Elobase Detailhandel 3.1

I

II

Elobase Detailhandel 3.1 Ler(n)ende Euregio - Theorie Inhoud Aanspreken van de klant 1 Consumentengedrag 11 De klant is koning 44 In contact met de klant komen 55 Service 67 Verkoopgesprek 83 Warenkennis 114 III

IV

Aanspreken van de klant Theorie Aan bod komen achtereenvolgens: Wensen van de klant vaststellen Verkoopargumentatie Trefwoorden Algemene doelvraag Argumentatietechniek Begrijpelijk argumenteren Bewering Bewijs Gesloten vraag Informatief argumenteren Klantgericht argumenteren Omzetkans Open vraag Positief argumenteren Productdemonstratie Producteigenschap Productnadeel Productvoordeel Productvergelijking Verkoopargumentatie Opleiding 93751_2007 Verkoper Werkproces 2.1 Ontvangt en benadert klanten 2.2 Voert verkoopgesprek 2.4 Levert branchespecifiek maatwerk 2.7 Neemt klachten aan Beroepscompetentie E Samenwerken en overleggen H Overtuigen en beïnvloeden I Presenteren K Vakdeskundigheid toepassen P Leren R Op de behoeften en verwachtingen van de klant richten S Kwaliteit leveren T Instructies en procedures opvolgen X Ondernemend en commercieel handelen Opleiding 90382_2007 Verkoopspecialist Werkproces 2.4 Voert verkoopgesprek 2.5 Voert verkoop- en adviesgesprek Beroepscompetentie H Overtuigen en beïnvloeden K Vakdeskundigheid toepassen O Creëren en innoveren P Leren R Op de behoeften en verwachtingen van de klant richten X Ondernemend en commercieel handelen Opleiding 93491_2007 Manager Handel Pagina 1 van 120

Werkproces 3.4 Voert verkoopgesprek Beroepscompetentie H Overtuigen en beïnvloeden K Vakdeskundigheid toepassen P Leren R Op de behoeften en verwachtingen van de klant richten X Ondernemend en commercieel handelen Opleiding 90290_2007 Ondernemer Detailhandel Werkproces 3.4 Voert verkoop- en adviesgesprek Beroepscompetentie H Overtuigen en beïnvloeden K Vakdeskundigheid toepassen P Leren R Op de behoeften en verwachtingen van de klant richten X Ondernemend en commercieel handelen Aantal studiebelastinguren 1 SBU Pagina 2 van 120

Inleiding De verkoper heeft verschillende mogelijkheden om erachter te komen wat precies de wensen van zijn klanten zijn. Door middel van het stellen van open vragen en productdemonstraties kan de verkoper het voorstellingsvermogen van zijn klanten stimuleren. De klant weet daardoor beter wat hij precies wil en vervolgens kan hij die concrete wensen beter overbrengen aan de verkoper. Daarnaast kan hij een betere keuze maken uit het productaanbod, waardoor de omzetkansen van de winkel vergroot worden. Er zijn winkels waar klanten altijd advies nodig hebben, waardoor je hen gemakkelijker aan kunt spreken. Wensen van de klant vaststellen Tijdens het onderzoek naar de wensen van de klant moet de verkoper de juiste vragen stellen om uiteindelijk een adviserend gesprek te kunnen voeren. We onderscheiden twee soorten vragen: open vragen; gesloten vragen. Open vragen beginnen met vraagwoorden als wie, wat, waarmee enzovoorts. Deze vragen kun je niet met een eenvoudig ja of nee beantwoorden. Ze nodigen uit om meer informatie te geven. Gesloten vragen beginnen met een werkwoord: Bent u op zoek naar een bepaald product? Een dergelijke vraag geeft de klant geen aanleiding om zijn concrete wensen nauwkeurig te omschrijven. Hij kan volstaan met een simpel ja of nee. Vooral bij luxeartikelen zijn goed opgeleide verkoopmedewerkers nodig. We verdelen het onderzoek naar de wensen van de klant in drie stappen. Stap 1 Openingsvraag Na de begroeting opent de medewerker het verkoopgesprek met een open Pagina 3 van 120

