Exameneisen Senior communicatieadviseur BNP niveau 4 (C) 2014-2015 Vooraf Zoals in het examenreglement is bepaald, wordt de strekking van de hierna geformuleerde eisen nader aangeduid door het studiemateriaal van de opleiding Senior communicatieadviseur - BNP niveau 4 (C). Onder studiemateriaal wordt verstaan: 1. Syllabi, boeken, samenvattingen en opdrachten die door SRM worden voorgeschreven. 2. Al datgene dat tijdens de bijeenkomsten aan de orde komt en dat als ondersteuning van die bijeenkomsten in schriftelijke vorm wordt uitgedeeld. Studiestof voor het schriftelijk examen Senior communicatieadviseur - BNP niveau 4 (C) is het studiemateriaal van het Know It!-gedeelte. Studiestof voor het mondeling examen Senior communicatieadviseur - BNP niveau 4 (C) is het studiemateriaal van het Know It!- en het Do It!- gedeelte. We onderscheiden twee onderdelen eisen, 'theorie algemeen' en 'theorie specifiek'. Het examen Senior communicatieadviseur - BNP niveau 4 (C) is bedoeld om te toetsen in hoeverre een kandidaat op gevorderd niveau: - kennis heeft van communicatiebegrippen; - kennis heeft van en inzicht heeft in het communicatievakgebied; - in staat is om op basis van ongestructureerde informatie over communicatievraagstukken van een organisatie het probleem in zijn samenstellende componenten te analyseren; - in staat is om op basis daarvan een strategische en tactische invulling te formuleren; - in staat is de gekozen strategische en tactische opties operationeel te vertalen naar de diverse instrumenten en daarmee samenhangende middelen. Zowel tijdens het examen als tijdens de opleiding die daartoe voorbereidt, wordt uitgegaan van 'voorkennis' op inleidend niveau: 1. Kennis van en inzicht in de vakgebieden Public Relations en Voorlichting. - begrippen die in het vakgebied worden gehanteerd; - toepassingsgebieden, zoals interne communicatie, perscontacten, omgaan met publiek (publieksreacties), (re)presentatie; - algemene informatie, zoals identiteit en huisstijl, lineaire en interactieve media. 2. Kennis van en inzicht in het schrijven van informatieve en persuasieve teksten. - opbouw en structuur van teksten die veelvuldig in de PR/voorlichtingspraktijk geschreven moeten worden, zoals folders, brieven, toespraken, artikelen, persberichten, uitnodigingen, internet- en intranetteksten; - betrokken zijn bij het schrijven van informatieve en persuasieve teksten. Exameneisen 2014-2015 1
3. Kennis van en inzicht en vaardigheid in het samenstellen van public relationsplannen van voorgestructureerde vraagstukken. - analyse- en planningsmodellen; - vraagstukken kunnen ontleden in actoren en factoren, om op basis daarvan tot een verdedigbare situatiebeschrijving en voorstellen ter verandering van die situatie te komen. 4. Kennis van en inzicht in belangrijke principes van de werking van politieke systemen en politiek bestuur. - kenmerken van verschillende politieke systemen in het bijzonder het Nederlandse politieke systeem; - rol en functie van maatschappelijke en politieke organisaties in het politiek systeem; - verkiezingen en zittingsduur van vertegenwoordigende lichamen; - taken belangrijkste Europese bestuur- en beleidsorganen; - kenmerken van de Nederlandse staat. 5. Kennis van en inzicht in belangrijke principes uit de algemene, commerciële en bedrijfseconomie. - functies en taken belangrijkste economische instellingen (nationaal en internationaal); - belangrijkste macro-economische begrippen, zoals nationaal inkomen, nationaal product, inkomensverdeling, economische kringloop, nationale rekeningen, onderlinge levering tussen bedrijven, macro-economische identiteiten, reële en nominale ontwikkelingen; - basisondernemingsvormen; - begrip bedrijfskolom; - micro-economische onderwerpen zoals loonvorming, sociale zekerheid; inkomensverdeling, inkomstenbelasting, prijsindexcijfer; - marketingbeleid: functie in het organisatiebeleid. - marketingcommunicatiebeleid: functie in het organisatiebeleid. 