Ouders en metaaltechniek

Ouders en metaaltechniek Onderzoek naar het imago van metaaltechniek bij ouders van vmbo-leerlingen uit Zuidoost Brabant, en het effect van ervaringsmiddelen hierop M. Pijnenburg Universiteit van Tilburg December 2010

Ouders en metaaltechniek Onderzoek naar het imago van metaaltechniek bij ouders van vmbo-leerlingen uit Zuidoost Brabant, en het effect van ervaringsmiddelen hierop M. Pijnenburg December 2010 Master in Marketing Management (MscMM) Department Marketing Faculteit der Economie en Bedrijfswetenschappen Universiteit van Tilburg Master Thesis begeleiders: Dr. C.P. Stalpers (Universiteit van Tilburg) H.G.J. Jannink (Kenteq)

Management Summary Landelijk gezien is er een teruglopende instroom van jeugd in technische opleidingen; ook Zuidoost Brabant heeft te maken met een tekort aan leerlingen in de techniek. De kern voor de instroomproblematiek, naast dat er minder kinderen worden geboren, is het incomplete beeld en relatief negatieve imago rondom techniek. De instroom vanuit het vmbo is een belangrijke bron voor deze sector. Leerlingen op het vmbo moeten in het tweede of derde leerjaar een keuze maken voor een bepaalde sector. Zij hebben echter op een leeftijd van 14 à 15 jaar vaak nog geen idee wat ze later willen worden. Hoe komen zij dan tot een gedegen keuze? Tijdens dit soort belangrijke keuzemomenten zijn ouders één van de eerst geraadpleegde en meest belangrijke bronnen. Er is meer kennis nodig omtrent de manier waarop het huidige imago van metaaltechniek bij ouders beïnvloed en zelfs verbeterd kan worden. Door ervaringsmiddelen in te zetten in de vorm van voorlichtingsbijeenkomsten die ouders informeren over metaaltechniek en laten zien wat de mogelijkheden zijn in deze sector, kan mogelijk het bestaande imago worden beïnvloed. In dit onderzoek zal er gebruik worden gemaakt van verschillende ervaringsmiddelen: een voorlichting op school door een docent metaaltechniek, een voorlichting op school door mensen uit het bedrijfsleven, en een bedrijfsbezoek. De probleemstelling voor dit onderzoek is als volgt geformuleerd: Wat is het effect van verschillende ervaringsmiddelen op het imago dat ouders van vmboleerlingen in Zuidoost Brabant hebben, ten aanzien van de keuze voor metaaltechniek van hun kind? Allereerst is een literatuuronderzoek uitgevoerd waarin inzicht wordt geboden in het gebruik van ervaringsmiddelen, en de theorie achter imago en attitude. De uitkomsten van het literatuuronderzoek vormden de input voor de enquête voor de voor- en nameting. De enquête ten behoeve van de voormeting is afgenomen onder 253 ouders van vmbo-leerlingen in het eerste en tweede leerjaar van het vmbo, verspreid over vier scholen in Zuidoost Brabant. Aan het experiment, bestaande uit drie experimentgroepen en één controlegroep, hebben uiteindelijk 76 ouders deelgenomen. Het experimenteel design staat weergegeven in figuur I op de volgende pagina. Om de resultaten van de enquêtes en het experiment te analyseren zijn I

met het statistische programma SPSS onder meer een factoranalyse, een chi-square test, een ANOVA, en een lineaire regressie uitgevoerd. Figuur I: Experimenteel design Groep I Voormeting Bedrijfsbezoek (X1) Nameting Groep II Voormeting Voorlichting bedrijfsleven (X2) Nameting Groep III Voormeting Voorlichting docent (X3) Nameting Groep IV Voormeting Geen behandeling Nameting Uit onderzoek is gebleken dat van de ouders die hadden aangegeven mee te willen werken aan verder onderzoek, uiteindelijk niet iedereen heeft deelgenomen. De chi-square test wijst uit dat voor het bedrijfsbezoek het verschil tussen deze groepen niet op toeval berust. Het, vele malen kleinere, verschil bij de andere groepen berust echter wel op toeval. Hieruit kan worden geconcludeerd dat, in tegenstelling tot de verwachting, het bedrijfsbezoek minder aantrekkelijk is voor ouders dan de andere ervaringsmiddelen, en daardoor minder respons genereert. Een reden hiervoor zou kunnen zijn dat ouders een activiteit op school prefereren boven een activiteit op een andere locatie. Daarnaast, was het bij het bedrijfsbezoek vooraf bekend dat het specifiek om metaaltechniek zou gaan, wat mogelijk een aantal ouders heeft afgeschrikt. Daarnaast is uit onderzoek gebleken dat bij de controlegroep het imago van metaaltechniek is verslechterd, wat betekent dat het noodzakelijk is om metaaltechniek onder de aandacht van de ouders te brengen. Bij het bedrijfbezoek zijn veel ouders niet komen opdagen, waardoor er geen significante resultaten zijn gevonden in het verbeteren van het imago van metaaltechniek. Bij de voorlichting op school door een docent metaaltechniek zijn de materiële en sociale eigenschappen verbeterd. En bij de voorlichting op school door vakmensen uit het bedrijfsleven zijn het imago-item zwaar en vies, en de materiële en sociale eigenschappen verbeterd. De lineaire regressieanalyse wijst uit dat twee van deze drie imago-items, namelijk zwaar en vies en de sociale eigenschappen, van het grootste belang zijn bij ouders wanneer het gaat om het wel of niet aanraden van metaaltechniek aan hun kind. Uit de opkomst en resultaten kan dus worden geconcludeerd dat de voorlichtingen op school II

