EDUFOCUS Home Contact Blog 2016 2017 Ontdek Ontdek de mogelijkheden van Online Marketing Online Marketing voor het Samen Werk samen en deel je ervaringen met anderen Marketing MBO Doen Doe het zelf en ervaar hoe Online Marketing werkt Auteurs: T. Gorter R. ter Beke Uitgever: Edufocus Edufocus-Specialist in de Online Wereld
Online Marketing voor het MBO
Online Marketing voor het MBO Online Marketing voor het MBO is het leerboek bij de lessen Online Marketing voor niveau 3 en 4 in het MBO. Dit boek is met de grootste zorgvuldigheid samengesteld. Er kunnen echter geen rechten aan worden ontleend. Auteurs: R. ter Beke en T. Gorter Edufocus 2016 Eerste druk, voorjaar 2016 ISBN: 978-94-92442-00-0 Edufocus Hamerstraat 10 7556 MZ Hengelo Nederland Info@edu-focus.nl 074-7501931 Websites www.mijnedu.nl www.edu-focus.nl Wij hebben ons uiterste best gedaan de copyrights te respecteren. Mocht iemand ondanks dit zijn rechten willen laten gelden, dan wordt deze verzocht contact op te nemen met Edufocus.
I Inhoudsopgave Inleiding 8 Internet marketingstrategieën 8 De website strategie 8 Inbound strategie 9 1. De missie van Google en de kern van SEO 11 1.1 Onderverdeling van de SEO factoren 11 1.2 Wat is een zoekmachine? 13 1.3 Hoe crawlers werken 13 1.4 SEO is meer dan optimaliseren voor een zoekmachine 14 1.5 Waarom je site optimaliseren? 14 2. Hoe optimaliseer je je website 16 2.1 De SEO factoren 16 2.2 SEO is geen exacte wetenschap 17 2.3 Signalen 18 2.4 Technische begrippen 18 2.4.1 HTML en CSS 18 2.4.2 CMS systeem 20 3. De Resultatenpagina 22 3.1 De resultatenpagina: Search Engine Results Page: SERP 22 3.1.1 De zoekresultaten 23 3.1.2 De title tag 24 3.1.3 Url van de pagina 24 3.1.4 De basis snippet 25 3.1.5 De Rich Snippet 25 4. De webpagina 27 4.1 De Body 28 4.2 Headers 28 4.3 Navigatie 28 4.4 Call to action 29 4.5 Conversie 29 4.6 De sitemap 29 4.6.1 Het maken van een XML sitemap 30
I 5. Zoekwoorden (keywords) 31 5.1 Waar plaats je zoekwoorden 31 5.2 Richtlijnen voor gebruik zoekwoorden 31 5.2.1 Stopwoorden 32 5.2.2 Primaire en secundaire zoekwoorden 32 5.3 Zoekwoordconcurrentie 32 5.4 Google trends 34 5.5 Het zoekwoordenonderzoek 35 5.6 Wie kan zoekwoordonderzoek doen? 35 5.7 Zoekwoorden voor thematisch verbonden pagina s 35 5.8 Stappen in het zoekwoordonderzoek 36 5.8.1 Stap 1: Maak een startlijst 36 5.8.2 Stap 2: Breid je lijst uit door online tools te gebruiken 37 5.8.3 Stap 3: Kijk bij de concurrentie 38 5.8.4 Stap 4: Bepaal de top 10 zoekwoorden 42 5.8.5 Stap 5: Onderzoek je concurrenten 42 5.8.6 Stap 6: Stel definitief je zoekwoorden vast 43 6. Metatags 45 6.1 Metatags voor het plaatsen zoekwoorden 45 6.1.1 De title tag 45 6.1.2 De description tag 45 6.1.3 De keyword tag 45 6.1.4 De alt tag 45 6.2 Metatags met een instructie 46 6.2.1 De Nofollow tag 46 6.2.2 Het Robots.txt bestand 47 6.2.3 De Meta robot tag 47 6.2.4 De Canonical tag 47 7. Linkbuilding 48 7.1 PageRank 48 7.1.1 Hoe Google PageRank gebruikt 49 7.1.2 PageRank indicator in de browser 49 7.2 Relevantie 49 7.3 Domein Autoriteit 50 7.3.1 Elementen van Domein Autoriteit 50 7.4 Domein vertrouwen 51 7.5 Overige Linkbuilding elementen 52 7.6 Linkbuildingstrategieën: Hoe krijg je links? 53 7.7 Interne links en linkwaarde 55 7.8 Hoe vind je linkpartners 56 7.8.1 Gebruik de zoekmachine 57 7.8.2 Gebruik gratis online software tools 57
I 7.8.3 Gebruik commerciële software tools 57 7.8.4 Hoe vraag je links 58 7.8.5 Link bait: Vissen naar links 58 7.8.6 Follow en Nofollow links 59 7.9 Social Media en Linkbuilding 59 7.9.1 Publish: publiceren 61 7.9.2 Share: Delen 61 7.9.3 Communities 62 7.9.4 Tools voor het volgen van activiteiten op de Social Media 62 8. Content 64 8.1 Kwaliteit volgens Google 64 8.2 Kwaliteit meten: Het Panda algoritme 65 8.3 Hoe creëer je een site met goede content 65 8.3.1 Segmentatie 66 8.3.2 Microsegmentatie en gebruikersprofielen 67 8.3.3 Gebruikersprofielen 68 8.4 Het verrijken van je pagina s 69 8.4.1 Microconversie 69 8.4.2 Rijke content voor Webshops 70 8.4.3 Verse content 72 8.5 Teksten schrijven 72 8.5.1 Content testen en verbeteren 73 8.6 Foto s, illustraties en vormgeving 74 8.6.1 Het gebruik van foto s 74 8.6.2 Kleuren op je beeldscherm 74 8.7 Content: Wat je niet moet doen 76 8.7.1 Content Farms: Laagwaardige inhoud 77 8.7.2 Advertenties laten domineren 77 8.7.3 Dubbele content 77 8.7.4 Canonicalization 78 8.8 Copyright & copyleft 78 9. Black hat- Grey hat- White hat 81 9.1 Black hat technieken 81 9.1.1 Cloaking 81 9.1.2 Link spam 81 9.1.3 Content spam 82 10. Local search 86 10.1 Google Mijn Bedrijf 86
I 11. Domeinnaam en Url 88 11.1 De domeinnaam 88 11.1.1 De basis domeinnaam 88 11.1.2 Basis domeinnaam met extensies 88 11.2 De URL 89 11.2.1 Zoekwoorden in domeinnaam 90 12. Internationale sites: Geo targeting 91 12.1 De Venice update 91 12.1.1 Internationale sites 91 12.1.2 Multiregionale en Meertalige sites 91 13. Google tools 93 13.1 Google Search Console 93 13.2 Google Analytics 94 13.2.1 Wat kun je met Google Analytics? 95 13.2.2 De trechter 95 14. M commerce: Mobile marketing 98 14.1 Vormen van mobile marketing 100 14.2 Niet locatie gebaseerde mobile marketing 100 14.3 Locatie gebaseerde mobile marketing 101 15. De marketing mix, alles samengevat 104 15.1 Presentatie: Hoe presenteer ik mijn product online? 106 15.2 Product: Aan het product gerelateerde diensten en services 106 15.3 Promotie 106 15.4 Prijs 107 15.5 Plaats 108 15.6 Personeel 109 16. Aan de slag 110 16.1 Stap 1: Beschrijf je product of dienst 110 16.2 Stap 2 en 3: Doelgroepbepaling landingspagina s 110 16.3 Stap 4: Zoekwoordonderzoek 111 16.4 Stap 5: Ontwerp je navigatie en lay-out 111 16.5 Stap 6: Werk je content uit 112 16.6 Stap 7: Leg je metadata vast 113 16.7 Stap 8: Bouw je website 113
I 16.8 Stap 9 en 10: Als de website/shop gereed is 113 17. Adverteren op internet 115 17.1 Adverteren via Google 115 17.1.1 Remarketing 115 17.1.2 AdSense 116 17.2 De basis van Adwords 116 17.2.1 Adwords: het veilingsysteem 116 17.2.2 De kwaliteitsscore 116 18. E-mail Marketing 118 18.1 Waarom nieuwsbrieven? 118 18.2 Voorwaarden voor een succesvolle nieuwsbrief 118 18.3 Hoe manage je e-mail nieuwsbrieven? 118 19. Http status code, HTML en CSS 120 19.1 Http status code 120 19.2 HTML 120 19.2.1 HTML Elementen 121 19.2.2 Opbouw van een HTML pagina 122 19.2.3 HTML tags voor de zoekmachine 122 19.3 CSS 122 19.3.1 Inline style sheet 123 19.3.2 Internal of embedded style sheet 123 19.3.3 De external style sheet 123 19.3.4 HTML en CSS code valideren 123 20. Technische SEO 124 21. Kennis bijhouden 125 21.1 De beste SEO bronnen 125 21.2 RSS: Laat je informeren 126 21.3 Google Alerts 129 22. Tools 130 22.1 Google tools 130 22.2 Browser developer tools 130 22.3 Gratis online tools 131 22.4 Betaalde Tools 133 Trefwoordenindex 134
