Irritatie op het net Een literatuurstudie naar het effect van reclamebanners op merkattitude en de rol van irritatie, betrokkenheid en kenmerken van de reclamebanner BA Thesis Afstudeerseminar Media en Reclame Student: Thijmen de Haan Studentnummer: 6152910 Docent: Drs. C. Blom Aantal woorden: 5.525 17 december 2012
2
Inhoudsopgave Inleiding... 4 Theoretisch Kader... 6 Verwerken van reclamebanner... 7 Reclamebanners en merkattitude... 6 Kenmerken van reclamebanners en merkattitude... 8 Betrokkenheid... 8 Irritatie... 9 Kenmerken van reclamebanners en irritatie... 9 Methode... 10 Resultaten... 11 Reclamebanners en merkattitude... 12 Kenmerken van reclamebanners en merkattitude... 14 Betrokkenheid... 15 Irritatie en merkattitude... 16 Kenmerken van de reclamebanner en irritatie... 17 Discussie... 18 Figuur 1: Conceptueel model.... 19 Literatuur... 21 Bijlage... 26 Resultatentabel... 26 3
Inleiding Maar liefst 94 procent van de Nederlandse huishoudens is aangesloten op het internet. Ook zijn Nederlanders van alle Europeanen het meest actief op het internet. Dit maakt de Nederlanders de meest intensieve internetgebruikers van Europa (Nederland Europees kampioen internettoegang, 2012). Adverteren op het internet gaat ook een steeds belangrijkere vorm aannemen op het internet. Van deze advertenties zijn reclamebanners de meest gebruikte vorm (Cho, 2003). Nederlanders krijgen dus waarschijnlijk steeds meer te maken met reclamebanners. Deze banners zijn soms opvallend en storend door de afmeting en de bewegende beelden maar soms ook onopvallend (Cho & Cheon, 2004). Door de groei van het aantal reclamebanners is ook de hoeveelheid onderzoek naar het gebruik van reclamebanners gegroeid. Onderzoek naar reclamebanners heeft zich gericht op de klikrespons van consumenten (Cho, 2003; Robinson, Wysocka & Hand, 2007). In 1994 klikte nog twee procent van de internetgebruikers op de reclamebanner. In 2003 was dit percentage al gedaald tot 0,4 procent (Cho & Cheon, 2004). Deze daling in klikrespons wordt gekenmerkt door het opzettelijk vermijden van de reclamebanners door consumenten. Dit verschijnsel wordt ook wel banner blindheid genoemd (Cho & Cheon, 2004). Niet alle onderzoeken zijn negatief over de effectiviteit van reclamebanners in het bereiken van consumenten. Reclamebanners worden door consumenten gezien voordat ze er daadwerkelijk op zullen klikken. Uit een onderzoek met behulp van eye-tracking bleek dat consumenten de reclamebanner zien zonder er bewust de aandacht op te vestigen (Drèze & Hussherr, 2003). Het verschijnsel waarbij de consument de reclamebanner wel ziet, maar er nog niet op klikt wordt ook wel de pre-attentieve fase genoemd. Dit is een belangrijke fase omdat de consument de boodschap verwerkt tijdens deze fase en een merkattitude kan gaan vormen (Briggs & Hollis, 1997). In het proces van verwerken van reclame wordt betrokkenheid van de consument gezien als een belangrijk verschijnsel dat invloed kan uitoefenen op dit verwerkingsproces (Laurent & Kapferer, 1985). Ook in het verwerkingsproces van reclamebanners kan de mate van betrokkenheid van de consument een belangrijke rol spelen (Cho,2003). Naast de betrokkenheid van de consument zijn er andere factoren 4
die een rol kunnen spelen in het verwerkingsproces van reclamebanners door de consument. Deze factoren zijn kenmerken van de reclamebanners. Verschillende onderzoeken zijn gedaan naar de kenmerken van reclamebanners die de effectiviteit van de reclamebanner op affectieve en cognitieve verwerking beïnvloeden (Cho, 2003; Drèze & Hussherr, 2003; Robinson, Wysocka & Hand, 2007). De onderzochte kenmerken die effectief bleken in het bereiken van hun doel zijn de grootte van de reclamebanner en het gebruik van animatie. Naast grootte en animatie zijn ook opdringerigheid en ophoping kenmerken van reclamebanners die een rol kunnen spelen in de verwerking van deze vorm van online advertenties (Cho & Cheon, 2004). Opdringerigheid en ophoping worden als belangrijke voorspellers gezien als het gaat om het gevoel van irritatie tegenover reclamebanners. Wanneer een consument het gevoel van irritatie ervaart is de kans klein dat er een positieve merkattitude gecreëerd word (Li, Edwards & Lee, 2002). Het is daarom belangrijk dat ook de rol van irritatie onderzocht wordt bij het bepalen van de invloed van reclamebanners op merkattitude. Het doel van deze literatuurstudie is het geven van een overzicht van de invloed van internetbanners op merkattitude en welke rol irritatie, betrokkenheid en kenmerken van de reclamebanner hierin spelen aan de hand van bestaande literatuur. De centrale vraag in deze literatuurstudie zal dan ook zijn: Wat is de invloed van online reclamebanners op merkattitude en welke rol spelen irritatie, betrokkenheid en kenmerken van de reclamebanner hierin? Een positieve merkattitude bij de consument kan belangrijk zijn voor organisaties omdat een positieve merkattitude gerelateerd is aan een hogere koopintentie bij de consument (Hollis, 2005). Inzicht krijgen in hoe een positieve attitude kan worden gevormd kan zorgen voor het mogelijk maken van een sterke positie op de markt. Door duidelijkheid te scheppen in de rol die irritatie speelt in de invloed van reclamebanners op merkattitude kunnen organisaties voorkomen dat de consument bijvoorbeeld een negatieve attitude ontwikkelt tegenover het merk door irritatie tegenover de reclamebanner. Dit inzicht in deze rol van irritatie zorgen voor het voorkomen van onwenselijke effecten voor zowel organisaties als consumenten. Veel eerder onderzoek heeft zicht gericht op de invloed van reclamebanners op gedrag (klikrespons) en cognitieve reacties op reclamebanners zoals merkherkenning (Cho & Cheon, 2004; Drèze & Hussherr, 2003; Hervet, Guérard, 5