vraag, waarmee hij te kennen geeft dat hij bereid is service te verlenen. Voorbeelden van openingsvragen zijn: Wat kan ik voor u doen? Waarmee kan ik u helpen? Deze vragen geven de klant het signaal dat de medewerker bereid is naar hem te luisteren, hem geschikte producten te laten zien en hem te adviseren. Open vragen nodigen de klant uit zijn wensen te noemen en ontnemen hem de mogelijkheid om uitwijkend met Ik wil alleen maar even rondkijken te reageren. Gesloten vragen zoals Kan ik u helpen zijn door het veelvuldige gebruik holle frasen geworden of eisen te veel van de klant. Stap 2 Algemene doelvraag Deze vraag heeft betrekking op het doel waarvoor de klant het product wil gebruiken. Iedere klant heeft een idee waarvoor hij iets wil gebruiken. Dit kan hij ook gemakkelijk onder woorden brengen, want het gaat om zijn directe leefomgeving. Voorbeelden van doelvragen zijn: Waarvoor wilt u het product gebruiken? Hoe is uw... ingericht? Welke sieraden heeft u tot nu toe gekocht? Het antwoord van de klant geeft de verkoopmedewerker waarschijnlijk voldoende informatie welke producten voor deze klant in aanmerking komen. Uit het doel waarvoor de klant het product gebruikt, kan de verkoopmedewerker bepaalde eisen van de klant afleiden, zonder dat hij verder hoeft door te vragen. Veel producten vereisen intensieve gesprekken. Als bijvoorbeeld een klant een paar schoenen zoekt voor de vakantie in Spanje, dan geldt de regel: zomerse kleuren en vormen, licht materiaal en vooral een goede prijs/kwaliteitsverhouding. De verkoopmedewerker kan daarom het assortiment beperken door alleen die producten aan te bieden, waarvoor de klant naar alle waarschijnlijkheid belangstelling heeft en die bij hem passen. Hiermee begint de verkoopmedewerker met de derde stap. Stap 3 Productdemonstratie Door het demonstreren en beschrijven van producten op basis van uitspraken van klanten en vermoedens over hun wensen, ontvangt de verkoopmedewerker stap voor stap steeds betere informatie over zijn eisen. Stelt de verkoopmedewerker vragen die de klant dwingen zijn wensen nauwkeurig te omschrijven (bijvoorbeeld Zoekt u iets speciaals? ), dan is de klant vaak overbelast. Toont de verkoper echter in plaats daarvan een (klein) aantal producten, dan kan de klant gemakkelijker zijn wensen onder woorden brengen. Daarom is het belangrijk de klant zo vroeg mogelijk producten te laten zien. Hier geldt het principe: spreken (vragen) is zilver en presenteren is goud. Pagina 4 van 120

Verkoopargumentatie Hoe beter de verkoopmedewerker erin slaagt de klant ervan te overtuigen dat het gepresenteerde product met zijn eigenschappen aan zijn wensen voldoet, des te groter is de bereidheid om te kopen. Dat betekent dat de verkoper argumenten moet aandragen om zijn bewering te bewijzen. Verkoopargumentatie Eisen Eigenschappen (Klanten) voordeel Eisen zijn aanspraken (wensen) van de klant aan een product. Eigenschappen zijn alle voordelen (en nadelen) die een product heeft. Het voordeel voor de klant is het concrete voordeel, dat een product voor een bepaalde klant in een bepaalde gebruikerssituatie heeft. In zijn verkoopargumentatie bewijst de medewerker de klant dat het product eigenschappen heeft, die voldoen aan de eisen van deze klant. Hij wijst de klant op producteigenschappen en het nut van de voordelen die het product voor hem heeft. Voorbeeld van bewering en bewijs Het is slecht weer (= bewering). Het heeft het de afgelopen veertien dagen bijna ononderbroken geregend (= bewijs). Eis van de klant Ik zoek een sportjack dat ik in de regen dragen kan, maar waar ik niet zo in zweet. Bewijs verkoper In dit sportjack is een tussenlaag van microfaser aangebracht, die waterdamp doorlaat, maar de regen tegenhoudt. Daarom voelt u zich ook bij regenachtig weer prettig in dit jack. Onder eisen verstaan we de wensen die klanten stellen aan een product. Producteigenschappen zijn de voor- en nadelen van een product. Voorbeelden van productvoordelen zijn: Briljanten hebben een erg hoge waarde en een bijzondere glans. Een lederen armband is soepeler en zit beter om de pols dan een metalen armband. Voorbeelden van productnadelen: Briljanten zijn erg prijzig. Een lederen armband gaat niet zolang mee als een van metaal. Alleen al de naam klinkt als muziek. Het verkoopsucces wordt bepaald door het aantal productvoordelen dat aan een klant duidelijk gemaakt kan worden en door het nut dat de klant van deze productvoordelen heeft. Productvoordelen als verkoopargumenten Een klant zoekt voor zijn sportfiets een nieuwe voorvork. Hij is een actieve sporter die aan wedstrijden deelneemt. Pagina 5 van 120

