white paper In 3 stappen profielen verrijken voor betere e-mail marketing Blinker BV 2015
Inhoud Het gevaar van een oude e-mail database Stap 1. Update je database en breid deze zo nodig uit Stap 2. Zorg voor een uniform klantbeeld: koppel CRM- en marketingsystemen Stap 3. Zet e-mail marketing in voor profielverrijking en personalisatie Conclusie 2 White paper In 3 stappen profielen verrijken voor betere e-mail marketing
Introductie Dit white paper is geschreven voor marketeers die zich bezig houden met zowel bestandbeheer als e-mail marketing in B2B- en B2C-bedrijven. Het geeft je een goed beeld over welke stappen je kunt ondernemen om concrete processen vast te leggen en uit te voeren rondom het verrijken van databases en profielen van personen in die database. Deze gegevens kun je vervolgens inzetten om e-mail marketingactiviteiten zo te optimaliseren dat de (klant)relatie verbetert. Dit resulteert weer in een hogere ROI. In 3 stappen laten we je zien: 1. waarom het belangrijk is om je klantenbestand up-to-date te houden en uit te breiden met relevante gegevens 2. hoe je bepaalde gegevens kunt indelen in je database en hoe je deze gegevens verkrijgt en 3. hoe je deze gegevens vervolgens inzet voor e-mail marketingactiviteiten Dit white paper is geschreven vanuit praktijkervaring en biedt je een goed handvat om te starten met profielverrijking en helpt je e-mail marketing optimaal te bedrijven. Maar voordat we met het stappenplan aan de slag gaan, willen we je graag eerst wijzen op het gevaar van een oude e-mail database. Veel leesplezier en succes met het toepassen van de kennis. Met vriendelijke groet, Het Blinkerteam 2015 - Blinker BV 3
Het gevaar van een oude e-mail database Voordat we dieper ingaan op het hoe en waarom van profielverrijking, willen we je graag eerst even wijzen op het feit waarom een oude e-mail database zo nadelig is. Daarnaast leggen we je ook graag uit waarom het zo belangrijk is om je e-mail database up-to-date te hebben en te houden. Bounces Allereerst een korte uitleg over bounces. Je hebt twee soorten bounces, namelijk soft bounces en hard bounces. Bij een soft bounce is er een storing aan de kant van de ontvanger, zoals een volle e-mail inbox. Een hard bounce is een adres dat niet meer bestaat of verkeerd gespeld is. Een soft bounce is variabel en kan uiteindelijk een hard bounce worden. Bij de meeste e-mail marketingsystemen worden de bounces na een verzonden mailing gerapporteerd. Als je een hoge bounce ratio hebt, betekent dit simpelweg dat je database niet regelmatig wordt opgeschoond. Spamtraps Wanneer je weinig mailt en bounces niet verwerkt, schuilt er een nog groter gevaar: spamtraps. Er zijn meerdere soorten spamtraps: E-mailadressen die niet up-to-date zijn en niet meer bestaan. E-mailadressen die expres openbaar op het internet zijn gezet door spammers. E-mailadressen waarvan bedrijven gokken dat ze bestaan of van het internet afhalen, zoals info@-adressen. Om vervolgens deze adressen te benaderen (te spammen). Een spamtrap is dus ook één van de gevaren van een oude database. Iemand heeft zich bijvoorbeeld ooit aangemeld voor je nieuwsbrief en vervolgens zijn account opgezegd. Als je database niet up-to-date is, dan weet je ook niet of het e-mailadres nog bestaat. Wanneer je je database up-to-date houdt, je regelmatig e-mailt en je lezers de kans geeft om zijn of haar e-mailadres aan te passen, zal je bounce ratio laag zijn. Het gevaarlijke bij spamtraps is dat je niet gelijk ziet dat het om een fout adres gaat. Het kan ook een hotmail adres zijn dat er op het eerste gezicht goed uitziet. 4 White paper In 3 stappen profielen verrijken voor betere e-mail marketing
