How to get customer insight inside? Eveline van Zeeland 27 november 2014 Power to the Consumer! Uitgeverij Coutinho
Eveline van Zeeland Docent Algemene Economie, Consumentengedrag en Statistiek & onderzoeker lectoraat Marketing of Innovations (FHMM) Columnist Neuromarketing Clou Magazine Boek Neuromarketing en Neurocommunicatie (Coutinho) Promotie-onderzoek Universiteit Twente (neuromarketing in B2B- context) Oprichter het Marketinglab
Eerst even wat tackelen Neuro de hersenen Neuro = zenuwstelsel Dat betekent automatisch dat neuromarketing meer is dan alleen hersenonderzoek!
Wat is neuromarketing? I. Het toepassen van inzichten uit de neurowetenschap op marketingvraagstukken. II. Het toepassen van neuroonderzoekstechnieken om menselijk gedrag in relatie tot markten te analyseren en begrijpen.
Ja, er zijn bepaalde wetmatigheden Maar die wetmatigheden vormen geen garantie! Onbewust nemen we dingen waar die we bewust niet waarnemen, en die een groot effect kunnen hebben!
Wat is neuromarketing? I. Het toepassen van inzichten uit de neurowetenschap op marketingvraagstukken. II. Het toepassen van neuroonderzoekstechnieken om menselijk gedrag in relatie tot markten te analyseren en begrijpen.
Muziek in het brein (Gregory Berns) de hersenscans voorspelden beter commercieel succes dan de ratings door de proefpersonen zelf. De eigen beoordelingen vertoonden namelijk helemaal geen correlatie met de verkoopcijfers! >> survey-onderzoek heeft geen gedragsvoorspellende waarde
Een MRI scan kan beter ons gedrag voorspellen dan wij ons eigen gedrag kunnen voorspellen. The trouble with market research is that people don t think how they feel, they don t say what they think, and they don t do what they say. David Ogilvie
De hersenen Koopknop Stopknop
De werkelijkheid is complexer Er is naast het heelal geen gebied waar we zo weinig vanaf weten als de hersenen!
Keuzeblindheidsexperiment Wie vind je het meest aantrekkelijk? Waarom vind je die persoon aantrekkelijk? post-rationalisatie The brain is not Rational, it is Rationalizing
De hersenen voor dummy s
De drie breinen Brein Hersengebied Functie Leeftijd Reptielenbrein Hersenstam en kleine hersenen Instincten en reflexen 300-500 miljoen jaar oud Zoogdierenbrein Limbisch systeem Emotie, affectie, handelen 100-200 miljoen jaar oud Mensenbrein Cortex Ratio, taal, redeneren, intellect 1 miljoen jaar oud Piet Vroon Tranen van de krokodil (1989)
The dual processing brain Automatisch en snel Systeem 1 No effort Langzaam Systeem 2 Effort
Systeem 2 Cortex (mensenbrein) 5% bewust 95% onbewust Systeem 1 Reptielen- en zoogdierenbrein
5% bewust Survey - onderzoek 95% onbewust Neuro - onderzoek
Marktonderzoekstechnieken Feitelijk gedrag Behavioristische meettechnieken Sales data Big Data Attitudes & emotie Gedragsvoorspelling Psychofysiologische meettechnieken (neuro) Consument Verbale meettechnieken Kennis Tips & Tops fmri, EEG, Eye Tracking, GSR, Facial Coding, hartslag, etc. Kwantitatief en kwalitatief onderzoek
Signalen van de hersenen fmri Functional Magnetic Resonance Imaging Hersenscans EEG Electro- encefalogram Hersengolven Meet bloedtoevoer (zuurstof) Meet elektrische activiteit Hoge spatiële resolutie (Waar?) Relatief duur Geen sociale context Hoge temporele resolutie (Wanneer?) Relatief goedkoop Sociale context mogelijk
Signalen vanuit het lichaam Facial coding Eye Tracking Voice pitch analysis Galvanic Skin Response Elektrocardiogram (ECG - hart)
Wat ziet men? Eye trackment Wat voelt men? EEG Galvanic Skin Response (Facial coding) Wat denkt men? kwantitatief kwalitatief
Aandachtspunten bij neuroonderzoek Neuro-ethiek Kleine n (fmri: mediaan n=15) Doelgroep Jongeren versus ouderen Klanten versus niet-klanten Mannen versus vrouwen
Toepassingen in Marketing Brand-testing Prijsbeleving Propositie en positionering Prototype-testing (innovaties) Virtual reality testing (telefonisch) klantcontact (customer journey testing) Package-testing Plaatsing van product in schap Testen van marketingcommunicatie
Toepassingen in Communicatie Testen van advertenties en reclamecampagnes Effectiviteit direct mailing Marketingcommunicatie Concerncommunicatie Testen van identiteit en imago Testen huisstijl / logo (in ontwikkelingsfase) Interne communicatie Testen intranet, interne mails Testen nieuwsbrief of personeelsblad Testen website Testen sponsoring Communicatie rondom veranderingen
Toekomst: andere modellen. Traditioneel model Behoefte Informatie Evaluatie van alternatieven Beslissing nemen Gebruiken Evalueren Inzicht vanuit neurowetenschap Beslissingen worden gemaakt door de oudere delen van het brein, en de neocortex rationaliseert dit achteraf. Consument maakt rationele beslissingen
Tot slot.. een voorbeeld
Bedankt!!! www.hetmarketinglab.nl