VC! roadmap to IDENTITY TELL ME YOUR STORY that makes my life more interesting Page 1
FASE 1 : DNA SESSIONS In de merk DNA sessies gaan wij op zoek naar uw huidige (en gewenste) : 1. Merk architectuur 2. Merk persoonlijkheid 3. Merk belofte 4. Merk positionering OUTCOME = - uw huidige merk identiteit - sterktes en te vermijden valkuilen van de huidige identiteit als input voor fase 2 FASE 2 : IDENTITY RECOMMENDATIONS OUTCOME = - aanbevelingen mbt uw merk-architectuur, -persoolijkheid, -belofte en -positionering. - indien wenselijk ook al omgezet in voorstellen met vernieuwd merklogo en/of pay-off FASE 3 : IMPLEMENTEREN VAN DE IDENTITY DNA NEW IDENTITY IMPLEMENTING YOUR IDENTITY TOUCH FEEL SOUND SMELL Page 2
FASE 1 : DNA SESSIONS HIERNA TOELICHTING BIJ DEZ BELANGRIJKSTE DNA ONDERDELEN 1. Merk architectuur 2. Merk persoonlijkheid 3. Merk belofte en reason why 4. Merk positionering Page 3
ARCHITECTURE De merkarchitectuur en merknaam dienen logisch te zijn binnen de interne en externe context én visie van de organisatie. Er is géén ideale merktoepassing. Een merkarchitectuur dient aangepast aan de marktsituatie en visie van de organisatie. De fundamentele keuzes in de merkarchitectuur zijn : - familie merk ( corporate brand ) CANON -product merk TOBLERONE - bron merk (met sub brands) TOYOTA YARIS - lijn merk STUDIO LINE (van L Oréal) - waarborg merk NIVEA - waarden ( soul ) merk DIESEL Afgeleide toepassingen : - endorsement branding FIERO Martini -co branding SENSEO PHILIPS - ingredient branding LAYS met Heinz Ketchup - branded brands ACER Ferrari Page 4
PERSONALITY RELATIE Identiteit PERSON -ALITY FYSIEKE Identiteit Een merknaam is in feite dode letter. Het merk moet tot leven worden gebracht, geladen. Een sterk merk lééft, en het lééft als het een merkpersoonlijkheid heeft. Net zoals bij een mens wordt de perceptie gevormd door een aantal relaties die mensen maken. Sterke merken zorgen voor direkte relaties en dus snelle identificatie. Alles communiceert en draagt bij aan de merkpersoonlijkheid : het visuele, auditieve, taktiele, Een merk lééft, als mensen de gewenste relaties maken mbt : - PRODUCT IDENTITEIT : relatie met het juiste product - FYSIEKE IDENTITEIT : relatie met de juiste product-eigenschappen - KARAKTER IDENTITEIT : relatie met de juiste emoties - CULTURELE IDENTEIT : relatie met de juiste waarden - RELATIE IDENTITEIT : relatie met de juiste klantengroepen - POSITIONELE IDENTITEIT : relatie met de juiste concurrenten TOUCH FEEL SOUND SMELL De product-, fysieke- en karakter-, culturele, relatie en positionele identiteit vormen samen de merkpersoonlijkheid. Page 5
PROMISE - the consumer benefit Wat het merk écht doet voor de klant. De échte betekenis voor de klant. De betekenis is écht relevant voor de klant - én het merk (product/service) maakt de belofte ook écht waar. BMW : driving pleasure Nokia : connecting people Jobat : carriëremaker Centerparks : a state of happiness De merkbelofte wordt regelmatig ook verwerkt in de pay-off bij het merk. DE REASON WHY the tangible benefit Geen belofte zonder gefundeerde en geloofwaardige reden(en) waarom wij die belofte zouden geloven. Het legt de relatie tussen de producteigenschappen en de klant-voordelen die het merk belooft. Alpro = 100% plantaardig, 100% natuurlijk en bevat 0% cholesterol Page 6
POSITIONING De merkpositionering is datgene wat bij de klant de gewenste, onderscheidende, breinpositie realiseert. Omdat ons brein traag is en overladen wordt door (commerciële) impulsen haat ons brein verwarring. Daarom merken wij dat ons brein (merk)informatie knipt, wist, vervormt en reframed. Vandaar is het best maar één of twee haakjes aan een merk te hangen, zodat het snel de juiste breinpositie inneemt. Soms wordt de merkbelofte ook als onderscheidende positionering ingezet (zoals bij Red Bull- geeft je vleugels), vaker is het haakje een andere differentiator (Volvo = veilig, KBC = warme bank, Alpro = Soya). De onderscheidende merkpositie wordt vaak verwerkt in de communicatie, maar wordt soms ook verwerkt in het logo zelf (Alpro) of in de pay-off bij het merk (Philips / Electrabel) Een sterke positionering is : 1. onderscheidend 2. relevant 3. duurzaam verdedigbaar Page 7
FASE 2 : IDENTITY RECOMMENDATIONS OUTCOME = - aanbevelingen mbt uw merk-architectuur, -persoolijkheid, -belofte en -positionering. - indien wenselijk ook al omgezet in voorstellen met vernieuwd merklogo en/of pay-off NAME PERSONALITY IDENTITY LOGO + PAY OFF PROMISE POSITIONING Page 8
FASE 3 : IMPLEMENTEREN VAN DE IDENTITY 3.1. De creatieve implementatie-faze IMPLEMENTING YOUR IDENTITY TOUCH FEEL SOUND SMELL 1. Vertalen in kernwoorden en emoties van de merkidentiteit. 2. Omzetten in moodboards visuals sound smell taste - touch Page 9
FASE 3 : IMPLEMENTEREN VAN DE IDENTITY 3.2. De concrete implementatie-faze IMPLEMENTING YOUR IDENTITY TOUCH FEEL SOUND SMELL SERVICES PRODUCTEN PROCESSEN TOUCHPOINTS IDENTITY EXTERNE COMMUNICATIE INTERNE COMMUNICATIE EN GEDRAG TANGIBLES ONDERNEMI NG Page 10
TELL ME YOUR STORY that makes my life more interesting Page 11
Contact us We look forward to hear how we can help on your business Coordination of your project, please contact : Pol Vanaerde - Director +32/477.327.073 pva@vanaerdeconsulting.com www.vanaerdeconsulting.com Office Management : Britt Dejager +32/0473 71 76 69 britt@vanaerdeconsulting.com Watch your value and your price, and profits will take care of themselves Page 12