Pauline Jansen De invloed van humor op reclameeffectiviteit UvA Communicatiewetenschap maart 00 Begeleider: H.H. van der Brug Pauline Jansen
Inhoudsopgave Voorwoord 3 Samenvatting 4. Inleiding 5. Definities 8.. Humor 8.. Reclameeffectiviteit 8 3. Reclameverwerkingsmodellen 9 4. Reclameeffecten van humor 5 4.. Aandacht en herinnering 6 4.. Reclamewaardering 8 4.3. Merkbetrokkenheid 8 4.4. Merkattitude 9 4.5. Aankoopgedrag 0 5. Hypothesen 6. Methodologie 4 6.. Onderzoeksplan 4 6.. Manipulaties 6 6.3. Variabelen en operationalisatie 6 6.4. Onderzoeksprocedure 8 6.5. Analyseplan 8 7. Resultaten 30 7.. Respondenten 3 7.. Betrouwbaarheid items 30 7.3. Hypothesetoetsing 3 Pauline Jansen
7.4. Exploratie 34 8. Conclusie en discussie 44 Literatuur 47 Pauline Jansen 3
Voorwoord Met het inleveren van mijn scriptie sluit ik mijn studie Communicatiewetenschap na een periode van.5 jaar af. In deze scriptie heb ik onderzoek gedaan naar de effectiviteit van humor in reclameuitingen. Ik heb voor dit onderwerp gekozen, omdat ik mij altijd heb afgevraagd of humor in reclameuitingen daadwerkelijk de consument kunnen overhalen om producten of diensten te kopen. Met name het SPSS gedeelte was voor mij een grote uitdaging. Om deze scriptie tot een goed einde te kunnen brengen wil ik een aantal mensen bedanken voor hun bijdrage. Allereerst wil ik mijn scriptiebegeleider Hans van der Brug bedanken voor de gezellige, maar ook serieuze uurtjes waarin ik begeleid ben. Verder wil ik Sophie Konings bedanken voor haar steun en luisterend oor tijdens het schrijven van deze scriptie. Veel leesplezier! Pauline Jansen, maart 00. Pauline Jansen 4
Samenvatting Er wordt jaarlijks veel geld besteed aan het adverteren voor merken. Het wordt reclamemakers echter niet makkelijk gemaakt om hun boodschap over te brengen. Nederland wordt namelijk overspoeld met reclameuitingen. Een mogelijke oplossing om op te vallen tussen al deze reclameuitingen zou het inzetten van humor in een boodschap kunnen zijn. In deze scriptie is vastgesteld wat de effectiviteit is van humoristische reclameuitingen. De onderzoeksvraag in deze scriptie luidde dan ook: wat is de invloed van humor in televisiereclames op reclamewaardering, merkbetrokkenheid, merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie? Om antwoord te geven op deze vraag is er informatie vergaard over wat humor precies is, op welke manier humor werkt, hoe humor wordt verwerkt door de consument en wat de effecten zijn van humor in reclameuitingen in eerdere wetenschappelijke onderzoeken. Onder humor wordt het leuke, grappige en vrolijke element van een reclameuiting waarom men moet lachen, verstaan (Alden & Hoyer, 993). Uit het literatuuronderzoek bleek dat humor invloed heeft op het waarderen van de reclame, betrokkenheid bij het merk, het herinneren van het merk, attitude ten aanzien van het merk en de reclame en de aankoopintentie van producten en diensten. De kern van deze scriptie is een experiment, waarin middels vier verschillende soorten reclameuitingen van Centraal Beheer Achmea is vastgesteld wat de effectiviteit is van de gehanteerde humor in de reclameuitingen. Naar aanleiding van de resultaten kan er geconcludeerd worden dat humoristische reclameuitingen effectief zijn op de attitude ten aanzien het merk en een partieel effect op de reclamewaardering en merkbetrokkenheid. Humor was niet van invloed op merkherinnering, attitude ten aanzien van de reclame en gedragsintentie. Pauline Jansen 5
. Inleiding Reclame is van grote betekenis in ons dagelijks leven. Reclame informeert ons en is een leidraad voor het maken van beslissingen. Reclameuitingen hebben niet alleen invloed op het kopen van een bepaald merk, maar zijn ook van invloed op het nemen van risico s, het kiezen van een bepaalde levensstijl en het wel of niet doneren van geld aan een goed doel. Reclameuitingen beïnvloeden en creëren onze attitudes en levensstijl. Jaarlijks wordt er meer dan 400 miljard dollar wereldwijd besteed aan het adverteren voor merken, van auto s tot aan snoep. Mensen krijgen over het algemeen 6.000 advertenties per dag te verwerken en worden blootgesteld aan meer dan 5.000 nieuwe producten per jaar (Zhang & Zinkhan, 006). Televisie is één van de meest gebruikte media als het gaat om adverteren, aangezien dit medium in een korte tijd een enorm aantal mensen bereikt. In 967 was de eerste Nederlandse televisiereclame te zien en vanaf dat moment zijn televisiereclames niet meer weg te denken. Het aantal reclameuitingen is drastisch toegenomen en vanwege het enorme bereik van televisie wordt dit alleen maar meer. Ongeveer 90% van de Nederlandse bevolking beschikt over één of twee televisies (Franzen, 99). Volgens Franzen (997) vertonen mensen steeds vaker reclameontwijkend gedrag, omdat ze zich ergeren aan reclames. Uit onderzoek komt naar voren dat slechts 9% van de kijkers daadwerkelijk reclames bekijkt tijdens een televisieprogramma. Tevens blijkt uit het onderzoek dat 6% van de kijkers het kijken naar reclameuitingen amusant vindt, 5% van de kijkers reclameuitingen irritant vindt, 39% van de kijkers zapt weg en 34 % van de kijkers praat met anderen in de kamer tijdens het reclameblok. Om toch de aandacht van het publiek te trekken en vast te houden, wordt humor als middel ingezet. Humor blijkt effectief te zijn als het gaat om het trekken en vasthouden van aandacht van het publiek (Lammers, 99). Uit onderzoek van Weinberger en Gulas (99) komt naar voren dat 94 % van de reclamemakers humor als een effectieve manier zien om aandacht te trekken en 55 % van hen gelooft dat reclames met humor beter werken dan reclames die niet humoristisch zijn. Ook uit andere onderzoeken blijkt dat er een positief verband is tussen humor en het vestigen van de aandacht op advertenties in tijdschriften, televisiespotjes en radiocommercials (Madden & Weinberger, 984; Weinberger & Campbell, 99). Een reden voor het succes van humor in reclames is dat mensen steeds meer een humoristische kijk op het leven ontwikkelen. Humor helpt individuen bij het omgaan met problemen in het dagelijks leven. Lachen helpt mensen bij het ontsnappen aan de realiteit. Humor leidt ertoe dat mensen kijken, lachen en onthouden (Olsthoorn, 004). Pauline Jansen 6