I Inleiding Er zijn wereldwijd meer dan 15 miljard webpagina s, toch lukt het zoekmachines zoals Google en Bing, om binnen tienden van seconden webpagina s te presenteren die precies aansluiten bij je zoekopdracht. Hoe doen zoekmachines dat? Hoe komt het dat in de zoekresultaten bepaalde webpagina s bovenaan staan, terwijl andere pagina s met informatie over hetzelfde onderwerp pas op pagina 12 terug te vinden zijn? De eerste vraag is niet zo gemakkelijk te beantwoorden, omdat de eigenaren van de zoekmachines angstvallig geheim houden hoe de zoekmachine precies werkt. De tweede vraag is makkelijker. Pagina s die bovenaan in de zoekresultaten staan, hebben vaak aan een of andere vorm van zoekmachineoptimalisatie gedaan. Zoekmachineoptimalisatie is een vakgebied waarbij technieken worden gebruikt die er voor moeten zorgen dat een webpagina hoog in de natuurlijke zoekresultaten van een zoekmachine belandt. Die technieken worden toegepast op een webpagina (On Page) en buiten de eigen webpagina (Off Page). De technieken hebben niet alleen tot doel om hoog te eindigen in de natuurlijke resultaten van de zoekmachine. Goed gebruik van optimalisatietechnieken zorgt er ook voor, dat de conversie van een website hoger wordt. Conversie betekent dat bezoekers van een webpagina doen wat de eigenaar van de pagina graag wil. Dit kan zijn het doen van een aankoop in een webshop, een brochure aanvragen, contact opnemen met de verkoopafdeling, enz. Het belang van zoekmachineoptimalisatie is groot. Een webshop die niet wordt gevonden heeft geen klanten. Een bedrijfspagina die op plaats 10 staat in de natuurlijke resultaten, heeft 90% minder bezoekers dan de pagina die op nummer 1 staat. Zoekmachineoptimalisatie is gebaseerd op het uitvoeren van marketing. Hoewel technieken het mogelijk maken om relevante en populaire webpagina s een hoge positie te geven, is het de marketing die bepaalt hoe dit beïnvloed wordt. Dit boek biedt de Marketing Medewerker niet alleen een gedegen kennis, maar leert ook deze in de praktijk toe te passen. Internet marketingstrategieën Er zijn twee leidende internet marketingstrategieën 1: De website strategie 2: De inbound strategie De website strategie Bij deze strategie zijn alle marketingactiviteiten gecentreerd rond de website. Een belangrijke activiteit is hier de zoekmachineoptimalisatie. Doel van de website strategie is de inzet van de website als marketing tool. In het begin van de inleiding hebben we al een tipje van de sluier opgelicht voor met betrekking tot elementen van de website strategie. In dit boek gaan we daar verder op in. Het uiteindelijke doel van het lesmateriaal is dat de student in staat is zelfstandig een website strategie uit te voeren. 8
I Inbound strategie Inbound betekent binnen komen. De inbound strategie richt zich dan ook op het verkrijgen van bezoekers op de website door het uitvoeren van activiteiten buiten het domein van de website. Als deze activiteiten succesvol zijn (hierover later meer) zullen meer mensen de website bezoeken. Voor de inbound strategie kan een grote hoeveelheid aan middelen worden toegepast. We noemen de volgende: 1: E-mail marketing 2: Het plaatsen van online persberichten 3: Bloggen 4: Whitepapers 5: Podcasts 6: RSS 7: Social Media, zoals Facebook, Twitter en LinkedIn 8: E-book 9: Infographics In het boek Social Media voor het MBO wordt de inbound strategie volledig behandeld. In het boek Online marketing voor het MBO worden enkele belangrijke elementen uit de inbound marketing behandeld. 9
I Afb 1: De Internet Marketing Tree (bron: mainline media/eduwebsupport) De Internet Marketing Tree heeft SEO als basis voor zowel de website strategie als de inbound strategie. SEO is de basis omdat zonder SEO, veel takken en takjes niet of niet effectief inzetbaar zijn. 10
1 HOOFDSTUK 1 1. De missie van Google en de kern van SEO Veel bedrijven hebben een Missie. Een missie is een omschrijving van wat een bedrijf wil bereiken. Het is de drijfveer van de organisatie. Ook Google heeft een missie. Deze missie of drijfveer is de meetlat waaraan alle activiteiten en inspanningen moeten voldoen. Als je de missie van Google goed begrijpt is makkelijker te begrijpen hoe de zoekmachine werkt en hoe je online marketing moet uitvoeren. Al sinds de oprichting van Google, heeft Google de klant (de gebruiker) centraal gesteld bij het presenteren van zoekresultaten. Google drukt dit uit door te zeggen: De zoekresultaten moeten maximaal relevant en belangrijk zijn, in relatie tot de zoekopdracht De definitie van relevant in de Google wereld: Een maximale overeenkomst tussen zoekwoord en de te presenteren pagina. De definitie van belangrijk in de Google wereld: De pagina heeft een goede reputatie en is populair. Er wijzen veel links naar een populaire pagina. De stap van de gebruiker die een zoekopdracht geeft, naar zoekmachineoptimalisatie (Search Engine Optimization, SEO) is daarmee eigenlijk een hele kleine stap: De kern van SEO is om er voor te zorgen dat jouw webpagina maximaal relevant en belangrijk is voor een zoekopdracht Als de zoekmachine vindt dat jouw webpagina maximaal relevant en belangrijk is voor de zoekopdracht, dan krijg je plaats 1 in de natuurlijke zoekresultaten en dat is uiteindelijk het doel van je SEO inspanningen. Hoe doe je dat nu, je webpagina relevant en belangrijk maken voor een zoekopdracht? Het antwoord is: Door op een intelligente manier die factoren te beïnvloeden die uiteindelijk bepalen of je pagina relevant en belangrijk is. 1.1 Onderverdeling van de SEO factoren Er zijn ongeveer 200 factoren, of signalen, die de zoekmachine gebruikt om via wiskundige formules, de algoritmen, te bepalen of een pagina relevant en belangrijk genoeg is om in de zoekresultaten te worden gepresenteerd. 11
