Adverteren via sociale media en televisiereclames een unieke synergie?

Master s Thesis Adverteren via sociale media en televisiereclames een unieke synergie? Een onderzoek naar de effecten van cross mediale campagnes versus single medium campagnes op de herinnering van de boodschap, de advertentie attitude, de merkattitude en de mediërende rol van de geloofwaardigheid van de boodschap Graduate School of Communication Science Master s programme Communication Science Persuasieve Communicatie track Stephanie Verhaaf Studentnummer: 6356990 ID-card nummer: 10095810 Begeleider: Dr. P. E. Ketelaar Donderdag 31 januari 2013

1 SAMENVATTING De populariteit van cross mediale campagnes wordt in de alledaagse praktijk bij adverteerders en marketingplanners steeds groter, terwijl er nog onduidelijkheid is over het verwachte synergie-effect van cross mediale campagnes vergeleken met single medium campagnes. Om deze reden is het doel van deze studie te onderzoeken of een cross mediale campagne leidt tot een hogere herinnering van de boodschap, een positievere advertentie attitude, merkattitude en een hogere geloofwaardigheid van de boodschap vergeleken met een single medium campagne. In deze studie wordt een cross mediale campagne geoperationaliseerd door blootstelling aan een advertentie op Facebook en een televisiereclame (SNS-TV) en een single medium campagne door respectievelijk herhaalde blootstelling aan soortgelijke advertenties op Facebook (SNS-SNS) of herhaalde blootstelling aan soortgelijke televisiereclames (TV-TV). Om de effectiviteit van een cross mediale campagne te vergelijken met een single medium campagne, zijn middels een online experiment 182 participanten blootgesteld aan één van de drie toegepaste mediacondities (SNS-TV, TV-TV, SNS-SNS). Uit de resultaten blijkt dat de cross mediale combinatie van een SNS advertentie en een televisiereclame (SNS-TV) leidt tot een hogere herinnering van de boodschap en een positievere advertentie en merkattitude vergeleken met herhaalde blootstelling aan soortgelijke SNS advertenties (SNS-SNS) als single medium campagne. Er is geen verschil gevonden tussen de effectiviteit van de cross mediale combinatie van een SNS advertentie en een televisiereclame (SNS-TV) en herhaalde blootstelling aan soortgelijke televisiereclames (TV-TV) als single medium campagne. De geloofwaardigheid van de boodschap blijkt gedeeltelijk het effect te mediëren van de cross mediale campagne vergeleken met de single medium SNS campagne op de herinnering van de boodschap, advertentie attitude en merkattitude. Geconcludeerd kan worden dat een cross mediale campagne leidt tot een

2 synergie-effect vergeleken met een single medium SNS campagne, maar dat er geen verschil is in effectiviteit met een single medium televisie campagne. Sleutelwoorden: cross mediale campagne, synergie, single medium campagne, sociale media, televisiereclame, Facebook, effectiviteit INTRODUCTIE Adverteerders maken steeds vaker gebruik van meerdere media zoals televisiereclames en sociale media, aangezien zij geloven dat hierdoor een positievere synergie-effect ontstaat vergeleken met het toepassen van maar één medium. Dit is een uitgangspunt van de populaire Integrated Marketing Communication strategie (Kitchen, Brignell, Li, & Jones, 2004; Schultz, 2006; Tafesse & Korneliussen, 2012). Het toepassen van meerdere media heet ook wel een cross mediale campagne. Het gebruik maken van maar één medium gedurende een campagne heet een single medium campagne (Dijkstra, Buijtels, & Van Raaij, 2005; Voorveld, Neijens, & Smith, 2011). Een synergie-effect verschijnt wanneer de combinatie van marketing en communicatie activiteiten de som van de individuele effecten van deze activiteiten overschrijdt (Naik & Raman, 2003). Het ontstaan van een synergie-effect is het ultieme doel voor adverteerders om kosten te besparen tijdens marketing en communicatiecampagnes, aangezien door dit effect de boodschap van het merk sneller, goedkoper en effectiever overgebracht wordt (Voorveld et al., 2011). Bovendien bespaart de cross mediale combinatie van televisiereclames met sociale media kosten, aangezien sociale media een stuk goedkoper zijn dan televisiereclames (Dijkstra et al., 2005). In eerdere studies is voornamelijk onderzoek gedaan naar synergie-effecten waarbij traditionele media met elkaar gecombineerd zijn, zoals radio, televisie en print (Naik & Raman, 2003; Tang, Newton, & Wang, 2007). Deze studies laten over het algemeen zien dat

3 cross mediale campagnes effectiever zijn dan single medium campagnes, aangezien de consumenten een hogere herinnering en positievere attitudes creëren van de reclameboodschap bij cross mediale campagnes dan bij single medium campagnes. Echter, wetenschappelijke studies naar de effecten van cross mediale campagnes, waarbij combinaties worden gemaakt van traditionele media met digitale media, zijn nog nauwelijks onderwerp van onderzoek geweest (Dijkstra et al., 2005; Okazaki & Hirose, 2009; Voorveld et al., 2011). Het is dus onduidelijk of cross mediale campagnes effectiever zijn dan single medium campagnes, wanneer bijvoorbeeld sociale netwerksites (SNS) gecombineerd zijn met televisiereclames. Deze studie richt zich specifiek op de cross mediale effecten van de combinatie van televisiereclames met SNS advertenties, aangezien wetenschappelijke kennis betreft de effectiviteit van deze combinatie nog geheel ontbreekt. Maatschappelijk gezien is onderzoek naar deze combinatie van belang, aangezien de populariteit van SNS advertenties bij adverteerders steeds meer toeneemt. Daarnaast is het geloof in de effectiviteit van televisiereclames nog steeds groot bij adverteerders en werkt de combinatie van SNS advertenties en televisiereclames volgens hen goed (Dijkstra et al., 2005; Mangold & Faulds, 2009). Een belangrijk probleem voor adverteerders, die SNS advertenties combineren met televisiereclames, is dat zij niet weten hoe deze media op elkaar inspelen en hoe elke medium individueel bijdraagt aan de effectiviteit van marketingcampagnes (Voorveld et al., 2011). Deze studie achterhaalt of blootstelling aan de combinatie van een SNS advertentie en een televisiereclame leidt tot een hogere herinnering van de boodschap en tot een positievere advertentie en merkattitude bij de consument, dan herhaalde blootstelling aan soortgelijke SNS advertenties of herhaalde blootstelling aan soortgelijke televisiereclames. De genoemde effectvariabelen staan in onderzoek naar andere combinaties van cross mediale campagnes centraal (Dijkstra et al., 2005; Tang et al., 2007; Okazaki & Hirose, 2009; Voorveld et al.,