Reclamemakers doen hun uiterste best om leuke en humoristische reclameuitingen te bedenken. Deze reclames worden over het algemeen hoog gewaardeerd (Olsthoorn, 004). Er is veel wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de effecten van humor in reclames op factoren als aandachttrekken, naamsbekendheid, overtuigingskracht, aankoopintentie, levensduur en waardering. Ook adverteerders waren nieuwsgierig of humor in reclame wel of niet de aandacht van de consument trok, de naam van het product of het bedrijf werd onthouden en of de consument de reclame waardeert als er humor in voorkwam. Daarnaast wilden adverteerders weten of humor mensen ertoe aanzet om van de boodschap overtuigd te raken en of de consument het product of de dienst gebruiken. Ten slotte is er onderzocht of humor ertoe leidt dat reclames vaker kunnen worden herhaald zonder dat de consument dit als irritant ervaart. Toch zijn er kanttekeningen te plaatsen bij humoristische reclameuitingen. Men kan zich afvragen of humoristische reclame uitingen geschikt zijn voor elk product. Een andere vraag is of dit type reclame niet afleidend werkt ten opzichte van de daadwerkelijke boodschap. Ook zijn de uitkomsten van diverse onderzoeken tot dusver niet eenduidig en soms zelfs tegenstrijdig. Dit onderzoek is er op gericht om vast te stellen of humor invloed heeft op de waardering van de reclame, betrokkenheid bij het merk, merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie. De onderzoeksvraag die in deze scriptie centraal staat, is: wat is de invloed van humor in televisiereclames op reclamewaardering, merkbetrokkenheid, merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie? Door middel van dit onderzoek wordt er inzicht verkregen in eerder genoemde effecten. Tevens wordt er getracht om een (nieuwe) theorie te ontwikkelen over de invloed van humor in televisiereclames op reclamewaardering, merkbetrokkenheid, merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie. De vraag wanneer het inzetten van humor effectief is en waarom humor in reclame zou moeten werken zal in deze scriptie worden beantwoord. Daarnaast is deze scriptie maatschappelijk relevant, omdat reclamemakers de uitkomsten kunnen gebruiken voor het maken van effectieve reclames. Kennis over consumentengedrag, zoals attitudevorming ten opzichte van een merk en aankoopintentie, zijn noodzakelijk voor bedrijven die veel geld steken in het maken van reclames. Zo wordt er in Amerika in totaal ongeveer 50 miljard dollar per jaar besteedt aan reclame, waarvan 0 % tot 30 % van dit bedrag wordt besteed aan reclames die humor bevatten (Weinberger, Spotts, Campbell & Parsons, 995). Het begrijpen van de consument door de organisatie levert een concurrentievoordeel op ten opzichte van bedrijven die de plank misslaan. Tot slot kunnen televisiereclames geldverspilling worden als het organisatiedoel, namelijk het verhogen van de verkoopcijfers door het uitzenden van reclames, niet wordt bereikt. Pauline Jansen 7
Door middel van dit onderzoek wordt er getracht om aan te tonen wat de waarde van humor is in televisiereclames voor het bedrijfsleven. Pauline Jansen 8
. Definities In dit onderzoek wordt er antwoord gegeven op de vraag wat het effect van humor is op reclamewaardering, merkbetrokkenheid, merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie. Om deze vraag te kunnen beantwoorden, wordt allereerst het begrip humor gedefinieerd, zodat daar geen misverstanden over kunnen ontstaan. Daarna wordt uiteengezet wat er in dit onderzoek met reclameeffectiviteit wordt bedoeld... Humor In dit onderzoek wordt er onder humor het leuke, grappige en vrolijke element van een reclameuiting waarom men moet lachen, verstaan. Humor zorgt voor een respons (Alden & Hoyer, 993). In veel wetenschappelijk onderzoek naar humor wordt de nadruk gelegd op cognitieve structuren in de boodschap die centraal staan bij het opwekken van een humor respons (Alden & Hoyer, 993). Er zijn drie mechanismen die ertoe leiden dat iets als humoristisch wordt beschouwd. Het eerste mechanisme is de aanwezigheid van twee of meerdere tegenstrijdige elementen, het tweede mechanisme is de combinatie van de elementen opwinding en veiligheid en het derde mechanisme is het inzetten van kwetsende en beledigende elementen. Volgens Flaherty, Weinberger en Gulas (004) wordt het eerste mechanisme het meest gebruikt in reclames. Dit mechanisme zal dan ook als uitgangspunt dienen voor dit onderzoek. Respons ontstaat doordat er incongruïteit plaatsvindt. Hiermee wordt bedoeld dat er een tegenstelling of verrassend effect plaatsvindt waardoor het één niet in overeenstemming is met het ander (Speck,987). Daarentegen is Suls (983; in Alden & Hoyer, 993) van mening dat een humor respons niet alleen ontstaat wanneer er sprake is van incongruïteit, maar ook wanneer de incongruïteit wordt opgelost. Alden en Hoyer (993) stellen dat de humor respons het hoogst is wanneer de incongruïteit gemiddeld oplosbaar is. Een grap wordt als niet humorvol beschouwd als de grap te makkelijk of te moeilijk is op te lossen. Een grap wordt als dom beschouwd als het te makkelijk is op te lossen en een grap wordt als moeilijk beschouwd als men de grap niet begrijpt... Reclameeffectiviteit Of een reclameuiting als effectief kan worden beschouwd, hangt af van het doel dat de reclamemaker voor ogen heeft. Doelen kunnen onder andere zijn het onthouden van een product, een positieve attitude creëren ten opzichte van een merk en voor nieuwe merken het trekken van aandacht. Het ultieme doel van een reclameuiting is het verkopen van een product of merk. Het beïnvloeden van het koopgedrag is de uiteindelijke doelstelling van een reclameuiting. Dit wordt onder andere bewerkstelligd door het creëren van een positieve attitude bij de ontvanger ten aanzien van een product of merk (Naccarato & Neuendorf, 998). Pauline Jansen 9