De verkoper brengt een aantal productvoordelen naar voren als verkoopargument: In dit geval kan ik u deze voorvork van honderd procent carbon van WVC aanbevelen (productkenmerk). Het materiaal is buitengewoon licht en uiterst sterk. Daardoor kunnen de benen de vork erg smal en met optimale aerodynamica vervaardigd worden. (producteigenschappen) De toepassing van de allernieuwste materiaaltechnologie zal u bij de volgende wedstrijden zeker voordeel bieden. (klantenvoordeel). De klant zoekt contact met de verkoper, want hij heeft hulp nodig. In de verkoopargumentatie kiest de adviseur geschikte producteigenschappen en maakt de klant duidelijk welk voordeel het product hem biedt. De klant met zijn wensen staat in het middelpunt van de belangstelling bij de verkoper. Daarom wordt de klant, als het kan, rechtstreeks bij de argumentatie betrokken en op de voordelen van het product geattendeerd. In de verkoopargumentatie worden de productvoordelen steeds weer op de klant en zijn koopprobleem betrokken. Fout Deze mobiele telefoon kan 100 uur stand-by modus staan, zonder dat de accu geladen moet worden. Goed Met deze mobiele telefoon bent u 100 uur lang stand-by, zonder dat u de accu opnieuw moet opladen. Argumentatietechnieken We bespreken een aantal technieken die de verkoper kan gebruiken bij zijn argumentatie. Achtereenvolgens komen aan bod: positief argumenteren; productvergelijking; informatief argumenteren; begrijpelijk argumenteren; klantgericht argumenteren. Positief argumenteren Positief argumenteren heeft onder andere te maken met een positieve woordkeuze. Is het glas half vol of half leeg? Voor de optimist is het glas altijd nog voor de helft gevuld. Geen reden dus om treurig te zijn. Er is nog ruim voorhanden. De pessimist heeft een andere zienswijze: het glas is al voor de helft leeg. Binnenkort is er niets meer te drinken. Jammer! Daarnaast heeft positief argumenteren te maken met een positieve basishouding. Een positieve stemming bevordert de koopbereidheid van de klant. Daarom dient de verkoper: vooral de voordelen te onderstrepen die het product biedt; de voordelen van een product positief te formuleren. Pagina 6 van 120