1 De 200 SEO factoren zijn onder te verdelen in 3 hoofdgroepen: Zoekwoorden (de woorden waarop je wilt worden gevonden) Links (links die naar jouw site verwijzen) Content (de inhoud van je website) De drie hoofdgroepen overlappen elkaar voor een deel en hebben allemaal een relatie met relevantie en belangrijkheid (afb. 2). Naast de hoofdgroepen is er nog een groep kleinere factoren die ook weer overlap hebben met de hoofdfactoren. Sommige factoren zijn Off Page, andere factoren zijn On Page. We verklaren dit nader: 1: On Page factoren: Dit betreft alle factoren op de eigen webpagina. Over een deel van deze factoren heb je directe controle en die kun je dus beïnvloeden. 2: Off Page factoren: Dit betreft alle factoren buiten je eigen pagina. Hier vallen ook de factoren onder waar je geen invloed op hebt, zoals je domeinleeftijd (registratiedatum van je domein). We weten nu dat er 200 factoren zijn, maar in de dagelijkse SEO praktijk komen we er slechts iets meer dan 100 tegen. Voordat we dieper ingaan op deze factoren gaan we eerst kijken hoe de zoekmachine werkt. Afb. 2: Onderverdeling factoren in hoofdgroepen 12
1 1.2 Wat is een zoekmachine? Een zoekmachine (bijv. Google of Bing) heeft 2 functies: 1: Het vinden en presenteren van webpagina s die aansluiten bij een zoekopdracht. 2: Het indexeren en opslaan van data uit webpagina s, die de zoekmachine vindt op het wereldwijde web. Het vinden van nieuwe (en gewijzigde) webpagina s doet de zoekmachine door het internet af te speuren met speciale software, de zogenaamde crawlers. Google noemt haar crawler de Googlebot. De crawler van Bing heet.bingbot. De crawler ziet een pagina anders dan de bezoeker van de pagina! 1.3 Hoe crawlers werken Crawlers speuren op het internet naar nieuwe en gewijzigde pagina s. Dat gebeurt zo vaak als dat mogelijk is, echter populaire pagina s worden vaker bezocht dan minder populaire pagina s. Nieuwe pagina s worden sneller gevonden door de populaire pagina s te gebruiken als brug naar deze pagina s. Pagina s die geen enkele link hebben kunnen niet worden gevonden! Nieuw gevonden pagina s worden geanalyseerd door de HTML van de pagina s te lezen. HTML is de codetaal waarmee webpagina s zijn opgebouwd. De zoekwoorden die in de HTML van de pagina s worden gevonden, worden opgeslagen in databases. Uit de HTML worden ook andere gegevens (signalen) gehaald, die later van belang zijn om te bepalen of een pagina aansluit bij een zoekopdracht. De pagina zoals je die ziet op je scherm, is een door de browser gegenereerde pagina. De pagina heeft tekst en opmaak zoals kleur en afbeeldingen. Google maakt van de door de browser gegenereerde pagina een snapshot en plaatst deze in het cache (geheugen), maar inhoudelijk doet de Googlebot niets met de opmaak. Google leest alleen de tekst uit de HTML. Alle gegevens bij elkaar, de gevonden zoekwoorden en alle andere signalen die uit een webpagina kunnen worden gehaald (hierover later meer), worden uiteindelijk gevoed aan het Google algoritme. Dit algoritme is een wiskundige formule die uiteindelijk bepaalt of een webpagina op grond van relevantie en belangrijkheid goed aansluit bij de zoekopdracht en of deze op basis hiervan kan worden gepresenteerd. Hoe het Google algoritme precies werkt weet niemand. Er zijn wel indicaties over de werking, maar uit concurrentie overwegingen houdt Google dit geheim. 13
1 1.4 SEO is meer dan optimaliseren voor een zoekmachine De term SEO suggereert dat je een webpagina optimaliseert op een wijze die de zoekmachine in staat stelt de pagina goed te indexeren, ofwel, alleen indexeren voor de zoekmachine. In de begindagen van het internet was dat ook zo. Een pagina moest aan een aantal technische voorwaarden voldoen zodat de zoekmachine deze goed kon lezen. Inmiddels is dat niet meer zo. Hoewel er nog steeds technische voorwaarden zijn voor een goede indexatie heeft Google steeds meer optimalisatievoorwaarden ontwikkeld die gerelateerd zijn aan de gebruikerservaring. In de Google strategie heeft de gebruikerservaring altijd centraal gestaan en de technische ontwikkelingen maken het steeds beter mogelijk om deze strategie ten uitvoer te brengen. Om het voorgaande samen te vatten: Zoekmachineoptimalisatie betreft het optimaliseren van webpagina s met als doel deze optimaal te kunnen laten indexeren en de gebruikerservaring te maximaliseren. Feitelijk zijn de technische eisen enigszins naar de achtergrond gedrongen ten gunste van de algehele gebruiksvriendelijkheid. Zoekmachineoptimalisatie doe je daarom niet alleen om te worden gevonden, maar ook om de website als een marketing tool kunnen gebruiken. We kunnen zeggen: Om de website als strategische marketing tool in te zetten is zoekmachineoptimalisatie noodzakelijk. 1.5 Waarom je site optimaliseren? Je hebt al jaren een site die goed bezocht wordt, terwijl je nog nooit aandacht hebt besteed aan SEO. Niets aan de hand dus zou je zeggen en is er dus geen reden om tijd, geld en energie te steken in optimalisatie. Alles werkt prima toch? Voor een deel is dat waar. Voor sommige categorieën sites (onderwerpen) is er geen of weinig dringende noodzaak om volledig te optimaliseren, echter voor de meeste sites is een zekere mate van SEO verstandig. Als vuistregel kun je stellen dat SEO verstandig is als je wilt dat je site wordt gevonden wanneer er zoekopdrachten worden gebruikt, die te maken hebben met jouw product of dienst. Vind je het voldoende dat je site alleen wordt gevonden als de zoekopdracht de bedrijfsnaam bevat, dan is een volledige optimalisatie wellicht iets te veel van het goede. Bedenk hierbij wel dat SEO niet alleen gaat om de technische aspecten en de vindbaarheid van je site. Ook de gebruikerservaring neemt toe als een site is geoptimaliseerd. Bovendien moet je jezelf altijd afvragen of je niet meer bezoekers zou kunnen trekken door het toepassen van goede SEO. Het kunnen worden gevonden is dus één van de belangrijkste redenen om de site te optimaliseren. Daarnaast wil je altijd dat jouw bedrijf of instelling verschijnt op de eerste pagina van de zoekresultaten. Het toepassen van goede optimalisatie is hiervoor een voorwaarde, maar geen garantie. Om hoog te eindigen in de natuurlijke zoekresultaten (SERP: search 14