Nadeel van bounces en spamtraps Bij een hoog aantal bounces en/of spamtraps kan de verzendende mailserver op een blacklist terechtkomen. Dit houdt in dat je op een lijst met onbetrouwbare verzendende servers terechtkomt. Hierdoor kan de ontvangende server je e-mail weigeren. Je wordt als spammer gezien en het schaadt je afleverreputatie. Een geschade afleverreputatie heeft ook negatieve gevolgen voor je werkende e-mailadressen. De mail wordt door de reputatie nergens meer afgeleverd. Bij sommige ISP s (Internet Service Providers) wordt je trouwens al bij één spamtrap in je verzendlijst op een blacklist gezet. Ook wordt het lastiger om bij andere ESP s terecht te kunnen wanneer je de bounces niet netjes hebt bijgehouden, omdat het risico te groot is om op een blacklist te komen. Andere nadelen zijn dat je mailingrapportage niet meer zuiver is en je simpelweg geld weggooit, want je verspilt e-mail credits waar je voor betaalt. Advies Kijk altijd kritisch naar je eigen database. Je hebt veel meer aan de resultaten van je e-mail marketingactiviteiten als je bestand frequent wordt opgeschoond. Het bespaart je uiteindelijk veel geld, tijd en moeite. Daarom gaan we nu graag met een kort stappenplan in op waarom het belangrijk is om je klantenbestand uit te breiden met relevante gegevens, hoe je gegevens up-to-date houdt en hoe je nieuwe data kunt indelen in je database, hoe je deze gegevens verkrijgt en hoe je deze gegevens vervolgens inzet voor e-mail marketingactiviteiten. 2015 - Blinker BV 5
stap.1 Update je database en breid deze zo nodig uit In de praktijk lopen bedrijven en organisaties regelmatig tegen problemen aan rondom de data die zij hebben vastgelegd in hun (marketing)database. Of eigenlijk data die zij niet hebben vastgelegd. Daarom weten zij niet goed wie hun klant is of de database is vervuild met verouderde data. Behalve dat je één-op-één in gesprek met je relatie niet goed voor de dag komt, missen marketeers de juiste gegevens om segmentatie en personalisatie voor bijvoorbeeld e-mail marketing toe te passen. Als je een goede database hebt waar alle gegevens opgeslagen zijn en up-todate worden gehouden heb je een beter klantbeeld en kun je processen rondom databasemarketing beter inrichten. Om de (potentiële) klant centraal te stellen heb je allereerst een goede database met prospects en klanten nodig. Wat weet je al allemaal van de relatie en wat wil je weten om alle marketinguitingen hierop zo volledig mogelijk af te stemmen? Welke gegevens heb ik nodig? Van tevoren moet je bepalen welk basisprofiel je nodig hebt. Bijvoorbeeld: spreek ik mijn doelgroep aan met u of jij? In het eerste geval heb je geslacht en de achternaam nodig voor het persoonlijk kunnen aanspreken in aanhef en in de inhoud van je berichten. In het tweede geval heb je feitelijk alleen een voornaam nodig. Heel waarschijnlijk heb je ook gegevens nodig voor kwalificatie van prospects en klanten. Dit is natuurlijk afhankelijk van de branche en de producten/diensten die je aanbiedt. Zo is er al een verschil tussen organisaties die zich richten op Business to Business (B2B) of Business to Consumer (B2C). Bij B2B kun je denken aan bijvoorbeeld de bedrijfsnaam, branche, functienaam en mate van interesse in je producten of diensten en in geval van klanten de omzetbijdrage of cross- en upsell mogelijkheden. Bij B2C kan het veel verder gaan. Voor schoenenwinkels is het interessant om te weten welke schoenmaat de klant heeft om alleen aanbiedingen in die maat aan te bieden en voor een drogisterij bijvoorbeeld het geslacht en de leeftijd zodat je bij mannen niet aankomt met een aanbieding voor lippenstift of mascara. Denk hier dus bijvoorbeeld aan geslacht, leeftijd, regio, levensfase, interesses, merkvoorkeur en gedrag. 6 White paper In 3 stappen profielen verrijken voor betere e-mail marketing
