2003 Samenvatting Evaluatie Postbus 51-campagnes RVD/Publiek en Communicatie
RVD/Publiek en Communicatie 2003 Samenvatting Evaluatie Postbus 51-campagnes
3
INLEIDING De rijksoverheid heeft de taak het Nederlandse publiek te attenderen op en te informeren over onderwerpen die voor burgers van belang zijn. Bovendien kan communicatie een bijdrage leveren aan beleidsdoelstellingen om burgers te bewegen tot ander gedrag. Postbus 51 speelt hierin een belangrijke rol. Postbus 51 ontwikkelt zich steeds meer tot hét centrale informatieloket, waar burgers met vragen terecht kunnen. Daarnaast is Postbus 51 bekend als afzender van publiekscampagnes die de ministeries jaarlijks uitvoeren. Het doel van deze Jaarevaluatie Postbus 51-campagnes is verantwoording afleggen aan de Tweede Kamer over de doelmatigheid van deze campagnes. Sinds 1999 worden de resultaten van de Postbus 51-campagnes op een systematische en vergelijkbare wijze onderzocht. Dit onderzoek brengt het bereik, de waardering en de effectiviteit van campagnes in kaart. In 2003 is de onderzoeksmethode ingrijpend gewijzigd. Hiermee is de kwaliteit en representativiteit ook voor de komende jaren gewaarborgd en wordt een aanzienlijke kostenbesparing gerealiseerd. De nieuwe methodiek geeft een betere vertegenwoordiging van burgers met weinig vertrouwen in de overheid. Bij vergelijking met uitkomsten uit eerdere jaren levert dit soms een trendbreuk op. Via een apart herijkingonderzoek zijn de verschillen systematisch in kaart gebracht. Zodoende konden de uitkomsten van voorgaande jaren via correctie weer vergelijkbaar worden gemaakt. Hierdoor kunnen cijfers in deze publicatie afwijken van eerder gepubliceerde cijfers. Verkregen inzichten door monitoring van Postbus 51-campagnes in eerdere jaren hebben enerzijds geleid tot een verbeterd media-advies, waardoor de media-inzet (onder andere met behulp van de ontwikkelde mediatool) kon worden geoptimaliseerd. Anderzijds hebben de verworven leereffecten geleid tot een betere campagnevoorbereiding, waardoor in 2003 nog betere campagneresultaten behaald werden. 4
De volledige Jaarevaluatie Postbus 51-campagnes, inclusief de verslaglegging van de resultaten van de afzonderlijke campagnes, treft u bijgevoegd op CD-ROM. In deze samenvatting worden de volgende thema s behandeld: Hoe hebben de Postbus 51-campagnes het in 2003 gedaan? Hoe komen Postbus 51-campagnes tot stand? Hoe werken Postbus 51-campagnes? Wat is Postbus 51 de komende jaren van plan? 5
1. HOE HEBBEN DE POSTBUS 51 CAMPAGNES HET IN 2003 GEDAAN? De algemene waardering voor Postbus 51 campagnes is in 2003 wederom gestegen. Het rapportcijfer bedroeg in 2003 een 7,0. In 2002 werd gemiddeld een 6,8 behaald. De stijging lijkt met name het gevolg van het feit dat Postbus 51 een steeds breder publiek weet aan te spreken. Postbus 51-spots worden evenals in voorgaande jaren door een breed publiek positiever beoordeeld dan televisiereclame. Dat geldt zowel voor de inhoud als voor de vormgeving. Postbus 51 scoort beduidend hoger op de punten geloofwaardigheid, objectiviteit en informatiewaarde en wordt als minder irritant ervaren dan reclame. Jongeren zijn minder positief over Postbus 51-spots dan volwassenen. Eén vijfde van de jongeren waardeert de Postbus 51 spotjes met een rapportcijfer van 5 of lager. In 2003 herinnerde ruim de helft (51%) van de Nederlanders zich een bepaalde Postbus 51 campagne te hebben gezien. Dat is gemiddeld 4 procent meer dan in 2002. Overigens herinnert men zich de ene campagne veel beter dan de andere. Sirenetest scoorde in 2003 met 87 procent herinnering het beste. Een uitgebreid overzicht van alle campagnes staat op de CD-ROM die als bijlage aan dit rapport is toegevoegd. In totaal zijn er in 2003 21 Postbus 51-campagnes gevoerd, 8 campagnes minder dan in 2002. De oorzaak voor dit relatief lage aantal Postbus 51 campagnes is vermoedelijk de lange demissionaire periode na de kabinetten Kok II en Balkenende I. Postbus 51 campagnes 2003 2002 Aantal campagnes 21 29 Gemiddeld mediabudget 475.000 666.000 Campagnebereik 92 % 83 % Herinnering 51 % 47 % Rapportcijfer 7,0 6,8 6