4 2011). Daarnaast wordt de mediërende invloed van de geloofwaardigheid van de boodschap op deze effectvariabelen bestudeerd, aangezien uit onderzoek is gebleken dat wanneer de geloofwaardigheid van de boodschap toeneemt, de attitudes van de consument positiever beïnvloed worden. Dit leidt vervolgens tot een toename van de kans dat het beoogde synergieeffect ontstaat (Harkins & Petty, 1981). De centrale vraagstelling voor deze studie luidt: RQ: In hoeverre is blootstelling aan een cross mediale campagne (TV-SNS) effectiever dan herhaalde blootstelling aan een single medium campagne (TV-TV of SNS-SNS) op de herinnering van de boodschap, de advertentie attitude, de merkattitude en het mediërende effect van de geloofwaardigheid van de boodschap? THEORIE De effecten van SNS advertenties en televisiereclames Om het verschil in effectiviteit tussen een cross mediale campagne en single medium campagne te achterhalen, dient allereerst een onderscheid te worden gemaakt tussen de effecten van SNS advertenties en televisiereclames. Televisiereclames zijn push media (Dijkstra et al., 2005). Dit betekent dat de adverteerder de snelheid van de informatie overdracht en de volgorde van items in de reclames bepaalt. Push media, leiden tot external pacing. De ontvanger is opgedrongen een bepaald tempo van informatie te volgen of hij dat wil of niet. Uit onderzoek is gebleken dat bij external pacing de cognitieve verwerking laag is. De consument is laag betrokken bij de reclameboodschap, omdat de boodschap via een perifere route verwerkt wordt, wat leidt tot een lage herinnering van de boodschap (Dijkstra & Raaij, 2002; Assael, 2011). Bij pull media, waar sociale media toe behoren, bepaalt de consument zelf zijn eigen snelheid en volgorde van informatieverwerking (Dijkstra et al., 2005). Dit leidt tot internal pacing. De consument heeft de mogelijkheid om informatie op zijn of haar gemak te lezen en te onthouden wat belangrijk is voor zichzelf, wat vervolgens

5 leidt tot een hoge cognitieve verwerking (Dijksta & Raaij, 2002). Uit onderzoek is gebleken dat bij herhaalde blootstelling aan digitale media, zoals sociale media, de herinnering van de boodschap hoger is dan bij herhaalde blootstelling aan televisiereclames. Dit komt omdat de reclameboodschap centraler verwerkt wordt, waardoor een betere cognitievere verwerking plaatsvindt (Stammerjohan, Wood, Chang, & Thorson, 2005; Assael, 2011). Ook blijkt dat door de grote mate van interactiviteit bij sociale media de herinnering van de boodschap hoger is dan bij televisiereclames, aangezien meer interactiviteit leidt tot een hogere relevantie van de boodschap. Dit zorgt vervolgens voor een toename van de herinnering van de boodschap (Chen, Griffith, & Shen, 2005; Sundar & Kim, 2005). Daarnaast dient een onderscheid gemaakt te worden tussen de effectiviteit van een SNS advertentie en een televisiereclame op de advertentie attitude en merkattitude. Uit onderzoek is gebleken dat consumenten een negatieve advertentie attitude en merkattitude creëren bij televisiereclames, aangezien zij vinden dat televisiereclames dienen voor commerciële doeleinden waardoor de boodschap vooral via een perifere route verwerkt wordt (Fournier & Lee, 2009). Sociale media hebben daarentegen een positief en interactief karakter, omdat de ontvanger zelf actief is in het communicatieproces. Een hogere mate van interactiviteit leidt tot een centralere route van informatieverwerking. Wanneer de consument informatie via een centrale route kan verwerken, zorgt dit ervoor dat de ontvanger een positievere advertentie en merkattitude creëert, dan wanneer de consument geen mogelijkheid heeft om informatie interactief te verwerken zoals bij televisiereclames (Dijkstra & Raaij, 2002; Assael, 2011). Middels deze theoretische onderbouwingen en resultaten uit eerder onderzoek wordt verwacht dat de consument een hogere herinnering van de boodschap en een positievere advertentie en merkattitude creëert bij herhaalde blootstelling aan een SNS advertentie dan bij herhaalde blootstelling aan een televisiereclame. Dit leidt tot de formulering van de eerste hypothese:

6 H1: Consumenten ervaren een hogere herinnering van de boodschap (a) een positievere advertentie attitude (b) en een positievere merkattitude (c) bij herhaalde blootstelling aan een SNS-SNS conditie dan bij herhaalde blootstelling aan een TV-TV conditie. De effecten van cross mediale campagnes en single medium campagnes op de herinnering van de boodschap Om meer inzicht te krijgen in de effecten van cross mediale campagnes vergeleken met single medium campagnes worden een aantal studies besproken die gelijkenis vertonen met het huidige onderzoek. Chang en Thorson (2004) hebben experimenteel onderzoek gedaan naar televisiereclames en internet advertenties. In meerdere experimenten is gevonden dat de combinatie van een televisiereclame en een internet advertentie leidt tot een toename van de herinnering van de boodschap, vergeleken met wanneer de boodschap herhaald gecommuniceerd is via alleen een televisiereclame of een internet advertentie. Dit komt volgens de onderzoekers door het verschil in lay-out van de boodschap, de aan- of afwezigheid van een spreker die de boodschap overbrengt naar de consument en de toename van complexiteit van informatieverwerking bij cross mediale campagnes. Ook blijkt uit een studie van Tang et al. (2007) dat de cross mediale combinatie van een advertentie en een televisiereclame leidt tot een hogere herinnering van de boodschap vergeleken met een single medium campagne. Zij concluderen dat door de combinatie van media, informatie complexer in het geheugen opgeslagen wordt. Echter, uit een experimenteel onderzoek van Dijkstra et al. (2005) is gebleken dat over het algemeen de combinatie van een televisiereclame en een internet advertentie net zo effectief is om de herinnering van de boodschap toe te laten nemen, dan herhaalde blootstelling aan alleen een televisiereclame of een internet advertentie. Beide media activeren evenveel capaciteiten om informatie effectief te verwerken. Middels deze onderzoeksresultaten kan worden gesteld dat nog niet duidelijk is of de combinatie van een

