Handleiding E-mail marketing met Google Analytics Inhoudsopgave Basisbeginselen e-mail marketing met Google Analytics... 3 De implementatie van de metingen voor je e-mail campagnes... 3 Haal actiegerichte inzichten uit je e-mail campagnes... 4 Nieuwsbrief-inschrijvingen per maand... 6 Doorklikratio s van de e-mail campagnes... 10 De tijdstippen van de geopende mailings... 11 De Geopende mails per apparaat... 12
Loyale abonnees... 13 Samenvattend... 15 5 praktijkvoorbeelden om je e-mail campagnes te optimaliseren met Google Analytics... 16 Werf loyale abonnees... 16 Bepaal de geopende mailings per lijst en campagne... 19 Verstuur je mailings op het juiste tijdstip... 22 Bepaal het type onderwerp regel dat de meeste impact heeft op het aantal geopende mails... 23 Zet een aparte mailing op voor je meest loyale abonnees... 24 Afsluitende tips... 26
Basisbeginselen e-mail marketing met Google Analytics E-mail marketing is voor bijna iedere website een zeer belangrijk acquisitie kanaal. Toch merk ik in de praktijk dat websites/webshops veel meer tijd steken in het optimaliseren van hun AdWords/SEO campagnes dan e-mail campagnes. Een gemiste kans, wat mij betreft. Met e-mail marketing kun je namelijk één-op-één communiceren met de bezoekers die hun e-mail adres hebben achtergelaten. In deze handleiding zal ik de stappen laten zien hoe je de resultaten vanuit je e-mail campagnes kunt monitoren: 1. Wat dien je te implementeren voor de metingen van je e-mail campagnes? 2. Welke rapporten geven je inzichten in de resultaten van je e-mail campagnes? Ik ga hierbij vooral in op de business inzichten die je via e-mail marketing rapportages kunt achterhalen. Indien je meer wilt weten over de implementatie van de metingen voor je mailings, adviseer ik je om de gedeelde links in deze handleiding over de implementatie door te nemen. Deze implementatie kun je zelf uitvoeren of door een ervaren webbouwer/technisch webanalist laten uitvoeren. Mijn advies is om niet teveel tijd te spenderen aan je (technische) implementatie. Je wilt ten slotte actiegerichte inzichten kunnen achterhalen van de resultaten via je e-mail campagnes. In deze handleiding deel ik daarnaast actiegerichte rapporten om je e-mail campagnes te monitoren. Op het einde van deze paragraaf kun je deze rapportages met één muisklik importeren in je eigen account, zodat je deze direct kunt gaan toepassen op je eigen e-mail campagnes. De implementatie van de metingen voor je e-mail campagnes Allereerst dien je natuurlijk nieuwsbrief-inschrijvingen te werven om een e-mail campagne te kunnen opstarten. Dit kun je doen via een statisch nieuwsbrief formulier/pop-in of een dynamische pop-up. Mijn advies is om voor deze nieuwsbriefinschrijvingen een gebeurtenis en/of een doel in te stellen. Zo kun je namelijk de nieuwsbrief-inschrijvingen per maand gaan monitoren:
In deze Google Analytics tip leg ik uit hoe je een gebeurtenis instelt voor een popup/pop-in. De meeste e-mail service Providers zoals Mailchimp en Campaign Monitor bieden je de mogelijkheid om met UTM-campagne tags de kliks op de links vanuit je mailing in Google Analytics te meten. Mijn advies is om van deze service optimaal gebruik te maken. Dat is natuurlijk een goede 1ste stap, maar dan ben je er nog niet. Je wilt namelijk het volledige pad van geopende mail t/m de uiteindelijk conversie kunnen bepalen. Daarom adviseer ik om de geopende mails vanuit je mailing in Google Analytics te importeren. In deze Google Analytics tip leg ik uit hoe je dit implementeert. Daarnaast wil je ook de kosten en CTR (doorklikratio) vanuit je mailings kunnen bekijken in Google Analytics. Mijn advies is om deze campagne statistieken handmatig te importeren. In deze Google Analytics tip leg ik uit hoe je dit instelt. Tip: de abonnees achterhaal je binnen het systeem van je e-mail service provider. Koppel hieraan de hard en soft bouncers, zodat je het werkelijk aantal ontvangen e-mails kunt bepalen. Mijn advies is om dit aantal ontvangen e-mails te importeren als vertoningen in Google Analytics. In dit helpartikel legt MailChimp het verschil uit tussen hard en soft bouncers. Haal actiegerichte inzichten uit je e-mail campagnes De implementatie van deze metingen voor je e-mail campagnes is natuurlijk een middel en zeker geen doel. Je wilt namelijk de resultaten van je e-mail campagnes kunnen monitoren. Daarom adviseer ik je om eerst goed na te denken over de vragen waarop je een antwoord wilt krijgen. Onderstaand enkele vragen waarop we dadelijk antwoord krijgen via enkele aangepaste rapporten:
1. Wat is de ontwikkeling van de nieuwsbrief-inschrijvingen in de loop van de maanden? 2. Wat is de ontwikkeling qua geopende mailings per maand? 3. Wat is de verhouding tussen de vertoningen (werkelijk ontvangen mails) en kliks vanuit de mailing? (CTR) 4. Op welke tijdstippen openen de meeste bezoekers de mailing? 5. Via welk apparaat openen de meeste bezoekers de mailing? 6. Wat zijn de meest loyale abonnees?