6. Kennis van en inzicht in de organisatie van het Nederlands recht en wet- en regelgeving, alsmede het in Nederland geldend Europees recht voor zover relevant voor communicatievraagstukken. - de onderverdeling van het Nederlands geldend (positief) recht in publiekrecht en privaatrecht; - de infrastructuur van de rechtelijke organisatie voor de rechtshandhaving; - de rechtsbronnen, te weten wetten en regelgeving, gewoontes, jurisprudentie en verdragen; - juridisch jargon, zoals overeenkomst en verbintenis, onrechtmatige daad, redelijkheidbillijkheid, wanprestatie, overmacht, goede trouw; - hoofdlijnen van zelfregulering vanuit PR-, reclame- en marketingorganisaties zoals de codes en reglementen van Logeion. Exameneisen 2014-2015 2
7. Kennis van en inzicht in de belangrijkste kernbegrippen en theorieën en concepten uit de sociologie en psychologie. - kernbegrippen uit de sociologie en psychologie zoals attitude, waarden en normen, gedrag, beliefs, betrokkenheid, interactie, cultuur. - belangrijkste psychologische stromingen. - stratificatie: klassen, status, levensstijl en smaak; - sociologische en sociaal psychologische concepten zoals cognitieve dissonantie, systeemtheorieën; - gedragsdeterminanten zoals fysische omgeving, maatschappij, immateriële cultuur, sociale klassen, aandacht, leren, begrijpen, herinneren. Bovendien gaan zowel de docenten als de examinatoren er van uit dat er een natuurlijke interesse bestaat voor hetgeen er 'binnen het vak leeft'. Verondersteld wordt dat de vakpers en een landelijk of regionaal dagblad wordt gelezen. Onderdeel 1: Theorie algemeen 8. Kennis van en inzicht in het profiel van het vak en het type professionaliteit dat zich in verband met het profiel heeft ontwikkeld. - (massa)communicatietheorieën en daarmee samenhangende begrippen; - definities, omschrijvingen, concepten, modellen, geschiedenis en ontwikkeling, onderzoek, ethische aspecten, interne en externe kritiek; - verwante toeleveringsvakken, zoals sociologie, (massa-)psychologie, organisatiekunde, personeelsmanagement; - communicatiemodaliteiten; - informatietechnologie; - communicatieprojectmanagement. 9. Kennis van en inzicht in de wijze waarop organisaties gestructureerd kunnen zijn en de wisselwerking die er bestaat met de cultuur in organisaties. - het begrip organisatie; - omvang en structuurkenmerken van organisaties; - de ontwikkelingsfasen en de karakteristieken daarbinnen van organisaties; - kwalitatieve analysemethodes van organisaties waarbij verschillende elementen in organisaties worden onderscheiden; - rechtsvormen van (overheids)organisaties, zoals de maatschap, de BV, de NV, de vereniging, de stichting, de holding, de gemeente, de provincie; - hiërarchisch gestructureerde organisaties, zoals de lijnorganisatie, de staf/lijnorganisatie, de centrale functionele organisatie; - organisch gestructureerde organisaties, zoals de decentrale organisatie, de projectorganisatie, de matrixorganisatie; netwerkorganisaties; - interne afstemming: organisatiecultuur, typen leiderschap, overlegstructuren en beslissingsprocessen, democratisering en medezeggenschap; - traditionele en moderne benaderingen van effectiviteit van de organisatie. Exameneisen 2014-2015 3