als beste naar voren komen, waarbij de voorlichting op school door vakmensen uit het bedrijfsleven het meeste effect had op het verbeteren van het imago. De aanbevelingen die gedaan worden aan Kenteq naar aanleiding van dit onderzoek, zijn: - Houd voorlichting over metaaltechniek op school. Ouders prefereren een activiteit op school boven activiteiten op een andere locatie. Om een zo groot mogelijke doelgroep te bereiken kan worden aanbevolen de voorlichting over metaaltechniek te houden op de desbetreffende vmbo-school; - Combineer de voorlichting over metaaltechniek met andere sectoren. Om ouders met een negatief imago ten aanzien van metaaltechniek te kunnen bereiken en meer betrokkenheid te creëren, zou de voorlichting over metaaltechniek gecombineerd moeten worden met een voorlichting over de andere sectoren. Het is van belang dat de sector metaaltechniek niet specifiek wordt genoemd; - Spits voorlichting over metaaltechniek toe op bepaalde eigenschappen. Voorlichtingen over metaaltechniek dienen zich met name toe te spitsen op de sociale eigenschappen van de sector, en daarnaast de vooroordelen over zwaar werk en vies werk te ontkrachten. Deze eigenschappen zijn het meest van belang wanneer het gaat om het wel of niet aanraden van metaaltechniek door ouders aan hun kind; - Zorg voor een actieve rol van het bedrijfsleven. Het belang van een actieve rol van het bedrijfsleven is groot. Door het ondergaan van een voorlichting door mensen uit het bedrijfsleven, komen ouders in aanraking met de praktijk. Hierdoor kan een reëel en actueel beeld van de sector metaaltechniek worden neergezet. III

Voorwoord Deze Master Thesis is geschreven ter afronding van mijn studie Marketing Management aan de Universiteit van Tilburg. In opdracht van Kenteq is er in 2010 onderzoek gedaan naar het imago van metaaltechniek bij ouders van vmbo-leerlingen uit Zuidoost Brabant, en het effect van ervaringsmiddelen hierop. De vraag: Wat is het effect van verschillende ervaringsmiddelen op het imago dat ouders van vmbo-leerlingen in Zuidoost Brabant hebben, ten aanzien van de keuze voor metaaltechniek van hun kind? vormde de basis van dit onderzoek. Het uiteindelijke doel van dit onderzoek is om Kenteq handvaten te bieden om het imago van metaaltechniek te verbeteren, en uiteindelijk meer instroom in de richting metaaltechniek te genereren. Allereerst wil ik Kenteq bedanken voor het bieden van de interessante afstudeerplek. In het bijzonder wil ik mijn begeleider, Harry Jannink, bedanken. Mede dankzij zijn begeleiding, feedback en grote enthousiasme, is de Master Thesis geworden tot wat het nu is. Ook wil ik de vmbo-scholen: het Kempenhorst College te Oirschot, het Stedelijk College te Eindhoven, het Vakcollege Helmond en het Hub van Doorne College te Deurne bedanken voor hun enthousiaste medewerking. Zonder hun hulp had dit onderzoek niet op deze schaal plaats kunnen vinden. Daarnaast wil ik de bedrijven AAE b.v. en KMWE Systems & Precision Components bedanken voor het meewerken aan de voorlichtingen over metaaltechniek. Voor de begeleiding vanuit de Universiteit van Tilburg wil ik graag Dr. Cedric Stalpers bedanken. Zijn feedback, motiverende woorden en kennis van SPSS zijn van groot belang geweest bij het tot stand komen van deze Master Thesis. Tot slot gaat mijn dank uit naar alle ouders die de enquête hebben ingevuld, en in het speciaal naar de ouders de meegewerkt hebben aan verder onderzoek. Alle verkregen opmerkingen en tips hebben zeer bruikbare informatie opgeleverd. Manon Pijnenburg IV

Inhoudsopgave Management Summary I Voorwoord IV Hoofdstuk 1: Inleiding 1 1.1 Korte inleiding Kenteq 1 1.2 Probleemaanduiding 1 1.3 Probleemstelling en onderzoeksvragen 3 1.4 Demarcatie en definities 4 1.5 Relevantie 4 1.5.1 Maatschappelijke relevantie 5 1.5.2 Theoretische relevantie 5 1.6 Aanpak 6 1.7 Structuur van scriptie 6 Hoofdstuk 2: Theoretisch kader 7 2.1 Besluitvorming 7 2.1.1 Opleidingskeuzeproces 7 2.1.2 Rol van ouders in opleidingskeuzeproces 9 2.2 Imago 11 2.3 Ervaringsmiddelen 13 2.4 Attitude 15 2.5 Conceptueel model 16 Hoofdstuk 3: Onderzoeksmethode, dataverzameling en analyse 17 3.1 Experimenteel design 17 3.1.1 Pretest/posttest design 17 3.1.2 Vormgeving experiment 18 3.2 Voor- en nameting 19 3.2.1 Dataverzameling 19 3.2.2 Vragenlijst 19 V