Positief formuleren van positieve producteigenschappen Verkoper A: Dat is de reden dat u in deze jas niet zweet bij regenachtig weer. Verkoper B: Daarom voelt u zich ook zo prettig in deze jas bij regenachtig weer. In de verkoop worden dikwijls positieve producteigenschappen met negatieve bewoordingen uitgedrukt: Met de zin Dat staat u niet slecht wil de verkoper eigenlijk uitdrukken, dat de klant het kledingstuk bijzonder goed staat. De negatieve woordkeuze ( niet slecht ) vermindert het effect van de positieve productbeschrijving op de klant. Onwaar (onzeker) Waar (zelfbewust en klantgericht) Ik kan u ook nog iets anders laten zien. Ik laat u graag nog wat anders zien.. Deze maat moet ik zeker bij de leverancier bestellen. Dat kan wel ongeveer een week duren! Ik bestel deze maat meteen bij de leverancier. U hebt uw broek binnen een week.. Fair verkopen vereist ook het benoemen van productnadelen. Een mobiele telefoon moet bijvoorbeeld regelmatig met een laadapparaat opgeladen worden. Dit is voor de gebruiker een lastige verplichting die echter onvermijdelijk is. Vanzelfsprekend dient de klant over deze negatieve producteigenschap te worden geïnformeerd. De verkoper kan er echter door de juiste woordkeuze een positieve draai aangeven. 1. Fout: Helaas moet u deze mobiele telefoon telkens na een gespreksduur van 6 uur of nadat deze 100 uur bedrijfsklaar heeft gestaan opnieuw opladen. 2. Goed: De batterijen van deze mobiele telefoon maken het mogelijk om 6 uur te bellen. Hebt u het apparaat stand-by staan, dan hoeft u dit apparaat pas na 100 uur weer op te laden. Mobiele telefoons hebben een energiebron nodig die ze onafhankelijk van het stroomnet maakt. Het is de producenten van deze telefoons in de afgelopen jaren gelukt de prestaties van de batterijen steeds te verbeteren. Verkoper B drukt deze positieve feiten uit door de juiste woorden te gebruiken, maar zonder het nadeel van het product te verzwijgen. De technische vooruitgang eist intensief advies. Productvergelijking Dikwijls wordt klanten nagenoeg dezelfde producten in verschillende kwaliteiten aangeboden. Positief denken en spreken is bij een directe vergelijking vooral belangrijk omdat ten slotte alle producten voor de klant interessant moeten blijven. Het kwalitatief betere product dat meestal duurder is, moet zo worden aangeboden dat van het product dat ermee vergeleken wordt, niet alleen de negatieve aspecten worden genoemd. Immers, mocht de klant niet voor het duurdere product kiezen, dan moet hij nog de gelegenheid hebben alsnog het goedkopere product te kopen. Pagina 7 van 120

Bij productvergelijking geldt het principe: het betere product opwaarderen, zonder het andere product af te kraken. Productvergelijking Verkoper A Verkoper B Verkoper C Leren armbanden gaan niet zo lang mee als metalen armbanden. In vergelijking met leren armbanden gaan metalen armbanden langer mee. Metalen armbanden onderscheiden zich door een lange levensduur. Leren armbanden worden met metalen armbanden vergeleken. Metalen armbanden worden als hoogwaardige producten voorgesteld, zonder het vergelijkingsproduct nadrukkelijk te degraderen. Een bijzondere eigenschap van metalen armbanden wordt naar voren gebracht zonder in te gaan op vergelijkbare producten. Voorbeelden van productvergelijking Fout: Deze schoenen hebben dezelfde hoge hakken en hebben eveneens een voetbed. De schoenen van het merk VARIO zien er veel lomper uit dan die van het merk Lady-Gabor. Goed: Deze schoenen hebben dezelfde hogen hakken en hebben eveneens een voetbed. Desondanks zien deze van het merk Lady-Gabor er eleganter uit, omdat de voorkant wat smaller is. Product A (VARIO) wordt met product B (Lady-Gabor) vergeleken en daarbij afgekraakt. Daardoor deugt product A niet meer en is niet meer aan te bevelen. Over product B worden in vergelijking met product A meer positieve eigenschappen benadrukt. Product A blijft interessant om te kopen. Informatief argumenteren Regelmatige klanten van schoenenzaken horen vaak de volgende vragen en uitspraken van verkoopmedewerkers: Welke maat heeft u? Die schoen zit lekker. De kleur is helemaal neutraal, die kunt u overal bij dragen. Dat merk draag ik zelf ook. Wilt u die schoen passen? Past de schoen of moet ik een maatje groter halen? Een erg mooie schoen. Dat is nu erg in. Die schoen staat u goed. Hebt u nog schoensmeer nodig? Zulke steeds terugkerende uitspraken zijn ook in andere branches van de detailhandel te horen. Blijkbaar worden vaak dezelfde uitdrukkingen bij de verkoopargumentatie gebruikt. Klanten missen in zulke gevallen de vakkennis van de verkoper. Zij willen graag concrete uitspraken over: het materiaal van het product; het productieproces, voor zover het voor het gebruik van betekenis is; maten, alternatieven; etiketten en andere informatie op het product zelf; gebruiksgemak (de bediening, het onderhoud, de toebereiding) van de producten; de producent van het product, over het land van herkomst en het behoren tot een bepaalde modestijl. Het product zelf, de informatie van de fabrikant, prospectussen, handleidingen en ook boeken over warenkennis bieden vaak een enorme hoeveelheid aan informatie, die de verkoper zich eigen moet maken. Door zijn deskundig advies kan hij zijn vakkennis aan de klant laten zien. Pagina 8 van 120

