Van kas naar kassa De Nederlandse tomatenteelt heeft in de afgelopen vijftien jaar een ware transformatie ondergaan. Van massaal bulkproduct naar productdifferentiatie en telen op maat. Het is ABN AMRO niet ontgaan dat deze segmentatie de teelt een grote impuls heeft gegeven en de Nederlandse telers na een enorme dip weer op de kaart heeft gezet. Succes heeft nu eenmaal tot gevolg dat andere marktspelers een graantje willen meepikken. De opgebouwde voorsprong zal snel tot het verleden behoren als de Nederlandse telers deze niet kunnen behouden. Tijd voor nieuwe ontwikkelingen, met name op het gebied van marktonderzoek en segmentatie. Consumentenfocus kans voor ondernemers in de tomatenmarkt Met de introductie van meer variatie binnen het assortiment zijn tomatentelers de crisis van de jaren negentig van de vorige eeuw te boven gekomen. Willen de Nederlanders concurrentie uit andere tomaten producerende landen voor blijven, dan moeten zij door marktonderzoek en segmentatie inspelen op consumentenwensen. In het afgelopen decennium heeft de Nederlandse tomatensector haar concurrentiepositie op de internationale tomatenmarkt weten te versterken door veel aandacht te besteden aan productvernieuwing. Met de regelmaat van de klok introduceerden telers nieuwe soorten tomaten en het einde lijkt nog niet in zicht. De hoeveelheid variëteiten maakt de keuze voor de teler echter niet eenvoudig. De concurrentie zit daarbij niet stil en besteedt ook veel aandacht aan productdifferentiatie. Hoewel Nederland een voorsprong op haar concurrentie heeft, is het de vraag of dit concurrentievoordeel blijvend is. De Nederlandse tomatensector staat de komende jaren voor nieuwe uitdagingen om haar concurrentiepositie op langere termijn te verbeteren. Crisis Eind jaren tachtig en begin jaren negentig heeft de Nederlandse tomaat ernstig last gehad van een slecht imago. Vooral in ons grootste afzetland Duitsland schetste de media een beeld van een smaakloos bulkproduct. De devaluatie van de Spaanse Peseta en het goede imago van zongerijpte Spaanse tomaten in combinatie met het slechte imago van de Hollandse 1
tomaten veroorzaakten uiteindelijk een dramatische prijsval en afzetdaling. De prijs per kilo van Hollandse tomaten zakte van gemiddeld 86 eurocent in 1991 naar 63 cent in 1992 tot zelfs 60 cent in 1993 (bron:productschap Tuinbouw). De Wasserbombe crisis was geboren. Einde van de klok Onder druk van veranderende marktomstandigheden verdween eind jaren negentig het veilsysteem. De klok was niet meer efficiënt en effectief. Veel aanbieders en weinig kopers was één van de vele oorzaken. Met de opkomst van The Greenery en andere afzetorganisaties kon de sector meer inspelen op de wensen van de grote inkooporganisaties. Met deze omschakeling is een grote verandering gekomen van productgericht naar vraaggericht denken en werken. Niet meer de teler bepaalde hoe zijn product verkocht werd, maar de klant bepaalde hoe hij zijn product wilde hebben. Trostomaat en cherry Nog voor het verdwijnen van de veiling kwam er vanuit de telers een reactie op het slechte imago van de standaard tomaat. In de jaren negentig ontstond al productdifferentiatie door de teelt van cherrytomaten en trostomaten. De trostomaten hebben voor een belangrijk deel bijgedragen aan een beter imago van de Nederlandse tomaat. De opkomst van trostomaten had ook tot gevolg dat de telers minder productiegericht gingen denken. De trostomatenteelt had in de eerste jaren namelijk als grootste nadeel dat de opbrengst per vierkante meter aanzienlijk lager was dan van de standaard losse tomaat. Bovendien lagen de arbeidskosten hoger. De meerwaarde maakte gelukkig veel goed en zo nam het areaal trostomaten een grote vlucht. Door deze groei nam de exclusiviteit van de trostomaat ook snel af. Vanaf het jaar 2000 wordt er zelfs een groter areaal trostomaten geteeld dan losse tomaten. De trend was wél gezet. Telers beseften dat niet alleen maximale productie, maar ook een onderscheidend product met lagere productie voldoende rendement kan opleveren. Tasty Tom en Red Pearl zijn daar misschien nog wel de bekendste van. Beide producten boekten succes na een moeizame start. Zo heeft Tasty Tom met het exclusief verkregen ras Campari ondertussen 34ha. cocktail trostomaten verdeeld over vijf telers. Tasty Tom benadrukt de smaak nog eens extra met een verplicht teeltrecept. Naast deze