Communicatie met ouderen Annick Vanhove Coach voor organisatieontwikkeling en communicatie M: 049 23 26 96 mail: annick.vanhove@gmail.com - www.chrisenannick.be 1
Programma Goed communiceren gaat over Stap 1: de juiste boodschap ontwerpen 1. essentie van ontvangergerichte communicatie 2. focus op de doelgroep ouderen en doelgroepsegmentatie Stap 2: de boodschap juist communiceren 3. communicatiedoelen en doelgroepen 4. een gepaste mediamix 5. do s & don ts voor communicatie met ouderen tips rond taal, tekststructurering, vormgeving 2
Graag even kennismaken Wie ben je? Welke ervaring heb je met communiceren naar ouderen? Wat verwacht je van deze namiddag? Wanneer ben je tevreden op het einde van de namiddag? 3
Stap 1: De juiste boodschap ontwerpen 1. De essentie van ontvangergerichte communicatie 2. Focus op de doelgroep ouderen en doelgroepsegmentatie
1. De essentie van ontvangergerichte communicatie
Ergens in Vlaanderen De seniorendienst heeft een nieuwe activiteit uitgedacht. Daar moeten we dringend over communiceren. of We hebben een nieuwe tegemoetkoming voor mantelzorgers. Moeten we daar niet over communiceren? 6
Wat klinkt bekend in de oren? Kanaaldenken Doelgroepdenken Zet het op de site! Dat is iets voor het infoblad. Maak een foldertje! Wie moet dit weten? Hoe staan ze tegenover deze maatregel? Hoe en waar kunnen We ze bereiken? 7
Basisschema communicatie informatie encoderen decoderen Zender Boodschap Ontvanger reactie / feedback 8
Kanaaldenken = communiceren vanuit een informeringsbehoefte informatie encoderen Zender Boodschap Ontvanger decoderen 9 reactie / feedback
Communiceren vanuit een informeringsbehoefte Zender stelt probleem vast (huidige situatie) + heeft oplossing voor probleem (gewenste situatie) + meent dat informatie mensen helpt om van de huidige naar de gewenste situatie te gaan 10
Doelgroepdenken = communiceren aanhakend op een informatiebehoefte informatie encoderen Zender Boodschap Ontvanger decoderen 11 reactie / feedback
Inhaken op informatiebehoeften Burger ervaart en definieert een probleem (huidige situatie) + maakt een voorstelling van een oplossing (gewenste situatie) + meent dat informatie hem helpt om van het probleem naar de gewenste situatie te gaan 12
Zoek de relevantie voor de doelgroep die je wilt bereiken 13
Kennis van de doelgroep en inlevingsvermogen zijn cruciaal voor een goede communicatie! Hoe beter je de doelgroep ouderen kent, hoe minder kans op ruis op de communicatie.
2. Focus op de doelgroep ouderen en doelgroepsegmentatie
De vergrijzing in België - wat komt eraan? bevolkingsladder België anno 2015 80+ 620.000 75-79 400.000 70-74 440.000 65-69 550.000 60-64 635.000 55-59 740.000 50-54 780.000 45-49 750.000 40-44 700.000 35-39 650.000 30-34 642.500 25-29 642.500 20-24 640.000 15-19 602.500 10-14 562.500 5-9 527.500 0-4 517.500 bevolkingsladder België anno 2025 80+ 640.000 75-79 474.500 70-74 576.000 65-69 684.000 60-64 745.000 55-59 720.000 50-54 673.500 45-49 630.500 40-44 630.500 35-39 633.500 30-34 637.000 25-29 597.500 20-24 560.000 15-19 530.000 10-14 517.500 5-9 512.500 0-4 500.000 Tussen 2008 en 2030 verwachten we een toename van 1.100.000 naar 1.581.000 65-plussers. 16 Bron: Resultaten van de SVR-bevolkings- en huishoudensprojecties 2009-2030
Vergrijzing van de kustbevolking (aantallen) Bron: Demografische fiche Kustzone SEPT 2012 17 17
Bevolkingsprognoses kustregio 18 Bron: Demografische fiche Kustzone SEPT 2012 Tussen 2012 en 2020 wordt een aangroei verwacht van +/- 18.000 60-plussers 18
