Blixen: een gezonde kijk op de introductie van Zorgwonen Breda, maart 2015 Blixen Gezonde Communicatie
Ingrijpende ontwikkelingen in de ouderenzorg De verzorgingshuiscapaciteit is tussen 1980 en 2005 fors afgenomen. In plaats daarvan kwamen er meer plekken in verpleeghuizen of werden bejaardenhuizen (deels) aangepast tot verpleeghuizen. Het aantal plaatsen schommelde in die periode rond de 170.000, terwijl de groep 80-plussers aanzienlijk groeide. Alleen al van 2000 tot 2005 steeg hun aantal van 500.000 tot 648.000 (30%) en hun aantal nam ieder jaar toe tot 675.000 in 2013. Momenteel woont 14% van de 80-plussers in een verpleeg- of verzorgingshuis. Veel hoogbejaarden wonen dus nog met ondersteuning thuis of in zorgappartementen en andere vormen van zelfstandig wonen met zorg in de buurt. Met het oog op deze situatie kwam de visie die de ouderenorganisaties in de CSO in 2010 presenteerden niet als een verrassing: er moet een scheiding komen tussen wonen en zorg. Klanten moeten in hun eigen omgeving de nodige zorg kunnen krijgen. En ze betalen dan zelf de eigen woonkosten. Wat zijn de gevolgen voor deze groep ouderen? Inmiddels heeft de overheid deze visie overgenomen. De ouderenzorg in Nederland is ingrijpend veranderd. De verzorgingshuiszorg wordt in veel gevallen niet langer vergoed. Vanaf 1 januari 2013 hebben ouderen met een ZZP-indicatie 1 of 2 niet langer recht op opname in een verzorgingshuis conform de AWBZ en per 1 januari 2014 geldt dit ook voor ouderen met een indicatie voor ZZP 3. Extramuralisering van ZZP 4 wordt overwogen. Introductie Zorgwonen mei 2016 2
Waarom zouden ouderen nog willen verhuizen? Deze scheiding van wonen en zorg stelt zorgaanbieders voor de opgave om nieuwe woonzorgarrangementen te realiseren, die aansluiten bij de vraag van de klant. Zo introduceert een zorggroep in samenwerking met een woongroep het arrangement Zorgwonen. Dit arrangement moet zorgbehoevende ouderen de mogelijkheid bieden om veilig, beschermd en met de noodzakelijke hulp te wonen in een van de bestaande zorglocaties van de organisatie. Een basisarrangement met een betaalbaar maatwerkpakket komt ervoor in de plaats. Willen zij daarvoor nog wel verhuizen? Wat maakt zorgwonen onderscheidend genoeg om te verhuizen? Uit onderzoek blijkt dat ouderen niet graag verhuizen. Ze verhuizen zelfs nog minder graag naarmate ze ouder en ongezonder worden. Bovendien zijn er veel alternatieve oplossingen mogelijk voor de thuissituatie: zorg en diensten aan huis, in seniorencomplexen en in serviceflats. En naast veiligheid en aandacht was het full-servicepakket in het verzorgingshuis aantrekkelijk, maar dat full-service gaat er nu vanaf. Daarmee wordt inkopen van het gebruikelijke verzorgingshuispakket wellicht te duur voor de meeste ouderen. Het (feitelijk al meer dan tien jaar geleden) ingezette beleid van extramuralisering verklaart niet het verzorgingshuis failliet, zoals sommige media en zorgbestuurders beweren, het herdefinieert slechts de financiering van het verzorgingshuis. Dat is heel wat anders. Ook een uitdaging, daar niet van. (...) De uitdaging zit hem erin de huidige bewoners binnenboord te houden met een aantrekkelijk aanbod van wonen, zorg en welzijn. Ook de nieuwe klant zal de weg dan weten te vinden naar het verzorgingshuis. Michiel Wentges, algemeen directeur BOB Advies Introductie Zorgwonen maart 2015 3