Alles is Veel Menig Met veel mooi of heel erg mooi, gemakkelijk, het geld waard, passend, apart, weer eens wat anders, actueel, modieus, smakelijk en erg lekker ziet er goed uit, wordt veel verkocht, draagt, eet of gebruikt en de verkoper zelf ook is ook erg mooi, heel wat anders, is echt heel apart, valt op Zijn de klanten, de verkoopster, de chef tot nu toe erg tevreden geweest Begrijpelijk argumenteren De verkoper brengt de producteigenschappen met de wensen van de klant samen. Zijn bewijsvoering (verkoopargumentatie) kan slechts dán succes hebben, wanneer de klant de argumenten van de verkoper ook echt begrijpt. De begrijpelijkheid van verkoopargumenten wordt verhoogd wanneer de verkoper: rekening houdt met deskundigheid van de klant (leek, vakman, leeftijd van de klant); moeilijke feiten in eenvoudige woorden uitlegt; het product in verband brengt met het gebruiksdoel dat de klant noemt; zijn uitspraken met voorbeelden onderbouwt; zijn uitspraken in een logische volgorde brengt. Pagina 9 van 120 Een goed verkoopgesprek onderstreept de kwaliteit van het product. De verkoper bewijst in zijn verkoopargumentatie, dat de eigenschappen van het product overeenkomen met de eisen van de klant. De bewijsvoering moet door hem begrepen kunnen worden. Klant Verkoper Product Eisen Bewijsvoering Eigenschappen Tabel bewijsvoering Klantgericht argumenteren Klanten kopen geen producten maar oplossingen voor problemen. Klanten komen niet naar een zaak om een zilverglanzend schijfje, ook wel cd genoemd, te kopen. Nee, ze willen naar een bepaalde muziek in de beste geluidskwaliteit luisteren. Niet het product zelf staat in het middelpunt van belangstelling van de klant, maar het voordeel dat het hem biedt. In het verkoopgesprek moet zich de verkoper daarom het probleem van de klant (de wensen van de klant) steeds voor ogen houden. De verkoper moet dan beslissen: welk product voor de oplossing van het probleem het meest geschikt is; welk product met welke eigenschappen het probleem van de klant het beste kan oplossen. Uit de hoeveelheid van producteigenschappen moet de verkoper die eigenschap uitkiezen die het meest voldoet aan de eisen en wensen van de klant. Uit de positieve eigenschappen van het product is het persoonlijke nut af te leiden dat de klant met de koop van het product krijgt.

De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het document Opgaven Aanspreken van de klant Opgave 1 Sophie werkt in een sportzaak. Een klant komt binnen en zegt dat hij een paar wandelschoenen wil voor lange afstandswandelingen. Sophie laat hem verschillende typen schoenen zien en zegt dat type A meer demping heeft dan type B. Zij wijst hem op diverse eigenschappen. Komt de handelswijze van Sophie doelmatig over? Motiveer je antwoord. Opgave 2 Een klant betreedt de schoonheidssalon waarin Sanne werkt. Op de vraag van Sanne hoe ze kan helpen, antwoordt de klant dat ze problemen heeft met het opmaken van haar wimpers. Sanne vraagt verder en de klant zegt dat ze tot dusver met veel moeite kunstwimpers met een pincet opplakte. Sanne adviseert haar om met een speciaal fixeerapparaatje de wimpers te behandelen en laat haar een en ander zien. Verder zegt Sanne dat de klant het met haar hulp mag uitproberen. Verklaar waarom Sanne correct gehandeld heeft. Opgave 3 Siska werkt in een juwelierszaak. Een klant zoekt een horlogeband. Siska laat hem leren en metalen horlogebanden zien en noemt hem de voor- en nadelen. In hoeverre handelt Siska correct? Motiveer je antwoord. Opgave 4 Ina werkt in een sportzaak. Een klant zoekt een loopshirt. Ina laat hem enkele loopshirts zien. Ze zegt dat shirt A het zweet makkelijk opneemt en snel droog is en dat het draagcomfort erg hoog is omdat er geen naden in zitten. Redeneert Ina positief of negatief? Motiveer je antwoord. Opgave 5 In een sportzaak: Verkoper A: Deze regenbroek van Rainbow kost 50 euro, heeft twee ademende lagen en draagt heel soepel. Verkoper B: Deze regenbroek van Airo kost 45 euro, heeft twee ademende lagen. De buitenste stof is wat stug, maar dat verdwijnt wel op den duur. Vergelijk de beide adviezen. Welk product wordt positief beoordeeld? Opgave 6 Een klant zoekt voor wandeltochten in de bergen een paar bergschoenen. Verkoper Heinz informeert hem en zegt, dat de schoenen van stevig leer zijn gemaakt; de schoenen desondanks niet zwaar zijn; de buitenzool uit drie lagen bestaat; de buitenzool een goede grip heeft; de schoenen bij een goede verzorging waterdicht zijn. Beoordeel de argumenten van Heinz. Wolters-Noordhoff bv, Groningen/Houten, The Netherlands Pagina 10 van 120

