Deel 3 Presentatie Succesvolle beursdeelname Een kwestie van de juiste vragen Drs. Henri Raven* Inleiding Geen marketingmiddel waar organisaties zoveel van verwachten, maar dat vaak zo weinig oplevert als een beursdeelname. Vol goede bedoelingen wordt er een stand gehuurd, waarvoor vaak diep in de buidel getast moet worden. Daarnaast kijkt men ook niet op een paar centen als de aankleding van de stand geregeld moet worden; je staat immers toch niet dagelijks op de beurs. Op de beursdag(en) zelf zijn de standhouders nog vol goede moed, maar naarmate de dag vordert, slaat de stemming om en rijzen de eerste twijfels over het succes van de deelname. De echte domper komt meestal pas na de beurs: bij het opmaken van de balans blijkt er bitter weinig terechtgekomen van de vooraf toch zo mooie plannen. * Drs. Henri Raven is communicatieadviseur en -trainer. Hij is werkzaam bij Hendrikx Van der Spek, Bureau voor bedrijfscommunicatie te Hilversum. Bovenstaande schets lijkt een doomscenario, maar blijkt keer op keer toch realiteit voor veel organisaties die besluiten zich te presenteren op een vakbeurs. Aan de goede bedoelingen ligt het niet; die zijn bij iedereen wel aanwezig. Maar goede bedoelingen alleen maken een beurs niet tot een succes, net zo min als alleen maar een flitsende aankleding van uw stand. Achteraf stellen velen zich voor de hand liggende vragen: Waarom liep het niet? Wat hebben we dan fout gedaan? Waarom hadden we maar zo weinig bezoekers? Hoe moeten we het de volgende keer aanpakken? Moeten we nog wel meedoen? Stuk voor stuk zeer zinvolle vragen. Een succesvolle beursdeelname valt of staat echter met het stellen van de juiste vragen vooraf. Maar ook tijdens en na afloop van de beurs is het van belang dat u zichzelf de juiste vragen blijft stellen om zo continu de vinger aan de pols te houden en de kans op succes aanzienlijk te vergroten. Op die manier omzeilt u als het goed is de belangrijkste beursvalkuilen. Om u op weg te helpen: tien vragen (in drie delen) en een checklist. Dossier 3, maart 2000 31
Succesvolle beursdeelname Fase 1: Voorbereiding Fase 2: Beursdeelname Fase 3: Nazorg 1. Wat wil ik op de beurs? 2. Wie zijn mijn klanten? 3. Hebben we alles? 4. Hoe presenteer ik mij? 5. Hoe kom ik in gesprek met mijn klanten? 6. Wat heeft deze klant mij te bieden? 7. En mijn vrienden dan? 8. Wie let er op de winkel? 9. En wat doen we nu? 10.Volgend jaar weer? Voorbereiding Fase 1: We gaan naar de beurs! De kogel is door de kerk: uw organisatie schrijft zich in voor deelname aan een vakbeurs. Meestal ligt de sluiting van de inschrijvingstermijn nog ruim voor de eigenlijke beursdatum. U hebt dus nog alle tijd om uzelf vooraf de juiste vragen te stellen. Gebruik deze tijd hiervoor dan ook en wacht niet tot de laatste week met het stellen van deze vragen. Het is in deze fase met name van belang om u te richten op uw doelstellingen en uw doelgroep. Doel beursdeelname Vraag 1: Wat wil ik op de beurs? Een beursdeelname is een serieuze en bovendien vaak zeer kostbare zaak. Begin dus met te bedenken wat u met uw deelname wilt bereiken. Stel met andere woorden uw doelen vast. Wilt u werken aan uw naamsbekendheid, wilt u een bepaald product promoten of liggen uw doelen op een ander gebied? Onthoud hierbij dat een beurs niet op zichzelf staat, maar deel uitmaakt van uw totale communicatieplan. Haal dus uit een deelname wat er voor u inzit; alleen maar being there staat gelijk aan geld weggooien. Geld dat u waarschijnlijk beter had kunnen besteden. 32 Management & Communicatie
