Den Haag Marketing www.denhaagmarketing.com
03 1. Voorwoord 05 2. Samenvatting 07 3. Resultaten 09-11 4. Marketing 13-25 5. Haags Uitburo 27-29 6. VVV Uitburo Den Haag 31-33 7. Den Haag Topsport 35-39 8. Corporate activiteiten 41 9. Sociaal jaarverslag 2011 43 10. Organisatiestructuur 45-47 11. Jaarrekening 2011 49-63 Accountantsverklaring 64-65 Bijlagen bij Jaarrekening 66-71 Colofon Deze publicatie is een uitgave van: Den Haag Marketing Postbus 85456 2508 CD Den Haag T (070) 361 88 88 E info@denhaag.com I www.denhaagmarketing.com tekst: Den Haag Marketing fotografie: Theo Bos, Jurjen Drenth, Maurice Haak, Arjan de Jager e.a. vormgeving: Arjan de Jager, Den Haag Marketing druk: Edauw + Johannissen, Den Haag Copyright 2012 Alle gegevens zijn onder voorbehoud. Den Haag Marketing kan op geen enkele wijze verantwoordelijk worden gesteld voor de gevolgen van eventuele druk- en/of zetfouten. Overname van gegevens is alleen toegestaan na schriftelijke toestemming.
05 1. Voorwoord Den Haag, april 2012 Sommige plekken sluit je voor altijd in je hart. Den Haag is er zo een. Stad van vrede en recht. Van stad en strand. Van nieuwe stijlen en oude meesters. Van winkels en paleizen. Van exotische keuken en Hollandse vishaven. Van internationale rechtspraak en wijsheid van de straat. Van Hagenaars en Hagenezen. Het zijn deze contrasten die maken dat bezoekers onze stad zo aantrekkelijk vinden als zij hier een weekend of langer verblijven. Het is voor ons als medewerkers van Den Haag Marketing een groot voorrecht om een bijdrage te mogen leveren aan de toeristische marketing van de stad Den Haag. Den Haag Marketing is de overkoepelende marketingorganisatie voor de promotie van de stad Den Haag en haar beide badplaatsen Scheveningen en Kijkduin. Met onze collectieve marketingactiviteiten zetten we de stad op de (inter)nationale kaart als interessante bestemming voor een meerdaags verblijf. Het toerisme heeft onze stad ook in 2011 geen windeieren gelegd. Met 1.178.700 overnachtingen in Haagse hotels en een geschatte economische spin-off van 60 miljoen euro als resultante van zakelijke bijeenkomsten wordt de Haagse economie versterkt. Het toerisme zorgt voor werkgelegenheid: 1 op de 10 leden van de Haagse beroepsbevolking verdient zijn geld in het toerisme. Juist ook aan de onderkant van de arbeidsmarkt. Biertjes worden getapt, bedden opgemaakt en kaartjes afgescheurd. Den Haag is geen industriestad, dus de werkgelegenheid die het toerisme creëert, is voor onze stad van groot belang. Marktpartijen en de gemeente Den Haag hebben de afgelopen tijd veel geïnvesteerd in het aantrekkelijker maken van de stad. Denk aan alle nieuwe of vernieuwde hotels of de verbouwing van Madurodam. En er staat nog wat op stapel, bijvoorbeeld de nieuwe boulevard op Scheveningen, de verbouwing van het Mauritshuis, en de vernieuwing van de Grote Marktstraat tot een echte winkelallee. De stad is nooit af en er blijft natuurlijk altijd nog iets te wensen over. Zo zou het goed zou zijn als er in Scheveningen Bad nog een attractie voor gezinnen met kinderen bij zou komen. De huidige economische - en vastgoed crisis maakt dat er de komende jaren waarschijnlijk minder investeringen in de toeristische infrastructuur zullen plaatsvinden. Dat is geen onoverkomenlijk probleem. De stad ligt er relatief goed bij. Het is nu zaak om voluit in te zetten op de toeristische marketing van onze stad. Het WK Hockey 2014 en Den Haag Culturele Hoofdstad 2018 zijn de komende jaren nog eens extra mooie aanleidingen om buitenlandse bezoekers naar onze stad te halen. Het product dat we hebben is prachtig. Laten we het verkopen met z n allen. De organisatie van Den Haag Marketing is in 2011 klaar gemaakt voor de toekomst. Dit heeft het afgelopen jaar veel tijd en energie gevergd. Na een heroriëntatie op taken is een reorganisatie doorgevoerd; gericht op het versterken van de externe oriëntatie, het centraal