Uit diverse onderzoeken blijkt dat humor in reclames een positief effect heeft op de attitude van de consument ten opzichte van de reclameuiting, het merk en product. Uit onderzoek van Eisend (007) komt naar voren dat humor in reclames de attitude van de consument ten opzichte van de reclame en het merk significant verbetert. Tevens blijkt uit het onderzoek dat humor een significant positief effect heeft op de koopintentie van de consument. Daarentegen blijkt wel dat humor geen invloed heeft op de attitude van de consument ten opzichte van de bron van de reclame en opvallend genoeg ook niet op het daadwerkelijke koopgedrag. In dit onderzoek wordt humor als effectief beschouwd als er sprake is van conversie van attitudes en meningen ten opzichte van een product/dienst, merk of reclame en gedragsbepalende veranderingen zoals het ontstaan van een koopintentie. 3. Reclameverwerkingsmodellen Om meer inzicht te krijgen in de werking van reclames worden hieronder verschillende modellen toegelicht die de werking van reclames verklaren. In de afgelopen jaren zijn er diverse modellen ontwikkeld voor de werking van reclame. Het allereerste model is het AIDA model en stamt uit de jaren twintig (Franzen, 99). AIDA staat voor Attention, Interest, Desire en Action. Dit model gaat ervan uit dat een reclame eerst de aandacht moet trekken van de ontvanger. Humor blijkt uit veel onderzoeken een effectieve manier te zijn om de aandacht van de ontvanger van de boodschap te trekken. Zoals in de inleiding aan bod is gekomen, blijkt uit onderzoek van Madden en Weinberger (984) dat 94 % van de Amerikaanse reclamemakers van mening is dat humor effectief is voor het trekken van de aandacht. Daarna moet de reclameuiting de interesse opwekken bij de ontvanger voor het product, waarna de reclameuiting de ontvanger moet laten verlangen naar het product waarvoor wordt geadverteerd. Ten slotte moet de reclameuiting ervoor zorgen dat de ontvanger het product gaat kopen. Vanaf de jaren zeventig werden er andere modellen ontwikkeld, waarbij er diverse effecten werden toegevoegd en werden weggelaten tussen Attention, Interest, Desire en Action. Voorbeelden hiervan zijn modellen als het DAGMAR model (Franzen, 99) en het Learn Feel Do model (Franzen, 99). Het DAGMAR model onderscheidt vijf fasen. Deze fasen zijn: unawareness, awareness, comprehension, conviction en action. Volgens het model is een product eerst onbekend. Door de reclameuiting wordt er bekendheid gegeven aan het product, waardoor mensen bewust worden gemaakt van het bestaan van het product. Daarna wordt het product begrepen en vindt er overtuiging plaats waardoor het product wordt gekocht. Het LearnFeelDo model van Lavidge en Steiner (96) bestaat uit de fasen: awareness, knowledge, liking, preference, conviction en purchase. Het bewust worden van de Pauline Jansen 0
reclame zorgt er volgens dit model voor dat informatie en kennis worden overgebracht. Deze kennis zal moeten leiden tot waardering van het product, waardoor het product als aantrekkelijk wordt beschouwd. Daarna zal overtuiging moeten plaatsvinden wat weer leidt tot het kopen van het product. Deze eerder genoemde modellen worden beschouwd als lineaire modellen, waarbij reclameverwerking volgens een vast patroon verloopt. Tegenwoordig gaat men er niet meer vanuit dat reclameverwerking gaat volgens een vast patroon (Franzen, 99). Een voorbeeld van een niet lineair model is het model van Franzen (99). Blootstelling Attentie Merkgedrag & Productervaring Reclameverwerking Merkevaluatie & attitude Merkbewustheid Merkpositionering Merkassiocaties en beliefs Figuur. Reclameverwerkingsmodel (Franzen, 99) Pauline Jansen
Het model bestaat uit zeven factoren en die zullen één voor één worden behandeld. De eerste factor is attentie en daar wordt het gebied van blootstelling aan de reclameuiting, scannen, focussen en intensiteit van de aandacht, verstaan. De tweede factor is reclameverwerking en daar wordt het gebied van verschillende niveaus waarop reclameprikkels verwerkt worden, verstaan. De derde factor is merkbewustheid en hiermee wordt bekendheid van het merk bedoeld. De vierde factor is merkassociaties en hiermee worden associatiecategorieën en het geheugen van deze categorieën bedoeld. De vijfde factor is merkpositionering, waarbij merken onderling worden vergeleken en geplaatst worden binnen een subcategorie en ten opzichte van concurrerende merken in het geheugen. De zesde factor is merkevaluatie en merkattitude, waarbij het merk wordt beoordeeld, wordt opgenomen in het merkenrepetoire en waarbij niveaus van merkenvoorkeur of afwijzing ontstaat. De laatste factor is merkgedrag en productervaring en hiermee worden probeeraankopen, herhalingsaankopen, het ervaren van producten en het ontstaan van merktrouw, bedoeld (Franzen, 99). Volgens Franzen (99) worden reclames in de vorm van een systeem verwerkt in plaats van een hiërarchie. In het systeem worden een aantal variabelen beïnvloed, waardoor oorzaak en gevolg niet meer onderscheiden worden. De dubbele pijlen geven aan dat een bepaalde variabele zowel oorzaak als gevolg kunnen zijn. Volgens het model vindt na de blootstelling van een reclameuiting attentie plaats. Attentie voor de reclameboodschap kan leiden tot verwerking van de reclameuiting wat vervolgens leidt tot merkbewustheid. Echter, attentie kan ook direct leiden tot merkbewustheid. Attentie wordt weer bepaald door merkgedrag en gebruikerservaring en door het evalueren van het merk en attitude. Verschillende variabelen in het model bepalen merkgedrag, gebruikservaring, merkevaluatie en attitude. Met andere woorden, voor het trekken van aandacht waardoor de ontvanger de boodschap wil en gaat verwerken kan humor worden ingezet. Humor trekt aandacht en zou ertoe kunnen leiden dat het merk positief wordt geëvalueerd, waardoor er een positieve attitude ontstaat ten opzichte van het merk en het merk wordt gekocht. Tevens zou humor ertoe kunnen leiden dat de ontvanger van de boodschap zich bewuster wordt van het merk en positieve associaties heeft met het merk. Op welke manier humor kan leiden tot het verwerken van een boodschap wordt in de volgende paragraaf beschreven. Pauline Jansen
Elaboration Likelihood Model Bovenstaande verwerkingsmodellen geven aan dat aandacht belangrijk is bij het verwerken van een reclameboodschap. Een optie voor het trekken van aandacht van de ontvanger is het inzetten van humor in reclameboodschappen. Een theorie die gaat over het verwerken van boodschappen en het tot stand komen van attitudes is het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty, Caccioppo en Schumann (983). Volgens deze theorie is het van belang dat de ontvangers de boodschappen hebben verwerkt, bewerkt en over de informatie hebben nagedacht. Hierbij is de cognitieve respons van de ontvangers van belang bij het verwerken van boodschappen. Onder cognitieve respons van de ontvangers wordt de ideeën die opkomen bij de ontvanger tijdens de confrontatie met een reclameuiting, verstaan. Argumenten in de boodschap kunnen door de ontvanger worden ondersteund of worden weerlegd. Het ondersteunen of weerleggen van de boodschap kan beïnvloed worden door