Tremblay & Chtourou, 2011). Dit onderzoek probeert een overzicht te geven van onderzoeken die de affectieve invloed van reclamebanners te weten de merkattitude bespreken. Ook wordt er een overzicht gegeven van factoren die een rol spelen in de invloed die banners hebben op merkattitude. Deze factoren zijn ook behandeld in eerdere onderzoeken maar alleen in combinatie met de invloed op gedrag als reactie op reclamebanners (Hervet, Guérard, Tremblay & Chtourou, 2011). In deze literatuurstudie zullen artikelen gezocht en behandeld worden die een overzicht kunnen geven in de invloed van de verschillende kenmerken van reclamebanners, irritatie en betrokkenheid van de consument op de vorming van merkattitude. Theoretisch Kader In dit theoretisch kader zullen de begrippen toegelicht worden die belangrijk zijn voor het beantwoorden van de vraag welk effect reclamebanners hebben op de merkattitude en welke rol irritatie, betrokkenheid en kenmerken van de reclamebanner hierin spelen. Eerst zullen de begrippen reclamebanners en merkattitude besproken worden. Hierna zal de bestaande theorie over het verwerken van reclamebanners door de consument worden besproken. Vervolgens komen de kenmerken van reclamebanners die betrekking hebben op merkattitude aan bod. Daarop volgen betrokkenheid en irritatie. Ten slotte zullen de kenmerken van de reclamebanners besproken worden die relevant zijn voor het verklaren van irritatie tegenover de reclamebanner. Reclamebanners en merkattitude Reclamebanners zijn advertenties die in kleine vakjes worden weergegeven op een webpagina, deze banners verwijzen naar de webpagina van de adverteerder (Hofacker & Murphy, 2000). Het doel van een reclamebanner is het trekken van de aandacht van een internetgebruiker en het vormen van een verbinding tussen twee webpagina s. Wanneer de consument op de reclamebanner klikt zal hij of zij doorverwezen worden naar de webpagina van het geadverteerde merk (Drèze & Hussherr, 2003). Het is mogelijk dat ook reclamebanners net als traditionele media een positieve invloed hebben op de merkattitude van de consument (Pavlou Stewart, 2000). 6
Merkattitude is de gehele evaluatie van een merk. Voor organisaties kan het belangrijk zijn om te zorgen voor een positieve merkattitude bij consumenten omdat dit kan zorgen voor een hogere waarde van het merk (Faircloth, Capella, & Alford, 2001). Kenmerken van reclamebanners kunnen een rol spelen in het vormen van merkattitude door de consument. Kenmerken zoals het gebruik van animatie in een reclamebanner en grootte van de reclamebanner kunnen een rol spelen in hoe een consument reageert op reclamebanners en hoe de consument dus zijn of haar merkattitude vormt (Cho, 2003; Cho & Cheon, 2004). Verwerken van reclamebanners Reclamebanners zijn advertenties die bedoeld als reclame-uiting op het internet. Ze zijn dan ook gericht op persuasieve communicatie richting de consument en in dit geval dus de internet gebruikende consument. Een model om te verklaren hoe consumenten persuasieve communicatie verwerken is het Elaboration likelihood model (Jae & Delvecchio, 2004). Dit model is aangepast door Cho (1999) om het zo toe te passen op het verwerken van reclame op het internet. Het model is toegespitst op de verwerking van reclamebanners door consumenten. Dit aangepaste model stelt dat consumenten, net als het originele model, reclamebanners op twee manieren kunnen verwerken. Dit betekent dat verwerking van een reclamebanner twee routes kent om de merkattitude van een consument te veranderen. Dit kan gebeuren via de centrale en de perifere route. De centrale route wordt gebruikt wanneer de consument betrokken is bij het product en gemotiveerd is om de reclamebanner te verwerken. Bij de perifere route is de consument niet gemotiveerd of niet in staat om de banner bewust te verwerken. Wanneer dit gebeurt kan er gebruik gemaakt worden van perifere kenmerken van de reclamebanner om zo de consument te beïnvloeden. Dit zijn kenmerken die te maken hebben met het uiterlijk van de reclamebanner. Bij de perifere route van verwerken laat de consument zich leiden door emotionele aanwijzingen. Het aangepaste ELM laat zien dat wanneer er sprake is van een perifere verwerking van de reclamebanner de kans klein is dat attitudeverandering voor lange tijd behouden zal blijven. Het verwerken van perifere kenmerken van de reclamebanner zal dus zorgen voor een tijdelijke verandering van de merkattitude (Cho, 2009). 7
Kenmerken van reclamebanners en merkattitude De kenmerken van reclamebanners die besproken zullen worden met betrekking tot het vormen van een merkattitude zijn de grootte en het gebruik animatie. Dit zijn perifere kenmerken van een reclamebanner. Deze zijn niet gericht op het geven van inhoudelijke argumenten aan de consument met betrekking tot kwaliteit en voordeel maar beperken zich tot uiterlijke signalen. De grootte van de reclamebanner zorgt ervoor dat de consument de reclamebanner opmerkt. Hierdoor is het waarschijnlijker dat er een verandering in merkattitude optreedt (Cho, 2003). Animatie in reclamebanners zorgt ervoor dat de reclamebanner sneller opgemerkt wordt door de consument. Hierdoor zal het waarschijnlijker zijn dat de reclamebanner veranderingen in attitude teweeg brengt bij de consument (Cho, 2003). De mate van animatie in de reclamebanner kan variëren van langzame tot snelle beweging. Deze mate van animatie heeft invloed op de evaluatie van een consument van de reclamebanner en het geadverteerde merk (Zhang, 2001). De grootte van de reclamebanner en het gebruik van animatie in reclamebanners zorgen ervoor dat de consument meer aandacht zal hebben voor de reclamebanner. Deze verhoogde aandacht zorgt voor een negatieve merkattitude (Goodrich, 2011). Verondersteld wordt dat grootte van de reclamebanner en gebruik van animatie in een reclamebanner zorgt voor een negatieve merkattitude Deze verandering in merkattitude zal volgens het Elaboration Likelihood model niet blijvend zijn omdat deze is ontstaan doormiddel van perifere kenmerken van de reclamebanner (Cho, 1999). Betrokkenheid De betrokkenheid is de mate waarin een consument zich betrokken voelt bij de reclamebanner en de mate waarin de reclamebanner persoonlijk relevant is voor de consument. Dit kan bijvoorbeeld door de interesse die de consument heeft voor het geadverteerde product of merk (Cho, 1999). Volgens het ELM speelt betrokkenheid een belangrijke rol bij het verwerken van de reclamebanner door de consument. Het model stelt dat betrokkenheid zich vertaalt in de motivatie en de mogelijkheid om een reclamebanner te verwerken. Omdat reclamebanners weinig informatie bevatten is er voor de consument altijd de mogelijkheid tot verwerken van de reclamebanner. 8