twee bekende tomaten zijn er in de loop der jaren veel verschillende soorten tomaten bijgekomen. Het verschil zit vooral in het formaat met een trend naar steeds fijner. Zo zijn er onder andere de cherry- en cocktailtomaat, maar ook nog oude bekenden als de vleestomaat en de ronde tomaat. En voor de meeste groepen geldt een onderscheid in fijn, grof en middel. Naast formaat bestaat er ook onderscheid in vorm, voornamelijk pruimtomaat maar bijvoorbeeld ook de Coeur de Boeuf. Differentiatie op kleur is ook nog mogelijk met bijvoorbeeld gele tomaten of de bruine Kumato s. Daarnaast neemt het belang van smaak toe. Het lijkt er op dat deze steeds zoeter moet zijn. Veredelaars brengen met grote regelmaat nieuwe tomaten op de markt, omdat ook zij het succes van differentiatie zien. In de afgelopen vijftien jaar zijn hierdoor veel nieuwe tomaten bij gekomen. Voor de teler is de keuze niet eenvoudiger geworden door de opkomst van al deze productvariëteiten. Ieder ras of soort heeft specifieke eigenschappen en vooren nadelen in teelt en afzet. De juiste keuze is daarbij ook afhankelijk van de ondernemer en zijn persoonlijke situatie. Niet iedere kas is geschikt om elk type te telen en bijvoorbeeld belichting is niet voor ieder type tomaat rendabel. 2
Tasty Tom over de Atlantische Oceaan Productdifferentiatie heeft de Nederlandse glastuinbouwsector een concurrentievoordeel opgeleverd. Maar niet voor lang. Buitenlandse telers zitten niet stil. In Canada en de Verenigde Staten zijn tomatentelers ook begonnen met Tasty Tom. Daar draagt deze tomaat de merknaam Campari, naar de oorspronkelijke rasnaam. Canadezen pakken productdifferentiatie snel op, omdat zij moderne kassen hebben en goede contacten met de Nederlanders. Mede daardoor en natuurlijk de sterke Euro is de Nederlandse export naar de Verenigde Staten tanende. Invoer van verse tomaten in de Verenigde Staten x miljoen kilo x miljoen US dollar 2001 2002 2003 2004 2005 2001 2002 2003 2004 2005 Mexico 679 723 785 779 801 485 552 761 750 781 Canada 106 100 130 134 142 167 173 231 257 272 Nederland 29 24 15 12 6 51 46 34 28 16 Israël 4 4 5 3 0,3 8 9 12 8 1 Spanje 5 6 3 2 0,3 10 14 7 6 1 Overig 1 2 2 2 2 1 1 2 5 4 Totaal 824 859 940 932 952 722 795 1047 1054 1075 Bron: Productschap Tuinbouw Greenpeace: Nederland op nummer twee In 2005 heeft Greenpeace Duitsland in een onderzoek aangetoond dat de Nederlandse telers milieuvriendelijk telen. Nederland eindigde namelijk als één na beste na Oostenrijk, een land dat nauwelijks een glastuinbouw traditie heeft. Enkele winkelorganisaties hebben beperkingen gesteld aan de hoeveelheid residu dat aanwezig mag zijn op groenten om zo de consumenten tevreden te houden. Door eigen initiatief en wet- en regelgeving kan het merendeel van de Nederlandse telers aan deze eisen voldoen. Concurrentiepositie Nederland heeft haar concurrentiepositie na de crisis voor een deel weer terug veroverd door over te schakelen van productiegericht naar vraaggericht telen. De keten, waaronder de telers, heeft veel meer inzicht gekregen in de wensen van de klant. Vaak grijpen telers dit inzicht ook aan om beter in te spelen op de wensen van diezelfde klant (vrijwel uitsluitend het grootwinkelbedrijf). Dit heeft onder meer geresulteerd in verbeterde logistiek en verpakken op maat. De lijnen tussen klant en teler zijn ook ingekort. De tijd van producent naar consument is aanzienlijk verkort 3
waardoor een tomaat langer aan de plant kan rijpen. Dit komt de smaak ten goede. De concurrentiepositie van Nederland is de laatste tijd ook verbeterd door de opkomst en erkenning van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Vooral met middelengebruik en Milieu Residu Limieten loopt Nederland voorop. Naast bovengenoemde aspecten heeft productdifferentiatie veel ondernemers een betere concurrentiepositie opgeleverd dan telers die een standaard tomaat telen. In sommige gevallen gaat het zelfs zover dat enkele telers aangeven geen (buitenlandse) concurrentie te hebben van een soortgelijk product. Vaak ligt exclusiviteit van een soort hier aan ten grondslag. Een verbeterde concurrentiepositie die ontleend is aan productdifferentiatie is veelal maar tijdelijk. Het voorbeeld daarvan is de opkomst van trostomaten. Het nieuwe concept werd namelijk al snel overgenomen door een groot deel van de Nederlandse en buitenlandse tomatentelers. Risico s Productdifferentiatie