7 meer online succes met een overtuigende website maart 2012 www.multimove.nl
Bezoekers overtuigen doe je zo! U kunt uw websitebezoekers bewust en onbewust overtuigen en beïnvloeden om ze te laten doen wat u wilt dat ze doen op uw website. Hoe? Dat leest u in deze Paper. 2
introductie Wat is AIDA en hoe werkt het voor u? Het aantal aanvragen, reserveringen, inschrijvingen of bestellingen via uw website verhogen zonder veel technische aanpassingen. Dat wilt u toch ook? In deze Paper leest u hoe u uw website zo kunt verbeteren dat uw potentiële klanten sneller overtuigd raken van uw product of dienst. U leest alles over het begeleiden van bezoekers naar een aankoop en de zes principes van online persuasion (oftewel verleiden op internet) inclusief praktisch toepasbare tips. We wensen u veel leesplezier! Sonja van Breen en Erik Koorman twitter.com/sonjavanbreen twitter.com/erikkoorman Inhoud van de Paper AIDA, mensen naar een aankoop begeleiden 4 Uw bezoekers overtuigen 6 Praktijkvoorbeelden 8 Zelf aan de slag 11 Bezoekers aanzetten to actie Gratis, het nieuwe adverteren 3
AIDA, mensen naar een aankoop begeleiden Hoe beslissen bezoekers om over te gaan tot een aankoop? Hoe beslissen ze om een offerte aan te vragen? Verrassend genoeg blijken mensen een identiek mentaal proces te doorlopen bij het maken van een (aankoop)beslissing. Tijdens dit proces doorloopt een potentiële klant de AIDA fasen: 1. Awareness (ook wel Attention genoemd). Hierin stelt de bezoeker de vraag: wie ben je en wat bied je aan? 2. Interest. Hierin stelt de bezoeker de vraag: is dit product interessant? Kan ik het gebruiken? 3. Desire. Hierin stelt de bezoeker de vraag: hoe gebruik je het? Wie gebruikt het nog meer? 4. Action. Hierin stelt de bezoeker de vraag: is het veilig om hier te kopen? Waarom koop ik het product hier? Laten we eens kijken hoe u AIDA kunt inzetten om bezoekers te overtuigen om klant te worden. Het AIDA proces De verschillende AIDA fasen hoeven niet perse op uw website zelf plaats te vinden. Het kan zijn dat een klant zich al bewust is van uw naam en weet wat u verkoopt (Awareness). Hij kan ook al interesse (Interest) hebben in uw aanbod. Hij heeft, in dat geval, een probleem of behoefte en snapt dat uw aanbod hem kan helpen dit probleem op te lossen of zijn behoefte te vervullen. Het komt minder vaak voor dat de bezoeker ook al een verlangen (Desire) heeft om een product te kopen en zonder meer tot actie (Action) over gaat. Het is overigens niet geheel ondenkbaar dat een klant dit zal doen. Maar meestal verkeer je als aanbieder niet in deze luxepositie. Je kunt bezoekers in de opeenvolgende AIDA fasen respectievelijk als volgt typeren: Zoekers. Zij weten nog niet wat ze willen, maar hebben een onvervulde behoefte. Ze zijn zich vaak nog onbewust van u en uw aanbod. Evaluatoren. Zij weten wat ze willen. Evaluatoren vergelijken de verschillende opties. Ze willen gedetailleerde informatie. Koopbereide bezoekers. Zij zijn bereid een transactie aan te gaan. Klanten. Hebben een transactie voltooid. Zij moeten tevreden worden gehouden tot een volgende transactie. De kern van het AIDA proces De kern van AIDA zorgt ervoor dat uw bezoeker de volgende twee vragen succesvol beantwoord krijgt: 1. Biedt deze website wat ik wil? 2. Waarom zou ik het bij deze website moeten kopen? 4
Awareness: wat is dit? Awareness: wat doet het? Action: registreren Action/Interest: secundaire call to action voor mensen die een aankoop nog niet aandurven. Interest: kan ik dit ook gebruiken? Sta ik hier dus tussen? Desire: weinig risico, lage prijs. Deze redenen overtuigen om tot de daadwerkelijke aankoop over te gaan. Interest: wat kan het? Desire: 98% van de klanten is tevreden. Grote kans op tevredenheid. Desire: grote toegankelijkheid. Interest: wie gebruikt dit ook? Desire: grote merken gebruiken dit ook dus zal het goed zijn. Action: registreren www.basecamphq.com 5
