De woordvoering is helemaal geregisseerd Persvoorlichters en de media Net als veel andere terreinen waar journalisten hun werk doen, zijn de persvoorlichter en de communicatiemedewerker bij sportbonden aan een opmars bezig. Waar dat kan leiden tot een verbeterde service en vlottere contacten met sporters en coaches, zijn anderzijds ook de regels strakker en is de neiging tot controle toegenomen. De sport kiest en creëert ook meer en meer haar eigen kanalen, zoals ook sporters dat doen. Het nieuws komt allereerst op de eigen website of vindt via Facebook, Twitter en andere social media een weg naar de sportfan. Geen van de bonden geeft nog een eigen magazine uit voor hun achterban. Het roept de vraag op of de sport de traditionele media nog wel nodig heeft. Hoe zien de bonden de rol van de sportpers, nu en in de toekomst? Hoe ervaren ze de manier van werken van sportjournalisten? En kunnen ze ook gebruikmaken van de sportpers om hun boodschap naar buiten te brengen? Hoe verwachten ze in de naaste toekomst de nieuwe media te kunnen inzetten? Die vragen legden we voor aan drie medewerkers van bonden. Chris van Nijnatten is oud-journalist van onder meer het Algemeen Dagblad en de NOS en stapte begin 2015 over naar de KNVB, waar hij het bureau van de persvoorlichters coördineert. Eric Roeske is oud-atleet en sinds tien jaar media-officer van de Atletiekunie. Ellen Julius is sinds 2013 verantwoordelijk voor communicatie & pr bij de KNZB, waaronder ook de contacten met de pers vallen. Roeske: Ik ben tien jaar geleden gevraagd om dit werk te gaan doen, omdat de Atletiekunie de relatie met de media belangrijk vond. Daar heb ik veel energie De woordvoering is helemaal geregisseerd 135
We proberen de media echt te voeden. ingestoken en dat heeft ook geleid tot meer aandacht voor de atletiek in de dagbladen. Dat heeft te maken met de sportieve successen, maar ook met de tijd die je besteedt aan de contacten met de media. Van Nijnatten: Internet heeft alles veranderd. Toen Ajax als laatste Nederlandse ploeg een finale in de Champions League speelde, had je nauwelijks internet. Daarna is alles in een versnelling gekomen. Dat geldt voor de snelheid waarmee het nieuws de doelgroep bereikt, maar ook voor de vluchtigheid van het nieuws. Daarin spelen de nieuwe media ook een rol. Die hebben de ambiance voor de sportjournalistiek veranderd. Je kunt nieuws snel verspreiden. Iedereen is journalist. Dat was al zo, want het is geen beschermd beroep. Maar het blijkt nu ook letterlijk zo te zijn. En dat zet de klassieke redactie onder druk. Hoor en wederhoor, onafhankelijkheid, maar ook het rekening houden met wat een stuk teweeg kan brengen, waren allemaal waarden die nu ter discussie staan. Dat heeft ook te maken met de nieuwe partijen op de mediamarkt. Aandeelhouders willen winst en dus nieuws dat goed verkoopt. Ook dat zet redacties onder druk. Het moet allemaal snel. Ik vind dat geen verkeerde ontwikkeling, maar het is wel anders geworden. Het maakt voorlichting vanuit bijvoorbeeld de KNVB alleen maar belangrijker. Je moet ervoor zorgen dat de boodschap van je opdrachtgever ter plekke komt en dat in een medialandschap dat heel geschakeerd is geworden. Daar moet je veel werk van maken. Roeske: Je moet inderdaad in staat zijn om snel in te spelen op vragen van media. Tegelijkertijd heb je steeds meer te maken met reacties op social media over allerlei zaken die in de sport aan de orde zijn. Wij zijn in 2009 bij de WK atletiek zelf begonnen met Twitter en dat heeft een enorme vlucht genomen. De KLM en Randstad hebben 24 uur per dag mensen paraat die dat in de gaten houden en kunnen reageren. Dat kunnen we niet evenaren. We proberen de media echt te voeden. Ik heb alle zwemverslaggevers in mijn telefoon zitten. We gaan af en toe eens een biertje drinken en ik moet zorgen dat ze mij altijd weten te vinden. Roeske en Julius wijzen op een belangrijke ontwikkeling in de verslaggeving van de kleinere sporten. Dagbladen zijn veel minder dan vroeger in staat om eigen mensen naar de grotere wedstrijden te sturen. Ze