10. Kennis van de begrippen die van belang zijn als het gaat om organisatiestrategie en inzicht in de wijze waarop een organisatiestrategie tot stand komt. - het begrip strategie; - noodzaak van strategie op beleidsniveau; - historische ontwikkeling in het strategisch denken; - het strategisch managementmodel, zowel de begrippen die binnen dat model gebruikt worden, alsmede het proces dat er mee beschreven wordt; 11. Kennis van en inzicht in het terrein van de corporate communication, de wijze waarop corporate communicationbeleid tot stand komt en de vaardigheid om kennis en inzicht toe te passen op ongestructureerde en complexe communicatievraagstukken. - corporate communication in relatie tot de begrippen concerncommunicatie, marketingcommunicatie en merkenmanagement; - corporate identity en analyse methoden voor bestudering van corporate identity; - corporate image en meetmethoden voor bepaling corporate image; - onderdelen corporate communication plan. 12. Kennis van en inzicht in het terrein van de percepties van mensen en de vaardigheid om die percepties te onderzoeken en te hanteren bij ongestructureerde en complexe organisaties en communicatievraagstukken. - het meten van houding en gedrag m.b.t. hot buttons aan de hand van barriers en drivers; - krachtenveldanalyse om te komen tot een strategie voor een gewenste perceptie (perceptie-ontwikkelingsmechanisme in relatie tot massapsychologie). 13. Kennis van de begrippen die van belang zijn als het gaat om communicatiestrategie en communicatietactiek, inzicht in de wijze waarop communicatiestrategie en -tactiek tot stand komt, kennis en inzicht om een communicatiestrategie en -tactiek uit te voeren en de vaardigheid om kennis en inzicht toe te passen op ongestructureerde en complexe communicatie-vraagstukken. - scenariodenken; - planningsbegrippen en -modellen; - soorten strategieën, zoals veranderingsstrategie, participatiestrategie, afleidingsstrategie, low profile strategie, kwaliteitsstrategie, kwantiteitsstrategie, vertragingsstrategie, versnellingsstrategie; - het begrip tactiek; - soorten tactieken, zoals verdeel- en heerstactiek, conclaaftactiek, lektactiek, vertragingstactiek, distantietactiek, over-de-band-tactiek; - planning en implementatie: onderdelen communicatieplan en hun onderlinge samenhang, middelenplanning, productieplanning; - budgetbeheer en efficiency. Exameneisen 2014-2015 4
14. Kennis van onderzoeksbegrippen op inleidend niveau en inzicht in de rol die onderzoek kan spelen ten behoeve van het communicatiebeleid en -activiteiten en de vaardigheid om kennis en inzicht toe te passen bij het laten uitvoeren van communicatieonderzoek. - de drie relevantiekaders voor wetenschappelijk onderzoek, te weten, fundamenteel wetenschappelijk onderzoek, toegepast wetenschappelijk onderzoek, praktijkondersteunend wetenschappelijk onderzoek; - de fasen in het onderzoeksproces; - het probleemgebied, de aard van de probleemstelling, de uitwerking van de probleemstelling; - typen van onderzoek, te weten exploratieve, descriptieve en verklarende studies; - methoden van dataverzameling, zoals desk-research, gespreksmethoden, enquête; - toepassingen ten behoeve van communicatie, zoals campagneonderzoek, omgevingsonderzoek, relatieonderzoek zowel intern als extern, mediaonderzoek; - inhuren onderzoeksbureau waaronder verstrekken van een briefing en beoordelen van een onderzoeksvoorstel. 15. Kennis van en inzicht in de taken van een communicatieafdeling en de mogelijkheden die er bestaan om het werk zo te organiseren dat de taken naar behoren worden uitgevoerd binnen de eigen afdeling specifiek en binnen de organisatie in het algemeen. - taken die van belang zijn bij het te voeren organisatiebeleid en de verdeling van die taken over de beschikbare mankracht; - grote versus kleine afdelingen; - generalisten versus specialisten; - uitbesteden versus zelf doen; - interne organisatie bij externe contacten; - inhuren externe communicatieadviesbureaus (PR en reclame); - organisatie van de communicatie (modellen, beleid en consequenties). Onderdeel 2: Theorie specifiek 16. Kennis van en inzicht in de wijze waarop mondeling en schriftelijk advies kan worden