Naast televisie en radio maakt Postbus 51 ook gebruik van een aantal andere kanalen, zoals folders in postkantoren en bibliotheken, de gratis Postbus 51 Infolijn (0800-8051) en de internetsite www.postbus51.nl waarop burgers zelf de database van Postbus 51 kunnen raadplegen en waar zij hun algemene vragen over vastgesteld beleid van de rijksoverheid kunnen stellen. Een kwart van de Nederlanders kent minimaal één van deze kanalen van Postbus 51 waar zij zelf aanvullende antwoorden kunnen verkrijgen. Vier van de tien volwassenen en zes van de tien jongeren noemen internet als belangrijkste bron voor informatie bij vragen over of aan de rijksoverheid. Postbus 51 Informatiedienst 2003 aantal rapportcijfer Telefonische vragen 258.000 8,1 E-mail 32.000 7,5 Internetsessies 1.247.000 7,3 Brieven 5.000 7
2. HOE KOMEN POSTBUS 51-CAMPAGNES TOT STAND? De rijksoverheid heeft de taak Nederlandse burgers te attenderen op en te informeren over onderwerpen die voor hen van belang zijn. Een aanzienlijk deel van deze algemene publieksvoorlichting verloopt via Postbus 51. De meeste ministeries voeren jaarlijks publiekscampagnes uit onder de vlag van Postbus 51. Veel campagnes zijn gericht op het bereiken van alle Nederlanders van 18 jaar en ouder. Voor burgers relevante informatie over beleid moet immers ook actief bij mensen worden gebracht die (nog) niet met de overheid communiceren. Om gebruik te maken van de middelen van Postbus 51 moet een campagne over een onderwerp gaan dat relevant is voor veel burgers en dat volgens het kabinet prioriteit heeft. Er dient een gedegen campagneplan te zijn opgesteld. Na een uitgebreide interne toetsing stuurt de minister-president in augustus de zogenaamde campagnebrief naar de Tweede Kamer. Die brief bevat per campagne een korte toelichting. Na goedkeuring van de voorgenomen campagnes wordt in oktober de definitieve planning voor de campagnes voor het daaropvolgende jaar gemaakt. Campagne 4 en 5 mei. De hoeveelheid reclame op televisie is de laatste jaren voortdurend sterk toegenomen, waardoor de zichtbaarheid van Postbus 51-spots naar verhouding minder is geworden. Het risico bestaat dat burgers zich kleinere campagnes die uitsluitend gebruik maken van een zogenaamd basisroulement minder goed herinneren. Een basisroulement bestaat uit een bepaalde hoeveelheid televisiezendtijd (op publieke en commerciële zenders) en radiozendtijd (op Radio 1, radio 2, 3FM en 747AM). Uitgangspunt bij een basisroulement is dat driekwart van de doelgroep de spot gemiddeld vier keer op televisie heeft gezien en dat de helft van de doelgroep de spot gemiddeld vier keer via de radio heeft gehoord. Deze streefcijfers werden in 2003 door een goede mediaplanning ruim overschreden, want 85 procent van het publiek zag een basisroulement gemiddeld vier keer. 8
Voor een groot deel van de campagnes is dit basisroulement onvoldoende. Daarom zijn voor 7 van de 21 campagnes dubbele basisroulementen ingezet. Campagnes met een dubbel basisroulement werden door gemiddeld 92 % van het algemene publiek gezien met een gemiddelde contactfrequentie van zeven. Een andere mogelijkheid om de mediadruk voor een campagne te verhogen is de inzet van aanvullende media. Voor 85% van de ingezette roulementen werd hiervan gebruik gemaakt in 2003. Het ging dan vooral om extra televisie- en radiozendtijd, advertenties in kranten en tijdschriften, buitenreclame, bioscoopreclame en advertenties op internet. De gemiddelde netto mediabesteding aan aanvullende media bedroeg in 2003 300.000. Hiermee bevindt de aanvullende media-inkoop zich op het niveau van het jaar 2000 en is fors lager dan in 2001 en 2002. Campagne Gezond en Veilig Wonen. Om vooraf zo goed mogelijk te