7 SNS advertentie en een televisiereclame effectiever is dan herhaalde blootstelling aan alleen een SNS advertentie of een televisiereclame, aangezien deze wetenschappelijke studies nog geen eenduidig beeld geven over de effecten van cross mediale campagnes vergeleken met single medium campagnes. Ondanks deze tegenstelde onderzoeksresultaten blijkt juist uit de theorie dat de herinnering van de boodschap over het algemeen hoger is bij cross mediale campagnes. De effectiviteit van cross mediale campagnes op de herinnering van de boodschap kan allereerst verklaard worden door de encoding variability theory (Johnston & Uhl, 1976; Stammerjohan et al., 2005). Deze theorie veronderstelt dat wanneer de consument een bericht ontvangt via verschillende media, de reclameboodschap complexer gecodeerd wordt in het geheugen door variatie van beeld en geluid, dan wanneer maar één medium toegepast is. Een complexere verwerking resulteert in een nauwkeurigere en een toegankelijkere informatienetwerk in het geheugen, wat leidt tot een hogere herinnering van de boodschap (Stammerjohan et al., 2005). Televisiereclames zijn sterk in het grijpen van de aandacht en het overbrengen van geluid. Advertenties zijn juist sterk in het verspreiden van complexere informatie en het communiceren van beelden (Chang & Thorson, 2004; Bronner, 2006). Om deze reden wordt verwacht dat een combinatie van een SNS advertentie en een televisiereclame een groter geheugen netwerk activeert en de hoeveelheid van informatie effectiever verwerkt vergeleken met herhaalde blootstelling aan maar één medium. Wanneer de consument blootgesteld is aan een reclameboodschap via verschillende media wordt informatie gemakkelijker geactiveerd in het geheugen, zodat de boodschap effectiever verwerkt wordt. Dit leidt vervolgens tot een hoge herinnering van de boodschap vergeleken met blootstelling aan maar één medium (Burnkrant & Unnava, 1987). Door zowel een SNS advertentie als een televisiereclame toe te passen, herinnert de consument de reclameboodschap beter, dan wanneer de boodschap herhaald gecommuniceerd is via alleen een SNS advertentie of een televisiereclame. De

8 consument ervaart meerdere media als onafhankelijke bronnen van elkaar, waardoor de reclameboodschap als nieuw beschouwd wordt (Voorveld et al., 2011). Dit is niet het geval bij het herhaald blootstellen aan maar één medium (Tang et al., 2007), zoals bij het herhaald blootstellen aan een SNS advertentie of een televisiereclame. Vanuit deze theoretische benadering kan worden gesteld dat de combinatie van een SNS advertentie en een televisiereclame leidt tot een hogere herinnering van de boodschap, vergeleken met herhaalde blootstelling aan alleen een SNS advertentie of een televisiereclame. Het psychologisch proces genaamd image transfer (Tulving & Thomson, 1973: in Voorveld et al., 2011) gaat eveneens ervan uit dat door het combineren van meerdere media de herinnering van de reclameboodschap toeneemt. De herinnering van de reclameboodschap uit het eerste medium wordt in het geheugen geactiveerd door blootstelling aan een tweede reclameboodschap via een ander medium (Edell & Keller, 1989; Voorveld et al., 2011). De boodschap in het tweede medium dient als aanwijzing naar de boodschap in het eerste medium. Deze aanwijzingen zorgen ervoor dat bestaande informatie in het geheugen geactiveerd wordt, waardoor informatie uit het eerste medium weer teruggehaald wordt. Dit leidt tot een hogere herinnering van de boodschap bij blootstelling aan een tweede medium. Bijvoorbeeld, als de consument eerst blootgesteld is aan een SNS advertentie en daarna aan een televisiereclame, worden eerdere beelden uit de SNS advertentie weer geactiveerd door de geluiden uit de televisiereclame. Dit heet ook wel visual transfer (Edell & Keller, 1989). Vanuit het image transfer proces en deze wetenschappelijke veronderstellingen, wordt verwacht dat de herinnering van de boodschap hoger is bij de cross mediale combinatie van een SNS advertentie en een televisiereclame, dan bij herhaalde blootstelling aan alleen een SNS advertentie of een televisiereclame. Daarentegen stelt de multiple resource theory (Leigh, 1992; Basil, 1999) dat de consument een beperkte mentale capaciteit heeft om informatie via verschillende media te

9 verwerken, waardoor de herinnering van de boodschap laag is. Een hoge mate van mentale capaciteit is namelijk van belang om informatie effectief te kunnen verwerken. Allereerst is een hoge mate van mentale capaciteit noodzakelijk om de aandacht te behouden, de herinnering van de boodschap te vergroten en de mate van verwerking van de betekenis van de boodschap te versterken. Ten tweede helpt deze capaciteit om informatie via beeld en geluid te verwerken. Ten derde is de mentale capaciteit noodzakelijk bij het begrijpen van symbolen. Tot slot is het belangrijk dat de consument de capaciteit heeft om herhaling van een boodschap effectief te verwerken. Middels de multiple resource theory wordt verwacht dat herhaalde blootstelling aan alleen een SNS advertentie of een televisiereclame leidt tot een hogere herinnering van de reclameboodschap, dan wanneer de boodschap cross mediaal gecommuniceerd is, aangezien deze theorie stelt dat door het toepassen van cross mediale campagnes de mentale capaciteit laag is om een boodschap goed te kunnen herinneren. Hoewel studies van Leigh (1992) en Basil (1999) pleiten tegen het gebruik van cross mediale campagnes, zijn er toch meer argumenten om cross mediale campagnes juist wel te gebruiken om de herinnering van de boodschap te laten toenemen en niet te kiezen voor een single medium campagne (Edell & Keller, 1989; Tavassoli, 1998; Dijkstra et al., 2005; Tang et al., 2007). Om deze reden wordt verwacht dat door de cross mediale combinatie van een SNS advertentie en een televisiereclame de herinnering van de reclameboodschap toeneemt, vergeleken met herhaalde blootstelling aan alleen een SNS advertentie of een televisiereclame als single medium campagnes. Deze theoretische fundering en onderzoeksresultaten leiden tot de formulering van de tweede hypothese: H2: Consumenten herinneren zich de reclameboodschap bij blootstelling aan een cross mediale campagne (TV-SNS) beter dan bij herhaalde blootstelling aan een single medium campagne (TV-TV of SNS-SNS).

10 De effecten van cross mediale campagnes en single medium campagnes op de advertentie attitude en merkattitude Naast dat uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat cross mediale campagnes over het algemeen een positievere invloed hebben op de herinnering van de boodschap, veronderstellen eerdere studies dat cross mediale campagnes ook een positievere invloed hebben op de advertentie attitudes en merkattitudes van de consument, vergeleken met single medium campagnes. Uit onderzoeksresultaten van Tang et al. (2007), Okazaki en Hirose (2009) en Voorveld et al. (2011) blijkt dat de combinatie van televisie, internet of print leidt tot positieve advertentie en merkattitudes. Wanneer de consument blootgesteld is aan meerdere media, ontvangen zij deze media als onafhankelijke bronnen van elkaar. Berichten van onafhankelijke bronnen zijn overtuigender en geloofwaardiger dan berichten via één medium (Bronner, 2006). Dit leidt vervolgens tot hogere persuasieve overtuigingen om de consument te beïnvloeden (Voorveld et al., 2011). Om deze reden wordt verwacht dat de combinatie van een SNS advertentie en een televisiereclame leidt tot effectievere persuasieve overtuigingen, wat zorgt voor een positievere advertentie en merkattitude, vergeleken met het herhaald blootstellen aan alleen een SNS advertentie of een televisiereclame. Naast dat uit wetenschappelijke studies blijkt dat cross mediale campagnes leiden tot positievere advertentie en merkattitudes vergeleken met single medium campagnes, blijkt ook de theorie dit uitgangspunt te ondersteunen. Volgens de repetition-variation theory (Schumann, Petty, & Clemons, 1990; Stammerjohan et al., 2005) leiden de herhaling en variatie van meerdere media tot positievere reacties, vergeleken met herhaalde blootstelling aan een boodschap via één medium. Herhaling en variatie van media leiden vervolgens tot positievere advertentie en merkattitudes (Stammerjohan et al., 2005). Vanuit de repetitionvariation theory kan worden gesteld dat de combinatie van een SNS advertentie en een televisiereclame effectiever is, vergeleken met herhaalde blootstelling aan alleen een SNS

