Werkstuk Economie Invloed reclame op koopgedrag consumenten Werkstuk door een scholier 2521 woorden 11 mei 2004 6,5 407 keer beoordeeld Vak Economie Wat verstaan we onder reclame, wie maakt reclame en wat is hun doel? Wat is reclame: Een reclameboodschap is volgens artikel 1 van de Mediawet: een boodschap waarmee onmiskenbaar wordt beoogd het publiek te bewegen tot het kopen van een bepaald product of het gebruik maken van een bepaalde dienstverlening, dan wel gunstig te stemmen ten aanzien van een bepaald bedrijf, een bedrijfstak of een bepaalde instelling teneinde de verkoop van producten of de afname van diensten te bevorderen. De gemiddelde Nederlander kijkt per dag 2500 reclames, waarvan hij er maar 75 onthoudt, dit is dus maar 3%. Reclame wordt verspreid via verschillen media: televisie, radio en internet. Het hangt af van de soort reclame welk medium het meest geschikt is voor het bedrijf. Hier volgt een overzicht van de soorten reclame: Commerciële reclame: Reclame die bedoeld is om producten te verkopen, winst te maken Themareclame: Er staat niet een product centraal, maar een thema Onbaatzuchtige reclame: Deze reclames streven niet naar verkopen maar naar een inzameling van geld voor goede doeleinden Individuele reclame: Dat wordt uitgevoerd door een bepaalde ondernemer onder zijn eigen naam of de naam van het bedrijf Combinatiereclame: Is het samen uitvoeren van reclameacties door ondernemers uit verschillende branches Sluikreclame:: Als er in een programma stiekem reclame wordt gemaakt Agressieve reclame: Is een vorm van reclame die een beetje aanvallend is Suggestieve reclame: Is een reclame die beroep doet op menselijke gevoelens door diensten om te zetten in aantrekkelijke Pagina 1 van 7
behoeften Misleidende reclame: Is een reclame waarin met opzet verkeerde informatie wordt gegeven Merk- of naamreclame: In deze reclames wordt niets gezegd over het product, maar het merk krijgt een bekende naam Wie maakt reclame: Het is de bedoeling dat de reclame pakkend wordt. De bedrijven maken de reclame niet zelf, dat doen reclamebureaus. Zo n bureau houdt zich bezig met het verzinnen van reclames. Er werken mensen die er verstand van hebben. Zij moeten dus ook goed in de gaten houden wat de maatschappij op dat moment interesseert, hier moeten zij op inspelen. Ze doen aan marktonderzoek en onderzoeken de levenswijze van consumenten. Ze moeten bijvoorbeeld ook rekening houden met de doelgroep, voor welke groep de reclame bedoeld is. Je hebt een ander soort reclame nodig voor volwassenen dan voor kinderen. Wat is het doel: Uit onderzoek is gebleken dat de meest voorkomende doelen van reclame zijn: -Omzetverhoging -Toename naambekendheid -Response op campagne, actie -Meten van bereik -Imagoverbetering Het ene doel is voor de korte termijn, het andere doel voor de lange termijn. Bij reclame voor de lange termijn is het de bedoeling dat pas na een tijdje de omzet stijgt. Op korte termijn wil zeggen dat meteen resultaat bereikt wil worden. Wat bepaalt ons koopgedrag? Als we het koopgedrag van de laatste jaren bekijken, zien we dat de economische groei vrijwel geheel het koopgedrag bepaalt. Het vertrouwen van de consumenten in de economie is blijkbaar erg belangrijk voor de koopbereidheid. Ook het inkomen speelt een grote rol in het bestedingsbedrag van consumenten. Maar naast het inkomen spelen natuurlijk ook nog andere factoren een rol. We kunnen vier factoren onderscheiden: het inkomen, de prijs van het product, de prijs van andere producten en de behoeften van de consumenten. We kopen meer van het product als: we meer inkomen hebben, de prijs van het product niet duur is, andere producten die verwant zijn aan het product duur zijn, onze behoeften groot zijn. Om het koopgedrag van klanten te beïnvloeden gebruiken bedrijven een marketingmix. Ook wel de vier p s genoemd: Product, prijs, plaats en promotie. Hier volgt een korte uitleg: -Product of dienst: Kwaliteit Ontwerp Verpakking Service Pagina 2 van 7