kan de concurrentiepositie verbeteren, blijkt in de praktijk. Het is echter niet zonder risico s. Een nieuwe tomaat telen brengt behoorlijk wat risico s met zich mee. Afgezien van alle teelttechnische risico s, die van tevoren enigszins kunnen worden beperkt, speelt het afzetrisico een grote rol. Het is van tevoren vaak niet te bepalen of er behoefte is aan een bepaalde tomaat, hoe groot het potentiële afzetvolume is en welke prijs de teler er voor kan krijgen. Ondernemers proberen deze risico s af te dekken door het areaal voorzichtig uit te breiden, op basis van trial and error. De start begint doorgaans met een aantal planten of een vak om teelttechnische risico s te beperken en mogelijke opbrengst per m2 te bepalen. Met deze resultaten kan de ondernemer een indicatie van de kostprijs berekenen en gaan informeren bij het afzetkanaal of er belangstelling voor het product is. Wanneer het licht op groen staat kan hij het aangeplante areaal opvoeren en kan hij het product in de markt zetten. De ondernemer of de telersvereniging probeert met een push strategie marktaandeel te verkrijgen en vergroten. Echter hoe meer het product afwijkt van de gevestigde producten hoe lastiger het is om een plaatsje in het schap te veroveren. Goede contacten met het afzetkanaal zijn essentieel om een nieuwe tomaat in de markt te zetten. In eerste instantie voornamelijk om de kansen van het nieuwe product te bepalen. Maar vooral ook om informatie uit de keten te halen over het nieuwe product, ook als het al in de verkoop is. Na een succesvolle introductie kan een nieuwe tomaat een concurrentievoordeel opleveren. Exclusiviteit kan daarbij zeer belangrijk zijn om dit voordeel voor langere tijd vast te houden. De duur van deze voorsprong is beperkt, alhoewel die enorm kan verschillen per product. Mede door concurrentie tussen zaadbedrijven en afgenomen ontwikkelingstijden kan er relatief snel een substituut op de markt komen. Alhoewel dit product niet helemaal gelijkwaardig zal zijn, kan dit het concurrentievoordeel verminderen. Afnemers zullen zo n substituut waarschijnlijk gaan gebruiken om de prijs te drukken. Zeker wanneer de consument het verschil niet ervaart, is het voordeel ten opzichte van dat substituut zeer beperkt. Tasty Tom, in de USA Campari (Foto: Enza Zaden)
Schapruimte tekort Door de verregaande productdifferentiatie is er een ander probleem naar voren gekomen: schapruimte in supermarkten is vaak beperkt. Een nieuwe tomaat ondervindt meer weerstand bij het veroveren van schapruimte, doordat er al zoveel verschillende tomaten zijn. Grootwinkelbedrijven zullen een succesvolle tomaat met een goed rendement niet snel vervangen door een nieuwe, met een onzeker rendement. Dat gebeurt alleen als de telers en hun afzetorganisatie veel overredingskracht gebruiken. Op dat moment is het belangrijk dat de producent de retailer ervan kan overtuigen dat er een win-win situatie kan ontstaan. Marktstrategie De huidige voorsprong biedt wél mogelijkheden om de concurrentiepositie te verstevigen en duurzamer te maken. Grofweg kunnen er drie strategieën worden onderscheiden: 1. Marktontwikkeling/segmentatie: op zoek naar nieuwe gebruikers en nieuwe segmenten 2. Productdifferentiatie: kenmerken veranderen: kwaliteit, functies, stijl 3. Marketinginnovatie: prijsverlaging agressieve promotie meer marktkanalen toevoegen/verbeteren van diensten Zoals aangegeven heeft de Nederlandse tomatenteler een concurrentievoordeel op het gebied van productdifferentiatie. Het is te verwachten dat dit concurrentievoordeel zal verminderen. Marktinnovatie is lastig in de huidige productie- en afzetstructuur (behalve prijsverlaging). Een strategie die kan werken is marktsegmentatie. Marktsegmentatie In een overvolle markt als de tomatenmarkt kan een ondernemer er voor kiezen om een bepaalde groep consumenten te bedienen in plaats van de hele markt. Hij moet de wensen van deze groep consumenten wél zo goed mogelijk benaderen. Deze strategie wordt ook wel marktsegmentatie genoemd. De leidraad hierin is juiste kennis van de consumentenwensen. Producten moeten daar vervolgens bij passen. En als producten voldoen aan die wensen dan is er goede communicatie nodig met de doelgroep, zodat ook een (latente) behoefte ontstaat. De beste manier om de wensen van een bepaalde doelgroep boven water te halen is gedegen marktonderzoek te doen. Een wezenlijk