Nieuwsbrief-inschrijvingen per maand Allereerst gaan we kijken naar de nieuwsbrief-inschrijvingen in dit jaar. Hoeveel bezoekers hebben zich via de website ingeschreven voor de nieuwsbrief? Het is natuurlijk zeer positief dat meer dan 200 bezoekers zich hebben ingeschreven voor de nieuwsbrief. Het is wel opvallend dat het aantal inschrijvingen in de afgelopen maand zijn gedaald. Daarnaast wil je ook weten op welke pagina deze bezoekers zich inschrijven voor de nieuwsbrief. Naar welke content zijn deze bezoekers op zoek?
Event tracking en het instellen van doelen zijn onderwerpen waarover de bezoekers meer willen weten. Tip: vraag nadat de bezoeker zich heeft ingeschreven voor de nieuwsbrief, welke content deze wenst in de nieuwsbrief.
Ontwikkeling geopende mailings per maand Nu we de nieuwsbrief-inschrijvingen in kaart hebben gebracht, gaan we kijken naar de geopende mailings. Hoe vaak zijn de mailings geopend in de afgelopen 3 maanden? Het is natuurlijk een positieve ontwikkeling dat mijn abonnees de mailings meer dan 1000x hebben geopend in september. (09) Dit zijn alle mailings opgeteld. Je wilt ook de resultaten vanuit een specifieke mailing kunnen bekijken. Voorbeeld: in juli ben ik begonnen met een e-mail cursus. Ik wil weten hoe vaak de abonnees deze mails openen: Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat het aantal geopende mails en de gemiddelde actieve tijd op de site zijn gestegen in de afgelopen maanden.
Tip: koppel het user-id aan je URL, zodat je de kliks vanuit je mailing per abonnee kunt gaan bepalen. Wat is het voordeel om dit te doen? Bijvoorbeeld om een dimensie klantsegmenten (bureaus/webshop) of type abonnees (loyaal/niet-geactiveerd) toe te voegen aan deze user id s.
Doorklikratio s van de e-mail campagnes Tijdens de implementatie hebben we de campagne statistieken vanuit de e-mail service provider (bijvoorbeeld MailChimp of Campaign Monitor) geïmporteerd binnen Google Analytics. Deze campagne statistieken gaan we gebruiken om het doorklikratio (CTR) per campagne te gaan bepalen. De hard en soft bouncers heb ik afgehaald van de verstuurde mailings: Welke informatie achterhaal je via bovenstaand rapport? De e-mail lijst voor de e-mail cursus is groter dan de blogupdate; (vertoningen) Het doorklikratio vanuit de blogupdate is echter hoger dan vanuit de e-mail cursus. Daarnaast zijn er veel meer bezoeken (sessies) afkomstig vanuit de blogupdate dan de e-mail cursus. Tip: kijk ook naar de doorklikratio s per campagne:
Opvallend hierbij is natuurlijk het lage doorklikratio (CTR) vanuit de mailing over mobiel in vergelijking met bijvoorbeeld AdWords en content. De tijdstippen van de geopende mailings Naast het doorklikratio van je campagnes, wil je ook weten wanneer de abonnees jouw mail openen. Komt dit ook overeen met de tijdstippen wanneer je je mailing verstuurt? Vervolgens klik ik op de dag van de week met de meest geopende mails. Hoe laat openen de meeste abonnees de mailing op de woensdag?