3.2.3 Selectie respondenten en afname enquête 21 3.3 Participanten 21 3.4 Statistische analyse 22 3.4.1 Factoranalyse 23 3.4.2 Chi-square test 23 3.4.3 One-way independent measures ANOVA 23 3.4.4 Follow-up test 23 3.4.5 Lineaire regressieanalyse 23 Hoofdstuk 4: Resultaten 24 4.1 Factoranalyse 24 4.2 Imago en bekendheid metaaltechniek 25 4.3 Vergelijking respondenten 25 4.4 Chi-square test 26 4.5 Lineaire regressieanalyse 27 4.6 ANOVA 28 4.7 Attitude t.a.v. ervaringsmiddel 29 Hoofdstuk 5: Conclusie, discussie en aanbevelingen 31 5.1 Conclusie 31 5.2 Discussie 33 5.3 Aanbevelingen 33 5.2.1 Houd voorlichting over metaaltechniek op school 34 5.2.2 Combineer de voorlichting over metaaltechniek met andere sectoren 34 5.2.3 Spits voorlichting over metaaltechniek toe op bepaalde eigenschappen 34 5.2.4 Zorg voor een actieve rol van het bedrijfsleven 35 5.4 Aanbevelingen t.b.v. verder onderzoek 35 Literatuurlijst 36 Lijst tabellen en figuren 39 VI

Hoofdstuk 1 Inleiding Het doel van dit eerste hoofdstuk is het beschrijven van de aanleiding van dit onderzoek. Dit hoofdstuk begint met een korte beschrijving van Kenteq, waarna de aanleiding van dit onderzoek zal worden beschreven. Hierna zullen de probleemstelling en onderzoeksvragen worden besproken. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met de relevantie en de structuur van de scriptie. 1.1 Korte inleiding Kenteq Kenteq is het kennis- en adviescentrum voor technisch vakmanschap, en richt zich op de loopbaan van vakmensen in de metaal, elektro- en installatietechniek. Kenteq ontwikkelt en vertaalt kennis en biedt deze in de vorm van producten en diensten aan haar klanten. Kenteq richt zich allereerst op de beroepspraktijkvorming en de ondersteuning van praktijkopleiders. Met kennis over de techniek, de arbeidsmarkt en het onderwijs ondersteunt Kenteq iedereen die te maken heeft met praktijkleren. Een goede beroepspraktijkvorming zorgt voor vakmensen die klaar zijn voor de toekomst. Daarnaast ondersteunt Kenteq bedrijven op het gebied van advisering, training, coaching en ondersteunende instrumenten. Hiermee helpt Kenteq bedrijven in de techniek en in aangrenzende branches hun ambities waar te maken. De kerndiensten die Kenteq aanbiedt zijn: opleidingsadvies, kwaliteitsbevordering beroepspraktijkvorming, erkenning leerbedrijven, erkenning verworven competenties, beroepenvoorlichting, arbeidsmarktadvies, loopbaanontwikkeling, management development instrumentaria en tot slot het matchen van leerlingen en stagiaires. Een uitgebreide beschrijving van de sectoren en kerndiensten kunt u vinden in bijlage 1. 1.2 Probleemaanduiding De teruglopende instroom van jeugd in technische opleidingen is een landelijk probleem. Ook Zuidoost Brabant heeft te maken met een tekort aan leerlingen in de techniek. Vooral de problemen in het vmbo zijn groot. Steeds meer vmbo-scholen zijn genoodzaakt technische opleidingen samen te voegen of op te doeken (Konings et al., 2010). In de periode van 2003 tot 2009 is landelijk het aantal leerlingen op het technisch vmbo met 42% gedaald (Kenteq, 2010). In bijlage 2 staan de cijfers van de instroom in techniek. De kern voor de instroomproblematiek is het incomplete beeld van techniek en de lage verwachtingen van arbeidsmarktperspectieven na het volgen van een technische opleiding (Koning et al., 2010). 1

