Digital & Online Marketing Trends 2015 De 6 belangrijkste digital marketing trends voor 2015 MET 1 2 actiepunten
Inhoudsopgave 3 5 6 7 8 9 10 11 12 13 inleiding Digital en online marketing trends 6 Digital en online marketing trends Trend 1 - Versterkte focus op customer centricity Trend 2 - Nog meer nadruk op content marketing Trend 3 - Smartphones worden groter Trend 4 - Klantdata en customer insights zijn het nieuwe goud Trend 5 - Digital marketingkennis en mindset Trend 6 - Marketing Automation Tot slot Contactgegevens
Digital en Online Marketing Trends 2015 Inleiding Uit de vele studies naar marketingtrends die we de afgelopen periode hebben zien voorbijkomen, maken we in ieder geval op dat veel marketeers op zoek zijn naar innovaties, de nieuwe dingen We weten allemaal dat die vernieuwingen meestal niet gelijk renderen op de korte termijn. Het lijkt effectiever om minder voorop te lopen, maar investeren in kennis over innovaties is meer dan ooit een verplichting geworden voor marketeers. Sterker nog, wij vinden dat marketing de verantwoordelijkheid dient te nemen de organisatie alert te houden op die vernieuwingen en veranderingen die er werkelijk toe doen. Marketing is de antenne voor continue aanpassingen op veranderen omgevingen. Daarom dit whitepaper, we denken graag met u mee En kijkend naar diverse internationale onderzoeken zien we t.o.v. 2013 en 2014 wel wat verschuivingen. Drie zaken vallen op. 1 2015 wordt het jaar van contentmarketing Contentmarketing staat voor het tweede achtereenvolgende jaar boven aan de prioriteiten lijst van marketeers. Verschuivingen in marketingbudgetten zullen in 2015 manifest worden. De hoeveelheid content zal explosief stijgen. Wist u dat 50% van de content op het web jonger is dan twee jaar? Dit betekent dat de eisen aan goede content nog hoger gaan worden dan het al was. 2 3 Marketing automation is een duidelijke stijger Steeds meer organisaties investeren in 2015 in e-mailmarketing automatisering met als uitdaging e-mails beter af te stemmen op de behoefte en wens van de ontvanger. Daarnaast passen ook websites dynamische content toe om relevanter te zijn. Zonder de inzet van marketing-technologie is het onmogelijk om op een efficiënte wijze relevant te zijn en op het juiste moment, via het juiste kanaal, de juiste boodschap te tonen aan de juiste klant. Belang van klantdata neemt verder toe Deze stijging gaat hand in hand met marketing automation. Zonder goede klantdata is marketing automation onmogelijk. Wil men als organisatie gestructureerd marketingprocessen automatiseren en beter af stemmen op klantbehoeftes dan behoort de klantdata op orde te zijn. Veel organisaties zullen er in 2015 achter komen dat zij de basis van klantdata (transacties en basale klantkenmerken) niet eens op orde hebben. Laat staan dat men dan voordelen kan behalen met big data zoals click gedrag op websites & e-mail en social media. 3
Digital en Online Marketing Trends 2015 Belangrijkste commerciële digital marketing trends in 2015? Content marketing Big Data Marketing automation (inclusief web personalisatie en behavioural e-mailmarketing) Mobile marketing (mobile advertising, websites en apps) Social Media Marketing en Social CRM Conversie Ratio Optimalisering (CRO) verbeteren web ervaringen 8,9% 7,6% 14,6% 12,8% 11,0% 29,6% Belangrijke marketingzaken Op basis van gesprekken met honderden deelnemers die het afgelopen jaar deelnamen aan de online en digital marketing- en communicatie-opleidingen is een aantal ontwikkelingen opgevallen. We beschrijven deze kort om daarna iedere trend af te sluiten met twee actiepunten die belangrijk zijn om met de trends aan de slag te kunnen. Lezen over trends is belangrijk, er mee aan het werk gaan is uiteindelijk waar het om draait. Voor u persoonlijk als marketeer maar ook voor de organisatie(s) waarvoor u werkt. Wij hopen van harte dat u in 2015 voordeel haalt met de opvolging van de genoemde trends. Op basis van ons kwalitatieve onderzoek verwachten wij dat de volgende zes ontwikkelingen zich in het marketing landschap sterk zullen aftekenen. Onze inschatting is dat meer organisaties in 2015 hier meer geld en middelen aan zullen besteden en dit hoger op de agenda zal komen te staan. Marketeers verwachten hiermee succesvoller te zijn in hun marktbewerking. Search Engine Optimalisation (SEO) Communities (branded niche of verticale communities) Betaalde zoekmachinemarketing (Google Adwords, pay per click) Partnerships (inclusief affiliates en co-marketing) Display advertising (targetted banner advertising via advertentienetwerken en social media) Anders Online PR 4,3% 3,1% 3,0% 1,5% 1,5% 1,3% 1,0% 0% 10% 20% 30% 40% Bron: Smart Insights, Dr. Dave Chaffey 4