Hierdoor zal betrokkenheid met betrekking tot reclamebanners alleen te zien zijn in de motivatie om de boodschap van de reclamebanner te verwerken. Dit is ook weergegeven in het aangepaste ELM (Cho, 1999). Dit model van verwerking van reclamebanners toont aan dat de betrokkenheid van de consument zorgt voor een sterkere verandering van attituden die gevormd worden bij het verwerken van een reclamebanner (Cho, 1999; Cho, 2003). Irritatie Irritatie tegenover een advertentie is de perceptie van de consument in welke mate een advertentie het gevoel van ongemak en kortstondig ongeduld oproept (Aaker & Bruzzone, 1985). Deze perceptie van ongemak en ongeduld kunnen ook ontstaan wanneer consumenten op het internet te maken krijgen met reclamebanners (Edwards, Li & Lee, 2002). De irritatie tegenover reclamebanner kan ervoor zorgen dat internetgebruikers reclamebanners actief vermijden omdat deze de gebruiker kunnen belemmeren in het bereiken van hun doel of een onoverzichtelijk geheel geven (Cho & Cheon, 2004). Irritatie tegenover de reclamebanner kan een rol spelen in de reactie van de consument op de reclamebanner Wanneer het gebeurt dat een reclamebanner irritatie opwekt is de kans op het ontstaan van een positieve merkattitude zeer klein. Dit gebeurt omdat irritatie een negatieve emotie is die ervoor zorgt dat een consument negatieve gevoelens meeneemt bij het evalueren van de reclamebanner. Het is dus te verwachten dat irritatie een negatieve rol speelt in het vormen van merkattitude (Li, Edwards & Lee, 2002). Kenmerken van reclamebanners en irritatie De kenmerken van reclamebanners die mogelijk kunnen leiden tot irritatie tegenover de reclamebanner bestaan uit ervaren opdringerigheid en ervaren ophoping van de reclamebanners. De resultaten in deze literatuurstudie met betrekking tot de ervaren ophoping en de ervaren opdringerigheid van reclamebanner zullen besproken worden in relatie met de irritatie tegenover de reclamebanner. Een reclamebanner kan als opdringerig worden ervaren wanneer de consument het gevoel heeft dat de reclamebanner de stroom van informatie onderbreekt. Opdringerigheid kan door adverteerders worden gebruikt om zo blootstelling van de consument aan de 9
reclamebanner te forceren. Wanneer reclamebanners als opdringerig worden ervaren is de kans echter groot dat dit irritatie tegenover de advertentie opwekt (Li, Edwards & Lee, 2002). Het tweede kenmerk dat zal worden beschreven is de ophoping van reclamebanners. Als een consument teveel reclamebanners bij elkaar te zien krijgt is er kans dat de consument het overzicht verliest. Hierdoor voelt de consument zich belemmerd in het uitvoeren van zijn of haar taken op de webpagina en dit kan leiden tot irritatie (Cho en Cheon, 2004). In deze literatuurstudie zal dit verschijnsel beschreven worden als de ervaren ophoping van reclamebanners. De veronderstelling is dat ophoping en opdringerigheid leiden tot irritatie tegenover de reclamebanner welke op zijn beurt weer invloed heeft op merkattitude van de consument (Li, Edwards & Lee, 2002). Methode Voor het beantwoorden van de vraag welke invloed reclamebanners hebben op merkattitude en welke rol irritatie, betrokkenheid en kenmerken van de reclamebanners is gezocht naar bestaande wetenschappelijke artikelen. In deze literatuurstudie is gebruikt gemaakt van het analytisch reviewen. Hierbij zijn is inhoud van de artikelen kritisch beoordeeld. Zo is geprobeerd een duidelijk antwoord te geven op de hoofdvraag van deze literatuurstudie. Om de wetenschappelijke artikelen te vinden voor het beantwoorden van de hoofdvraag is gebruik gemaakt van de online zoekmachine van Google Scholar (www.scholar.google.com). Deze zoekmachine maakt het mogelijk om wetenschappelijke artikelen te selecteren uit peer-reviewed tijdschriften aan de hand van zoektermen. Er is gebruik gemaakt van deze peer-reviewed artikelen om zo meer zekerheid te hebben van een goede kwaliteit van de uitgevoerde onderzoeken. Bij het zoeken van artikelen op Google Scholar is gezocht op basis van de volgende termen: Banner ad, brand attitude, irritation, banner animation, banner size, ad clutter, intrusive, involvement, online advertising, affective, negative. Door daarnaast de sneeuwbalmethode in te zetten werden ook relevante artikelen gevonden die mogelijk van belang waren voor het begrijpen van de gebruikte 10
