Duurzaamheidk mpas Duurzaamheid nog niet top-of-mind bij online shopper Duurzaamheidkompas meting #16 (online) boodschappen doen april 2016
Inleiding Duurzaamheidkompas #16 boodschappen Antwoord op duurzaamheidvragen In deze tijd van een milieu-, klimaat-, voedsel- en economische crisis is het bepalen van de juiste strategische richting en het nemen van de daarbij behorende beslissingen essentieel. Is duurzaam kansrijk of niet? Besparen of investeren? Consuminderen of juist meer? Leiden of volgen? Dit zijn slechts enkele duurzaamheiddilemma s waar vrijwel elke producent, retailer, beleidsmaker of maatschappelijke organisatie mee te maken krijgt. Snelle en goede besluiten Het Duurzaamheidkompas geeft aan welke kant het opgaat met de publieke opinie inzake duurzaamheid. Het levert de benodigde inzichten voor het ontwikkelen, implementeren of evalueren van duurzame beleidsalternatieven. Inzicht in mening Nederlander SAMR SmartAgent MarketResponse voert het onderzoek online uit onder een representatieve steekproef van Nederlanders en is samen met Schuttelaar & Partners verantwoordelijk voor de inhoudelijke analyse. Met regelmaat Het Duurzaamheidkompas is een initiatief van Schuttelaar & Partners en SAMR SmartAgent MarketResponse. Tweemaal per jaar bieden wij u inzicht en nieuwe inspiratie om effectieve en vooral duurzame beleidskeuzes te maken met steeds wisselende actuele thema's. Onderzoeksopzet Het onderzoek is uitgevoerd onder n=982 respondenten in de periode van 9 februari t/m 28 februari 2016. De Onderzoek Groep, het consumentenpanel van SAMR SmartAgent MarketResponse, levert de deelnemers van het onderzoek. Definitie van duurzaamheid Duurzaamheid is een breed begrip. Respondenten wordt de volgende definitie meegegeven: Duurzaamheid is: Zorgen voor een balans tussen de economische, sociale en milieuaspecten. Het doel daarvan is te voorzien in de behoeften van nu, zonder het vermogen van toekomstige generaties om in hun behoeften te voorzien, in gevaar te brengen. Lotte Monster, SAMR Suzanne van der Pijll, Schuttelaar & Partners
Samenvatting Duurzaamheidkompas #16 (online) boodschappen doen
Duurzaamheid nog niet top-of-mind bij online shopper Online is een niche Online voedingsmiddelen kopen blijft een niche. Ongeveer 10% van de Nederlandse consument koopt online voedingsmiddelen. Vaak worden online maaltijdboxen besteld, maar ook speciale producten (o.a. producten gericht op allergenen). De keuze voor de online aanbieder wordt met name bepaald door het aanbod van producten. Gemak vooral belangrijk voor de online consument Online consumenten geven aan vooral online hun boodschappen te doen, omdat het gemakkelijk is. Men hoeft niet meer te sjouwen met spullen en het bespaart tijd. Een groot aanbod is hierbij belangrijker dan de prijs. We zien ook dat online shoppers zich meer inlezen dan offline shoppers. Minder behoefte van online shopper aan informatie over duurzaamheid en gezondheid De online shopper bespaart tijd op een ritje naar de supermarkt en leest zich meer in, maar geeft ook aan dat informatie over de herkomst van producten of de samenstelling van producten minder relevant zijn. Online shopper gaat voor gemakt, maar is nog een niche.
Conclusies Duurzaamheidskompas #16 (online) boodschappen doen
Belangrijkste conclusies: Online is een niche Online voedingsmiddelen kopen is een niche (10%). Gemak en tijdsbesparing belangrijk Gemak en tijdsbesparing is het voornaamste argument voor de consument om online voedingsmiddelen te kopen. Online consument leest zich beter in De online consument gebruikt zijn tijd om zich goed in te lezen voor het moment van aanschaffen, wel conform een vast boodschappenlijstje. Aanbod, aanbiedingen en bewuste voeding van belang Groot aanbod, dag-en weekaanbiedingen en bewuste voeding zijn voor de online consument van belang, duurzaamheid nog niet top-of-mind.
