Kenmerk: MK 080002 Vaals, 16-05-2008 Agendapunt nr. 2008-WE-018 Raadsvergadering d.d. 23 juni 2008 Aan de Raad der gemeente Vaals Onderwerp regiobranding Zuid-Limburg Voorstel (1) Het belang onderschrijven van een gezamenlijke branding voor heel Zuid-Limburg op nationaal maar vooral ook op internationaal niveau; (2) Instemmen met de deelname aan de nog in te richten bestuurlijke structuur; (3) Instemmen met de financiële deelname aan de uitvoering van het project branding Zuid- Limburg. Het betreft een bijdrage van 1 euro per inwoner per jaar voor een periode van vier jaar; (4) De totale bijdrage (ongeveer 10.000,=) af te dekken uit de vrijvallende middelen van de bijdrage aan de kerngebiedgemeenten. Inleiding De concurrentie tussen stedelijke regio's wordt alsmaar heftiger in een wereld waarin mensen en bedrijven mobieler zijn en zich dus breder oriënteren op het moment dat zij zich ergens willen gaan vestigen. In de strijd om bedrijven maar ook om inwoners gaat het voortdurend om wat een regio te bieden heeft. Ook zien wij steeds vaker dat bedrijven hun locatiekeuze in mindere mate bepalen op basis van de loonkosten in een regio. Het vindt veel meer plaats op de kwantiteit en de kwaliteit van aanbod op de regionale arbeidsmarkt, de al aanwezige bedrijvigheid in hun sector maar ook op basis van het imago van de regio. In Zuid-Limburg is het afgelopen jaar hard gewerkt aan het maken-, bespreken- en valideren van een gezamenlijke agenda; de zogenaamde Rijksontwikkelingsagenda. Op 30 november 2007 heeft daarover ook een raadsconferentie plaatsgevonden in het Fortunato te Sittard. Naast onze opgave op de gebieden van kwaliteit van leven en versterking van onze innovatieve concurrentiekracht wordt daarin duidelijk gesproken over de noodzaak om ook in de communicatiesfeer zwaar in te zetten op regiopromotie. Regiopromotie moet veel breder worden gezien als de toeristische marketing die wij thans gezamenlijk door de VVV's in Zuid-Limburg laten uitvoeren. Het gaat niet alleen om het trekken van bezoekers maar vooral om het trekken van bedrijven en mensen en het creëren van het juiste imago buiten Zuid Limburg. Mede op verzoek van het College van Gedeputeerde Staten zijn drie kwartiermakers (Peter Elverding, Jan Schrijen en Camille Oostwegel) aan de slag gegaan om dit zogenaamde 'Branding Zuid-Limburg'-project op te zetten met als doel het opleveren van een brand (= merk) voor Zuid-Limburg met een bijbehorend bescheiden bestuurlijke structuur. Om e.e.a. helder te krijgen zijn de kwartiermakers begonnen met het opstellen van een businessplan welke als basis zal dienen voor het proces. De afgelopen maand is het businessplan opgeleverd en is men gereed om te beginnen aan het verdere ontwikkelen van een Zuid- Limburgse brand en de inrichting van een consortium. Het voorstel van de kwartiermakers zal qua structuur en financiering gericht zijn op een zo efficiënt mogelijke partnership tussen overheden en bedrijfsleven.