Digital en Online Marketing Trends 2015 Welke zes digitale marketing trends verdienen in 2015 extra aandacht: 1 2 3 4 5 6 Versterkte focus op customer centricity Nog meer nadruk op content marketing Smartphones worden groter Klantdata en customer insights zijn het nieuwe goud Digital Marketing Kennis en Mindset Marketing Automation Deze trends worden hierna uitgewerkt met tips en adviezen. 5
TREND 1 Versterkte focus op customer centricity Organisaties zowel profit als non-profit hebben de laatste jaren de kwaliteit van dienstverlening aanzienlijk verbeterd. Er is veel geïnvesteerd in betere klachtenafhandeling waaronder webcare. De meeste grote organisaties monitoren wat er over hen wordt gezegd in sociale media. Mede door de kracht van review sites waar mensen hun klachten kenbaar kunnen maken, zijn organisaties veel meer gefocust op het centraal stellen van de klant. Ook het feit dat management en medewerkers steeds meer op NPS (Net Promotor Score) worden afgerekend, heeft een belangrijke bijdrage geleverd aan het klantgerichter opereren. Er zit echter ook een kanttekening aan deze ontwikkeling. Doordat organisaties klantgerichter worden, zal het producten- en dienstenportfolio verder uitbreiden. Dit betekent dat de kosten en de complexiteit binnen organisaties gaan toenemen. De kans bestaat dat organisaties hierdoor minder winstgevend worden en dat door de toegenomen complexiteit de kans op ontevreden klanten juist weer kan gaan toenemen. Om zowel sterke focus op klanten te hebben en winstgevend te zijn, dienen organisaties duidelijke keuzes te maken in welke type klanten ze wel en welke ze niet willen bedienen. Klantgerichtheid betekent ook nee zeggen tegen klanten. Zeker in tijden van crisis is dit het moeilijkste dat er is voor sales en marketing. Doen zij dit echter niet dan zal klantgerichtheid omslaan in klantgezwichtheid. Goed klantwaarde-management is cruciaal. Actie 1: Maak een goede klantwaarde analyse en focus u op de voor u interessante klanten en probeer daarvan ambassadeurs te maken. Verhoog de prijzen bij de voor u financieel minder interessante klanten. Actie 2: Bepaal welke informatie voor uw klanten en voor u interessant is en concentreer u daarop. Richt uw digitale marketing outside in in. Marketeers hebben de afgelopen jaren wel sterk gekeken naar het beter selecteren van ontvangers van hun boodschappen. Ook heeft het event driven-denken de communicatie tussen marketeers en doelgroep aanmerkelijk verbeterd. Echter de meeste boodschappen zijn nog vanuit een inside out benadering opgesteld. In 2015 zullen ook marketeers gedwongen worden hun communicatie 180 graden te draaien. In plaats van voor welke klanten is mijn boodschap interessant naar welke communicatie is interessant voor mijn doelgroep. Marketing communicatie zal veel minder product push worden en meer relatiegericht. 6
TREND 2 Nog meer focus op content marketing Content marketing is de afgelopen jaren uitgegroeid tot een van de meest toegepaste marketingactiviteiten, zowel in B2C als in B2B. Waar we in het verleden sterk leunden op communicatie waarin producten en diensten centraal stonden, verschuift de communicatie nu sterk naar meer relevantie en toegevoegde waarde voor uw doelgroepen (klanten, stakeholders, collega s). De ontvanger is steeds beter in staat om niet-relevante content uit te filteren. De hoeveelheid tools die ontvangers hiermee helpen, is sterk stijgend. Marketeers hebben geen keuze om meer aandacht aan interessante content te besteden. Manieren om goede en relevante content te produceren zijn vooral: Haak in op het moment Bedenk hoe de content zichtbaar is op de verschillende devices Denk bij content-marketing cross-mediaal Stel je de vraag: Gaan ontvangers