Onderzoek van Groeneveld en Van Steensel (2008) wijst uit dat kinderen van ouders met een technisch beroep of opleiding, vaak kiezen voor een technische opleiding. Buiten deze doelgroep zijn echter veel mensen niet op de hoogte van de inhoud van techniek en de legio mogelijkheden in de technische sector, en zoals vaak gezegd onbekend maakt onbemind. Jongeren komen vaak niet automatisch in aanraking met de wereld van techniek en hebben daardoor weinig associaties bij mogelijke banen in deze sector. Tevens hebben veel jongeren het gevoel moeilijk een vaste baan te kunnen vinden in de techniek (Borghans et al., 2008). Daarnaast hebben velen nog steeds het beeld van 25 jaar geleden, dat bestaat uit onder andere een onaantrekkelijk carrièrebeeld, slechte arbeidsomstandigheden en een slecht salaris (Buma, 1993). Dit beeld strookt veelal niet met de realiteit. Het vmbo kan worden gezien als de kraamkamer wanneer het gaat om een uiteindelijke beroepskeuze. Leerlingen op het vmbo moeten in het 2 e of 3 e leerjaar een keuze maken voor een bepaalde sector. Zij hebben op een leeftijd van 14 à 15 jaar echter vaak nog geen exact idee wat ze later willen worden. Hoe komen zij dan tot een gedegen keuze? Uit onderzoek (Groeneveld & Van Steensel; Borghans et al.) is gebleken dat tijdens belangrijke keuzemomenten vmbo-leerlingen voornamelijk te rade gaan bij traditionele kennisautoriteiten in hun eigen netwerk. Met name ouders zijn daarbij één van de eerst geraadpleegde en meest belangrijke bronnen. Velen hebben een relatief negatief beeld van techniek en zijn daarnaast veelal niet voldoende op de hoogte van de inhoud en mogelijkheden in de techniek, op grond waarvan zij hun kinderen niet aanmoedigen, of zelfs ontmoedigen, te kiezen voor deze sector (VHTO, 2008). Onderzoek van de Koning et al. (2010) heeft aangetoond dat er een verband bestaat tussen de voorkeur van ouders en de keuze van het kind voor een bepaalde sector. Dit onderzoek zal zich richten op de sector metaaltechniek. Deze richting had in 2009 met 34% het grootste aantal leerlingen binnen de sector techniek op het vmbo (Kenteq, 2010). Er is meer kennis nodig omtrent de manier waarop het huidige imago van ouders, ten aanzien van metaaltechniek, beïnvloed en zelfs verbeterd kan worden. Van groot belang zijn welke middelen en manieren van communicatie hierbij een effectieve rol spelen. In dit onderzoek zal er gebruikt worden gemaakt van verschillende ervaringsmiddelen. Dit zijn voorlichtingsbijeenkomsten waarbij de ouders persoonlijk in aanraking komen met metaaltechniek. Door ervaringsmiddelen in te zetten die ouders informeren over metaaltechniek en laten zien wat de mogelijkheden zijn in deze sector, kan mogelijk het bestaande imago worden beïnvloed. Bij het effect van een ervaringsmiddel dienen de verschillen in het imago ten aanzien van metaaltechniek binnen de doelgroep ouders in acht te worden genomen. Verschillende 2

consumenten hebben andere behoeftes en wensen met betrekking tot een bepaalde dienst (Nederstigt en Poiesz, 1999). Dé ouder bestaat niet. Zo zal de ene ouder het ervaringsmiddel anders beleven en beoordelen dan de andere ouder, ondanks dat ze hetzelfde ervaringsmiddel ondergaan hebben. Kenteq heeft reeds verschillende ervaringsmiddelen ingezet als het gaat om het informeren over techniek. Daarbij kan men denken aan diverse voorlichtingen, bedrijfsbezoeken, en bijvoorbeeld het techniekplein op de onderwijsbeurs. Op welke manier kunnen deze middelen in de toekomst het beste worden ingezet? Zit er verschil in het effect van bepaalde middelen? 1.3 Probleemstelling en onderzoeksvragen De probleemstelling die voortkomt uit de probleemaanduiding is: Wat is het effect van verschillende ervaringsmiddelen op het imago dat ouders van vmboleerlingen in Zuidoost Brabant hebben, ten aanzien van de keuze voor metaaltechniek van hun kind? De adviesvraag is: Welke ervaringsmiddelen zorgen voor een verbetering in het huidige imago ten aanzien van metaaltechniek bij ouders van vmbo-leerlingen in Zuidoost Brabant? De onderzoeksvragen voor dit onderzoek zijn: 1. Wat is de betekenis van imago in relatie tot het opleidingskeuzeproces? 2. Wat is er reeds bekend over het inzetten van ervaringsmiddelen? 3. Welke associaties hebben ouders van vmbo-leerlingen met metaaltechniek? 4. Hoe kan het effect van de verschillende ervaringsmiddelen op het imago ten aanzien van metaaltechniek bij ouders van vmbo-leerlingen (in Zuidoost Brabant) worden gemeten? 5. Wat zijn de verschillen in het effect van de verschillende ervaringsmiddelen op het imago ten aanzien van metaaltechniek bij ouders van vmbo-leerlingen (in Zuidoost Brabant)? 3