Als bijlage treft u de samenvatting van het businessplan aan. Het gehele rapport kunt u downloaden via www.limburg.nl. Om de voortgang te kunnen garanderen vragen de kwartiermakers nu tijdens het proces aan alle gemeenteraden van Zuid-Limburg om een principebesluit te nemen over deelname aan het project Branding Zuid-Limburg, zoals dat na oplevering van het creatieve concept (lees: de brand ) van start zal gaan. Van elke gemeenteraad wordt gevraagd in te stemmen met de deelname aan de nog in te vullen bestuurlijke structuur en de voor het project benodigde financiering van 1 euro per inwoner per jaar voor een periode van minstens 4 vier jaar. Daarnaast wordt aan alle gemeenteraden gevraagd het besluit over de uitkomst van het creatieve proces te mandateren aan het college van B&W. De besluiten over de structuur en de financiering zijn principebesluiten; pas nadat door het college van B&W wordt ingestemd, zal er sprake zijn van een definitieve toezegging door de gemeente voor de minimale periode van vier jaar. Het college van B&W bepaalt de definitieve toezegging op basis van de uitkomst van het creatieve proces inclusief de definitieve structuur en financieringsvoorstellen. Het voorstel van de kwartiermakers zal ook ingaan op een tussentijdse evaluatie van het branding project. Doel/meetbaar effect Het doel van het project Regiobranding Zuid-Limburg is gericht op het creëren van het juiste imago buiten Zuid-Limburg, waardoor name bedrijven en mensen naar de regio willen komen om zich te vestigen. Een afgeleid doel is het aantrekken van bezoekers. Argumenten Als toelichting voor uw raad wordt onderstaand een toelichting door de kwartiermakers gegeven. Het gebied Zuid-Limburg Zuid-Limburg wordt door bedrijven, bezoekers en bewoners als één gebied beschouwd, met een sterk stedelijke schil aan de randen en een prachtig Heuvelland in het midden. Een gebied met zeer uiteenlopende kwaliteiten-wonen, werken, recreëren, cultuurbeleving, enz. - die door de doelgroepen onafhankelijk van gemeentegrenzen worden beleefd. We springen net zo makkelijk op de fiets in het Heuvelland, in de auto naar de woonboulevard, naar ons werk op Chemelot of voor een terrasje naar Maastricht, en trekken ons daarbij niets aan van bestuurlijke grenzen of barrières. Want onze regio heeft fantastische kwaliteiten, ze worden alleen niet zo in samenhang gezien. We hebben moeite met het aantrekken en een carrière bieden aan hooggekwalificeerd personeel; en verliezen daarmee ook banen in het midden- en lagere segment. We hebben moeite met het vasthouden van jong talent, en kampen met ontgroening. Het positioneren van de regio met als doel het aantrekken en vasthouden van bewoners, bedrijvigheid en bezoekers, is de opdracht waarmee we in augustus 2007 aan de slag zijn gegaan en waarvan we bij deze de eerste tussenstand presenteren. Het verhaal van Zuid-Limburg Voordat we konden gaan werken aan het 'merk Zuid-Limburg' was het van groot belang om vast te stellen welke boodschap we willen uitstralen en op welke wijze de branding van Zuid-Limburg willen organiseren. Wij hebben daartoe met ondersteuning van het bureau Berenschot een businessplan opgesteld. In het businessplan worden keuzes gemaakt voor speerpunten en kernwaarden, waarmee we het gewenste beeld van Zuid-Limburg kunnen vestigen. Wij hebben ons daarbij gebaseerd op een aantal bestaande beleidsdocumenten, zoals de Rijksontwikkelingsagenda van het Stedelijk Netwerk Zuid Limburg en de Versnellingsagenda van de Provincie. Want gekozen moet er worden, alleen gericht 'schieten' helpt; een schot hagel heeft geen zin. Vergelijk het met Philips. Het bedrijf wil een imago opbouwen dat wordt samengevat in de kernwaarden sense & simplicity. Om het merk 'Philips' te laden, zet het bedrijf een aantal producten in de etalage die het verhaal van Philips het best vertellen. Daarin maakt het bedrijf scherpe keuzes. En dus zet Philips - hoewel ze wereldmarktleider is - niet de MRI-scans en de krultangen in de etalage, maar wel de PerfectDraft, Senseo, FlatScreen en LivingColors. Dat zijn de vier merkdimensies waar Philips voornamelijk over communiceert, terwijl ze alles uit de kast haalt om met al die andere producten natuurlijk net zo goede bedrijfsresultaten te halen. De kernwaarden zijn de innerlijke drijfveren van het bedrijf: er rolt geen product meer van de band dat niet daadwerkelijk 'sensible and simple' is. Producten van een regio in de etalage zetten heeft weinig zin als in de productontwikkeling een andere kant op wordt gekeken. Als Philips claimt "sense and simplicity" moeten ze geen DVD-recorders produceren met een gebruiksaanwijzing van 150 pagina's.