1 engine results pages) is meer nodig dan optimalisatie. Hierover later meer. Een belangrijk begrip in relatie tot zoekmachine marketing is conversie. Er is sprake van conversie als een bezoeker van een site een gewenste actie uitvoert. Dit kan zijn het abonneren op een nieuwsbrief, het bellen van een informatienummer of het doen van een aankoop in een webshop. De mate van conversie wordt uitgedrukt in de conversie ratio: Conversie ratio: aantal gewenste acties / aantal bezoekers Het aantal bezoekers in deze formule kan betrekking hebben op de hele site maar het kan ook betrekking hebben op een enkele pagina. Richtlijnen voor een goede ratio zijn moeilijk te geven, want dit is te veel afhankelijk van specifieke situaties. Reken echter op procenten en niet op tientallen procenten. Het doel van SEO is gezien het voorgaande tweeledig: Het kunnen worden gevonden door een goede SERP positie 1. Een zo hoog mogelijke conversie behalen zodra je bent gevonden. Ook in de internet marketing wil je de doelstellingen specifiek maken en meten. Verderop in dit boek gaan we in op welke KPI s (Key Performance Indicators) je kunt formuleren en hoe je deze meetbaar maakt. Een KPI is een belangrijk meetbaar resultaat, bijvoorbeeld het aantal bezoekers op een webpagina, het aantal downloads van een brochure of de behaalde omzet per dag. 1 Positie op de resultatenpagina. We komen hier in hoofdstuk 3 op terug. 15
2 HOOFDSTUK 2 2. Hoe optimaliseer je je website Hoe je je site optimaliseert, is het domein van de SEO bedrijven. Zij zijn de specialisten die precies weten wat je moet doen om hoog te eindigen in de zoekresultaten. Althans zo is het altijd geweest. SEO is echter heel goed zelf uit te voeren en steeds meer bedrijven kiezen ervoor om dit te doen of om slechts een deel van de SEO activiteiten extern uit te laten voeren. Bedrijven hebben hiervoor verschillende motieven. In de eerste plaats spelen de kosten een rol. SEO bedrijven rekenen al snel honderden tot duizenden euro s per maand voor hun service. Hierop is flink te besparen als je het zelf doet, of althans een deel. Een andere overweging is meer van strategische aard. Voor een toenemend aantal bedrijven is de website een kritische factor voor het realiseren van de doelstellingen van de onderneming. Vanuit bedrijfsoogpunt wil je altijd zelf de controle hebben over de kritische processen en factoren, en dat kan alleen als je zelf voldoende SEO kennis in huis hebt. 2.1 De SEO factoren Het optimaliseren van een site gebeurt aan de hand van de zo genoemde SEO factoren. Google gebruikt ongeveer 200 factoren om de positie van een webpagina in de natuurlijke resultaten te bepalen. Met deze factoren is iets eigenaardigs aan de hand. Google heeft nog nooit een lijst vrijgegeven met deze 200 factoren. Ook is niet bekend hoe Google deze factoren precies weegt als individuele factoren en in verhouding tot elkaar. De lijst met 200 factoren is samengesteld door leidende SEO bedrijven en onderwerp van continue discussie. Overigens is het erg moeilijk om volledige lijsten te vinden. De meeste lijsten komen niet verder dan rond de 100 factoren. Er is redelijke consensus over de lijst en de positie van de factoren in deze lijst, echter niemand weet zeker of deze lijst correct is. Om strategische redenen geeft Google de lijst zelf niet vrij. Wel geeft Google via de verschillende blogs, het Google kanaal op YouTube en via andere media, regelmatig informatie over het belang van de verschillende factoren. Grote wijzigingen in de waardering van factoren en trends worden ook meestal aangekondigd. Hoe je zelf op de hoogte kunt blijven, wordt in hoofdstuk 21 besproken. Bedenk dat elke lijst die gepubliceerd wordt een momentopname is, omdat Google per jaar ongeveer 500 wijzigingen doorvoert. Er komen nieuwe factoren bij, er gaan factoren af, of factoren krijgen een andere waarde in de algoritmen. Het gevolg van voorgaande is dat SEO bedrijven het lang niet altijd met elkaar eens zijn over de waarde van bepaalde factoren. De stelligheid waarmee sommige SEO bedrijven de waarde van een factor duiden, moet dan ook met de nodige voorzichtigheid worden bezien. Er zijn ongeveer 200 factoren die je positie in de SERP bepalen. Jaarlijks zijn er 500 wijzigingen in de algoritmen. 16
2 2.2 SEO is geen exacte wetenschap SEO is effectief, echter als je met enige afstand kijkt naar de SEO materie, dan valt vooral op dat SEO een alles behalve exacte wetenschap is. We gaan hier iets dieper op in. Tot op zekere hoogte bestaat SEO uit een bouwwerk van opgestapelde aannames, want ga maar na: Google heeft nog nooit een lijst vrijgegeven met de factoren. De lijsten die er zijn, zijn aannames, gebaseerd op ervaringen van SEO bedrijven. De effectiviteit van veel factoren is niet altijd goed te testen om dat er te veel variabelen zijn. Elke lijst heeft een disclaimer waarin staat dat de volgorde en de belangrijkheid van de factoren niet voor verantwoordelijkheid van de redactie zijn. Volgens Google beïnvloeden de factoren elkaar. Niemand weet echter hoe en op welke wijze de SERP positie hierdoor wordt beïnvloed. Er zijn alleen aanwijzingen. Veel SEO bedrijven communiceren met een zekere stelligheid welk gewicht (sommige) factoren hebben en wat de trends zijn. Bij nadere beschouwing blijken SEO bedrijven het lang niet altijd met elkaar eens en worden er vooral opinies gecommuniceerd zonder goede onderbouwing. In diverse media geeft Google aanwijzingen welke factoren zij van belang vinden. Precieze details ontbreken echter meestal. Over slechts een handvol factoren is er brede overeenstemming in de SEO industrie, voor wat betreft de impact van deze factoren. Volgens Google is SEO van groot belang voor de vindbaarheid van websites en zou iedereen aan SEO moeten doen. Tegelijkertijd communiceert Google ook dat sites die niet geoptimaliseerd zijn, toch hoog in de zoekresultaten kunnen ranken, als de site voldoende relevante content heeft. Het Google hulpprogramma voor zoekwoorden geeft niet alle zoekwoordsuggesties die mogelijk zijn. Google laat een deel van de resultaten bewust weg om, zoals ze zelf zeggen; een level playing field te creëren. SEO geoptimaliseerde websites mogen niet een te groot voordeel hebben t.o.v. niet geoptimaliseerde websites. Als er zoveel onduidelijkheid is over de impact van de factoren, is dan nog wel vast te stellen wat je moet doen om een website goed te optimaliseren? Kun je dat dan nog zelf, of moet je het overlaten aan specialisten die zich een weg kunnen banen in dit woud van onzekerheden? Gelukkig is dat laatste niet nodig. Ondanks alle onzekerheden, is SEO door ieder bedrijf zelf uit te voeren, op voorwaarde dat men enigszins ontspannen met de factoren om gaat. Feit is namelijk dat het succes van een site vooral afhangt van de goede invulling van een beperkt aantal (overkoepelende) factoren waar men zelf invloed op heeft. De 3 belangrijkste factoren zijn: 17
