Dianne van Os 1577240 Dream Discover Do 2013/2014 Periode D CMD HU Hoe creëren tv-programma s bij de publieke omroep beleving door middel van crossmedialiteit?
NIET KIJKEN, MEEDOEN Tegenwoordig gaat het niet meer alleen om het absorberen van informatie, maar willen we deel uitmaken van het geheel. We kijken niet meer alleen tv, maar denken mee met een televisieserie. Makers van tv-programma s beseffen zich dat het medialandschap snel groeit en maken hier dan ook volop gebruik van. Denk aan het digitale mollenboekje dat voor Wie is de Mol? gecreëerd is in de vorm van een mobiele applicatie. Of het hele verhaal van Feuten dat je er door te participeren via de verschillende platformen een eigen wending aan kan geven. Zo is H.S.C. Mercurius, de studentenvereniging uit Feuten, dankzij de inzet van verschillende platformen inmiddels uitgegroeid tot de grootste studentenvereniging die Nederland kent. De vereniging kent inmiddels ruim 48.000 leden (van Vlugt, 2014). De uitdaging voor publieke omroepen is om niet achter te blijven in dit medialandschap dat onderhevig is aan constante veranderingen. Continu moeten zij hun gebruikers boeien om de kijkcijfers hoog te houden zodat ze televisie mogen blijven maken. De gebruiker wil niet alleen maar informatie absorberen, hij wil meedenken en deelnemen aan verhalen. Hierdoor zie je met de komst van online en nieuwe media steeds vaker dat de gebruiker kan participeren in een verhaal. Met deze nieuwe manier van benaderen, moeten programma s hun traditionele aanpak veranderen, wil de kijker ondergedompeld worden in het concept. Maar hoe pakken de publieke omroepen dit aan? 1577240 2
BELEVING Om er achter te komen hoe tv-programma s bij de publieke omroep beleving creëren door middel van crossmedia moet er eerst worden gekeken naar wat beleving inhoudt. Beleving is nodig om de kijker als het ware onder te dompelen in de sfeer van een serie. Deze totaliteit van de sfeer bepaalt wat de kijker van het programma vindt. Deze ervaring zorgt voor de beleving. Omgevingspsycholoog Joren van Dijk (2014) definieert beleving als een samenspel van waarnemingen, gevoelens, gedachten en het gedrag van een individu. Anders gezegd staat de beleving voor dat wat de gebruiker ervaart. Als de beleving goed is, word je als gebruiker bij wijze van spreken ondergedompeld in een bewust ontworpen sfeer (van Dijk, 2014). 1577240 3
VERHALEN VERTELLEN Tegenwoordig speelt interactie met de gebruiker een centrale rol in de media. Om interactie te creëren kan er gebruik gemaakt worden van multimedia. Hierbij worden meerdere platformen ingeschakeld om zo het vertelde verhaal te ondersteunen. Er zijn twee manieren om dit te doen, namelijk met crossmedia en transmedia. Hoewel er in beide gevallen gebruik gemaakt wordt van storytelling, mediumspecificiteit, usability, relevantie en co-creatie, verschillen deze twee vormen erg van elkaar (Reynaert, Dijkerman, & Fokkema, 2009, p. 83). Crossmedia Bij crossmedia wordt er één verhaal verteld via verschillende media en wordt er van het ene naar het andere medium verwezen zodat zij de tekortkomingen van elkaar kunnen opvullen (Reynaert, Dijkerman, & Fokkema, 2009, p. 83). Het gaat hierbij om exact hetzelfde verhaal dat verspreid wordt via verschillende kanalen. Delen uit het verhaal worden alleen aangepast om aan de regels van het medium te voldoen (Dilli & Bos, 2012). Crossmedia kent verschillende definities. De volgende definitie komt van Indira Reynaert en zal gehanteerd worden in dit essay: Er is sprake van crossmedia als er ten behoeve van een communicatiedoeltelling een kruisbestuiving bestaat van verschillende media zoals theater, film, televisie, radio, de bladen, het internet, games, mobiele apparaten en live-evenementen. De verschillende media communiceren hierbij mediumspecifieke betekenissen die deel uitmaken van een synergetisch geheel: via een verhaal wordt er een bepaalde boodschap over de media uitgedragen, waarbij rekening wordt gehouden met de kwaliteiten en eigenaardigheden van de ingeschakelde media, de participerende houding en het mediagebruik van de consument. (Reynaert, Dijkerman, & Fokkema, 2009, p. 27-28) 1577240 4