stellen van de kerntaak marketing, het verzakelijken van de relatie met de gemeente, en de focus op het realiseren van economische spin off. Het nieuwe Den Haag Marketing is een kleinere, maar effectievere, organisatie met een drietal afdelingen: Marketing, Distributie (VVV Uitburo) en Den Haag Topsport. In september 2011 namen we na een periode van vier jaar afscheid van onze directeur Anja Overhoff. Wij zijn haar veel dank verschuldigd. Met haar warme persoonlijkheid heeft zij ervoor gezorgd dat Den Haag Marketing een meer klantgerichte en transparante organisatie is geworden. Daar kunnen we nu op voortborduren door een verdere professionalisering van de uitvoering van marketingplannen en contacten met partners. De toeristische marketing doen we namelijk niet alleen. We doen dat samen met de gemeente Den Haag en onze partners in een publiek-private samenwerking. Eind 2011 is ons Partnerplan Samen=Meer verschenen. Hierin staan de partnerschappen en activiteiten voor 2012 benoemd. Partners worden door de accountmanagers van Den Haag Marketing geadviseerd over welke activiteiten voor hen interessant zijn voor het behalen van hun doelstellingen. Door deze werkwijze worden de inspanningen en budgetten van afzonderlijke partijen gebundeld. Dit leidt uiteindelijk tot meer economische spin off voor de stad Den Haag. We zijn er trots op dat inmiddels al bijna 200 partners uit de toeristisch-recreatieve sector zich hebben verbonden aan Den Haag Marketing. Dat biedt een goede basis om in 2012 en verder het toeristisch product Den Haag goed op de kaart te zetten. Voldoende investeringen vanuit de gemeente Den Haag voor de publieke taak die Den Haag Marketing verricht zijn daarvoor wel een voorwaarde. In dit jaarverslag 2011 staan de resultaten van het werk van Den Haag Marketing opgesomd. Er is maar één conclusie mogelijk: toeristische marketing is van groot belang voor versterking van de Haagse economie en werkgelegenheid. Ik spreek de hoop uit dat deze feiten voor zich spreken en toeristische marketing de komende jaren hoger op de politieke agenda komt. Marco Esser, Directeur
07 2. Samenvatting Resultaten 2011 - aantal overnachtingen in Haagse hotels: 1.178.700 (doelstelling was: 1.110.000); - groei vanuit dichtbijlanden (Duitsland + 8%); - zakelijke bijeenkomsten ook dit jaar goed voor circa 60 miljoen euro economische spin-off; - aantal door Den Haag Marketing aangebrachte leads in congresmandagen (31.500) x gemiddelde bestedingen (NBTC kerncijfer 442,-) = 14 miljoen euro potentiële economische spin-off. Marketing - internationale citybreak: aantal bezoeken Den Haag-sectie op Holland.com gestegen met 18,6% naar 136.652 bezoekers; VVV Uitburo Den Haag - 320.000 bezoekers in centrale vestiging (vergelijking: VVV Rotterdam: 130.000); - decentrale informatievoorziening: 4 infopunten gerealiseerd. Den Haag Topsport - acquisitie van Challenge Cup (kunstrijden) 2012, WK Kiteboarden 2012, EK Cross Triathlon 2012, WK Cross Triathlon 2013 en WK Beachvolleyball 2015; - 24 topsportevenementendagen in The Hague Beachstadion; - 3 nationale trainingscentra en 7 regionale trainingscentra gerealiseerd en ondersteund. - persbezoeken: 77 buitenlandse journalisten; - nationale persbewerking: mediawaarde van 8,6 miljoen euro; - Scheveningen is de meest bekende en gewaardeerde badplaats van Nederland: campagne zorgt voor positiever en beter beeld van Scheveningen; - binnenstad is aantrekkelijk voor het doen van aankopen, maar er is nog winst te boeken als trekker voor weekendje weg door het verbeteren van imagoaspecten sfeer en gezelligheid; - Kijkduin scoort in imago-onderzoek stuk beter dan in 2010 als gezellige en kindvriendelijke badplaats. Haags Uitburo - website: 268.765 bezoeken (doelstelling was: 270.000); meer bezoekers dan Rotterdamse en Utrechtse website; sterkere groei dan Amsterdamse website; - Haags Uitfestival: 85.000 bezoekers (doelstelling was: 75.000).