theorieën in de empirische studies. In totaal zijn vijftien artikelen geselecteerd voor het beantwoorden van de hoofdvraag. Hiervan zijn vier artikelen gevonden aan de hand van de sneeuwbalmethode. De gebruikte artikelen in deze literatuurstudie zijn verkregen tussen september 2012 en december 2012. De artikelen die gebruikt zijn in de resultatensectie van deze literatuurstudie zijn gebaseerd op empirische studies waarin gebruik gemaakt is van experiment of een survey. Hierdoor zijn de beschreven resultaten in de onderzoeken generaliseerbaar op de bevolking. Geprobeerd is artikelen te gebruiken die zo recent mogelijk zijn uitgebracht om zo rekening te houden met de veranderingen binnen het medium internet. Wanneer er artikelen gevonden zijn van voor het jaar 2000 met relevante uitkomsten is ook gezocht naar een recent artikel waarvan de onderzoeksresultaten de uitkomsten ondersteunen. Zo is geprobeerd meer zekerheid te krijgen dat de conclusies die getrokken worden aan de hand van de onderzoeken nog steeds gelden. Op deze manier komt het overzicht dat gegeven wordt in deze literatuurstudie dichter bij de huidige stand van zaken in het onderzoeksveld. Een tabel met het overzicht van de artikelen die gebruikt zijn voor het beantwoorden van de hoofdvraag is terug te vinden in de bijlage (Bijlage 1). Resultaten Het doel van deze literatuurstudie is het inzicht geven in het effect van reclamebanners op merkattitude. Hierin zal ook de rol van irritatie, betrokkenheid en de kenmerken van de reclamebanner worden besproken. Eerst zal de invloed van reclamebanners op merkattitude worden beschreven. Als tweede komen de perifere kenmerken grootte van de reclamebanner en het gebruik van animatie met betrekking tot merkattitude aan bod. Hierna zal de invloed van betrokkenheid worden besproken. Vervolgens wordt de rol van irritatie beschreven en ten slotte zal de rol van de ervaren ophoping en ervaren opdringerigheid van reclamebanners ten opzichte van irritatie tegenover reclamebanners beschreven worden. 11
Reclamebanners en merkattitude In de fase voordat de consument op de reclamebanner klikt heeft de banner ook invloed op de consument. Tijdens deze pre-attentieve fase kan merkattitude gevormd door de consument (Hollis, 2005). In een onderzoek van Briggs en Hollis (1997) is via een online experiment onderzocht welke invloed reclamebanners hebben op de merkattitude van consumenten tijdens de pre-attentieve fase. In het onderzoek zijn de reclamebanners en de geadverteerde merken gemanipuleerd. Zo zijn drie verschillende reclamebanners gebruikt waarin geadverteerd werd door drie verschillende merken. Respondenten kregen één van de drie verschillende reclamebanners te zien op een webpagina. Ook is er gebruik gemaakt van een controlegroep die geen reclamebanner te zien kreeg. Deze controlegroep vertoonde geen positievere merkattitude. Dit was wel geval voor de respondenten die de reclamebanners zagen. Uit het onderzoek kwam naar voren dat reclamebanners een positieve invloed hebben op de merkattitude. Deze bevindingen worden ondersteund door een onderzoek van Cho, Lee en Tharp (2001). In dit onderzoek zijn vier webpagina s gemanipuleerd door daar vier verschillende reclamebanners te plaatsen van verschillende fictieve merken. De fictieve merken werden gebruikt om zo te voorkomen dat de onderzochte personen al een positieve of negatieve merkattitude zouden hebben. Uit de resultaten blijkt dat respondenten een positievere merkattitude hadden tegenover de merken die geadverteerd werden. In een recenter onderzoek van Yoo (2008) is ook de merkattitude gemeten nadat respondenten bepaalde reclamebanners gezien hadden. In dit onderzoek is een experiment uitgevoerd waarin drie webpagina s zijn gemanipuleerd door daar wel of geen reclamebanners te tonen. In deze reclamebanners werden fictieve merken geadverteerd om zo zeker te weten dat de onderzochte personen niet al een attitude tegenover het merk gevormd hadden. Uit de resultaten kwam naar voren dat respondenten die de reclamebanners zagen een positievere merkattitude hadden tegenover de geadverteerde merken aan welke zij zijn blootgesteld in het experiment. In het zelfde jaar als het onderzoek van Yoo (2008) bleek ook uit een ander onderzoek dat reclamebanners een positieve invloed hebben op merkattitude (Mathur, 2008). In dit onderzoek is de invloed van online adverteren via reclamebanners op merkherinnering en merkattitude gemeten. Respondenten kregen webpagina s te zien 12
met daarop twee gemanipuleerde reclamebanners van bestaande merken. Voor en na de blootstelling aan deze webpagina is de merkattitude gemeten bij de respondent. Uit de meting na het zien van de reclamebanners blijkt dat de respondenten een positievere merkattitude hadden tegenover de geadverteerde merken dan voordat ze de reclamebanners gezien hadden. Dat reclamebanners een positieve invloed hebben op merkattitude blijkt ook uit een onderzoek van Lee en Cho (2010). In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een experiment onder studenten die verschillende webpagina s te zien kregen. In het onderzoek is de hoeveelheid reclamebanners en op de webpagina gemanipuleerd. Zo zijn er webpagina s zonder reclamebanners en webpagina s met veel reclamebanners gebruikt in het experiment. Ook welke reclamebanners de respondent te zien kreeg is gemanipuleerd. Zo is er gebruik gemaakt van twee verschillende banners voor twee verschillende merken. De respondenten bleken een positievere merkattitude te hebben tegenover de merken die ze gezien hadden in de reclamebanner dan de merken die ze niet gezien hadden. Niet alle onderzoeken wijzen op een positieve invloed van het gebruik van reclamebanners op de attituden tegenover het geadverteerde merk. Uit het onderzoek van Dahlen (2001) blijkt dat reclamebanners geen invloed hebben op merkattitude. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een onopvallende observatie van internetgebruikers. Zo zijn gegevens verzameld over het daadwerkelijke gedrag van de internetgebruikers via observatie. Op deze manier werd duidelijk welke reclamebanners de respondenten zagen. In het onderzoek zijn zeven verschillende reclamebanners van zeven verschillende merken gekozen die de onderzochte personen gezien hadden om verdere vragen over te stellen. De merkattitude van de geobserveerde internetgebruikers is achterhaald doormiddel van een online survey. Uit het onderzoek kwam naar voren dat internetgebruikers geen positievere merkattitude hebben tegenover de geadverteerde merken in reclamebanners dan tegenover de merken die ze niet gezien hadden in reclamebanners (Dahlen, 2001). Uit de uitgevoerde experimenten blijkt dat reclamebanners een positieve invloed hebben op merkattitude. Uit het onderzoek van Dahlen (2010) blijkt geen invloed van reclamebanners op merkattitude maar omdat het hier niet om een experiment gaat is het niet uit te sluiten dat er factoren meespeelden tijdens dit onderzoek die niet gecontroleerd konden worden. Wat wel pleit voor het onderzoek van Dahlen (2001) is dat het uitgevoerd is in de meest natuurlijke omgeving van de consument. Zo kan de 13