Transmedia Bij transmedia, ofwel transmediale storytelling vertelt ieder kanaal een uniek deel van een verhaal. Kijkers worden van het ene naar het andere medium geleid. Elk medium vertelt een eigen deel als toevoeging op de totale verhaallijn. Hierbij voegen de gebruikte media afzonderlijk iets toe aan de totaalbeleving (Reynaert, Dijkerman, & Fokkema, 2009, p. 83). Een kenmerk van deze manier van verhalen vertellen, is dat de verhaallijnen oneindig zijn. De volger wordt uitgenodigd tot participatie om zo zijn eigen subverhaallijnen toe te voegen en zijn eigen verhaal te creëren (Dilli & Bos, 2012). In Dutch Insights on Transmedia geeft Bruno Felix Co-founder & managing director van Submarine de volgende definitie aan transmedia: Het wordt tegenwoordig vooral gebruikt voor verhalen die meerdere platformen, dus meerdere media, gebruiken om aan hun publiek één verhaal te vertellen. Je begint een verhaal op televisie, vervolgens neem je het publiek mee en dan vertel je het volgende stukje misschien op een website, of je gaat naar een game toe of naar een mobiele applicatie en weer terug naar televisie. Zo laat je het publiek eigenlijk reizen over meerdere platformen, terwijl je ze één coherent verhaal vertelt van A tot B. (Alkemade, T., Holland, V., 2012) Volgens de uitvinder van de term transmedia storytelling is het doel van transmedia het creëren van een gelijkmatige en gecoördineerde entertainmentervaring (Jenkins, 2007). Jenkins geeft aan dat het er idealiter om gaat dat elk medium een unieke bijdrage levert aan het ontvouwen van het verhaal. Wat belangrijk is bij transmedia is dat de verhaallijn steeds duidelijker wordt in de loop van de campagne. Kortom, bij crossmedia wordt hetzelfde verhaal verteld via verschillende media. Hierbij verwijzen de verschillende media naar elkaar zodat zij elkaars gebreken op kunnen vullen met specifieke kwaliteiten van de ander. Bij transmedia voegt elk gebruikte medium afzonderlijk iets toe aan de totale verhaallijn. 1577240 5
PUBLIEKE OMROEP De landelijke publieke omroep valt onder de verantwoordelijkheid van de overheid. Volgens de Rijksoverheid (n.d.) is het de taak van de publieke omroep om een goed en gevarieerd aanbod van programma s te verzorgen en verspreiden. De publieke omroep biedt programma s aan over informatie, cultuur, educatie en verstrooiing (Rijksoverheid, n.d.). Deze verspreiden ze over drie zenders die elk hun eigen propositie hanteren: Wij zijn 1, 2 vertelt het hele verhaal en Anders kijken, meer zien 3 (Publieke Omroep, n.d.). De NPO is het bestuur van de publieke omroep. Zij bepalen de strategie en programmering van de verschillende omroepen in samenwerking met deze omroepen (Publieke Omroep, n.d.). De publieke omroep staat voor een sterke en betekenisvolle publieke omroep welke goed inspeelt op het medialandschap dat sterk verandert (Publieke omroep, 2010). De ambitie is een brede publieke omroep te zijn die mensen met elkaar verbindt, hun individuele levens verrijkt en hen verrast met perspectieven en ideeën. (Publieke omroep, 2010) De missie die de publieke omroep hanteert is als volgt: De publieke omroep is van en voor iedereen. De publieke omroep bindt de Nederlandse samenleving met