kunnen bepalen welke combinatie van media de beste resultaten oplevert, heeft de Rijksvoorlichtingsdienst een multimediatool laten ontwikkelen, waarmee campagneleiders kunnen uitrekenen hoe zij hun campagnedoelstellingen het meest efficiënt kunnen bereiken. Dit instrument wordt jaarlijks bijgeslepen op basis van het campagne-effectonderzoek dat bij alle Postbus 51-campagnes wordt uitgevoerd. Bereik, waardering en effect van alle campagnes worden nauwlettend gevolgd. Daartoe vinden per campagne een meting vooraf, wekelijkse tussenmetingen en een nameting plaats. In de voor- en nameting ligt de nadruk op campagnedoelstellingen. In de tussenmetingen wordt met name de ontwikkeling van het bereik en de waardering voor de campagne gemeten. Jaarlijks nemen ongeveer 13.000 respondenten deel aan dit onderzoek, dat met ingang van 2003 ook voor driekwart via internet wordt uitgevoerd. Alle campagnes worden systematisch onderzocht. Vooraf worden veelal zogenaamde concept- en pretests uitgevoerd. Tot slot wordt de Tweede kamer over de resultaten van alle campagnes uit een begrotingsjaar geïnformeerd via de evaluatie die voor u ligt. 9
3. HOE WERKEN POSTBUS 51-CAMPAGNES? Postbus 51-campagnes zijn beleidsinstrumenten net zoals subsidies en regelgeving. Het is belangrijk de doelmatigheid van deze beleidsinstrumenten zo goed mogelijk in kaart te brengen, om verantwoording af te kunnen leggen over hun effectiviteit en de efficiency, maar ook om te achterhalen hoe die steeds verder kunnen worden verbeterd. En dat vergt bij Postbus 51-campagnes veel vakkennis, onder andere omdat het medialandschap voortdurend verandert. De meeste Postbus 51 campagnes richten zich vooral op de overdracht van informatie en kennis. Bij dergelijke campagnes zijn veelal ook duidelijk aantoonbare effecten te zien. Gemiddeld over vier voorgaande jaren genomen stijgt het kennisniveau met zo n 10 %. In 2003 is de toename gemiddeld 15 %. Uitschieters in positieve zin waren in 2003 de campagnes Sirenetest, Nederland leeft met water (2), Tabakswet en Afstand houden. Vanaf 1999 worden alle Postbus 51 campagnes op precies dezelfde wijze onderzocht. Daarnaast zijn ook enkele andere overheidscampagnes op deze wijze geëvalueerd. Uit de uitgebreide analyses op meer dan 100 campagnes blijkt dat herinnering een cruciale rol speelt in het beïnvloedingsproces. Hoe beter mensen zich campagnes herinneren, des te beter is de overdracht van informatie en kennis. Campagnes met een groot mediabudget herinneren burgers zich over het algemeen goed. Er zijn vrijwel geen negatieve uitschieters. De verschillen bij de kleine campagnes, zeker die alleen uit een basisroulement bestaan, zijn echter groot. Er zijn kleine campagnes, die het beduidend beter doen dan de grote. Er zijn echter ook campagnes die nauwelijks worden herinnerd. Aangezien het de kunst is om met juist voldoende budget een zo groot mogelijk effect te sorteren, is het cruciaal om te achterhalen waardoor de verschillen qua herinnering worden veroorzaakt. Bijna de helft van de verschillen wordt veroorzaakt door drie belangrijke factoren. Dat is ten eerste het rapportcijfer dat de campagnes krijgen. De mate waarin burgers vinden dat het een goede zaak is dat de overheid zich met het betreffende onderwerp bezighoudt is de tweede factor. Op de derde plaats staat het mediabudget. In 2003 steeg het rapportcijfer voor campagnes licht, was er een grotere betrokkenheid van de burgers met de onderwerpen en is er een weliswaar lager maar uitgekiend mediabudget ingezet. Dit alles heeft erin geresulteerd dat een 4 % hogere herinnering van Postbus 51 campagnes bij het algemeen publiek is gerealiseerd. 10