Consumentengedrag Theorie Aan bod komen achtereenvolgens: Doelgroep Consumentengedrag Koopbehoeften Koopgedrag Koopkracht Factoren koopgedrag Sociale invloeden Maatschappelijke invloed Trends Retailinstrumenten Trefwoorden Pagina 11 van 120

Aankoopgedrag Afdankgedrag Allochtone consument Belasting Beperkt probleemoplossend koopgedrag Boodschappen doen BPO Bruto-inkomen Communicatiegedrag Consumentengedrag Convenience good Cultuur Doelgroep Economie Fabricant merk Funshoppen Gebonden koopkracht Gebruikersgedrag Gebruiksgedrag Groep Individualisering Informatica Informatie Inkoopbevorderende invloed Koopbehoefte Koopgedrag Koopkracht Koopmotief Kwaliteit Leeftijd Maatschappelijke invloed Merkloos artikel Milieuvriendelijk Mobiliteit Netto-inkomen Opvoeding Personeel Persoonlijkheid Plaats Politieke beslissing Premie Presentatie Prijs Primaire levensbehoefte Product Promotie RAG Recreatief winkelen Retailinstrument Rol Routinematig aankoopgedrag Runshoppen Secundaire levensbehoefte Service Shopping good Sociale invloed Specialty good Technologie Teleshoppen Teleshopping Trend Uitgebreid probleemoplossend koopgedrag UPO Verbruikersgedrag Vergelijkend winkelen Vergrijzing Verkoopbevorderende invloed Verplichte inhouding Vrije koopkracht Vrije tijd Winkelformule Winkelgebied Winkelgedrag Winkelmerk Winkeltrouw Woonomgeving WUBZ Opleiding 93751_2007 Verkoper Werkproces 2.2 Voert verkoopgesprek 2.4 Levert branchespecifiek maatwerk Beroepscompetentie H Overtuigen en beïnvloeden K Vakdeskundigheid toepassen P Leren R Op de behoeften en verwachtingen van de klant richten Pagina 12 van 120

S Kwaliteit leveren X Ondernemend en commercieel handelen Opleiding 90382_2007 Verkoopspecialist Werkproces 2.2 Begeleidt collega's bij verkoopactiviteiten 2.4 Voert verkoopgesprek 2.5 Voert verkoop- en adviesgesprek 2.6 Levert branchespecifiek maatwerk Beroepscompetentie C Begeleiden H Overtuigen en beïnvloeden K Vakdeskundigheid toepassen L Materialen en middelen inzetten O Creëren en innoveren P Leren R Op de behoeften en verwachtingen van de klant richten S Kwaliteit leveren X Ondernemend en commercieel handelen Opleiding 93491_2007 Manager Handel Werkproces 2.6 Bewaakt de voorraad en bestelt 3.3 Ontvangt en benadert klanten 3.4 Voert verkoopgesprek 3.5 Levert branchespecifiek maatwerk Beroepscompetentie H Overtuigen en beïnvloeden I Presenteren K Vakdeskundigheid toepassen M Analyseren P Leren R Op de behoeften en verwachtingen van de klant richten S Kwaliteit leveren X Ondernemend en commercieel handelen Opleiding 90290_2007 Ondernemer Detailhandel Werkproces 2.6 Bewaakt de voorraad en bestelt 2.7 Maakt inkoopplannen 3.3 Ontvangt en benadert klanten 3.4 Voert verkoop- en adviesgesprek 3.5 Levert branchespecifiek maatwerk en/of stelt offertes op Beroepscompetentie H Overtuigen en beïnvloeden I Presenteren K Vakdeskundigheid toepassen M Analyseren Pagina 13 van 120