Meetbaar resultaat Belangrijk is ook dat u realistisch bent in uw verwachtingen en doelstellingen. Denk van tevoren goed na over uw mogelijkheden en probeer uw doelen ook kwantificeerbaar en dus meetbaar te maken. Dit doet u door ze in een exacte vorm voor uzelf te verwoorden. U geeft uzelf bijvoorbeeld een concrete opdracht: Vandaag moet ik minimaal 20 verkoopgesprekken voeren of Ik wil vandaag van minimaal 75 bezoekers hun visitekaartje hebben. Zulke doelen maken uw succes achteraf ook meetbaar. Vraag 2: Wie zijn mijn klanten? Naast de vraag Wat wil ik bereiken?, is ook de vraag Wie wil ik bereiken? een zeer belangrijke vraag in de voorbereiding. Breng met andere woorden vooraf uw doelgroep in kaart door een doelgroepprofiel op te stellen. Op een beurs gaat het erom dat u de voor u belangrijke klanten weet te vinden en dat zij op hun beurt uw stand weten te vinden. Wie wil ik bereiken? Daarvoor is het in de eerste plaats van belang om ruchtbaarheid te geven aan uw beursdeelname. Breng deze onder de aandacht van uw (potentiële) klanten door er melding van te maken in uw reguliere correspondentie, via advertenties, een mailing of via uw website. Goede klanten en prospects kunt u zelfs proberen over de streep te halen door ze een gratis toegangsbewijs te sturen. Vergeet niet uw standnummer te vermelden, zodat uw bezoekers tijdens de beurs niet hoeven te zoeken naar uw stand. Schiften Wat u ook doet tijdens de beurs, verlies uw doel niet uit het oog en denk continu aan uw klanten. Dit vereist voor alles goede afspraken over hoe u met verschillende soorten klanten om zult gaan. Het is dus zaak dat u zo snel mogelijk weet wie u voor u hebt. Spreek af om zo snel mogelijk uw visitekaartjes uit te wisselen. Met een vluchtige blik op het kaartje weet u dan wie u voor u hebt. Op basis daarvan kunt u weer inschatten hoe belangrijk deze prospect voor u is en wat u wel of niet met hem kunt bespreken. Is de persoon inkoopverantwoordelijk of niet of hebt u te maken met een stagiair? Houd bij deze schifting hierbij uw doel weer voor ogen: als u geen stageplekken te verdelen hebt, wimpel deze personen dan zo snel mogelijk op een beleefde manier af. Zo kunt u zich weer concentreren op de klanten waarvoor u gekomen bent. Vraag 3: Hebben we alles? Waarschijnlijk bouwt u uw stand een dag van tevoren op. Stel uzelf dan niet alleen de vraag of alles er goed uitziet, maar ook of alles wat u op de beursdag(en) nodig hebt, aanwezig is. Denk hierbij aan de juiste aankleding, folder- en promotiematerialen, Alles voorhanden? Dossier 3, maart 2000 33
Succesvolle beursdeelname displays, badges, boeken, nieuwsbrieven en visitekaartjes. Gebruik als hulpmiddel een checklist. Zorg ten slotte ook dat alle spullen voor iedereen blindelings vindbaar zijn: ruim ze op een overzichtelijke en logische manier op, zodat niemand op de beurs misgrijpt. Presentatie Vraag 4: Hoe presenteer ik mij? Natuurlijk is het zeer van belang hoe uw beursstand er uitziet. Besteed dan ook de nodige aandacht aan de aankleding van het geheel, maar schiet hierin niet door! Een goede stand ziet er strak en verzorgd uit; helaas wordt dat nogal eens verward met gelikt, wat vaak weer neigt naar schreeuwend. En daar zit geen bezoeker op te wachten. Professioneel Een bezoeker beslist in een fractie of hij uw stand zal bezoeken of niet. En dat doet hij natuurlijk op basis van de indruk die uw stand op hem maakt. Het is dus noodzakelijk dat uw stand opvalt tussen alle andere. Opvallen hoeft echter niet per se met schreeuwende, felle kleuren en veel lawaai. Niet de toeters en bellen moeten het gezicht van uw stand bepalen, maar juist de eenvoud. Zorg dus voor een professioneel uiterlijk. Dat is in de eerste plaats een overzichtelijk opbouw. Gebruik heldere basiskleuren met duidelijk zichtbare, grote logo s. Verlies hierbij de eenheid van stijl niet uit het oog, zodat u met uw stand een sfeer creëert die bij u en uw potentiële klanten past. Die kennen we al Andere middelen om u te onderscheiden, zijn extra acties of services, zoals loterijen, allerhande (invul)tests die u uw klanten kunt afnemen of spelletjes. Deze zijn leuk en bovendien leveren deze elementen u vaak vrij eenvoudig veel namen en adressen op. Maar ook hier is weer een waarschuwing op zijn plaats. Zorg er wel voor dat u uw kunstje eens in de zoveel tijd vervangt en niet iedere beurs met hetzelfde kunstje komt aanzetten. Dat kennen we al zal uw bezoeker denken en uw stand blijft leeg. Vergeet niet dat alle concepten op den duur hun aantrekkingskracht verliezen; onderscheiden doet u zich daarom vooral door elke keer weer creatief uit de hoek te komen. 34 Management & Communicatie