Hoe kom ik aan die gegevens? Uiteraard moet je weten waar je prospects en klanten zich bevinden en hoe je ze kunt bereiken. Om ze daar te kunnen verleiden, moet je de volgende vragen stellen: Wat zijn de uitdagingen voor je potentiële klanten? Hoe kun je ze daarbij helpen? Geef prospects wat ze nodig hebben en verleid ze om in ruil daarvoor hun gegevens achter te laten. Dat wat je geeft, moet van echte waarde zijn. Bijvoorbeeld voor B2B een kennisdocument (zoals dit stappenplan) waarmee je gratis kennis weggeeft in ruil voor zijn gegevens en bij B2C kun je deze gegevens bijvoorbeeld verzamelen via een winactie. Je kunt het ook zonder winactie proberen, maar mensen zijn eerder bereid hun gegevens te geven als ze er wat voor terugkrijgen. Wil je de gegevens van je klanten aanvullen, dan kun je accountmanagers laten bellen en hen bepaalde gegevens laten aanvullen (B2B) of je schakelt hiervoor een telemarketingbureau in (B2B en B2C). Je kunt uiteraard ook e-mail marketing inzetten. Hierover meer bij stap 3. Wat heb ik aan die gegevens? Zoals in de introductie van dit hoofdstuk al aangegeven, is het zowel voor jou als voor de klant van belang dat je werkt aan een optimale inrichting van je database. Up-to-date gegevens helpen je met de juiste benadering en het inspelen op de juiste behoeften van prospects en klanten. Verrijkte gegevens maken het mogelijk om prospects en klanten te verrassen, segmentatie toe te passen en effectieve marketingacties in te zetten richting hen. Ten aanzien van dat laatste gaat het in onze optiek -zeker in het geval van e-mail marketing- om persoonlijke online communicatie. Persoonlijke online communicatie definiëren wij als volgt: Persoonlijke online communicatie ontstaat op het moment dat ik als klant ervaar dat een organisatie wil weten wie ik ben, me daarna altijd herkent, wil weten wat mij beweegt en al zijn communicatie daarop afstemt. Personalisatie is hierbij van wezenlijk belang. Dat geeft gelijk de juiste indruk: de afzender weet wie ik ben. Personalisatie gaat echter wel verder dan alleen het gebruik van voor- en achternaam en de juiste aanhef. Ook de inhoud kan worden gepersonaliseerd op basis van voorkeuren, kenmerken, interesses, regio, geslacht, leeftijd en ga zo maar door. Hoe persoonlijker je communicatie is, hoe meer de ontvanger zich herkend voelt en des te groter is de kans op (inter)actie. 2015 - Blinker BV 7
Hoe ga je te werk? Even kort samengevat naar aanleiding van het bovenstaande. Begin met een analyse van je huidige marketingdatabase: Welke gegevens heb ik vastgelegd en zijn die helemaal up-to-date? Welke gegevens kan ik vastleggen? Welke gegevens wil ik vastleggen? Kan ik mijn databasevelden uitbreiden zodat ik de gegevens die ik nodig acht, kan vastleggen? Ga vervolgens aan de slag met het aanvullen van data en databasevelden zodat de marketingdatabase a) helemaal up-to-date is en b) helemaal is ingericht om de juiste gegevens te verzamelen en profielen te verrijken. 8 White paper In 3 stappen profielen verrijken voor betere e-mail marketing
stap.2 Zorg voor een uniform klantbeeld: koppel CRM- en marketingsystemen Een koppeling van je Customer Relationship Management (CRM) systeem met marketingsystemen zorgt ervoor dat deze softwaresystemen met elkaar praten en gegevens met elkaar delen. Dat biedt veel voordelen. Allereerst zorgt deze koppeling ervoor dat je in ieder systeem hetzelfde klantbeeld hebt. Met een juiste koppeling zorg je er daarnaast voor dat je data maar op één plaats hoeft aan te (laten) passen. De synchronisatie zorgt er vervolgens voor dat de aanpassing overal beschikbaar en inzichtelijk is. Een koppeling van je CRM-systeem met je e-mail marketing software biedt naast genoemde voordelen ook veel kansen. Een simpel voorbeeld voor een B2B organisatie: bounces uit mailingacties kunnen accountmanagers triggeren om contact op te nemen en het juiste e-mailadres te achterhalen of de nieuwe contactpersoon voor die functie te leren kennen. Eén database, één systeem: de organisatie stemt al zijn communicatie op mij af Dit voorbeeld geeft ook aan dat het er uiteindelijk om gaat dat je elke keer de juiste informatie, op het juiste moment beschikbaar hebt, zodat je de juiste informatie