beperken zich noodgedwongen tot de nationale en internationale toernooien en ook dat is niet langer altijd haalbaar. Het ANP diende altijd als achterwacht, omdat het nationale persbureau er altijd was. Ook dat is verleden tijd. Julius: Zwemmen krijgt over het algemeen nog veel aandacht. Maar bij een waterpolo-interland zorg ik dat er op Twitter live verslag wordt gedaan of ik stuur een appje naar de ANP-verslaggever. Dan komt er tenminste nog een bericht op het net en anders vind je dat nieuws nergens terug. Dat bericht zie je dan terug op de website van de NOS en bij NU.nl. Zo moet je dus werken: er direct bovenop zitten. Julius en Roeske sturen ook quotes van sporters door naar het ANP en zien vervolgens dat die letterlijk worden overgenomen. Als ik dan zo n nieuwsitem terugzie bij de NOS, zie ik dat zelf als een overwinning, zegt Roeske. Als ik dan zo n nieuwsitem terugzie bij de NOS, zie ik dat zelf als een overwinning. Dominant Van Nijnatten: Voetbal is heel dominant. Voor sommige onderdelen van het voetbal werkt dat echter anders, zoals het vrouwenvoetbal en de elftallen onder negentien jaar. Daar moet je meer voor doen. Maar als het om het Nederlands elftal of over bestuurszaken gaat, is de aandacht groot. Jullie sturen quotes en daar zijn media dankbaar voor. Als wij zelf een interview maken met Michael van Praag over zijn kandidatuur voor de FIFA, willen de media hem liever zelf spreken. Maar de keuze van de media voor een grote sport als voetbal, is écht ook bepaald door datgene wat ik eerder aanvoerde: media moeten winst maken voor hun aandeelhouders. Vroeger was er meer onafhankelijkheid bij het maken van keuzes en kon je volgens mij ook meer lezen over atletiek en zwemmen als olympische sporten. Maar nu kun je zien op welke berichten op websites er het meest geklikt wordt en dat is bepalend. Voetbal scoort. Ellen Julius. Aandacht Ellen Julius: Voor de KNZB is het heel belangrijk dat we goed weten welke journalisten zich met het zwemmen en met onze andere sporten bezighouden. Die willen we continu van informatie voorzien, zodat ze weten waar en wanneer onze sporters in actie komen. Als we dat niet goed doen, besteden de media er geen of veel minder aandacht aan. We zijn een kleine sport, die vaak ondersneeuwt. Een trainerswissel bij AC Milan is belangrijker dan een officiële interland van onze waterpolo-dames in Nederland. Daar kun je niets aan doen, maar je moet wel je eigen sport steeds onder de aandacht brengen. Wat wel duidelijk is, en dat geldt bijvoorbeeld zeker voor de NOS, is dat kwalificatiemogelijkheden voor de Spelen, of voor een WK of EK, belangrijk worden geacht. Voor een gewoon toernooi is het veel lastiger om belangstelling te krijgen. Chris van Nijnatten. Wanneer zijn sportjournalisten lastig voor jullie? Roeske: We hebben in 2006 en 2008 lastige dopingzaken gehad en die waren erg leerzaam voor ons. We hebben gemerkt dat je zo open mogelijk moet zijn. Tegelijkertijd heb je ook te maken met privacyregels. Je mag bijvoorbeeld niet zomaar vertellen welke stof een sporter heeft gebruikt voordat er een uitspraak ligt. En het is natuurlijk nooit positief nieuws. Julius: Ik heb altijd geleerd dat je bij de feiten moet blijven en vooral het proces 136 Mediavoorlichting en sportsponsoring De woordvoering is helemaal geregisseerd 137
Het nieuws moet geen eigen leven gaan leiden. Ik vind het mooi om dan in elk medium hetzelfde verhaal terug te zien keren. Van Nijnatten: Als bond moet je met één mond spreken. Je spreekt een woordvoeringslijn af. Maar als er bijvoorbeeld ontwikkelingen zijn rond de bondscoach van het Nederlands elftal, zijn er meerdere mensen die daar iets over kunnen zeggen en dan moet je de boodschap wel afstemmen. Die moet duidelijk overkomen én in balans zijn. Julius: Zodra er een persbericht uitgaat, hebben alle betrokkenen die in hun mailbox en we hebben bij grotere onderwerpen ook een Q&A, waarin staat wat het antwoord is op te verwachten vragen. Van Nijnatten: Dat is bij ons ook het beleid. In het voetbal kijken we bovendien elke dag wat er voor