P Leren R Op de behoeften en verwachtingen van de klant richten S Kwaliteit leveren X Ondernemend en commercieel handelen Aantal studiebelastinguren 5 SBU Pagina 14 van 120

Inleiding Sommige mensen houden van uitgebreid winkelen. Anderen van snel boodschappen doen. Wat je koopt en hoe, hoe vaak en wanneer verschilt per persoon. Iedereen heeft een ander koopgedrag en andere koopbehoeften. Deze blijven niet gelijk, ze veranderen voortdurend. Zowel bij één persoon als in de hele maatschappij. Als winkelier moet je goed rekening houden met deze behoeften en veranderingen om er tijdig op in te kunnen spelen. Sommige supermarkten zijn s avonds open. Zo kunnen mensen na hun werk nog boodschappen doen. Doelgroep Om te weten waar je op in moet spelen als winkelier, moet je weten wie jouw klant is. De groep klanten of consumenten die naar je winkel komt, heet je doelgroep. Het zijn consumenten met dezelfde koopbehoeften en/of dezelfde koopkracht. Een winkelier richt zich niet op alle consumenten. Hij wil díe consumenten binnenkrijgen, die: belangstelling hebben voor zijn assortiment (koopbehoeften); de prijzen van zijn artikelen kunnen betalen (koopkracht). Het bepalen van de doelgroep maakt onderdeel uit van de winkelformule, de manier waarop de winkel artikelen verkoopt. Hierin beschrijft de winkelier: wie de doelgroep van de winkel is; wat de behoeften zijn van die doelgroep; welke marktpositie de winkel wil innemen; welk assortiment de winkel wil voeren. Pagina 15 van 120

De doelgroep bestaat uit kinderen en ouders. De winkelformule van de speelgoedwinkel is hierop gericht. Een doelgroep kiezen Als je een winkel of bedrijf gaat beginnen, bepaal je welke doelgroep je wilt benaderen. Bijvoorbeeld: prijsbewuste klanten of mensen met een hoger inkomen; zakenlui, bejaarden, kinderen, of sportieve jongeren. Consumentengedrag Een winkelier wil graag inzicht hebben in het gedrag van zijn doelgroep. Hij moet daarop inspelen om de consument tevreden te stellen. Zo blijft zijn klant terugkomen. Het consumentengedrag kent vier fasen. De winkelier neemt ze alle vier serieus en probeert hier rekening mee te houden: fase 1: communicatiegedrag; fase 2: (aan)koopgedrag; fase 3: gebruikers- en verbruikersgedrag; fase 4: afdankgedrag. Fase 1: communicatiegedrag Voordat iemand iets gaat kopen, zal hij zich eerst oriënteren. Dat betekent dat hij informatie verzamelt. Hij doet dit op verschillende manieren. Hij leest bijvoorbeeld artikelinformatie, testrapporten, advertenties of reclameborden. Hij vergelijkt artikelen of doet navraag bij bekenden. De detaillist kan ook informatie verstrekken. Om informatie te krijgen of te geven, moet er een vorm van communicatie zijn. Aan informatie over het artikel en de winkel komt de klant via: persoonlijke ervaringen met artikelen, winkels, merken; het uitwisselen van ervaringen van anderen; promotie door fabrikanten en detaillisten: reclame, advertenties, verkoopgesprekken en dergelijke. Pagina 16 van 120

Ook via consumentenorganisaties kun je informatie over een artikel inwinnen. Fase 2: (aan)koopgedrag De consument maakt een keuze voor zijn aankoop. Hij kiest een: winkelgebied; bepaalde winkel; artikel van een fabrikantmerk, een merkloos artikel of een winkelmerk. Waar, wat en hoe de consument iets gaat kopen, bepaalt zijn koopgedrag. Er zijn drie soorten koopgedrag: 1. Routinematig aankoopgedrag (RAG) bij prijsartikelen, oftewel gewoontegoederen. De consument koopt deze artikelen vaak. 2. Beperkt probleemoplossend koopgedrag (BPO) bij kwaliteits- en waardeartikelen, oftewel winkelgoederen en speciale artikelen. De bestaande kennis wordt aangevuld door nieuwe informatie te zoeken. De consument doet meer moeite voor de aankoop. 3. Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO) wanneer een consument een artikel voor het eerst koopt. De consument steekt veel tijd in de aanschaf. Door zijn winkelformule af te stemmen, speelt de detaillist in op het koopgedrag van de consument. Fase 3: gebruikers- en verbruikersgedrag Als de consument een artikel heeft gekocht, gaat hij het gebruiken of verbruiken. Als detaillist of winkelier heb je dan weinig invloed meer op de consument. Je invloed bestaat alleen uit het informatie bieden over de manier van gebruik of verbruik. Pagina 17 van 120