1.4 Demarcatie en definities In deze paragraaf worden de betekenissen en definities van de meest belangrijke begrippen van dit onderzoek beschreven. Afbakening: Dit onderzoek zal zich richten op de regio Zuidoost Brabant. Om een representatief beeld neer te zetten voor deze regio, zal dit onderzoek zich richten op ouders van vmbo-leerlingen van vier vmbo-scholen verspreid door Zuidoost Brabant. De sectorkeuze die leerlingen in het 2 e of 3 e leerjaar van het vmbo maken is voor een groot deel bepalend voor hun doorstroom naar het vervolgonderwijs. Onderzoek van Boots en Schreuder (2008) wijst uit dat leerlingen met een technisch vakkenpakket veel vaker kiezen voor een technische vervolgopleiding. Volgens ROA zijn vmbo-schoolverlaters met een technische opleiding die voor een vervolgopleiding kiezen, in grote mate trouw aan hun opleidingsrichting (Meng, 2009). Ter voorbereiding op de sectorkeuze in het 2 e of 3 e leerjaar, zal dit onderzoek zich richten op ouders van vmbo-leerlingen in het 1 ste en 2 e leerjaar. Definities: - Metaaltechniek: technische richting met betrekking op de metaalproductieindustrie. - Ervaringsmiddelen: voorlichtingsbijeenkomsten die worden ingezet om bij ouders een bepaald imago te creëren/ beïnvloeden ten aanzien van metaaltechniek, waarbij ouders persoonlijk in contact komen met metaaltechniek. - Associaties: beelden, verwachtingen, vooroordelen en oordelen welke gekoppeld zijn aan metaaltechniek in het geheugen van de ouders. - Imago: de totale set van associaties die geactiveerd wordt uit het geheugen van ouders, wanneer ouders aan metaaltechniek denken. - Attitude: houding ten opzichte van het ervaringsmiddel, die ontstaat door de ervaring zelf, waardoor het gevoel, de percepties, de leerprocessen en het gedrag van de mensen wordt beïnvloed. 1.5 Relevantie In deze paragraaf worden de maatschappelijke relevantie en de theoretische relevantie weergegeven. 4

1.5.1 Maatschappelijke relevantie In Nederland betreft 31% van de werkgelegenheid technische banen van divers niveau. In de sector techniek bestaat de werkgelegenheid uit ca. 90% vervangingsvraag, en maar uit ca. 10% uitbreidingsvraag. Zoals gesteld in het onderzoek van Groeneveld et al. (2007), heeft de vergrijzing een grote invloed op het aanbod van technisch personeel in de toekomst. Voor elke twee mensen die in de loop der jaren met pensioen gaan, komt er één van school en betreedt de arbeidsmarkt. Met name door vergrijzing en ontgroening van de beroepsbevolking, zal de druk op de arbeidsmarkt toenemen, en dreigt de arbeidsmarkt met flinke tekorten te worden geconfronteerd (Hoeksema et al., 2009). Het aantal leerlingen dat kiest voor een technische beroepsopleiding is gedurende de laatste jaren sterk afgenomen. Ondanks vele onderzoeksresultaten, en vooraf duidelijk gedefinieerde wervingsacties, kampt Zuidoost Brabant op de dag van vandaag nog steeds met het probleem van teruglopende instroom in de richting techniek. In Zuidoost Brabant bevinden zich veel innovatieve bedrijven, met name in de sector metaaltechniek. Zuidoost Brabant heeft te maken met een groeiende kenniseconomie, een vergrijzend personeelsbestand en een verminderde instroom. Het is cruciaal het vakmanschap op peil te houden, waarvoor voldoende aanbod nodig is van leerlingen in de metaaltechniek. 1.5.2 Theoretische relevantie De sterk teruglopende instroom van leerlingen in technische opleidingen is een groot maatschappelijk probleem. Het theoretische onderzoek dat reeds is verricht omtrent dit onderwerp, schiet echter op een aantal gebieden tekort. De bestaande literatuur richt zich met name op de besluitvorming in het opleidingskeuzeproces van de vmbo-leerlingen zelf, en niet zo zeer op de invloed van externe partijen. Ouders zijn als externe partij in het opleidingskeuzeproces de eerst geraadpleegde en meest belangrijke bron. Er is relatief weinig onderzoek gedaan naar de rol van ouders van vmbo-leerlingen in dit keuzeproces. Er is vastgesteld dat ouders een belangrijke rol spelen in het opleidingskeuzeproces van hun kind, maar over de belangrijke factoren in dit proces is minder bekend. Daarnaast is veel literatuur over het imago ten aanzien van techniek geschreven tussen 1985 en 1995, en daardoor veelal gedateerd. In de afgelopen 15 jaar is er veel veranderd in deze sector, waardoor deze literatuur niet meer actueel is. Dit onderzoek geeft tot slot meer inzicht in de invloed van het inzetten van ervaringsmiddelen, met name imagoveranderende middelen, binnen het onderwijs. Dit zorgt 5

ervoor dat deze vorm van marketing breder toepasbaar wordt en algemener ingezet kan worden binnen het onderwijs. 1.6 Aanpak Het effect van verschillende ervaringsmiddelen op het imago ten aanzien van metaaltechniek bij ouders van vmbo-leerlingen uit Zuidoost Brabant zal worden onderzocht aan de hand van een experiment. Eerst zal er een voormeting plaatsvinden, waarbij de huidige associaties ten aanzien van metaaltechniek bij de doelgroep ouders zullen worden gemeten. Voor het daadwerkelijke experiment zullen de ouders van vmbo-leerlingen verdeeld worden in verschillende experimentgroepen, die zullen worden blootgesteld aan ervaringsmiddelen, en één controlegroep, die niet zal worden blootgesteld aan een ervaringsmiddel. Na het experiment zal er een nameting plaatsvinden. Door de voor- en nameting met elkaar te vergelijken kan worden onderzocht welke middelen het meeste effect hebben op het veranderen, eventueel zelfs verbeteren, van het huidige imago ten aanzien van metaaltechniek. 1.7 Structuur van scriptie In hoofdstuk 2 zal de theorie achter het onderzoek beschreven worden en zal aan de hand hiervan het conceptuele model worden opgesteld. Hoofdstuk 3 beschrijft en motiveert de onderzoeksopzet en het proces van dataverzameling. In hoofdstuk 4 wordt de verzamelde data geanalyseerd en geïnterpreteerd. Ten slotte worden in hoofdstuk 5 conclusies getrokken en aanbevelingen geformuleerd. In dit hoofdstuk zullen ook de beperkingen van dit onderzoek staan vermeld en de suggesties voor volgend onderzoek worden aangegeven. 6