onderdeel van marktonderzoek vormt de manier waarop de producent zijn doelgroep kan bereiken door distributie en promotie. Daarnaast is de omvang van deze groep belangrijk en hoe gevoelig deze is voor marketing-instrumenten. Gedegen marktonderzoek moet zich ook richten op maatschappelijke trends en mode. Wat houdt de consument bezig? Voeding die gezond is, die lekker smaakt, of die de gezondheid verder kan verbeteren? Waar liggen behoeftes en hoe kan de tomatenproducent aan die behoeftes voldoen? Pas als dat duidelijk is kunnen telers en/of telersvereniging een profiel schetsen van een nieuw tomatenproduct en die wensen voorleggen aan een zaadselectie bedrijf. Vervolgens kunnen zij gezamenlijk invullen welke richting de producenten op moeten. Hetzelfde geldt ook voor verkooppunten (automaten, kantines, enzovoorts) en soorten verpakkingen. Levenscyclus van een product Elk product heeft een levenscyclus en maakt in die tijd een aantal fases door. Afhankelijk van het soort product kan iedere fase langer of korter duren. Voor de tomaat zou die er als volgt uit kunnen zien: 1. Ontwikkeling. Een kostbare fase, waarin de teler rassenproeven doet. Deze fase duurt twee tot drie jaar; 2. Introductie. Een kostbare fase, waarin de kosten hoog zijn en de teler nog geen concurrentie heeft. De teler zet op dat moment een klein vak van het nieuwe ras op. Deze fase duurt één tot twee jaar; 3. Groei. De kosten nemen af door schaalvergroting. De markt kan de groei nog aan, maar na enige tijd kan het areaal behoorlijk toenemen. Deze fase duurt drie tot vijf jaar, afhankelijk van de snelheid waarmee vergelijkbare rassen op de markt komen; 4. Volwassen. Lage kosten en piekende verkoop. De concurrentie neemt toe en de prijs daalt. De markt lijkt zijn piek bereikt te hebben en producenten laten de prijs zakken om het product afgezet te krijgen. Deze fase duurt zo n vijf tot tien jaar, maar het kan ook langer zijn; 5. Afname. Verkoop daalt. Winst is in deze fase vooral te danken aan hoge producties bij lage kostprijzen en een optimale distributie. De arealen nemen af. De lengte van deze fase is onbekend. 5
Kostbaar Het marktonderzoek is ook meteen het grootste nadeel van deze strategie. Het kan namelijk vrij kostbaar zijn, terwijl er geen garantie is dat de uitkomsten goed bruikbaar zijn. Dit probleem kan de sector oplossen door de kosten door verticale en/of horizontale samenwerking te delen. Positionering van het product vormt de tweede grote kostenpost. Er is nu eenmaal veel communicatie nodig met de consument om de kans van slagen te vergroten. Dit is een strategie die in Nederland nu vrijwel niet wordt toegepast. Uitdaging sector Het zal een grote uitdaging zijn voor de sector om marktsegmentatie toe te passen, waarbij zij een grote heterogene markt opsplitst in kleinere homogene markten. Buiten de sector zijn echter een aantal goede voorbeelden te vinden die een inspiratiebron vormen. Een goed voorbeeld hiervan is Unilever, dat voor de persoonlijke verzorging producten aanbiedt als Axe, Rexona en Dove en bij boterproducten Becel en Bleu Band. Dit zijn ogenschijnlijk concurrerende producten, die via hetzelfde distributiekanaal bij de consument komen, gericht op verschillende doelgroepen. Campina is ook een goed voorbeeld. Zij levert melk in vele varianten, onder andere magere, halfvolle en volle melk en een biologische variant. Daarnaast biedt de producent verschillende houdbaarheidsdatums aan en verpakkingen gericht op de out-of-home markt, zoals schoolmelk en flesjes voor de bedrijfskantine en het benzinestation. Melk vormt ook de grondstof van andere producten die gericht zijn op een specifieke doelgroep of een specifiek gebruiksmoment. Campina voert ook het merk Mona, dat met een omzet van 115 miljoen Euro een grote naamsbekendheid heeft. Ketenpositie Grootwinkelbedrijven zijn het belangrijkste distributiekanaal binnen de keten. In veel Europese landen verkopen zij ongeveer tussen de zeventig en tachtig procent van alle groenten en fruit. De kans is dan ook groot dat marktonderzoek aantoont dat de sector haar doelgroep het beste bereikt via het grootwinkelbedrijf. De huidige positie van het grootwinkelbedrijf is echter vrij dominant en voor de huidige afzet is de sector erg afhankelijk van dit distributiekanaal. De huidige push strategieën veroorzaakt dat die afhankelijkheid van het grootwinkelbedrijf nog verder