via het juiste kanaal naar je contactpersoon (klant of prospect) kunt sturen. Dat hoeft niet alleen e-mail te zijn, maar kan ook sms, direct mail of telefonisch contact zijn. Eén centrale marketingdatabase gekoppeld aan het CMS (content management systeem formulierintegratie voor nieuwsbrief aanvragen, downloads of natuurlijk directe sales) en je LMS (lead management systeem prospects) of CRM-systeem (klanten) helpt daarbij. Zo creëer je één geïntegreerd systeem waar vanuit je al je communicatie stuurt en waarin je alle informatie opvangt die bijvoorbeeld vanaf je website wordt ingegeven door bezoekers. Koppeling tussen CRM en e-mail marketing We graag dieper in op een koppeling tussen CRM- en e-mail marketingsystemen. Wat betekent dit voor B2B- en B2C-bedrijven? 2015 - Blinker BV 9
Volledig en uniform klantbeeld We kunnen het niet vaak genoeg benadrukken, maar op het moment dat je jouw e-mail marketingsysteem koppelt aan je CRM-systeem (en dat kan ook je e-commerce platform, ERP- of leadmanagement systeem zijn) krijg je een volledig en uniform klantbeeld. Je organiseert dan namelijk klantgegevens, orders, e-mail statistieken en webstatistieken allemaal op één plek. Hierdoor ontstaat een marketingdatabase die veel waarde toevoegt aan je organisatie. Velden uit je CRM-systeem opnemen in je e-mailings Doordat alle persoonlijke data in de e-mail marketingoplossing staan, kunnen die gegevens gebruikt worden in e-mailings. Denk daarbij aan persoonlijke gegevens, maar ook aan contractnummers of klantnummers. Stel dat je aan een klant vraagt om in te loggen op de klantportal, is het makkelijker voor je klant als je het klantnummer al meestuurt dat nodig is om in te loggen. Communicatie op elk moment Je bent verzekerd van de meest up-to-date klantkaart. In jouw CRM staan geen verouderde data meer door de koppeling met e-mail marketing. Zo kun je zonder problemen op elk gewenst moment van de dag communiceren. Over aanbiedingen, het laatste nieuws en interessante evenementen. Bounce opvolging We gaven het al aan in het voorbeeld in de introductie en inleiding van dit hoofdstuk. Met een koppeling tussen e-mail marketing en CRM ben je in staat om bounces direct af te handelen binnen het CRM-systeem. Met een telefoontje of een brief kun je de klant op de hoogte stellen van de bounce. De klant geeft het juiste e-mailadres op en zo is het e-mail kanaal weer open voor communicatie. Meer tijd over en minder foutgevoelig Je hoeft geen handmatige exports uit CRM en imports in de e-mail marketingsoftware uit te voeren. Hoeveel tijd scheelt je dat? Sommige organisaties besteden meer dan een dag per week aan deze werkzaamheden. Tijd die je veel beter kunt besteden aan het analyseren van de statistieken van je e-mailings. Mogelijkheden voor e-mail marketing automation Een koppeling tussen CRM en e-mail marketing is een belangrijke voorwaarde voor e-mail marketing automation. Met een koppeling ontvangen je klanten e-mails die gericht zijn op hun fase in de klantlevenscyclus. E-mail marketing automation is populair omdat het helpt de juiste boodschap naar de juiste persoon op het juiste moment te sturen. Een manier van werken die door steeds meer organisaties wordt ingezet. Een goede koppeling met CRM is echter wel een voorwaarde. 10 White paper In 3 stappen profielen verrijken voor betere e-mail marketing