Speerpunten die samen het verhaal van Zuid-Limburg moeten laden en dragen: 1. Innovatie en hoogwaardige producten Terug naar Zuid-Limburg. Wij raden aan om stevig in te zetten op dat deel van het imago dat in de beleving van velen is onderbelicht: innovatie. Zuid-Limburg is erg bekend om zijn Bourgondische kwaliteiten, maar is minder bekend als een regio waar ook hard gewerkt wordt, op een zeer hoog niveau. Maak dat deel van het imago zichtbaar met tastbare bewijzen. Immers: je kunt wel roepen dat je een 'innovative community' bent, maar het feit dat je in je regio fantastische hoogwaardige producten ontwikkelt en produceert op het gebied van 'performance materials', biomedische materialen, 'new energy', automotive, enz. is veel geloofwaardiger. Dit is het speerpunt Innovatie en hoogwaardige producten. 2. Europese uitstraling De ligging van de regio is eveneens een belangrijk onderscheidend voordeel ten opzichte van andere regio's. Vandaar het tweede speerpunt Europese regio. 3. Kwaliteit op het gebied van gastronomie en verblijven Uiteraard is het 'goede leven' ook zeer wezenlijk om te benadrukken, want werken kan in veel regio's, maar niet in een dergelijk uitgekiende balans met andere waarden (cultuur, landschap, menselijke maat, traditie, veiligheid, kwaliteit van onderwijs, gezondheidszorg, enz.) als in Zuid-Limburg (work life balance). De kwaliteit van leefomgeving onderscheidt onze regio heel duidelijk van anderen en is daarmee het derde speerpunt. De joie de vivre van de Limburgers is daarbij ook een positief en onderscheidend kenmerk, dat zichtbaar wordt gemaakt in het speerpunt kwaliteit gastronomie en verblijven. Kwaliteit wordt hierbij niet gelezen als 'chique' of 'elitair'. Een goed glas, vers getapt bier uit eigen streek heeft net zoveel kwaliteit als een duur glas wijn uit Frankrijk. Maar het feit dat de Zuid-Limburger, van alle rangen en standen, altijd streeft naar kwaliteit in de breedte, onderscheidt hem van andere regio's. 4. Kwaliteit van de leefomgeving Het stedelijk landschap in Zuid-Limburg is rijk en divers en heeft een sterk historische inslag. Parkstad is een klassieke woonomgeving met veel allure, ruimte en groen. In voormalige fabrieken en andere broedplaatsen ontwikkelt zich een typische urbane cultuur, waar de popcultuur het meest opvallende van is. Aan de randen van Parkstad bevinden zich attractieve, goed bereikbare, grootschalige winkelcentra, woonboulevards en dagattracties. Sittard-Geleen vormt het middelpunt van een suburbaan woonmilieu waar jonge gezinnen in veelal nieuwe wijken een start maken op de woningmarkt. Deze stad kenmerkt zich tevens door de uitmuntende sportvoorzieningen. Maastricht is van oorsprong een historische stad met vele kerken, een Romeinse kern en een breed aanbod aan winkels, cultuur en gastronomie. 5. Maastricht Daarnaast kent Maastricht ook wijken met zeer hoogstaande, moderne architectuur, de universiteit en vele culturele opleidingen. Ook moeten we het 'merk' Maastricht gebruiken als speerpunt voor Zuid-Limburg, omdat dit merk als enige in Zuid-Limburg wereldwijd een enorme naamsbekendheid heeft. Kernwaarden 1. kwaliteit Zuid-Limburg onderscheidt zich ten opzichte van andere regio's altijd met kwaliteit. En dat is - zoals gezegd - niet elitair. Een stuk vlaai is prima, dat hoeft geen grenache te zijn. Het 'moet' dan wel echte Limburgse, verse, ambachtelijke kroesjelevloaj zijn in plaats van fabrieksvlaai. Want als we op die kernwaarde gaan toegeven en inleveren, zijn we niet meer onderscheidend. Dat geldt ook voor de zorg die we moeten koesteren voor ons prachtige landschap. 2. Work life balance Een tweede kernwaarde is de work life balance. Veel concurrerende regio's scoren zeer hoge cijfers op bijvoorbeeld werkgelegenheid (Randstad), innovatie (Basel), natuurlijke omgeving (Eifel, Ardennen) of cultureel aanbod (Berlijn). Maar al deze regio's scoren tegelijkertijd onvoldoendes op andere aspecten die het leven van een mens leefbaar maken. Want voor 'kwaliteit van leven' is niet alleen werk nodig, maar ook veiligheid, een goed woning-, winkel-, en cultureel aanbod. Maar ook sportvoorzieningen, onderwijs, landschappelijke omgeving mobiliteit en gezondheidszorg. En 'last but not least', sociale samenhang, dorpsen wijkverbanden, gemeenschapszin. In deze work life balance scoort Zuid-Limburg op alle factoren hoog, en dat mag met recht een unieke, onderscheidende kracht worden genoemd die dan ook als kernwaarde moet worden gekoesterd.