09 3. Resultaten 3.1 Doelstellingen 2011 Voor 2011 waren de gestelde doelen en indicatoren als volgt gedefinieerd: - aantal overnachtingen in Haagse hotels: 1.110.000 overnachtingen (door nationaal en internationaal zakelijk en recreatief) - aantal internationale congressen: 165 - aantal congresdeelnemersdagen: 115.000 Bovenstaande indicatoren zijn gebaseerd op de gemeentelijke doelstellingen, zoals die zijn vastgelegd in de Programmabegroting 2009-2012. Den Haag Marketing heeft met betrekking tot de marketingp's geen directe invloed op de p van prijs. Om toch de daadwerkelijke invloed van de inspanningen van Den Haag Marketing te kunnen meten, zijn ook de volgende doelen gesteld: - op de leisure markt: perceptie en lange termijn effect (beoordeling en bezoekintentie) van de campagnes; 1. Aantal gasten en overnachtingen x 1.000 (bron: CBS) Het aantal nationale en internationale gasten in Den Haag is ten opzichte van 2010 met 12.700 gasten gegroeid (3% door binnenlandse en 1% groei door buitenlandse gasten). In tabel 2 wordt weergegeven wat de absolute groei van het aantal overnachtingen van de vier grootste toeristische steden in Nederland was. Amsterdam is hier uit gelaten om een goed vergelijk te kunnen bieden, aangezien Amsterdam, logischerwijs, landelijk de meeste overnachtingen heeft. - op de zakelijke markt: aangebrachte leads congresmandagen maal NBTC kerncijfer. 3.2 Resultaten kwantitatieve doelstellingen Totaal aantal gasten en overnachtingen (nationaal en internationaal) Op basis van cijfers van het Centraal Bureau voor Statistiek (CBS) waren er in 2011 1.178.700 overnachtingen. Hiermee is ruimschoots voldaan aan het gestelde doel van 1.110.000 overnachtingen. Deze cijfers zijn totalen en geven geen inzicht in de verblijfsreden (zakelijk of recreatief) of verdeling naar hotelklassen. Tabel 1 laat zien dat het aantal gasten en overnachtingen in 2011 ongeveer op het niveau van 2010 zit. Het aantal overnachtingen blijft iets achter bij 2010. Dit komt voornamelijk doordat het aantal overnachtingen door buitenlandse gasten achterblijft (- 6%), terwijl de overnachtingen door Nederlandse gasten sinds 2007 nog niet zo hoog is geweest (+ 4%). Een reden hiervoor kan gezocht worden in de stijgende populariteit van korte vakanties in eigen land en tegelijkertijd de effecten van de recessie op de zakelijke (congres)markt. Bijna 60% gasten zijn afkomstig uit Nederland tegenover 55% van de overnachtingen. 2. Aantal overnachtingen per stad (excl. Amsterdam) x 1.000 (bron: CBS) Den Haag heeft in 2011 landelijk, na Amsterdam, in absolute aantallen nog steeds de meeste overnachtingen en verblijfsgasten. Weliswaar op de voet gevolgd door Rotterdam. In West-Europa, waartoe door de UNWTO ook Nederland wordt gerekend, groeide het internationale toerisme met 3%. Belangrijke verklaringen voor de groei van Europa zijn de sterke groei vanuit de BRIC-landen (geldt voor alle Europese landen) en een verschuiving van Arabische bestemmingsmarkten naar Zuid-Europese. Internationale verblijfsgasten Volgens het NBTC bezochten in 2011 zo n 11,3 miljoen internationale toeristen ons land, hetgeen neerkomt op een stijging van ruim 3% ten opzichte van 2010. Onbekend is hoeveel van de 11,3 miljoen toeristen daadwerkelijk Den Haag bezochten zonder hier te overnachten.