verstrekt en de vaardigheid om kennis en inzicht toe te passen. - het advies/besluitvormingsproces, de rol van de adviseur in het proces en de communicatiestijl die wordt gekozen; - gesprekstechnieken, zoals de essentie van herhalen, vertalen, relativeren; - herkennen van en omgaan met weerstanden en conflicten; - onderhandelen bij tegengestelde belangen; - werkplan bij beleidsrapportage; - van het beleidsproces afgeleide beleidsnota's, zoals de inventarisatienota, adviesnota, uitvoeringsnota; - structuur beleidsnota; - structuur offerte. Exameneisen 2014-2015 5
17. Kennis van, inzicht in en het kunnen presenteren en omgaan met de media en kennis en inzicht in de nieuwe media (metname social media) - theorie en vaardigheden die nodig zijn voor presentatie, schrijvende media, radio, TV; - relatiemanagement; - de voorbereiding, het optreden zelf, de afhandeling en het vervolg; - de benodigde kennis, vaardigheden en beroepshouding; - de houding en het gedrag die nodig zijn om de media effectief te woord te staan; - de vaardigheden die nodig zijn om een ander te leren presenteren, of als woordvoerder op te laten treden (voorbereiding, evaluatie, vervolg). - toepassing van social media in de communicatiestrategie 18. Kennis van en inzicht in (interne) communicatieprocessen (interactief beleid) en organisatiecultuur en de vaardigheid om kennis en inzicht toe te passen op ongestructureerde communicatievraagstukken. - voorwaarden voor effectieve betrokken communicatie, interdisciplinair denken en handelen, communicatiestrategieën bij (interne) veranderingsprocessen; - invloed organisatiecultuur op bijvoorbeeld motivatie medewerkers en imago; - cultuurbepalende factoren: interne zoals ontstaansgeschiedenis en externe zoals het type markt waarin organisatie opereert; - cultuurmanagement: strategieën voor cultuurverandering; - relatie tussen (interne) communicatie, organisatiecultuur en betrokkenheid; - relatie tussen (interne) communicatie, ICT en betrokkenheid. 19. Kennis van en inzicht in het beleidsterrein 'personeelsmanagement' waar het gaat om de strategische verankering in het organisatiebeleid en kennis en inzicht van de communicatieve vraagstukken rondom personeelsmanagement en de vaardigheid om kennis en inzicht toe te passen op ongestructureerde communicatievraagstukken. - het begrip personeelsmanagement; - de relatie tussen personeelsmanagement en andere beleidsterreinen binnen de organisatie; - de beschrijving van de werkterreinen, zoals personeelsplanning, werving en selectie, personeelsbeoordeling, functieprofielen, loopbaanontwikkeling, arbeidsvoorwaarden, personeelszorg, werkomstandigheden, organisatieontwikkeling, ondernemingsraad/mede-zeggenschapsraad, vakorganisaties; - basisorganisatievormen van personeelsmanagement; - hoofdlijnen juridische regelingen voor zover relevant voor arbeidsmarktcommunicatie. - begrippen arbeidsmarkt, arbeidsmarktcommunicatie en jobmarketing; - strategisch planningsproces voor arbeidsmarktcommunicatie: personeelsplanning, jobanalyse, doelgroepanalyse, marktanalyse, omgevingsanalyse, checklist wensen en behoeften, analyse huidige situatie, formuleren gewenste situatie, briefing, campagneontwikkeling, mediastrategie, onderzoek. Exameneisen 2014-2015 6