Kustgemeenten kennen een dubbele tendens van vergrijzing > gevolg = sterke grijze druk 19 19
Welke ouderen wil je bereiken? 20
Een vijftigjarige staat net zo ver af van een zeventigjarige als een baby van een twintiger. Petra Boon, ACA/JES Communicatie
22 Ken je doelgroep: dé oudere bestaat niet Leeftijd speelt minder een rol wat ouderen doen hangt meer af van hoe mobiel ze (nog) zijn en/of ze gezondheidsproblemen hebben Leefstijlen bepalen vaker waarvoor ouderen ontvankelijk zijn Behoeften en interesses evolueren: (on)geïnteresseerden van nu kunnen zich in de toekomst toch anders opstellen 22
Segmentatiemogelijkheden Segmentatiecriteria: leeftijd en generatie levensstadia levensstijl criteria afhankelijk van onderwerp Combinaties zijn uiteraard mogelijk! 23
Segmentatie naar generatie / levensstadia Generatie De vooroorlogse generatie: 1910 1929 (85 104 jaar) De stille generatie: 1930 1945 (75 84 jaar) De protestgeneratie 1946 1954 (65-75 jaar) De verloren generatie 1955 1970 (45-65 jaar) Waarden in adolescentie en jongvolwassenheid Economisch crisis Strenge moraal Gehoorzaamheid Conventionele waarden Scepsis Wederopbouw Economische hoogconjunctuur Conventionele waarden Carrière en gezin Grote economische Bedrijvigheid Voorspoed in bedrijfsleven Maatschappijkritiek Protestbeweging Democratisering onderwijs Tijden van economische crisis Jongerenwerkloosheid, BTK, DAC, Gesco Ecologie (mars tegen kernenergie) Belangrijk (st)e gebeurtenis Verlies van zelfstandigheid - hulpbehoevend Verlies partner en vrienden Gezondheid gaat achteruit (verlies van zelfstandigheid) Verlies partner en vrienden Gezondheid gaat achteruit (kwalen) Verlies partner en vrienden Kinderen het huis uit Gestopt met werken Kenmerken Zoeken naar contact Aanvaarding verlies van zelfstandigheid Aanvaarding verminderde zelfstandigheid Zoeken naar nieuwe verhouding met kinderen Zoeken naar contact Leven herinrichten bij verminderde gezondheid > zoeken naar zelfstandigheid Leven herinrichten als partner sterft Leven herinrichten omdat kinderen weg zijn > de relatie als echtpaar uitbouwen Zichzelf verwennen, de droom (eindelijk met pensioen)
Vb. ouderen in het verenigingsleven 60-er Hoger opgeleid Hoger pensioenbedrag Pensioen = vrije tijd = vrijheid Activiteiten vanuit interesse Sport, vorming, reizen Hogere eisen aanbod Huiverig tav lidmaatschap 80-er Lager opgeleid Lager pensioenbedrag Pensioen = verdiende rust Deelname activiteiten omdat men lid is Koffie, kaarten, kletsen Lidmaatschap is belangrijk 25
Segmentatie naar leefstijlen focus = waarden, normen en levensstijl van burgers deze zijn richtinggevend voor product-ontwikkeling én de wijze waarop reclame gevoerd wordt VB. AgeWise, TACO, Motivaction: Mentality-onderzoek www.motivaction.nl Mooi overzicht op http://www.55plustoolbox.nl/toolbox_bestanden/1.2a_seg mentaties_v1.pdf 26
27 Opgelet: cijfers van 2005
Opwaarts mobielen: Mentality Leefstijlsegmenten Postmoderne hedonisten: Gemaksgeoriënteerden: Postmaterialisten: Nieuwe Kosmopolieten: Moderne burgerij: Opwaarts mobielen: 28
Segmentatie via alle mogelijk criteria Mobiliteit (mobiel minder mobiel thuisgebonden) Gezondheid (goed / matig / slecht / terminaal) Eigendomssituatie (eigenaar huurder) Interesses Inkomen (laag middelmatig hoog extra spaargeld) Opleidingsniveau Beroepssituatie (werk, prepensioen, pensioen arbeider, bediende, kaderlid) Gezinssamenstelling (koppel alleenstaand) Thuiswonend rusthuis Burgerlijke stand (alleenstaand, samenwonend, getrouwd, gescheiden) 29