Zoals hiervoor aangegeven is het rapportcijfer een belangrijke variabele om verschillen te verklaren. Campagnes die duidelijk, opvallend, niet-irritant, geloofwaardig en informatief zijn krijgen de hoogste rapportcijfers. In 2003 scoren campagnes gemiddeld nog beter dan vorig jaar op duidelijk, geloofwaardig en informatief. Dezelfde factoren blijken ook van belang om de informatie en de boodschap van de campagne goed bij de burger over te brengen. Voor een goede boodschapoverdracht is daarnaast ook belangrijk, dat de campagne niet te veel informatie bevat. Humor wordt in overheidscampagnes steeds meer toegepast. Dit kan goed werken, mits de humor niet de aandacht van de boodschap afleidt. Duidelijke informatie is belangrijker voor een goede waardering dan humor. Campagne Fietsverlichting. Uit de sociaal-wetenschappelijke literatuur is bekend dat het niet eenvoudig is om rechtstreekse houding- en gedragseffecten als gevolg van reclame en voorlichting aan te tonen. Houding en gedrag worden door zoveel factoren beïnvloed dat het lastig is om precies vast te stellen waardoor mensen zich anders gaan opstellen of gedragen. Door alle Postbus 51-campagnes stelselmatig op dezelfde manier te evalueren begrijpen we gaandeweg echter steeds meer hoe dit beïnvloedingsproces bij deze specifieke overheidscampagnes verloopt. Zes van de 21 campagnes in 2003 hadden doelstellingen, die vooral gericht waren op gedragsverandering. Bij vijf van de zes campagnes kunnen daadwerkelijk veranderingen in gedragsintentie worden aangetoond. Gemiddeld over de voorgaande jaren nam de gedragsintentie met 4 procent toe. Bij de campagnes in 2003 is een gemiddelde toename van 9 procent geconstateerd. Het extra positieve effect met betrekking tot gedragsverandering in 2003 wordt waarschijnlijk veroorzaakt doordat deze campagnes met name met wet- en regelgeving op verkeersgebied te maken hadden. Een uitgebreide en gedetailleerde analyse van de werking van Postbus 51-campagnes is te vinden op de bijgevoegde CD-ROM. 11
4. WAT IS POSTBUS 51 DE KOMENDE JAREN VAN PLAN? Om de doelmatigheid van de campagnes verder te verhogen is het noodzakelijk om de te verwachten effecten steeds beter te kunnen voorspellen. Dat gebeurt onder andere door de multimediatool verder te verbeteren door de gegevens van nieuwe campagnes aan de onderliggende database toe te voegen. Verder wordt gewerkt aan een systeem om via systematische media-analyse externe factoren in kaart te brengen, die nu nog geen onderdeel uitmaken van het model, om zo een beter inzicht te krijgen in de wisselwerking tussen campagnes en de overige publiciteit. Voorafgaand aan de meeste campagnes wordt een zogenaamde pretest uitgevoerd. Uit enkele analyses blijkt dat hun voorspellende waarde voor campagne-effect verrassend hoog is. Daarom wordt thans geëxperimenteerd met een standaard pretest voor Postbus 51-campagnes met als doel om deze standaard pretest aan het Postbus 51-instrumentarium (verplicht) toe te voegen. Belangrijk is voorts dat de campagneleiders op de departementen vertrouwd raken en zijn met de opgebouwde kennis, zodat zij hun campagne- en mediastrategieën kunnen optimaliseren. Via professionaliseringsbijeenkomsten en cursussen van de Academie voor Overheidscommunicatie wordt die kennis stelselmatig aan hen overgedragen. Campagne Sirenetest. Omdat een groot gedeelte van de Postbus 51-campagnes gebruik maakt van een dubbel basisroulement of aanvullende zendtijd inkoopt, is met ingang van 2004 een zogenaamd plusroulement ingevoerd. Een plusroulement verschilt alleen van het basisroulement in de hoeveelheid mediadruk, die op televisie wordt ingezet. Omdat de in het kader van Postbus 51 ingekochte programmazendtijd veel goedkoper is dan de tot voor kort extra ingekochte reclamezendtijd draagt deze verandering bij aan een efficiëntere media-inkoop. 12