10 11 Het NBTC geeft aan dat de hotels en verblijfsrecreatieve accommodaties gemiddeld een zelfde ontwikkeling laten zien (beide +3%). Van de 11,3 miljoen internationale gasten die Nederland bezochten, verbleven 293.400 gasten samen 535.500 nachten (recreatief en zakelijk) in Den Haag. Dat is een stijging van 2% ten opzichte van 2010. Hiermee blijft Den Haag iets achter bij het landelijk gemiddelde van +3%. Belangrijke verklaringen voor de groei in 2011 zijn: - licht economisch herstel in de eerste zes maanden van 2011 (verslechtering ontstond pas in tweede helft van het jaar); - meer vliegverbindingen vanaf Schiphol en Rotterdam-The Hague Airport: - in 2011 is ingezet op het wijzen van de buitenlandse recreatieve markt op de mogelijkheid om te vliegen op Rotterdam-The Hague Airport. Met de mogelijkheid om binnen een half uur in Den Haag te zijn. Jaarlijks mak en ongeveer 1,2 miljoen mensen gebruik van Rotterdam-The Hague Airport. In 2011 nam het reizigersaantal het 15,6% toe. Naast het gebruik voor zakelijke reizen naar economisch relevante centra als bijvoorbeeld Londen, Barcelona, Madrid, Milaan en Rome (uitgaand) speelt de luchthaven een belangrijke rol bij de verdere toename van het aantal buitenlandse bezoekers aan onze regio (inkomend). - groei vanuit de dichtbijlanden: - Ruim 70% van de buitenlandse gasten komt uit Europa, waarvan nagenoeg de helft van het verblijf wordt gerealiseerd door Duitsers (20%, 57.300), Britten (15%, 45.300), Belgen (9%, 25.300) en Fransen (5%,14.500). - Duitsland vertoont in Den Haag een sterkere groei ten opzichte van 2010 dan het landelijk gemiddelde (+ 8% versus + 5%). Aannemelijk hierin is de blijvende aanzuigende werking van het Scheveningse strand. Waarom de relatieve groei van de Belgische gasten in Den Haag achterblijft bij het landelijk gemiddelde (- 10% versus + 4%) is niet bekend. De Belgische gasten staan echter op de 2e plek, absoluut gezien, van alle Europese gasten verblijvend in Den Haag. - Andere groeilanden in 2011 waren: Spanje (11% naar 10.100), Italië (8% naar 6.600), Zwitserland (19% naar 8.100), Zweden (32% naar 3.200), Noorwegen (18% naar 2.600) en Polen (+ 83% naar 2.200). Afgezien van Zwitserland en Polen zijn deze landen in de gezamenlijke internationale Holland-campagne van het NBTC het afgelopen jaar bewerkt. Aantal internationale congressen en congresdeelnemersdagen In 2010 nam Den Haag met 21 ICCA-congressen een 86e positie in op de wereldranglijst en een gedeelde positie als 2e congresstad van Nederland. De registratie van het aantal ICCA-congressen voor 2011 is bij het ter perse gaan van dit jaarverslag nog niet afgerond. Uit de tot dusver bekende gegevens lijkt de realisatie 2011 gelijk of hoger uit te komen dan die van 2010; de definitieve ranking wordt in het voorjaar 2012 gepubliceerd. Het NBTC is gestopt met het monitoren van congresdeelnemersdagen. Omdat de aanlevering van deze gegevens door marktpartijen moeizaam verloopt, is er ook voor ons geen inzicht in de totale directe economische impact van de congres- en vergaderbedrijvigheid in 2011. Uit onderzoek over de afgelopen paar jaar blijkt echter dat de markt voor zakelijke bijeenkomsten in Den Haag op jaarbasis goed is voor circa 60 miljoen aan economische spin-off, waarvan circa 10% wordt gerealiseerd door directe betrokkenheid van Den Haag Marketing. In een tijd van hevige concurrentie op de internationale markt voor congressen en zakelijke bijeenkomsten en een neerwaartse economische spiraal was 2011 een moeilijk jaar voor Den Haag, maar toch is een aantal successen geboekt. Er zijn 10 nieuwe congressen door en met medewerking van Den Haag Marketing veiliggesteld. Deze nieuwe congressen vertegenwoordigen een waarde van circa 14 miljoen aan directe bestedingen. Daarnaast zijn er in 2011 14 nieuwe bids uitgebracht, met een conversie van circa 58%. De successen zijn met name toe te schrijven aan de positieve houding en doorzettingskracht van diegenen die in het wervingstraject bezig zijn, zowel binnen Den Haag Marketing, alsook bij de private partijen. Onze vereende aanpak in kandidaatstellingstrajecten is een goede weergave hiervan. Aangebrachte leads congresmandagen Circa 31.500 congresmandagen x 442,- (NBTC kerncijfer) = 14.000.000,-. 3.3 Resultaten kwalitatieve doelstellingen Campagne-effecten zijn veelal niet direct meetbaar en hebben doorgaans een uitgesteld effect. Om echter toch een idee te krijgen van het effect van de marketing campagnes laat Den Haag Marketing daarom jaarlijks door Blauw marktonderzoeksbureau onderzoek uitvoeren naar de beleving van Den Haag onder de Nederlandse doelgroepen. Een belangrijk aandachtspunt in de campagnevoering is het dichten van het gat tussen imago en identiteit. Gebleken uit eerdere onderzoeken is dat de identiteit van Den Haag niet aansluit bij het (gewenste) imago. Den Haag wordt vaak nog gezien als een saaie stad waar niets te beleven valt. Dat het tegendeel waar is, wordt door bezoekers vaak ervaren wanneer ze wél een bezoek brengen aan Den Haag: 'ik wist niet dat Den Haag zo