Hoofdstuk 2 Theoretisch kader In dit hoofdstuk zal de relevante theorie worden besproken op het gebied van het opleidingskeuzeproces, en de rol van ouders in dit proces (paragraaf 2.1). Verder worden in dit hoofdstuk theorieën over imago (paragraaf 2.2), ervaringsmiddelen (paragraaf 2.3) en attitude (paragraaf 2.4) beschreven. Tenslotte wordt in paragraaf 2.5 het conceptueel model besproken. 2.1 Besluitvorming In deze paragraaf zal het opleidingskeuzeproces van Germeijs en Verschuren (2005 & 2007), welke zal worden geïntegreerd in dit onderzoek, worden besproken. Allereerst zal een algemene beschrijving van dit model worden gegeven, en vervolgens zal het model worden toegespitst op dit onderzoek. Tot slot zal in deze paragraaf de rol van de ouders in dit keuzeproces verder worden uiteengezet. Volgens Willems en de Grip (1995) kan de keuze van leerlingen voor techniek worden omschreven in termen van een trechter, waarin drie versmallingen optreden, waardoor de doorstroom naar techniek steeds minder wordt. Hierbij is het eerste keuzemoment de keuze na het basisonderwijs. Het tweede keuzemoment is de sectorkeuze in het algemeen voortgezet onderwijs, en tot slot het keuzemoment aan het einde van het voorgezet onderwijs voor vervolgopleiding of beroep. Dit onderzoek richt zich op het tweede keuzemoment, in dit geval de voorbereiding op de daadwerkelijk sectorkeuze van vmbo-leerlingen in het 2 e of 3 e leerjaar van het vmbo, en de rol van ouders bij dit keuzeproces. Dit keuzemoment is de eerste aanzet tot de keuze voor een vervolgopleiding en uiteindelijk de keuze voor een bepaald beroep. Uit onderzoek van Meng (2009) is namelijk gebleken dat vmbo-schoolverlaters met een technische opleiding, die voor een vervolgopleiding kiezen, in grote mate trouw zijn aan hun opleidingsrichting. 2.1.1 Opleidingskeuzeproces Het keuzeproces voor een bepaalde sector/ richting is het proces dat onder andere wordt doorlopen door vmbo-leerlingen, waarbij ze zoeken naar alternatieven, met in hun achterhoofd een vervolgopleiding en beroep, deze vergelijken en uiteindelijk een keuze maken. Het career decision-making process van Germeijs en Verschueren (2005 & 2007) geeft het keuzeproces voor een bepaalde sector/ richting weer. Als we kijken naar dit keuzeproces, zijn er volgens Germeijs en Verschueren (2005) een aantal fases te 7

onderscheiden. De fases van het career decision-making process worden weergegeven in figuur 1. 1. Bewustwording tot kiezen 2. Exploratie van jezelf 3. Breedte-exploratie van de omgeving 4. Diepte-exploratie van de omgeving 5. Beslissen 6. Binden aan keuze Figuur 1: Career decision-making process (Germeijs en Verschueren, 2005) Vmbo-leerlingen zullen bij het maken van de sectorkeuze in het 2 e of 3 e leerjaar van hun opleiding deze fases doorlopen. Hieronder staan alle fases van het career decision-making process beschreven: 1. Bewustwording tot kiezen: beseffen dat het noodzakelijk is om een keuze te maken en tevens gemotiveerd zijn om deze keuze te gaan maken, en daarmee deel te nemen aan het career decision-making process. In dit onderzoek gaat het om het maken van een keuze voor een bepaalde sector/ richting door vmbo-leerlingen in het 2 e of 3 e leerjaar van de opleiding. 2. Exploratie van jezelf: informatie verzamelen over jezelf (interesses en capaciteiten). Op basis van de interesses en capaciteiten van de vmbo-leerling zullen er een aantal opties worden geselecteerd. In andere woorden: welke sector/ richting sluit aan bij mijn interesses? en wat zijn met mijn capaciteiten de mogelijkheden?. In het geval van de ouders: welke sector/ richting past bij de interesses en capaciteiten van mijn kind? 3. Breedte-exploratie van de omgeving: verzamelen van algemene informatie over alternatieven (keuzemogelijkheden). Op basis van de verzamelde informatie zal uit de 8