Hiervoor is het belangrijk dat je klantdata gaat analyseren. Dit doe je bijvoorbeeld door na te gaan hoe recent je klanten iets hebben gekocht of aangevraagd, hoe vaak ze iets hebben gekocht en hoeveel ze hebben uitgegeven. Zo kun je bepalen welke klanten je beste klanten zijn. Data-analyse Data-analyse is een proces waarbij de data geïnspecteerd en opgeschoond wordt om vervolgens de meest waardevolle informatie uit de data te halen. Data-analyse kan op verschillende manieren uitgevoerd worden. Datamining is een voorbeeld van een data analyse methode die gericht is op het leggen van statische verbanden in grote datasets. Het belangrijkste is om na te gaan wat je al van de klant weet en hoe je het profiel van de klant gaat inrichten. Dan kun je daarna segmenteren door het inrichten van doelgroepen en zorgen voor profielverrijking. RFM-analyse Om je klantdata te analyseren kun je ook de RFM-analyse inzetten. De afkorting RFM staat voor Recentheid, Frequentie en Monetaire waarde. Deze methode wordt al enkele tientallen jaren gebruikt en heeft zich ondertussen bewezen als een effectieve aanpak van het voorspellen van respons en het verbeteren van de effectiviteit van je marketinguitingen. De RFM-analyse is gebaseerd op het marketingprincipe 80% van de omzet komt van 20% van de klanten. Daarnaast ook op de aanname dat mensen die recentelijk iets van je hebben gekocht, veel eerder reageren op een nieuwe aanbieding, dan iemand die een tijd geleden zijn laatste aankoop bij je heeft gedaan. 2015 - Blinker BV 11
stap.3 Zet e-mail marketing in voor profielverrijking en personalisatie E-mail marketing is gemakkelijk in te zetten om meer over je relaties te weten te komen. En door het verzamelen van interesses en voorkeuren van de klant zorg je voor meer relevante content wat weer voor meer engagement zorgt (het openen van en doorklikken vanuit e-mailings). Interesse tonen in je klant kan op verschillende manieren. Bijvoorbeeld door het inzetten van online enquêtes of polls. Maar ook door slim gebruik te maken van data uit e-mail- of web statistieken kun je interesses aflezen. Aan de hand van die gegevens kun je je communicatie beter afstemmen op je doelgroep. Profielen verrijken Hoe kun je ervoor zorgen dat je de profielen van de relaties in jouw database (e-mail marketing, CRM, e-commerce platform, ERP, LMS) op een structurele manier gaat verrijken? Daar hebben wij een aantal direct toepasbare tips voor die we graag met je delen: Gebruik enquêtes en polls voor het onderzoeken en uitvragen van meningen, ervaringen, meten van kwaliteit- en merkperceptie, etc. Bij enquêtes heb je een uitgelezen mogelijkheid om ter afsluiting de nog ontbrekende basisgegevens van de prospect uit te vragen en op te slaan. Analyseer in grote lijnen de URL s waarop in de laatste vier e-mail nieuwsbrieven is geklikt en destilleer daaruit de interessegebieden. Leg deze interessegebieden vast per klant of prospect. Test of de segmentatie effect heeft. Leg de interesses van nieuwe prospects en klanten vast via de inschrijfpagina van de nieuwsbrief of downloadpagina s. Dit hoeft overigens niet direct. Je kunt een welkomstcampagne inzetten, die je ook weer kunt verdelen in verschillende e-mails waarin je meteen de toegevoegde waarde voor de klant uitlegt van het aanvullen van hun gegevens. 12 White paper In 3 stappen profielen verrijken voor betere e-mail marketing
Bedenk een actie waarmee de interesses van je huidige klanten en prospects kunnen worden vastgelegd. Bijvoorbeeld een game, een kortingsactie, een event, etc. Welke gegevens zijn er nog meer beschikbaar binnen de organisatie? Kijk bijvoorbeeld eens bij de klantenservice en administratie of er gegevens bestaan die niet in je databases zijn opgeslagen, maar wel relevant zijn om te weten en te gebruiken. Profielverrijking op basis van gedrag Dan nog een bijzondere, maar heel effectieve, mogelijkheid: profielverrijking door middel van segmentatie van je e-mail database. Na verloop van tijd is bij een deel van de e-mail ontvangers de interesse of de behoefte verdwenen of verandert. Eigenlijk mail je dan nog met een selecte groep prospects of klanten en van de rest hoop je dat ze nog eens de e-mail openen en iets relevants tegenkomen. Een analyse van je database leidt vaak tot een onderverdeling in verschillende typen e-mail prospects waarmee je profielen kunt verrijken: Klanten en prospects die niet per e-mail bereikbaar zijn, kun je nu gericht benaderen via andere