Online shoppen is een niche: slechts 10% doet het 9% 9% Altijd offline 1% Altijd online Zowel offline als online 82% Ik koop geen voedingsmiddelen Hoe koop jij je voedingsmiddelen?
Albert Heijn Lidl Jumbo Plus Hoogvliet Dekamarkt Vomar Anders Albert Heijn is de grootste online retailer 76% 53% 59% 59% Makro lokale winkels Markt Ekoplaza 24% Hello Fresh Speciaalzaken 24% 5% 10% 1% 2% 3% 8% 7% 6% 1% 5% Online Offline Bij welke winkels heb je de afgelopen 12 maanden (wel eens) jouw voedingsmiddelen gekocht?
Prijs van producten Aanbiedingen Aanbod van producten Imago van de online aanbieder Presentatie van producten Aanbod biologische producten De extra's die online bestellen biedt Aandacht voor gezondheid Informatie over de producten Leverancier/ prod ucent informatie Voor online shopper is groot aanbod belangrijker dan lage prijs 55% 49% 44% 42% 19% 23% 11% 6% Online 8% 9% Offline 6% 6% 5% 13% 3% 3% 11% 1% Kun je aangeven waarom je juist bij deze winkel(s) voedingsmiddelen koopt?
Ik vind het prettig om verse producten zelf uit te zoeken/ te zien De winkel is dichtbij In de winkel kan ik alles in één keer halen In de winkel heb ik nog persoonlijk contact, online niet De kosten zijn hoger, bijvoorbeeld door bezorgkosten Ik heb het gevoel dat online voedingsmiddelen kopen duurder is In de winkel is het aanbod uitgebreider Ik vind de kwaliteit van verse producten in de winkel beter Ik vind het fijner om een product direct bij de boer te kopen Ik wil niet al die bezorgbusjes in mijn straat Anders Offline shopper wil zelf lokaal versproducten uitzoeken 63% 51% 38% 26% 23% Boodschappen doen is leuk. Niet hoeven wachten op bezorging. Vanwege het behoud van winkels. 13% 8% 6% 4% 8% Kun je aangeven waarom je niet online voedingsmiddelen koopt?
Ik bespaar tijd door niet meer zelf naar de winkel te moeten Ik hoef dan niet meer zelf met de spullen te sjouwen Ik kan snel de producten selecteren die ik nodig heb Ik heb dan geen last meer van rijen bij de kassa Ik kan de voedingsmiddelen gratis laten bezorgen aan huis Ik laat me niet verleiden door allerlei extra aankopen Ik zoek speciale producten vanwege allergie (noten, pinda etc.), dieet vereisten Ik kan rustig de informatie over het product / de producent lezen Ik kan gemakkelijker producten selecteren met een keurmerk Anders Online shopper kiest voor gemak en tijdsbesparing 38% 35% Leuk met recepten Het scheelt tijd 28% 22% 19% 14% 13% 6% Waarom koop je bij de winkel online voedingsmiddelen?
Dag- en weekaanbiedingen voor online en offline shopper belangrijker dan inspiratie en informatie Online - Dag-en weekaanbiedingen 16% 49% 24% 5% 6% Offline - Dag-en weekaanbiedingen 20% 55% 20% 4% Online - Receptinspiratie 31% 38% 19% Offline - Receptinspiratie 26% 41% 23% 8% Online - Suggesties en informatie hoe je producten kunt combineren 28% 39% 19% Offline - Suggesties en informatie hoe je producten kunt combineren 3% 27% 41% 22% 7% Online - Verhalen van bedrijven over duurzaamheid, gezondheid etc. 23% 45% 16% 14% Offline - Verhalen van bedrijven over duurzaamheid, gezondheid etc. 21% 43% 25% 9% Zeer belangrijk Belangrijk Neutraal Onbelangrijk Zeer onbelangrijk In hoeverre vind je onderstaande zaken belangrijk bij het kopen van voedingsmiddelen?