de factor humor. Een andere factor die van invloed is op het verwerken van de boodschap is de behoefte aan cognitie bij de ontvanger. Hieronder wordt de neiging om na te denken en dit leuk vinden, verstaan. Ontvangers met een grote behoefte aan cognitie zijn eerder gemotiveerd om over een boodschap na te denken en om over een boodschap gedachtes te vormen dan ontvangers met weinig behoefte aan cognitie. Hieronder wordt het ELM verder toegelicht. Centrale route Het ELM onderscheidt twee verwerkingsroutes, namelijk de centrale en perifere route. Factoren die bepalen welke route er wordt gevolgd zijn onder andere betrokkenheid met datgene wat gecommuniceerd wordt (hoge mate versus een lage mate), de mate waarin de ontvanger cognitief reageert (herkennen en herinneren) en de complexiteit van de reclameboodschap. Indien de ontvanger over voldoende capaciteiten en motivatie beschikt om de informatie uit de reclame te verwerken, dan zal diegene de centrale route volgen. Hierbij wordt de inhoudelijke informatie uit de reclame verwerkt en kan de attitude en aankoopintentie positief worden beïnvloed. Bij de centrale route let de ontvanger op feitelijke en inhoudelijke argumenten die in de reclame zijn verwerkt. De ontvanger heeft bij deze route een hoge mate van betrokkenheid (Petty, Caccioppo & Schumann, 983). Vooral bij informatieve reclameboodschappen zal men, indien men geïnteresseerd is, eerder geneigd zijn de boodschap centraal te verwerken. Perifere route Als de ontvanger niet over genoeg capaciteiten beschikt en niet gemotiveerd genoeg is om informatie uit de reclame te verwerken dan wordt de perifere route gevolgd. De ontvanger wordt overtuigd door persuasion cues en niet door de verwerking van inhoudelijke argumenten. De ontvanger van de reclame zal alleen maar letten op de informatie die er niet zo toe doet, zoals de achtergrondmuziek en Pauline Jansen 3
kleuren in de reclame en de presentatie van het product. De ontvanger heeft bij deze route een lage mate van betrokkenheid (Petty, Caccioppo & Schumann, 983). Vooral bij reclame uitingen die weinig tot geen relevante informatie bevatten zal de ontvanger eerder geneigd zijn om de perifere route te nemen als de ontvanger de nadruk legt op de affectieve elementen uit de boodschap, zoals de grap in de boodschap. In figuur is het ELM schematisch weergegeven. Figuur. Elaboration Likelihood Model (Petty, Caccioppo & Schumann, 983) Gebruik maken van humor Uit onderzoek van De Pelsmacker en Geuens (999) blijkt dat het verwerken van humor in een boodschap het meest geschikt is als de betrokkenheid van de ontvanger bij de boodschap laag is. Over het algemeen wordt humor in reclameuitingen gebruikt als er geen relevante informatie over hetgeen waarvoor wordt geadverteerd wordt overgebracht. Volgens het ELM zullen ontvangers met een lage betrokkenheid eerder geneigd zijn om de boodschap via de perifere route te verwerken. Als de ontvanger de informatie volgens de perifere route verwerkt dan worden zij meer beïnvloed door de affectieve elementen uit de boodschap. Net zoals bovenstaande verwerkingsmodellen is humor een goed middel om aandacht te trekken, waardoor de ontvanger in staat wordt gesteld om de boodschap te verwerken. Uit een wetenschappelijk onderzoek van Weinberger, Spotts, Campbell en Parsons (995) is gebleken dat het gebruik van humor geschikt is voor reclameuitingen van Pauline Jansen 4
expressieve zaken. Met expressieve zaken worden dingen die het leven leuker maken, bedoeld. Humor maakt het leven leuker en komt hierdoor overeen met de aard van expressieve zaken. Geen gebruik maken van humor Volgens het ELM komt naar voren dat ontvangers bij boodschappen voor zaken met een hoge betrokkenheid het beste reageren op informatieve argumenten, zoals het oplossen van problemen van functionele zaken (De Pelsmacker & Geuens, 999). Humor is hiervoor minder geschikt. Als ontvangers worden blootgesteld aan een reclame uiting voor functionele zaken dan zullen ontvangers vooral geïnteresseerd zijn in het probleemoplossende element van de uiting. Dus de ontvanger besteedt eerder zijn aandacht aan de inhoudelijke argumenten van de boodschap. In dit geval neemt de ontvanger de centrale route om de boodschap te verwerken. Humor zou de ontvanger kunnen afleiden van de inhoud van de boodschap, waardoor humor voor dit soort boodschappen minder geschikt is (Spotts, Weinberger & Parsons, 997). Het soort boodschap en de manier waarop de boodschap verwerkt wordt, geeft een indicatie of een humoristische reclameuiting wel of niet voor positievere effecten bij de ontvanger zorgt. Als er bijvoorbeeld in reclameuitingen zaken die via de centrale route uit het ELM model verwerkt worden centraal staan dan zal humor wellicht niet tot meer aandacht leiden ten aanzien van de boodschap. De ontvanger was toch al geïnteresseerd in de informatie en was immers al bereid om hierover na te denken. Bij reclame uitingen die gaan over zaken die via de perifere route worden verwerkt zou humor volgens het ELM wel tot meer effectiviteit kunnen leiden. Toevoeging van het element humor zorgt er niet meteen voor dat de ontvanger meer aandacht heeft voor de boodschap (Spotts, Weinberger & Parsons, 997). Geconcludeerd kan worden dat een boodschap alleen effect heeft op de ontvanger als de ontvanger de boodschap heeft opgenomen. De manier waarop de boodschap wordt verwerkt, is afhankelijk van de behoefte aan cognitie bij de ontvanger maar kan tevens gestimuleerd worden door het soort boodschap (De Pelsmacker & Geuens, 999). In deze scriptie staan zowel humoristische als niet humoristische reclames centraal. Als het ELM toegepast zou worden op dit type boodschappen dan zou men ervan uit kunnen gaan dat de humoristische reclameuitingen meestal via de perifere route worden verwerkt, aangezien er in dit soort boodschappen gebruikt gemaakt wordt van affectieve elementen. De niet humoristische reclameuitingen zou volgens het ELM worden verwerkt via de centrale route, aangezien er in dit soort boodschappen de nadruk wordt gelegd op informatieve elementen. Als de ontvanger de boodschap verwerkt heeft dan willen de reclamemakers een bepaald effect bereiken. In de volgende paragrafen zal worden ingegaan op de effecten die humoristische reclameuitingen teweeg kunnen brengen. Pauline Jansen 5