leuk en divers was' is een regelmatig gehoorde uiting. Ofwel: Den Haag moet op een eerder moment, wanneer men zich oriënteert op een dagje of weekendje weg, op een pakkende wijze voor het voetlicht gebracht worden om meegenomen te worden in de selectiecriteria van te bezoeken steden. In 2011 is om deze reden flink ingezet op (vrije) persbewerking om vooral anderen (via vrije persbewerking) te laten vertellen hoe leuk Den Haag is. Dit heeft geresulteerd in veel redactionele aandacht in de media. In de onderzoeken is vervolgens gekeken naar de effecten hiervan op het imago en of dit uiteindelijk ook geleid heeft tot een bezoek aan Den Haag. Effect op het imago Het imago van de beide badplaatsen is, net als in 2010, zeer positief. Scheveningen is nog steeds de meest bekende en gewaardeerde badplaats van Nederland. Met name het aantrekkelijke aanbod van activiteiten en horeca en de gezelligheid bezorgen Scheveningen een positief imago. Kijkduin heeft meer een regionale aantrekkingskracht en wordt met name gewaardeerd om de aspecten kindvriendelijkheid, fijne plek om te zwemmen en een aantrekkelijk aanbod van activiteiten en horeca. De binnenstad van Den Haag wordt echter, net als in 2010, minder positief gewaardeerd dan andere steden en staat wederom op de vijfde plaats. Voorgegaan door respectievelijk Maastricht, Amsterdam, Den Bosch en Utrecht en laat alleen Rotterdam ach-ter zich. De belangrijkste criteria volgens de (potentiële) bezoeker voor een te bezoeken stad zijn de aspecten sfeer en gezelligheid. Hierop scoort Den Haag aanzienlijk minder dan andere steden. Wordt Den Haag daadwerkelijk bezocht of overwogen om te bezoeken? Ondanks dat Scheveningen nog steeds bovenaan de lijst staat van badplaatsen die men overweegt te bezoeken is er een daling zichtbaar ten opzichte van 2010. Kijkduin is onveranderd interessant voor met name regionale bezoekers (Haaglanden). Het centrum van Den Haag staat nog steeds op de vijfde plaats van steden die men overweegt te bezoeken, maar lijkt minder overwogen te worden als te bezoeken stad dan in 2010 (28% vs 24%). Overige steden zijn onveranderd gebleven. Uit het koopstromenonderzoek naar de binnenstad van Den Haag (bron: Kamer van Koophandel, 2011) blijkt dat de omzetcijfers voor de dagelijkse artikelen voor 81% wordt gerealiseerd door inwoners van Den Haag en voor de niet-dagelijkse artikelen voor 60%. Met name voor de niet-dagelijkse artikelen is de binnenstad aantrekkelijk voor inwoners uit aangrenzende gemeenten. Bovenstaand gecombineerd met de resultaten uit het imago onderzoek biedt potentie om enerzijds bezoekers uit aangrenzende gemeenten die komen winkelen te wijzen op de voor hen andere interessante vrijetijdsmogelijkheden in Den Haag. Anderzijds om vergelijkbare bezoekers in de rest van Nederland op basis van de bezoekredenen van de huidige bezoekers te interesseren om Den Haag te bezoeken. Waarbij naast de mogelijkheid van zeven dagen per week kunnen winkelen vooral de combinatie stad en strand benadrukt dient te worden. Aangezien Den Haag hiermee een unieke propositie heeft in Nederland. De beste promotie is mond-tot-mond reclame! Iedereen weet het: als je echt wilt weten hoe leuk een stad is of wat je er kunt doen, dan informeer je bij vrienden of kennissen of raadpleeg je een van de vergelijkingssites. Den Haag Marketing wil daarom heel graag weten of een bezoeker, de stad zou aanbeleven aan een ander. Hoe meer promotors, hoe groter de kans is dat men Den Haag (nog) een keer bezoekt. En wat blijkt: Haaglanders zijn behoorlijk trots op hun stad en strand. Trotser op het winkel- en uitgaangsaanbod dan een gemiddelde inwoner van andere steden. Er zijn dus veel Haaglanders die hun stad 'aanprijzen' bij anderen. Maar ook bezoekers die Den Haag bezocht hebben zijn enthousiast over Den Haag. Er is echter nog werk aan de winkel voor de (potentiële) bezoekers uit de rest van Nederland, met name met betrekking tot het aanbod in het centrum van Den Haag. Deze staan niet positief en niet negatief ten opzichte van Den Haag. Door in de toekomst deze groep te benaderen met voor hen relevante triggers (aanbod aansluitend aan hun wensen en behoeften) is het goed mogelijk deze groep in de toekomst te bewegen een promotors rol te gaan vervullen. 3.4 Conclusie De kwantitatieve doelstelling is behaald voor 2011. Groei in het aantal gasten en overnachtingen is met name gerealiseerd door verblijf van Nederlanders. Hiermee sluit Den Haag aan bij de trend dat dichtbijvakanties en vakanties in eigen land toenemen. Uit de verblijfscijfers is niet te concluderen wat de belangrijkste redenen waren om in Den Haag te verblijven. Uit het Blauw-onderzoek blijkt echter dat de hoofdredenen voor Nederlandse bezoekers 'een dagje winkelen', strandbezoek, museumbezoek en bezichtiging historische gebouwen, theaterbezoek en lekker eten of een 'terrasje pikken' zijn. Internationaal blijven de Europese gasten, met name de dichtbijlanden, verantwoordelijk voor de meeste verblijfsgasten. Slechts een kleine 30% van de gasten komt van buiten Europa.