toeneemt. Het grootwinkelbedrijf bepaalt of zij wel of niet een product in het schap opnemen en stellen daar (dwingende) voorwaarden tegenover. Wanneer een product niet goed verkoopt haalt men het ook onomwonden uit het schap. Marktonderzoek zou daarom de positie van telers en afzetorganisaties kunnen versterken ten opzichte van het grootwinkelbedrijf. Zo kan de sector aantonen dat er behoefte is aan een bepaald product. Samen met marketingactiviteiten krijgt de sector meer overtuigingskracht, zodat het grootwinkelbedrijf bepaalde producten wél opneemt in het schap. Om de uitdaging nog groter te maken zou de sector zelfs kunnen denken aan een pull strategie. Volgens deze methode ontstaat een vraag bij consumenten. Het grootwinkelbedrijf moet het product wel opnemen in het schap om aan de vraag van de consument te voldoen. Vanuit een pull strategie ontstaat de beste positie, maar deze is vanwege de marketingkosten waarschijnlijk ook erg kostbaar. Voor een marktsegmentatie strategie is herkenbaarheid van groot belang. Het grootwinkelbedrijf beperkt de herkenbaarheid van groenten en fruit actief. Toch zijn er mogelijkheden, zoals blijkt uit voorbeelden als Chiquita, Zespri en de recentelijk gepromote Pink Lady Apples (zie www.pinkladyapples.co.uk, onder andere verkrijgbaar bij Tesco in Engeland). Uitblijven van verandering De Nederlandse tomatensector loopt voorop met teelttechnische kennis, kwaliteit, maatschappelijk verantwoord ondernemen en productdifferentiatie. Het is toch de vraag hoe lang deze concurrentievoordelen stand houden en een meerwaarde blijven opleveren. De eerste signalen zijn er al dat buitenlandse telers op hetzelfde niveau kunnen opereren. Op lange termijn zou dit voor de gehele sector betekenen dat concurrentie op kostprijs weer de dienst uitmaakt. De vraag is of Nederland dit wil en of wij daar de beste kaarten voor in handen hebben. Juist nu de rendementen voor sommige ondernemers goed zijn en zij flink investeren, zou verandering plaats kunnen vinden. Wanneer zij wachten totdat rendementen afnemen is er geen plaats meer voor dergelijke investeringen. Hoe dan ook, in de toekomst ligt er een grote uitdaging voor de ondernemers in de tomatensector. 6
Snacktomaatje kwam precies op het juiste moment De discussie rond het overgewicht van onze kinderen bleek hét juiste moment om het snacktomaatje op de markt te brengen. Het succes van dit niche product heeft er voor gezorgd dat er drie jaar na introductie al look-a-likes op de markt zijn. Een horecabeurs in Maastricht, een onderwijsbeurs in Utrecht. Jos van Mil en Ab van Marrewijk trekken door het land om hun Tommies aan te prijzen. Het snacktomaatje heeft in haar korte bestaan van drie jaar al een goede reputatie opgebouwd. En het concept is een succes. De zakjes met snoeptomaatjes liggen inmiddels in 1.400 automaten in Nederland. Soms naast versproducten, soms naast chips en chocola. Daarnaast ligt het in de supermarkten van de Superuniegroep, Aldi en Edeka. Specialisatie Jos van Mil vertelt dat hij en zijn collega enkele jaren geleden voor de keuze stonden. Of schaalvergroting, óf specialisatie. Met hun bedrijf van 27.000 m2 kozen zij voor het laatste. In Engeland zagen ze een smakelijk snacktomaatje dat hun aandacht trok, maar teeltechnisch voldeed dit ras niet voor hen. Ab en Jos hebben eigenlijk altijd wat proefjes met nieuwe soorten op hun tuin staan en zo vonden ze een vergelijkbare variant met een goede bite in Ministar van het Japanse Sakata Seeds. Van Mil: We kwamen op het juiste moment en ons product past precies in de lijn van gezonde snacks. Bij zo n klein tomaatje lag de naam Tommies voor de hand. Bovendien deed de naam Van Mil steeds aan een clown denken. En zo kwam de clown op het zakje van de Tommies. De clown moet jonge consumenten aanspreken. Toen het volledige concept was uitgewerkt hebben de telers hun merknaam laten beschermen. Afzet Als teler voor de nichemarkt is aansluiting bij een afzetorganisatie van het allergrootste belang. Van Mil en Van Marrewijk vonden die in The Greenery. Ze zijn uitermate tevreden over deze keuze, want The Greenery heeft er voor gezorgd dat de grotere supermarkten geïnteresseerd raakten en schapruimte vrij maakten. De deelname aan beurzen loopt veelal ook via The Greenery. Die beurzen worden aangegrepen om de juiste doelgroep aan te spreken en bekendheid te geven aan het tomaatje.