3. Joie de vivre De derde en laatste kernwaarde is ons joie de vivre. Het behoeft geen verder betoog dat in Zuid Limburg hard gewerkt, maar ook prettig geleefd wordt. En dat mag met trots worden uitgedragen. Dit zijn de drie kernwaarden voor Zuid-Limburg: * Kwaliteit; * Work life balance; * Joie de vivre. Propositie Uiteindelijk heeft merkenbouw maar één doel, en dat is het vestigen van het juiste imago bij de doelgroepen. Voor Zuid-Limburg zouden we willen afspreken dat onze doelgroepen bewoners, bedrijven, bezoekers, zowel bestaand als nieuw) de regio gaan zien als "Een Europese regio bij uitstek, waar mensen vanuit de hele wereld samenkomen om hoogwaardige producten te maken. Het is een regio met een goede balans tussen leven en werken. Innovatie en hoogwaardige kwaliteit gaan samen met joie de vivre. Maastricht is het meest bekende merk dat de lading van de hele regio dekt op het gebied van cultuur, traditie en kwaliteit." Vervolgstappen De komende maanden gaan we werken aan het merk zelf. Dat betekent dat er een creatieve concept wordt ontwikkeld op grond van bovenstaande briefing. Welk merk het ook wordt, de allerbelangrijkste eis is dat het 'past als een jas', dat het herkenbaar en onderscheidend is en internationaal bruikbaar. Maar zeer wezenlijk is tevens dat het merk dusdanig toepasbaar is, dat de gebruikers - bedrijven, instellingen en gemeenten - het merk flexibel kunnen toepassen en een merk als zodanig moet zorgen dat het geladen wordt. Dat wil zeggen dat de komende jaren steeds via campagnes, advertenties, evenementen etc. inhoud gegeven moet worden aan het merk, bewijzen moeten worden aangedragen die het juiste imago neerzetten. De regiobrand is een overkoepelende brand dat andere merken versterkt maar ook "geladen" wordt door andere merken. Relatie Kerngebied Z-L Dit initiatief is tevens besproken tijdens de onlangs gehouden bijeenkomst van het kerngebied Z-L. Binnen het kerngebied Z-L is de afspraak gemaakt dat alle 19 gemeenten van het kerngebied zich achter het initiatief scharen. Het project Regiobranding Zuid-Limburg wordt gezien als de mogelijkheid voor de kerngebiedgemeenten om gezamenlijk een imago te creëren, hetgeen iedere afzonderlijke gemeenten onmogelijk kan realiseren. Aangezien we als Vaals ook participeren in het kerngebied Z-L is participatie in dit initiatief zeker gewenst. Mogelijke effecten voor Vaals Een dergelijk project is niet specifiek gericht op het realiseren van lokale effecten, maar gericht op het realiseren van effecten voor de hele regio. In de huidige tijd is samenwerking niet meer weg te denken. Als we dan toch kijken naar mogelijke effecten die dit voor Vaals met zich mee kan brengen dan zitten de voordelen met name bij de beleidsthema's: 1. wonen --> door het aantrekken van bedrijven en mensen kan de vergrijzing en de afname van het inwonersaantal in Vaals tegengegaan worden. Dit heeft vervolgens ook effect op de leefbaarheid en het welzijn van de inwoners. 2. toerisme --> door het creëren van een gezamenlijk imago worden mogelijk ook meer toeristen naar de regio en dus naar Vaals gehaald. 3. economie --> door het aantrekken van bedrijven en mensen krijgt ook de arbeidsmarkt en de economische structuur een impuls. Dit heeft weer effect op het uitstroombeleid. Kanttekeningen Juridische consequenties n.v.t. Kosten, baten en dekking Om de regiobranding effectief vorm te geven, wil men een budget van 2 miljoen euro per jaar bijeen brengen. Voor de kosten van personeel, organisatie, het creatief concept en de website wordt 500.000,= geraamd. Voor het campagnebudget wordt 1.500.000,= geraamd. De volgende verdeelsleutel wordt gehanteerd:
Bijdragende partij Bedrag Percentuele verdeling bijdrage Gemeenten 600.000 30% Provincie 600.000 30% Bedrijven 800.000 40% Totaal 2.000.000 100% Dekking kosten gemeente Vaals De kosten voor Vaals bedragen 1,- per inwoner. Rekenend met een inwonersaantal van ca. 10.000 (indicatie 1-1-2008 is 9.839) betekent dit een bedrag van 10.000,-- per jaar. In totaal dienen we dit bedrag 4 jaar te reserveren. Omdat het proces van de kerngebiedgemeenten anders georganiseerd gaat worden, vallen de middelen die hiervoor gereserveerd waren grotendeels vrij ( 2,00 per inwoner per jaar). Voor het proces van de regiobranding wordt een bijdrage van 1,00 per inwoner per jaar gevraagd. Deze bijdrage kan afgedekt worden uit de vrijvallende middelen van de bijdrage aan de kerngebiedgemeenten. Uitvoering Planning t/m maart/april 2008: - Oprichten consortium en maken van financieringsafspraken met bedrijfsleven en overheden - aantrekken regiobrandmanager - uitwerken creatief concept; het regiobrand Communicatie De communicatie zal door de Stichting Regiobranding Zuid Limburg verzorgd worden. Korte samenvatting De regio Zuid Limburg kan en moet zich nationaal en internationaal profileren en onderscheiden om een positieve houding van bedrijven, bezoekers en potentiële bewoners te creëren. Daartoe is in Zuid Limburg, onder aanvoering van de Provincie Limburg, een proces in gang gezet om te komen tot een professionele branding van Zuid Limburg. De Provincie Limburg heeft 3 kwartiermakers benoemd die het proces hebben voorbereid. De kwartiermakers hebben voor de regiobranding van Zuid Limburg een businessplan opgesteld (ligt ter inzage). In het businessplan zijn keuzes gemaakt voor speerpunten en kernwaarden van de regio. De keuzes zijn gebaseerd op de Rijksontwikkelingsagenda van het Stedelijk Netwerk Zuid Limburg en de Versnellingsagenda van de Provincie en het programma van het Nationaal Landschap Zuid Limburg. Op 31 maart 2008 hebben de kwartiermakers een presentatie voor de regio verzorgd. Het marketingconcept, het logo, de positionering, de juridische samenwerkingsovereenkomst, de financiering en de organisatiestructuur is gepresenteerd. De Provincie en de kwartiermakers vragen nu om een uitspraak van onze gemeente aangaande de deelname van onze gemeente in de stichting Regiobranding Zuid Limburg. Financieel gezien vraagt men voor de komende 4 jaar een bijdrage van 1,00 per inwoner per jaar. Wij vinden het van groot belang dat de gemeente Vaals deelneemt aan het proces van de regiobranding. Zowel de regio als onze gemeente zullen daar veel profijt van hebben. Wij stellen uw raad voor deel te nemen aan de stichting Regiobranding Zuid Limburg en de bijdrage van in totaal ongeveer 10.000 euro voor 4 jaar toe te zeggen en de lasten hiervan te dekken uit de vrijvallende middelen van de kerngebiedgemeenten. J.W.M. Rijnders MPM Secretaris drs. R.L.T. van Loo Burgemeester