11 advertentie of een televisiereclame, aangezien de ontvankelijkheid van meerdere media ervoor zorgt dat de consument een positievere advertentie attitude en merkattitude creëert. Een positievere advertentie attitude en merkattitude bij cross mediale campagnes kan daarnaast verklaard worden door het wear-out effect (Tellis, 1997; Bronner, 2006). Uit onderzoek is gebleken dat herhaling van een boodschap via één medium minder effectief is, dan de boodschap te communiceren via meerdere media. De consument raakt sneller gewend aan de advertentie wanneer deze gecommuniceerd is via één medium, wat ertoe leidt dat de consument de reclameboodschap niet meer in zich opneemt (wear-out) (Tellis, 1997; Bronner, 2006). Aanvullend blijkt uit onderzoek van Dijkstra et al. (2005) en Stammerjohan et al. (2005) dat de combinatie van televisiereclames en internet advertenties zorgt voor een afname van irritatie van de boodschap, aangezien deze media als onafhankelijke bronnen van elkaar ervaren worden. Dit leidt vervolgens tot een positievere advertentie en merkattitude. Middels deze onderzoeksresultaten en theoretische fundering wordt verwacht dat de combinatie van een SNS advertentie en een televisiereclame leidt tot een positievere advertentie en merkattitude, vergeleken met herhaalde blootstelling aan alleen een SNS advertentie of een televisiereclame. Dit leidt tot de volgende hypothese: H3: Consumenten ervaren een positievere advertentie attitude (a) en merkattitude (b) bij blootstelling aan een cross mediale campagne (SNS-TV) dan bij herhaalde blootstelling aan een single medium campagne (TV-TV of SNS-SNS). Het mediërende effect van de geloofwaardigheid van de boodschap Niet alleen de herinnering van de boodschap, de advertentie attitude en merkattitude zijn positiever bij cross mediale campagnes vergeleken met single medium campagnes. Uit onderzoek is gebleken dat cross mediale campagnes leiden tot een hogere geloofwaardigheid van de boodschap vergeleken met het herhaald blootstellen aan alleen een televisiereclame of

12 een internet advertentie (Chang & Thorson, 2004; Bronner, 2006). Echter, de geloofwaardigheid van de boodschap heeft een mediërende invloed op de attitudes van de consument. Dit effect kan verklaard worden aan de hand van een aantal theoretische onderbouwingen. De economic signaling theory (Kirmani, 1997) gaat ervan uit dat cross mediale campagnes leiden tot een hogere geloofwaardigheid van de boodschap vergeleken met single medium campagnes. Volgens deze theorie laten consumenten de evaluaties en kwaliteit van merken afhangen van de herhaling van verschillende reclames. Herhaling van reclames via verschillende media zien zij namelijk als duurzaam en van hoge kwaliteit, waardoor de geloofwaardigheid van de boodschap toeneemt. Middels deze theorie kan worden gesteld dat adverteren via cross mediale campagnes als duurzaam en van hogere kwaliteit ervaren wordt door de consument, wat leidt tot een hogere geloofwaardigheid van de boodschap vergeleken met single medium campagnes (Voorveld et al., 2011). De differential attention hypothesis (Unnava & Burnkrant, 1991) biedt ook een verklaring voor dit effect. Consumenten geven minder aandacht aan een bericht wanneer zij deze herhaaldelijk zien via één medium, wat ertoe leidt dat de geloofwaardigheid van de boodschap laag is (Unnava & Burnkrant, 1991; Yaveroglu & Donthu, 2008). Wanneer de boodschap juist via meerdere media gecommuniceerd is, zorgt dit voor een hogere complexiteit van het onderwerp en tot een toename van de geloofwaardigheid van de boodschap. De multiple source perception verklaart ook waarom cross mediale campagnes leiden tot een hogere geloofwaardigheid van de boodschap, vergeleken met herhaalde blootstelling aan single medium campagnes (Bronner, 2006; Voorveld et al., 2011). Wanneer de boodschap cross mediaal gecommuniceerd is, worden de toegepaste media als onafhankelijke bronnen van elkaar ervaren. Dit is niet het geval wanneer de boodschap herhaald gecommuniceerd is via een single medium campagne. Doordat meerdere media als onafhankelijke bronnen van

13 elkaar ervaren worden, leidt dit tot een hogere geloofwaardigheid van de boodschap. Hoe hoger de geloofwaardigheid van de boodschap, hoe positiever de evaluaties en gedachtes van de consument over het merk zijn. Positievere evaluaties en gedachtes over de boodschap leiden vervolgens tot positievere advertentie en merkattitudes (Harkins & Petty, 1981; Ajzen, 1991; Chang & Thorson, 2004; Bronner, 2006). Echter, het is wel van belang dat een cross mediale campagne een soortgelijke reclameboodschap communiceert naar de consument, omdat anders de geloofwaardigheid van de boodschap afneemt, wat vervolgens leidt tot een negatieve advertentie attitude en merkattitude (Moore, Stammerjohan, & Coulter, 2005). Vanuit deze onderzoeksresultaten en theoretische onderbouwing kan worden verondersteld dat de geloofwaardigheid van de boodschap medieert tussen het effect van een cross mediale campagne vergeleken met een single medium campagne, op de advertentie attitude en merkattitude van de consument. Er zijn geen theorieën en studies gevonden waaruit blijkt dat de geloofwaardigheid van de boodschap medieert tussen het effect van een cross mediale campagne vergeleken met een single medium campagne, op de herinnering van de boodschap. Echter, de mediërende invloed van de geloofwaardigheid van de boodschap tussen het effect van een cross mediale campagne vergeleken met een single medium campagne op de herinnering van de boodschap, wordt wel onderzocht. Deze theoretische onderbouwingen en resultaten uit eerder onderzoek leiden tot de formulering van de vierde en vijfde hypothese: H4: Consumenten ervaren blootstelling aan een cross mediale campagne (SNS-TV) als geloofwaardiger dan herhaalde blootstelling aan een single medium campagne (TV- TV of SNS-SNS). H5: Consumenten die de campagne als geloofwaardiger ervaren ontwikkelen een hogere herinnering van de boodschap (a) een positievere advertentie attitude (b) en merkattitude (c) dan consumenten die de campagne als ongeloofwaardiger ervaren.