mijn content delen? Uiteraard is recente en actuele content interessant. Dat betekent echter niet dat alle content per definitie nieuw moet zijn. Kijkend naar de markt zijn er altijd mensen die voorop lopen en mensen die pas geruime tijd later zich gaan verdiepen in iets. Neem bijvoorbeeld CRM-systemen. Er zijn bedrijven die 20 jaar geleden al een CRM-systeem hebben aangeschaft terwijl er nog steeds veel organisaties zijn die nog niet professioneel met CRM werken. Wat content betreft hoeft u niet continu updates te realiseren. Veel IT-leveranciers halen leads uit content die al jaren geleden is gepubliceerd. Het is daarom aan te bevelen content te maken die jaren mee kan. Het duurt soms enige tijd voordat content door zoekmachines is opgepikt. Actie 1: Maak een content kalender. Bepaal nu waar u het in 2015 over zult gaan hebben en speel in op events die u nu kunt zien aankomen en ga niet op het laatste moment improviseren. Actie 2: Verkoop en push geen producten/diensten maar verkoop uw content. Behandel uw content als een product en dienst en zet deze met de geschikte digitale kanalen in de markt. 7
TREND 3 Smartphones worden groter Het grote voordeel van mobile is wel dat u bijna zeker weet welke persoon uw website bezoekt. Bij desktops en laptops is dat veel lastiger. Dat betekent dat het belangrijker gaat worden de content van de website af te stemmen op de ontvanger. Bij mobiel gebruik is men kritischer op content en men haakt sneller af dan bij een reguliere website op PC. Samsung heeft met de Note de aftrap gedaan smartphones groter te maken. De nieuwe Iphone 6 heeft een veel groter scherm dan zijn voorgangers. Dat biedt nieuwe mogelijkheden! Meer dan de helft van alle digitale en sociale communicatie zal in 2015 via mobile gaan plaatsvinden. Veel e-commerce transacties vinden via de telefoon plaats. Door het grotere beeldscherm wordt er meer display advertising zichtbaar op de telefoon. Advertising op mobile gaat een enorme vlucht nemen echter deze zal anders zijn dan op de desktop. De trend met tablets daarentegen is andersom, deze worden kleiner. Tablets en smartphones groeien in formaat naar elkaar toe. In 2015 gaat mobile marketing nog sterkere groeien aan adaptive websites. Als de interface van de website zich niet aan het device (smartphone of tablet) aanpast dan haken klanten sneller af dan voorheen. Adaptive alleen is niet meer voldoende, bij het design van uw mobile presence dienen hele duidelijke keuzes te worden gemaakt ten behoeve van mobile users. Usability wordt belangrijker dan ooit. Dus niet veel clicks en schermen, een simpel menu en proberen op maat van de klant een mobiele site te presenteren. Actie 1: Denk bij het ontwerp van websites in eerste instantie aan mobile en pas dan aan andere devices. Mobile first wordt het credo in 2015. Actie 2: Pas uw e-mailmarketing en display advertising aan op mobile. Voor digital marketeers betekent dit dat het merendeel van e-mail gelezen wordt op een smartphone. Dat heeft voor de opmaak en inhoud van email enorme consequenties. Ook zal het gros van het websitebezoek via mobile plaatsvinden. Veel organisaties hebben hun sites nog niet aangepast aan mobile users. Zeker in de B2B markt lopen bedrijven nog enorm achter. Het unieke aan mobile is dat ook de locatie bekend is. Marketeers krijgen er dus nog een vierde variabele bij. Naast persoon, tijd en boodschap is ook de locatie nu iets om rekening mee te houden. Misschien wilt u juist niet dat mensen onderweg uw e-mail lezen maar als ze achter een laptop zitten. Of wellicht kunt u juist relevanter zijn door rekening te houden met locatie. 8
