WORKSHOP MEDIA planning Heemskerk, 13 juni 213
WORKSHOP MEDIA - RECAP 1. Waarom adverteren 2. Brie!ng 3. Plan van aanpak 4. Creativiteit 5. E"ectiviteit 6. Begroting 7. Afwegingen 8. Planning & advies 9. Opdracht
WORKSHOP MEDIA - ALGEMEEN Waarom en wat wil ik communiceren? Nieuwe campagne Nieuw product Image gericht Eenvoudige boodschap Eenduidige boodschap Bestaande campagne Bestaand product Sales gericht Complexe boodschap Boodschap variatie Aan wie / met wie? Gebruikers / bestaande klanten Kopers / nieuwe klanten Tussenhandel Beïnvloeders Personeel Overheid, regelgevers, aandeelhouders (politiek)
WORKSHOP MEDIA - ALGEMEEN Wat is mijn doel van adverteren? Relatie opbouwen / onderhouden Breinpositie claimen / optimaliseren Kennis overdragen / onderhouden Houding Gedrag Plan van aanpak? BRIEFING!
WORKSHOP MEDIA - BRIEFING Belangrijkste punten in de brie!ng Campagne Marketing doelgroep(en) Communicatie doelgroep(en) Merk/product Doelstelling Looptijd (gewenste periode) Beschikbaar materiaal Gewenste (noodzakelijke) media Budget of taakstellend Eventuele randvoorwaarden
WORKSHOP MEDIA - BRIEFING -> PVA Plan van aanpak Omschrijving van de doelgroep Inventarisatie van media Mediakeuze Bepaling formaat & frequentie (samen met RB) Timing Vaststellen budget Productie van reclameboodschap
WORKSHOP MEDIA - PLAN VAN AANPAK doelgroep omschrijving Geslacht Leeftijd Huishoudgrootte Aantal kinderen in huishouden Bruto huishoudinkomen per jaar Sociale klasse Welstand Opleiding Provincie (regio) Of: Boodschappers Automobilisten Passanten Bewoners in de buurt Jongeren / scholieren Ouderen Zakelijke beslissers (licht, zwaar, BtoB)
WORKSHOP MEDIA - PLAN VAN AANPAK inventarisatie van media Televisie Dagbladen (landelijk en regionaal/lokaal) Direct mail Folders Radio (landelijk en regionaal/lokaal) Publiekstijdschriften Out of Home (buitenreclame) Internet Vaktijdschriften Sponsored Magazines Bioscoop Etcetera (bijvoorbeeld guerrilla)
WORKSHOP MEDIA - PLAN VAN AANPAK mediakeuze Kwantitatief Oplage Bereik E"ectieve oplage binnen de bepaalde regio Kosten Kwalitatief Communicatievermogen Redactionele waarde Overig advertentie-aanbod
WORKSHOP MEDIA - PLAN VAN AANPAK intensiteit 1/2 Formaat en frequentie De keuze tussen klein / kort en frequent adverteren De keuze tussen groot / lang en minder frequent adverteren Belangrijke factoren Hoeveel ruimte/tijd heeft de boodschap nodig Wanneer val ik op tussen alle drukte Hoe lang loopt de campagne Hoeveel budget is er beschikbaar Is het medium beschikbaar
WORKSHOP MEDIA - PLAN VAN AANPAK intensiteit 2/2 Timing Dagelijks Wekelijks Maandelijks Speciale momenten (feestdagen ) Regelmaat heeft het grootste e"ect Korte onderbrekingen zijn niet schadelijk Vaststellen van het budget Kijken wat men overhoud (restbudget = marketingbudget) Percentage van de omzet (vooraf begroot / geprognosticeerd) Taakstellend o.b.v. doelstellingen
WORKSHOP MEDIA - CREATIVITEIT