4. Reclameeffecten van humor Door het gebruik van humor wil men iets bereiken bij de ontvanger. Het doel van reclamemakers is dat hetgeen waarvoor wordt geadverteerd onder de aandacht te brengen en de ontvanger van de boodschap aan te zetten tot actie (Kotler, Saunders & Wong, 00). Uit het model van Franzen (99) in hoofdstuk 3 is al gebleken dat men middels boodschappen aandacht, interesse en een bepaalde attitude veroorzaken. De communicatieoverredingsmatrix van McGuire (985) geeft in figuur 3 een compleet overzicht van de mogelijke effecten van boodschappen. Input Output Bron Boodschap Ontvanger Kanaal Doel. Blootstelling. Aandacht 3. Interesse 4. Begrijpen 5. Cognities 6. Attitude 7. Opslaan 8. Zoeken en vinden 9. Gedragsintentie 0. Gedrag. Feedback. Consolidatie Figuur 3 Communicatie overredingsmatrix (McGuire, 985) De communicatie overredingsmatrix geeft een overzicht van de effecten van een bepaalde inputfactor op diverse outputfactoren. De matrix biedt de volgende inputfactoren: bron, boodschap, kanaal, ontvanger en de doelstelling. De inputfactoren hebben een bepaald effect op de outputfactoren. De outputfactoren zijn: blootstelling, aandacht voor de boodschap, interesse in de boodschap, het begrijpen van de inhoud, het geven van aandacht aan de boodschap, attitude, opslaan van de boodschap in het geheugen, zoeken en vinden van informatie in het geheugen, gedragsintentie, actie naar aanleiding van de gedragsintentie, feedback en consolidatie. Een boodschap is effectief als de boodschap leidt tot om een positief effect op één of meerdere outputfactoren. Des te positiever het effect op de outputfactoren des te effectiever de boodschap (McGuire, 985). In hoofdstuk 3 is uitgelegd op welke manieren een boodschap verwerkt kan worden. In de volgende paragrafen zullen de relevante factoren uit de matrix met betrekking tot humor in reclameuitingen worden behandeld. De factoren uit de matrix dienen als uitgangspunt voor de te onderzoeken variabelen. De factor blootstelling wordt in deze scriptie buiten beschouwing gelaten, aangezien alle proefpersonen worden blootgesteld aan de reclameuitingen. De factoren informatie zoeken, vinden en opslaan in het geheugen zijn samengevoegd en wordt in deze scriptie Pauline Jansen 6
hernoemd als herinnering. Dit is gedaan aangezien deze factoren niet van elkaar te scheiden zijn. De factor herinnering wordt gecombineerd met de factor aandacht, aangezien aandacht en herinnering in onderzoeken meestal samen worden gemeten (Madden & Weinberger, 984). Een boodschap wordt niet herinnerd als er geen aandacht aan geschonken is. De factoren intentie en actie worden in deze scriptie ook samengevoegd, omdat het daadwerkelijke gedrag in dit onderzoek niet gemeten kan worden. Ten slotte worden de factoren feedback en consolidatie buiten beschouwing gelaten, aangezien dit onderzoek alleen de gedragsintentie meet. In dit hoofdstuk worden diverse wetenschappelijke studies besproken waarin onderzocht is wat de effecten zijn van humor in reclameuitingen op reclamewaardering, merkbetrokkenheid, merkherinnering, merkattitude en gedragsintentie. Ten slotte worden er naar aanleiding van de verschillende theorieën en resultaten een aantal hypothesen geformuleerd. 4.. Aandacht en herinnering In dit onderzoek wordt met aandacht de mate van aandacht die consumenten hebben voor de reclame verstaan (Franzen, 997). Aandacht voor de reclameuiting is nodig om de boodschap te kunnen verwerken. Als er geen of weinig aandacht wordt besteed aan de boodschap dan bereikt de reclameuiting ook niet het gewenste effect. Hieronder worden de effecten beschreven die humor kan hebben op het geven van aandacht aan de boodschap door de kijker. Effecten van humor op aandacht Uit het onderzoek van Speck (987) blijkt dat reclameuitingen die humor bevatten significant meer de aandacht trekken dan reclames die geen humor bevatten. Voor dit onderzoek heeft hij aandacht onderverdeeld in vier verschillende soorten, namelijk: aanhoudende aandacht, geprojecteerde aandacht, initiële aandacht en totale aandacht. Zillman, Williams, Bryant, Boynton en Wolf (980) concluderen uit hun onderzoek dat humor in een reclameuiting een positief effect heeft op aandacht. Volgens hen kan humor op twee manieren worden gebruikt, namelijk humor die gerelateerd is aan het product en humor die niet gerelateerd is aan het product. Humor die gerelateerd is aan het product blijkt meer effect te hebben op het vestigen van de aandacht dan humor die niet gerelateerd is aan het product. Geconcludeerd kan worden dat humor in een reclameuiting een positief effect heeft op het trekken van aandacht. Een reclameuiting die humor bevat trekt meer de aandacht dan een reclameuiting die geen humor bevat. Echter, een andere mogelijkheid is dat humor alleen maar de aandacht trekt voor de reclameuiting, maar niet voor de daadwerkelijke boodschap die zou moeten worden overgebracht aan de consument (Smith, 993). Pauline Jansen 7
Herinnering Hieronder wordt uitgelegd op welke manier het geheugen werkt en op welke manier reclameuitingen invloed hebben op het herinneren van een merk door de consument. Daarna zullen de effecten van humor op merkherinnering worden besproken. Merkherinnering wordt in dit onderzoek gedefinieerd als het bovendrijven van een merk in het geheugen (Keller, 993), oftewel het voor de geest halen van een merk als dit aan de consument wordt gevraagd. Impliciete en expliciete geheugen Herkenning van een merk komt tot stand door expliciete en impliciete herinnering. Met het expliciete geheugen wordt bedoeld dat kennis door middel van beelden, feiten en gevoel in het geheugen worden opgeroepen. Een voorbeeld hiervan is het bewust oproepen van een gedachte of beeld uit het verleden in ons geheugen. Met het impliciete geheugen wordt bedoeld dat er kennis is opgeslagen in het geheugen waar men zich niet van bewust is. Vaardigheden als lopen en leren door herhaling zijn hier voorbeelden van. In het impliciete geheugen worden emoties en gevoelens automatisch en onbewust verwerkt. Door het impliciete geheugen kan men zich onbewust iets herinneren en dit kan van invloed zijn op bijvoorbeeld de attitude ten opzichte van een merk (Heath & Nairn, 005). Effecten van humor op herinnering van de reclame Uit een aantal onderzoeken blijkt dat reclameuitingen die humor bevatten beter werden onthouden dan reclameuitingen die geen humor bevatten (Perry, Jenzowsky, King, Yi, Hester & Gartenschlager, 997).Tevens stellen zij dat de grap die in de reclameuiting is verwerkt wel wordt onthouden, maar