Beperkingen naar leeftijd 10% 12% 28% 50% 30% 26% 20% 24% 58% 22% 13% 7% 85+ 75-84 65-74 76% 14% 6%4%50-64 43% 20% 21% 16% 65+ geen beperkingen matige beperkingen lichte beperkingen ernstige beperkingen 30
Verschillende generaties... Verschillende leefstijlen Verschillende mogelijkheden >> Gediversifieerd aanbod >> Gediversifieerde communicatie 31
Specifieke communicatie naar ouderen is geen doel op zich Als de overeenkomsten met andere groepen groter zijn de verschillen geïntegreerde communicatie, rekening houdend met de kennis van de doelgroep ouderen (juiste keuze en vormgeving van middelen en media) Als de verschillen met andere groepen groter zijn dan de overeenkomsten specifieke seniorencommunicatie (en dan nog naar afgebakende segmenten binnen de ouderengroep) 32
Stap 2: de boodschap juist ontwerpen 3. Communicatiedoelen en -doelgroepen 4. De mediamix 5. Do s en don ts voor communicatie
3. Communicatiedoelen en -doelgroepen
Wat wil je bereiken met je communicatie? dat ouderen de gemeente en het OCMW kennen en weten wat we doen dat ouderen weten welke tegemoetkomingen voor hen bestaan dat ouderen weten waar ze terecht kunnen met vragen verhogen van kennis dat ouderen positief staan tegenover het aanbod van gemeente en OCMW dat ouderen het gevoel hebben dat diverse diensten en tegemoetkomingen ook iets voor hen kunnen zijn dat ouderen willen meewerken in seniorenadviesraad, ouderenactiviteiten, beïnvloeden van houding dat er voldoende ouderen deelnemen aan activiteiten dat ouderen een beroep doen op tegemoetkomingen en diensten dat wie ouderen kent, hen doorverwijst naar de bevoegde diensten dat de seniorenadviesraden nieuwe vrijwilligers kunnen aantrekken 35 beïnvloeden van gedrag
Wie wil je bereiken? Intern publiek Tussenpersonen of intermediairen Primaire doelgroepen (ouderen) Ze zijn alle drie belangrijk! 36
4. De mediamix
Hoe wil je ze bereiken? Communicatievermogen van communicatiekanalen In de belangstelling brengen / aandacht trekken Informeren Overtuigen en werven Ondersteunen: geheugensteun, meer diepgaande info, inschrijvingsmodaliteiten Elk communicatiekanaal heeft eigen communicatievermogen (zie schema) 38
In de belangstelling brengen, vooral via: tijdschriften (ook gemeentelijke infobladen of provinciale tijdschriften) lokale pers regionale/lokale radio en televisie affiches op geschikte locaties folder of pamflet (= flyer) persoonlijke brief / direct mail mondelinge media (aanspreken, telefoneren, ) stand op een beurs, evenement, sms-bericht e-mail en e-zine Facebook, Netlog, LinkedIn, (social media) 39
Informeren, vooral via: folder brochure - tijdschrift direct mail mondelinge media (aanspreken, telefoneren, infolijn, vergadering, stand ) website e-zine 40
Overtuigen, vooral via: mondelinge media (aanspreken, telefoneren, infolijn, vergadering, stand ) TV-redactioneel / filmpjes (YouTube) Facebook, LinkedIn, (social media) 41
Ondersteunen, vooral via: Website brochure / folder folder mondelinge communicatie 42
Tips voor een goede mediamix Tip1: Opteer voor mondelinge communicatie Rechtstreekse communicatie Onrechtstreekse communicatie via intermediairs ga op zoek naar de win-winsituatie contacteer ze en bespreek hun rol motiveer ze en ondersteun hen in hun opdracht volg ze op en bedank hen regelmatig 43