De meeste abonnees openen de mailing om 14:00 uur. Toch is het opvallend dat de abonnees die de mailing heel vroeg (9:00 uur) of heel laat (16:00 uur) openen, langer op mijn site actief zijn dan de geopende mails om 14:00 uur. Goede input om bijvoorbeeld een A/B test op te zetten voor de tijdstippen 14:00 en 16:00 uur. De Geopende mails per apparaat Veel e-mail marketing specialisten geven aan dat steeds meer gebruikers hun mail openen via een mobiel apparaat. Is dit ook werkelijk het geval voor mijn e-mail campagnes?
Zo n 15% van de abonnees openen de mailings vanuit een mobiel apparaat. Niet echt een aantal om een specifieke mailing voor op te zetten. Is dit aantal toegenomen of afgenomen in de afgelopen maanden? Ik klik op mobile om deze informatie te achterhalen: Het aantal geopende mailings via een mobieltje is flink toegenomen in de afgelopen maanden. Daarnaast is het opvallend dat de gemiddelde sessieduur gedaald is in de afgelopen maanden, terwijl de loyaliteit (aantal sessies per gebruiker) is gestegen. Het is heel goed mogelijk dat deze mobiele gebruikers de mailing nog een keer bekijken via een desktop/laptop tijdens de reguliere werkzaamheden. Loyale abonnees Tot slot wil je ook de loyale abonnees kunnen bepalen. Wat zijn de top 15 abonnees op basis van geopende mailings + actieve gemiddelde tijd op de site?
Welke informatie achterhaal je hiermee? Deze top 15 abonnees zijn verantwoordelijk voor bijna de helft van de geopende mailings; Mijn meest loyale abonnee is verantwoordelijk voor 8% van de geopende mailings. Abonnee 10 en 14 zijn minder dan gemiddeld actief op de site (gem.sessieduur). Komt de content binnen mijn mailing wel overeen met hun informatie behoefte?
Tip: richt op basis van deze data een e-mail campagne in gericht op je loyale abonnees! Via deze link kun je bovenstaande rapporten importeren binnen je eigen account. Bonus tip: gebruik dit dashboard om de resultaten vanuit je mailings te monitoren. Samenvattend De mogelijkheden om je e-mail marketing resultaten te monitoren zijn zeer uitgebreid. Daarom adviseer ik je om dit gestructureerd aan te pakken met onderstaande stappen: 1. Bepaal vóóraf je belangrijkste KPI s. Voorbeelden hiervan zijn nieuwsbriefinschrijvingen/geopende mailings/doorklikratio mailings en de conversie vanuit je mailings. 2. Implementeer de metingen die je nodig hebt om antwoord te krijgen op je vragen. Indien je moeite hebt met de technische implementatie hiervan, adviseer ik je om een ervaren webbouwer/technisch webanalist hiervoor in te schakelen. Zo kun jij je volledig richten op de optimalisatie van je e-mail campagnes. 3. Koppel context aan je e-mail campagnes. Maak een onderscheid tussen loyale en (nog) niet actieve abonnees. 4. Test je hypotheses om de conversie van je e-mail campagnes naar een hoger niveau te tillen. Onderstaand de mogelijkheden die MailChimp hiervoor biedt: Disclaimer hierbij: de test resultaten vanuit de onderwerp regels (subject lines) en send time (tijdstippen) kun je achterhalen in Google Analytics. Voor de test resultaten vanuit from name en content ben je afhankelijk van je E-mail service provider, in dit geval MailChimp.
5 praktijkvoorbeelden om je e-mail campagnes te optimaliseren met Google Analytics In de vorige paragraaf heb ik je een stappenplan laten zien om meer actiegerichte inzichten te halen uit de resultaten van je e-mail campagnes. In deze paragraaf laat ik je 5 praktijkvoorbeelden zien om deze inzichten te gaan vertalen naar concrete actiepunten. De mogelijkheden om je e-mail campagnes te optimaliseren met Google Analytics zijn zeer uitgebreid. Daarom heb ik gekozen voor onderstaande praktijkvoorbeelden om je een beeld te geven over de mogelijkheden om je e-mail campagnes te optimaliseren: 1. Het werven van loyale abonnees; 2. De geopende mailings per e-mail lijst en campagne bepalen; 3. Het juiste tijdstip voor je mailings bepalen; 4. Test de onderwerpregel die de meeste impact heeft op je geopende mailings; 5. Zet een aparte mailing op voor je meest loyale abonnees. Werf loyale abonnees Pas sinds dit jaar zet ik gestructureerd e-mail campagnes in om leads te werven. Ik gebruik hiervoor dynamische pop-ups en een statisch formulier. Het voordeel van een pop-up voor je nieuwsbrief-inschrijvingen is dat je deze op specifieke pagina s kunt tonen. Bijvoorbeeld op alleen de pagina s met je blogs en niet op de homepage of contact pagina. Ik toon bijvoorbeeld mijn pop-ups alleen op onderstaande onderdelen van mijn site:
Dat is veel lastiger te implementeren voor een statisch formulier. Wanneer je dit geïmplementeerd hebt, wil je natuurlijk weten hoeveel nieuwsbrief-abonnees dit heeft opgeleverd? En misschien nog wel belangrijker: melden ze zich binnen enkele maanden niet af als abonnee?