bewegingen zijn in het nieuws rond de KNVB en die bewegingen zijn vaak vrij fors, omdat er veel media zijn. Bas Tiggeler, onze persvoorlichter die het Nederlands elftal doet, neemt die geluiden met de bondscoach door, en bespreekt ook of het zinnig is om te reageren en wie en hoe we dat dan doen. Dat gaat 24 uur per dag door. Roeske: Als een journalist een kritisch stuk schrijft over een van onze atleten, zal ik dat wel aan hem voorleggen, maar dan is het aan die atleet om te beslissen of-ie er iets mee gaat doen. Ik zal zelf de verslaggever er niet op aanspreken. Dat is mijn rol niet. Van Nijnatten: In de sportjournalistiek zijn analyse en duiding steeds belangrijker geworden. Dat kan leiden tot een aanval op een bondscoach. Je moet als bond en coach groot genoeg zijn om daartegen te kunnen. Je krijgt het er gewoon gratis bij. We hebben vrijheid van meningsuiting. Ik kan persoonlijk wel mijn gedachten hebben bij een bepaald artikel. Ik ken m n pappenheimers en de belangen die er spelen. Maar voor mijn huidige werk maakt dat niet uit. Roeske: Toen Dafne Schippers steeds grotere successen boekte en voor de keuze stond tussen sprint en meerkamp, hebben we ook tussen de bond en haar management afgesproken hoe we dat naar buiten brengen. Als op de ochtend van de dag van de persconferentie De Telegraaf dan meldt wat die keuze is, baal je natuurlijk. Toen ik wist dat niemand gelekt had en dat de krant gewoon gegokt had, heeft haar manager de betreffende journalist er ook op aangesproken. Want zoiets wil je niet. In het begin heb ik veel gecoördineerd rond de perscontacten, ook in overleg met haar coach. Maar nu ze in het wereldnieuws is, ben ik blij dat ze een professionele manager heeft die dit voor z n rekening neemt. Dat zou ik er niet allemaal meer bij kunnen doen. Ik vind het mooi om dan in elk medium hetzelfde verhaal terug te zien keren. We hebben gemerkt dat je zo open mogelijk moet zijn. moet toelichten. Maar dat vinden journalisten geen leuk antwoord. Die willen graag meer te weten komen. Bespreken jullie dan vooraf hoe vervelend nieuws naar buiten komt? Julius: Ja, we bepalen eerst wat de boodschap wordt. Je stelt als het ware een alinea op die iedereen moet kunnen verwoorden, al heb ik natuurlijk liever dat de directeur of ik zelf het woord voert. Eric Roeske. Dus als een topzwemster breekt met haar coach? Ja, dan is de woordvoering wel helemaal geregisseerd. Toen Ranomi Kromowidjojo de samenwerking met Marcel Wouda beëindigde, hebben we de NOS kort tevoren verteld dat er belangrijk nieuws was en dan komen ze ook. Dat geldt ook voor de verslaggevers waarmee we goede contacten hebben. Zo liggen de contacten inmiddels. Hetzelfde deden we toen Jacco Verhaeren het besluit had genomen om naar Australië te gaan. Je probeert zoveel mogelijk zelf de regie te houden over het tijdstip dat het nieuws naar buiten gaat en het verhaal dat er dan verteld wordt. Doen jullie aan mediatraining? Julius: Daar besteden de teammanager en de technisch directeur wel aandacht 138 Mediavoorlichting en sportsponsoring De woordvoering is helemaal geregisseerd 139
In de sportjournalistiek zijn analyse en duiding steeds belangrijker geworden. aan. Ik sta daar zelf wat verder vanaf. Maar we proberen de sporters wel te overtuigen van het belang vooraf een goed verhaal in je hoofd te hebben. Als je dat niet hebt, kom je niet goed over in de media. En we onderstrepen dat ze altijd positief moeten blijven. Roeske: Bij ons is dat maatwerk. Ik voer wel eens gesprekken met atleten over het te woord staan van verslaggevers na een wedstrijd. Als je dan na verloop van tijd verbetering ziet, moet je hen dat dan natuurlijk ook melden. Het is nog leuker als de media dat laten weten en dat geef ik dan weer door aan de betreffende atleet. Van Nijnatten: Als KNVB doen we aan mediatraining, bijvoorbeeld bij scheidsrechters die na een wedstrijd een beslissing moeten toelichten. Uit mijn tijd als verslaggever weet ik dat de clubs daar vroeger veel meer aan deden. Maar mijn uitgangspunt was en is: als je een slecht interview maakt, ligt