TREND 4 Klantdata en customer customer insights zijn het nieuwe goud De laatste jaren staat CRM wat minder hoog op de agenda bij het management. De aandacht voor Big data scoort daarentegen heel hoog. Waarschijnlijk omdat het een nieuwe term is. CRM wordt meer dan ooit gezien als complexe techniek, duur en iets waarvan de implementatie lastig is. Onze stelling is dat zonder CRM doorgroeien naar Big Data een heilloze weg is. Als een basisinfrastructuur voor klantdata niet aanwezig is wordt het onmogelijk optimaal gebruik te maken van Big Data om zo de klant relatie te versterken. Uit de mondiale CMO-studie van IBM kwam de ontwikkeling van data explosion als één van de belangrijkste ontwikkelingen naar voren en als de ontwikkeling waarvoor de organisaties het slechts zijn voorbereid, mede door het gebrek aan kennis. Uit onderzoek van Leeflang & Verhoef (Rijksuniversiteit Groningen) blijkt dat slechts 18% van de marketeers met Customer Insight (CI) bezig is. In 2014 zijn er al veel customer insight professionals opgeleid. Dit zal in 2015 beduidend hoger komen te liggen. Frans Roelofs van Essent gaf onlangs in een interview met Tijdschrift voor Marketing het belang nog eens treffend aan: Customer Intelligence is de enige afdeling die mag groeien in deze tijd Actie 1: Breng al uw klantdata in beeld en probeer deze te schonen en te verrijken. Dit is het fundament voor al uw commerciële activiteiten. Actie 2: Bepaal uw strategische (digitale) marketingdoelstellingen en leidt hieruit af welke customer insights u nodig heeft om deze te realiseren. Klantdata en customer insights zijn cruciaal voor iedere onderneming om uiteindelijk succesvol te zijn. Veel organisaties komen erachter dat hun distributiepartners omvallen of slecht presteren. Organisaties moeten het heft in handen nemen door ook een directe relatie op te bouwen met klanten en de gebruikelijke tussenkanalen of ondersteunen of uitschakelen. Niet alleen grote organisaties als Google, Facebook, Amazon en Microsoft maar ook bedrijven als RTL, Unilever en Sanoma zetten zwaar in op klantdata. Zonder kennis van de klant wordt het voor iedere organisatie lastig om toegevoegde waarde te leveren en klanten aan zich te binden. Steeds meer schakels in de bedrijfskolom worden uitgeschakeld aangezien ze niet meer in staat zijn voldoende toegevoegde waarde te leveren. 9
TREND 5 Digital marketingkennis en mindset Digitale marketing kennis alleen is niet voldoende. Er moet ook een cultuur komen van testen en proberen. Falen mag, als er maar learnings uit volgen. In het verleden werd er veel geld uitgegeven aan onderzoek en analyse. In het digitale tijdperk zal dat verschuiven naar proberen en leren. Het mooiste is uiteraard learning while earning. Uiteraard wel in het kader van een digitale visie. Zaken als content-marketing hebben nu eenmaal tijd nodig. Tempo van verandering neemt steeds meer toe op zowel strategisch als operationeel niveau. Organisaties dienen online aanwezig te zijn daar waar hun klanten en doelgroepen zijn. Kennis van digitale media wordt in toenemende mate een concurrentiefactor voor zowel personen als organisaties. Was het tot een aantal jaren geleden nog mogelijk om als allround marketeer of met beperkte kennis van digital en social een baan of interim klus te vinden in digital en online marketing; inmiddels zijn marketeers en communicatieprofessionals met een geringe vakgerichte achtergrond in online kansloos. Daarnaast ontstaan allerlei nieuwe marketingfuncties zoals community manager, data scientist, e-mailmarketeer, content marketeer, e-commerce manager, online marketeer, mobile marketeer, customer experience manager, customer insight manager, social media manager, etc. Ook zien we steeds meer allround digital marketeers met één à twee specialismen in hun pakket zoals e-mail, search, usabilty of social. Ook organisaties die weinig of geen kennis in huis hebben op het gebied van digitale marketing zullen in 2015 hun kansen fors zien verminderen om nieuwe klanten te werven. Uiteraard kunnen veel diensten zoals de website, e-mail, content en SEO worden uitbesteed. Echter, hoe kunnen organisaties zonder eigen digitale marketing kennis beoordelen of ze waar voor hun geld krijgen en dat de verschillende digitale initiatieven op elkaar afgestemd zijn? Actie 1: Bepaal welke digitale marketingkennis u in huis wilt hebben en welke u uit wilt besteden. Bepaal op welke punten u in 2015 uw kennis wil verdiepen of uitbreiden. Actie 2: Creëer een Digital Marketing cultuur van kort cyclisch denken en van trial & error. We zagen in 2013 en 2014 al in toenemende mate dat directies getraind worden om kennis te werven over digital strategie, leiderschap en nieuwe business modellen. Dit gaat in 2015 zeker manifest toenemen. Het aantal marketing- en communicatieprofessionals zonder digitale marketing kennis en kunde zal fors afnemen aangezien hun leidinggevende dat gewoonweg gaat eisen. Het oriëntatie- en koopproces speelt zich voor veel duurzame goederen al voor meer dan de helft online af. Organisaties die zich niet hierop instellen gaan de nabije toekomst niet meer overleven. Bedrijven hebben door de crisis al behoorlijk ingeteerd op hun reserves en moeten, nu de economie weer aantrekt, nieuwe klanten werven. Zonder kennis van digitale marketing in huis gaat dat niet lukken. 10