13 4. Marketing 4.1 Recreatieve Markt 4.1.1 Internationale marktbewerking De nadruk lag in 2011 net als in eerdere jaren op de dichtbijmarkten (UK, Bel, DU). Door de samenwerking met Rotterdam-The Hague Airport en Transavia hebben we daarnaast de Spaanse en Italiaanse markt kunnen bewerken. Tevens hebben we Den Haag kleinschalig onder de aandacht gebracht in Japan en China. Internationale citybreakcampagne De internationale citybreakcampagne is een 3-jarige (2010-2012) samenwerking met het Nederlands Bureau voor Toerisme en de steden Den Haag, Amsterdam, Rotterdam, Utrecht en Maastricht. Daarnaast zijn er nog een aantal kleinere steden die soms deelnamen aan deze campagne. De campagne had een focus in België, Duitsland, Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Spanje, Italië en Scandinavië. 70 procent van de campagne is gericht op awareness; 30 procent op conversie. De campagne wordt gefinancierd door verschillende partners en heeft een totaal budget van ongeveer 3,7 miljoen euro. Naast de grote steden in Nederland en het Nederlands Bureau voor Toerisme (gesubsidieerd door Economische Zaken), zijn travel partners (zoals KLM, Transavia.com, easyjet.com, P&O ferries, Deutsche Bahn en Thalys) en boekingspartners (Expedia en Last Minute.com) actief. De citybreak campagne bestond uit marktoverschrijdende campagnes met expedia, Ryanair en hotelopia en lokale campagnes in Spanje, Engeland, Frankrijk, België, Duitsland en Scandinavië. De campagne bestaat uit verschillende activiteiten per land, zowel on- als offline. Onderstaand de resultaten voor Nederland als geheel: - de Expedia campagne heeft direct via de bookingpartner Expedia 2273 overnachtingen opgeleverd (doelstelling was 2100). Een stijging van 1063 ten opzichte van 2010; - Vueling-campagne: doelstelling om Nederland en Den Haag te branden. KPI hiervoor was minimaal 62.000 zoekacties. Deze is met 203.677 ruimschoots gehaald. Transavia awareness campagne gericht op top Spaanse sites en travel sites om de Nederlandse steden onder de aandacht te brengen en vliegtickets te stimuleren. Target audience reach is 4.360.118, bekeken pagina s 13.080.356 en de het percentage doorkliks naar holland.com 0.18 %. Aantal boekingen is (nog) niet bekend; - gezamenlijke promotie P&O Ferries leverde ruim 1.000 boekingen op, een stijging van meer dan 12% ten opzichte van 2010. Onbekend is naar welke stad deze mensen uiteindelijk zijn gegaan; - de promotie met StenaLine was voornamelijk gericht op awareness door advertenties in een Londense avondkrant en metroposters op de drukste stations in Londen waarbij de vier grote Nederlandse steden werden promoot. Onderstaand de resultaten voor Den Haag: - het aantal bezoeken aan de Den Haag sectie op holland.com is gestegen met 18.6% naar 136.652 bezoekers. Die gemiddeld bijna 3 pagina s per bezoek bekeken; - de Hotelopia-campagne heeft slechts 92 pageviews en 7 boekingen opgeleverd voor de Den Haag-pagina; - van de Vueling-campagne is onbekend wat het exacte aantal zoekacties is geweest voor Den Haag. Voor 2012 is aan het NBTC meegegeven dat onderzoek moet worden gedaan naar wat de inspanningen concreet voor de verschillende steden (en dus ook specifiek Den Haag) opleveren. Participatie in internationale beurzen Van 7 tot en met 10 november 2011 is Den Haag Marketing aanwezig geweest op de World Travel Market in London. Het is de belangrijkste Europese vakbeurs voor de toeristische sector waar jaarlijks ongeveer 45.000 reisprofessionals uit bijna 200 landen op afkomen. Den Haag Marketing was deze vier dagen vertegenwoordigd op de Holland stand waar verschillende andere Nederlandse participanten aanwezig waren zoals Rotterdam Marketing, Floriade, Heineken Experience, StayOkay en Keukenhof. Follow up van de ingeplande afspraken (bijv. Kuoni, Travco Group en MIKI Travel) is in volle gang. Awareness intercontinentaal Zoals eerder vermeld richt DHM zich in haar internationale marktbewerking voornamelijk op de dichtbijlanden. De Japanse markt is voor Den Haag wel een belangrijke markt om in zichtbaar te blijven.