Merknaam -Prijs: Bedrijven kunnen een prijsbeleid voeren, dit wil zeggen: klanten trekken door zo laag mogelijke prijzen. Er zitten nadelen aan verbonden, bijvoorbeeld wordt kleding vanwege de lage loonkosten in derde wereld landen geproduceerd, vaak door kinderen -Plaats: Het is belangrijk dat je een goede plaats hebt om je producten te verkopen. Genoeg parkeerplaatsen is ook heel belangrijk, soms wordt de p van parkeerplaats zelfs als een aparte p in de marketingmix gezien -Promotie: Reclame is onderdeel van promotie. Maar ook telefonisch verkoop, brochures, sponsoring, mail en beurzen zijn voorbeelden van promotie, kortom: PR (public relations) Een bedrijf kan niet op elk onderdeel uitblinken. Het moet ervoor kiezen om 1 of 2 onderdelen goed uit te voeren. Bijvoorbeeld Albert Heijn. Deze supermarktketen verkocht lange tijd met het accent op de prijs, nu ligt het accent op de kwaliteit. Bij Aldi en Lidle ligt het accent wel op de prijs. Hoe kun je de invloed van reclame bepalen? Bij de vorige deelvraag, wat bepaalt ons koopgedrag, is al uitgelegd dat bedrijven gebruik maken van een marketingmix. De vierde P, die van promotie, houdt onder andere reclame, telefonische verkoop en beurzen in. Bedrijven doen veel aan promotie om zoveel mogelijk van hun product te verkopen en een hoge omzet te vergaren. Toch hoor je vaak dat een deel van het reclamebudget van bedrijven weggegooid geld is. Omdat reclame niet het enige is wat een consument ertoe zet om bepaalde producten te kopen, is het belangrijk te onderzoeken of reclame wel zin heeft. Reclame kost namelijk veel geld en het is voor bedrijven wel essentieel dat het geld nuttig gebruikt wordt. Daarom zijn er reclamebureaus. Zij onderzoeken vaak de effectiviteit van reclame. Bepaalde manieren voor het onderzoeken van de effectiviteit van reclame zijn: - verband tussen reclame-inzet en omzetstijgingen - de clutter-reels -methode - de case-study -methode Het verband tussen reclame-inzet en omzetstijgingen: Deze methode om de effectiviteit van reclame te onderzoeken is het meest logisch en komt ook het meest voor. Hij ligt het meest voor de hand en hij is het makkelijkst uit te voeren. Je kijkt naar wat bedrijven uitgeven aan reclame en naar hun omzetstijging. Dit vergelijk je met elkaar en je komt erachter of de reclame geholpen heeft. De clutter-reels -methode: Dit is een andere methode om de effectiviteit van reclame te onderzoeken. Bij deze methode wordt van te voren tegen ene groep mensen gezegd dat ze een bepaalde reclame moeten kijken. Later worden ze hier dan over ondervraagd. Pagina 3 van 7
Twee belangrijke termen bij deze methode voor het onderzoek naar effectiviteit zijn Attention en Bonding. - Attention houdt als het ware de vraag Wat is het? in. Onder Attention hoort de uitvoering van de reclame. Wat heeft de proefpersoon ontvangen en wat niet? Als de Attention erg positief is zal de Bonding ook positief zijn. - Bonding houdt als het ware de vraag Wat betekent dit voor de doelgroep? in. Het gaat er hier dus om hoe de proefpersoon de reclame heeft ontvangen. Het verband met Attention is dat als mensen meer aandacht voor de Attention hebben ze meer open voor de boodschap in de reclame (Bonding) staan. Een methode van de clutter-reels -methode is de Add+Impact-test. Deze werkt als volgt. Een aantal proefpersonen wordt verteld dat ze naar een reclame moeten kijken. Na afloop worden zij over deze reclame ondervraagd. Deze vragen zijn open vragen en de antwoorden worden op band opgenomen. Uit de antwoorden die proefpersonen geven blijkt welke aspecten van de boodschap de proefpersonen heeft aangesproken en welke merkboodschappen de proefpersonen uit de reclame halen. Doordat de vragen open vragen zo gesteld worden dat ze niemand kunnen sturen in hun antwoord zijn deze antwoorden spontaan. De proefpersoon bepaalt zo zelf wat ze relevant en niet relevant vinden. Als alle proefpersonen ondervraagd zijn wordt de inhoud van hun antwoorden geanalyseerd. Er wordt gekeken in hoeverre er sprake is van positieve Attention en Bonding. Zo komt men erachter welke aspecten van de reclame goed overkomen en welke niet of nauwelijks overkomen op de kijkers. Hier kan dan aan gewerkt worden. Als de Attention en Bonding slecht is, zal de reclame niet erg aanspreken en heeft deze reclame niet veel invloed gehad op het koopgedrag van de proefpersonen. De case-study -methode: Bij deze methode wordt een bepaalde reclame een tijd lang gevolgd. Na die tijd wordt gemeten wat de psychische en gedragsrespons van mensen op de reclame is. Deze methode wordt dan ook wel het trackingonderzoek genoemd. Het onderzoek gaat als volgt: Per