onderzoeker het dichtst bij het werkelijke gedrag en attitudevorming van de consument komen (Dahlen, 2001). De meerderheid van de gevonden literatuur toont aan dat reclamebanners een positieve invloed hebben op merkattitude. Op basis van deze meerderheid wordt in deze literatuurstudie geconcludeerd dat reclamebanners een positieve invloed hebben op merkattitude. Kenmerken van reclamebanners en merkattitude In deze paragraaf zullen de perifere kenmerken besproken worden en de invloed die deze kenmerken hebben op merkattitude van de consument of op het effect van reclamebanners op merkattitude. Het gebruik van animatie in reclamebanners zorgt voor een intensivering van het effect van reclamebanners op het vormen van merkattitude. Dit bleek uit een experiment van Yoo en Kim (2005) waarbij de mate van animatie in de reclamebanner gemanipuleerd is. Dit gebeurde door drie maten van animatie te gebruiken: statisch, gemiddeld en hoge animatie. Uit het onderzoek kwam naar voren dat een hoge mate van animatie er voor zorgt dat de consumenten het geadverteerde merk negatief zullen evalueren wat zorgt voor een negatieve merkattitude. De gemiddelde en lage mate van animatie in de reclamebanners zorgden niet voor een negatieve merkattitude. (Yoo & Kim, 2005). Naast het gebruik van animatie kan ook de grootte van de reclamebanner voor een verandering in merkattitude zorgen (Cho, 2003). In een onderzoek van Chatterjee (2008) is deze veronderstelling bevestigd door een onderzoek onder studenten. Studenten kregen tijdens een experiment een webpagina te zien waar de grootte van de reclamebanners en pop-up advertenties werd gemanipuleerd door twee verschillende formaten (groot tegenover klein) reclamebanners en pop-up advertenties te gebruiken. Uit de resultaten blijkt dat grote reclamebanners effectiever zijn dan kleine reclamebanners in het creëren van een positieve merkattitude dan kleine reclamebanners (Chatterjee, 2008). Wanneer er een grote reclamebanner wordt gebruikt zorgt dit voor een sterker positief effect van reclamebanners op merkattitude. Op basis van de in deze paragraaf behandelde onderzoeken kan worden geconcludeerd dat perifere kenmerken van reclamebanners op verschillende manieren invloed hebben op het vormen van merkattitude aan de hand van reclamebanner. Het 14
gebruik van animatie in een reclamebanner heeft een directe invloed op de merkattitude die een consument vormt. De grootte van een reclamebanner heeft geen directe invloed op merkattitude maar kent een modererende invloed op het effect van reclamebanners op merkattitude. Betrokkenheid Volgens het ELM heeft betrokkenheid invloed op de evaluatie van de reclamebanner door de consument. Wanneer consumenten meer betrokken zijn bij reclamebanners zal de invloed van reclamebanners op het vormen van merkattitude versterkt worden. Deze veronderstelling is bevestigd in het onderzoek van Shamdasani, Stanaland en Tan (2001). In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een experiment waarbij een webpagina en een reclamebanner werden gemanipuleerd. Op de webpagina zijn twee reclamebanner getoond van fictieve merken om zo te voorkomen dat er al sprake kon zijn van een merkattitude bij de respondenten. In de reclamebanners werd geadverteerd voor een automerk en een sportdrankmerk. De respondenten bleken de meeste betrokkenheid te tonen met de reclamebanner waarin het automerk geadverteerd werd. Uit de resultaten van het onderzoek kwam naar voren dat de respondenten een positievere merkattitude creëerden tegenover het geadverteerde automerk. De respondenten waren minder betrokken bij het sportdrankmerk en dit zorgde voor een lagere merkattitude. Aan de hand van dit onderzoek is geconcludeerd dat een hoge betrokkenheid zorgt voor een positievere merkattitude dan wanneer er sprake is van mindere betrokkenheid bij het product. Betrokkenheid heeft een positieve modererende invloed heeft op het effect van reclamebanners op merkattitude (Shamdasani, Stanaland en Tan, 2001). Een recentere studie van Chen, Ross, Yen en Akhapon (2009) toont ook aan dat betrokkenheid een positieve invloed kan hebben het effect van reclamebanners op merkattitude. In dit onderzoek is een experiment uitgevoerd waarin een webpagina met twee typen reclamebanners voor het merk Kodak gebruikt zijn. In de ene reclamebanners is geadverteerd voor een fotocamera en in de andere reclamebanner is geadverteerd voor een videocamera. Voor elke respondent is apart de betrokkenheid gemeten. Uit de resultaten bleek dat wanneer de consument meer betrokken is bij de reclamebanner dit zorgt voor een positievere merkattitude dan wanneer de consument minder betrokken is bij de reclamebanner. 15