Begin dit jaar had ik 120 nieuwsbrief-abonnees. Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat dit jaar meer dan 200 bezoekers zich hebben ingeschreven voor mijn nieuwsbrief. 95% van deze inschrijvingen zijn afkomstig via de ingezette pop-ups. Daarnaast kijk ik natuurlijk ook kritisch naar het aantal afmeldingen voor mijn nieuwsbrief. Op dit moment heeft slechts 2% van de nieuwe abonnees zich weer afgemeld. Het werven van nieuwsbrief-abonnees is natuurlijk een middel en geen uiteindelijk doel. Want hoe activeer je deze nieuwe abonnees? Ik verstuur standaard naar mijn nieuwe abonnees een welkomstmailing om ze te bedanken voor hun inschrijving. Daarnaast ontvangen ze in deze mail een 1ste tip of een onlangs geschreven handleiding. Mijn ervaring is dat deze welkomstmailing verantwoordelijk is voor meer geopende mailings en kliks dan vanuit een reguliere nieuwsbrief.
Tip: kijk op welke pagina de nieuwe abonnees zich hebben ingeschreven. Mijn advies is om deze informatie te gebruiken voor de content binnen je mailings. Bepaal de geopende mailings per lijst en campagne Nu wil je natuurlijk ook gaan bepalen hoe vaak je abonnees de verstuurde mailings openen. Met onderstaand aangepast rapport achterhaal je deze informatie: Uit bovenstaande data kun je concluderen dat de geopende mailings zijn gestegen in de afgelopen maanden. Dat is natuurlijk een positieve ontwikkeling, maar ik wil dit ook per e-mail lijst kunnen bepalen. Bijvoorbeeld voor mijn e-mail cursus:
Daarnaast wil ik weten welke e-mail campagnes verantwoordelijk zijn voor deze stijging: Welke informatie achterhaal je hiermee? Vooral mijn mailing gericht op de Google Analytics tests zijn verantwoordelijk voor de stijging van het aantal geopende mailings; Het is wel opvallend dat de gemiddeld actieve tijd op de site lager is vanuit de campagne test dan de overige e-mail campagnes. Je kunt je dan afvragen of de content uit de Google Analytics test mailing wel inspeelt op de informatie behoefte van de abonnees. Tot slot wil je ook de loyaliteit van je e-mail campagnes kunnen bepalen. Voorbeeld: is de loyaliteit vanuit mijn e-mail cursus hoger dan de blog update? Deze informatie achterhaal je via het standaard rapport doelgroep > cohort-analyse: Voor mijn e-mail lijsten Blogupdate en e-mail cursus heb ik een segment ingesteld, zodat ik de loyaliteit van beide e-mail lijsten met elkaar kan vergelijken:
Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat de abonnees vanuit de e-mail cursus vaker terugkeren op de site dan de abonnees vanuit de blogupdate. Disclaimer hierbij: ik verstuur mijn tips voor de e-mail cursus wekelijks en de blogupdate ééns per 2 weken. Daarom dien je ook naar de loyaliteit per week te kijken, indien je wekelijks mailings verstuurt:
Hoe kun je inspelen op bovenstaande informatie? Bijvoorbeeld door een blogupdate per week te versturen of door tips te mailen voor je e-mail cursus zoals in week 9. Verstuur je mailings op het juiste tijdstip Ik wil mijn mailings versturen wanneer de abonnees in de gelegenheid zijn om mijn mailing te openen en te lezen. Daarom heb ik onderstaande test uitgevoerd om het meest optimale verzendtijdstip te bepalen: In onderstaand voorbeeld heb ik de verzend tijdstippen 11:00 uur en 14:00 uur tegen elkaar getest: Op basis van bovenstaand rapport kun je concluderen dat meer abonnees de mailing openen om 11:00 dan 14:00 uur en dat zij langer op de site actief zijn. Het aantal geopende mailings is natuurlijk vrij gering. Daarom adviseer ik om deze test binnen een grote e-mail lijst nogmaals uit te voeren, zodat je meer zekerheid hebt over de significantie van de test resultaten.