week worden per productgroep 50 vraaggesprekken gehouden. Deze vraaggesprekken zijn telefonisch en gaan over twee productgroepen. Wekelijks worden a-select steekproeven uit het landelijke telefoonbestand getrokken voor tien productgroepen. Bij zo n telefoongesprek worden de vragen gesteld aan de persoon uit het gezin die het meest boodschappen doet. Bij drie van de tien productgroepen van die week wordt de doelgroep verder geselecteerd op productbezit of productgebruik. Bijvoorbeeld het bezitten van een afwasmachine en het gebruiken van dozen met apart verpakte koekjes. Om deze steekproeven wel representatief en vergelijkbaar te houden wordt er een quotering bijgebracht op de volgende punten: -leeftijd (ondervraagde) - opleiding hoofdkostwinner (degene die de grootste bijdrage levert aan het gezinsinkomen) - regio - gemeentegrootte - gezinscyclus Deze vraaggesprekken worden gedurende 24 weken gehouden. Gemiddeld heeft elke productgroep zo n 1200 vraaggesprekken. Een drietal van de productgroepen hebben maar gedurende 20 weken vraaggesprekken, omdat hun product seizoensgebonden is. En bij één productgroep worden de vraaggesprekken gedurende 30 weken gehouden. In totaal worden er zo n 11.830 vraaggesprekken gehouden. Pagina 4 van 7
Een voorbeeld van een vraaggesprek bij bijvoorbeeld een clutter-reels -methode en case-study - methode: spontane merkbekendheid Er bestaan verschillende merken...(naam productgroep). Als u aan... (naam productgroep) denkt, aan welke merken denkt u dan? top-of-mind awareness (eerstgenoemde bij spontane merkbekendheid) geholpen merkbekendheid Ik noem u enkele merken...(naam productgroep). Kunt u aangeven of u weleens van dat merk gehoord heeft, al is het maar van naam? spontane reclameherinnering Reclame kunt u zien op televisie, maar ook horen op de radio, lezen in kranten en tijdschriften of buiten op straat tegenkomen. Van welke merken...(naam productgroep) heeft u de laatste paar weken reclame gezien, gehoord of gelezen? geholpen reclameherinnering Heeft u de laatste paar weken ook reclame gezien, gehoord of gelezen voor...(merken behorende tot de productgroep)? medium waar men reclame heeft gezien/gehoord Heeft u de reclame van... (noem merk) op televisie gezien, op de radio gehoord, in krant of tijdschrift gelezen of buiten, via buitenreclame gezien? (meer antwoorden mogelijk) reclame-impact (= bewezen reclameherinnering) Wat kunt u zich van die reclame van...(noem merk) op/in... (noem medium) herinneren? Kunt u die reclame van...(noem merk) beschrijven? Deze vraag werd gesteld voor elk merk waarvan men zich reclame op televisie of in kranten of tijdschriften herinnerde. De antwoorden werden vergeleken met de commercials die de afgelopen drie maanden voor dat merk waren uitgezonden of de advertenties die de afgelopen drie maanden waren geplaatst. Wanneer de beschrijving overeen kwam was er sprake van reclame-impact (tv-impact of printimpact). reclamewaardering (cijfer 1 t/m 10) Als u voor de reclame van...op/in... een rapportcijfer van 1 tot en met 10 zou mogen geven, welk cijfer zou u dan geven? SPOT merkbinding Ó Voor merkbinding is speciaal voor dit onderzoek een schaaltechniek ontwikkeld. Elk merk werd op een 8- punts schaal ingedeeld op basis van de combinatie van antwoorden op de volgende vier vragen: Welk merk... (naam productgroep) gebruikt u meestal? En welke merken... (naam productgroep) gebruikt u daarnaast ook wel eens? Gaat u... (noem merk dat men meestal of wel eens gebruikt) in de toekomst vaker, even vaak of minder vaak gebruiken? Denkt u dat u... (noem merk, dat men nooit gebruikt) wel eens zult proberen of niet? koopintentie Welk merk... (naam productgroep) gaat u de volgende keer kopen? Heeft reclame invloed op de omzet? Pagina 5 van 7