Groei Inmiddels is het areaal Tommies gegroeid naar 6,5 hectare, doordat ook andere telers meedoen. Productie in Spanje zorgt voor continue aanvoer. Dit laatste is absoluut noodzakelijk om het product in het schap te houden. Zodra er een gat valt komt er een andere tomaat voor in de plaats. Het is de bedoeling om de buitenlandse productie te vervangen voor Nederlandse teelt met belichting. De telers zoeken namelijk naar een mogelijkheid om een kwalitatief hoogwaardig product aan te bieden van een schone teelt met behulp van biologische bestrijding. Die garantie kunnen ze niet geven als een deel van de productie van buitenlandse telers komt en ook de controle daarop verdwijnt. Andere snackproducten De ontwikkelingen gaan door bij de tomatentelers. Dit jaar komt er een nieuw verpakkingsstation, waarbij de telers aan de hygiëne eisen van de supermarkten kunnen blijven voldoen en meer tomaten kunnen verpakken. En het blijft niet bij tomaten. Inmiddels zijn er al snackkomkommers en snackpaprika s van andere telers bij gekomen en er zijn ideeën om een snackwortel op de markt te brengen. Maar dat is nog niet helemaal zeker, omdat wortels eigenlijk in het koelvak moeten liggen. Voorsprong Het succes van het snacktomaatje is niet onopgemerkt gebleven. Er zijn inmiddels al varianten op de markt. Dat was te verwachten, vindt Van Mil. Zo werkt het nu eenmaal als iets goed loopt. Hij zit er niet echt mee, de voorsprong is hem voldoende. Van Mil heeft altijd een proefvak met nieuwe rassen en typen staan, waaruit weer nieuwe ideeën opborrelen voor de toekomst. Jos van Mil
De Tomato Man legt zijn passie in Heirloom tomaten Ik moedig de Nederlandse tomatentelers aan om samen met collega s in andere landen de allerbeste eigenschappen van tomaten te delen met hun consumenten. Zij hebben de ervaring, de kennis en de mogelijkheden om Europa wakker te schudden, vindt Gary Ipsen, één van de grondleggers van het succesvolle Heirloom tomaten assortiment. Het marketing verhaal en het enorme succes van Heirloom tomaten is even merkwaardig als aanstekelijk. Hoe is het mogelijk dat Gary Ipsen de Heirloom zo stevig in de markt zette, terwijl dit product verre van perfect is? Ipsen s geheim is zijn passie voor smaaktomaten en ontdekte dat de consument er even enthousiast over is. Wat heet, Heirloom is een hype. Ipsen wist daarvoor de juiste bronnen aan te boren. Proeven en vertellen Jaren geleden probeerde Ipsen zijn eerste tomaten aan de groothandel te slijten, maar dat was geen succes. Er was weinig interesse en door de slechte behandeling beschadigden de vruchten meestal. Het tij keerde toen hij per week twee gemengde doosjes bij het plaatselijke filiaal van Wholefoods bracht. De product manager nam contact op met Ipsen, omdat bepaalde vormen en kleuren niet werden verkocht (wit, paars/zwart, gestreept). Ipsen trok de stoute schoenen aan, zette een tafeltje in de winkel waar consumenten zijn product konden proeven. Hij nam de moeite om mensen zijn enthousiaste verhaal te vertellen en vooral de aantrekkelijke eigenschappen van deze tomaten aan te prijzen. Die aanpak miste haar uitwerking niet. Binnen korte tijd werd Heirloom het één na beste verkopende product van dit filiaal. In vier jaar tijd verkocht hetzelfde filiaal twee ton Heirloom tomaten per week. Dit bleef niet onopgemerkt door andere Wholefood winkels, hun concurrenten en andere tomatentelers. aanwezig. De mediabelangstelling is dan zo groot dat Ipsen in staat is om 10 miljoen huishoudens per jaar te bereiken. Vooral zijn contacten met televisie-koks zijn een strategische zet geweest. Ipsen verschijnt regelmatig in televisieprogramma s en vertelt daar weer hoe vers, lekker en voedzaam Heirloom tomaten zijn. Deze activiteiten hebben de vraag naar Heirloom aangewakkerd. Meer telers zijn geïnteresseerd in de teelt en supermarkten stellen graag schapruimte beschikbaar. Niet zelden is de prijs van Heirloom vijf keer zo hoog als van RRBT s. De afkorting die Ipsen gebruikt voor andere tomaten: Red Rubber Ball Tomatoes. Tien miljoen huishoudens Sinds Ipsen jaarlijks het Carmel Tomatofest organiseert kan hij zijn boodschap nog verder uitdragen. Op dit evenement zijn zowel telers als groothandel, detailhandel, vertegenwoordigers van de tomaten verwerkende industrie (Campbell s, Del Monte) en topkoks Gary Ipsen en zijn vrouw Dagma Lacey 9