Uit de resultaten van de in deze paragraaf behandelde onderzoeken kan geconcludeerd worden dat betrokkenheid een positief effect heeft op de het vormen van merkattitude aan de hand van reclamebanner. Irritatie en merkattitude Reclamebanners blijken een positieve invloed op merkattitude te hebben. Dit effect wordt door meerdere factoren beïnvloed. Deze paragraaf zal de rol van irritatie behandelen binnen de invloed van reclamebanners op merkattitude. Uit een onderzoek van Hwang, Yoon en Park (2011) is naar voren gekomen dat negatieve gevoelens zoals irritatie tegenover een reclamebanner een negatieve invloed hebben op de vorming van merkattitude bij het zien van reclamebanners. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een survey over internetadvertenties waaronder reclamebanners. Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat wanneer iemand zich irriteert aan een reclamebanner dit zal zorgen voor een negatievere merkattitude dan wanneer er geen sprake is van irritatie tegenover de reclamebanner. Irritatie tegenover de reclamebanner Er is dus sprake van een negatief modererend effect van irritatie op de invloed van reclamebanners op merkattitude. De resultaten uit het onderzoek van Hwang, Yoon en Park (2011) bevestigden de conclusies van een eerder onderzoek van Ducoffe (1996). Uit het onderzoek van Ducoffe (1996) blijkt dat consumenten door het gevoel van irritatie tegenover een reclamebanner op een andere manier hun attitude vormen over het merk. Wanneer de consument irritatie voelt tegenover een reclamebanner zal dit zorgen voor negatievere evaluaties van het geadverteerde merk aan de hand van de reclamebanner dan wanneer er geen sprake is van irritatie. Deze resultaten kwamen naar voren uit een onderzoek aan de hand van een survey in de Verenigde Staten. Het onderzoek van Ducoffe (1996) heeft plaatsgevonden op een moment dat internet nog door een klein deel van de bevolking gebruikt werd en de verdeling van internetgebruikers onder de bevolking scheef verdeeld was (Ducoffe, 1996). Toch zijn de uitkomsten van dit onderzoek in lijn met het recent uitgevoerde onderzoek van Hwang, Yoon en Park (2011). Op basis van de behandelde onderzoeken kan geconcludeerd worden dat wanneer er sprake is van irritatie tegenover de reclamebanner dit kan zorgen voor de 16
vorming van een negatievere merkattitude dan wanneer een consument geen irritatie ervaart tegenover de reclamebanner. Kenmerken van de reclamebanner en irritatie Irritatie kan een negatieve rol spelen in de vorming van merkattitude door consumenten. In deze paragraaf zal verder ingegaan worden op irritatie tegenover reclamebanners en op de kenmerken van reclamebanners die verbonden zijn aan deze irritatie. In plaats van een directe invloed op merkattitude heeft ervaren opdringerigheid een direct effect op irritatie tegenover de reclamebanner (Edwards, Li & Lee, 2002). In een experiment kregen studenten te maken met verschillende mate van opdringerigheid. Dit is gedaan door de duur van het verschijnen van de reclamebanner aan te passen. Wanneer de opdringerigheid van de reclamebanners hoger werd verhoogde ook de irritatie tegenover de reclamebanners bij de onderzochte personen. Hieruit blijkt dat ervaren opdringerigheid een oorzaak is van irritatie tegenover de reclamebanner. In een onderzoek van McCoy, Everard, Galletta, en Moody (2012) is deze conclusie bevestigd wat betreft de invloed van ervaren opdringerigheid op irritatie. Dit blijkt uit een experiment onder studenten waarbij de hoeveelheid reclamebanners op de bezochte webpagina is gemanipuleerd (één, vier, acht of twaalf reclamebanners op de webpagina). Uit de resultaten blijkt dat de ervaren opdringerigheid van de reclamebanners een positieve invloed heeft op de irritatie tegenover de reclamebanner (McCoy, Everard, Galletta, & Moody, 2012). Een ander kenmerk dat irritatie kan veroorzaken is de ervaren ophoping van reclamebanners. Dit gebeurt wanneer er veel reclamebanners bij elkaar te zien zijn. Een onderzoek van Cho en Cheon (2004) toont aan dat het voor de consument lastig is overzicht te bewaren wanneer er sprake is van ophoping. De consument voelt zich dan belemmerd in het uitvoeren van zijn of haar taken op de webpagina. Dit is onderzocht aan de hand van een online survey onder studenten. Uit het onderzoek kwam naar voren dat ervaren ophoping van reclamebanners irritatie tegenover de reclamebanner veroorzaakt. 17
De resultaten van de besproken onderzoeken in deze paragraaf tonen aan dat zowel ervaren opdringerigheid en ervaren ophoping van reclamebanners er voor zorgt dat irritatie tegenover een reclamebanner ontstaat bij de consument. Discussie In deze literatuurstudie is geprobeerd een inzicht te geven in de effecten die reclamebanners hebben op merkattitude. Hierin zijn ook de rol die betrokkenheid, irritatie en kenmerken van de reclamebanner spelen onderzocht. De conclusies die getrokken kunnen worden aan de hand van deze literatuurstudie zullen in deze paragraaf beschreven worden. De invloed van reclamebanner op merkattitude is positief. Dit kan gesteld worden aan de hand van de geanalyseerde literatuur. De kenmerken grootte van de reclamebanner en het gebruik van animatie in de reclamebanner zijn besproken met betrekking tot de invloed van deze kenmerken op het vormen van de merkattitude. De grootte van de reclamebanner heeft een positief modererend effect op de invloed van reclamebanners op merkattitude. Een grote reclamebanner zorgt voor een positievere merkattitude dan een kleine reclamebanner. Animatie is een kenmerk van een reclamebanner dat een direct positief effect heeft op merkattitude. Wanneer er gebruikt gemaakt wordt van een hoge mate van animatie in een reclamebanner heeft dit een negatieve invloed op de merkattitude van de consument. Volgens het ELM speelt betrokkenheid ook een rol in de vorming van merkattitude. Aan de hand van de geanalyseerde literatuur kan geconcludeerd worden dat betrokkenheid kan zorgen voor een versterking van het effect van reclamebanners op merkattitude. Net als betrokkenheid heeft irritatie een modererend effect op de invloed van reclamebanner op de merkattitude van de consument. Irritatie zwakt het positieve effect van reclamebanners op merkattitude af en speelt hierin dus een negatieve rol. Irritatie tegenover een reclamebanner kan worden veroorzaakt door waargenomen opdringerigheid van een banner en de waargenomen ophoping van reclamebanners. Wanneer een consument ophoping en opdringerigheid ervaart heeft dit een directe positieve invloed op irritatie. De hiervoor beschreven uitkomsten van deze literatuurstudie zijn terug te zien in het onderstaande conceptuele model (Figuur 1). 18