Tip 2: Pas het trechterprincipe toe voor schriftelijke en online communicatie: folder voor grotere, koude tot lauwe publiek brochure voor kleinere, warme publiek website voor iedereen, met omvattende en up-to-date info 44
Bron: http://mediawijs.be/sites/default/files/artike ls/bestanden/senioren_online_infographic 45 _print.pdf
Tip 3: Besteed aandacht aan de communicatie over de communicatie Communicatiekanalen werken pas als ze bekend zijn bij je collega s en je publiek Verwijs in eigen en in externe media naar je (andere) eigen communicatiekanalen surf naar vraag onze brochure aan bel ons infonummer maak een afspraak met... 46
5. Do s en don ts voor communicatie naar ouderen
1. Kies voor het ontvangersperspectief Schrijf teksten die aansluiten bij de leefsituatie en de voorkennis van de ouderen inspelen op de informatiebehoeften van de ouderen de ouderen aanspreken en raken 48
49
50
52
2. Onderzoek je communicatie op informeringsdrang en zelfreferentialiteit Speel in op infobehoeften van de ouderen Maak komaf met: jargon en/of moeilijk taalgebruik dada s van beleidsmensen en medewerkers informatie over interne keuken organisatie-ego s 53
54
55
Even verduidelijken Het West-Vlaams Overleg Adviesraden van Senioren (W.O.A.S.) is door het provinciebestuur West-Vlaanderen in samenwerking met de VUB in 1994 opgericht ter ondersteuning van de Seniorenadviesraden. Het W.O.A.S. heeft als taak enerzijds ondersteuning te bieden aan gemeenten die een seniorenadviesraad willen oprichten en anderzijds de kwaliteit van het inspraak- en participatieproces van senioren in West-Vlaanderen te bevorderen. De structuur van het W.O.A.S. is regionaal opgebouwd rond 5 regionale kernen. Die bestaan uit 1 vertegenwoordiger van elke lokale seniorenraad of gemeente, georganiseerde en niet georganiseerde senioren, 1 afgevaardigde van de dienstencentra en eventuele gecoöpteerde leden. Een afvaardiging uit de vijf regionale kernen vormt de provinciale stuurgroep. Elke regionale kern vaardigt haar voorzitter en 2 leden af naar de stuurgroep. Daarnaast kunnen nog 3 gecoöpteerde leden worden opgenomen in de stuurgroep. De voorbije jaren werd concreet gewerkt rond o.a.: In 2003 werd aan de gemeenten het pakket gemeentelijk behoefteonderzoek ouderen aangeboden voor het uitwerken van een ouderenbeleidsplan. Gemeentebesturen, OCMW-besturen en seniorenadviesraden/ouderenadviesraden hebben dit onderzoek gebruikt als aanzet voor het ontwikkelen van een ouderenbeleidsplan. Het W.O.A.S. is vertegenwoordigd in de provinciale ouderenadviesraad (POAR). Het W.O.A.S. heeft bijvoorbeeld binnen de POAR meegewerkt aan het reglement voor personen Structuurschema W.O.A.S. alarmsysteem. Daarnaast is het W.O.A.S. ook aanwezig in de Vl aamse ouderenraad. Hiervoor organiseerde het W.O.A.S. provinciale hoorzittingen om advies te kunnen geven op voorstellen van de algemene vergadering van de Vlaamse ouderenraad. Door de vertegenwoordiging van het W.O.A.S. in verschillende raden kunnen signalen die op lokaal niveau worden opgevangen doorstromen naar het regionale, provinciale en Vlaamse niveau en omgekeerd. In samenwerking met De Wakkere Burger vzw werd een handleiding de ouderenadviesraad als schakel in het lokale ouderenbeleid. voor seniorenadviesraden opgesteld. De handleiding dient als inspiratiebron voor de lokale ouderenadviesraden om het plaatselijk ouderenbeleid te ondersteunen. Na evaluatie van de werking van het W.O.A.S. is