WORKSHOP MEDIA - CREATIVITEIT
WORKSHOP MEDIA - CREATIVITEIT
WORKSHOP MEDIA - CREATIVITEIT
WORKSHOP MEDIA - CREATIVITEIT
WORKSHOP MEDIA - CREATIVITEIT
WORKSHOP MEDIA - EFFECTIVITEIT algemeen KENNIS HOUDING GEDRAG Wat wil je dat de doelgroep weet? Veel mensen van de boodschap in kennis stellen. Wat wil je dat de doelgroep er van vindt? Accent op herhaling. Welk gedrag wil je dat eruit voort komt? Actie campagne. bereik contacten aanbod
WORKSHOP MEDIA - EFFECTIVITEIT burst of drip DE EFFECTIVITEIT VAN BURST OF DRIP Dripping (pulsing) DE EFFECTIVITEIT VAN BURST OF DRIP Continuïteit 7 6 6 6 5 5 5 4 3 Impact (in %) 7 Impact (in %) 7 4 3 4 3 2 2 2 1 1 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 2 3 4 5 Tijd 6 7 8 9 1 1 2 3 4 5 Tijd Tijd DE EFFECTIVITEIT VAN BURST OF DRIP 7 6 5 Impact (in %) Impact (in %) DE EFFECTIVITEIT VAN BURST OF DRIP Bursting 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 11 12 13 14 15 16 17 18 19 2 21 22 23 Aantal dagen Burst, 2 GRPs Burst, 12 GRP's, daarna drip 27 GRP's Drip, 5 GRP's per week 24 25 26 27 28 6 7 8 9 1
WORKSHOP MEDIA - BEGROTING bruto mediabestedingen - x 1 miljoen euro 27 28 29 21 211 212* 3.22 3.7 3.49 3.41 3.4 Dagbladen 881 883 879 931 873 875 Direct mail 355 356 Folders 492 514 522 553 5 51 Radio 533 573 562 57 588 59 Publiekstijdschriften 427 415 351 356 363 36 Out of Home 21 212 241 271 36 315 336 338 Vaktijdschriften 1 95 74 71 69 67 Sponsored Magazines 41 41? 3.338 43 4 44 42 Bioscoop 17 12 12 13 16 15 5.714 5.815 5.733 6.143 6.86 6.868 Televisie Internet totaal * bron: Nielsen. Nieuwsbladen en huis-aan-huisbladen worden niet geregistreerd. Direct mail beschikbaar van april 211 - december 211 (i.v.m. nieuwe registratie). Internet beschikbaar van juli 211 - december 211 (i.v.m. nieuwe registratie).
WORKSHOP MEDIA - BEGROTING bruto mediabestedingen per maand in 211 (in %) 12 11 % van het jaartotaal 1 9 8 7 6 5 4 Jan Feb Mrt Apr Mei * bron: Nielsen. Exclusief internet en direct mail. Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec
WORKSHOP MEDIA - BEGROTING inschatting zwaarte campagnes per mediumtype Televisie* aantal GRP s / wk kosten / wk 1 bereik (13 jaar) GCF licht 7 182. 4,% 1,8 gem. (onderhoudend) 1 26. 5,% 2, zwaar 13 338. 65,% 2, extreem zwaar (introductie) 15 39. 67,% 2,2 aantal GRP s / wk kosten / wk 1 bereik (13 jaar) GCF licht <1 5. 3,% 6, gem. (onderhoudend) 2, 1. 45,% 7, zwaar 3, 15. 65,% 8, aantal vlakken kosten 1 bereik (13 jaar) GCF licht 1. 94.21 76,4 14,6 gemiddeld 2.5 235.525 78,1 17,5 zwaar 6. 565.26 79,6 17,7 aantal vlakken kosten 1 bereik (13 jaar) GCF licht 545 357.5 5,4 7,7 gemiddeld 66 419. 57,1 8,6 1.26 88.475 66,4 11,2 Internet Campagne kosten 1 bereik (13 jaar) GCF Awareness campagne licht / mnd 75. site afh. site afh. gem. / mnd 15. idem idem zwaar / mnd 3. idem idem Radio Abri s** Billboards** zwaar * Inzet op STER, RTL & SBS. ** Inzet van landelijk pakket JCD, CBS en CCH. Prestaties op basis van BRO 212.
