Consumentengedrag H5 onderzoek naar consument, product en concurrentie (Floor en van Raaij)
In dit hoofdstuk: werking van marketingcommunicatie (onder hoge en lage betrokkenheid) betekenisstructuur van producten (waarden en betekenissen) verschillende soorten producten en de (bijbehorende) marketingcommunicatie
Elaboration Likelihood Model (ELM) Betrokkenheid/motivatie om informatie te verwerken Uitgebreide verwerking van informatie Beperkte verwerking van informatie Centrale route tot overreding Perifere route tot overreding Mening gebaseerd op inhoudelijke argumenten Mening gebaseerd op minder relevante kenmerken
Elaboration Likelihood Model (ELM) Betrokkenheid/motivatie om informatie te verwerken Centrale route tot overreding leidt tot informatieverwerking van de (reclame)boodschap. Geldt bij hoge betrokkenheid. Uitgebreide verwerking van informatie Beperkte verwerking van informatie Centrale route tot overreding Perifere route tot overreding Mening gebaseerd op inhoudelijke argumenten Mening gebaseerd op minder relevante kenmerken
Elaboration Likelihood Model (ELM) Betrokkenheid/motivatie om informatie te verwerken Centrale route tot overreding leidt tot informatieverwerking van de (reclame)boodschap. Geldt bij hoge betrokkenheid. Uitgebreide verwerking van informatie Beperkte verwerking van informatie Perifere route tot overreding leidt tot geen, of nauwelijks, verwerking van informatie. De consument zal zijn mening baseren op irrelevante kenmerken, zoals vorm en kleur van de (reclame)boodschap. Geldt bij lage betrokkenheid. Centrale route tot overreding Mening gebaseerd op inhoudelijke argumenten Perifere route tot overreding Mening gebaseerd op minder relevante kenmerken
Scannings-focussing-hiërarchie confrontatie aandacht (cognitief) prim.affectieve reactie scanning kennis attitude focussing HB of LB intentie aankoop gedrag tevredenheid
dissonantie-attributie hiërarchie Wanneer de consument niet betrokken is... merkbekendheid aankoop kennis/attitude herhalingsaankoop
dissonantie-attributie hiërarchie Wanneer de consument niet betrokken is... merkbekendheid aankoop kennis/attitude herhalingsaankoop De betrokkenheid van de consument hangt af van het risico verbonden met de aanschaf, het product zelf en de ervaring die de consument met het product heeft...
Positionering
Positionering Positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de doelgroep
Positionering Positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de doelgroep
Positionering Positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de doelgroep Propositie: wat belooft jouw product de doelgroep te bieden?
Belang van een goede strategie
Belang van een goede strategie Welke boodschap (propositie) wordt gecommuniceerd?
Belang van een goede strategie Welke boodschap (propositie) wordt gecommuniceerd?
Belang van een goede strategie Welke boodschap (propositie) wordt gecommuniceerd? Pampers: droge billetjes
Belang van een goede strategie Welke boodschap (propositie) wordt gecommuniceerd? Pampers: droge billetjes Ariel: verwijderd hardnekkige vlekken
Waarden/betekenissen: betekenisstructuur merkteken fysieke prod.eigenschap psy.soc.prod.eigenschap functionele gevolgen psy.soc. gevolgen domeinspecifieke waarden instrumentele waarden eindwaarden
Fysieke producteigenschappen + gevolgen Gevolgen zijn vaak startpunt voor positionering en daarmee communicatie met de doelgroep Bepaalde voordelen van het gebruik
Informationele positionering Voordelen (nieuwe manier van tv kijken) Probleemoplossend karakter (een druk op de knop) USP: richt zich naar jouw smaak, jouw voorkeuren, jouw interesses
Psychosociale producteigenschappen + gevolgen Aangegeven kan worden hoe de gevolgen van eigenschappen leiden tot de realisatie van bepaalde waarden
Transformationele positionering Imago (lifestyle) Bezittingen en gedragingen Model in campagne Voordelen van merk verbinden met lifestyle doelgroep: waarden
FCB matrix: kennis-gevoel dimensie t.o.v. betrokkenheid Cognitief Affectief Lage betrokkenheid Hoge betrokkenheid
R&P matrix (Rossiter & Percy) Informationeel (- 0) Transformationeel (0 +) probleemoplossend waarde-toevoegend Lage betrokkenheid Hoge betrokkenheid
Tot slot... Wat zijn de sterke en zwakke punten van de concurrentie? Dit bepaalt mede de positionering van het merk/ product
Volgende week H6 Floor en van Raaij
Verwerkingsstrategieën cognitief psychosociaal Informationeel transformationeel Informationeel transformationeel Lage betrokkenheid Hoge betrokkenheid
Communicatiewerking (onder hoge betrokkenheid) merkbekendheid merkkennis kennis, cognitie attitude preferentie attitude, affect intentie aankoop gedrag, conatie Marketingcommunicatie leidt de consument door deze fasen heen