BURGERS ZOO Groep: Vision Klas: D03 1
Opdracht 1: Burgers Zoo - Koopgedrag Cursus: Effect van communicatie Lesweek: 1 Projectgroep: Vision Namen: Martijn Robben Natasha Wiesemann Elisa Groot Ocko Geserick 2
Opdracht 1: Koopgedrag De casus: De dierentuin Burgers Zoo in Arnhem wil vanaf januari 2015 per bezoeker 10% meer omzet genereren. De directie van de dierentuin heeft het idee dat dit bereikt kan worden door de bezoekers te stimuleren terug te komen naar het park en meer versnaperingen en souvenirs te laten kopen. De opdracht: Zoek uit wat de belangrijkste doelgroepen zijn van Burgers Zoo; Stel een campagne op waarmee het doel dat in de casus staat bereikt wordt; Stel op basis van de campagne en doelgroep(en) drie SMART-geformuleerde communicatiedoelstellingen op; Je bedenkt hoe het effect van de campagne gemeten kan worden. VISIE In onze visie beschrijven wij hoe wij tegen de toekomst aankijken en wat de toegevoegde waarde is van Burgers' Zoo. Wij hebben de volgende missie gedefinieerd: Natuur en natuurbeleving zijn essentieel voor het welzijn van mensen. Het contact met de natuur heeft een direct positief effect op mensen en een blijvend effect op houding en gedrag jegens de natuur. Het directe contact met de natuur wordt steeds zeldzamer en Burgers Zoo zal een steeds belangrijkere rol kunnen vervullen in het verbinden van de mens met de natuur. Gebruikte bron: http://www.burgerszoo.nl MISSIE In de missie hebben wij gedefinieerd waarom Burgers' Zoo er is en wat onze drijfveer is. Wij zien het als onze missie om (bedreigde) dieren te beschermen en te behouden en zo veel mogelijk mensen de verwonderlijke wereld van de natuur te laten beleven om ze daarmee te inspireren, iets mee te geven, zo mogelijk hun gedrag te beïnvloeden en ze samen te laten genieten van alles wat de natuur ons geeft. Gebruikte bron: http://www.burgerszoo.nl 3
De uitwerking: Wat zijn volgens ons de belangrijkste doelgroepen van Burgers Zoo? De belangrijkste doelgroepen van Burgers Zoo zijn kinderen in de leeftijd van zowel de basisschool als de middelbare school, dit blijkt uit de website van de Burgers Zoo die voornamelijk op deze twee doelgroepen gericht is. Zo biedt de Burgers Zoo op de website allerlei extra s aan voor kinderen als, spreekbeurten, lesmateriaal, kleurplaten, een magazine enzovoort. Naast kinderen zijn ouders en senioren ook een belangrijke doelgroep. Vaak gaan ouders of opa s en oma s met hun (klein)kinderen een gezellige dag uit naar de dierentuin. Dus de groepen: kinderen, jongeren, scholen, ouders en senioren zijn belangrijke doelgroepen. Gebruikte bron: http://www.burgerszoo.nl De door ons opgestelde campagne om het doel van Burgers Zoo te bereiken Burgers Zoo wil meer omzet per bezoeker genereren door de bezoeker te stimuleren om het park nog eens te bezoeken en de bezoeker wat extra geld te laten uitgeven aan versnaperingen en souvenirs. Om dit doel te kunnen behalen is het als eerste belangrijk dat er een manier wordt bedacht waardoor de bezoeker graag nog een bezoek aan de dierentuin wil brengen. Daarvoor hebben we de volgende campagne bedacht: Bij binnenkomst krijgen de kinderen van de ouders een papier mee met daarop tien vragen over allerlei soorten dieren die in het park te vinden zijn. Deze vragen kunnen ze tijdens de wandeling langs de dieren of wanneer ze even ergens rustig zitten, beantwoorden. De laatste vraag is welk dier vond je vandaag het allerleukst om te zien? Op het formulier staat dat wanneer de kinderen de vragen inleveren bij de uitgang, ze hiervoor een leuke verrassing terugkrijgen. Het is de taak van de ouders om de adresgegevens op ditzelfde formulier in te vullen. Een half jaar later krijgen de kinderen een mooie ansichtkaart thuisgestuurd met daarop het dier dat zij het leukste vonden. Dit is vooral voor de kinderen een reminder aan hoe leuk het bezoek een half jaar geleden was. Deze kaart zal aan de kinderen zelf geadresseerd zijn en zullen nog wat extra weetjes bevatten over hun lievelingsdier uit de dierentuin. Op vertoon van de ansichtkaart mogen de kinderen bij een volgend bezoek aan de dierentuin een vriendje meenemen voor de helft van de prijs of zelfs gratis. Dit hangt natuurlijk van het aantal bezoekers in die groep af. Verder mogen ze iets in een van de souvenirshops uitzoeken waarbij 10% kassakorting verrekend wordt. Toelichting: waarom is dit een goede campagne voor Burgers Zoo om uit te voeren? Aangezien kinderen die met hun ouders een dierentuin bezoeken erg geïnteresseerd zijn in de dieren die ze diezelfde dag gaan zien, is het voor hen erg leuk om op nog een andere manier met de dieren bezig te zijn. Door deze vragen te beantwoorden, kunnen ze hun kennis over de verschillende dieren testen en zullen ze het onderling veel gaan hebben over deze verschillende dieren waardoor de kinderen leuk samen bezig zijn. Dit is voor de ouders leuk om te zien. Aangezien de kinderen aan het einde van de dag ook nog een leuke verrassing krijgen wanneer ze het formulier inleveren, is dit zowel voor hen als voor de ouders een extra reden om de vragen te beantwoorden. De reden dat de adresgegevens op het formulier staan is natuurlijk omdat op deze manier de kaart verstuurd kan worden. We hebben bewust gekozen om een ansichtkaart te laten sturen met daarop het lievelingsdier van het kind. Dit antwoord halen wij uit de laatste vraag die we het kind stellen. Dit wordt vervolgens door een CRM-systeem (Costumer Relationship Management) geordend waardoor het voor Burgers Zoo gemakkelijk is om de ansichtkaarten naar de kinderen te sturen. 4