Weinig verschil tussen online en offline shopper in informatiebehoefte Online - Informatie over de herkomst van mijn producten 5% 31% 43% 10% Offline - Informatie over de herkomst van mijn producten 5% 34% 41% 14% 6% Online - Keurmerken, biologisch, Fairtrade etc. 30% 39% 10% Offline - Keurmerken, biologisch, Fairtrade etc. 5% 27% 41% 19% 7% Online - Verhalen van de lokale boer 48% 21% 14% Offline - Verhalen van de lokale boer 16% 49% 23% 10% Zeer belangrijk Belangrijk Neutraal Onbelangrijk Zeer onbelangrijk In hoeverre vind je onderstaande zaken belangrijk bij het kopen van voedingsmiddelen?
Online shopper heeft minder behoefte aan samenstelling van producten en wettelijk verplichte informatie Online - Informatie over de samenstelling van mijn producten Offline - Informatie over de samenstelling van mijn producten 14% 29% 35% 40% 33% 11% 8% 6% Online - Wettelijk verplichte informatie 10% 32% 38% 9% 10% Offline - W ettelijk verplichte informatie 40% 27% 11% 4% Zeer belangrijk Belangrijk Neutraal Onbelangrijk Zeer onbelangrijk Online - Rechtstreekse contactinformatie 27% 42% 14% 15% Zeer belangrijk Belangrijk Neutraal Onbelangrijk Zeer onbelangrijk In hoeverre vind je onderstaande zaken belangrijk bij het kopen van voedingsmiddelen?
Vast boodschappenlijstje is uitgangspunt: online shopper leest zich meer in Online - Als ik voedingsmiddelen koop werk ik een vast lijstje af Offline - Als ik voedingsmiddelen bestel werk ik een vast lijstje af 11% 41% 42% 25% 23% 11% 7% Online - Als ik voedingsmiddelen koop kijk naar de informatie 7% 28% 36% 13% Offline - Als ik voedingsmiddelen bestel kijk naar de informatie 7% 32% 32% 18% 10% Online - Ik ben geïnteresseerd achter de verhalen 3% 15% 41% 22% 18% Offline - Ik ben geïnteresseerd achter de verhalen 14% 41% 27% Online - Voordat ik de aankopen doe lees ik me in 25% 36% 19% Offline - Voordat ik de aankopen doe lees ik me in 33% 34% 19% Online - Ik let op duurzaamheid bij het kopen van voedingsmiddelen 22% 40% 20% 16% Offline - Ik let op duurzaamheid bij het bestellen van voedingsmiddelen 5% 27% 38% 20% 11% Helemaal mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen?
Een aanbieding met voedingsmiddelen die zijn gebaseerd op mijn eerdere koopgedrag Een aanbieding met korting op alle voedingsmiddelen om een recept te kunnen bereiden Een aanbieding met producten die diezelfde dag wegmoeten in verband met de Ten minste houdbaar tot datum (en daardoor is er minder verspilling) Een aanbieding met een product en recept ideeën Een aanbieding met een gebalanceerde maaltijd (is gezond) Een aanbieding met alleen maar duurzame en eerlijke producten Ik vind het in geen geval prettig dat mijn supermarkt mij aanbiedingen stuurt op mijn telefoon Voor online shopper is gemak maar ook privacy van belang 54% 30% Online 18% 18% 20% Offline 22% 14% 16% 9% 11% 6% 31% Stel jouw supermarkt verstuurt deze aanbiedingen, wat zou jij een prettige aanbieding vinden?
SAMR Marktonderzoek wordt marktvinden Met marktonderzoek is niets mis. En ook niet met data. Sterker nog: wij gebruiken beide. Maar alléén onderzoek levert geen inzicht in welke kansen er in de sterk veranderende markt liggen. Om daar achter te komen moet je verder gaan. Voorbij het onderzoek. Voorbij de dataanalyse. Let wel, die gooien we niet weg. We gaan ze anders gebruiken. En vooral, aanvullen. Dus vaarwel marktonderzoek. Marktvinden is wat wij doen!
Schuttelaar & Partners is het communicatieadviesbureau voor een gezonde en duurzame wereld. Wij zijn ervan overtuigd dat de wereld duurzamer en gezonder moet en kan worden. Maatschappelijke technologie kan daarbij een grote rol spelen. Om de grote vraagstukken waar de wereld nu voor staat op te lossen, is het noodzakelijk op een transparante manier samen te werken. Wij helpen onze klanten een aanpak te kiezen die oog heeft voor science, society & sense. www.schuttelaar.nl