set van alternatieven een aantal opties worden geselecteerd. Het is van belang om de kans te vergroten dat de richting metaaltechniek hierin wordt meegenomen. 4. Diepte-exploratie van de omgeving: verzamelen van gedetailleerde informatie van de geselecteerde opties. Op basis van de verzamelde informatie zal een keuze gemaakt worden. Ook hier dient de kans dat de richting metaaltechniek hierin wordt meegenomen te worden vergroot. 5. Beslissen: het maken van een uiteindelijke keuze voor een bepaalde sector/ richting. Aan de hand van de eigen interesses en capaciteiten, als ook de verzamelde informatie over de mogelijkheden, zijn er aantal geselecteerde opties overgebleven. Als deze opties uiteindelijk vergeleken en beoordeeld zijn, kan er een keuze worden gemaakt. 6. Binden aan keuze: de mate van zekerheid en verbondenheid met de gemaakte keuze voor een bepaalde sector/ richting. Fase 2, fase 3 en fase 4, de exploratie van eigen interesses en capaciteiten en de exploratie van de omgeving, zijn met name van belang in het keuzeproces voor vmbo-leerlingen (Groeneveld & Van Steensel, 2008). Vmbo-leerlingen gaan veelal uit van hun eigen interesses en capaciteiten bij de keuze voor een bepaalde opleiding, maar kijken ook naar externe factoren zoals wat de opleiding uiteindelijk te bieden heeft, bijvoorbeeld de zekerheid in het vinden van een baan. Dit onderzoek richt zich met name op fase 3 en fase 4, waarin informatie wordt verzameld over de keuzemogelijkheden door middel van een breedte- en diepte-exploratie van de alternatieven, en waar vervolgens een vergelijking wordt gemaakt tussen de geselecteerde opties. Door het inzetten van ervaringsmiddelen proberen we metaaltechniek als keuzemogelijkheid onder de aandacht te brengen bij ouders, en daarmee de kans te vergroten dat deze wordt meegenomen in de breedte- en diepte-exploratie. Daaropvolgend zijn de intenties tot het kiezen voor metaaltechniek (gedeelte van fase 5) tevens van belang in dit onderzoek. 2.1.2 Rol van ouders in opleidingskeuzeproces De betekenis die jongeren hechten aan werk en de voorstellingen die zij maken over hun leven, staan niet los van hun omringde personen (Bois-Reymond et al.., 1994). Er is vastgesteld dat in het keuzeproces van vmbo-leerlingen voor een bepaalde sector/ richting ouders een belangrijke rol spelen. In het maken van een bepaalde keuze kunnen namelijk meerdere personen betrokken zijn en de daadwerkelijke beslissing beïnvloeden. Elke persoon vervult een bepaalde rol binnen het keuzeproces. 9

Blackwell, Miniard en Engel (2006) beschrijven vijf rollen in het beslissingsproces: 1. Initiator: de persoon die het keuzeproces begint. Informatie zal door deze persoon verzameld worden om te helpen bij het keuzeproces. 2. Influencer: de persoon die anderen in het keuzeproces probeert te beïnvloeden in de uitkomst van het keuzeproces. Deze persoon verzamelt vaak informatie en probeert de informatie aan te passen aan de gewenste keuze. 3. Decider: de persoon met de macht/ financiële autoriteit om de uiteindelijke keuze te maken. 4. Buyer: de persoon die de transactie, ten behoeve van de aanschaf, uitvoert. 5. User: de gebruiker; de persoon die in dit geval de opleiding gaat volgen. Vmbo-leerlingen gaan voornamelijk te rade bij hun ouders, en ontvangen dan ook de meeste informatie over opleiding en werk van hen. Ouders van leerlingen op het mbo, het vervolg op het vmbo, zijn volgens Groeneveld en Van Steensel (2009) redelijk betrokken bij de keuze voor een bepaalde opleiding van hun kind. Deze betrokkenheid houdt in het verzamelen van informatie, wat zich veelal beperkt tot het bezoeken van open dagen van scholen, en het uitspreken van hun oordeel. Opvallend is dat ouders erg weinig bedrijven bezoeken. Ouders geven aan voor hun gevoel voldoende informatie te verkrijgen op scholen. Hieruit blijkt dat de ouders van vmbo-leerlingen, in het geval van het opleidingskeuzeproces, de rol van initiator en/ of influencer aannemen. Dit onderzoek zal zich met name hierop richten. Veel kinderen zien hun ouders als rolmodel, en zullen daarom het geobserveerde gedrag van ouders imiteren (Nederstigt & Poiesz, 1999). Volgens Groenveld en Van Steensel (2009) bestaat er bijvoorbeeld een relatie tussen het opleidingsniveau en beroep van de ouders en de keuze voor een bepaalde sector of opleiding van het kind. Zo hebben veel kinderen die kiezen voor de technische sector, een vader werkzaam in een technisch beroep. Daarnaast hebben ouders verschillende behoeftes en wensen met betrekking tot het opleidingskeuzeproces van hun kind. Onderzoek van Groeneveld en van Steensel (2009) wijst bijvoorbeeld uit dat de rol van moeders in het opleidingskeuzeproces verschilt van de rol van vaders. Moeders hechten net iets meer waarde aan het geluk van hun kind in het werk dan vaders. Tevens bestaat er een verschil tussen autochtone en allochtone ouders. Allochtonen hechten over het algemeen meer waarde aan iemands voorbeeldfunctie, materiële status en succes wanneer het gaat om het beroepsbeeld. Voor autochtonen is de zelfontwikkeling van groter belang bij het bepalen van iemands succes in het werk. Daarbij komt dat allochtone 10

