CREATIVE MARKETING Games & Interactie 1
PASCALE KORTEWEG Studieleider G&I Achtergrond als creatief in internetcommunicatie en Advertising Zelfstandig creative-director Oprichter internetbedrijf ARA interactive Willem de Kooning Academie R dam > creative marketing, crossmedia communicatie en concepting 2
CREATIVE MARKETING? Het vak creatieve marketing is ontstaan om studenten binnen creatieve opleidingen inzicht te verschaffen in de principes van marketing (marktwerking), zodat zij op het moment dat de beroepspraktijk start goed beslagen ten ijs komen. Aan de hand van presentaties, opdrachten en cases wordt inzicht verschaft in dit vakgebied en leert de student de verworven kennis toe te passen in de praktijk. 3
CREATIVE MARKETING LESSEN Binnen de module M&E 5 3 werkcolleges Creative Marketing 2 ects 1 e Merken 2 e Segmenteren, Targeting en Positioneren (STP analyse) 3 e Marketing Mix (4P s) 4 e Promotie opdracht. 4
INDELING GROEPEN Groep A: 1. Vogelsap 2. Muiterij 3. Gamewise 4. Anders op Weg 5. Korea ------------------------------ 3 okt, 17 okt, 7 nov, 21 nov Groep B 1. Speelbaars 2. MRC Doorn 3. Designer Café 4. Project Filter 5. Apenspel 6. Guerrilla Games ----------------------------- 10 okt, 31 okt, 14 nov, 28 nov 5
EEN MERK IS Een merk is een onderscheidingsteken De bekendste soorten merken zijn woordmerken en beeldmerken. 99 % van de merken valt in één van deze twee categorieën. Andere soorten merken zijn vormmerken, kleurmerken en klankmerken. Woordmerk: De naam waaronder een product of dienst op de markt is Beeldmerk: Een logo of een etiket, maar ook bijvoorbeeld een woord in een speciaal lettertype of in een speciale opmaak (een logo waarin een naam voorkomt). 6
OJA 7
8
EEN MERK IS Elk label dat geladen is met betekenissen en associaties 9
10 OOK MENSEN KUNNEN MERKEN WORDEN
Een goed merk geeft kleur en weerklank aan een product of dienst 11
PHILIP KOTLER OLD SCHOOL MARKETING GURU 12
A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors Een merk is een teken dat dient om de waren en diensten van een onderneming te onderscheiden van die van andere ondernemingen 13
GIEP FRANZEN RECLAMEMAN EN HOOGLERAAR COMMUNICATIE AAN DE UVA Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen. perception is the only reality 14
PERCEPTION IS REALITY How Your Brand Makes Me Feel 15
16
17
18
WAT IS EEN MERK? De Benelux-Merkenwet zegt dat als merk kunnen worden beschouwd alle grafisch af te beelden tekens die in staat zijn de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden. Een merk moet onderscheidend zijn om verwarring bij het publiek te voorkomen, want bij het zien van het teken weet de klant dat het product of de dienst afkomstig is van één onderneming. Een merk moet het publiek houvast geven in het overweldigende keuze-aanbod van producten en diensten. De 'tekens' zijn talrijk: een merk kan bestaan uit een woord, een logo, cijfers, letters, een vorm, kleuren, enz. of combinaties hiervan. 19
VORMMERK Een merkartikel waarvan het ontwerp wettelijk wordt beschermd. Naast de naam, kan een merk ook bestaan uit een vorm, in dit geval de vorm van de fles of de verpakking. Dus een vormmerk of driedimensionaal merk. In bepaalde gevallen kan de vorm van een product of een verpakking een merk zijn. Coca-cola, Grolsch beugelfles, M&M's, Levi's rode labeltje 20
KLEURMERK Een kleurmerk is een handelsmerk waarbij één of meer kleuren worden gebruikt om de waren en diensten van een onderneming te onderscheiden van die van andere ondernemingen Bekende kleurmerken zijn bijvoorbeeld de kleur groen die door BP wordt gebruikt, de typerend blauwe kleur van IBM en het magenta van T-Mobile 21
22
KLANKMERK Elk merk moet een onderscheidend vermogen bezitten. Klanken kunnen in beginsel onderscheidend zijn. Daarom zoeken veel merken passende muziek bij hun reclame uitingen. Klankmerk: Een reclamejingle is soms zo bekend dat het publiek bij het horen ervan meteen weet waar het om gaat. In zo'n geval kan dit een merk zijn en ook (in de vorm van een notenbalk) worden geregistreerd. Nescafé http://youtu.be/a9xkj4ssim8 Hi Populair omdat ze steeds weer de juiste toon voor de doelgroep weten te vinden. Welkom bij de Hi society! Ikea http://youtu.be/tgiw8kqbthg Hema: http://youtu.be/xg1eov4d4lw 23
SOORTEN MERKEN Iedereen kent wel een aantal soorten merken. Denk aan A-merk of eigenmerk. Maar wat betekenen ze nu precies? l A-merk Een merk dat zich kenmerkt door een constant en hoog prijs- en kwaleitsniveau. Denk aan Sony en Audi. l Eigen merk Verzamelnaam voor een door wederverkopers gevoerd merk. 24