Bepaal het type onderwerp regel dat de meeste impact heeft op het aantal geopende mails Ook de onderwerp regel (titel) heeft een grote impact op het aantal geopende mailings en de kliks vanuit je mailing. Daarom adviseer ik om verschillende type onderwerp regels te testen en deze testresultaten te gebruiken om zo het aantal geopende mailings naar een hoger niveau te tillen. Onderstaande weergaven zijn voorbeelden van tests die ik heb uitgevoerd. Mijn hypothese bij deze tests was als volgt: hoe specifieker de onderwerp regel, hoe hoger het aantal geopende mailings. Wat heb ik hiervan geleerd? Communiceer niet alleen waar de mailing over gaat, maar ook de voordelen voor de abonnee om je mailing te lezen.
Tip: test naast de onderwerpregel ook de naam van de afzender. Bijvoorbeeld de naam van de verantwoordelijke voor de klantenservice vs. bedrijfs/merknaam. Zet een aparte mailing op voor je meest loyale abonnees Iedere mailinglijst bevat loyale en niet-geactiveerde abonnees. Mijn mailinglijst bevat meer dan 350 abonnees. Daarnaast openen gemiddeld 50-60% van de abonnees mijn mailings. Mijn advies is om verder te kijken dan naar je totale aantal abonnees en het gemiddelde aantal abonnees dat je mailings openen. Veel belangrijker is om je loyale abonnees te identificeren. Wie zijn de meest loyale abonnees qua geopende mailings? Hoe lang zijn zij actief op de site? Hoeveel campagnes zijn verantwoordelijk voor het aantal geopende mails? Onderstaand rapport geeft antwoord op deze vragen:
Welke informatie achterhaal je met bovenstaand rapport? Mijn top 14 abonnees zijn verantwoordelijk voor bijna 40% van de geopende mailings; De site betrokkenheid (gem. sessieduur) is hoger dan gemiddeld. Vooral abonnee 1/4/6 en 8 vallen hierbij in positieve zin op. Bovenstaande informatie heb ik gebruikt voor een mailing gericht op mijn meest loyale abonnees. Voor deze campagne heb ik naast de totale geopende mails ook de geopende mails per campagne meegenomen. Onderstaand is de weergave van het aantal campagnes die verantwoordelijk zijn voor de e-mail opens van abonnee nummer 1: Onderstaand waren de resultaten van deze mailing gericht op loyale abonnees:
Welke informatie achterhaal je hiermee? De loyale abonnees hebben deze mailing gemiddeld 3x geopend; (63/22) Het doorklikpercentage vanuit deze mailing was bijna 4x zo hoog dan bij een reguliere mailing. (40,91% vs. 10,77%) De gemiddeld actieve tijd op de site (gem. sessieduur) was nagenoeg gelijk aan een reguliere mailing. Wat heb ik van deze mailing geleerd? Het is heel belangrijk om je loyale abonnees regelmatig te belonen. Houd hierbij wel rekening met de informatie behoefte van je loyale abonnees. Afsluitende tips Ik hoop dat deze 5 praktijkvoorbeelden je inspiratie hebben gegeven om actiegerichte inzichten te gaan halen uit de resultaten van je e-mail campagnes. Tot slot enkele tips om hiermee daadwerkelijk aan de slag te gaan: Stuur aan iedere nieuwe abonnee een welkomstmail om hen te activeren; Test de frequentie van je mailings. Mijn ervaring is dat 2 x per week een mailing versturen geen negatief effect hoeft te hebben op het aantal geopende mailings. Wees vooral relevant en concreet in je mailings. Maak onderscheid tussen niet-geactiveerde en loyale abonnees. Zet voor ieder type abonnee een aparte campagne op. Test zowel het design als de inhoudelijke content van je mailing.
Kortom: test ieder onderdeel binnen je mailing om het aantal geopende mailings en conversie naar een hoger niveau te tillen. Heb je aanvullende vragen/onduidelijkheden over deze handleiding? Neem gerust contact met mij op.