Beursdeelname Fase 2: Daar zijn we dan! Als de voorbereiding is afgerond, is het tijd voor het echte werk: de beursdeelname. Houd u hierbij rekening met het feit dat een of meerdere dagen op een beurs staan topsport is. Zorg dus voor voldoende rust voorafgaand aan de beurs en hou uzelf niet bezig met allerlei kleine dingetjes tijdens of voor de beurs. Eenmaal op de beurs zijn er slechts twee dingen van belang: uw eigen presentatie en natuurlijk vooral uw klant. Daarbij is het zaak niet alleen in gesprek te komen met uw klant, maar ook in gesprek te blijven. Vraag 5: Hoe kom ik in gesprek met mijn klanten? Een veelgemaakte fout van beursstandhouders is de veel te vrijblijvende benadering van hun bezoekers. Onthoud dat u niet op de beurs staat voor een gezellig praatje, maar juist om zo snel mogelijk tot een serieus verkoopgesprek te komen. Kies daarom ook voor een directe benadering. Stel uw bezoekers open vragen en vermijd de ja/neevragen. Met een vraag als Kan ik u ergens mee van dienst zijn? of Zoekt u iets speciaals? solliciteert u naar het geheide antwoord Nee hoor, ik kijk gewoon even rond. Open dus met duidelijk sturende vragen, zoals Ik zie dat uw belangstelling uitgaat naar onze trainingen op het gebied van internet? Zo komt u veel sneller tot een verkoopgesprek en daar was het u toch allemaal om begonnen? Contact leggen Vraag 6: Wat heeft deze klant mij te bieden? Vaak kost het u geen enkele moeite om uw eigen Unique Selling Points (USP s) op te sommen in een gesprek. Beurscontacten zijn echter vormen van tweerichtingsverkeer. Vraag u dus ook af wat ú aan uw klant hebt. Wat zijn zijn USP s? Of nog beter: wat zijn zijn Unique Buying Points? Met andere woorden: wat zoekt uw klant bij u? Als u dat kunt achterhalen, wordt het voor u een stuk eenvoudiger om uw verhaal op de leest van uw klant te schoeien. Wat levert klant op? Aantekeningen maken Om te laten zien dat u uw klant serieus neemt én om ervoor te zorgen dat u na afloop van de beurs uw beloften aan hem kunt nakomen, maakt u tijdens het gesprek aantekeningen. Gooi deze na het gesprek niet op een hoop of stop ze in uw agenda, maar maak al tijdens de beurs een systeem waarmee u later uw aantekeningen op waarde kunt Dossier 3, maart 2000 35
Succesvolle beursdeelname schatten: geef ze een bepaalde code mee, deel ze vast in naar onderwerp of product of naar urgentie. Dat scheelt u na de beurs behoorlijk wat uitzoekwerk. Ontmoeten relaties Vraag 7: En mijn vrienden dan? In de eerste plaats gaat u naar een beurs om nieuwe contacten op te doen. Maar daarnaast is het natuurlijk onvermijdelijk en ook leuk dat u bekenden tegenkomt: huidige klanten en collega s. Een beursbezoek dient veel doelen, maar relatieonderhoud hoort daar zeker niet bij. Natuurlijk zijn uw relaties belangrijk voor u, maar er zijn genoeg andere middelen om deze tevreden te houden; de beurs is gericht op nieuwe relaties. Maar wie kent niet de luidruchtige, lachende, bierdrinkende en sigarenrokende mannenclubs die menig beursstand bevolken? Denk aan uw standmedewerkers die misschien in gesprek zijn met een echte nieuwe potentiële klant, terwijl u oude verhalen met goede bekenden staat op te halen. Dat maakt zeker geen professionele indruk. Bovendien nemen uw vrienden op dat moment kostbare ruimte in waar andere, potentiële klanten, hadden kunnen staan. Hou de begroeting van vrienden en bekenden dus kort en concentreer u weer snel op uw nieuwe prospects. Vraag 8: Wie let er op de winkel? Een van de belangrijkste investeringen die u voor een beurs kunt