Parallel aan deze successtory is de vraag die nu ontstaat bij de betere restaurants. Jaren geleden bracht ik tomaten langs bij de beste restaurants, die hun publiek iets bijzonders wilden serveren, vertelt Ipsen. Nu, jaren later, zie ik dat de betere restaurants, maar ook de middenklasse Heirloom op hun kaart hebben staan. En ze geven soms zelfs de rasnaam aan: prepared with Red Prince. En dat is vergelijkbaar met de naam van goede wijnen. Voorzichtig Heirloom tomaten zijn kwetsbaar. Verpakken en vervoer vraagt meer tijd en aandacht dan van gewone tomatenrassen. Ipsen geeft hier extra aandacht aan. De producent, de vervoerder en het supermarktpersoneel krijgen hiervoor instructies, zodat beschadigingen het product niet devalueren. Het uitstalleven is korter dan van gewone rassen, maar Ipsen heeft wel een aantal manieren om dit te verlengen. Jammer genoeg is de vraag naar onze tomaten zo groot dat sommige telers in de verleiding komen om vroeger te oogsten, merkt Ipsen op. Dit gaat ten koste van de smaak en schendt het vertrouwen van de consument. Lokaal product Ipsen s strategie sluit naadloos aan bij een belangrijke trend onder supermarktketens in de Verenigde Staten, namelijk Locally Grown. De consument heeft belangstelling voor de producten die van eigen producenten komen. Op de site van supermarktketen Wholefoods (www.wholefoods.com) staat een speciale verwijzing naar Locally Grown. Producten, die binnen een afstand van zeven transport uren zijn geteeld, krijgen dit label. Zo creëert de supermarktketen, die al een biologisch imago heeft, het idee dat de consument verse groenten en fruit uit de eigen achtertuin eet. Het gaat zelfs zo ver dat alle lokale boeren en tuinders met foto en bedrijf op de site staan. Een feestje ter ere van de smaaktomaat Op het hoogtepunt van het Californische tomatenseizoen organiseert Gary Ipsen een feest voor de liefhebbers van Heirloom tomaten. Aanvankelijk begon dit in 1990 als een kleine bijeenkomst in de achtertuin, maar inmiddels is het Tomatofest uitgegroeid tot een evenement met 3.000 bezoekers. Kaarten zijn al twee maanden tevoren uitverkocht. Tomatenkenners uit alle windstreken willen er bij zijn. Topkoks verzorgen er culinaire workshops en het middelpunt vormt het proeven van de meest uitbundige tomatentypen, gepresenteerd op lange tafels. Ipsen krijgt tijdens deze twee dagen enorm veel aandacht van de landelijke media. Vorig jaar vernoemde Ipsen een tomaat naar zijn buurman Clint Eastwood, die vereerd was door deze geste. Ook daar kwam de media massaal op af. Niet alleen het Tomatofest trekt veel aandacht van pers en publiek. Gerenommeerde supermarkten besteden veel aandacht aan de opening van het Heirloom seizoen met vrolijke displays van tomaten bij de ingang van hun filialen. Zie: www.tomatofest.com
Een verzameling vanuit de hele wereld Heirloom tomaten zijn een fenomeen in de Verenigde Staten. De letterlijke vertaling is erfstuk. Het is een verzamelnaam van meer dan 500 oude, meestal zaadvaste, kleur- en vormrijke tomatenrassen, verzameld over de hele wereld. Dertig jaar geleden kreeg Gary Ipsen een tomaat uit de tuin van zijn Portugese buurman. Deze tomaat smaakte zo fantastisch dat Ipsen besloot om ze zelf te telen. En zo begon zijn speurtocht naar oude tomatenrassen, die hij vond op kleine familiebedrijven over de hele wereld. Ipsen selecteerde zijn tomaten op smaak, productie en aanpassingsvermogen. Heirloom rassen behoren niet tot de categorie commerciële tomatenrassen, omdat ze geen lange houdbaarheid hebben en omdat ze erg kwetsbaar zijn. Daar staat tegenover dat ze geweldig smaken en daardoor inmiddels uitgroeien tot een ware rage. De teelt vindt meestal buiten plaats in de zuidelijke staten van de VS, maar er is inmiddels belangstelling bij Canadese telers met kassen, die zo het aanvoerseizoen kunnen verlengen. Het seizoen loopt nu nog van juni tot half november. Vaak komen Heirloom tomaten van biologische bedrijven, maar het is beslist geen voorwaarde. Veel telers bieden hun Heirloom tomaten aan via farmers markets. Dit is de plaats om nieuwe producten onder de aandacht te brengen bij voorlopers onder de consumenten. Passie delen De Tomato Man Gary Ipsen heeft een hele beweging op gang gebracht. Zelf houdt hij zich vooral bezig