2 Content: Dit betekent rijke, originele, goed geschreven content. Gebruik van de zoekwoorden. Links: Linkbuilding en interne links. In de komende hoofdstukken gaan we uitgebreid in op deze 3 overkoepelende factoren en hun relatie met relevantie en belangrijkheid (populariteit). Voor veel van de andere factoren geldt dat je deze gewoon zo goed mogelijk moet toepassen. Met enige inspanning is die taak voor iedereen goed uitvoerbaar. Maak je niet te druk als het niet lukt om grip te krijgen op alle details van de factoren. Meestal is het effect hiervan namelijk nauwelijks meetbaar. Goed nieuws is ook dat sites niet worden geoptimaliseerd aan de hand van alle 200 factoren. In de praktijk is dit minder dan de helft! 2.3 Signalen Google spreekt vaak over signalen in relatie tot factoren. Signalen kunnen sterk of minder sterk zijn. De top level domain name (TLD).NL is een sterk signaal dat de site zich richt op Nederland. Heeft deze site ook pagina s in de Duitse taal, dan zal Google dit als zodanig wel registreren, maar het signaal aan de zoekmachine dat deze pagina s zich exclusief op Duitsland richten is minder sterk omdat de TLD.DE ontbreekt. In dit boek wordt waar nodig het begrip signaal naast en in combinatie met het begrip factor gebruikt. Leren omgaan met de factoren kan het beste door deze in de praktijk toe te passen. In hoofdstuk 16 van dit boek behandelen we een stappenplan aan de hand waarvan een website kan worden geoptimaliseerd. In dit proces komen we alle belangrijke factoren vanzelf tegen en krijgen ze betekenis door de context waarin ze worden gebruikt. Voordat we hier aan toekomen kijken we eerst naar de betekenis van een aantal cruciale begrippen en definities. 2.4 Technische begrippen Om je eigen SEO project goed uit te voeren, is het noodzakelijk een goede kennis te hebben van alle gangbare begrippen en definities binnen dit vakgebied. In deze paragraaf bespreken we de betekenis van een aantal veel terugkerende begrippen. In de vervolghoofdstukken zullen we nog kennis maken met diverse andere begrippen. Daarbij zullen we deze ook in de juiste context plaatsen, waardoor beter bepaald kan worden wat ze betekenen voor de positie van je pagina in de zoekresultaten. Naast het bespreken van de betekenis, gaan we ook kijken hoe we in de uitvoering van een SEO project de begrippen en definities effectief kunnen toepassen. 2.4.1 HTML en CSS Iedere webpagina heeft zijn eigen look & feel, tekst, foto s en opbouw. Een website kunnen we bekijken in een browser zoals Internet Explorer of Google Chrome. Het ontwerp van een website begint vaak met enkele schetsen op papier. Uiteindelijk zal dat leiden tot een digitaal ontwerp bestaande uit foto s en teksten. Om een browser in staat te stellen een website op het scherm te vertonen zullen we de browser o.a. moeten vertellen hoe de opmaak moet plaatsvinden (denk hierbij aan de 18
2 achtergrondkleur, tekstkleur, de indeling, lettertype, lettergrootte etc.) en wat de tekstuele inhoud van de webpagina is. Dit doen we in een opmaaktaal, genaamd HTML. HTML staat voor HyperText Markup Language. De HTML taal wordt ook begrepen door de zoekmachine die de pagina moet indexeren, hierover later meer. HTML heeft als opmaaktaal beperkingen. Eigenlijk is HTML vooral goed in de opmaak van teksten. Voor complexere grafische vormgeving is er daarom een nieuwe codetaal bedacht, CSS. CSS is de afkorting van Cascading Style Sheets. CSS code bevat dus instructies voor de grafische opmaak van een webpagina. Deze CSS code kan zijn opgenomen in de HTML van de pagina, maar kan zich ook bevinden in een separaat document dat op de server wordt geplaatst. Dit is de zogenaamde externe style sheet. Omdat de instructies voor de opmaak in een separaat document staan wordt in de HTML van de pagina een link opgenomen naar dat externe CSS document. Het voordeel is dat de HTML codetaal hierdoor beperkt blijft in complexiteit en webpagina s sneller worden getoond door de browser. Nu er steeds meer grafische elementen toegepast worden op webpagina s zal er ook in toenemende mate gebruik worden gemaakt van CSS. In afbeelding 3 zien we dat de browser de HTML en CSS code gebruikt om de webpagina op je scherm te presenteren. De browser vertaalt code naar zichtbaar beeld. Afb. 3: De HTML code en de CSS code worden door de browser vertaald in een leesbare webpagina met kleuren en afbeeldingen. 19
2 2.4.2 CMS systeem De eerste websites werden geschreven in HTML taal. Dit is een complexe aangelegenheid en is alleen weggelegd voor personen die een goede kennis hebben van HTML taal. Tegenwoordig is dat niet meer nodig. De meeste websites worden gemaakt met behulp van een Content Management Systeem (CMS). Met een CMS kun je door middel van bouwstenen je eigen website bouwen zonder kennis van HTML of CSS. CMS systemen worden wel complexer omdat ze steeds meer mogelijkheden hebben. In de praktijk zie je dan ook dat websites gebaseerd op een CMS door specialisten worden gebouwd. De website-eigenaar krijgt vervolgens een inlogcode en kan daarna zelf teksten en afbeeldingen plaatsen, en andere onderhoudswerkzaamheden aan zijn site verrichten. De HTML en CSS code die de browser nodig heeft om een website te laten zien wordt bij een CMS systeem automatisch op de achtergrond gegenereerd. De gegenereerde bestanden worden automatisch op de server geplaatst. Afhankelijk van de toepassing en het doel van een website of webwinkel zijn er veel verschillende CMS systemen in omloop. Een content management systeem is meestal aanwezig op de server (ofwel in the cloud ) waardoor op eenvoudige wijze verschillende medewerkers aanpassingen kunnen verrichten aan een website. Voorbeelden van CMS systemen zijn Joomla en Wordpress (afb. 4). Naast het toepassen van CMS systemen in de cloud zijn er ook CMS systemen die op je eigen computer geïnstalleerd kunnen worden. In het kader van CMS systemen wordt vaak gesproken over WYSIWYG, dit is een afkorting van What You See Is What You Get. Dit betekent dat wat je in je CMS systeem aanpast (What you see), precies zo op de webpagina wordt getoond (What you Get). Een voorbeeld van een dergelijk systeem is Magix Webdesigner Premium. 20