14 Cross mediale campagne vs. Single medium campagne H1 (a, b, c) H2, H3 (a, b) Herinnering van de boodschap (laag/hoog) Advertentie attitude (negatief/positief) Merkattitude (negatief/positief) Geloofwaardigheid van de H4 boodschap H5 (a, b, c) (laag/hoog) Figuur 1 De vijf hypotheses aangeduid in een conceptueel model. ONDERZOEKSOPZET Methode en onderzoeksdesign De gebruikte onderzoeksmethode van deze experimentele studie is een drie (TV-TV, SNS- SNS, SNS-TV) factor between subject design. Het onderzoek betreft een experiment, aangezien het causale verband aangetoond wordt tussen de onafhankelijke variabele (soort campagne) op de afhankelijke variabelen (herinnering van de boodschap, advertentie attitude, merkattitude) (Hox, de Goede, & Boeije, 2009). Het onderzoeksmateriaal betreft een televisiereclame en een advertentie op Facebook, aangezien deze media elkaar versterken op het gebied van informatieverwerking (Tavassoli, 1998; Dijkstra et al., 2005). Advertenties op Facebook worden in deze studie onderzocht, aangezien het aantal unieke bezoekers bij dit sociale medium het snelste toeneemt (Pelser, 2012). De participanten worden in de cross mediale conditie (SNS-TV) blootgesteld aan een soortgelijke boodschap via de combinatie van een SNS advertentie en een televisiereclame. De participanten worden in de single medium condities (TV-TV, SNS-SNS) herhaald blootgesteld aan soortgelijke televisiereclames of aan soortgelijke SNS advertenties. Voorgaand onderzoek heeft namelijk aangeraden om in de toekomst een soortgelijke boodschap herhaald te vertonen, zodat eerdere onderzoeksresultaten betreft de effectiviteit van cross mediale campagnes vergeleken met single medium campagnes verder uitgebreid kunnen worden (Voorveld et al., 2011). Dit zorgt

15 er ook voor dat de blootstelling aan de drie condities gelijk verdeeld is. Om de drie groepen te evalueren op hun effectiviteit, is een zuiver experimenteel ontwerp toegepast met drie experimentele condities en geen controleconditie. Het is niet mogelijk de consumenten bloot te stellen aan geen media-uiting en daar vervolgens de effectiviteit van te bepalen, vergeleken met de consumenten die wel blootgesteld zijn aan de reclame-uitingen (Hox et al., 2009). Materiaal Zowel bij de advertenties op Facebook als bij de televisiereclames is een Belgisch merk vertoond om te voorkomen dat de participanten bij de verwerking en evaluatie van de reclames een vooroordeel of voorkennis hebben van het merk, aangezien dit de resultaten kan beïnvloeden (Chang & Thorson, 2004; Dijkstra, 2002; Voorveld et al., 2011). Het Belgische merk, genaamd Belgacom, adverteert niet in Nederland. Hiermee wordt voorkomen dat de participanten de televisiereclames en de advertenties op Facebook eerder hebben gezien. Ter verhoging van de externe validiteit zijn de reclames in het Nederlands (Hox et al., 2009). Televisiereclames. De twee televisiereclames zijn bestaande reclames uit België (zie bijlage Figuur 2 & 3). De setting van de eerste televisiereclame is in een auto waarbij een vader en dochter een discussie hebben over de hoogte van de prijs van digitale televisie. In de reclame is het volgende gecommuniceerd: Eindelijk iets waar geen discussie over is. U hebt al een pack met gratis digitale tv voor nog geen 52 euro. Belgacom neemt je mee, naar leukere tv. De setting van de tweede televisiereclame is thuis. Een installateur is digitale televisie van Belgacom aan het installeren bij de familie thuis die ook in de eerste reclame aanwezig was. In de reclame-uiting is het volgende benoemd: Neem nu een pack met gratis digitale tv en we komen het gratis installeren. Belgacom neemt je mee, naar leukere tv. De participanten zijn 30 seconden gedwongen blootgesteld aan een of twee televisiereclames.

16 Hiermee is een natuurlijke setting nagestreefd, namelijk dat de zender de blootstelling en verwerking van informatie bepaalt (external pacing) (Dijkstra et al., 2005). Advertenties. De twee advertenties van Belgacom hebben een soortgelijke lay-out en inhoud als de televisiereclames (zie bijlage Figuur 4 & 5). De advertenties van Belgacom zijn ook bestaande advertenties uit België. De reclameboodschap van de eerste advertentie is: Neem nu snel Belgacom TV, want installatie is nu gratis. Belgacom neemt je mee, naar leukere tv. De reclameboodschap van de tweede advertentie is: Neem nu een pack met gratis digitale televisie. Gratis installatie en activering. Belgacom neemt je mee, naar leukere tv. De participanten mogen zelf beslissen hoelang ze kijken naar één of twee van de advertenties op Facebook. Hiermee is een natuurlijke setting nagestreefd, namelijk dat de ontvanger de mate van ontvangst en verwerking van informatie bepaalt (internal pacing) (Dijkstra et al., 2005). Onderzoekspopulatie en steekproef De onderzoekspopulatie betreft een heterogene Nederlandse populatie van mannelijke en vrouwelijke participanten tussen de 18 en 60 jaar. Een steekproefgrootte van 153 participanten is het uitgangspunt van dit onderzoek. Wanneer uitgegaan is van dit aantal blijkt uit de formule voor streekproefgrootte dat er een foutmarge van 7.9 procent is behaald en een betrouwbaarheidsniveau van 95 procent ( t Hart & Snijkers, 2009; Kooiker, Broekhoff, & Stumpel, 2011). Om uitspraken te kunnen doen over de effectiviteit van de reclame-uitingen, is het niet kennen van het merk Belgacom een selectiecriterium. De participanten zijn persoonlijk of via Facebook benaderd met de vraag of zij mee willen werken aan een experiment betreffende de effectiviteit van verschillende mediauitingen. Ook is gebruikgemaakt van snowball sampling. Aan de participanten is namelijk gevraagd de link die verwijst naar de vragenlijst, door te sturen naar vrienden en familie. De