Wordt diversiteit het toverwoord? 1. Omvang van de doelgroep neemt snel toe. Het aantal ouderen groeit enorm. Mensen leven bovendien steeds langer en dus is er ook meer zorg nodig. Die zorg op maat wordt bij voorkeur in de eigen omgeving verstrekt. 2. Er is steeds meer diversiteit in sociale verbanden en leefstijl. De bereidheid om te betalen voor een woning en zorgdiensten zal de potentiële klant afwegen tegen de wens om de eigen leefstijl en comfort te behouden, te verkeren onder gelijkgestemden en een eigen leven te kunnen leiden. Als ouderen zelf hun huisvesting en verblijf moeten bekostigen, ligt het voor de hand dat ze kritisch kijken naar de prijs/kwaliteitsverhouding. Wat hebben ze over voor de maaltijden, de receptie of de wasservice? Zijn mantelzorgers/kinderen bereid hiervoor te betalen? De klantvraag zal een afweging worden tussen wens en werkelijkheid: de behoeften en de financiële mogelijkheden. Wat zijn de keuzecriteria van de doelgroep? 3. Bepalen inkomens wat mensen wensen? Nu ze voor het servicepakket moeten gaan betalen, zullen klanten oordelen vanuit de eigen waarden. Ze wegen hun kosten af tegen de geboden diensten en/of de keuzevrijheid binnen het aanbod. Feitelijk gaat het om het aanbieden van een bestaande dienst, maar nu onder nieuwe marktomstandigheden. Dus wat zijn ouderen bereid te betalen? Of weegt het voorzien in andere behoeften uiteindelijk zwaarder? Introductie Zorgwonen maart 2015 4
Ontwikkelen van een effectieve marketingstrategie Door de ingrijpende verandering van de ouderenzorg ontstaat er een geheel nieuwe dimensie: een min of meer commerciële relatie tussen vraag en aanbod. Deze veranderende markt vereist dan ook een aangepaste marketingstrategie. Om een effectieve strategie te kunnen ontwikkelen, is eerst antwoord op een aantal cruciale vragen aan een zorggroep nodig: Voor een helder antwoord op deze vragen zou Blixen kiezen voor relevante desk-research in plaats van face-to-face onderzoek. We denken dat er op het gebied van ouderenzorg meer dan genoeg onderzoeksinformatie en literatuur te vinden is om met een gedegen onderbouwing te kunnen komen. Blixen is thuis in zorgmarketing. Deze vorm van marketing richt zich op het matchen van de wensen van de doelgroep en de sterktes van de organisatie. Door op zoek te gaan naar de vier B s (Behoefte - Belofte - Beleving - Bewijs) komen we tot de beste match. En daarvoor gebruiken we een gangbare marketingtool, waarvan productmanagement ons inziens onderdeel uitmaakt. 1. Ga ik een markt bedienen, een maatschappelijke rol vervullen of beide? 2. Voldoen de bestaande voorzieningen aan de wensen van mijn doelgroep? 3. Hoe zit het met de exploitatie van mijn zorgvastgoed? 4. Welke diensten maken mijn nieuwe woonzorgarrangement aantrekkelijk? 5. Kunnen ze ook aan de wensen van mijn doelgroep worden aangepast? 6. Sluit het arrangement nieuwe stijl aan bij de behoeften van ouderen in het werkgebied? 7. Op welke manier ga ik mijn potentiële klanten bereiken? Productmanagement helpt om de behoefte te vertalen naar een dienst. Een marketingplan brengt de belofte en beleving in beeld. Via zeven stappen wordt het antwoord helder. Ambitie Boodschap en onderscheidend vermogen Uitstraling en imago Concurrentie Trends en ontwikkelingen SWOT analyse Conclusie en advies Het communicatieplan voorziet in bewijsvoering. Hoe brengt een zorggroep haar woonzorg arrangementen naar de markt? Introductie Zorgwonen maart 2015 5
Blixen - Gezonde communicatie Ginnekenweg 116, 4818 JJ Breda 076 766 0 667 www.blixen.nl Marja van Lieshout 06 24 70 53 53, marja@blixen.nl