men weet zich niet te herinneren voor welke dienst of product wordt geadverteerd. Humor in een reclameuiting heeft dus een positief effect op het herinneren van de reclame, maar geeft geen garantie dat het product of de dienst waarvoor geadverteerd wordt, wordt onthouden. Gunter en Walsch (998) hebben onderzocht in hoeverre blootstelling aan humoristische, overtuigende reclameuitingen effect heeft op het herinneren van de reclameuiting. Uit het onderzoek blijkt dat humor een positief effect heeft op het herinneren van de reclameuiting, maar dat het herinneren van de reclame niet direct van invloed is op het veranderen van een attitude. Tevens blijkt dat humor in reclameuitingen een positief effect heeft op het onthouden van het merk. Zo zorgt humor ervoor dat de boodschap op lange termijn aanwezig is in het hoofd van de consument (Chung & Zhao, 003). Ten slotte concludeerden Kellaris en Cline (007) na hun onderzoek dat humor een positief effect heeft op het herinneren van een reclame. Wel stellen zij dat als de kijker humor in de reclameuiting verwacht, de reclameuiting minder goed wordt herinnerd. Dit effect wordt sterker als de humor gerelateerd is aan de boodschap. Pauline Jansen 8
4.. Reclamewaardering Het is belangrijk dat de ontvanger de reclameboodschap waardeert. Als de ontvanger een positieve waardering heeft ten aanzien van de reclameuiting dan kan deze positieve waardering overslaan in een positieve attitude die de ontvanger heeft ten aanzien van hetgeen waarvoor wordt geadverteerd (Zhang, 996).In dit onderzoek wordt met waardering de mate waarin de consument de reclame aantrekkelijk vindt, verstaan (Franzen, 997). Effecten van humor op het waarderen van de reclame In het artikel van Weinberger en Gulas (99) hebben zij onderzoeken vergeleken waarbij de effecten van humor op het waarderen van de reclame met elkaar zijn vergeleken. Zeven onderzoeken concluderen dat humor in reclames een positief effect hebben op het waarderen van reclames. Tevens blijkt uit het artikel dat geen enkel onderzoek een negatief effect heeft gevonden voor humor in reclameuitingen en het waarderen van die reclameuitingen. Als er gebruik werd gemaakt van een humorvolle reclameuiting dan werd de desbetreffende boodschap dus positief geëvalueerd. Tevens stellen Gelb en Picket (983) dat humor de waardering van de boodschap en de interesse voor de inhoud mogelijk kunnen versterken, maar de ontvanger zal de boodschap dan wel echt als humoristisch moeten ervaren. Uit het onderzoek blijkt dat de waardering van de boodschap er voor zorgt dat men de attitude ten opzichte van hetgeen waarvoor geadverteerd wordt en de gedragsintentie beter kan voorspellen. Het gebruik van humor heeft een positief effect op het waarderen van de boodschap en de zender zou ook geloofwaardiger worden. Hierdoor wordt de kans groter dat het merk of product wordt gekocht, oftewel de aankoopintentie wordt vergroot. Kortom, het leuk vinden van een reclame is dus erg belangrijk als het gaat om de reclameeffectiviteit. 4.3. Merkbetrokkenheid Voorafgaand of consumenten beslissen welk merk wordt gekocht, zal besloten moeten worden aan welk product behoefte is. Het is voor de consument van belang om beslissingen te nemen op basis van behoeften. Deze beslissingen worden gevormd op basis van rationele processen. In dit proces wordt bepaald welk merk het best in de behoeften voorziet (Heath, 000). FCB grid De betrokkenheid bij een merk of product kan laag of hoog zijn. In de wetenschappelijke literatuur wordt merkbetrokkenheid meestal uitgelegd aan de hand van het FCB grid. Het FCBgrid onderscheidt twee dimensies (Berger, 985; in Franzen, 997). Binnen de eerste dimensie gaat het om onderscheid op basis van de gevoeligheid van het product (voelen versus denken). Binnen de tweede dimensie gaat het om onderscheid op basis van betrokkenheid (laag versus hoog). Het verschil tussen voelen en denken wordt gekenmerkt door een verschil in afweging bij de Pauline Jansen 9
aankoopbeslissing. Bij voelen gaat het om een subjectieve beslissing die gebaseerd is op gevoel. Bij denken gaat het om een objectieve beslissing die gebaseerd is op functionele feiten. Het onderscheid tussen een hoge en lage mate van betrokkenheid wordt gekenmerkt door de relevantie van de aankoopbeslissing. Deze relevantie wordt beïnvloed door de mate waarin de consument risico loopt bij het nemen van een beslissing en of de beslissing veel denkwerk vereist (Berger, 985). Consumenten kunnen kiezen uit diverse merken. Bij de keuze voor een bepaald merk laten consumenten zich met name leiden door intuïtie en instinct. Deze aspecten worden bepaald door onbewust gevormde informatie die verkregen is uit het proces van lage betrokkenheid en worden juist niet bepaald door rationeel denken (Heath, 000). Effecten van humor op merkbetrokkenheid Krugman (000) is van mening dat consumenten humoristische reclameuitingen verwerken op lage aandachtsniveaus. Bij de verwerking van reclameuitingen wordt weinig werkgeheugen gebruikt met als gevolg dat de ontvanger van humoristische reclameuitingen niet door hebben dat de reclameuiting van invloed is op de keuze voor een bepaald merk. Tevens blijkt uit een onderzoek van Franzen (997) dat herhalingsaankopen bij producten met een hoge betrokkenheid duidt op merkloyaliteit. Dit in tegenstelling tot herhalingsaankopen bij producten met een lage betrokkenheid. Uit onderzoek van Krugman (000) blijkt tevens dat consumenten met veel merkbetrokkenheid samengaan met een hoge mate van loyaliteit. Hierbij blijkt dat humor een kleine invloed heeft op de mate van merkbetrokkenheid. De proefpersonen gaven aan meer bij een merk betrokken te zijn als er humor voorkwam in de reclameuiting dan reclameuitingen die geen humor bevatten. 4.4. Attitude In dit onderzoek wordt merkattitude gedefinieerd als de houding van de consument ten opzichte van een merk. Attitude vormt de basis voor consumentengedrag (Keller, 993). Attitudes zijn van invloed als het gaat om het kopen van producten en de voorkeur van merken. Als consumenten afwegingen maken welke producten gekocht zullen worden dan wordt het merk gekocht dat de meest positieve afwegingen heeft. Positieve attitudes hebben een grote invloed bij het nemen van een beslissing (Vyncke, 00). Volgens Vyncke (00) bestaat een attitude uit drie elementen, namelijk een cognitief element (overtuigingen), een affectief element (gevoelens) en een conatief element (intenties). Het cognitieve element van een attitude bestaat uit overtuigingen en kennis van de consument ten aanzien van het attitudeobject. Binnen dit onderzoek gaat het om attitudeobjecten producten en diensten en reclameuitingen. Het affectieve element staat voor gevoelens van de consument ten aanzien van het merk. Ten slotte gaat het bij de conatieve component om de intentie van de consument om het merk te gebruiken of te kopen. Bij het kopen van merken en producten zijn Pauline Jansen 0