17 participanten hebben op vrijwillige basis deelgenomen aan het experiment en er is vertrouwelijk met de gegevens van de participanten omgegaan. De participanten krijgen geen incentive na deelname aan het experiment. Onderzoeksinstrument De schalen zijn grotendeels aangehaald uit vergelijkbaar onderzoek. De items van de schalen zijn vertaald naar het Nederlands (zie bijlage vragenlijst ). De schalen zijn opgenomen in een online survey programma, genaamd Qualtrics. In Tabel 1 (zie bijlage) zijn de analyses weergegeven gebaseerd op een principale componentenanalyse met varimax rotatie. Afhankelijke variabelen Herinnering van de boodschap. Allereerst is aan de participanten gevraagd welk merk zij in de advertenties hebben gezien: free recall of brand. Vervolgens is gevraagd wat de participanten zich kunnen herinneren van het geadverteerde product: proven recall of product. Daarna krijgen de participanten een overzicht met logo s te zien, waarbij ze het juiste logo moeten aanvinken die in de advertenties is vertoond: corrected aided recall of brand. Tot slot is gevraagd welke slogan bij het merk Belgacom hoort: corrected aided recall of slogan (Lerman & Garbarino, 2002; Dijkstra et al., 2005). De vragen zijn gehercodeerd naar 0 (= fout) en 1 (= goed). Advertentie attitude. De afhankelijke variabele advertentie attitude is gebaseerd op een bestaande schaal uit onderzoek van Muehling en Laczniak (1988) en is gemeten middels een 7 punts-semantische differentiaal schaal. De items zijn: Ik vind de zo juist bekeken reclameuitingen over Belgacom: 1 = zeer onaantrekkelijk 7 = zeer aantrekkelijk, 1 = zeer slecht 7 = zeer goed, 1 = zeer ontoegankelijk 7 = zeer toegankelijk, 1 = zeer onaangenaam 7 = zeer aangenaam, 1 = zeer saai 7 = zeer vermakelijk, 1 = zeer deprimerend 7 = zeer dynamisch, 1 = zeer vervelend 7 = zeer leuk. De principale componenten analyse geeft aan dat de zeven

18 items samen één eendimensionale en één betrouwbare schaal vormen (EV = 4.57; R 2 =.65; α =.91; M = 27.51, SD = 7.37). Merkattitude. De schaal betreft de afhankelijke variabele merkattitude is afkomstig uit onderzoek van Chang en Thorson (2004) en Dijkstra et al. (2005). De items zijn gemeten middels een 7 punts-semantische differentiaal schaal en zijn: Ik vind het geadverteerde merk Belgacom: 1 = zeer negatief 7 = zeer positief, 1 = zeer oninteressant 7 = zeer interessant, 1 = zeer slecht 7 = zeer goed, 1 = zeer onaantrekkelijk 7 = zeer aantrekkelijk, 1 = zeer onbetrouwbaar 7 = zeer betrouwbaar, 1 = zeer ongeloofwaardig 7 = zeer geloofwaardig. De principale componentenanalyse en de betrouwbaarheidsanalyse geven aan dat de zes items samen één eendimensionale en één betrouwbare schaal vormen (EV = 3.98; R 2 =.66; α =.89; M = 23.72, SD = 5.34). Geloofwaardigheid van de boodschap. De mediërende variabele geloofwaardigheid van de boodschap is getoetst met een bestaande schaal (Flanagin & Metzger, 2000). De items zijn gemeten middels een 7 punts-semantische differentiaal schaal en zijn: Ik vind de boodschap die in de reclame-uitingen naar voren komt: 1 = zeer ongeloofwaardig 7 = zeer geloofwaardig, 1 = zeer onzorgvuldig 7 = zeer zorgvuldig, 1 = zeer onbetrouwbaar 7 = zeer betrouwbaar,1 = zeer bevooroordeeld 7 = zeer onbevooroordeeld, 1 = zeer incompleet 7 = zeer compleet. De principale componentenanalyse en de betrouwbaarheidsanalyse geven aan dat de vijf items samen één eendimensionale en één betrouwbare schaal vormen (EV = 2.89; R 2 =.58; α =.81; M = 20.04, SD = 4.40). Controle variabelen SNS ervaring. De variabele SNS ervaring is gemeten door te vragen of de participanten lid zijn van Facebook (1 = ja, 2 = nee, 3 = weet ik niet) en hoe vaak zij gebruikmaken van Facebook. Deze items zijn gemeten middels een 7 punts-semantische differentiaal schaal (1 = helemaal nooit, 7 = heel vaak) (Van Reijmersdal, Rozendaal, &

19 Buijzen, 2012). De SNS ervaring kan mogelijk invloed hebben op de effectvariabelen, daarom wordt voor deze variabele gecontroleerd in dit onderzoek. Bekendheid met het merk en de advertentie. Na het zien van de reclame-uitingen is aan de participanten het volgende gevraagd: Ik heb dit merk nog nooit eerder gezien en Deze advertenties zijn nieuw voor mij (1 = zeer mee oneens, 7 = zeer mee eens) (Chang & Thorson, 2004). Indien de participanten het oneens zijn met deze twee stellingen, worden deze participanten uit het onderzoek gefilterd. Productbetrokkenheid. De variabele productbetrokkenheid is gemeten met een bestaande schaal (Zaichkowsky, 1994). De productbetrokkenheid kan mogelijk invloed hebben op de effectvariabelen en daarom is hiervoor gecontroleerd. De items zijn gemeten middels een 7 punts-semantische differentiaal schaal en zijn: Voor mij is digitale televisie: 1 = zeer onbelangrijk 7 = zeer belangrijk, 1 = zeer saai 7 = zeer boeiend, 1 = zeer irrelevant 7 = zeer relevant, 1 = zeer oninteressant 7 = zeer interessant, 1 = zeer betekenisloos 7 = zeer betekenisvol, 1 = zeer onaantrekkelijk 7 = zeer aantrekkelijk, 1 = zeer waardeloos 7 = zeer waardevol, 1 = zeer ingewikkeld 7 = zeer eenvoudig, 1 = zeer onnodig 7 = zeer nodig. Alle items laden op één factor die betrouwbaar is (α =.94; M = 41.13, SD = 10.51; EV = 6.24; R 2 =.69). Leeftijd, geslacht, opleidingsniveau. Tot slot is gevraagd naar de achtergrondvariabelen de leeftijd, het geslacht en het opleidingsniveau van de participanten. Om de variabele leeftijd mee te nemen in de correlatieanalyses is de variabele leeftijd verdeeld in twee groepen aan de hand van een mediaan split. De mediaan split van deze variabele is 26 (SD = 11.57). De jongere groep (0) bevindt zich onder de mediaan split en de oudere groep (1) bevindt zich boven de mediaan split. Geslacht is gehercodeerd (0 = man, 1 = vrouw). Tot slot is de variabele opleidingsniveau verdeeld in twee groepen middels de