Figuur 1: Conceptueel model. Het grootste deel van de in dit literatuuronderzoek gebruikte studies zijn gedaan onder studenten. Hierdoor is het lastig om de resultaten te generaliseren naar andere doelgroepen die marketeers willen bereiken doormiddel van reclamebanners. Toch blijven de studenten de meest belangrijke groep om te onderzoeken omdat ze nog een lange tijd gebruik zullen maken van het internet en dus nog veel te maken krijgen met reclamebanners. Vervolgonderzoek zou kunnen aantonen of ook andere doelgroepen zoals volwassenen of ouderen op dezelfde manier beïnvloed worden door reclamebanners en de irritatie tegenover reclamebanners. De onderzoeken die de rol van irritatie beschrijven zijn gedaan aan de hand van een grootschalige survey. Hierdoor kan het zijn dat er factoren van invloed zijn geweest die de onderzoekers niet konden beïnvloeden of waarvan de onderzoekers geen kennis hadden. Door gebruik te maken van een experiment kunnen invloeden van externe factoren tot een minimum beperkt worden en kan er een duidelijker beeld gegeven worden van de rol van irritatie op de invloed van reclamebanners op merkattitude tegenover het geadverteerde merk. In de beschreven onderzoeken zijn veel verschillende merken en soorten producten gebruikt in de reclamebanners. Het kan zijn dat het adverteren van het ene product een andere effect op merkattitude dan het andere product. Een onderzoek in 19
de vorm van een experiment kan aanwijzen of productcategorie ook een rol speelt in het adverteren via reclamebanner. Er zou een verschil kunnen zijn in effectiviteit van reclamebanners op merkattitude voor verschillende producten zoals producten met een hoge betrokkenheid en producten met een lage betrokkenheid. De technische mogelijkheden zijn er om reclamebanners aan te passen per consument op basis van eerder zoekgedrag. Dit lijkt een effectieve manier om de invloed van reclamebanners op merkattitude te vergroten omdat zo de betrokkenheid van de consument vergroot kan worden. Betrokkenheid van de consument heeft een positieve invloed op het effect van reclamebanners op merkattitude. De veranderingen in merkattitude die de perifere kenmerken zoals grootte van de reclamebanner en animatie in de reclamebanner teweeg brengen zijn volgens het Elaboration Likelihood model niet blijvend. Het is de vraag of een tijdelijke merkattitude verandering wenselijk is voor organisaties of dat een blijvende verandering in merkattitude wenselijker is omdat dit minder blootstellingen aan de reclamebanner nodig heeft. Hierdoor kunnen de kosten voor adverteren voor organisaties verminderd worden. In de toekomst kan rekening gehouden worden met de irritatie die online advertenties kunnen opwekken. Irritatie kan voorkomen worden door te zorgen voor minder opdringerigheid en ophoping van de reclamebanners. Wat kan bijdragen aan een positievere merkattitude is het gebruik van een grote reclamebanner. In dit geval zorgt de grootte van de advertentie voor een versterking van het effect van de reclamebanner op merkattitude. Eén reclamebanner kan ook zorgen voor minder ervaren ophoping bij de consument. Dit kan zorgen voor minder irritatie tegenover de reclamebanner. Wanneer webpagina s deze manier van adverteren via reclamebanners toepassen waarbij één banner te zien zouden internetgebruikers verlost kunnen worden van vervelende reclamebanners. En door het aanpassen van de reclamebanner op de betrokkenheid consument zal de internetgebruiker niet meer tegen irrelevante advertenties aanlopen op webpagina s. De reclamebanners creëren dan eerder een positieve merkattitude. Een win-win situatie voor de organisaties die willen adverteren voor hun merk en voor consumenten die zorgeloos over het internet willen surfen. 20
Literatuur Aaker, D. S., & Bruzzone, D. E. (1985). Causes of Irritation in Advertising. Journal of Marketing, 49(2), 47 57. Briggs, R. & Hollis, N. (1997). Advertising on the web: Is there response before click-through? Journal of Advertising Research, 37(2), 33-45. Chatterjee, P. (2008) Are unclicked ads wasted? Enduring effects of banner and popup ad exsposures on brand memory and attitudes. Journal of Electronic Commerce Research, 9(1), 51-61. Chen, J. V., Ross, W. H., Yen, D. C. & Akhapon, L. (2009). The Effect of Types of Banner Ad, Web Localization, and customer involvement on internet users attitudes. Cyberpsychology & Behavior, 12(1), 71-73. Cho, C. H. (2003). The effectiveness of banner advertisements: involvement and click-through. Journalism & Mass Communication Quarterly, 80(3), 623-645. Cho, C. H. & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of Advertising, 33(4), 89-97. Cho, C., Lee, J & Tharp, M. (2001). Different forced-exposure levels to banner advertisements. Journal of Advertising Research, 41(4), 45-56. 21
Dahlen, M. (2001). Banner Advertisements Through a New Lens. Journal of Advertising Research, 41(4), 23 30. Dreze, X. & Hussherr, F.X. (2003) Internet advertising: is anybody watching? Journal of Interactive Marketing, 17(4), 8 23. Ducoffe, R.H. (1996). Advertising value and advertising on the Web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21 35. Edwards, S. M., Li, H. & Lee, J. H. (2002). Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads. Journal of Advertising, 31(3), 83-95. Faircloth, J. B., Capella, L. M. & Alford, B. L. (2001). The effect of brand attitude and brand image on brand equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9,(3), 61-75. Hervet, G., Guérard, K., Tremblay, S. & Chtourou, M. S. (2011). Is banner blindness genuine? Eye tracking internet text advertising. Applied Cognitive Psychology, 25, 708-716. Goodrich, K. (2011). Anarchy of effects? Exploring attention to online advertising and multiple outcomes. Psychology & Marketing, 28(4), 417-440. 22