2 Afb. 4: Voorbeeld Wordpress CMS dashboard. De eigenaar kan zonder HTML kennis een nieuwe pagina aan de website toevoegen, en deze pagina voorzien van teksten, afbeeldingen en kleuren. Ook kan hij met de formulier wizard zelf een contactformulier maken en plaatsen op een pagina. De benodigde HTML en CSS code wordt op de achtergrond automatisch aangemaakt, en op de server geplaatst. 21
3 HOOFDSTUK 3 3. De Resultatenpagina De resultatenpagina is de pagina die je als eerste ziet nadat je een zoekterm in de zoekbalk hebt ingevoerd. De resultatenpagina heet in Google termen de SERP; Search Engine Results Page. Bijna alle website-eigenaren willen op de eerste positie van de SERP pagina staan. De uitspraak hoog in Google verwijst naar het verkrijgen van de eerste positie. 3.1 De resultatenpagina: Search Engine Results Page: SERP We gaan de resultatenpagina nader bekijken. Hieronder (afb. 5) de resultatenpagina van het zoekwoord zwemkleding heren. In de pagina zijn de volgende onderdelen te herkennen: 1: De gele delen zijn de betaalde advertenties die door het Google advertentieprogramma Adwords worden gegenereerd. 2: De roze delen worden winkelresultaten genoemd. Deze advertenties kunnen worden geüpload via het Google Merchant Center. Om hier gebruik van te maken is wel een Adwords account nodig. 3: De witte delen zijn de werkelijke zoekresultaten. Deze worden ook wel de natuurlijke of organische resultaten genoemd. Als er over SERP wordt gesproken, dan gaat het altijd over de natuurlijke resultaten. 4: Sommige resultaten laten een extra lijstje zien met klikbare links naar delen van de site. Deze links worden sitelinks genoemd. Sitelinks verschijnen alleen op de nummer 1 positie van de SERP en worden door Google zelf gegenereerd. Je hebt hier geen invloed op. Om sitelinks in je resultaten te krijgen moet je site enige jaren oud zijn ( Trust worthy ) en een structuur hebben die het mogelijk maakt om deze links te genereren. Andere criteria lijken nauwelijks van belang. Sites die bijvoorbeeld vrijwel geen backlinks 2 hebben kunnen ook sitelinks krijgen van Google. Ook zijn er veel voorbeelden van sites met weinig zoekvolume die toch mooie sitelinks hebben. Uit onderzoek is gebleken dat 80% van de klikken plaatsvindt op de natuurlijke resultaten, en dus slechts 20% op de advertenties. Bedrijven hebben er daarom een groot belang bij om zo hoog mogelijk in de resultaten te staan. Er wordt veel vaker op de natuurlijke resultaten geklikt dan op de betaalde resultaten. 2 Backlinks zijn links op andere websites die naar je eigen website linken. 22
3 Afb. 5: Resultatenpagina 1:Betaalde advertenties, 2: Winkelresultaten, 3: Natuurlijk Zoekresultaten, 4: Sitelinks 3.1.1 De zoekresultaten In de zoekresultaten die Google presenteert, vind je van elke pagina een korte omschrijving (zie afb. 6). Deze omschrijving bestaat vrijwel altijd uit: De title tag (korte omschrijving of titel van de pagina) 23
3 De Url van de pagina (de link waarop de betreffende pagina bereikbaar is) De snippet of description tag (uitgebreidere omschrijving van de pagina. Dit wordt ook wel samenvatting genoemd). In de zoekresultaten wordt het gebruikte zoekwoord (of een synoniem of meervoudsvorm) vet gedrukt. Zie afbeelding 6. Afb. 6: De samenvatting voor zwemkleding 3.1.2 De title tag De title tag (afb. 6) wordt door jezelf per pagina aangemaakt in je CMS. Omdat dit het eerste is waar het oog van de gebruiker op valt, is het van groot belang om hier aandacht aan te geven. Goede kans dat de gebruiker op basis van de title tag besluit naar welke pagina hij wil gaan! De title tag moet daarom informatief en prikkelend zijn. Zorg er wel voor dat er een duidelijke relatie is tussen de tekst in de tag, en de inhoud van de pagina. Slechte title tags worden soms door Google vervangen door beter passende title tags. Gebruik waar het kan zoekwoorden in de title tag, en plaats deze zoveel mogelijk vooraan. Vooraan geplaatste zoekwoorden hebben meer waarde dan verderop geplaatste zoekwoorden. In het kleine stukje title tag zitten meer factoren verborgen: Het zoekwoord, de positie van het zoekwoord en relevantie. Hier gaan we later dieper op in. Voor de title tag kun je 50 karakters 3 gebruiken. Maak hier optimaal gebruik van! 3.1.3 Url van de pagina De Url (afb. 6) is de plek op de server waar de pagina zich bevindt. Klik je op de title tag dan ga je naar de Url. Zorg voor een mooie, korte Url en plaats hier ook zoekwoorden. De meeste CMS systemen laten het toe om zelf Url s te maken. Je hebt hiervoor geen HTML kennis nodig. Sommige CMS systemen maken dynamische Url s. Deze worden gegenereerd zodra de pagina wordt opgevraagd. Elke keer als de pagina wordt opgevraagd heeft de pagina een andere Url. Dynamische Url s worden vaak gebruikt als een pagina vanuit een database wordt opgebouwd. Dit gebeurt à-la-minute. Een dynamische Url kan zeer gebruiksvriendelijk zijn, echter zoekmachines hebben grote moeite deze pagina s goed te indexeren. Probeer dynamische Url s daarom te vermijden. https://www.google.nl/#hl=nl&sclient=psy-ab&q=+central+blog&oq= 0 Voorbeeld dynamische Url. Aan de hand van deze Url is moeilijk vast te stellen wat het thema is van de webpagina. Er staan naast een aantal zoekwoorden ook andere tekens die voor het thema geen betekenis hebben 3 Aantal letters, cijfers, leestekens en spaties. 24
4 HOOFDSTUK 4 4. De webpagina In ki jk ex em pl aa r Elke webpagina (afb. 9) ziet er anders uit, maar goed geoptimaliseerde pagina s zijn bijna altijd herkenbaar aan een aantal vaste elementen. Veel van deze elementen spelen een grote rol in de algoritmen die de uiteindelijke SERP positie calculeren. We gaan de verschillende elementen nader onderzoeken. Afb. 9: De webpagina 27