20. Kennis van het beleidsterrein 'financiën' en inzicht in situaties waarin verwacht wordt dat financiële boodschappen moeten worden uitgedragen. - financieel-economische begrippen zoals kostensoorten, kostenstructuur, kostprijs en breakeven-analyse; - de kengetallen liquiditeit, solvabiliteit, activiteit, rentabiliteit; - ondernemingsverslaggeving zoals jaarverslag en fiscale jaarstukken; - begrippen kapitaalmarkt, financiële communicatie en investor-relations; - financiële communicatiedoelgroepen: onderzoek/analyse, advies, uitvoering; - communicatiestrategieën bij beursintroducties, fusies, overnames, afstotingen; 21. Kennis van en inzicht in het beleidsterrein 'marketing' waar het gaat om de mate waarin de strategische verankering in het organisatiebeleid van invloed is op de wijze waarop een marketeer tot praktische uitwerking komt en kennis van en inzicht in merkenmanagement en de vaardigheid deze kennis en inzicht toe te passen op ongestructureerde communicatievraagstukken. - het begrip merkenmanagement naar haar belangrijkste begripsinhouden en de ontwikkeling daarin; - de relatie tussen merkenmanagement en andere beleidsterreinen binnen de organisatie; - de mogelijkheden en beperkingen van merkenmanagement in relatie tot positionering en imago van organisatie versus product/portfoliostrategieën; - marketingplanning, en functies van een marketingplan; - onderdelen van een marketingplan; - marketinginstrumenten en de onderlinge relatie daartussen: persoonlijke verkoop, exposeren, direct marketing, marketing PR, sponsoring, promotie, reclame; - kenmerken merkenmanagement in relatie tot marketingcommunicatie; Exameneisen 2014-2015 7
22. Kennis van en inzicht in de relatie van de eigen organisatie met 'politieke organisaties', toegespitst op de besluitvormingsprocessen en de noodzaak en mogelijkheden om op die processen in te spelen en invloed uit te oefenen. - beleidslevenscyclus, zowel bij publiekrechtelijke als bij privaatrechtelijke organisaties; - proces van bestuurlijke beleidsvorming, beleidsuitvoering en beleidsevaluatie; - informatiebronnen, zoals netwerken, openbare bronnen. - omschrijvingen van de begrippen public affairs en issuesmanagement; - vaststellen van de mate waarin er een relatie bestaat of kan ontstaan tussen een organisatie en politieke organisaties en/of overheidsorganisaties; - krachtenveldanalyse: positie van de spelers in termen van belang, invloed, bevoegdheid en macht; - instrumenten om invloed uit te oefenen op de politieke en maatschappelijke omgeving. 23. Kennis van en inzicht in projectmanagement. - de fasen van een project; - teamontwikkeling en kwaliteiten; - belangengroepen, energieprofielen; - beslismomenten/verandering in het project; - rol van communicatieadviseur bij projecten. 24. Kennis van en inzicht in crisismanagement, toegespitst op de rol van communicatie en de rol van de communicatieadviseur voor, tijdens en na een crisis. - definitie crisismanagement; - crisisplannen en de rol van communicatie bij preventie; - communicatie rond crises; - gevolgen van crises voor het imago van een organisatie; - perceptie van crises, intern en extern; - rol van onderzoek voor, tijdens en na crises. 25. Kennis van en inzicht in informatie- en communicatietechnologie (ICT) toegespitst op de rol van de communicatieadviseur bij het gebruik van ICT. - rol van technologie, informatiekunde en communicatie; - niveaus van informatie en communicatie; - ICT-strategie en -beleid en de rol van communicatie en de communicatieadviseur bij voorbereiding, besluitvorming en implementatie; - gevolgen voor de organisatie en communicatie bij inzet ICT; - gebruiksmogelijkheden van ICT bij communicatie. Exameneisen 2014-2015 8
26. Kennis van en inzicht in issuesmanagement, toegespitst op de rol van communicatie. - ontstaansgeschiedenis; - definitie en kenmerken; - oorzaken van issues; - levenscyclus van issues; - issuesmanagement en de functie; - beleidsopties en strategie; - observatie, analyse; - lobbyen versus issuesmanagement, een traject. 27. Kennis van en inzicht in kennismanagement en de rol van de communicatieadviseur. - verschillende definities en kenmerken gerelateerd aan verschillende organisatiestructuren; - mogelijkheden van kennismanagement voor de organisatie en de rol van de communicatieadviseur. Exameneisen 2014-2015 9