Hofacker, C. & Murphy, J. (2000). Clickable world wide web banner ads and content sites. Journal of Interactive Marketing, 14(1), 49-59. Hollis, N. (2005). Ten years of learning on how online advertising builds brands. Journal of Advertising Research, 45(2), 255-268. Hwang, J. Yoo-ShikYoon, Y. S. & Park, N. H. (2011). Structural effects of cognitive and affective responses to web advertisements, website and brand attitudes, and purchase intentions: The case of casual-dining restaurants. International Journal of Hospitality Management, 30(4), 897-907. Jae, H. en Delvecchio, D. (2004). Decision making by elaboration likelihood model. The Journal of Consumer Affairs, 38(2), 342-354. Laurent, G. and Kapferer, J. (1985) Measuring consumer involvement profiles, Journal of Marketing Research, 22(1), 41-53. Lee, S. Y. & Cho, Y. S. (2010). Do web users care about banner ads anymore? The effect of frequency and clutter in web advertising. Journal of Promotion Management, 16(3), 288-302. Li, H., Edwards, S. M. & Lee, J. H. (2002). Measuring the intrusiveness of advertisements: scale development and validation. Journal of Advertising, 31(2), 37-47. 23
Mathur, N. (2008). Advertisement avoidance on internet: Can internet printing help? HP Laboratories. Opgehaald 2 december, 2012, van https://www.hpl.hp.com/techreports/2008/hpl-2008-86.pdf. McCoy, S., Everard, A., Galletta, D. F. & Moody, G. (2012). A rational choice theory approach towards a causal model of online advertising. ECIS 2012 Proceedings. Opgehaald 7 oktober, 2012, van http://aisel.aisnet.org/ecis2012/124. Sleijpen, G. (2012). Nederland Europees kampioen internettoegang. Opgehaald vrijdag 30 november, 2012, van http://www.cbs.nl/nl- NL/menu/themas/bedrijven/publicaties/digitale-economie/artikelen/2012-3636- wm.htm Pavlou, P.A. & Stewart, D.W. (2000). Measuring the effects and effectiveness of interactive advertising: a research agenda. Journal of Interactive Advertising, 1(1), 5-25 Robinson, H., Wysocka, A. & Hand, C. (2007). Internet advertising effectiveness: the effect of design on click-through rates for banner ads. International Journal of Advertising, 26(4), 527 541. Shamdasani, P. N., Stanaland, A. J. S. & Tan, J. (2001). Location, location, location: Insights for advertising placement on the web. Journal of Advertising Research, 41(4), 7-21. 24
Yoo, C. Y. (2008). Unconscious processing of web advertising: Effects on implicit memory, attitude toward the brand, and consideration set. Journal of Interactive Marketing, 22(2), 2-18. Yoo, C.H., & Kim, K. 2005. Processing of animation in online banner advertising: The roles of cognitive and emotional responses. Journal of Interactive Marketing, 19(4), 18 34. Zhang, P. (2000). The Effects of Animation on Information Seeking Performance on the World Wide Web: Securing Attention or Interfering with Primary Tasks? Journal of the Association for Information System, 1, 1 28. 25
Bijlage Resultatentabel Auteurs: Methode en variabelen: Manipulaties: Resultaten: Briggs & Hollis (1997) Survey; Reclamebanner (X), attitude (Y) Webpagina s en drie reclamebanners Reclamebanner (X) heeft een positieve invloed op merkattitude (Y) Cho, Lee & Tharp (2001) Experiment; Reclamebanner (X), attitude (Y) Vier reclamebanners, vier webpagina s Reclamebanner (X) heeft een positieve invloed op merkattitude (Y). (Gedwongenheid (Z) versterkt het effect.) Yoo (2008) Experiment; Reclamebanner (X), attitude (Y) Webpagina s met en zonder reclamebanners Reclamebanner (X) heeft een positieve invloed op merkattitude (Y) Mathur (2008) Experiment; Printreclame en online reclamebanners (X), merkherinnering en merkattitude (Y) Twee reclamebanners met bestaande merken Reclamebanner (X) heeft een positieve invloed op merkattitude (Y) Lee & Cho (2010) Experiment; Reclamebanner (X), attitude (Y) Webpagina met verschillende reclamebanners. Merken in reclamebanner gemanipuleerd Reclamebanner (X) heeft een positieve invloed op merkattitude (Y) Dahlen (2001) Yoo & Kim (2005) Chatterjee (2008) Observatie; Reclamebanner (X), attitude (Y) Experiment, Animatie en evaluatie van merk en reclamebanner Experiment - Geen invloed van reclamebanners op merkattitude Mate van animatie gemanipuleerd Grootte van banner en pop-up advertenties aangepast Animatie heeft direct negatieve invloed op merkattitude Reclamebanner (X) heeft een positieve invloed op merkattitude (Y). Grootte (Z) versterkt het effect. 26
Shamdasani, Stanaland & Tan (2001) Chen, Ross, Yen & Akhapon (2009) Hwang, Yoon & Park (2011) Ducoffe (1996) Edwards, Li & Lee (2002) Experiment; Reclamebanner (X), Merkattitude (Y), betrokkenheid (Z) Experiment; Reclamebanner (X), Merkattitude (Y), betrokkenheid (Z) Twee reclamebanners van fictieve merken. Reclamebanners van Kodak camera s Betrokkenheid heeft positief modererend effect op invloed van reclamebanners op merkattitude. Betrokkenheid heeft positief modererend effect op invloed van reclamebanners op merkattitude. Survey - Irritatie heeft negatief modererend effect op de invloed van reclamebanners op merkattitude. Survey; Irriatie en negatieve gevoelens, Evaluaties van merk en reclamebanner Experiment; Opdringerigheid (X) en Irritatie (Y) - Irritatie heeft negatief modererend effect op de invloed van reclamebanners op merkattitude. Webpagina met en zonder reclamebanners Opdringerigheid zorgt voor irritatie McCoy, Everard, Galletta, & Moody (2012) Cho & Cheon, 2004 Experiment; Opdringerigheid en irritatie tegenover reclamebanner Survey, Ophoping van reclamebanners en irritatie tegenover de reclamebanner Zes webpagina s met advertenties. Opdringerigheid zorgt voor irritatie - Ophoping (ad clutter) heeft positieve invloed op irritatie tegenover reclamebanner 27