TREND 6 Stijging van Marketing Automation Vooruitstrevende organisaties zijn de afgelopen jaren al begonnen met inrichten en automatiseren van marketingprocessen. Marketing automation is vooral geschikt als er sprake is van een langere verkoopcyclus. We zien dan ook veel marketing automation oplossingen binnen B2B. Deze oplossingen richten zich op het opbouwen van profielen, campagnes en lead-management (zie ook de andere whitepapers van over dit onderwerp). We zien twee belangrijke en kansrijke vormen binnen marketing automation: behavioral targetting en e-mailmarketing automation. Bij behavioral targetting probeer je klanten op je website optimaal te beïnvloeden. Op basis van gedrag uit het verleden bepaalt het systeem de meest relevante content. Dit zal vaak d.m.v. testen worden bepaald. Door behavioral targetting kunnen conversies aanzienlijk stijgen. Op het gebied van behavioral targetting komen er steeds meer tools op de markt. De andere ontwikkeling die we zien is dat e-mailmarketing-leveranciers hun oplossingen steeds verder uitbreiden. Een voorbeeld is een serie mails die ingepland worden als er een nieuwe klant is. Of een automatische follow up mail als iemand een whitepaper heeft gedownload. Het voordeel van de automation oplossingen is dat het veel tijd bespaart. Het dwingt marketeers goed hun marketing processen in te richten. Nu waren er al veel campagnemanagement oplossingen die dit ook konden. Echter, deze waren met name gericht op grotere organisaties. We verwachten dat door de uitgebreidere e-mail automation oplossingen marketeers veel meer marketing automation gaan inzetten. Actie 1: Breng de meest voorkomende marketingprocessen in kaart en kies er één die relatief eenvoudig te automatiseren is. Actie 2: Maak onderscheid tussen een nieuwe en terugkomende bezoeker op de website en pas de website aan op de terugkerende bezoeker. 11
tot slot Over is hét opleidingsinstituut voor online marketing, communicatie, sales en klantgericht ondernemen en combineert strategie, theorie en praktijkkennis in kortdurende, praktische opleidingen op verschillende niveaus. Naast het geven van opleidingen op post-hbo en postdoctoraal niveau, biedt ook korte opleidingen die verdieping bieden binnen een vakgebied, branche specifieke masterclasses en verzorgen we in-company trajecten. Gratis proefcolleges Om op een juiste wijze kennis te maken met de opleidingen, geven wij een aantal keren per jaar proefcolleges en webinars van de diverse opleidingen. Mocht u niet aan een proefcollege kunnen of willen deelnemen, dan bestaat er de mogelijkheid om persoonlijk met een docent over de opleiding te praten. Zo kunt u uw persoonlijke leerdoelen bespreken en afstemmen. Voor meer informatie kunt u contact met ons opnemen. Gratis clinics: inspirerende kennissessies met praktische tips Er zijn regelmatig gratis clinics op het gebied van online marketing, online communicatie, sales en klantgericht ondernemen bij. De clinics worden meestal gegeven door vaste docenten van en tijdens deze 2-uur durende kennissessie wordt u kort & bondig bijgepraat over het onderwerp van de clinic en gaat u actief aan de slag. Meestal zijn de clinics een combinatie van een korte presentatie over de laatste trends en ontwikkelingen en een werkvorm. Op deze manier is de gepresenteerde inhoud direct toepasbaar en verlaat u de clinic met praktische tips, handvatten, how-to-do s of checklists. Een overzicht van alle geplande activiteiten kunt u vinden in de agenda op onze website: www.beeckestijn.org/agenda 12
Contact gegevens Postbus 333 3830 AJ Leusden T +31 (0)88-472 22 30 E info@beeckestijn.org W www.beeckestijn.org www.facebook.com/beeckestijnbusinessschool@ FollowME! 13