4 4.1 De Body De body (4) is het gedeelte waar je teksten komen, eventueel in combinatie met afbeeldingen of video. De teksten en afbeeldingen worden ingebracht middels de HTML editor (afb. 10) in je beheerderssysteem. Dit beheerderssysteem is het eerder besproken CMS systeem. Alle tekst en afbeeldingen die je zelf aan je site toevoegt heet content. De meeste content staat in de body. De HTML editor is een onderdeel van je CMS en is een tool die je tekst op de achtergrond omzet in HTML code. Voordeel hiervan is dat je geen HTML kennis nodig hebt om je website te vullen. Je CMS systeem voorziet ook in het toevoegen van afbeeldingen, links en (beperkte) opmaak. In de editor bepaal je ook welke Header tag (h1,2,3,4,5,6) boven de paragraaf wordt geplaatst. 4.2 Headers Afb. 10: Voorbeeld van een HTML editor. Headers zijn kopjes boven een paragraaf. Elke header heeft een nummer. Header H1 is het belangrijkst, H6 het minst belangrijk. Voor Google is de tekst in de header een signaal dat aangeeft waar de pagina of de paragraaf over gaat. Gebruik daarom waar het kan zoekwoorden in de header. Het is niet noodzakelijk om alle 6 header tags te gebruiken. Laat het gebruik van meer dan één tag afhangen van wat je wilt communiceren. Het gebruik van Headers is een SEO factor, de waarde ervan voor je SERP positie is beperkt. Maak echter toch gebruik van deze mogelijkheid. Alle kleintjes maken immers één grote. Bovendien kan het zijn dat de waarde van deze factor in de toekomst sterker wordt. 4.3 Navigatie De navigatie (2) bepaalt in sterke mate de gebruiksvriendelijkheid van de website. Met navigatie wordt bedoeld de manier waarop de bezoeker m.b.v. knoppen en links zich door de site manoeuvreert. De navigatie bevindt zich meestal boven en/of links van de body. Met een goede navigatie moet je met maximaal 3 klikken op elk deel van de site kunnen komen. 28
5 HOOFDSTUK 5 5. Zoekwoorden (keywords) Bij veel van de factoren speelt het begrip zoekwoord en zoekzin (keyword, keyword phrase) een leidende rol. Zoekwoorden zijn de woorden die een gebruiker in de zoekbalk van de zoekmachine invoert. De zoekmachine zoekt vervolgens in de database naar webpagina s die een directe of soms indirecte relatie hebben met het zoekwoord en zal vervolgens de resultaten presenteren. Deze resultaten worden de natuurlijke zoekresultaten genoemd. Zoekmachines zoeken breed. Dit betekent dat op basis van het zoekwoord ook naar afgeleide woorden wordt gezocht en soms ook naar synoniemen. Breed betekent ook dat de zoekmachine het woord op zijn eigen manier interpreteert. In de resultaten van het zoekwoord schoenen vind je bijvoorbeeld ook witte schoenen en oude schoenen. Het valt niet moeilijk te bedenken dat zoekwoorden een belangrijke rol hebben bij zoekmachineoptimalisatie. Je pagina wordt gevonden op basis van zoekwoorden. Dit betekent dat je veel aandacht moet geven aan deze zoekwoorden. Hiervoor is zoekwoordonderzoek meestal noodzakelijk. 5.1 Waar plaats je zoekwoorden Zoekwoorden plaats je niet alleen in de body tekst. Hieronder vind je aanwijzingen voor het plaatsen van zoekwoorden. Maak hier maximaal gebruik van. In de Title tag. Zet de belangrijkste zoekwoorden voor in de tag. In de Description tag. Zet de belangrijkste zoekwoorden voor in de tag. In de headers (koppen boven de tekst) van de bodytekst (H1, H2 enz.). In de body tekst (paragraafteksten). In bijschriften van foto s en afbeeldingen. In de alt tag van foto s en afbeeldingen (hierover later meer). In links op je pagina (de tekst van een link is de ankertekst, hierover later meer) 5.2 Richtlijnen voor gebruik zoekwoorden Teksten op je pagina schrijf je in de eerste plaats voor je bezoekers en niet voor de zoekmachine. Dit kan conflicteren met de noodzaak zoekwoorden in de tekst te verwerken. Bovendien kan excessief gebruik van zoekwoorden leiden tot bestraffing. Volg onderstaande richtlijnen bij het gebruik van zoekwoorden. Optimaliseer een pagina voor niet meer dan 3 zoekwoorden of zoekzinnen. Is de concurrentie op de gekozen zoekwoorden groot, beperk het dan tot 1 of 2. Zorg voor een zoekwoorddichtheid (keyword density, het aantal zoekwoorden ten opzichte van het totale aantal woorden op de pagina) van 3 tot 8 procent. Er zijn vele online tools die voor jou de zoekwoorddichtheid uit kunnen rekenen. Je hoeft alleen maar de Url en de zoekwoorden op te geven en je ziet direct het resultaat. Is je zoekwoord- 31
5 dichtheid te groot, dan maak je je in de ogen van Google schuldig aan keyword stuffing. Hiervoor kan Google je bestraffen door je pagina uit de SERP resultaten te verwijderen! Keyword density tool: www.webconfs.com/keyword-density-checker.om de pagina te analyseren. 5.2.1 Stopwoorden In SEO zijn stopwoorden woorden die in zoekzinnen worden gebruikt maar uiteindelijk door de zoekmachine worden genegeerd. Meestal gaat het om woorden die een zin leesbaar maken maar geen indicatie geven van de inhoud van de zoekopdracht. Voorbeelden van stopwoorden zijn: Lidwoorden zoals de, het, een. Overige woorden: Voor, achter, ik, enkele, op, te, wie, zijn, als. Google zoekt semantisch. Dat wil zeggen dat Google de betekenis van woorden probeert te begrijpen in de context waarin deze worden gebruikt. Door deze benadering is Google in staat om sommige stopwoorden niet als stopwoorden te zien, omdat deze niet worden gebruikt om een zin leesbaar te maken, maar omdat ze een wezenlijke andere betekenis hebben. Een voorbeeld is Shakespeare s: to be or not to be. Dit zinnetje zit vol met stopwoorden maar deze zullen door Google niet worden genegeerd. Eigenlijk kun je stellen dat elk woord op je pagina een zoekwoord is, althans in de ogen van de zoekmachine, met uitzondering van de stopwoorden. Optimaliseren voor een zoekwoord betekent dan ook dat je Google extra signalen geeft met betrekking tot de inhoud van je pagina s waardoor Google weet wat de focus is van wat je wilt communiceren. 5.2.2 Primaire en secundaire zoekwoorden De zoekwoorden waarover we tot nu toe hebben gesproken zijn de primaire zoekwoorden waarop je je pagina optimaliseert. Je kunt deze zoekwoorden uitbreiden met secundaire zoekwoorden. Deze secundaire zoekwoorden moeten natuurlijk een relatie hebben met het primaire zoekwoord. Deze zal je waarschijnlijk niet zo snel in de title tag en description plaatsen, maar in de body tekst is hier altijd wel plaats voor. Integreer de secundaire zoekwoorden en zinnen op een natuurlijke manier. Ook voor secundaire zoekwoorden/zoekzinnen doe je zoekwoordonderzoek. Er wordt vaker gezocht met zoekzinnen dan met een enkel woord. 5.3 Zoekwoordconcurrentie Hoe kies je eigenlijk je zoekwoorden en wanneer is een zoekwoord een goed zoekwoord? Om met dat laatste te beginnen; een goed zoekwoord is een zoekwoord waarmee je in staat bent te concurreren. 32