kanalen. Klanten en prospects die slecht bereikbaar zijn per e-mail (bijna nooit een nieuwsbrief openen), kun je gericht stimuleren vaker te openen. Doen ze dat niet, dan kun je alsnog besluiten voor die groep een ander kanaal in te zetten. Prospects die wel bereikbaar zijn, maar niet actief zijn met de inhoud van je e-mails kun je nu gericht activeren. Hiermee verbetert het klikgedrag en treedt er een toename van de traffic op naar de website of actiepagina s. De actieve groep kun je gerichter benaderen met bijvoorbeeld acties en enquêtes. Zij zitten dicht tegen je merk of product aan en zijn eerder geneigd meer over zichzelf te vertellen en producten aan te schaffen. In CRM-termen zijn dit top-klanten of hot-prospects en die moet je koesteren. Als zeer actieve klanten of prospects niet converteren op de website, dan kun je naar aanleiding daarvan het pad op de website, na de klik uit de e-mail, analyseren en optimaliseren. 2015 - Blinker BV 13
Profielverrijking met webgedrag Wanneer iemand doorklikt vanuit een e-mail nieuwsbrief of een actie e-mail, is het mogelijk zijn gedrag op de website verder te volgen met behulp van webanalytics software, zoals Google Analytics. Uit de kennis die je hier opdoet van personen, leidt je nieuwe profielkenmerken af zoals interessegebieden, productvoorkeuren of eventuele problemen en vragen waarmee men worstelt. Al deze gegevens kun je gebruiken om communicatie nog beter aan te laten sluiten. Met andere woorden: nog relevantere berichten maken. Tot slot Met alle data die je van je klanten en prospects hebt verzameld en vastgelegd, pas je segmentatie en verschillende filters toe om de juiste doelgroepen samenstellen om hen in je nieuwsbrief optionele content blokken te bieden die gekoppeld zijn aan de interesses, kenmerken of het gedrag van de verschillende doelgroepen. Een artikel over babyvoeding is bijvoorbeeld niet interessant voor senioren maar wel voor jonge gezinnen. Zo bekijk je per artikel bij welke doelgroep(en) dit het beste past. Vergeet daarnaast niet personalisatie in de e-mail toe te passen. Het is essentieel om regelmatig de resultaten in de rapportage te bekijken en te vergelijken. Kijk of je bepaalde patronen kunt ontdekken waar je op in kunt spelen. Blijf daarnaast altijd je klantenbestand updaten en indien nodig uitbreiden. 14 White paper In 3 stappen profielen verrijken voor betere e-mail marketing
Conclusie In dit kennisdocument hebben we door middel van 3 stappen duidelijk gemaakt dat: 1. een up-to-date en uitgebreide database veel kansen biedt om persoonlijke online communicatie toe te passen; 2. een koppeling tussen bedrijfssystemen of software zoals CRM en e-mail marketingsoftware een ijzersterke combinatie is om een uniform klantbeeld te creëren en gerichte (online) marketingacties in te zetten; 3. een continue werkwijze om profielverrijking toe te passen ervoor zorgt dat persoonlijke online communicatie en gerichte (online) marketingacties steeds succesvoller worden. Wij wensen je veel succes met het toepassen van de stappen, het uitvoeren van profielverrijking in je marketingdatabase en het verbeteren of optimaliseren van je e-mail marketingresultaten! 2015 - Blinker BV 15
Heb je vragen naar aanleiding van dit white paper of de tips die we hierin hebben gepresenteerd? Of wil je meer weten over wat e-mail marketing voor jouw organisaties kan betekenen? Bezoek ons blog met nog meer praktische informatie over diverse onderwerpen met betrekking tot nieuwsbrieven en e-mail marketing (automation): www.blinker.nl/blog. Uiteraard adviseren wij je ook om jezelf in te schrijven voor onze e-mail nieuwsbrief via www.blinker.nl/nieuwsbrief. Je ontvangt dan elke maand kennis over e-mail marketing en het laatste nieuws van Blinker. Blinker BV Boris Pasternaklaan 16 2719 DA Zoetermeer T: 079-363 70 60 E: info@blinker.nl 16 White paper In 3 stappen profielen verrijken voor betere e-mail marketing