programma s die informeren, inspireren en amuseren. (Publieke omroep, n.d.) Verrijken Om de samenleving te binden met programma s maakt de publieke omroep gebruik van crossmedia. Crossmedia was volgens William Valkenburg, voormalig directeur internetcoördinatie NPO, een van de moeilijkste begrippen (Merge Media, 2010): Echte crossmedia gaat over de wijze waarop media naast elkaar een eigen rol vervullen en elkaar onderling versterken. Het zegt iets over de samenhang tussen media en dan ook over de aanvullende rol van de ene ten opzichte van de ander. In het Concessiebeleidsplan 2010 2016 (2010) beschrijft de NPO dat ze bij de jongeren verandering van mediagedrag zien, zo verschuiven deze hun mediagebruik massaal naar online. Internet wordt hiervoor een belangrijk platform. De publieke omroep moet hier op inspelen zodat ze de jongere publieksgroepen niet (verder)wegdrijven van de 1577240 6
omroepen. Verder geven ze aan dat er bij de andere publieksgroepen ook gedragsverandering te zien is, zo kiezen ze vaker voor on-demand mediagebruik. Echter zijn deze veranderingen niet zo drastisch dat het roer er voor omgegooid moet worden (Publieke omroep, 2010). Om hier op in te spelen kiest de NPO de komende jaren voor een duale strategie : ze willen de publieksgroepen behouden op de huidige platformen en een substantiële inzet op nieuwe platformen om daar interessant te zijn voor met name ook de jongere publieksgroepen. (Publieke omroep, 2010) Maas (2014), werkzaam als Concept Developer op de afdeling Digital van BNN-VARA, vertelt dat vanuit de kern vrijwel nooit een crossmediaal concept bedoeld wordt. Volgens hem ontstaat er tijdens de ontwikkeling van een programma een idee voor een op zichzelf staand televisieformat. Achteraf worden hier digitale elementen aan toegevoegd waardoor het concept een crossmediale wending krijgt. Daar tegenover staat Wilko van Iperen, hoofd Digitaal & Innovatie bij KRO- NCRV. Hij laat in een artikel van Van Vlugt (2014) weten dat crossmedia juist hoog in het vaandel staat omdat ze de verhalen van veel mensen willen vertellen en de kijker hier optimaal mee willen verbinden. Verbinden De omroepen weten dat ze online moeten gaan om bij te blijven in het sterk veranderende medialandschap. Maas (2014) zegt dat het zaak is om de kijker zo lang mogelijk vast te houden om zo kijkcijfers binnen te halen. Online media is hierbij ondersteunend en spreekt de kijker aan via digitale platformen. Hierdoor ontstaat er een extra binding met het programma en wordt het waarschijnlijker dat de kijker opnieuw het tv-programma zal bekijken (Maas, 2014). Hij vertelt dat de omroepen goed weten dat ze online moeten gaan om bij te blijven in het veranderende medialandschap. Om dit te doen schakelen ze de digitale afdeling in die concepten verzint rondom een programma. Maas (2014) geeft aan dat er behoefte is om de life cycle van een programma te vergroten. Het is belangrijk dat kijkers betrokken blijven bij tv-programma s terwijl het seizoen al gestopt is. Zo geven ze een extra lading aan de programma s en vergroten ze de beleving van de kijker. Ook bij van Iperen draait het om het verlengen van de programma s via verschillende platformen. Daarnaast wil hij de kijker zich laten verdiepen in de beleving. Dit zorgt er voor dat de kijker langer bezig is met het verhaal waardoor hij de beleving een stuk intenser ervaart (van Vlugt, 2014). 1577240 7