bestaande attitudes waarschijnlijk de belangrijkste factor. Als een attitude eenmaal is gevormd dan verandert dit niet snel. De bestaande Ab van consumenten is bepalend voor de Aad (Heath, 000). Effecten van humor op attitude Eisend (007) concludeert, op basis van een metaanalyse van 64 studies naar de invloed van humor in reclameuitingen, dat humor in reclameuitingen de attitude van de consument ten opzichte van de uiting en het merk significant verbetert. Daarentegen heeft humor geen effect op de houding van de consument ten opzichte van de bron van de reclameuiting. Tevens zijn er diverse onderzoeken uitgevoerd naar de invloed van humor op de attitude ten opzichte van hetgeen dat in de boodschap centraal staat. In een aantal onderzoeken die op dit gebied zijn uitgevoerd, is een onderscheid gemaakt tussen ontvangers met een grote behoefte aan cognitie en ontvangers met weinig behoefte aan cognitie. Volgens Gelb en Zinkhan (986) zorgt humor voor een positieve attitude ten aanzien van de reclameuiting. Bovendien is humor direct van invloed op de attitude ten aanzien van hetgeen dat in de boodschap centraal staat bij ontvangers met een lage behoefte aan cognitie. Bij ontvangers met een grote behoefte aan cognitie blijkt dat de invloed van humor op de attitude ten aanzien van hetgeen dat in de boodschap centraal staat afhankelijk is van hun cognitieve response (Geuens & De Pelsmaker, 00). 4.5. Aankoopgedrag In de huidige samenleving, die wordt overspoeld door een overvloed van reclameuiting, wordt het steeds lastiger om de consument te overtuigen om een bepaald product of merk te kopen. In deze paragraaf wordt besproken op welke manier reclameuitingen aankoopintentie creëert bij de consument. Aan de hand van de theorie over beredenerend gedrag worden de belangrijkste gedragsdeterminanten besproken met betrekking tot aankoopgedrag van de consument. In dit onderzoek wordt onder aankoopgedrag het doen van aankopen om producten te proberen, verstaan (Franzen, 997). Theory of reasoned action Eén van de belangrijkste theorieën die verklaart op welke manier gedrag tot stand komt is de theorie over reasoned action, oftewel beredenerend gedrag. Deze theorie is gebaseerd op het idee dat bepaald gedrag (in dit geval aankoopgedrag) vooral wordt bepaald door de sterkte van de intentie die men heeft om gedrag uit te voeren. De gedragsintentie is afhankelijk van twee factoren, namelijk de attitude die men heeft ten opzichte van gedrag en de subjectieve norm met betrekking tot het gedrag. Met de subjectieve norm wordt de perceptie van het individu over hoe belangrijke anderen over het uit te voeren gedrag denken, bedoeld (Azjen & Fishbein, 980). Attitudes komen voort uit gedragsovertuigingen (overtuiging dat bepaald gedrag leidt tot bepaalde uitkomsten) en evaluerende Pauline Jansen
aspecten (evaluatie van uitkomsten). Des te meer de consument overtuigd raakt van (in dit geval) de goede uitkomsten van het aankoopgedrag, hoe positiever de attitude zal zijn ten opzichte het aankoopgedrag. Subjectieve normen vloeien voort uit normatieve overtuigingen. Dit is de overtuiging van de consument dat belangrijke anderen vinden dat hij de aankopen wel of niet moet doen die gekoppeld zijn aan de motivatie om te voldoen aan de normen van de belangrijke anderen. Als de consument overtuigd is van de normen van anderen om het aankoopgedrag wel of niet uit te voeren en als de consument gemotiveerd is om aan deze normen te voldoen dan is de kans groter dat het aankoopgedrag wel of niet wordt uitgevoerd (Azjen & Fishbein, 980). Door middel van een reclame wordt er getracht om attitudes, gedragsintenties en gedrag ten opzichte van een bepaald product, dienst, merk of reclame positief te veranderen. Humor wordt door reclamemakers gebruikt om attitudes ten opzichte van het merk en de reclame positief te veranderen. Dit zou op zijn beurt weer kunnen leiden tot het positief veranderen van het gedrag, zoals het kopen van een merk, dienst of product. Humor in een reclameuiting zou er dus voor kunnen zorgen dat de aankoopintentie wordt vergroot. Effecten van humor op gedragsintentie Volgens Madden en Weinberger (984) wordt de gedragsintentie door het gebruik van humor niet beïnvloed. Zij zijn van mening dat humor wel kan helpen bij het vormen van een gedragsintentie, aangezien humor kan zorgen voor een positief humeur onder ontvangers. Gelb en Zinkhan (986) concluderen na hun onderzoek dat humor geen direct effect heeft op de gedragsintentie als men de attitude ten opzichte van hetgeen dat in de boodschap centraal staat buiten beschouwing laat. Kortom, de attitude ten aanzien van hetgeen dat in de boodschap centraal staat is een bepalende factor bij het effect van humor op de gedragsintentie. Indien men een positief beeld heeft van hetgeen dat in de boodschap centraal staat dan is een humoristische boodschap overtuigender en vormt eerder een bepaalde gedragsintentie dan een serieuze boodschap. Het uiteindelijke doel van humoristische reclameuitingen is het overhalen van de ontvanger om iets te doen. In dit geval is het het kopen van producten of diensten. Uit onderzoek van Valentino, Hutching en Williams (004) is gebleken dat humor wel effect heeft op de effectiviteit van de boodschap, maar of humor ook daadwerkelijk voor gedragsverandering zorgt bij de ontvanger blijft de vraag. Pauline Jansen
5. Hypothesen Uit de gebruikte literatuur is gebleken dat humor in een boodschap effect zou kunnen hebben op de volgende elementen: aandacht en herinnering, waardering van de reclameuiting, betrokkenheid bij het merk, attitude ten aanzien van de boodschap en het merk en het gedrag. Dit leidt tot het volgende model. Merkherinnering Reclamewaardering Humor in reclameuiting Merkbetrokkenheid Attitude ten opzichte van reclames en het merk Aankoopintentie Figuur 4. Relatie tussen humor en reclameeffectiviteit Pauline Jansen 3