doen, is de investering in de mensen die uw stand tijdens de beurs bevolken. Waar de eerder genoemde bierdrinkers en sigarenrokers een succesvolle beurs in de weg staan, dragen professionele, gemotiveerde en enthousiaste medewerkers juist in aanzienlijke mate aan het succes bij. Team en coach Belangrijk hierbij is het creëren van een teamgevoel : zorg voor een beursteam waarin iedereen op de hoogte is van en zich ook houdt aan duidelijke, vooraf opgestelde, afspraken. Het is belangrijk dat u het bewaken van deze afspraken niet zelf doet, maar dit in handen legt van een goede coach; de beursbaas. Hij of zij coördineert het verloop in de stand, zorgt dat iedereen voldoende rust krijgt (na twee uur staan een kwartiertje rust), bindt en informeert de klanten, stimuleert en enthousiasmeert de standbemanning en zorgt voor de ravitaillering. Voldoende rust is hierbij essentieel, want een goede standbemanning blijft niet alleen de hele dag professioneel, maar vooral ook enthousiast. Ook om vijf voor zes kan immers nog een klant langskomen. 36 Management & Communicatie
Nazorg Fase 3: Tot volgend jaar maar weer! Als u de beurs tot een goed einde hebt gebracht, is een compliment zeker op zijn plaats. Helaas liggen de grootste fouten die u kunt maken, dan nog op de loer. Denk niet dat u nu klaar bent en dat u zich al kunt gaan richten op de volgende beurs. Voordat u dat kunt doen, moet u namelijk eerst uw op de beurs gedane beloftes nakomen en uw deelname grondig evalueren Vraag 9: En wat doen we nu? Het is wat flauw om te zeggen, maar het echte werk begint pas na de beurs. Een succesvolle beurs levert veel werk op. Maak daarom ook tijd vrij om dit goed aan te kunnen pakken. Werk zo snel mogelijk uw gemaakte aantekeningen uit of laat iemand anders deze uitwerken; zolang u uw opgedane contacten maar zo snel mogelijk opvolgt. Een periode van twee weken is de maximale tijd dat u een klant kunt laten wachten; een klant vergeet snel. Sla de verzamelde klantgegevens ook op in uw klantenbestand of database. Maar onderneem vooral de actie die u toegezegd hebt te nemen: pleeg dus dat telefoontje, stuur die brochure of offerte op en maak die afspraak. Pas dan haalt u uit de beurs wat er echt inzit: optimaal rendement met genoeg werk tot de volgende beurs. Follow up Vraag 10: Volgend jaar weer? Als u wilt dat uw deelname effectief is, zorg dan voor een goede evaluatie, waarin u nagaat of uw doelen ook echt zijn bereikt. Durf uzelf ook de vraag te stellen of de beurs het geld wel waard is geweest en of u in de toekomst deze investering eventueel wel weer wenst te doen. Bepaal direct na de evaluatie ook uw strijdplan voor de volgende beurs: de kritiek- en verbeterpunten zijn nu nog vers. Over een tijdje bent u vergeten waarom dat nou zo belangrijk was en ziet u het nut van aanpassingen niet meer zo erg. Neem met andere woorden de kritiek serieus en pas uw concept op basis hiervan spoedig aan. Wees vooral niet bang af en toe het roer eens om te gooien. Dossier 3, maart 2000 37
Succesvolle beursdeelname Checklist Kunt u de volgende vragen allemaal positief beantwoorden? Dan staat niets een succesvolle beursdeelname nog in de weg. Veel succes. Voor de beurs: Weet u wat u wilt bereiken op de beurs? Weet u wie u wilt bereiken? Is alles wat u nodig hebt aanwezig? Hebt u duidelijke afspraken gemaakt met de standbemanning? Straalt uw stand de gewenste sfeer uit? Is hij functioneel, opvallend, maar niet schreeuwerig? Op de beurs: Weet iedereen wie de baas is in de stand? Weet iedereen wat zijn taken zijn? Weet u wie u voor u hebt; kunt u bij uw klanten het kaf van het koren scheiden? Weet u wat uw klant wil? Blijft de werkhouding professioneel? Maakt u aantekeningen tijdens gesprekken? Na de beurs: Hebt u uw aantekeningen uitgewerkt? Hebt u de beurs goed geëvalueerd? Bent u uw beloftes nagekomen? Is alle informatie binnen twee weken verstuurd? 38 Management & Communicatie