De Slimste Zet Een goed voorbeeld van het vergroten van de life cycle is het concept rond De Slimste Mens (NCRV). Hiermee is de publieke omroep crossmediaal gegaan door de gebruiker hetzelfde spel te laten spelen als de gasten op televisie, maar dan tegen zijn eigen vrienden. Sinds de lancering in juli 2012 is de mobiele applicatie van het populaire spelprogramma al ruim 1 miljoen keer gedownload (NCRV, n.d.). Doordat het een op zichzelf staand spel is dat altijd gespeeld kan worden, wordt de merkbeleving van De Slimste Mens verlengd en speelt men het spel tot ver buiten het televisieseizoen (Dutch Game Awards, 2013). Volgens Dutch Game Awards is De Slimste Mens hiermee het populairste en meest succesvolle merk dat de NCRV digitaal heeft ingezet. Daarnaast is deze app het grootste game-succes van de Nederlandse Publieke Omroep. Van Iperen vertelt: Het doel is om enerzijds de tv-kijker langer te betrekken via andere platformen; anderzijds bereiken we nieuwe doelgroepen met nieuwe extensies van onze bekende merken. Hierdoor wordt de interactie met de kijker duurzamer en worden er tegelijkertijd meer mensen bereikt. Social is volgens Van Iperen daarom van cruciaal belang. Zo zien ze als KRO-NCRV de kans om consumenten via verschillende platformen bij hun content te betrekken. Van Iperen geeft aan dat het doorgronden van de behoefte van de consument de beste manier is om de tv-beleving te verlengen (Van Vlugt, 2014). Verrassen Syb Groeneveld van het Mediafonds vertelt in Dutch Insights on Transmedia (Alkemade, T., Holland, V., 2012) dat het voor tv-programma s belangrijk is dat een serie vanuit een lineair verhaal wordt geprogrammeerd en gefinancierd. Pas daarna kan verder worden gekeken naar wat de mogelijkheden tot transmedia zijn. Volgens hem is dit de manier om financiering te krijgen en waarop je participatie een invulling kan geven. Dit verhaal beaamt Melvin Maas (2014) als hij vertelt hoe bij VARA eerst een programma wordt ontwikkeld en daarna pas invulling gegeven kan worden voor het online component. Deze werkwijze kan volgens Maas lastig zijn als het om het inzetten van crossmedia gaat. Voordat de NPO goedkeuring geeft voor online inzet voor een bepaalde titel, is er vaak al redelijk wat tijd verstreken. Hierdoor heeft de afdeling Digital vrijwel altijd een achterstand. Maas (2014) vertelt dat er op deze manier weinig ontwikkeltijd is om echt iets vernieuwends te maken. Televisie en radio zijn bij deze organisatie leidend en 1577240 8
doordat de nieuwe media er pas in een laat stadium wordt bijgehaald, kan je volgens Maas niet spreken van een overduidelijke crossmediastrategie. Hiervoor zou je bij de kern moeten beginnen, bij de ontwikkeling van een programma. Van Iperen geeft aan dat ze bij de KRO-NCRV tegenwoordig concepten maken in plaats van tvprogramma s. Ze kijken bij elk idee of er potentie is om digitaal te gaan. Per titel wordt goed gekeken welke middelen er ingezet worden op de verschillende platformen. Zo ontwikkelen ze samen met verschillende disciplines platformoverschrijdende ideeën (Van Vlugt, 2014). De reden voor deze aanpak is dat ze een snelle ontwikkeling in het mediagebruik zien. Door de veranderingen in het medialandschap en -gebruik moet er ingezet worden op ontwikkeling van concepten. Het gaat niet meer alleen over redacteuren die leuke posts maken. Het gaat er om dat er een idee is, een concept. Idealiter zouden er onafhankelijke concepten verzonnen moeten worden door de NPO, om zo de omroepen te bereiken. En dit is alleen mogelijk als de overheid aangeeft dat er iets moet gebeuren (Maas, 2014). 1577240 9