Om aan de stijging van de productiekosten voor Postbus 51-spots een eind te maken zonder dat aan kwaliteit wordt ingeboet, wordt standaard gewerkt met een methode waarbij aan minstens drie audiovisuele producenten een offerte voor een spotproductie wordt gevraagd. De producenten die uitgenodigd worden voor dit offertetraject zijn zowel door reclamebureau als opdrachtgever geschikt bevonden voor deze productie. Belangrijk blijft dat het onderzoeksinstrument nauwkeurig inzicht blijft geven in de campagneresultaten. Niet alleen om adequaat verantwoording af te kunnen leggen, maar vooral om er voor te zorgen dat burgers de overheidsinformatie waaraan zij behoefte hebben gemakkelijk op de door hen gewenste manier kunnen ontvangen. Door de toenemende hoeveelheid reclame en de versnippering van het medialandschap wordt dat steeds lastiger. Alleen als het inzicht over de werking van Postbus 51 hiermee in de pas blijft lopen is het mogelijk om effectief en (kosten)efficiënt campagne te blijven voeren. 13
INHOUDSOPGAVE CD-ROM 1. Inleiding 1.1 Nieuwe methodiek 1.2 Leeswijzer 2. De resultaten van Postbus 51-campagnes in 2003 2.1 Inleiding 2.2 Doelstellingen en behaalde resultaten 2.3 Mediabestedingen, bereik en communicatieve werking 3. Mediabereik en inkoop Postbus 51-campagnes in 2003 3.1 Inleiding 3.2 Inzet en bereik van Postbus 51 op televisie en radio 3.3 Aanvullende media-inzet bij Postbus 51 campagnes 3.4 Kosten van media-inzet Postbus 51 3.5 Van mediabereik naar campagnebereik 3.6 Ontwikkelingen media-inzet en inkoop 2003 3.7 RVD mediatool in de praktijk 3.8 Conclusies 4. De kennis van en betrokkenheid bij campagneonderwerpen in 2003 4.1 Inleiding 4.2 Zelfingeschatte kennis van het campagneonderwerp 4.3 Betrokkenheid bij het campagneonderwerp 4.4 Conclusies 5. De kenmerken en waardering van de campagnes in 2003 5.1 Inleiding 5.2 Kenmerken van de campagnes 5.3 Waardering van de campagnes 5.4 Conclusies 14
6. De communicatieve werking van campagnes in 2003 6.1 Inleiding 6.2 Herkenning 6.3 Geholpen herinnering 6.4 Boodschapoverdracht in 2003 6.5 Conclusies 7. De effecten van Postbus 51 campagnes in 2003 7.1 Inleiding 7.2 Doelstellingen en doelgroepen 7.3 De effecten 7.4 Vergelijking met voorgaande jaren 7.5 Conclusies 8. Nieuwe inzichten in de werking van Postbus 51 campagnes in 2003 8.1. Inleiding 8.2 De verschillende aspecten van campagnewaardering 8.3 Het belang van boodschapoverdracht 8.4 Humor 8.5 Conclusies 9. De betekenis van Postbus 51 voor de burger in 2003 9.1 Inleiding 9.2 Bekendheid en gebruik van Postbus 51 als informatiedienst 9.3 De waardering van Postbus 51 als informatiedienst 9.4 Waardering Postbus 51 campagnes 9.5 Postbus 51 als afzender 9.6 Postbus 51 tv-spots versus tv-reclame 9.7 Conclusies 15
10.Campagneverslagen 10.1 Inleiding 10.2 Ministerie van Algemene Zaken 10.2.1 Campagne 4 en 5 mei 10.3 Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties 10.3.1 Campagne Tweede-Kamerverkiezingen 10.3.2 Campagne Provinciale-Statenverkiezingen 10.3.3 Campagne Landelijk Telefoonnummer Politie 10.3.4 Campagne Nationale ombudsman 10.3.5 Campagne Sirenetest 10.4 Ministerie van Financiën 10.4.1 Campagne Belastingdienst, Voorlopige Teruggaaf 10.4.2 Campagne Belastingdienst, Controlethema 10.5 Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap 10.5.1 Campagne Werken in het Onderwijs 10.6 Ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer 10.6.1 Campagne Huursubsidie 10.6.2 Campagne Klimaat 10.6.3 Campagne Gezond en Veilig Wonen 10.7 Ministerie van Verkeer en Waterstaat 10.7.1 Campagne Bob, Alcohol in het Verkeer 10.7.2 Campagne Nederland Leeft met Water (eerste roulement) 10.7.3 Campagne Nederland Leeft met Water (tweede roulement) 10.7.4 Campagne Autogordels 10.7.5 Campagne Fietsverlichting 10.7.6 Campagne Afstand houden in het verkeer 10.8 Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport 10.8.1 Campagne Vrij Veilig 10.8.2 Campagne Jongeren en Alcoholgebruik 10.8.3 Campagne Tabakswet 16
Bijlagen Bijlage 1 Effectonderzoek Postbus 51-campagnes 1.1 Onderzoeksmethodiek 1.2 Nieuwe methodiek in 2003 1.3 Herijken van de benchmarks Bijlage 2 Postbus 51 in 2003 2.1 Postbus 51 Informatiedienst 2.2 De voorzieningen van Postbus 51 17