met het selecteren van de beste rassen en de vermeerdering van zaden. Deze zaden verzendt hij over de hele wereld, naar liefhebbers en naar productiebedrijven. Zijn missie is om oude smaakvolle rassen voor uitsterven te behoeden en om deze passie te delen met anderen. Ipsen geeft ook veel zaden weg aan projecten in ontwikkelingslanden, waar ze waarschijnlijk uitstekend voor geschikt zijn. Ieder jaar selecteert hij dertig tot veertig variëteiten voor de professionele markt, maar volgens zijn eigen zeggen zouden tien goede rassen wel voldoende zijn. Hij kent de problematiek van de Nederlandse tomatentelers en adviseert ze om zich vooral te richten op consumentenwensen. Als de consument enthousiast raakt voor goed smakende rassen, dan is er ook een toekomst voor de tomatenteelt. Gary Ipsen en Clint Eastwood
Tijd en aandacht voor promotie werpt zijn vruchten af De topkok en cabaretier Horst Lichter promoot nu al twee jaar de tomaten van Red Star Trading voor de Duitse televisie. Het effect van deze actie staat niet vast, maar volgens Dirk van der Kaaij is succes een optelsom van heel veel activiteiten. Red Star Trading, met haar hoofdvestiging op Voorne- Putten, bedient vooral het segment kleine tomaten, waarbij smaak en kwaliteit speerpunten zijn. Hoofdproducten zijn een tros-pruimtomaat, een mini trospruimtomaat en een mini tros-cherrytomaat, aangevuld met een breed assortiment andere tomaten en minstens evenveel soorten verpakkingen. De afzet verloopt via Fresq. Met zwoele namen als Romantic, Cupido, Passion, Exotic en Safari brengt het bedrijf haar producten op de markt. De nieuwste telg is Passion, een mini troscherrytomaatje van 12-18 gram per stuk. Deze kleine tomaat heeft een brix-gehalte van 8 à 9 en een verhoogd lycopeengehalte. Hiermee wil Red Star Trading een nieuwe deelmarkt aanboren. Passion neemt deel Safari over Dirk van der Kaaij vertelt dat de opvallende donkere Safari niet heeft gebracht wat hij er van verwacht. Van der Kaaij begon eerst met een proef, die enthousiast werd ontvangen. Vorig jaar werd het areaal uitgebreid tot 12.000 m2, maar langdurige belangstelling bleef uit. Aangezien dit tomaatje 30% minder productie geeft, moet het meer opbrengen dan de pruimtomaat. En dat is moeilijker te realiseren. Van der Kaaij: Eigenlijk hebben al onze klanten het nieuwe product geprobeerd. Dat doen ze altijd als we iets nieuws hebben. Het tomaatje kwam op de toonbank te staan en werd als nieuwtje goed verkocht. Helaas bleven herhalingsaankopen uit. Waarom? De smaak was goed, maar de schil een beetje te hard. En dan blijkt dat de consument die kleur ook niet geweldig vindt. Men associeert tomaat met rood. Van de nieuwe Passion verwacht Van der Kaaij veel succes. De smaak is goed en de kleur vertrouwd. Productvernieuwing heeft constante aandacht. Op het bedrijf staan altijd proeven met zo n vijftig nieuwe rassen, hoofdzakelijk kleine tomaten. En hoewel de kleine tomaat hun aandacht heeft, beoordelen ze ook andere tomaten. Op hun Spaanse bedrijf worden namelijk wel grotere typen geteeld. De Duitse kok Horst Lichter Snelle feed-back Red Star Trading besteedt veel tijd en aandacht aan promotie. Zo heeft het bedrijf een eigen promotiewagen die met grote regelmaat langs groentespeciaalzaken rijdt. Daarmee houdt Van der Kaaij voeling met zijn afnemers en kan hij ook nieuwe producten aan de man brengen. Zo kwam hij er eigenlijk heel snel achter dat Safari ging teruglopen. Behalve een daling van bestellingen wist hij ook direct wat er aan de hand was. De ondernemers proberen eigenlijk ook altijd op belangrijke handelsbeurzen aanwezig te zijn zoals de FruitLogistica in Berlijn, om zo contacten te leggen met bestaande en nieuwe afnemers. Twee jaar geleden huurden de broers een topkok in om contacten te leggen met het culinaire circuit. Bovendien bracht deze kok de Red Star producten ook onder de aandacht in zijn programma op de Duitse televisie. Dit project loopt nog steeds. Of dit een groot effect heeft gehad op de bekendheid van de pruimtomaat kan Van der Kaaij niet bevestigen. We hebben succes met ons promotiebeleid, maar het is heel moeilijk te herleiden waar dit succes vandaan komt. En inderdaad, het kan extra aandacht in de media zijn, maar eigenlijk net zo goed de constante goede kwaliteit en smaak van de tomaten. 12