beslist om de samenwerking met de gemeentebesturen te stimuleren. Daarom is er in 2009 gestart met een overleg voor alle schepenen en ambtenaren ouderenbeleid. Het overleg brengt beleidsmakers samen om informatie en ervaringen uit te wisselen om op die manier tot een krachtdadig ouderenbeleid te komen. In samenwerking met de School voor Bestuursrecht wordt een vormingsaanbod voor een periode van 3 jaar uitgewerkt. Het aanbod loopt vanaf januari 2010 en wordt aangeboden aan de regionale kernen van W.O.A.S. De basis voor het vormingsaanbod is de handleiding. 56
57
58
3. Kies voor klare, eenvoudige taal Hanteer een leesniveau ± 14 jaar (niveau B1/B2): Woorden: - korte, makkelijke woorden - vaktermen en afkortingen uitleggen - geen schrijffouten - getallen in cijfers Zinnen: - vermijd samengestelde zinnen: knip! - 10 tot 15 woorden per zin - opsommingen onder elkaar - actief schrijven: ik leef! Laat je inspireren door de taalniveaus! 59
Europese taalniveaus Woordenlijsten B1 en A2 http://www.zoekeenvoudigewoorden.nl/ 60
61
4. Houd rekening met typische beperkingen van oudere mensen Volgende zaken gaan achteruit door het ouder worden: Op vlak van cognitie: verwerkingssnelheid werkgeheugen (vermogen om informatie te verwerken en op te slaan) het langetermijn geheugen >> deze 3 elementen werken negatief op elkaar in!! inhibitie (vermogen om prikkels te blokkeren) Op fysiek vlak: zicht, gehoor, motoriek 62
63 Ik zie níet zoals jij ziet!
Cognitie legt eisen op aan communicatie Informatieoverdracht buiten het werkgeheugen houden door te werken met vaste, bekende formules en visuele ondersteuning Algemene kennis zo vroeg mogelijk aanreiken / opbouwen Jong geleerd is oud gedaan Specifieke eisen naar inhoud: geef eenvoudige boodschappen met een duidelijke verhaallijn en onderscheid hoofd- en bijzaken mijd abstracte beelden owv teveel verwerking nodig 64
IGO het kan ook anders! Bejaarde personen met een laag inkomen kunnen een uitkering krijgen. U ziet in de tabel hieronder op welke leeftijd u deze uitkering kan aanvragen.. 1 juni 2001 62 jaar 1 januari 2003 63 jaar 1 januari 2006 64 jaar 1 januari 2009 65 jaar 66
68 68
Cognitie en fysieke beperkingen leggen eisen op naar vormgeving Voldoende grote letters, duidelijk lettertype Regellengte beperken (50 60 posities) Kolommen en tabellen ipv doorlopende teksten Ruime formulieren Afleiding in vormgeving beperken: luchtige bladspiegel rustige achtergrond: geen tekst over beeld/gekleurde achtergrond Geen glanzend papier (reflectie!) Kies heldere kleuren enzorg voor voldoende contrast (rood-groen kleurenblindheid!) Foto s aangepast aan doelgroep en met levensechte mensen 69
Gebruik voldoende grote letters Is deze tekst leesbaar? (8) Is deze tekst leesbaar? (10) Is deze tekst leesbaar? (12) Is deze tekst leesbaar? (14) Is deze tekst leesbaar? (16) Is deze tekst leesbaar? (18) Is deze tekst leesbaar? (20) Is deze tekst leesbaar? (24) 70
Vermijd tekst in vet, cursief en hoofdletters Is deze tekst leesbaar? Is deze tekst leesbaar? Is deze tekst leesbaar? Is deze tekst leesbaar? Is deze tekst leesbaar? Is deze tekst leesbaar? IS DEZE TEKST LEESBAAR? IS DEZE TEKST LEESBAAR? IS DEZE TEKST LEESBAAR? 71 Deze tekst is leesbaar! (Arial) Deze tekst is leesbaar! (Arial) Deze tekst is leesbaar! (Arial)
72
Lettertypes En wat denk je hiervan? (Arial, 20) En wat denk je hiervan? (Tahoma, 20) En wat denk je hiervan? (Verdana, 20) En wat denk je hiervan? (Times New Roman, 20) Opletten met speciale lettertypes Lucinda Handwriting Adobe Garamond bold Cooper Black Goudy Stout Let ook op contrast letterkleur - achtergrond 73
