatie)marketing; + 16 ) - productontwikkeling; - het (financieel) aansturen van projecten; ( 17 - fondsen- en sponsorwerving; - on- en offline-promotie. Heeft hart voor en is betrokken bij de stad Zutphen. Geld Publieke en private partijen betalen samen de kosten van Citymarketing Zutphen en Inzutphen.nl. De eerste tijd is de bijdrage van publieke partijen relatief groot. De private partijen gaan meer betalen als Inzutphen.nl operationeel is. Daarbij denken we eraan partijen te laten betalen voor gestaffelde lidmaatschappen. Afhankelijk van het lidmaatschapsgeld dat ze betalen, krijgen zij dan meer of minder faciliteiten op de site. Verder kunnen we inkomsten krijgen van adverteerders en sponsors. InZutphen.nl zal per 1 juli 2013 operationeel zijn. De site wordt gefinancierd uit private middelen van ondernemers. Het eerste niveau met een evenementenagenda, een overzicht van bedrijven en organisaties en achtergrondinformatie is dan grotendeels ingericht. Hieraan gekoppeld is de site van de VVV, welke is gekoppeld aan het landelijke VVV-netwerk en de VVV-database. Tevens zijn er, of worden er, private middelen beschikbaar gesteld die dit citymarketingconcept verder helpen. Ruim 150 bedrijven hebben inmiddels commitment uitgesproken.
Draagvlak De crux van citymarketing is de samenwerking tussen verschillende belangengroepen. Citymarketing Zutphen kan alleen succesvol worden als zoveel mogelijk partijen: bereid zijn echt samen te werken; bereid zijn hun eigen kortetermijnbelangen ondergeschikt te maken aan de langetermijnbelangen van de stad. Het is daarbij onmisbaar dat partijen één visie delen en ondersteunen. En hun activiteiten in de richting van die gedeelde visie buigen. Als Zutphen de geschiedenis laat (her)leven, kan dat bijvoorbeeld tot uiting komen in de inrichting van de openbare ruimte en in de keuze van het soort evenementen dat wordt georganiseerd zodat alle partijen bijdragen aan die gezamenlijke visie. Zoals eerder gesteld: meerdere partijen hebben naar aanleiding van de presentatie van dit plan hun samenwerking toegezegd.. Het inmiddels ontstane draagvlak zal verder groeien naar mate concrete zaken gepresenteerd kunnen worden. Noodzakelijk is dat Citymarketing Zutphen zoveel mogelijk gaat aansluiten bij de nog nieuw te ontwikkelen VVV-functie in Zutphen. Acties Acties op korte termijn zijn: Organisatiestructuur en financiering uitwerken en implementeren juni 2013 Stakeholders erbij betrekken en enthousiast maken juni 2013 Functie citymarketeer invullen juni 2013 Jaarwerkplan en begroting opstellen juni - najaar 2013 Ontwikkelen basisinstrumentarium najaar - eind 2013 (database marketinginformatie, website, formats overeenkomsten) concept meerjarenbeleidsplan 2014-2018 opstellen najaar - eind 2013 + + 18 ) ( 19
20 ) cultuur organisatie doelgroepen draagvlak bedrijven