Door het lievelingsdier van het kind op de ansichtkaart te zetten, is de kaart meteen interessant en denkt het kind direct aan de leuke dag die ze een half jaar geleden hebben gehad. Door op de ansichtkaart weetjes te zetten wordt de kaart alleen maar interessanter. Het kind komt zo namelijk nog meer te weten over zijn of haar lievelingsdier en kan de kaart ook nog eens boven zijn of haar bed hangen. Voor de ouders betekent de ansichtkaart ook wat. Op de kaart staat namelijk dat een kind voor de helft van de prijs of zelfs gratis naar binnen mag. Het is voor te stellen dat de ouders misschien geen zin hebben om nog een bezoek aan het park te brengen. Daar hebben we het volgende op gevonden: Het kind mag de kaart ook gebruiken wanneer hij of zij met andere mensen naar het park gaan. Zo kan het kind later in het jaar ook eens met opa en oma of met een vriendje of vriendinnetje naar de dierentuin. Het kopen van een artikel uit de souvenirshop is dan zelfs nog wat aantrekkelijker! Aangezien Burgers Zoo 10% extra omzet per klant wil genereren is deze campagne een goed idee. Een kaartje kost namelijk 25,- en die 10% extra wordt al gegenereerd wanneer een kind een souvenir koopt. Het wordt al helemaal gegenereerd wanneer dit kind terugkomt en er hierdoor 50% korting wordt verleend op het toegangskaartje. SMART-geformuleerde communicatiedoelstellingen op basis van onze campagne S M A R T specifiek meetbaar acceptabel realistisch tijdsgebonden Communicatiedoelstellingen De campagne is op 1 januari 2015 van start gegaan. Mediumdoelstelling De campagne bereikt 85% van de 100% bezoekers, gedurende de drie maanden dat de campagne wordt gehouden. Zeg dat 100% = 100 bezoekers dan is 85% = 85 personen*. Procesdoelstelling 75% van de 85* bezoekers herinnert zich de campagne na afloop van het bezoek. 90% van de 85* bezoekers begrijpt de campagne en weet dus ook wat er van ze verwacht wordt. De campagne houdt in dat de bezoekers die deel genomen hebben aan de actie na een halfjaar een ansichtkaart krijgen. De bezoeker moet na een halfjaar zich dus nog wel de campagne herinneren. Effectdoelstelling 50% van de 85* bezoekers heeft na de campagne kennis opgedaan over verschillende diersoorten. 65% van de 85* bezoekers passen hun koopgedrag aan en komen na een halfjaar voor een tweede keer terug naar de dierentuin. *Is niet het echte aantal, maar is om als voorbeeld aan te geven wat de nieuwe 100% steeds inhoud. 5
Hoe kan het effect van de campagne gemeten worden? Het effect van de campagne is vrij gemakkelijk om te meten. Bij het kopen van een kaartje wordt gevraagd of de bezoeker mee wilt doen met een speciale actie, wanneer hierop ja wordt gezegd kan dit worden genoteerd. Aan het einde van de drie maanden campagnetijd kan er dus worden gekeken hoeveel bezoekers mee hebben gedaan aan de actie. Vervolgens zullen de deelnemers na een halfjaar een ansichtkaart ontvangen. De kaart zegt dat ze met bepaalde korting terug kunnen komen naar de dierentuin, wanneer ze dit doen moeten ze de kaart bij de kassa weer inleveren. Door de ingeleverde kaarten te tellen kun je vervolgens weer zien hoeveel mensen hiervan gebruik hebben gemaakt. Dus door bij te houden hoeveel bezoekers meedoen met de actie en bij te houden hoeveel mensen na een halfjaar terug komen kun je het effect van de campagne meten. Het gewenste effect van de organisatie is de omzet per persoon verhogen met 10% op gebied van consumpties, hierop is bedacht dat de kaarten ook korting geven op eten, drinken en souvenirs Dit zorgt ervoor dat mensen eerder wat te eten kopen of nog een leuke knuffel bij het weggaan. De 10% omzet verhoging per persoon is een effect die waar te nemen valt zodra de cijfers van vorig jaar worden vergeleken met de cijfers van dit jaar, of de cijfers per kwartaal of per maand. Bij het invullen van de opdrachten kaart wordt er ook om het email adres gevraagd, de bezoekers die deze invullen zullen binnen enkele dagen een mail ontvangen met daarin een link naar een online enquete. De enquete vraagt naar hoe ze de campagne ervaren hebben en vraagt of dat ze zich de campagne nog onthouden. Literatuurlijst http://www.burgerszoo.nl http://www.burgerszoo.nl/over-burgers-zoo/over-burgers-zoo/ 6