CONCLUSIE De publieke omroep maakt gebruik van crossmedia om beleving te creëren, ze willen graag de levensduur van hun programma s verlengen. Echter, deze aanpak zit lang niet altijd in de kern van het concept. Bij sommige omroepen blijft het mediumafhankelijke tv-programma altijd de kern. De producenten van deze programma s zijn nu vaak heel erg gescheiden van het team dat de campagne uitzet. Bij deze kern komen alleen de programmamakers en niet de mensen achter de (online)campagnes. De mensen achter de campagnes komen op deze manier te laat bij het format waardoor je niet van een overduidelijke crossmediastrategie kan spreken. Andere omroepen zijn juist het tegenovergestelde en ademen crossmedia. Het is dus zo dat niet iedere omroep bij de NPO dezelfde aanpak heeft. Het medialandschap verandert sterk, hierom is het van belang dat de Nederlandse Publieke omroep zich inzet op ontwikkeling van de nieuwe media. Het gaat niet langer alleen over leuke televisie. Om een optimale beleving te creëren bij het publiek zijn concepten nodig die de kijker laten participeren. De kijker wil worden ondergedompeld in een format. De omroepen bij de publieke omroep zullen pas optimaal gebruik kunnen maken van crossmedia als de NPO stappen zet om een onafhankelijk crossmediateam op te stellen. Hierdoor kan er vanaf de kern bepaald worden welke programma s zich lenen voor een crossmediale aanpak om zo een goed concept uit te zetten. Tot die tijd creëert iedere omroep op zijn eigen manier beleving bij de kijker door middel van een crossmediale omgeving. 1577240 10
LITERATUURLIJST Alkemade, T., Holland, V. [Dutchinsights]. (2012, 12 mei). Dutch insights on transmedia [Video file]. Geraadpleegd op 14 mei 2014 via https://www.youtube.com/ watch?v=6gyhm56px6q Dijk, J. van. (2014). Wat is beleving? Het gaat om beleving toch?, 5-6. Dilli, S., & Bos, S. (2012). Transmedia storytelling: de ontvanger als onderdeel van het verhaal. Frankwatching. Geraadpleegd op 29 mei 2014 via http://www. frankwatching.com/archive/2012/07/16/transmediastorytelling-de-ontvanger-als-onderdeel-van-het-verhaal/ Jenkins, J. (2007). Transmedia Storytelling 101. Confessions of an Aca-Fan. The Official Weblog of Henry Jenkins. Geraadpleegd op 14 mei 2014 via http://henryjenkins. org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html NCRV (n.d.). Meer dan 1 miljoen downloads voor app De slimste mens van NCRV. NCRV. Geraadpleegd op 30 mei 2014 via http://www.ncrv.nl/pagina/meer-dan-1-miljoendownloads-voor-app-slimste-mens-van-ncrv NPO (n.d.). Missie. Publieke omroep. Geraadpleegd op 30 mei 2014 via http://www.publiekeomroep.nl/organisatie/ missie NPO (n.d.). Organisatie. Publieke omroep. Geraadpleegd op 30 mei 2014 via http://www.publiekeomroep.nl/ organisatie/organisatie NPO (2010). Verbinden, verrijken, verassen. Samenvatting Concessiebeleidsplan 2010 2016. Publieke omroep. Geraadpleegd op 1 juni 2014 via http:// www.publiekeomroep.nl/system/files/29/original/ samenvatting_concessiebeleidsplan20102016.pdf Merge Media. (2010). NPO [Video file]. Geraadpleegd op 31 mei 2014 via http://vimeo.com/6684369 Maas, M. (2014) Persoonlijk gesprek. Gevoerd op 28 mei 2014. Rijksoverheid (n.d.). Taken en organisatie publieke omroep. Rijksoverheid. Geraadpleegd op 30 mei 2014 via http:// www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/media-en-publiekeomroep/taken-en-organisatie-publieke-omroep Reynaert, I., Dijkerman, D., & Fokkema, N. (red) (2009). Basisboek Crossmedia Concepting(1e dr.). Den Haag: Boom Onderwijs. Vlugt, B. (2014). Didi Koller over Feuten. Nederlands Media Nieuws. Geraadpleegd op 20 mei 2014 via http://www. nederlandsmedianieuws.nl/interviews/cross-mediaawards-didi-koller-over-feuten.html Vlugt, B.. (2014). Wilko van Iperen - KRO-NCRV: Wij maken geen tv-programma s meer maar crossmediale concepten. Nederlands Media Nieuws. Geraadpleegd op 31 mei 2014 via http://www.nederlandsmedianieuws.nl/interviews/wilkovan-iperen-kro-ncrv-wij-maken-geen-tv-programmasmeer-maar-crossmediale-concepten.html 1577240 11