uw bezoekers overtuigen Als websitebezitter bent u ervan overtuigd dat uw product of dienst het beste is! Maar hoe overtuigt u de bezoeker hiervan? Het antwoord ligt in de zes principes van Online Persuasion. Deze principes zijn gebaseerd op psychologische onderzoeken om te overtuigen. (R.B. Cialdini 2001) Wederkerigheid Wanneer een goede vriend u een cadeau geeft of u bijvoorbeeld gratis helpt met verhuizen, dan bent u sneller geneigd om diegene ook een cadeau te geven of biedt u hem sneller uw hulp aan. Het creëert een soort schuldgevoel waar u vanaf kunt komen door iets terug te doen. Soms kunnen deze gevoelens genegeerd worden, maar ze zullen nooit verdwijnen. We weten dat het aanbieden van gratis producten dé manier is om meer klanten te trekken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan gratis workshops, seminars of relatiegeschenken. Maar ook gratis nieuwsbrieven kunnen dit gevoel creëren bij de ontvanger. Uiteraard bepaalt onder andere de waarde van dit gratis product of dienst en de spontaniteit ervan de sterkte van het schuldgevoel. Iemand zal eerder geneigd zijn iets voor u terug te doen, wanneer u bijvoorbeeld een gratis training geeft van 3 uur dan wanneer u een korte instructie op een A4-tje naar diegene mailt. Commitment & consistentie Mensen bepalen hun gedrag op basis van wat ze eerder hebben gezegd of gedaan. We willen namelijk graag consequent zijn. Zo is er het voorbeeld van een groep wetenschappers die alle bewoners van twee straten in een wijk toestemming vraagt om een gigantisch bord van de gemeente in hun voortuin te plaatsen met opschrift: Rij voorzichtig. In straat 1 weigert 83% van de mensen, in straat 2 slechts 27%. Waarom dit opmerkelijke verschil? In straat 2 zijn de wetenschappers een paar weken eerder langs de deuren gegaan om commitment te zaaien. De bewoners werd namelijk gevraagd of ze een klein bord in hun tuin wilden plaatsen met opschrift: Wees een veilige bestuurder. Bijna niemand weigerde dit verzoek. Om consistent te zijn met hun commitment aan verkeersveiligheid die zojuist is ontstaan, gaf 73% twee weken later toestemming om ook het gigantische bord in hun tuin te plaatsen. De kunst is dus om stap voor stap commitment te creëren bij potentiële klanten. Een voorbeeld uit mijn eigen ervaring is bijvoorbeeld mijn aankoop jaren geleden van een Apple ipod. Onbewust ontstond er een soort commitment. Vervolgens kocht ik namelijk een iphone en inmiddels heb ik ook een Macbook Pro in mijn bezit. Of Apple het expres deed of niet, de introductie van de ipod was een perfecte manier om commitment met het merk Apple te creëren bij mensen. 6
Sociale bevestiging Mensen zijn kuddedieren. Wanneer we bijvoorbeeld niet weten wat we moeten doen, kijken we naar de massa en gaan er dan vanuit dat wanneer die een keuze hebben gemaakt, die keuze waarschijnlijk ook de beste is. Zo raken we onder de indruk wanneer een persoon of bedrijf veel volgers op Twitter heeft of veel likes op Facebook. Als iedereen het doet, dan zal het wel goed zijn. Ook wanneer bijvoorbeeld een aantal vrienden van u een Facebook-pagina liken, gaat u er in veel gevallen automatisch vanuit dat u dat ook wel leuk zult vinden. Autoriteit U kent de reclames vast wel, waarin bijvoorbeeld een tandarts een bepaald merk tandpasta aanbeveelt. Mensen zijn geneigd te doen wat een autoriteit zegt. Dit wordt met enige regelmaat toegepast binnen Social Media door als merk vanuit een expertrol te communiceren met leden. Ook u heeft specifieke kennis over het product of de dienst die u verkoopt. Laat dit blijken, bijvoorbeeld op uw website. Klanten associëren experts met ruime kennis, ervaring en kwaliteit. En dus doen ze graag zaken met experts. Schaarste Wanneer we zien dat er nog maar een paar exemplaren van een product verkrijgbaar zijn, dan zijn we geneigd om sneller de beslissing te nemen om tot aankoop over te gaan. Als het schaars is, dan is het goed, denken we dan. Bij webshops zien we het regelmatig: OP=OP of Nog maar 3 exemplaren op voorraad! Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijk verkrijgbaar zijn. Heeft u een webshop? Dan kunt u hier op inspelen door bijvoorbeeld te vermelden hoeveel producten er nog op voorraad zijn of door een gelimiteerd aantal van een bepaald product op de markt te brengen. Sympathie Als iemand op je lijkt door een overeenkomst in bijvoorbeeld kledingstijl of levensstijl, of een aantrekkelijk persoon beveelt je iets aan, dan ben je eerder geneigd om daar naar te luisteren. Als we denken dat iemand net als ons is, dan vinden we diegene leuker en nemen we makkelijker iets van die persoon aan. Ook aantrekkelijke personen vinden we interessanter en trekken onze aandacht makkelijker. Wanneer een aantrekkelijk persoon bijvoorbeeld een flesje cola vasthoudt, dan wordt het flesje cola ook interessanter en aantrekkelijker. Ook op websites kom je regelmatig foto s tegen van mooie mensen die iets aanbevelen. Schenk hier op uw eigen website aandacht aan door bijvoorbeeld foto s te plaatsen met personen die overeenkomen met uw doelgroep. Niet elk principe zal even makkelijk toe te passen zijn voor iedereen. Het hangt af van de website en de doelen die voor de website zijn gesteld. Voor elke website is het in ieder geval van belang dat u zich bewust bent van uw doelgroep. Op basis daarvan kunt u kijken hoe u deze doelgroep, met behulp van de principes van online persuasion, het beste kunt overtuigen om voor uw product of dienst te kiezen. 7
praktijkvoorbeelden Al die theorie is natuurlijk mooi, maar laten we nu eens een paar praktijkvoorbeelden geven. We benoemen per aspect van overtuigend design een voorbeeld. Wederkerigheid: een gratis Paper. www.multimove.nl Consistentie: als men reviews kan plaatsen is er een situatie gecreeërd om consistent mee te willen zijn. In dit voorbeeld zal de reviewer vast houden aan zijn mening dat de Kindle excellent is. www.amazon.co.uk 8
Sociale bevesting: Amazon laat actueel zien wat andere bezoekers bekijken. www.amazon.co.uk Autoriteit: een bekende Nederlander die een product aanprijst. 9
Sympathie: Wehkamp kleedt mooie mensen aan met haar producten. www.wehkamp.nl Schaarste: Booking.com geeft aan hoeveel kamers er nog beschikbaar zijn. www.booking.com 10
tips Zelf aan de slag? Gebruik dan onze volgende tips: 1. Houd rekening met de vier verschillende groepen mensen die uw website bezoeken: zoekers, evaluatoren, koopbereide bezoekers en klanten 2. Creëer een schuldgevoel bij uw (potentiële) klanten door iets weg te geven, bijvoorbeeld een gratis workshop of een nieuwsbrief. (Potentiële) klanten zijn dan sneller geneigd om product of dienst (opnieuw) af te nemen 3. Creëer stap voor stap commitment bij potentiële klanten. Bijvoorbeeld door hen eerst kennis te laten maken met uw meest goedkope product of dienst 4. Zorg ervoor dat potentiële klanten op uw website sociale bevestiging krijgen wat betreft uw product of dienst. Bijvoorbeeld: 3156 mensen zijn tevreden over dit product of Dit product heeft 5380 likes op Facebook 5. Communiceer vanuit een expertrol op uw website. Denk aan een tandarts die een bepaald merk tandpasta aanbeveelt 6. Bedenk dat uw potentiële klanten sneller geneigd zijn een product of dienst af te nemen als deze wordt aanbevolen door een aantrekkelijk persoon of een persoon die op hen lijkt Nog 3 op voorraad 7. Heeft u een webshop? Vermeld dan hoeveel producten er nog op voorraad zijn of breng een gelimiteerd aantal op de markt. Hoe schaarser een product, hoe sneller een potentiële klant geneigd is tot een aankoop 11
over multimove Sinds 1998 is Multimove hét fullservice internetbureau voor effectieve en creatieve internetprojecten en internetmarketing. Al ruim 12 jaar is Multimove dus sterk in het realiseren en beheren van digitale communicatietoepassingen. De Multimove Papers verschijnen 4 keer per jaar en gaan iedere keer over een actueel onderwerp. We willen hiermee onze relaties kennis en tools geven over het optimaal inzetten van internet voor hun organisatie. Wilt u de Paper 4 maal per jaar gratis en automatisch ontvangen? Meld u dan aan via onze website: www.multimove.nl/paper of stuur een e-mail naar: paper@multimove.nl Zo hoeft u nooit een Paper te missen! Een eerdere Paper inzien? Ga naar onze website of scan met uw mobiele telefoon de QR-code hiernaast. contact Multimove webworks Modem 22C 7741 MJ Coevorden t 0524 592930 e info@multimove.nl i www.multimove.nl