De detaillist geeft menutips. Hij laat zien op welke manier je iets kunt gebruiken of toepassen. Ook dat maakt een tevreden klant. Fase 4: afdankgedrag Als het om gebruiksartikelen gaat, volgt dit ook nog een bepaalde weg. De consument gooit het artikel weg, bergt het op of verkoopt het als tweedehands artikel. De winkel kan zelfs hierop inspelen, bijvoorbeeld door mogelijkheden voor inzameling te bieden. Koopbehoeften Naast gedrag zijn de behoeften van klanten belangrijk voor de winkelier. De klant heeft koopbehoeften: hij koopt dingen om zijn levensbehoeften te bevredigen. Wat die levensbehoefte is, verschilt per persoon. Een aantal levensbehoeften zijn echter hetzelfde: iedereen heeft eten en drinken nodig. Deze koopbehoeften horen bij de primaire levensbehoeften. Levensbehoeften kun je in twee soorten verdelen: 1. Primaire levensbehoeften zijn de eerste levensbehoeften die nodig zijn om in leven te kunnen blijven. Denk hierbij aan eten, drinken, huisvesting, kleding, slaap en bescherming. Het zijn vooral lichamelijke behoeften. 2. Secundaire levensbehoeften zijn de behoeften die een mens wil om een prettig en aangenaam leven te leiden. Denk hierbij aan: ontspanning, liefde en vriendschap. Deze behoeften heten ook wel sociale behoeften. Pagina 18 van 120

Er is een verschil tussen behoeften en wensen. Een behoefte is iets wat nodig is voor de levensbehoefte. Een wens is iets wat de klant graag zou willen. Als detaillist probeer je te voorzien in een koopbehoefte. Dit omvat zowel behoeften als wensen. Voorbeelden van wensen zijn: vers brood; fruit met veel vitamines; koffie; patat; een villa; een waterbed. Verschillende koopbehoeften Behoeften en wensen verschillen per klant. Eten is een algemene behoefte. Maar wat en hoe je wilt eten, hangt af van veel factoren: leeftijd; smaak; het geld dat je kunt of wilt besteden; koopmotief (de achterliggende gedachte, bijvoorbeeld gezond eten ). Deze mevrouw eet niet zoveel, maar heeft misschien wel behoefte aan gezond eten. Ook maakt ze graag een praatje met de winkelier. Deze jongeren eten patat. Hun koopmotief kan lekker en goedkoop eten zijn. Pagina 19 van 120

Deze mensen hebben een speciale smaak en een hoger inkomen. Ze laten zich uitgebreid voorlichten. Koopgedrag Heeft iemand eenmaal een koopbehoefte, dan gaat hij al dan niet over tot kopen. Zoals we gezien hebben lopen de behoeften per persoon uiteen. Het gedrag dat mensen vertonen bij het kopen is evenmin hetzelfde. Hoe en wanneer consumenten dat doen verschilt, net als het waarom. Oorzaken van verschillen in koopgedrag Het gedrag dat een consument vertoont bij het kopen, noem je koopgedrag. Dit is afhankelijk van verschillende factoren. Bijvoorbeeld: koopmotieven (redenen om te kopen); inkomen; leeftijd; smaak; beschikbare tijd; type product. Als een van deze factoren verandert, verandert ook het koopgedrag van de klant. Iemand wiens inkomen erop vooruit gaat, kan duurdere artikelen kopen. Of hij kan bij een andere winkel inkopen doen. Als je een vrije dag hebt, neem je de tijd om rustig te zoeken. Winkelgedrag Naast koopgedrag (waar, waarom, hoe je iets koopt), kennen we winkelgedrag: Pagina 20 van 120