ouders meer invloed op hun kinderen proberen uit te oefenen dan autochtone ouders. Dit heeft voornamelijk te maken met het feit dat in andere culturen het taboe op kinderen in een bepaalde richting duwen minder groot is. Ouders zullen op enige wijze, misschien wel onbewust, het keuzeproces van hun kind enigszins beïnvloeden. Omdat velen een relatief negatief beeld van techniek hebben en daarnaast veelal niet voldoende op de hoogte van de inhoud en mogelijkheden in deze sector, zullen zij op grond hiervan hun kinderen niet aanmoedigen, of zelfs ontmoedigen, te kiezen voor techniek (VHTO, 2008). 2.2 Imago Imago kan worden ondergebracht in het begrip brand equity. De theorie achter brand equity, zoals beschreven door Keller (1993), kan worden gehanteerd om het begrip imago te beschrijven. Brand equity kan worden omschreven als het differentieel effect van kennis van de consument als respons op in dit geval een bepaald richting/ sector. De kennis omtrent een bepaalde richting/ sector is hierin een breed begrip, en kan verschillende vormen aannemen. Zo kan deze kennis objectief zijn, maar ook subjectief en soms zelfs onjuist. Brand equity bestaat uit twee componenten, te weten kennis en imago. Kennis is de mate waarin informatie-eenheden over een bepaald merk aanwezig zijn in het geheugen van de consument. Van imago bestaat er een grote diversiteit aan definities. Keller (1993) definieert imago als zijnde de percepties over een merk opgeslagen als associaties in het geheugen van de consument. Blackwell, Miniard en Engel (2006) definiëren imago als de totale set van associaties die geactiveerd wordt uit het geheugen van de consument, wanneer zij denken aan een bepaald merk. Deze twee definities liggen dicht bij elkaar. In dit onderzoek hanteren we de volgende definitie van imago: de totale set van associaties die geactiveerd wordt uit het geheugen, wanneer de ouders van vmbo-leerlingen aan metaaltechniek denken. Associaties zijn beelden, verwachtingen, vooroordelen en oordelen welke gekoppeld zijn aan een bepaalde richting/ sector in het geheugen van de consument (Keller, 1993). Sommige associaties kunnen worden gezien als prototypisch en gelden daarmee voor de gehele sector in het hoofd van de consument. Zo bestaat er bijvoorbeeld het prototype van de man in een blauwe overall voor de gehele technische sector. Voor een impressie van de bestaande associaties ten aanzien van metaaltechniek, zie figuur 2 op de volgende pagina. 11

Vies werk Slecht salaris Stank Onveilig Associaties t.a.v. Metaaltechniek Blauwe overall Geen doorgroeimogelijkheden Moeilijk om vaste baan te vinden Zwaar werk Figuur 2: Associaties ten aanzien van metaaltechniek (Kenteq, 2008) Het imago komt niet altijd overeen met de identiteit van een bepaald merk (Blackwell, Miniard & Engel, 2006). De identiteit is hoe het merk zichzelf ziet, waarmee het merk zichzelf tracht te identificeren (Nandan, 2005). Het imago, zoals eerder beschreven, is het beeld van een bepaald merk in het hoofd van de consument. Voor het creëren van het gewenste imago is het belangrijk de identiteit goed scherp te hebben (Boots & Schreuder, 2008). Wat typeert de sector of opleiding? Hoe is het echt? In de sector metaaltechniek zijn veel banen tegenwoordig goed betaald, is hoogwaardige kennis steeds belangrijker, en zijn er allerlei doorgroeimogelijkheden. Het imago rondom metaaltechniek, zoals weergegeven in figuur 2, is echter veelal negatief (Kenteq, 2008) en niet conform werkelijkheid. De identiteit van de sector metaaltechniek komt daarmee veelal niet overeen met het imago zoals deze bestaat in het hoofd van de ouders. Het is daarom van belang goed in kaart te brengen wat het huidige imago is, en welke associaties bestaan in het hoofd van de ouders, om deze vervolgens te kunnen beïnvloeden (Blackwell, Miniard & Engel, 2006). Om associaties en imago te meten is er een breed scala aan methoden beschikbaar. Vaak wordt er een combinatie van zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek gebruikt. In dit onderzoek zal enkel gebruikt worden gemaakt van kwantitatief onderzoek. Door de grote hoeveelheid bestaand onderzoek naar het imago ten aanzien van techniek, wordt in dit onderzoek uitgegaan van reeds bestaande schalen voor het meten van associaties. Kwantitatief onderzoek naar imago kan op verschillende manieren worden gedaan. De eerste manier is simpelweg het tellen van specifieke associaties, die worden genoemd door ouders, ten aanzien van metaaltechniek. Hoe sterker de associatie, hoe 12