WORKSHOP MEDIA - BEGROTING inschatting zwaarte campagnes per mediumtype Bioscoop* Pakketvorm kosten / wk 1 bereik (13 jaar) GCF Jean Mineur Mediavision Global Vision 4.92 4,6% 1, Formaat kosten 1 bereik (13 jaar) GCF alle titels incl. gratis kranten 1/1 pag FC 556.326 66,% 1,6 alle titels excl. gratis kranten 1/1 pag FC 483.962 58,6% 1,3 landelijke titels 1/1 pag FC 313.367 35,8% 1,2 regionale titels 1/1 pag FC 17.595 32,4% 1, gratis titels 1/1 pag FC 72.363 19,% 1,5 Tijdschriften aantal vlakken kosten 1 bereik (13 jaar) GCF RTV bladen (13) 1/1 pag FC 93.942 55,9 1,1 Vrouwen bladen (V13) 1/1 pag FC 24.231 59,3 2,5 Gezinsbladen (13) 1/1 pag FC 123.894 53,2 1,8 Dagbladen * Gemiddeld bereik per week. Bron: NOM Print & Doelgroep Monitor 21-II/211-I, ** 1 Plaatsing in alle NOM titels binnen het betre#ende segment.
WORKSHOP MEDIA - AFWEGINGEN eigenschappen mediumtypen Forced exposure Regionaal inzetbaar Flexibel Autoriteit Emotie Breed bereik Goedkoop (relatief) Snelle bereiksopbouw Binding
WORKSHOP MEDIA - AFWEGINGEN voor- & nadelen mediumtypen TELEVISIE RADIO ONLINE emotionele impact grote overtuigingskracht snel en actueel bereik snel en actueel bereik hoge contactfrequentie kosten e$ciënt verlengstuk van tv veel uitleg mogelijk forced exposure koppeling overige media meten is weten - zapgedrag - relatief hoge kosten - beperkte info overdracht - continue monitoring essentieel DAGBLADEN OUT OF HOME TIJDSCHRIFTEN actueel en snel bereik veel uitleg mogelijk hoge lezer-bladbinding hoog bereik en GCF goed selectief inzetbaar sterke visuele capaciteiten veel uitleg mogelijk hoge lezer-bladbinding - hoge absolute kosten - statisch mediumtype - hoge absolute kosten - beperkte info overdracht - actueel bereik beperkt - trage bereiksopbouw
WORKSHOP MEDIA - AFWEGINGEN media matrix Criterium TV Radio Dagbl. Tijdschr. Internet Bioscoop Outdoor Soc. media k/grp (of k/1.) --- -- - --- - Bereiksopbouw Beschikbaarheid - Inzetmogelijkheden - Confrontatieduur - - - Binding autoriteit - - - E#ectief bereik Selectiviteit * = zeer bovengemiddeld (hoog, snel, onbeperkt, ruim, lang, sterk) - = gemiddeld --- = zeer onder gemiddeld (laag, beperkt, krap, kort, zwak). Matrix geeft onderlinge verhoudingen weer tussen media.
WORKSHOP MEDIA - WASTE populatie / universum exploitant A doelgroep exploitant B bereik buiten de doelgroep
WORKSHOP MEDIA - OVERLAP doelgroep doublure B & C doublure A & B bereik medium B bereik medium A doublure A & C bereik medium C triplure A & B & C
WORKSHOP MEDIA - OPDRACHT Energy 4 You We zijn een energieleverancier met een laag marktaandeel in Nederland, ongeveer 5%. Onze USP s liggen met name op leveren van groene energie, een product met low interest. Groene energie is wel duurder dan grijze energie. Doel is om het marktaandeel te verhogen en inherent hieraan direct klanten te werven. Belangrijkste hierin is dat we onze moedermaatschappij (international) kunnen laten zien dat we groeien in aantal klanten. De doelgroep zijn gezinnen met kinderen, met eigen huis (primair) en huurhuis (secundair). Het liefst zijn we een heel jaar aanwezig met de campagne, echter hangt dit samen met jullie advies. Er is geen beschikbaar materiaal voorhanden. All in budget is inclusief creatie. Totaal beschikbaar budget is 3.. Graag een verdeling in mediabudget en mediumtypes, maar ook reservering creatie.
WORKSHOP MEDIA - OPDRACHT budgetten t.b.v. mediaplan Televisie* Radio Out of Home licht Online Print aantal GRP s / wk kosten / wk 1 bereik (13 jaar) GCF 1 75. 4,% 2,5 aantal GRP s / wk kosten / wk 1 bereik (13 jaar) GCF 1 2. 25,% 4, aantal vlakken kosten / wk 1 bereik (13 jaar) GCF 5 5. 7,% 1, Campagne kosten / mnd 1 bereik (13 jaar) GCF actiematig 25. 6,% 6, Formaat kosten / wk 1 bereik (13 jaar) GCF 1/2 pag FC 25. 4,% 1,2