De volgende hypothesen kunnen aan de hand van de theorie worden geformuleerd: Ha: humoristische reclameuitingen zullen tot een betere spontane herinnering bij de ontvangers leiden dan niet humoristische reclameuitingen. Hb: humoristische reclameuitingen zullen tot een betere geholpen herinnering bij de ontvangers leiden dan niet humoristische reclameuitingen. H: humoristische reclameuitingen zullen tot meer waardering van de boodschap bij de ontvangers leiden dan niet humoristische reclameuitingen. H3: humoristische reclameuitingen zullen tot meer betrokkenheid bij het merk leiden dan niet humoristische reclameuitingen. H4a: humoristische reclameuitingen zullen tot een positievere attitude ten aanzien van de reclame leiden dan niet humoristische reclameuitingen. H4b: humoristische reclameuitingen zullen tot een positievere attitude ten aanzien van het merk leiden dan niet humoristische reclameuitingen. H5: humoristische reclameuitingen zullen tot een positievere gedragsintentie bij de ontvangers leiden dan niethumoristische reclameuitingen. Om te bepalen of de hypothesen verworpen of bevestigd kunnen worden, zal in het volgende hoofdstuk de opzet van het onderzoek worden besproken. Pauline Jansen 4
6. Methodologie In dit onderzoek wordt uiteengezet wat de relatie is tussen humor en reclamewaardering merkbetrokkenheid, merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie, oftewel reclameeffectiviteit. In paragraaf 6.. wordt de onderzoeksmethode uitgelegd. In paragraaf 6.. wordt uiteengezet welke manipulaties er plaatsvinden. In paragraaf 6.3. wordt beschreven wat de variabelen zijn in dit onderzoek en op welke manier deze variabelen zijn geoperationaliseerd. In paragraaf 6.4. wordt de onderzoeksprocedure uiteengezet. Ten slotte is in paragraaf 6.5. het analyseplan opgesteld. In het analyseplan staat beschreven welke toetsen gebruikt zijn om de hypothesen en de onderzoeksvraag te beantwoorden. 6.. Onderzoeksplan In dit onderzoek staat de relatie tussen humor en reclameeffectiviteit centraal. Reclameeffectiviteit is hierbij onderverdeeld in vijf variabelen: reclamewaardering, merkbetrokkenheid, merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie. De eventuele relatie tussen deze variabelen is onderzocht met behulp van literatuur en het uitvoeren van een experiment. Er is gekozen voor het uitvoeren van een experiment om zo een causaal verband te kunnen vaststellen tussen de variabelen. Via een email zijn de proefpersonen uitgenodigd om deel te nemen aan het onderzoek. Het experiment bestond uit het zien van vier filmpjes, waarna de proefpersonen een aantal vragen hebben beantwoord. De resultaten uit de vragenlijst zijn met behulp van het analytische computerprogramma SPSS verwerkt. De opmaak van de vragenlijst bestaat uit zowel open als gesloten vragen. Bij het beantwoorden van de gesloten vragen zijn er antwoordalternatieven geformuleerd waaruit de proefpersoon kan kiezen. Er is voor gesloten vragen gekozen, aangezien dit het voordeel heeft dat de proefpersonen niet zelf na hoeven te denken over mogelijke antwoorden wat bij open vragen wel het geval is. Tevens blijkt dat gegevens, die worden verzameld aan de hand van gesloten vragen, zich lenen voor geavanceerde statistische analyse (Wimmer & Dominick, 003). Bij de gesloten vragen is er gebruik gemaakt van een interval of ordinale schaal. Vragen met een (quasi) intervalschaal hebben antwoordcategorieën in de vorm van een vijfpuntsschaal die bestaan uit de antwoordcategorieën: helemaal mee eens, mee eens, niet mee eens/ niet mee oneens, mee oneens en helemaal mee oneens. In de schaal is de optie niet mee eens/ niet mee oneens opgenomen, aangezien proefpersonen tevens neutraal tegenover de vraag kunnen staan. Naast gesloten vragen is er ook gebruik gemaakt van één open vraag, omdat er gevraagd wordt naar spontane merkherinnering. De proefpersoon krijgt hierdoor de ruimte om zelf antwoord te geven. Pauline Jansen 5
Voor dit experiment zijn er in totaal 4 experimentele groepen. Elke groep bestaat uit vijftien personen. Ieder groep krijgt drie identieke reclameboodschappen te zien, terwijl de vierde boodschap van Centraal Beheer Achmea varieert (twee humoristische reclames en twee niet humoristische reclames). In totaal doen er 60 proefpersonen mee aan het onderzoek. De groep is zo homogeen mogelijk qua opleiding, leeftijd en geslacht. Twee van de vier geselecteerde reclames behoren tot de fast moving consumer goods (consumptiegoederenmarkt), dit is de reclame over Sportlife kauwgom en de reclame over Hak Verwenfruit. Super de Boer behoort tot de retailmarkt. Deze reclame is opgenomen in het onderzoek, omdat het één van de bekendere supermarkten is in Nederland. Hierdoor is de verwachting dat de herinnering van dit merk hoog zal zijn. Deze reclames zijn niet gemanipuleerd en zijn neutraal. Verzekeringsmaatschappij Centraal Beheer Achmea behoort tot de financiële markt en is één van de grootste financiële dienstverleners van de Benelux. De dienst waar het in de reclames om draait is verzekeringsmaatschappij Centraal Beheer Achmea, een organisatie die onder andere verzekeringen, hypotheken en pensioenen verkoopt. In twee reclames wordt er humor gebruikt om de boodschap over te brengen. In de eerste reclame is te zien hoe een nieuwe medewerker van een gevangenis op een bijzondere wijze wordt ingewerkt. De gevangenismedewerker plaagt de gevangenen en ook de nieuwe medewerker neemt dit over, totdat het alarm afgaat en de gevangenishekken opengaan. In de tweede humoristische reclame is te zien hoe een familie naar het park gaat waar zij leeuwen en tijgers tegen komen. Terug in de auto naar huis zingen ze het nummer in the jungle. Als zij thuis aankomen dan zit er een leeuw op het dak. De andere twee reclames zijn niet humoristisch. In de derde reclame is te zien hoe twee schoonmakers de troep opruimen van een delict. Ze klagen over de troep die ze altijd moeten opruimen. Nadat ze de troep hebben opgeruimd, stuiten ze op de politie. De laatste reclame gaat over een man die probeert via zijn fiets op een koord de watervallen over te steken. Hierbij valt een wesp de man aan. Alle zeven reclames zijn geselecteerd uit STER reclames. De proefpersonen hebben diverse vragen over het geadverteerde merk en de reclames beantwoord. Wel humor Advertentie Achmea de leeuw Advertentie Achmea de gevangenis Tabel. Onderzoeksdesign Geen humor Advertentie 3 de schoonmaker Advertentie 4 de wesp Pauline Jansen 6