74
75
76
Zorg voor witruimte Teamsamenstelling : Psychologische discipline : Kelly Bouwens Email : kelly.bouwens@goclblier.be Maatschappelijke discipline : Monica Bossaert Email : monica.bossaert@goclblier.be Paramedische discipline : Verpleegkundige: Christel Heyman Email : christel.heyman@goclblier.be Arts : Kirsten Degroof Email: kirsten.degroof@goclblier.be Teamsamenstelling : Psychologische discipline : Kelly Bouwens Email : kelly.bouwens@goclblier.be Maatschappelijke discipline : Monica Bossaert Email : monica.bossaert@goclblier.be Paramedische discipline : Verpleegkundige: Christel Heyman Email : christel.heyman@goclblier.be Arts : Kirsten Degroof Email: kirsten.degroof@goclblier.be 77
Help de lezer lezen Januari vrijdag 2 Schoolbezoek Januari dinsdag 6 Themadag vrijdag 2 schoolbezoek woensdag 7 Lezing dinsdag 6 themadag donderdag 8 Open deur woensdag 7 lezing donderdag 8 open deur vrijdag 9 Uitstap vrijdag 9 uitstap 78
Pictogrammen op www.sclera.be 79
80
81 81
Eisen voor audiovisuele producties (radio, televisie, YouTube) Duidelijke verhaallijn duidelijke pointe Duidelijke articulatie Mensen in vooraanzicht (liplezen!) Geen of zo weinig mogelijk achtergrondlawaai (owv inhibitieproblemen) Aansluiting bij emotie ouderen (vb. herkenning via tunes uit de oude doos) 82
6. Hoe spreek ik ze aan? Terminologie om ouderen aan te duiden, verandert continue: ouden van dagen, bejaarden, de derde leeftijd, gepensioneerden, ouderen, senioren, de zilveren golf, 50-plussers,. >> er bestaat niet één term die de beste is gebruik een term die aansluit bij de beoogde (sub)doelgroep Wat zeggen ouderen zelf? 83 senior wordt vaak gebruikt om vijftigplussers aan te duiden, maar startleeftijd senior wordt op 64 jaar gelegd oud en bejaard is men vanaf 75 jaar ouderen voelen zich 10 tot 15 jaar jonger dan hun werkelijke leeftijd
Hoe spreek ik ze aan? Wees positief: ouderen staan volop in het leven, genieten ervan, hebben interesse in veel zaken Focus op de boodschap/het product/het aanbod: geef hen concrete argumenten waarom ze bepaalde zaken zouden gebruiken/kopen/ervaren/ Maak geen melding van leeftijd als het onderwerp niet leeftijdsgebonden is aangepast beeldmateriaal kan verduidelijking brengen Minder formeel: je vervangt u 84
Let op met stereotyperingen Beeldvorming over oud worden en ouderdom sijpelt door in communicatie: positief: oud = wijs, bron van kennis, ervaring negatief: oud & versleten, oud wijf, oude bok, ouderwets, oud = out soms gewrongen positief: vitale ouderen, actieve senioren, veelvuldig gebruik van nog vaak stereotiepe invulling (vb. gezapige opa met pijp in zetel, oma in bloemmetjeskleed) 85
Breng ouderen op een positieve manier in beeld (opgelet met - goedbedoelde - humor!) 86
Meer lezen? o Sikkel, D. & Keehnen, E. (2004), Ervaren maar veranderlijk. Het consumentengedrag van vijftigplussers, Amsterdam: Kluwer. o Treguer, J. (2002), 50+marketing. Marketing, communicating and selling to the over 50s generations, Parijs: Palgrave. o Keehnen, E. (2008), Vijftigplus-marketing. Wie de ouderen heeft, heeft de toekomst, Zaltbommel: Uitgeverij Haystack. o Nesselaer R. (2000), Handboek seniorenmarketing, Rotterdam: Senmar Consultancy. 87
Websites www.bureauvijftig.nl http://www.bindinc.nl/kenniscentrum/50-plus-onderzoek 88