20 mediaan split. De mediaan split is 5 (SD = 0.84). Onder de mediaan zijn de participanten laag opgeleid (0) en boven de mediaan zijn de participanten hoog opgeleid (1). Procedure Aan de potentiële participanten is éénmalig een uitnodiging verzonden met het verzoek deel te nemen aan een onderzoek om de effectiviteit van reclame-uitingen te achterhalen. Een halve week later is één keer een reminder naar de participanten verzonden. De periode van participatie is een week, aangezien de link van het experiment een week online heeft gestaan. Wanneer de participanten besluiten mee te doen en op de link klikken die het experiment start, zijn de participanten geïnformeerd over hun persoonlijke rechten, de handelingen in Qualtrics, de duur (tien minuten) van het onderzoek en de gebruikelijke garantievoorwaarden betreffende de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Vervolgens zijn de participanten middels het programma Qualtrics random toegewezen aan één van de drie media condities. In de eerste single medium conditie (TV-TV) bekijken de participanten twee soortgelijke televisiereclames. In de tweede single medium conditie (SNS- SNS) bekijken de participanten twee soortgelijke advertenties op Facebook. In de derde conditie, namelijk de cross mediale conditie (SNS-TV), bekijken de participanten een televisiereclame en een advertentie op Facebook. De participanten krijgen per conditie een scenario welke zij moeten lezen voordat ze blootgesteld worden aan de twee reclame-uitingen (zie bijlage scenario s ). Om blootstelling aan de reclame-uitingen zo gelijk mogelijk te houden aan een natuurlijke setting, moeten de participanten bij elke conditie, tussen de twee reclame-uitingen door de ontbrekende letters van een Sudoku puzzel invullen als filler task. De Sudoku puzzel is van een gemakkelijk niveau. Wanneer de participanten niet bekend zijn met de Sudoku puzzel, staat er een link aangegeven in de vragenlijst naar een website die de spelregels uitlegt (zie bijlage Figuur 6).

21 Na blootstelling aan de reclame-uitingen vullen de participanten een online vragenlijst in (zie bijlage vragenlijst ). De selectie van de vragen is bepaald aan de hand van de mate van relevantie van de opgestelde schalen. Allereerst vullen de participanten een aantal filler task vragen in. Deze vragen zijn niet van belang voor het onderzoek, maar deze vragen zorgen ervoor dat de participanten net als in een natuurlijke setting eerst iets anders uitvoeren voordat zij bewust de informatie uit de reclame-uitingen evalueren en verwerken. Vervolgens zijn vragen gesteld over de herinnering van de boodschap, de advertentie attitude, de merkattitude en de geloofwaardigheid van de boodschap. Daarna volgen vragen over een aantal controle variabelen, namelijk de SNS ervaring, de bekendheid met de advertentie en het merk en de productbetrokkenheid. Tot slot zijn meerdere achtergrond variabelen meegenomen in de vragenlijst. Er is gevraagd naar de leeftijd, het geslacht en het opleidingsniveau van de participanten. De participanten kunnen niet terug naar de vorige vraag en moeten eerst antwoord geven op de huidige vraag, voordat ze door mogen naar de volgende vraag. Na afloop van de online vragenlijst is er een debriefing over het doel van het onderzoek. Tot slot is gevraagd of de participanten de link door willen sturen naar vrienden en familie en worden ze persoonlijk bedankt voor hun deelname aan het onderzoek. RESULTATEN Respons en participanten In totaal zijn 269 potentiële participanten benaderd voor deelname aan het onderzoek. Daarvan hebben 186 participanten succesvol de vragenlijst ingevuld. Niemand heeft aangevinkt de advertentie al eerder te hebben gezien (M = 6.58, SD = 0.95). Daarentegen blijkt dat vier participanten het merk Belgacom al kennen (M = 6.45, SD = 1.25). Deze participanten zijn uit het onderzoek gefilterd, aangezien het belangrijk is dat de participanten geen bestaande attitudes hebben ten aanzien van de reclames. De resterende groep bestaat uit

22 182 participanten, waarvan 74 mannen (40.7%) en 108 vrouwen (59.3%). De gemiddelde leeftijd van de participanten is 31 jaar (M = 30.80, SD = 11.57). 96.2 procent van de 182 participanten is lid van Facebook (n = 175). Tijdens het experiment zijn 27 mannen en 37 vrouwen blootgesteld aan de TV-TV conditie (35.2%), 25 mannen en 33 vrouwen zijn blootgesteld aan de SNS-SNS conditie (31.9%) en 22 mannen en 38 vrouwen zijn blootgesteld aan de SNS-TV conditie (33%). Het meest voorkomende opleidingsniveau is HBO (48.4%) gevolgd door Universiteit (35.2%). Controle variabelen Vooraf aan het toetsen van de hypotheses zijn correlatieanalyses uitgevoerd om te achterhalen of er significante verschillen bestaan tussen de controle variabelen en de afhankelijke variabelen. Uit de correlatieanalyses blijken alleen de controle variabelen betrokkenheid, leeftijd en opleidingsniveau significant te verschillen met minstens één van de afhankelijke variabelen (zie bijlage Tabel 2). Om definitief te bepalen of de controle variabelen betrokkenheid, leeftijd en opleidingsniveau meegenomen kunnen worden in de analyses zijn meerdere ANOVA s toegepast. Hieruit blijkt dat er geen significant verschil bestaat tussen de drie mediacondities en de controle variabele betrokkenheid, F (2, 179) = 0.26, p =.774, leeftijd, F (2, 179) = 0.40, p =.672 en opleidingsniveau, F (2, 179) = 1.20, p =.305. De onderzoeksresultaten laten dus zien dat deze controle variabelen niet meegenomen kunnen worden in het onderzoek, omdat ze gelijk verdeeld zijn over de mediacondities. Toetsing van de hypotheses Het effect van de mediacondities op de afhankelijke variabelen Hypothese 1a, 1b en 1c (Consumenten ervaren een hogere herinnering van de boodschap (a) een positievere advertentie attitude (b) en een positievere merkattitude (c) bij blootstelling