14 15 Daarom is gekozen om in deze markt in samenwerking met het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen een microsite te blijven behouden. Het Mauritshuis is hierin een belangrijke proactieve stadspartner. Het museum heeft een sterke aantrekkingskracht op Japanners. Doelstellingen: - het imago van Den Haag bij travel trade en consumenten positief onder de aandacht brengen; - het initiëren tot opname van Den Haag in de programma s van de trade; - het stabiliseren van het intercontinentale toerisme naar Den Haag. In Japan wordt er voornamelijk gepromoot op de Japanse website van holland.com. In totaal zijn er 153.437 bezoekers geweest op de Holland-site, waarvan 43.380 op de specifieke Den Haag pagina s. Deze Den Haag pagina s kennen de volgende indeling: 1. Den Haag, stad met vele gezichten; 2. musea en attracties; 3. evenementen; 4. Scheveningen en 5. toeristische informatie. De meeste bezoekers klikken door op musea en attracties. Daarna is het onderwerp Den Haag, stad met vele gezichten het meest populair. In 2011 heeft Den Haag Marketing, in nauwe samenwerking met de gemeente Den Haag en het Nederlandse consulaat in Shanghai, een stand ingericht op de Leisure Expo in de Chinese stad Hangzhou. Een eerste, bescheiden stap in de bewerking van de Chinese travelmarkt. Rotterdam-The Hague Airport De toevoeging van de naam van de stad Den Haag aan de luchthaven Rotterdam-The Hague Airport versterkt de internationale positie in het buitenland van de stad Den Haag. Vrijwel alle internationale onderzoeken wijzen uit dat de aanwezigheid van een luchthaven één van de belangrijkste vestigingsplaatsfactoren is voor internationaal georiënteerde bedrijven, instellingen en organisaties. Bovendien wordt de bestemmingskeuze van de reislustige internationale consument binnen het huidig, sterk concurrerend stedenaanbod, vooral bepaald door de eenvoudige bereikbaarheid van een destinatie. Tijd is tegenwoordig een schaars goed voor veel (kapitaalkrachtige) consumenten, dus een goede bereikbaarheid met een eigen luchthaven is een absolute randvoorwaarde om deze belangrijke doelgroep te kunnen aanspreken en bovendien effectief en resultaatgericht te kunnen bewerken. Met ingang van april 2011 werd Den Haag via haar eigen luchthaven met zeven nieuwe bestemmingen in Europa verbonden. Daarmee komt het totaal aantal bestemmingen op ruim 30 Europese regio s en (hoofd)steden. De meeste bestemmingen worden dagelijks één of meerdere keren aangevlogen, sommige vier of vijf keer per week. Vrijwel parallel aan de start van de vluchten naar de nieuwe bestemmingen voerde transavia.com The Hague zichtbaar op als bestemming voor al haar vluchten via Rotterdam-The Hague Airport. Transavia.com is één van de belangrijkste aanbieders van internationale verbindingen naar en van Rotterdam- The Hague Airport. Om de bestemming Den Haag verder onder de aandacht van de consument te brengen is in 2011 gekozen voor een tweeledige benadering: informatievoorziening naar de consument (eindgebruiker) en naar de reisindustrie (tussenpersoon). Voor de creatie van een positief bestemmingsbeeld bij de consument (perceptie) met als doel Den Haag als mogelijke citybreak bestemming aan de keuzelijst van de consument toe te voegen is in nauwe samenwerking tussen de luchthaven, Den Haag Marketing en transavia.com een groot aantal buitenlandse journalisten en trade partijen (tussenpersonen) ontvangen en rondgeleid in Den Haag. Vanuit Frankrijk (Zuid en West), Oostenrijk, Tsjechië, Italië, Spanje en Groot Brittannië mochten journalisten en tradepartijen verwelkomd en rondgeleid worden in Den Haag. Door middel van bezoeken aan vakbeurzen en ontvangsten in de stad is ook de reisindustrie breed geïnformeerd over de mogelijkheden die Den Haag biedt. Rotterdam-The Hague Airport en Den Haag Marketing waren aanwezig op de twee belangrijkste toeristische vakbeurzen in Europa, de ITB in Berlijn (maart) en de WTM in Londen (november). Bovendien mocht een aantal gezelschappen internationale reisprofessionals welkom geheten