5 Je hebt je oog laten vallen op een aantal potentiële zoekwoorden, maar je komt er al snel achter dat grote merken dezelfde zoekwoorden gebruiken. Er is sprake van zoekwoordconcurrentie. Het is soms moeilijk om met grote sites te concurreren op populaire (veel gebruikte) zoekwoorden. Wil je een goede positie verwerven dan moet je op zoek naar zoekwoorden of zinnen die minder gebruikt worden maar nog steeds voldoende zoekvolume genereren. Zoekvolume is het aantal keren per maand dat het zoekwoord in de zoekmachine wordt ingebracht. Het vinden van goede zoekwoorden vraagt om creativiteit en zoekwoordenonderzoek. Zoekwoorden die minder populair zijn maar nog wel traffic genereren zitten in de long tail, de lange staart (afb. 12). Zoekwoorden met een hoog zoekvolume (hoge zoekwoordpopulariteit) zitten in de short tail, deel A (afb. 12). Als je zoekwoordpopulariteit uitzet in een grafiek dan is het enigszins platte deel van de grafiek de long tail. Hierin zitten veel, maar iets minder gebruikte zoekwoorden. De zoekwoorden zijn vaak specifieker, wat er toe kan leiden dat de kwaliteit van deze zoekwoorden beter is. Volume A B The short tail C The long tail Afb. 12: De long tail Zoekwoorden Bij hoge zoekwoord-concurrentie kijk je naar woorden en zinnen die minder vaak worden gebruikt maar wel een goed volume hebben: de long tail zoekwoorden. Als de zoekwoorden bij deel A in beslag worden genomen door de grote merken, kies dan voor zoekwoorden in deel B en C. Dit is geen zwaktebod, maar kan juist veel voordelen hebben. 70% van de in Google ingetypte zoekwoorden zijn zoekwoorden in de long tail. In de long tail zitten veel specifieke zoekwoorden en zoekzinnen. Hier kun je je voordeel mee doen. Gerichte zoekvragen leiden tot gerichte zoekopdrachten en dus voor kwalitatief goed 33
5 bezoek op je site. Dit is gunstig voor de conversie. Iemand die een tennisracket zoekt, kan als opdracht ingeven: tennisracket, maar ook Dunlop X-fire 255 tennisracket. De eerste generieke opdracht geeft 759.000 resultaten. De tweede specifieke opdracht geeft slechts 7760 resultaten (mogelijk krijg je zelf iets andere resultaten als je dit probeert). 5.4 Google trends Het volume van sommige zoekwoorden kan wisselen als gevolg van modetrends of seizoensinvloeden. Met Google trends is het mogelijk om de trendgevoeligheid van zoekwoorden te onderzoeken. Hieronder een voorbeeld van het zoekwoord schaatsen (afb. 13). De trends zijn duidelijk waarneembaar, evenals de koude winters! Naast het waarnemen van seizoensinvloeden kan Google trends soms ook worden gebruikt om trends in bepaalde producten en diensten waar te nemen. Denk bijvoorbeeld aan de opkomst van de elektrische fiets. De stijgende trend in het gebruik van de e-bike is duidelijk waarneembaar (afb. 14). Afb. 13: Trend van het zoekwoord schaatsen. Afb. 14: Trend van het zoekwoord electrische fiets. 34
6 HOOFDSTUK 6 6. Metatags Een metatag is een speciale HTML code waarin informatie wordt geplaatst die met name bedoeld is voor de zoekmachine. Vaak zijn dit instructies, zoals de instructie om een bepaalde pagina niet de indexeren. Een ander voorbeeld is de description tag. De meeste CMS systemen hebben tegenwoordig invulvelden waar de informatie voor de zoekmachine zonder technische kennis kan worden geplaatst. Het CMS systeem zorgt er vervolgens voor dat de instructie op de correcte manier in de HTML code van de pagina wordt geplaatst. 6.1 Metatags voor het plaatsen zoekwoorden Metatags voor het plaatsen van zoekwoorden zijn metatags die tijdens het indexeren door de zoekmachine worden gebruikt om te begrijpen waar een pagina of afbeelding over gaat. Sommige van deze metatags zijn ook zichtbaar voor de internetter. 6.1.1 De title tag De title tag is officieel geen metatag maar wordt daar vaak onder geschaard. De title tag is in de vorige hoofdstukken al uitgebreid besproken. Voor de volledigheid: De title tag kun je bijna altijd zelf in je CMS systeem invullen. 6.1.2 De description tag Ook de description tag is al besproken. Ook deze tag plaats je zelf in je CMS. 6.1.3 De keyword tag Veel CMS systemen hebben de mogelijkheid een keyword tag te vullen. In de keyword tag kun je de belangrijkste zoekwoorden invullen. Ook dit is weer een mogelijkheid de Googlebot te vertellen waar je pagina over gaat. Helaas is het zo dat de keyword tag in het verleden vaak misbruikt is. Om deze reden heeft Google besloten de keyword tag niet meer te gebruiken. 6.1.4 De alt tag Crawlers kunnen geen afbeeldingen lezen. Toch is er een mogelijkheid om de crawler te vertellen wat er op de afbeelding staat. Dat doe je met de alt tag. Alt staat voor alternatief. Als je in je CMS systeem een afbeelding uploadt naar je pagina, dan heb je de mogelijkheid een alt tekst in te vullen. Gebruik deze mogelijkheid om de afbeelding te beschrijven en om zoekwoorden te plaatsen. Heb je al een site, dan kun je eenvoudig controleren of de afbeeldingen een alt tekst hebben. Gebruik je Explorer (of Edge), download dan de Explorer Developer Toolbar (afb. 22) van de Microsoft site. Druk vervolgens op F12. Via afbeeldingen in het menu kun je checken of afbeeldingen een alt tekst hebben. Gebruik je Firefox, dan kun je het beste de developer plug-in downloaden. Deze heeft vergelijkbare functies. 45
13 HOOFDSTUK 13 13. Google tools SEO uitvoeren zonder software tools is nauwelijks verantwoord. Tools die absoluut niet mogen ontbreken in de gereedschapskist van de SEO-er zijn de Google Search Console en Google Analytics. We bespreken beide tools. 13.1 Google Search Console Google Search Console (GSC) is een tool (in de vorm van een website) van Google die onmisbaar is voor iedereen die te maken heeft met websitebeheer. Dit betreft niet alleen de webmaster, maar juist ook de content manager en de marketing manager. Zelfs als je je SEO hebt uitbesteed aan een extern bedrijf, is het verstandig om gebruik te maken van de Search Console. Om gebruik te maken van Google Search Console moet je je aanmelden met je Google account op de Search Console website (Google op Google Search Console). Als het de eerste keer is dat je de Search Console bezoekt is de pagina nagenoeg leeg. Via de knop Property Toevoegen kun je je website aan de console toevoegen. Afb. 35: Via EEN PROPERTY TOEVOEGEN voeg je een website toe aan Search Console. In een aantal opvolgende stappen zal Google vaststellen dat jij ook daadwerkelijk de eigenaar bent van de website. Als dit gereed is zal Google de Search Console vullen met informatie over je website. Search Console (GSC) biedt vele functies en mogelijkheden. We noemen er hier een aantal: Via GSC ontvang je van Google mailberichten met betrekking tot virussen, spam, crawl-informatie en andere problemen op je site. GSC helpt je met het analyseren van bezoekersverkeer naar je site. GSC helpt met het bepalen van de effectiviteit van je zoekwoorden. Controle op duplicate content. 93