23 aan een SNS-SNS conditie dan bij blootstelling aan een TV-TV conditie) zijn niet bevestigd. De TV-TV conditie leidt juist tot een hogere proven recall of slogan, proven recall of product en een positievere advertentie attitude en merkattitude vergeleken met de SNS-SNS conditie. Middels een onafhankelijke t-toets is de relatie tussen de twee single medium condities (TV-TV, SNS-SNS) en de afhankelijke variabele herinnering van de boodschap getoetst. Uit de onafhankelijke t-toets blijkt dat er geen significant verschil is gevonden tussen de TV-TV conditie en de SNS-SNS conditie en de free recall of brand, t (120) = -1.20, p =.233, 95% CI [-0.29, 0.07]. Er is ook geen verschil gevonden tussen de TV-TV conditie en de SNS-SNS conditie en de corrected aided recall of brand, t (116.89) = -1.05, p =.303, 95% CI [-0.16, 0.05]. Wel is er een significant verschil gevonden tussen de TV-TV conditie en de SNS-SNS conditie en de correct aided recall of slogan, t (111.75) = 4.40, p <.001, 95% CI [0.20, 0.53]. De participanten uit de TV-TV conditie hebben gemiddeld een hogere correct aided recall of slogan (M TV-TV = 0.78; SD = 0.42) dan de participanten uit de SNS-SNS conditie (M SNS-SNS = 0.41; SD = 0.50). Tevens is een significant verschil gevonden tussen de TV-TV conditie en de SNS-SNS conditie en de proven recall of product, t (115.25) = 2.12, p =.035, 95% CI [0.01, 0.36]. De participanten uit de TV-TV conditie hebben gemiddeld een hogere proven recall of product (M TV-TV = 0.72; SD = 0.45) dan de participanten uit de SNS-SNS conditie (M SNS-SNS = 0.53; SD = 0.50) (zie bijlage Tabel 3). Uit een onafhankelijke t-toets betreffende de relatie tussen de TV-TV en de SNS-SNS conditie en de afhankelijke variabele advertentie attitude blijkt dat een significant verschil is gevonden, t (120) = 4.43, p <.001, 95% CI [0.44, 1.15]. De participanten uit de TV-TV conditie hebben gemiddeld een positievere advertentie attitude (M TV-TV = 4.20; SD = 1.02) dan de participanten uit de SNS-SNS conditie (M SNS-SNS = 3.41; SD = 0.95) (zie bijlage Tabel 3). Tot slot blijkt uit een onafhankelijke t-toets betreffende de relatie tussen de TV-TV en de SNS-SNS conditie en de afhankelijke variabele merkattitude dat een significant verschil is gevonden, t (103.65) = 3.95, p <.001, 95% CI [0.31, 0.95]. De

24 participanten uit de TV-TV conditie hebben gemiddeld een positievere merkattitude (M TV-TV = 4.21; SD = 0.73) dan de participanten uit de SNS-SNS conditie (M SNS-SNS = 3.57; SD = 1.00) (zie bijlage Tabel 3). Hypothese 2 (Consumenten herinneren zich de reclameboodschap bij blootstelling aan een cross mediale campagne (TV-SNS) beter dan bij herhaalde blootstelling aan een single medium campagne (TV-TV of SNS-SNS)) is gedeeltelijk bevestigd. De SNS-TV conditie heeft alleen een positievere effect op de corrected aided recall of slogan vergeleken met de SNS-SNS conditie, maar er is geen verschil gevonden met de TV-TV conditie. Middels een ANOVA is de relatie tussen de drie mediacondities (SNS-SNS, TV-TV, SNS-TV) en de afhankelijke variabele herinnering van de boodschap getoetst. Hieruit blijkt dat er geen significant verschil is gevonden tussen de drie mediacondities en de free recall of brand, F (2, 179) = 0.98, p =.379, proven recall of product, F (2, 179) = 2.29, p =.105 en corrected aided recall of brand, F (2, 179) = 1.25, p =.289. Wel blijkt er een significant verschil te zijn tussen de drie mediacondities en de corrected aided recall of slogan, F (2, 179) = 15.49, p <.001, η2 =.13. De post-hoc Bonferroni toets laat zien dat de participanten uit de SNS-TV conditie en de TV-TV conditie gemiddeld een hogere herinnering van de slogan hebben (M SNS-TV = 0.82; SD = 0.39; M TV-TV = 0.78; SD = 0.42) dan de participanten uit de SNS-SNS conditie (M SNS-SNS = 0.41; SD = 0.50). Er is geen significant verschil gevonden tussen de SNS-TV conditie en de TV-TV conditie (zie bijlage Tabel 3). Om te checken of er mogelijk sprake is geweest van een vloer- of plafondeffect zijn de gemiddelden van de SNS-TV conditie en de TV-TV conditie met elkaar vergeleken. Hieruit blijkt dat tussen de waarde 0 (= fout) en 1 (= goed) de participanten bij zowel de SNS-TV conditie (M SNS-TV = 0.82; SD = 0.39) als bij de TV-TV conditie (M TV-TV = 0.78; SD = 0.42) de advertentie goed herinnerd hebben. De herinnering van de boodschap is in beide condities niet uitermate hoog dat er sprake is geweest van een plafondeffect.

25 Hypothese 3a en 3b (Consumenten ervaren een positievere advertentie (a) en merkattitude (b) bij blootstelling aan een cross mediale campagne (SNS-TV) dan herhaalde blootstelling aan een single medium campagne (TV-TV of SNS-SNS)) zijn gedeeltelijk ondersteund. De SNS-TV conditie heeft alleen een positievere invloed op de advertentie attitude en merkattitude vergeleken met de SNS-SNS conditie. Tussen de SNS-TV conditie en de TV-TV conditie is geen significant verschil gevonden. Middels een ANOVA is de relatie tussen de drie mediacondities (SNS-SNS, TV-TV, SNS-TV) op de afhankelijke variabele advertentie attitude getoetst. Uit de ANOVA blijkt dat er een significant verschil gevonden is tussen de drie mediacondities en de advertentie attitude, F (2, 179) = 11.63, p <.001, η2 =.12. De post-hoc Bonferroni toets laat zien dat de participanten uit de SNS-TV conditie en de TV-TV conditie gemiddeld een positievere advertentie attitude hebben (M SNS-TV = 4.14; SD = 1.01; M TV-TV = 4.20; SD = 1.02) dan de participanten uit de SNS-SNS conditie (M SNS-SNS = 3.41; SD = 0.95). Er is geen significant verschil gevonden tussen de SNS-TV conditie en de TV-TV conditie (zie bijlage Tabel 3). Vervolgens is de relatie tussen de drie mediacondities (SNS-SNS, TV-TV, SNS-TV) op de afhankelijke variabele merkattitude getoetst middels een ANOVA. Hieruit blijkt dat er een significant verschil gevonden is tussen de drie mediacondities en de merkattitude, F (2, 179) = 8.88, p <.001, η2 =.09. De post-hoc Bonferroni toets laat zien dat de participanten uit de SNS-TV conditie en de TV-TV conditie gemiddeld een positievere advertentie attitude hebben (M SNS-TV = 4.05; SD = 0.83; M TV-TV = 4.21; SD = 0.73) dan de participanten uit de SNS-SNS conditie (M SNS-SNS = 3.57; SD = 1.00). Er is geen significant verschil gevonden tussen de SNS-TV conditie en de TV-TV conditie (zie bijlage Tabel 3). Om te checken of mogelijk sprake is geweest van een vloer- of plafondeffect zijn de gemiddelden van de SNS- TV conditie en de TV-TV conditie met elkaar vergeleken. Op een schaal van 1 tot 7 scoren de participanten redelijk positief op de advertentie attitude bij de TV-TV conditie (M TV-TV =