Hoe vaker mensen een reclame zien, hoe beter ze de reclame herinneren. Maar de bedoeling van de reclame is dat mensen het product ook gaan kopen en het product bekender wordt bijvoorbeeld door positieve eigenschappen die consument het product heeft toegeëigend. Sport heeft een onderzoek uitgevoerd naar de hoeveelheid reclame die rechtstreeks tot kopen leidden. Het onderzoek bestond uit 67 case-study -methodes. Dus 67 productgroepen. Deze groepen kwamen uit de categorieën was en reinigingsmiddelen en voeding en genotmiddelen, waarbij de ondervraagde 18 jaar of ouder moest zijn. Dit zijn de resultaten: Het aantal merken waarvan: -Televisiereclame rechtstreeks leidt tot koopbereidheid (en evt. ook tot vergroting van impact, bekendheid en binding): 19 Televisiereclame via vergroting van impact*, bekendheid en binding leidt tot koopbereidheid: 4 Televisiereclame alleen leidt tot verhoging van bekendheid: 9 Televisiereclame alleen leidt tot impact: 7 Televisiereclame tot geen enkele response leidt: 2 Hieruit blijkt dus dat reclame niet echt vaak tot koopbereidheid leidt. Er zijn verschillende factoren die bepalen of reclame wel tot koopbereid leidt of niet: - Marktpositie - Waardering/kwaliteit van de reclame - Impact - GRP s * impact is de spontane herinnering van de inhoud van de uitgezonden commercial. Marktpositie: De Marktpositie heeft invloed op de koopbereidheid. Grote, bekende merken met een groot marktaandeel maken reclame. Met die reclame bereiken ze impact, maar de bekendheid of koopbereidheid wordt niet vergroot. De bekendheid is namelijk al groot en daardoor zijn er al genoeg mensen die die producten kopen. Bij nieuwe merken leidt reclame echter wel tot stijging van bekendheid. Zij waren namelijk nog niet bekend en hadden een laag marktaandeel. Alleen leidt hun reclame niet altijd tot koopbereidheid. Dan zijn er nog de merken die een middenpositie hebben. Bij hen kan reclame invloed hebben op de koopbereidheid, maar dit hoeft niet. Waardering/kwaliteit van de reclame: Als mensen een reclame waarderen, bijvoorbeeld doordat ze de reclame mooi en/of goed bedacht vinden en zich aangesproken voelen, kan dit leiden tot een grotere bekendheid en koopbereidheid. Maar er zijn ook reclames die niet zo gewaardeerd worden. Deze reclames zorgen voor deze producten wel voor een grotere bekendheid, maar niet voor ene grotere koopbereidheid. Impact: Pagina 6 van 7
Als er impact is bereikt met een reclame, wordt deze reclame herinnerd door mensen. De bekendheid is dus gestegen. Maar zoals al uitgelegd bij Waardering/kwaliteit van de reclame, bekendheid hoeft niet altijd positief te zijn en ook niet altijd tot koopbereidheid te leiden. GRP s: Een GRP is een Gross Rating Point. Eén GRP komt overeen met 1% kijkdichtheid binnen een bepaalde doelgroep. Bij de onderzoeken die wij de hele tijd noemen is deze doelgroep 18 jaar en ouder. Kijkdichtheid is het percentage personen dat gemiddeld per seconde naar een programma, tijdvak, of in dit geval commercial, keek. Deze punten staan allemaal in verband met elkaar. Globaal kan er gezegd worden dat wanneer de GRP s toenemen de impact ook toeneemt. En als de impact toeneemt neemt, kan de koopbereidheid toenemen. Commercials met een hoge kwaliteit en die zeer gewaardeerd worden door de kijkers, leiden tot een hoge impact en hoge effectiviteit. Een commercial met slechte kwaliteit en waardering levert eigenlijk niets op voor een bedrijf. Conclusie De onderzoeksvraag van deze beschouwing luidt: In hoeverre heeft reclame invloed op het koopgedrag van consumenten? Het blijkt dat er veel factoren zijn die ons koopgedrag beïnvloeden. Onder andere: de prijs, de locatie, ons inkomen, het vertrouwen in de economie, de economisch groei, de verpakking, de prijs van andere producten en onze behoeften. Je kan onderzoeken of reclame invloed heeft op ons koopgedrag door te kijken naar het verband tussen reclame-inzet en omzetstijgingen, de clutter-reels-methode en de case-study-methode. Hoe vaker men een reclame ziet, hoe beter ze hem onthouden. Maar de consumenten moeten ook hun koopgedrag veranderen wil reclame nut hebben. Er moet meer omzet gemaakt worden of het product moet meer naamsbekendheid krijgen. Er zijn vier factoren die bepalen of reclame tot koopbereidheid leidt: marktpositie, waardering van de reclame, impact en GRP s Er is bewezen dat wanneer dat wanneer een bedrijf stop met een reclame, deze reclame wordt vergeten. Er is dan geen impact meer en ook geen bekendheid meer. Niet alleen de commercial wordt dus vergeten, ook het product zelf. Dit uit zich weer in een vermindering van de koopbereidheid. Commercials hebben dus wel degelijk effect op het koopgedrag van mensen en op de omzet. Zonder reclame komt er niet meer koopbereidheid en stijgt de omzet van bedrijven dus ook niet. Reclame is voor een bedrijf dus heel belangrijk. Pagina 7 van 7