l Schaduwmerk ook wel een C-merk of een wit merk (belgie) genoemd. Voor deze producten worden geen reclame- of marketing campagnes gemaakt. Het zijn meestal artikelen zonder merkaanduiding op de verpakking. l l l Winkelketens houden de fabrikant van hun huismerken zoveel mogelijk geheim. De indruk bestaat dat in sommige gevallen dit dezelfde producenten als die van de A-merken zijn In enkele gevallen is dit zelfs aantoonbaar zoals bij Brouwmeester Bier van Aldi, dat geproduceerd wordt door het A- merk Bavaria. 25
26
MYTHISCH MERK Een merk waar een bepaalde mystiek van uitgaat 27
28
NOG MEER SOORTEN Signaalmerk Een merknaam met als eerste functie de benoembaarheid en herkenbaarheid. Vechtmerk Een merk dat geen status ontleent aan een bepaalde prijskwaliteitverhouding zoals bijvoorbeeld het A-merk. De vechtmerken zijn terug. Internationale merkleveranciers laten zich door discounters, low-cost concurrenten en de huismerken van retailers niet langer in de dure hoek dringen; ze vechten terug met goedkope varianten van hun grote labels en vernieuwde vechtmerken. De automarkt is daar al langer mee bezig. 29
Paddestoelmerk of paraplumerk Dezelfde merknaam voor alle artikelen uit het assortiment van de aanbieder, zoals Philips (audio, mobiele telefoons, zonnebanken, webcams, medical) Honda (auto's, motoren, grasmaaiers, robots) of Yamaha (instrumenten, motoren, elektronica) 30
TOP MERKEN Waarde van het bedrijf meten 1. Merk bekendheid / Brand Awareness Het percentage van de bevolking of van een doelgroep dat het bestaan van een merk of bedrijf beseft. 2. Soort bekendheid Spontaan (Top of Mind) Herkenning 31
TOP MERKEN Top 100 worldwide: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/best- Global-Brands-2012.aspx http://www.interbrand.com/nl/best-global-brands/2013/best- Global-Brands-2013.aspx Cool in UK: http://www.coolbrands.uk.com/ Most loved USA http://www.rankingthebrands.com/the-brand-rankings.aspx? rankingid=162&nav=category Hero's in NL http://www.rankingthebrands.com/the-brand-rankings.aspx? rankingid=151&nav=category 32
MERKGEDACHTE Centrale Merkgedachte formuleren: Waar staat het merk voor? Welke waarden heeft het merk De pay-off, pay-off line of baseline is een benaming die gehanteerd wordt voor de zin die achter een merknaam geplaatst wordt. Kan worden gebruikt om kort en bondig te communiceren waar het merk voor staat. Wordt gebruikt om gevoel of associaties aan een merknaam toe te voegen 33
PAY-OFF: Kernachtig Vat de kern van de boodschap/de belofte kort samen: het scherm van je smartphone is klein. Onderscheidend Een originele propositie is de basis van een unieke pay-off. Uniek voor jouw merk: verander hem niet als dat niet strikt noodzakelijk is. Memorabel Soms is een pay-off origineel, maar onmogelijk om te onthouden. Maak hem niet te ingewikkeld. Relevant Een moderne brand payoff moet passen bij elke verhaallijn rond het merk. Zoekmachinevriendelijk Gebruik cijfers, hoofdletters of leestekens. Hier wordt vaker op geklickt. Gebruik de merknaam of de productnaam in combinatie met de slagzin. Hier wordt veel op gezocht. Gebruik je slogan ook ondergronds, in de title tag of de desciption tag. Hij verschijnt dan als zoekresultaat. 34
VOORBEELDEN: Nike - Just do it Nokia - Connecting people Dela - Waarom wachten met iets moois zeggen HTC - quietly brilliant HKU - nieuwe verbindingen, nieuwe toepassingen Hilversum Mediastad Playstation - Long Live Play Wii U - how U will play next Red Bull geeft je vleugels Rituals home & body cosmetics - Your Body. Your Soul. Your Rituals. 35
OPDRACHT PER PROJECTGROEP 1) Kijk eens goed naar de naam van je projectgroep of de titel van je project en geef antwoord op de volgende vragen. (max 2 A4 digitaal per mail) l l l Draagt deze naam/ titel jullie basis gedachte goed uit? Formuleer deze gedachte. Kun je een 'moeder' merk vinden dat goed past bij jullie product? (voorbeeld merk) - Waarom past dit merk bij jullie product? Welk merk zou concurrerend kunnen zijn? - Waarom past deze concurrent niet bij jullie product? 2) Kijk naar de centrale merkgedachte van het gekozen (moeder)merk en naar die van de concurrent. Beschrijf waarom je deze merkgedachte goed vind of juist niet 3) Formuleer een mogelijke PAY OFF voor jullie eigen merk/ project in max. 2 regels/ 12 woorden. 36
INLEVEREN Opdracht inleveren volgens inleverrichtlijnen en de link mailen vóór volgende keer: donderdag 17 oktober pascale.korteweg@kmt.hku.nl Telt mee in eindbeoordeling M&E5. 37