dat aan jouw kwaliteit als verslaggever. Voetballers gaan zich ook wapenen, omdat ze weten dat er zomaar iets kan gebeuren met een opmerking die ze maken. Daar hebben ze geen zin in. En daar worden ze steeds handiger in. Bovendien maken ze meer en meer gebruik van hun eigen media: Facebook, Instagram. Dan gaat het meer om de tatoeages dan om een diepgaande analyse waarom de backs onvoldoende opkwamen. Dat interesseert mensen ook steeds minder, zo heb ik wel eens de indruk. Maar waar hebben we het over: interviewtjes met artiesten op Pinkpop zijn niet veel interessanter. Hoe leggen jullie journalisten in de watten? Julius: Een flesje water op de perstribune in een warm zwembad is een must. Internet: dat is het eerste waarover geklaagd wordt als het niet goed is. Je moet voldoende informatie bieden, zodat ze weten wie wanneer zwemmen. We hebben in samenwerking met een partner sportjournalisten kunnen uitnodigen voor een bezoek aan een trainingskamp en dan kun je op een ontspannen manier meer met elkaar in gesprek gaan. Ze hoefden alleen de naam van het hotel te noemen. Maar sommigen gingen er toch niet op in. Ik begrijp niet dat ze dan zo principieel zijn. Van Nijnatten: In het voetbal zie je wel dat een grote sponsor journalisten meeneemt naar een bepaalde speler. Maar als bond doen we dat niet. Jullie noemden het al: sporters en bonden gaan vaker rechtstreeks communiceren met hun fans. Komt dat doordat traditionele media tekortschieten? Van Nijnatten: Wij zetten alle middelen in en doen dat steeds professioneler. We gaan bijvoorbeeld een eigen studio inrichten. De KNVB heeft een eigen redactie die de social media bedient. We doen dat omdat we zien dat ook daar onze doelgroep zit. Als we een goed achtergrondverhaal hebben, met diepere lagen, kunnen we daar beter voor naar de klassieke media gaan. Wat mij opvalt is dat alle nieuwe media nog steeds heel sterk rekening houden met wat de traditionele media brengen. De opinies vind je in de kranten of ze worden geuit in tv-programma s door mensen die veelal van die traditionele media afkomstig zijn. Daar zitten de opinieleiders. Julius: We hebben onze website voor het nieuws. Twitter is voor de korte berichten. Facebook is er voor de beleving en het binden van fans. En we maken gebruik van nieuws van andere media, zoals de NOS, door dat te delen. Een deel van onze sporters en coaches is ook zeer actief op social media. Daar zouden we meer van moeten profiteren. Ranomi heeft meer volgers dan wij hebben. Roeske: Ook daarom is het belangrijk dat we als bond goede contacten hebben met onze topsporters. Ik probeer hen zover te krijgen dat ze onze berichten retweeten, zoals wij dat bij hen doen. Zo versterk je elkaar. Roeske: Wij werken met een contentplanning voor onze media, maar we zijn qua menskracht wel beperkt, dus we moeten keuzes maken. Bij een NK doen we bijvoorbeeld wel live verslag op Twitter, bij een NK voor junioren niet. Fotoseries van toernooien op Facebook worden bijvoorbeeld heel goed bezocht, dus dat doen we ook. En we meten alles om aan te kunnen tonen dat het nodig is. Internet: dat is het eerste waarover geklaagd wordt als het niet goed is. 140 Mediavoorlichting en sportsponsoring De woordvoering is helemaal geregisseerd 141
We meten alles om aan te kunnen tonen dat het nodig is. Julius: Medaillewinnaars doen het altijd goed. Maar tijdens een trainingskamp maakten we een fotootje van een eekhoorn die in de sporttas van Ranomi kroop. Je kunt zeggen: waar gaat het over. Maar zo n beeld wordt dan heel veel geliked en gedeeld. Dat vinden sportfans dus kennelijk ook leuk: de sociale kant. Julius: En daar krijgen wij weer meer volgers mee. Roeske: Dafne Schippers maakt een eigen website over koken. Dat vindt zij bijzonder en dat wil ze delen met haar fans. 142 Mediavoorlichting en sportsponsoring
Sport en Kennis Deze preview is een gedeelte uit het boek: En... wat ging er door je heen? Ontwikkeling van de Nederlandse sportjournalistiek Meer informatie Voor meer artikelen en andere uitgaven kunt u terecht op www.sportenkennis.nl