worden in Den Haag, onder meer vanuit Groot-Brittannië. Transavia.com heeft tijdens bezoeken aan tientallen reisagenten en -organisaties in Italië (Rome en Milaan), Spanje (Barcelona en Madrid) en Oostenrijk (Wenen) ook ruimschoots aandacht besteed aan de bestemming Den Haag. Internationale persbewerking KLM Met KLM is gesproken over de mogelijkheden van destinatiemanagement als het gaat om Den Haag. Concreet ging het hier om inspanningen om een pers- en famtrip vanuit een nieuwe markt, Argentinië, te organiseren. Den Haag profiteert in die samenwerking van verschillende communicatiekanalen van KLM. De eerste journalisten zijn inmiddels geweest, ook hier had het persbezoek een koninklijk tintje. NBTC Elke twee maanden wordt een nieuwsbrief gestuurd naar de buitenlandkantoren van het NBTC. Hierin staan de laatste nieuwtjes, openingen, tentoonstellingen, evenementen en sfeerverhalen over Den Haag, Scheveningen en Kijkduin. Deze updates zijn weer input voor buitenlandse media. Persevenement Amsterdam Op 24 maart werd in restaurant Fifteen een persevenement georganiseerd over city breaks. Den Haag was hier als bestemming bij aanwezig. Onder circa 30 Nederlandse reisjournalisten is Den Haag als bestemming voor een weekendje weg onder de aandacht gebracht. Persbezoeken In totaal hebben 77 journalisten uit verschillende landen een persbezoek gebracht aan Den Haag. Het gaat om de volgende markten: België, Frankrijk, Duitsland, Oostenrijk, Spanje, Tsjechië, USA, Groot- Brittannië, Rusland. Nieuw waren een tweetal groepen bloggers, uit Duitsland en Spanje, een Poolse, Duitse en Russische TV ploeg. Een aantal persbezoeken moet nog resulteren in artikelen. 4.1.2 Nationale marktbewerking Nationale imagocampagne Uit onderzoek blijkt dat er een gat zit tussen imago en identiteit. Den Haag heeft objectief gezien veel meer te bieden dan veel Nederlanders denken. Dit weerhoudt veel mensen er vooralsnog van om een weekendje of langer naar Den Haag te komen. Om dat om te buigen, willen we de geselecteerde doelgroepen beter (meer op die doelgroep gericht) informeren en enthousiasmeren over de identiteit (en sterkten) van Den Haag. Voor dat doel is in 2011 (verder) gewerkt aan de narrative (het verhaal van Den Haag), de nieuwe campagnestijl en de vormgeving. In verschillende uitingen, waar onder de toeristische gids Welkom in Den Haag is dit uitgewerkt. In 2011 waren niet de financiële middelen en de mankracht beschikbaar om de campagne met media-inkoop uit te rollen. Vanaf begin 2012 is dit inmiddels ingezet. Dat is nodig ook, want in de zogeheten customer journey is het zaak om de potentiële bezoeker zowel met vrije persbewerking als met gekochte media (online en offline) te benaderen. Dat evenwicht is essentieel. Dat neemt niet weg dat we zeer tevreden zijn over de enorme hoeveelheid aan vrije publiciteit die we in 2011 gegenereerd hebben. Nationale persbewerking De nadruk in de nationale marktbewerking lag in 2011 dus minder op mediainkoop, maar veel meer op persbewerking. Zo werd maandelijks een update naar Nederlandse media met nieuwtjes over Den Haag verstuurd. Dit met als voornaamste doel top of mind te blijven binnen de Nederlandse mediawereld. Dit heeft een enorme stroom aan kwalitatief goede berichtgeving opgeleverd met een totale mediawaarde van (liefst) 6,8 miljoen euro. Voorbeelden van producties zijn: - RTL Boulevard (18 februari). Voor RTL Boulevard is een dagprogramma voor een verslaggever en cameraman gemaakt. Samen met een gids is een item van 1½ minuut gemaakt over Maxima, De Horsten en winkelen in koninklijk Den Haag. - ANWB Kampioen (augustus 2011). In april is een productie geregeld voor ANWB Media. In de Kampioen verscheen een 7 pagina s tellende reportage over koninklijk Den Haag. Naast een dagprogramma, een aparte fotoshoot en locatie scout voor de fotograaf en modellen, is ook een lezersaanbieding ontwikkeld. - ANWB: Toeractief (verschijning: voorjaar 2012). In mei zijn een redacteur en fotograaf van het tijdschrift Toeractief een dag in Den Haag geweest